房地產(chǎn)廣告評鑒原則

1傳播管理系列

策劃沙龍[第一章]廣告管理-廣告評鑒淺談“你是不是在日常操盤工作中，經(jīng)常受到如下問題的困繞？”

廣告截稿時間就要到了，但你仍在為不懂給意見而惶恐？

下個銷售階段就要到了，但你對傳播策略還未理出頭緒？

廣告公司目中無人,唯我獨尊，你對此束手無策無可奈何？

解決方法：

掌握評價廣告和制定傳播策略的科學(xué)方法；

了解人性和博奕技巧，充實專業(yè)與街頭智慧！

2傳播管理對營銷工作的重要性：——整個地產(chǎn)營銷工作的過程，實質(zhì)就是傳播管理的過程；形象信息管理（報廣、影視、戶外）；硬銷信息管理（小眾為主）；人際傳播管理（低端—銷售口徑、高端—發(fā)展商對接）；品質(zhì)傳播管理（板房-售樓部展示、地盤包裝、通道包裝）；公共關(guān)系維護(hù)（新聞界、政府機(jī)構(gòu)、發(fā)展商）；傳播管理包括什么內(nèi)容？廣告管理公關(guān)活動包裝展示促銷管理價表管理銷售管理

34我們的目的是銷售，否則便不是廣告！——奧美，大衛(wèi)奧格威5第一章：讓我們談?wù)勗u價廣告的原則和方法6來自發(fā)展商的習(xí)慣用語投入廣告能賣幾套房？多投廣告費，定能提高銷量！要與某某廣告一樣好！找最好的廣告公司！多寫點，多說點！這創(chuàng)意我不喜歡！讓員工們定哪個顏色好！比稿確定全面合作！這個女演員太瘦了！先播出再修改！平時在評價廣告時，大家都喜歡對廣告公司講些什么？來自策劃同事的習(xí)慣用語沒創(chuàng)意；沒深度；電話的字再大一點；不能夠用男人；不大氣；沒品質(zhì)感換個字體再做一款讓我挑挑；同事們，讓我們用專業(yè)把自己武裝起來，成為專業(yè)的廣告管理與品鑒專家！7分類一：項目形象廣告8分類二：企業(yè)形象廣告9分類三：產(chǎn)品形象廣告10分類四：硬銷廣告11單一性原則每次只講一個個觀點，會讓人印象更深深刻；廣告名言：多就是少，少少就是多說的愈少，記記得愈多12份量相同的多多中心元素組組合，只會令版面失去重重點，既不利利于品質(zhì)的提升，也不容容易令人記住住；案例13無論多么有高高度，應(yīng)盡量量向項目優(yōu)勢勢、消費者利利益點和價值值觀落地；文字與圖片必必須互相配套套說明，互為為呼應(yīng)；關(guān)聯(lián)性原則不論什么高度度和演繹方式式，必須與優(yōu)優(yōu)勢和利益點點有關(guān)聯(lián)，其其次圖文理應(yīng)互為呼應(yīng)；；14常見?。嚎偸鞘菑?qiáng)調(diào)宏大敘敘事刻意堆徹徹“高度”，，通篇豪言壯壯語，但缺乏與產(chǎn)品優(yōu)勢勢與消費者利利益點的關(guān)聯(lián)聯(lián)，更嚴(yán)重的的是缺乏明確確的價值觀引導(dǎo)和起碼的的煽動性，令令消費者看完完后覺得文字字雖然很精彩彩，但好象與自己無關(guān)，，看完也就自自然忘記了；；指向性原則（（1）具有較清晰的的價值觀主張張，明確的觀觀點指向15廣告的作用，，是要讓人行行動而非僅是是思考?！獖W美，大大衛(wèi)奧格威案例發(fā)生在地鐵站站步梯上的故故事廣州地鐵站講文明樹新風(fēng)守秩序香港地鐵站照顧長者并攜幼童靠右企穩(wěn)思考：哪一個個更有推動力力？哪一個更更能達(dá)到目的的？1617案例思考：哪一個個更有高度？？哪一個更有有行動力？哪哪一個更能達(dá)達(dá)到目的？地產(chǎn)案例對比比（廣告語及及主標(biāo)）2004年，，住到江南去去（江南世家家）一切源于德國國魏瑪公園（（百悅尚城））想賺錢又不想想工作？做蘭蘭桂坊的主人人！20年東莞，，20年人杰杰（國際公館館，東莞）我的時代，我我的家（陽光光時代，惠州州）18指向性原則（（2）慎用外文，外外文本身缺乏乏傳播力，只能用于點綴綴與襯托氣質(zhì)質(zhì)案例19振撼性性原則則廣告因因什么么而振振撼？？文字要要有力力量畫面要要漂亮亮版式要要有區(qū)區(qū)隔特特點20振撼性性原則則好文案案與壞壞文案案的差差別好文案案修辭手手法豐豐富，，隱喻喻、借借代、、排比比………；強(qiáng)烈的的指向向性，，明確確的價價值觀觀、強(qiáng)強(qiáng)烈的的煽動動性；；措辭大大氣，，并能能有效效結(jié)合合生活活，抒抒發(fā)感感情；；多有運運用設(shè)設(shè)問、、反問問等能能讓人人自動動思考考的方方式；；壞文案案修辭手手法單單一，，象喊喊口號號，且且言之之無物物無病病呻吟吟；光有豪豪言壯壯語，，裝腔腔作勢勢但不不知所所云；；亂造生生僻概概念，，要讓讓人思思考良良久仍仍不得得要領(lǐng)領(lǐng)的；；21例：如如果要要描述述一個個客廳廳開間間的優(yōu)優(yōu)勢，，你會會怎樣樣向廣廣告公公司提出出要求求？方式一一：客廳開開間寬寬達(dá)4.5米，，彰顯顯貴胄胄豪延延，倍倍感傳傳世榮榮耀；；案例打算買買家庭庭影院院的發(fā)發(fā)燒友友會發(fā)發(fā)現(xiàn)，，3.8米米的客客廳開開間，，會因因無法避開開環(huán)繞繞立體體音箱箱相互互碰撞撞而造造成耳耳膜剌剌激，，但在在南國國雅苑苑，4.5米的的開間間可以以盡情情滿足足挑剔剔的耳耳朵；；方式二二：22請選擇擇一梯梯兩戶戶；例：如如果要要描述述一梯梯兩戶戶的好好處，，你會會怎樣樣向廣廣告公公司提提出要求求？優(yōu)秀案案例鑒鑒賞：：一部電電梯，，也就就多了了兩戶戶人家家，差差別就就那么么大？？這當(dāng)然然———陽光少少了一一半，，通風(fēng)風(fēng)少了了不止止一半半、除非你你覺得得客廳廳與主主臥不不需要要足夠夠的陽陽光，，衣服服在生生活陽陽臺上上陰干干也能能忍受受；在一梯梯兩戶戶享受受戛日日自然然風(fēng)時時，一梯四四戶必必須每每晚將將空調(diào)調(diào)的時時間延延長到到凌晨晨。更有基基者，，選擇了了一梯梯四戶戶北向向單位位，雖雖然總總價便便宜了了一些些、可是通通風(fēng)采采光難難以保保證、、舒服不不舒服服，只只有住住過的的人才才能了了解其其中滋滋味。。70年年的時時間里里，你你想25000天如如1日日地?fù)]揮霍天天人合合一的的自然然饋贈贈嗎？？案例23例：主主標(biāo)的的修辭辭手法法（住住宅））修辭方方式：：對比比--排比期一：：漲停停板上上欲望望起起起伏伏伏；回到家家，我對世世界別別無他他求；；期二：：生意意場上上哪能能不低低頭；；回到家家，我的頭頭頂只只有明明月；；期三：：揮霍霍金錢錢的快快感或或已淡淡??；；回到家家，揮霍風(fēng)風(fēng)花雪雪月的的興致致卻越越濃了了；——東東莞：：江南南雅筑筑案例24例：系系列稿稿主標(biāo)標(biāo)的手手法表表現(xiàn)我希望望陪你走走過漫漫漫人人生路路，一一對鞋鞋怎夠？？我希望望被電影影感動動時，，身邊邊只有有你我希望望你的魅魅力不不僅來來自內(nèi)內(nèi)在，，更有有外在在我希望望在眾多多時尚尚新寵寵中，，仍然然最愛愛是我我——廣廣州：：太古古廣場場商業(yè)業(yè)銷售售25例：主主標(biāo)的的修辭辭手法法（商商業(yè)））修辭方方式：：排比比—暗暗喻--雙關(guān)26例：主主標(biāo)的的修辭辭手法法（寫寫字樓樓）修辭方方式：：呼告告—對對偶——排比比期一：：在東東莞開開會議議公司司的人人，你一定定要過過來看看看；；期二：：在東東莞開開貿(mào)易易公司司的人人，你一定定要過過來看看看；；期三：：在東東莞開開廣告告公司司的人人，你一定定要過過來看看看；；——東東莞：：宏遠(yuǎn)遠(yuǎn)，時時代廣廣場案例27例：故故事性性與感感情的的演繹繹方式式（賣賣一種種回憶憶）案例28例：故故事性性與感感情的的演繹方式式（賣賣一種種情愫愫）29例：懸懸念與與幽默默的演演繹方方式（（賣一一種驚驚喜））30例：表表達(dá)人人文