全方位品牌規(guī)劃管理品牌運(yùn)作模式課件

全方位品牌規(guī)劃管理全方位品牌規(guī)劃管理品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號。它包含了產(chǎn)品，消費(fèi)者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。品牌即是這三種關(guān)系屬性在一定時期的商業(yè)整和與互動過程中所形成的相對統(tǒng)一的符號化的關(guān)系模式，并為關(guān)系三者創(chuàng)造與帶來價值的一種商業(yè)行為。品牌的最根本要素是人。“全方位品牌管理”的核心是在品牌與消費(fèi)者接觸的任何點(diǎn)線面上都能有效整合與控制所有溝通層面的元素，使其充分反映品牌的核心價值與戰(zhàn)略，也就是對于每項(xiàng)可能會影響消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)，或者對品牌看法的活動與決策，都要實(shí)行嚴(yán)格的管理控制。序品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號。它包含了產(chǎn)品，消費(fèi)建立品牌的五個秘訣：⒈保證你的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品，在人們的生活中扮演一定角色。⒉精確的定義您的產(chǎn)品類型。⒊超越價格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價值”。⒋將產(chǎn)品的好處與品牌個性/形象、消費(fèi)者的需求/信念聯(lián)系起來。⒌讓您的品牌主題超越廣告。序建立品牌的五個秘訣：序產(chǎn)品品牌（具體的功能與利益）（消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)與感受）創(chuàng)建品牌1.消費(fèi)者體驗(yàn)與感受2.產(chǎn)品的利益點(diǎn)3.企業(yè)為迎合與引導(dǎo)消費(fèi)者而創(chuàng)建的品牌形象（企業(yè)價值與主張）以吸引和取得消費(fèi)者的信任，將消費(fèi)者的感受實(shí)在化。企業(yè)核心價值消費(fèi)者體驗(yàn)與感受產(chǎn)品利益點(diǎn)藍(lán)圖產(chǎn)品品牌（具體的功能與利益）（消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)與感受）創(chuàng)建●品牌管理不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌管理。●品牌管理的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)而外的企業(yè)力量傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的內(nèi)外行動因素?！衿放乒芾硎菂f(xié)調(diào)與平衡企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助企業(yè)定位的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展。品牌管理運(yùn)做原則●品牌管理不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的品牌管理運(yùn)⑴品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查⑵調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素⑶分析、確定全方位品牌核心價值⑷規(guī)劃全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌定位品牌個性品牌形象品牌聯(lián)想品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌延伸⑸設(shè)計(jì)全方位品牌認(rèn)知模式⑹品牌資產(chǎn)建設(shè)⑺制定全方位品牌整合傳播計(jì)劃⑻全方位品牌管理與價值監(jiān)測全方位品牌管理系統(tǒng)8步驟⑴品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查全方位品牌管理系統(tǒng)8步驟品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查體檢方法

品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量兩種:品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查體檢方法品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷品牌擬人化的聯(lián)想:—如果將品牌看作一個人，他的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征是什么樣的？（包括性別、年齡、教育程度、婚姻狀況等）—他的性格、氣質(zhì)是什么樣的？屬于什么階層？—他的外貌描述：體重、身高、五官等。—他的職業(yè)是什么？（可作職業(yè)的具體描述）—他的衣著打扮是什么樣的？—他平時看什么報紙、雜志、電視節(jié)目？—他平時會做那些體育運(yùn)動或娛樂？—他如何表現(xiàn)喜怒哀樂？品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷品牌擬人化的聯(lián)想:品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷動物及其他聯(lián)想:—如果這個品牌是動物，他會是那種動物？—如果這個品牌是汽車，他會是那個品牌的汽車？—如果這個品牌是一家銀行，他會是那一家銀行？—如果這個品牌是個城市，他會是那一個城市？—如果這個品牌是一個電視節(jié)目，他會是那一類電視節(jié)目？—如果這個品牌是一份雜志，他會是那一類雜志？形容詞聯(lián)想—提到這個品牌，你最先想到的3個詞語（形容詞）是什么？—為什么會是這3個形容詞呢？（透過消費(fèi)者的解釋，可以知道他們對品牌的直覺認(rèn)知及認(rèn)知的來源）品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷動物及其他聯(lián)想:品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷圖片反應(yīng)法（測試品牌在消費(fèi)者心目中的價值以及對品牌的傳播記憶）—準(zhǔn)備好正在播放的電視廣告的圖案，并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語言填寫他們的反應(yīng)。（可測定品牌的傳播記憶）—準(zhǔn)備好消費(fèi)者正在使用產(chǎn)品的圖案，并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語言來填寫他們的反應(yīng)。（可測定品牌在消費(fèi)者心目中的價值）例如：請看圖片，甲乙對話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對話。甲：你看，我正在吃某某冰淇淋乙：品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷圖片反應(yīng)法（測試品牌品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷感覺投射—通過外界刺激物把人們內(nèi)心對品牌的感覺投射出來。實(shí)現(xiàn)精心準(zhǔn)備一些圖片，讓消費(fèi)者在其中挑選一些最能代表消費(fèi)者對品牌感覺的圖片，并由消費(fèi)者自己提供解釋?！逵山巧缪莼蚶L圖方式讓消費(fèi)者投射出對品牌的感覺：現(xiàn)在請你閉上眼睛，想象你就是那個品牌，你會有什么感覺？什么情緒？請用手邊的筆來畫出你對這個品牌的感覺。（畫的好壞并不重要，色彩和圖案是探討的重點(diǎn)）注：在實(shí)際操作時，針對調(diào)研對象，提問方式和語言會有所不同。

品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷感覺投射品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌與競品關(guān)系診斷混合對比法將品牌和主要競品混合在一起進(jìn)行選擇，最終進(jìn)行得分排序：—這幾個品牌中，你比較喜歡哪一個？—為什么喜歡這個品牌而不是而不是其他品牌？—你覺得這個品牌與其他品牌有什么不同？—對你而言，這個品牌有什么意義？—如果你要向別人介紹這個品牌，你會如何說？—你覺得這個品牌是什么樣人用的？—你認(rèn)為這個品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn)？（主持人要對參與者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知的各種來源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者。）

品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌與競品關(guān)系診斷混合對比法品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌與競品關(guān)系診斷定位區(qū)隔法事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5分量表來回答，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。例如：—你認(rèn)為該品牌的國際感如何，5分制可以打幾分？—你認(rèn)為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？—你認(rèn)為該品牌的民族性如何，5分制可以打幾分？—你認(rèn)為該品牌的時尚感如何，5分制可以打幾分？

品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌與競品關(guān)系診斷定位區(qū)隔法品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌與競品關(guān)系診斷物以類聚法要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將品牌及競品進(jìn)行分組，并解說其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。先向消費(fèi)者提供示范，再由消費(fèi)者自行分類：—示范下面是一些城市的名稱：北京、深圳、石家莊、桂林、大同、杭州、十堰、上海分類方法一：按城市規(guī)模分類方法二：按城市功能

品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌與競品關(guān)系診斷物以類聚法品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌與競品關(guān)系診斷—消費(fèi)者分類下面是一些品牌名稱，請您按自己的標(biāo)準(zhǔn)將他們分類。A品牌、B品牌、C品牌、D品牌、E品牌、F品牌、G品牌分類方法1分類方法2分類標(biāo)準(zhǔn)可以更多，答案也沒有對與錯，只要按自己的感覺分類就可以。

品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查品牌與競品關(guān)系診斷—消費(fèi)者分類品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查知名度調(diào)查—提示知名度提示知名度的調(diào)查層面如下：熟悉品牌：你知道這些品牌中的那一些？（出示提示卡片）認(rèn)知品牌：你是否聽說過這一品牌？—無提示知名度無提示知名度的調(diào)查層面如下：回想品牌：你可以想出哪些同類品牌？第一品牌：在回想時第一個想起的品牌是誰？唯一品牌：唯一能想起的品牌是誰？

品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查知名度調(diào)查—提示知名度品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查美譽(yù)度調(diào)查品質(zhì)認(rèn)知優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì)最佳品質(zhì)/最低品質(zhì)同質(zhì)性品質(zhì)/異質(zhì)性品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)性與喜好程度該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌？該品牌是否越來越受到消費(fèi)者喜愛？該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？

品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查美譽(yù)度調(diào)查品質(zhì)認(rèn)知品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查忠誠度調(diào)查額外付出度金錢：你寧愿多付多少錢去買這個品牌也不去買其他品牌？路程：你寧愿多走多少路去買這個品牌也不去買其他品牌？時間：你寧愿多費(fèi)多少時間去買這個品牌也不去買其他品牌？調(diào)查額外付出度可采用簡單的方式進(jìn)行，例如詢問被訪者：你愿意為這個品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時間？）品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查忠誠度調(diào)查額外付出度品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查忠誠度調(diào)查滿意度隨意購買：你是因?yàn)闊o意識而購買這個品牌么？習(xí)慣購買：你是因?yàn)榧胰嘶蜃约河匈徺I這一品牌的習(xí)慣而購買他么？滿意購買：你是因?yàn)槭褂卯a(chǎn)品后對他比較滿意而購買這一品牌么？情感購買：你是因?yàn)榕c他有某種難以割舍的感情而購買他么？表現(xiàn)購買：你認(rèn)為這個就是你自己么？重復(fù)購買率：你經(jīng)常購買這一品牌的概率是多少？替換頻率：你更換品牌的頻率是多少？品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查忠誠度調(diào)查滿意度品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查聯(lián)想度調(diào)查品牌印象提到這一品牌時，你會聯(lián)想到什么？還有呢？還有呢？這些聯(lián)想給你總的印象是什么？核心聯(lián)想這一品牌給你最直接最核心的聯(lián)想是什么？

品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查聯(lián)想度調(diào)查品牌印象品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查市場影響調(diào)查—市場占有率同類品牌市場總量是多少？什么因素限制了整體市場的容量？你的市場分額（數(shù)量和營業(yè)額）是多少？是增大、縮小還是穩(wěn)定？產(chǎn)品分類的市場占有率分別是多少？自用和饋贈的兩種情形的市場占有率分別是多少？使用者購買和非使用者購買兩種情形的市場占有率分別是多少？這種產(chǎn)品的市場容量會在未來一年、兩年乃至五年內(nèi)有顯著變化么？品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查市場影響調(diào)查—市場占有率品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查市場影響調(diào)查—通路覆蓋率終端鋪貨比率是多少？A、B、C三類終端的鋪貨比率各是多少？可買到該品牌的消費(fèi)者比率是多少？

品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查市場影響調(diào)查—通路覆蓋率品牌是產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者之間復(fù)雜的關(guān)系符號。除了產(chǎn)品（服務(wù)）的層次，還有價格層次、情感層次。我們在分析這種復(fù)雜的關(guān)系時，必須找到促進(jìn)消費(fèi)者購買并持續(xù)消費(fèi)該品牌的動力要素。在這里我們把這些理由與原因定義為品牌的驅(qū)動要素，包括消費(fèi)者驅(qū)動力和企業(yè)核心驅(qū)動力。開篇調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌是產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者之間復(fù)雜的關(guān)系符對于消費(fèi)者而言，品牌反映了消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受，這種感受包括消費(fèi)者使用或享受某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時產(chǎn)生的信任、相關(guān)性和意義，所以“消費(fèi)者擁有品牌”這一觀點(diǎn)越來越得到更多的認(rèn)同。消費(fèi)者內(nèi)心的現(xiàn)實(shí)需求，加上消費(fèi)者對品牌的真實(shí)感知和體驗(yàn)，構(gòu)成了消費(fèi)者驅(qū)動力的二要素。有需求才有消費(fèi)，有消費(fèi)才有感知和體驗(yàn)，客戶的真實(shí)感知和親身體驗(yàn)，最終促成消費(fèi)者對品牌價值的認(rèn)同。調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力對于消費(fèi)者而言，品牌反映了消費(fèi)者在其生活中對品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析分析的三個方面:1.消費(fèi)者最關(guān)注的驅(qū)動力要素價值——指通過市場調(diào)查了解到的促使目標(biāo)消費(fèi)者購買的最主要的因素，如：質(zhì)量、包裝、價格等。2.競爭者最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素——指競爭者在品牌塑造過程中最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素。3.公司最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素——指企業(yè)自身在考察產(chǎn)品與服務(wù)相對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群時分析的消費(fèi)者驅(qū)動力要素。調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析中的兩個注意點(diǎn)：涵蓋的六維要素是經(jīng)過一定范圍的市場調(diào)查后得出的消費(fèi)者驅(qū)動力六個比較集中的決定要素。2.六維要素是個動態(tài)值，企業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品或服務(wù)類型不同，六維要素的內(nèi)容及排序均會有所差別。調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析廣告質(zhì)量價格知名度檔次包裝消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析中的兩個注意點(diǎn)：調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析的現(xiàn)實(shí)功用：直觀、準(zhǔn)確地勾勒出消費(fèi)者最關(guān)注的驅(qū)動力要素、競爭者最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力、公司最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力。2.通過同一參照坐標(biāo)圖形的比較、疊加，可清晰地反映出競爭者、企業(yè)、消費(fèi)者自身所關(guān)注的驅(qū)動力要素之間的差距，從而為企業(yè)的品牌定位策略提供事實(shí)依據(jù)。3.化無形為有形，讓品牌建設(shè)落到實(shí)處，以事實(shí)為基礎(chǔ)進(jìn)行科學(xué)、量化的分析。并通過這種量化體系持續(xù)不斷地對品牌管理進(jìn)行監(jiān)測、評估，切實(shí)保護(hù)品牌健康成長。調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析的現(xiàn)實(shí)功用：調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析基本操作步驟：分析比較，確定六維要素：通過一定范圍的調(diào)查，分別了解消費(fèi)者、競爭者以及企業(yè)自身最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素。2.在這些要素中，以關(guān)注強(qiáng)度大小排序，分別篩選出六個最有代表性的要素。3.三者進(jìn)行比較，了解六個要素的異同。以消費(fèi)者最關(guān)注的六維驅(qū)動力要素為準(zhǔn)繩，分析消費(fèi)者、競爭者和企業(yè)所關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素的差距，并分析原因。調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析基本操作步驟：調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)標(biāo)識驅(qū)動力要素刻度、勾勒品牌驅(qū)動圖：以消費(fèi)者最關(guān)注的六維驅(qū)動力要素為基礎(chǔ)，按照一定的比值分別標(biāo)出消費(fèi)者、競爭者和企業(yè)自身最關(guān)注的六維驅(qū)動力要素的分值。2.畫出各自的品牌驅(qū)動圖。3.將三個品牌驅(qū)動圖疊加，比較三者在六維驅(qū)動要素刻度上的不同，找出重疊區(qū)域和錯位區(qū)域，對此進(jìn)行深入分析。4.通過分析，整理歸納出品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力分析報告。調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力標(biāo)識驅(qū)動力要素刻度、勾勒品牌驅(qū)動圖：調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)生存與發(fā)展是每一個企業(yè)必然也是必須要面對的挑戰(zhàn)。對眾多企業(yè)來說，品牌建設(shè)不僅是生存所需，同時品牌本身也是推動企業(yè)高速度、高效益、低風(fēng)險、持續(xù)發(fā)展的核心力量。企業(yè)的驅(qū)動力，就是其在充滿風(fēng)險和競爭的市場環(huán)境中積累起來并長期保持的優(yōu)勢。品牌企業(yè)核心驅(qū)動力的終極是企業(yè)的核心競爭力核心競爭力，是企業(yè)獲取、配置資源，形成并能保持競爭優(yōu)勢的能力。核心競爭力是企業(yè)生存的基石，更是企業(yè)發(fā)展的核心動力。核心驅(qū)動力必須在企業(yè)有價值的領(lǐng)域內(nèi)建構(gòu)——每一種核心驅(qū)動力的建立都是企業(yè)主動適應(yīng)市場、不斷調(diào)整經(jīng)營策略、強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理的結(jié)果。調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力生存與發(fā)展是每一個企業(yè)必然也是必須要面對的挑核心驅(qū)動力的幾個特點(diǎn)：1.核心驅(qū)動力應(yīng)服從于企業(yè)品牌的整體戰(zhàn)略2.核心驅(qū)動力應(yīng)以人為本3.核心驅(qū)動力應(yīng)以團(tuán)隊(duì)協(xié)作為依托4.核心驅(qū)動力必須通過產(chǎn)品或服務(wù)來傳達(dá)5.核心驅(qū)動力通?？啃袖N策略與手段來實(shí)現(xiàn)調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力核心驅(qū)動力的幾個特點(diǎn)：調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析從以下三個方面入手：消費(fèi)者眼中的企業(yè)核心驅(qū)動力——指通過一定范圍的市場調(diào)查所了解到的品牌目標(biāo)消費(fèi)群心目中企業(yè)最突出的驅(qū)動力要素，這是企業(yè)核心驅(qū)動力的基礎(chǔ)與核心，也是競爭者和企業(yè)自身所關(guān)注的企業(yè)核心驅(qū)動力的參比依據(jù)。2.消費(fèi)者眼中的競爭者企業(yè)核心驅(qū)動力——指通過一定范圍的市場調(diào)查所了解到的品牌目標(biāo)消費(fèi)者心目中競爭品牌企業(yè)最突出的企業(yè)核心驅(qū)動力要素。3.企業(yè)眼中的企業(yè)核心驅(qū)動力——指企業(yè)通過一定渠道，采用科學(xué)方法調(diào)查、了解、分析出的本企業(yè)最突出的驅(qū)動力要素。調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析從以下三個方面入手：調(diào)查、分析全方位運(yùn)用全方位企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析應(yīng)注意的幾點(diǎn)：企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素必須經(jīng)過全面、深入、有效的調(diào)查研究，必須涵蓋了企業(yè)內(nèi)部、外部組織行為圈。2.企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素事實(shí)上是一個全方位的企業(yè)動態(tài)鏈，在這種情況下品牌管理者必須在全方位企業(yè)動態(tài)鏈的每一個環(huán)節(jié)作出戰(zhàn)略性的思考與分析，而不能只關(guān)注市場與銷售等局面。3.企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素的量化分析應(yīng)根據(jù)該品牌所處的行業(yè)特征、競爭狀況、消費(fèi)群體狀況及企業(yè)實(shí)際狀況來進(jìn)行每一個維度的針對性調(diào)查，以利于對消費(fèi)者、競爭者及企業(yè)自身三種角度的核心驅(qū)動力數(shù)值差異進(jìn)行最具實(shí)效的系統(tǒng)分析與評判。4.在大多數(shù)情況下，時間和資源的約束無法進(jìn)行大量的調(diào)研分析，因此，要采用結(jié)構(gòu)化的思維，集中于“有決定意義”的問題上，而不要指望分析所有的細(xì)節(jié)，應(yīng)該在“適度地帶”尋找答案，“六維分析圖”與“始終牢記要完成的目標(biāo)”是決定你分析效率的關(guān)鍵。調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析員工戰(zhàn)略客戶渠道產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)運(yùn)用全方位企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析應(yīng)注意的幾點(diǎn)：3.企業(yè)核全方位企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析圖的現(xiàn)實(shí)功用：直觀、簡潔、準(zhǔn)確地勾勒出消費(fèi)者、競爭者以及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動力的量化分析圖。2.通過同一參照坐標(biāo)圖形的比較、疊加，清晰地反映消費(fèi)者、競爭者以及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動力之間的差異，從而讓企業(yè)清醒、客觀地認(rèn)識企業(yè)自身的優(yōu)勢與不足，為企業(yè)的品牌核心戰(zhàn)略提供充分的事實(shí)依據(jù)。3.以事實(shí)為基礎(chǔ)，讓企業(yè)核心驅(qū)動力的分析綜合定性與定量，并通過這種科學(xué)量化的分析體系，持續(xù)不斷地對品牌建設(shè)進(jìn)行階段性測評及監(jiān)控，有力地促進(jìn)品牌管理的實(shí)效性，保護(hù)品牌健康成長。調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力全方位企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析圖的現(xiàn)實(shí)功用：調(diào)查、分析全方全方位企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析圖基本操作步驟：根據(jù)企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素，針對品牌的行業(yè)狀況、競爭者狀況、消費(fèi)者狀況及企業(yè)自身狀況制定全面有效的企業(yè)內(nèi)外調(diào)研計(jì)劃。2.通過全面、深入、有效的調(diào)查，整理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者眼中、競爭者及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素的具體量化數(shù)值。3.對量化數(shù)值進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的分析，畫出三個層面的企業(yè)核心驅(qū)動力圖。4.將以上三個層面的企業(yè)核心驅(qū)動力圖進(jìn)行疊加，比較三者的異同（分值），找出疊加區(qū)域和錯位區(qū)域，界定問題，深入分析原因。5.通過上述分析整理歸納出品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力要素分析報告。調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力全方位企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析圖基本操作步驟：調(diào)查、分析全品牌核心價值是由消費(fèi)者驅(qū)動力與企業(yè)核心驅(qū)動力共同創(chuàng)造的——品牌核心價值是消費(fèi)者驅(qū)動力與企業(yè)核心驅(qū)動力的互動，是被企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同，同時經(jīng)過市場洗禮并被市場認(rèn)同的品牌管理的根本。2.品牌核心價值是品牌擁有者核心價值觀的體現(xiàn)。所以我們把品牌核心價值的分析求證為：（消費(fèi)者驅(qū)動力+企業(yè)核心驅(qū)動力）+品牌擁有者的核心價值觀=品牌核心價值分析、確定全方位品牌核心價值品牌核心價值品牌核心價值是由消費(fèi)者驅(qū)動力與企業(yè)核心驅(qū)動力共同創(chuàng)造的——品品牌擁有者核心價值觀＋＝＋品牌核心價值分析、確定全方位品牌核心價值品牌核心價值六維分析員工戰(zhàn)略客戶渠道產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)六維分析廣告質(zhì)量價格知名度檔次包裝品牌擁有者＋＝＋品牌核心價值分析、確定全方位品牌核心價值品牌如果說人生的三大境界是物質(zhì)、精神和靈魂，那么，消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的三個層面分別為：物理屬性——主要是為了獲得產(chǎn)品的物理效用和使用價值，這是品牌體驗(yàn)的最初層面。消費(fèi)者體驗(yàn)品牌，首先從體驗(yàn)產(chǎn)品開始，沒有對產(chǎn)品的體驗(yàn)，對品牌的體驗(yàn)就無從談起。感官享受——如果對一個品牌的物理屬性層面的體驗(yàn)產(chǎn)生好感，持續(xù)積累，便會上升到感官享受的層面。價值主張——消費(fèi)者對品牌的感官享受超過一個臨界點(diǎn)，便會形成一種價值主張，這是品牌體驗(yàn)的最高境界。品牌核心價值的設(shè)定就在第三個層面，即價值主張。所以品牌核心價值應(yīng)著重宣傳我們的品牌將會是什么，包括精神的快感、心理需求的滿足以及品牌獨(dú)特的價值觀。

分析、確定全方位品牌核心價值賣產(chǎn)品、更賣生活主張如果說人生的三大境界是物質(zhì)、精神和靈魂，那么，消費(fèi)企業(yè)核心驅(qū)動力消費(fèi)者驅(qū)動力愿景戰(zhàn)略目標(biāo)計(jì)劃控制執(zhí)行品牌核心價值要素必須滿足的幾個要求：1.必須是消費(fèi)者驅(qū)動力與企業(yè)核心驅(qū)動力互動重疊中最突出的2.必須是和競爭品牌有所區(qū)別并占有優(yōu)勢的3.必須是具備持續(xù)發(fā)展動力的分析、確定全方位品牌核心價值品牌核心價值企業(yè)核心消費(fèi)者愿景戰(zhàn)略目標(biāo)計(jì)劃控制品牌核心價值要素必須滿足的排他性——品牌的核心價值應(yīng)該是獨(dú)一無二的，具有可明顯察覺與識別的鮮明特征，以與競爭品牌形成區(qū)別。執(zhí)行力——品牌的核心價值應(yīng)該與企業(yè)的核心競爭力以及企業(yè)未來的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)相一致，也就是說，對品牌所提出的核心價值，企業(yè)應(yīng)該有充分的執(zhí)行力，否則，這一核心價值就難以貫徹始終。感召力——品牌的核心價值應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，體現(xiàn)對人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，只有這樣，才能與人產(chǎn)生共鳴，拉近品牌與人類的距離。兼容性——品牌核心價值的兼容性體現(xiàn)在兩個方面：一是空間的兼容，品牌的核心價值應(yīng)該是其所有產(chǎn)品的包容，并且今后有可能跨越多個行業(yè)，所以要具有廣泛的內(nèi)涵，二是時間的兼容，品牌核心價值一經(jīng)設(shè)定，便要長久堅(jiān)持，其內(nèi)涵可延續(xù)百年、千年而不落伍，這樣品牌才可能成為千年“不倒翁”。

分析、確定全方位品牌核心價值品牌核心價值的四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)

排他性——品牌的核心價值應(yīng)該是獨(dú)一無二的，具有可明顯察分析、堅(jiān)持一百年不動搖——全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值以成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年品牌的秘訣。核心價值定位的泛人群化——品牌的核心價值定位不同于某類具體產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位，在很多時候是比較抽象的，大部分的品牌旗下都不會只有一個產(chǎn)品，這些產(chǎn)品針對的目標(biāo)人群往往是不一樣的，如果把品牌限定于某一類人群，則對今后的發(fā)展不利。產(chǎn)品概念的分眾化——品牌的核心價值是泛人群化的，但是品牌旗下的具體產(chǎn)品應(yīng)該是某一類具體人群專有的。一旦消費(fèi)者在使用某個產(chǎn)品上超越了純粹購買的范疇，而是和產(chǎn)品建立了無形的情感關(guān)系，那么該產(chǎn)品就成了品牌。這種關(guān)系包含了信任、喜愛、文化氛圍和一種實(shí)質(zhì)擁有的感覺。堅(jiān)持對品牌始終如一的投資、對文化的深厚積累、對價值與人性的深度關(guān)懷，品牌就會隨文化而流傳。

分析、確定全方位品牌核心價值創(chuàng)建百年品牌要訣堅(jiān)持一百年不動搖——全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值以成為許分析、品牌核心戰(zhàn)略包括：品牌定位、品牌個性、品牌形象、品牌聯(lián)想及相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和延伸規(guī)劃。品牌核心戰(zhàn)略確定的是要傳達(dá)給消費(fèi)者的區(qū)別優(yōu)勢，其最關(guān)鍵的是“品牌定位”。一個完整的品牌定位，應(yīng)具體說明如何在某一特定的消費(fèi)群體中，讓自己的品牌與競爭者的品牌相區(qū)別，因此品牌定位包括：1.市場細(xì)分與特定消費(fèi)群體的選擇2.明確目標(biāo)競爭者3.確定產(chǎn)生品牌差異的具體屬性確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌核心戰(zhàn)略品牌核心戰(zhàn)略包括：品牌定位、品牌個性、品牌形象、品牌聯(lián)想及品牌定位戰(zhàn)略的首要目的，是為品牌提供在計(jì)劃期內(nèi)管理品牌時應(yīng)遵循的方向。一個好的品牌核心戰(zhàn)略能協(xié)調(diào)品牌管理團(tuán)隊(duì)的各個職能部門，幫助有效地分配資源，并幫助品牌取得品牌擁有者與企業(yè)管理層想達(dá)到的市場地位。它還應(yīng)該具有競爭性，即它能夠提供超過追求同樣消費(fèi)群體的同類品牌的優(yōu)勢，它是個行動的過程。定位，即在消費(fèi)者認(rèn)知及消費(fèi)體驗(yàn)中確定品牌的位置。定位既是一個概念，也是一個過程，是把品牌提供給消費(fèi)者的過程。定位更多的時候是一個品牌的外在表現(xiàn)，就是向外部世界表達(dá)品牌的識別特征和個性。確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌定位品牌定位戰(zhàn)略的首要目的，是為品牌提供在計(jì)劃期定位是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)2.定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌的核心價值3.定位是對消費(fèi)者認(rèn)知的確認(rèn)確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌定位原則定位是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌定位原則1.審視品牌生態(tài)環(huán)境和企業(yè)資源——品牌不是生活在真空中，他們與生長的環(huán)境息息相關(guān)，并且在很多時候，直接受到企業(yè)歷史和現(xiàn)在資源的制約，天馬行空的定位，只會導(dǎo)致有一天的隕落。品牌定位必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素。

2.確定品牌涵蓋的產(chǎn)品線：品牌不是產(chǎn)品，但品牌包含了產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品上增加了附加價值，因此，對于品牌定位來說，必然離不開產(chǎn)品這個實(shí)體。如果這個品牌旗下，有多種產(chǎn)品，那么品牌定位就要考慮能夠兼容這幾種產(chǎn)品，找出他們的共同優(yōu)勢，即使只有一種產(chǎn)品，也要考慮這個品牌在將來是否還要發(fā)展更多的產(chǎn)品。

3尋找產(chǎn)品本身的風(fēng)格：品牌的定位包含了產(chǎn)品的定位，這種定位不是信手拈來，而是來自于產(chǎn)品與生具來的戲劇性，否則，這種定位是站不住腳的。

確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌定位八步驟1.審視品牌生態(tài)環(huán)境和企業(yè)資源——品牌不是生活在真空中，確定4.創(chuàng)造品牌差異——品牌差異首先要基于品牌自身的特點(diǎn)，但并非所有的特點(diǎn)都可以看成是定位，科技、創(chuàng)新是海爾品牌的重要特點(diǎn)，但卻不能成為他的品牌定位，因?yàn)樵趲缀趺恳患叶己爸萍?、?chuàng)新口號的環(huán)境里，這一特點(diǎn)并不能將海爾有效的區(qū)別于其他競爭者。有價值的差異必須符合一下標(biāo)準(zhǔn)：與眾不同的、不易被模仿，它給顧客顯而易見的利益，并且對公司也有利可圖，他沒有超越顧客為這種差異所愿意付出的代價。品牌的差異可以應(yīng)該具體體現(xiàn)在產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量或者服務(wù)上，但最終要定位在消費(fèi)者的內(nèi)心，以創(chuàng)造心理優(yōu)勢。5.確定各種品牌定位的主題確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌定位八步驟4.創(chuàng)造品牌差異——品牌差異首先要基于品牌自身的特點(diǎn)，但確定品牌定位常常是概念性的，它的落實(shí)還有賴于品牌管理具體的營銷實(shí)踐。在概念與具體行動之間，需要一個統(tǒng)一的中心思想來串聯(lián)和維持，以確保品牌在傳播過程中始終保持前后連貫一致。這個中心思想通常以定位口號的形式出現(xiàn)。定位口號大致上應(yīng)具備以下幾個特點(diǎn)：1.清晰的品牌名稱及限定語2.顯示品牌相對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體3.反映市場競爭形勢4.表達(dá)結(jié)果判斷品牌定位陳述是品牌定位口號的擴(kuò)展與延展，和定位口號相比，定位陳述既要有感性的表達(dá)，也要有理性的概述，它要求準(zhǔn)確、全面、生動地描繪出品牌定位的真實(shí)圖景。確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌定位口號和定位陳述品牌定位常常是概念性的，它的落實(shí)還有賴于品牌品牌定位陳述的主要內(nèi)容：1.品牌名稱以及生動、形象的限定語2.與細(xì)分市場相對應(yīng)的品牌目標(biāo)消費(fèi)群，品牌與他們的關(guān)聯(lián)3.市場競爭狀況以及品牌在競爭態(tài)勢中所處的位置、所占的優(yōu)勢4.消費(fèi)者實(shí)施品牌體驗(yàn)時感同身受的結(jié)果與判斷確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌定位口號和定位陳述品牌定位陳述的主要內(nèi)容：確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌定位口號和特點(diǎn)與屬性——根據(jù)產(chǎn)品的某些特點(diǎn)和屬性進(jìn)行定位。產(chǎn)品功效——這一定位強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品之后的效果，任何成功產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者的都有一個獨(dú)特得主張，即所謂的產(chǎn)品USP，它必須超出產(chǎn)品本身的物理屬性，區(qū)別于競品給消費(fèi)者購買利益的心理認(rèn)同，同時它必須是強(qiáng)有力的將利益集中到一點(diǎn)上，集中訴求，以打動目標(biāo)消費(fèi)者前來購買。如寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷都使用了功效定位。目標(biāo)市場——針對目標(biāo)市場中的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行明確定位。如勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎“，非一般人所能擁有。滿足消費(fèi)者——消費(fèi)者購買產(chǎn)品，目的就是要解決生活中的一個問題，所以，能為消費(fèi)者著想，解決問題的品牌受到普遍的歡迎。競爭——品牌定位離不開競爭者的影響，有的品牌就是在相互之的不斷爭斗中成長起來的，在這種爭斗中，市場慢慢的做大了。如百事可樂與可口可樂這對歡喜冤家，就是運(yùn)用這一定位的典型例子。確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌定位考慮因素特點(diǎn)與屬性——根據(jù)產(chǎn)品的某些特點(diǎn)和屬性進(jìn)行定位。確定全方位品確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌定位考慮因素情感——情感定位吸引人的右半腦活動，人們買不買一樣?xùn)|西，有時完全由情緒來決定，情感在每個人身上都一樣，不管是王侯將相，還是平民百姓，都需要喜怒哀樂悲歡離合的情感流露。雕牌洗衣粉以一句“媽媽，我能幫你干活了”感動了普天下多少父母的心。要調(diào)動消費(fèi)者的感官情緒，可以有許多的方式，比如幽默、嚴(yán)肅、歡樂、懷舊、性感、神秘等，一些以情感定位的品牌，常常是選擇其中的某一種方式，作為其品牌傳播的長期風(fēng)格。如左岸咖啡館，以一種村上春樹般的憂郁、懷舊情緒感染了成千上萬年輕的女士，他的平面廣告是黑白的，甚至連電視廣告也是黑白的。公眾形象——廣告大師奧格威為哈撒韋襯衫所設(shè)計(jì)的戴眼罩的男人，是以獨(dú)特形象為品牌定位的經(jīng)典之作。價值——價值不是價格，但價值與價格有關(guān)，物超所值就是品牌價值的最好體現(xiàn)，這意味著，不僅要質(zhì)量好，而且要價格合理。價值定位的品牌要求企業(yè)具備低成本生產(chǎn)能力，最好的質(zhì)量，卻不是最貴的價格。確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌定位考慮因素情感——情感定位吸引人1.目標(biāo)消費(fèi)群——我們要對誰訴求（著重點(diǎn)：個性、喜好、價值標(biāo)準(zhǔn)、審美取向、消費(fèi)特性）2.品牌競爭范疇——我們要在什么樣的商品類別中競爭、主要的競爭對手有哪些、優(yōu)勢是什么3.品牌差異的具體屬性——消費(fèi)者為什么花錢買我們的商品（從產(chǎn)品中直接認(rèn)知或聯(lián)想到的利益點(diǎn)，以最終的消費(fèi)者利益來表明，而不是以商品的性質(zhì)表明）確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌定位三元素1.目標(biāo)消費(fèi)群——我們要對誰訴求（著重點(diǎn)：個性、確定全方位品產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)者生活形態(tài)及使用時機(jī)理想的賣點(diǎn)（把產(chǎn)品“當(dāng)作什么賣”）具替代性的競爭產(chǎn)品產(chǎn)品特質(zhì)及利益點(diǎn)既有的品牌形象從競爭區(qū)隔中找出市場定位滿足消費(fèi)者真正的需求與欲求產(chǎn)品概念（定位）確定全方位品牌核心戰(zhàn)略產(chǎn)品概念定位圖產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)者生活理想的賣點(diǎn)具替代性產(chǎn)品特質(zhì)既有的從競產(chǎn)品利益點(diǎn)目標(biāo)綜述具備購買提供產(chǎn)品定位（獨(dú)特的）

賣點(diǎn)差異點(diǎn)競爭對手商品類別目標(biāo)心理與行為目標(biāo)消費(fèi)群優(yōu)勢選購比較溝通定位綜述確定全方位品牌核心戰(zhàn)略產(chǎn)品定位與溝通定位產(chǎn)品利益點(diǎn)目標(biāo)綜述具備購買提供產(chǎn)品定位（獨(dú)特的）競爭對手大環(huán)境分析我們的溝通對象我們的商品（品牌）我們的競爭對手消費(fèi)者洞察點(diǎn)產(chǎn)品定位品牌定位（主張）創(chuàng)意概念確定全方位品牌核心戰(zhàn)略創(chuàng)意概念分析圖大環(huán)境分析我們的我們的商品我們的消費(fèi)者產(chǎn)品定位品牌定位創(chuàng)意概本位思考——企業(yè)通常站在自身的角度，而不是站在消費(fèi)者的角度去定位。改變由內(nèi)而外的思考模式，進(jìn)行由外而內(nèi)的積極思考，是解決這一問題的根本途徑。一成不變——品牌定位不能輕易改變，但是并不表示他永不可變，如果固守這一教條的原則，就不能應(yīng)付時局的發(fā)展。

確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌定位誤區(qū)本位思考——企業(yè)通常站在自身的角度，而不是站在確定全方位品牌A.

原有定位遭遇變故B.

定位模糊C.

原有定位過時或超前D.

原有定位過窄E.

競爭品牌效仿或超越定位F.品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌再定位A.

原有定位遭遇變故確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌再品牌是針對特有消費(fèi)群體的一種商業(yè)努力，品牌管理的根本不是物對物、事對事，甚至也不是事對人或人對事的管理，其根本的實(shí)質(zhì)是人對人的溝通與互動。品牌，是人的欲望的產(chǎn)物。消費(fèi)行為的背后其實(shí)是消費(fèi)者自身的生活方式、品味與社會價值的一種體現(xiàn)與復(fù)雜化的符號化行為。將品牌視為一個人，讓其富有鮮明、生動的個性特征，與消費(fèi)者進(jìn)行更深入、更持久、更密切的互動與影響，品牌個性是品牌是否具有長久生命與活力的關(guān)鍵，也是品牌管理與傳播最重要的一環(huán)。1.品牌個性讓品牌核心價值人性化2.品牌個性使品牌核心價值更具影響力3.品牌個性賦予品牌核心價值聯(lián)想與象征意義4.由于品牌個性的作用，品牌核心價值也能產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想和隱喻品牌個性確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌是針對特有消費(fèi)群體的一種商業(yè)努力，品牌管1.符合品牌核心價值與主張2.滿足品牌核心戰(zhàn)略、品牌定位3.迎合消費(fèi)者需求與社會文化趨勢4.相對于競爭品牌具有很強(qiáng)的差異化競爭優(yōu)勢5.具有可操作性6.品牌個性需要持續(xù)不斷的培養(yǎng)與塑造建立品牌個性的原則確定全方位品牌核心戰(zhàn)略1.符合品牌核心價值與主張建立品牌個性的原則確定全方位品牌品牌個性不等于品牌形象——品牌形象是指人們?nèi)绾慰创@個品牌，它是人們對品牌由外而內(nèi)的整體評價。而品牌個性則是品牌所自然流露的最據(jù)代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)，一般以形容詞來描述。品牌形象比品牌個性的內(nèi)涵更廣，并且包含了品牌個性的內(nèi)容。比如海爾的品牌形象是獨(dú)特的服務(wù)、最具實(shí)力的中國家電企業(yè)、品質(zhì)卓越、真誠、勇于創(chuàng)新等，其中真誠和創(chuàng)新便是其品牌個性。品牌個性的認(rèn)知誤區(qū)確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌個性不等于品牌形象——品牌形象是指人們?nèi)绾慰创放苽€性的品牌個性不等于品牌定位——品牌定位是指被品牌執(zhí)行者拿出來經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同，它是由內(nèi)而外的，而品牌個性卻是消費(fèi)者對品牌人格化的評價，它是由外而內(nèi)的，即假設(shè)這個品牌是一個人，他是一個什么樣的人？品牌定位是確定品牌個性的必要條件，品牌個性又不完全決定于品牌定位。例如當(dāng)年的孔府家酒和孔府宴酒，孔府家酒被看成具有純樸的、顧家的、誠懇的個性，而孔府宴酒則被看成是外向的、文人氣質(zhì)的、世故的個性。品牌個性與人物聯(lián)想：了解品牌個性與人物聯(lián)想的關(guān)系，可以讓我們清楚的知道，我們的品牌要迎合哪一類消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。

品牌個性的認(rèn)知誤區(qū)確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌個性不等于品牌定位——品牌定位是指被品牌執(zhí)行者品牌個性的產(chǎn)品及服務(wù)特征——品牌的個性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)，如果品牌的個性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性。例如吉列公司，規(guī)定其年銷售額的40％以上要來自于過去三年中推出的產(chǎn)品。包裝——產(chǎn)品的包裝猶如人身上穿的衣服，它不僅美化了產(chǎn)品，也是品牌個性得體現(xiàn)。健康、優(yōu)良的包裝材料、獨(dú)具匠心的包裝造型、圖案、字體、色彩甚至印刷等各種手段的綜合運(yùn)用，都有助于品牌個性的塑造與強(qiáng)化。價格——一以貫之的高價位可能會被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如金利來，相反則會被認(rèn)為是樸實(shí)的、節(jié)約的、略顯落伍的，例如雕牌，經(jīng)常改變價格，會被認(rèn)為是輕浮的、難以琢磨的。品牌個性的驅(qū)動因素

確定全方位品牌核心戰(zhàn)略產(chǎn)品及服務(wù)特征——品牌的個性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為品牌個性的廣告風(fēng)格——許多成功的品牌都會形成自己的廣告風(fēng)格，并且所有的廣告都會遵守這個風(fēng)格，以使這種風(fēng)格越來越清晰。例如奧林匹克花園，其廣告畫面中始終都是打網(wǎng)球、打高爾夫球、跑步等運(yùn)動的場景，傳遞品牌一種運(yùn)動、休閑的性格。使用者形象——分為兩類，一類是現(xiàn)實(shí)使用者的形象，即這一品牌的實(shí)際使用者是一些什么樣的人。另一類是理想使用者的形象，通常是廣告中代言人的形象，或者純粹是虛構(gòu)的形象。符號——來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查顯示，人們接受外界的信息中，83％以上的印象通過眼睛，11％借助視覺，3.5依賴觸覺，其余的來源于味覺和嗅覺，視覺符號的重要性由此可見一斑。一個成功的符號是對品牌個性的濃縮，麥當(dāng)勞的金黃色的“M”形拱門、蘋果電腦缺了一個角的蘋果標(biāo)志、海爾的海爾兄弟等等，在他們的品牌個性上都具有強(qiáng)化的效果。品牌個性的驅(qū)動因素確定全方位品牌核心戰(zhàn)略廣告風(fēng)格——許多成功的品牌都會形成自己的廣告風(fēng)格，并且所品牌歷史——品牌誕生的時間也會影響品牌的個性，一般來說，誕生時間較短的品牌占有年輕、時尚、創(chuàng)新的個性趨勢，百事可樂之所以比可口可樂更具年輕的個性，除了廣告策略的不同，百事可樂比可口可樂上市時間短也是一個重要原因。出生地——由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同，每一個地方都會形成自己的一些特色，因此，每個地方的人會有一些個性上的差異。有些品牌會借助出生的背景而樹立自己的個性。如孔府家酒。公關(guān)——國內(nèi)僅次于中華煙的極品芙蓉王，策劃的拍賣活動，很好的傳達(dá)了品牌個性。拍賣是在1994年舉行的，當(dāng)時的高價煙極少，芙蓉王通過拍賣將芙蓉王賣到了1500元/條，這在當(dāng)時簡直是天價。這一次拍賣經(jīng)過媒體炒作后，對其神秘、高貴的個性再一次起到保證的作用。公司領(lǐng)導(dǎo)人——對大多數(shù)企業(yè)，尤其是民營企業(yè)來說，領(lǐng)導(dǎo)人往往會把自己的性格轉(zhuǎn)移到企業(yè)和品牌上，作為公眾人物的領(lǐng)導(dǎo)人更是如此。如海爾總裁張瑞敏誠懇、儒雅、遠(yuǎn)見的個性形象無疑影響著我們對海爾品牌的看法。

品牌個性的驅(qū)動因素確定全方位品牌核心戰(zhàn)略歷史——品牌誕生的時間也會影響品牌的個性，一般來說，誕生時品考慮消費(fèi)者的未來期望——當(dāng)品牌以一個人的身份和消費(fèi)者接觸時，她就具備了個性。為了和消費(fèi)者有更長久的關(guān)系，品牌個性就不僅要考慮到消費(fèi)者現(xiàn)在的想法，還必須預(yù)見到消費(fèi)者未來的期望。以情感的方式樹立品牌個性——品牌個性的建立是一個澆灌情感的過程。在海爾的星級服務(wù)計(jì)劃中，其核心的品牌情感就是真誠。從品牌定位及核心價值出發(fā)考慮品牌個性——品牌定位及品牌核心價值觀是品牌個性的基礎(chǔ)，品牌個性是兩者的人性化表現(xiàn)。萬寶路定位于混合型男性香煙，其核心價值是“萬寶路的男人世界”，才有了品牌的個性：粗曠、陽剛、豪邁。建立品牌個性的方法

確定全方位品牌核心戰(zhàn)略考慮消費(fèi)者的未來期望——當(dāng)品牌以一個人的身份和消費(fèi)建立品牌個展現(xiàn)品牌個性的潛力——就像一個人一樣，如果要取得別人的信任，就有必要展示自己的潛力，而不止是描述未來。有了這種潛力，才會擁有別人對你的信心，有了信心，別人才會相信你所作出的承諾。沃爾沃鄉(xiāng)人們承諾其“安全”，同時向人們傳遞一個信息：沃爾沃重視每一項(xiàng)安全性能。撞車試驗(yàn)、保護(hù)系統(tǒng)的開發(fā)都向人們提供了信心的保證，使消費(fèi)者相信，沃爾沃的承諾是可以兌現(xiàn)的。簡單再簡單——一把刀子，越鋒利就可以扎的越深，品牌個性越單純就越能深入人心。投資再投資——品牌從一開始就需要正確規(guī)劃，但同時，品牌也是用錢堆出來的。可能在開始的第一年里，這種投資并沒有帶來明顯的好處，但長年累月的積累，就會最終形成一個鮮明的獨(dú)一無二的個性特征，這才是品牌的持久競爭力。建立品牌個性的方法確定全方位品牌核心戰(zhàn)略展現(xiàn)品牌個性的潛力——就像一個人一樣，如果要取得別建立品牌個品牌形象驅(qū)動品牌資產(chǎn)——衡量品牌建設(shè)的重要標(biāo)準(zhǔn)是品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)歸根到底是由品牌形象所驅(qū)動的，品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)要依靠消費(fèi)者的購買行為，消費(fèi)者的購買行為根本上是由消費(fèi)者對品牌的看法即品牌的形象所決定的。品牌管理者應(yīng)該經(jīng)常了解品牌形象品牌形象也需要更新，更新的原因有三個：形象單一形象老化形象冷漠

品牌形象確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌形象驅(qū)動品牌資產(chǎn)——衡量品牌建設(shè)的重要標(biāo)準(zhǔn)是品牌形象確產(chǎn)品更新新產(chǎn)品推陳出新——通過產(chǎn)品的更新來更新品牌形象。產(chǎn)品包裝——產(chǎn)品包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費(fèi)者在終端見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。通過包裝的改變，可以帶來品牌形象的改變，如百事可樂便是靠包裝絕處逢生。名稱更新識別符號更新口號更新形象代言人更新

品牌形象更新的具體措施確定全方位品牌核心戰(zhàn)略產(chǎn)品更新品牌形象更新的具體措施確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。品牌聯(lián)想的價值:豐富品牌的形象建立正面的情感提供說服自己的理由品牌聯(lián)想的建立方式:為品牌制造故事——通過真實(shí)感人的故事，可以最大限度的傳播品牌的理念，讓品牌潤物細(xì)無聲地走進(jìn)消費(fèi)者心中，使他們在不知不覺中接受品牌。品牌背書者設(shè)計(jì)——出書、公眾演講、成為行業(yè)協(xié)會、組織的領(lǐng)導(dǎo)人物、制造新聞、經(jīng)常在媒體發(fā)表一些新觀點(diǎn)、新理論.培養(yǎng)有影響力的顧客建立品牌感動不輕易改變傳播的主題

品牌聯(lián)想確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。品牌聯(lián)想展現(xiàn)品牌個性的潛力——就像一個人一樣，如果要取得別人的信任，就有必要展示自己的潛力，而不止是描述未來。有了這種潛力，才會擁有別人對你的信心，有了信心，別人才會相信你所作出的承諾。沃爾沃鄉(xiāng)人們承諾其“安全”，同時向人們傳遞一個信息：沃爾沃重視每一項(xiàng)安全性能。撞車試驗(yàn)、保護(hù)系統(tǒng)的開發(fā)都向人們提供了信心的保證，使消費(fèi)者相信，沃爾沃的承諾是可以兌現(xiàn)的。簡單再簡單——一把刀子，越鋒利就可以扎的越深，品牌個性越單純就越能深入人心。投資再投資——品牌從一開始就需要正確規(guī)劃，但同時，品牌也是用錢堆出來的。可能在開始的第一年里，這種投資并沒有帶來明顯的好處，但長年累月的積累，就會最終形成一個鮮明的獨(dú)一無二的個性特征，這才是品牌的持久競爭力。建立品牌個性的方法確定全方位品牌核心戰(zhàn)略展現(xiàn)品牌個性的潛力——就像一個人一樣，如果要取得別建立品牌個品牌化戰(zhàn)略模式的種類1、綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）2、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略（一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略）3、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略4、分類品牌戰(zhàn)略5、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略6、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略7、主副品牌戰(zhàn)略8、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略

9、品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略

優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌化戰(zhàn)略模式的種類優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)確定全方位品牌核定義：多種不同種類的產(chǎn)品共用同一品牌，也叫統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略與年代品牌戰(zhàn)略。采用綜合品牌戰(zhàn)略，既有門類很近的產(chǎn)品也有產(chǎn)品之間差異很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：1、節(jié)省大量的廣告，PR等品牌建設(shè)成本。2、有利于集中資源塑造一個大品牌，一個大品牌的高知名度與信賴感，安全感和高威望能帶動很多產(chǎn)品的暢銷。3、綜合品牌旗下每一種產(chǎn)品的暢銷都在反哺品牌價值的提升。缺點(diǎn)：1、一個品牌旗下產(chǎn)品太多，難免會模糊品牌個性。2、面對專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時更易想到專業(yè)品牌。3、綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自宣傳自己的優(yōu)勢時要尋找到一種共性，進(jìn)行整合有很大的難度。綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）確定全方位品牌核心戰(zhàn)略定義：多種不同種類的產(chǎn)品共用同一品牌，也叫統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略與情形之一：產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)、同類接近。典型案例：如海爾、飛利浦、TCL、長虹等旗下的大量產(chǎn)品共用同一品牌，這些產(chǎn)品雖形態(tài)各異，但都屬于家電或消費(fèi)電子產(chǎn)品，又如娃哈哈、樂百士、康師傅品牌旗下的產(chǎn)品門類也十分接近。情形之二：產(chǎn)品門類相距甚遠(yuǎn)乃至大相徑庭卻共用同一品牌。典型案例：如雅馬哈既是摩托車品牌，又是鋼琴品牌，摩托車與鋼琴的產(chǎn)品門類不可謂不遠(yuǎn)。法國精品品牌都彭旗下有西服、皮包、眼鏡、鋼筆、手表，西服與鋼筆從產(chǎn)品門類上看顯然是風(fēng)馬牛不相及的。韓國現(xiàn)代的彩電、冰箱等電器與汽車、輪船、化工產(chǎn)品都用現(xiàn)代品牌。GE的冰箱、電力機(jī)車、核磁共振乃至金融服務(wù)都有GE品牌，三菱的汽車、家電、銀行也也共享一個品牌。綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）確定全方位品牌核心戰(zhàn)略情形之一：產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)、同類接近。綜合品牌適用情形：1、運(yùn)用綜合品牌戰(zhàn)略的根本前提——品牌核心價值兼容各種產(chǎn)品。2、新老品牌之間有較高的關(guān)聯(lián)度。3、技術(shù)與品質(zhì)成為購買主要動機(jī)的產(chǎn)品最適用綜合品牌戰(zhàn)略偏向個性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品不宜用綜合品牌戰(zhàn)略4、企業(yè)的財力不是很雄厚或品牌能力較弱，則應(yīng)采用綜合品牌戰(zhàn)略。5、企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場環(huán)境。6、企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大時。7、競爭者品牌是非專業(yè)品牌或也采用綜合品牌戰(zhàn)略。8、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的是搭便車多賣點(diǎn)。綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）確定全方位品牌核心戰(zhàn)略適用情形：綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）確定全方位品牌核心戰(zhàn)略定義：每一個產(chǎn)品或每一類產(chǎn)品都冠上一個或一個以上獨(dú)立品牌，也叫個別品牌戰(zhàn)略。表現(xiàn)形式有一品一牌和一品多牌兩種形式。一品一牌十分簡單，其中的特點(diǎn)與利弊相信非專業(yè)人士都清楚，一品多牌是指企業(yè)將同一類產(chǎn)品發(fā)展成多個品牌，寶潔的多品牌戰(zhàn)略眾所周知，堪稱經(jīng)典，其國內(nèi)的學(xué)生和競爭者絲寶集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略也十分成功，舒蕾、風(fēng)影、麗濤等洗發(fā)水品牌暢銷全國，豐田汽車也有佳美、皇冠、花冠、凌志等多個品牌。表現(xiàn)形式：一品一牌或一品多牌采用一品多牌原因：1、多占貨架面積2、給低品牌忠誠者提供更多的選擇3、降低企業(yè)風(fēng)險4、鼓勵內(nèi)部合理競爭，激揚(yáng)士氣5、各品牌具有不同的個性和利益點(diǎn)，能吸引不同消費(fèi)者產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略確定全方位品牌核心戰(zhàn)略定義：每一個產(chǎn)品或每一類產(chǎn)品都冠上一個或一個以上獨(dú)立品牌，也一品多牌的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)：如今，生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化，差異化，由大眾消費(fèi)時代進(jìn)入分眾時代，企業(yè)若能在深入科學(xué)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個品牌，每個品牌針對某一細(xì)分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價格定位，分銷規(guī)劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合、更照顧到自己所針對的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠。可見，對于市場攻擊者而言，發(fā)展出一個品牌，使其品質(zhì)、包裝、服務(wù)符合某一類消費(fèi)群體的特別需要，并在廣告活動中不斷堅(jiān)持這一訴求，就能較容易地占據(jù)這一細(xì)分市場。市場挑戰(zhàn)者與攻擊者的慣用手法是發(fā)展出一個專門針對某一細(xì)分市場的品牌來蠶食市場。對于市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對手來占據(jù)某一細(xì)分市場，不如自己先發(fā)展出一個品牌去搶占，實(shí)施有效防御。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略確定全方位品牌核心戰(zhàn)略一品多牌的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)：產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略確定全方位品牌核心戰(zhàn)略一品多牌的運(yùn)用策略：1、各品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外2、在營銷和廣告策略上應(yīng)充分體現(xiàn)各品牌之間差異3、新品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力4、采用一品多牌要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點(diǎn)而行－相對來說，名表、名車、生活用品、食品、服飾等行業(yè)適合于采用“一品多牌”策略，而電器類就很少采用這種策略，更多的是走“一牌多品”的模式，如松下、日立、夏普，無論洗衣機(jī)、彩電、音響、空調(diào)、冰箱、傳真機(jī)均采用同一品牌。5、每一品牌面對的細(xì)分市場具有規(guī)模性6、順應(yīng)市場的需要及時調(diào)整品牌數(shù)量與定位并確定重點(diǎn)7、充分考慮風(fēng)險性產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略確定全方位品牌核心戰(zhàn)略一品多牌的運(yùn)用策略：產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略確定全方位品牌核心戰(zhàn)略典型案例：P＆G公司的洗發(fā)水有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣四個品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等品牌，上海白貓公司的洗衣粉既有白貓牌又有佳美牌；90年代初，今日集團(tuán)同時推廣過樂百氏和反斗星這兩個乳酸奶品牌;歐米茄、雷達(dá)、浪琴、斯沃琪、天梭等名表居然都是SMH旗下的手表品牌。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略確定全方位品牌核心戰(zhàn)略典型案例：P＆G公司的洗發(fā)水有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣四個品定義：同一產(chǎn)品線的品牌用同一品牌,非同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品用其他品牌。沿用產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的前提就是準(zhǔn)確地理解產(chǎn)品線的科學(xué)含義。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略是綜合品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品品牌（一品多牌戰(zhàn)略）的折衷，既能突出個性，又能有多個產(chǎn)品去支持一個品牌，有利于大品牌的培育。與綜合品牌比較相似的是，產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略旗下也有很多產(chǎn)品，不過產(chǎn)品線品牌旗下的產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度更高。是純粹的綜合品牌與純粹的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略之間的折衷。適用情形：1、各種產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品的物理屬性，使用價值、使用方式或場合上比較接近。比如洗發(fā)水、淋浴露、香皂等構(gòu)成個人護(hù)理類產(chǎn)品線，日霜、晚霜、潤膚露、雪花膏、爽膚水等構(gòu)成護(hù)膚產(chǎn)品線，口紅、粉餅、眼影等屬于彩妝類產(chǎn)品線。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略確定全方位品牌核心戰(zhàn)略定義：同一產(chǎn)品線的品牌用同一品牌,非同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品用其他品2、產(chǎn)品能分享一個銷售平臺，分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售終端。3、產(chǎn)品線里的產(chǎn)品一般有相同的目標(biāo)消費(fèi)群，且價格檔次接近。優(yōu)點(diǎn)：1、有眾多產(chǎn)品分擔(dān)品牌建設(shè)成本，有利于做大品牌。2、做出一個大品牌后又有利于進(jìn)一步的產(chǎn)品線延伸。4、產(chǎn)品之間比較接近，比綜合品牌戰(zhàn)略更容易提煉有直接訴求力與感染力的品牌核心價值。5、每種產(chǎn)品的成功都在推動品牌成長與品牌摩下其他產(chǎn)品的銷售，降低了營銷與廣告費(fèi)用。缺點(diǎn)：1、產(chǎn)品線的延伸具有有限性。2、產(chǎn)品線中極具吸引力的產(chǎn)品——強(qiáng)勢產(chǎn)品光彩照人，會遮掉其他產(chǎn)品曝光的機(jī)會。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略確定全方位品牌核心戰(zhàn)略2、產(chǎn)品能分享一個銷售平臺，分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售終端。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)定義：分類品牌指的是不同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品用不同的品牌。分類品牌旗下有許多產(chǎn)品，其產(chǎn)品之間差異度要高于產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略，故分類品牌戰(zhàn)略也可以叫“同類消費(fèi)需求的綜合品牌戰(zhàn)略”。特點(diǎn)：分類品牌戰(zhàn)略指的是不同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品用不同的品牌。如上海家化的三大主力品牌可歸為分類品牌戰(zhàn)略。六神品牌是專為“偏愛中藥草本原料，喜歡清涼感受”的人群，產(chǎn)品有淋浴露、香皂、花露水等；美加凈則是平價且具親和力的品牌；清妃則是中高檔護(hù)膚彩妝品牌，目標(biāo)消費(fèi)群是高收入階層，通路上只在中高檔商場設(shè)專柜銷售。分類品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)區(qū)別：根據(jù)不同消費(fèi)需要特點(diǎn)設(shè)分專門品牌，下屬產(chǎn)品之間可能差異很大或包含數(shù)條產(chǎn)品線，如美加凈有護(hù)手霜、護(hù)膚品、摩絲、洗發(fā)水等分類品牌戰(zhàn)略示意圖分類品牌戰(zhàn)略確定全方位品牌核心戰(zhàn)略定義：分類品牌指的是不同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品用不同的品牌。分類品跨度很大分屬不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品；產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略則按不同產(chǎn)品線來分設(shè)品牌，同一產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度高、產(chǎn)品的使用方式與價位較為接近。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略與分類品牌戰(zhàn)略的區(qū)別也不是絕對的，清妃品牌從產(chǎn)品特點(diǎn)角度看都是口紅、粉餅、眉筆、潤膚霜等，都屬于護(hù)膚彩妝產(chǎn)品線，故可稱作產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略；從消費(fèi)需求的特點(diǎn)來看，清妃是滿足于中高檔需求的，屬分類品牌戰(zhàn)略。分類品牌旗下有許多產(chǎn)品，其產(chǎn)品之間差異度要高于產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略。故分類品牌戰(zhàn)略也可以叫做同類消費(fèi)需求的綜合品牌戰(zhàn)略。分類品牌戰(zhàn)略示意圖分類品牌戰(zhàn)略確定全方位品牌核心戰(zhàn)略跨度很大分屬不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品；產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略則按不同產(chǎn)品線來定義：產(chǎn)品同時用兩個品牌，雙品牌戰(zhàn)略有“企業(yè)總品牌——獨(dú)立品牌”“獨(dú)立品牌——獨(dú)立品牌”兩種形式?！捌髽I(yè)總品牌－獨(dú)立品牌”是由企業(yè)總品牌與產(chǎn)品獨(dú)立品牌共同組成雙品牌，如“雀巢－美祿高能運(yùn)動飲料”、“雀巢美極醬油”“雀巢－寶路薄荷糖”?！蔼?dú)立品牌－獨(dú)立品牌”用的較少，一般由合資雙方或聯(lián)合技術(shù)開發(fā)雙方共同組成雙重品牌。如“霞飛－奧麗斯”、“惠而浦－水仙”洗衣機(jī)、“三洋－科龍”冰柜。企業(yè)總品牌與產(chǎn)品獨(dú)立品牌并用構(gòu)成的品牌戰(zhàn)略也叫來源品牌戰(zhàn)略。特點(diǎn)與好處：1、企業(yè)總品牌一般有較長的歷史，有很高知名度和威望及巨大的無形資產(chǎn)的大品牌，總品牌能幾乎不花錢就讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生基本的認(rèn)同、信任與安全感。2、獨(dú)立品牌則張揚(yáng)產(chǎn)品個性，錦上添花的使消費(fèi)者更喜愛產(chǎn)品。3、總品牌與獨(dú)立品牌之間的品牌核心價值與識別上不存在沖突。聯(lián)合品牌戰(zhàn)略確定全方位品牌核心戰(zhàn)略定義：產(chǎn)品同時用兩個品牌，雙品牌戰(zhàn)略有“企業(yè)總品牌——獨(dú)立品相反，每個獨(dú)立品牌必須在演繹出總品牌的核心價值與認(rèn)同的基礎(chǔ)上發(fā)展自己的個性，故總品牌與獨(dú)立品牌之間是互動中相互促進(jìn)與提升的。運(yùn)用來源品牌戰(zhàn)略能用盡用夠母品牌的影響力，同時產(chǎn)品的銷售成功又促進(jìn)品牌的成長。適用情形：產(chǎn)品急需依賴獨(dú)立品牌張楊個性，但獨(dú)立品牌的知名度、威望不足以單獨(dú)打動消費(fèi)者，需總品牌的蔭蔽才能馬上讓消費(fèi)者接受。缺點(diǎn)：如產(chǎn)品之間差異較大,產(chǎn)品品牌的核心價值與母品牌的核心價值較難協(xié)調(diào)，需精深的專業(yè)思考和高超的智慧加以解決。聯(lián)合品牌戰(zhàn)略確定全方位品牌核心戰(zhàn)略相反，每個獨(dú)立品牌必須在演繹出總品牌的核心價值與認(rèn)同的基礎(chǔ)上定義：是公司總品牌與獨(dú)立品牌之間的一種關(guān)系，總品牌對獨(dú)立品牌起擔(dān)保，背書或支持作用。如“別克－來自上海通用汽車”、“潘婷、飄柔－寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。主要告訴公眾擔(dān)保品牌是獨(dú)立品牌的制造商，核心技術(shù)與元器件的供應(yīng)商或投資者，給消費(fèi)者信任。本質(zhì)：1、擔(dān)保品牌（企業(yè)總品牌）能提供品質(zhì)、技術(shù)、信用上的信任感，獨(dú)立品牌彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價值。2、擔(dān)保品牌直接與獨(dú)立品牌連在一起亮象。3、消費(fèi)者一般只記住獨(dú)立品牌、品牌的個性化空間比來源品牌大。4、無法像來源品牌那樣培育出一個高威望，高價值并能直接沖鋒陷陣的企業(yè)總品牌。擔(dān)保品牌戰(zhàn)略確定全方位品牌核心戰(zhàn)略定義：是公司總品牌與獨(dú)立品牌之間的一種關(guān)系，總品牌對獨(dú)立品牌擔(dān)保品牌戰(zhàn)略與來源品牌戰(zhàn)略之間的區(qū)別：通用－通用汽車旗下有四大主力品牌別克、歐寶、雪佛來、凱迪拉克，此外還有奧茲莫比、龐蒂克等40個非主力品牌。在產(chǎn)品上，獨(dú)立品牌別克、歐寶的標(biāo)志與字樣的面積大且十分醒目，而擔(dān)保品牌通用只在車尾出現(xiàn)了一小字眼；在廣告宣傳上，絕大部分的信息是在宣傳別克、歐寶，在電視廣告上只會在快結(jié)束時的標(biāo)板上打出字幕“別克－來自上海通用汽車”，甚至都不一定配音，報紙雜志、戶外等平面廣告上一般只會在右下角用很小的字標(biāo)明“通用制造”。福特－福特目前與各獨(dú)立品牌全順、金牛座、水星等結(jié)合十分緊密：1、在車身上，福特標(biāo)志與字體放在車頭最顯眼處，獨(dú)立品牌反倒是放在不起眼處；2、廣告宣傳中，福特與獨(dú)立品牌的分量不分伯仲，有時福特的分量會更重；擔(dān)保品牌戰(zhàn)略確定全方位品牌核心戰(zhàn)略擔(dān)保品牌戰(zhàn)略與來源品牌戰(zhàn)略之間的區(qū)別：擔(dān)保品牌戰(zhàn)略確定全方位3、在促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同的推動力上，兩個品牌的貢獻(xiàn)度都比較接近；其實(shí)，福特公司原來也是采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略。由于全球化擴(kuò)張，當(dāng)?shù)厝藗儗ΩＬ剡€較陌生，新興市場推出多個品牌財務(wù)上壓力大且周期長，故選擇把母品牌福特作大作強(qiáng)，把總品牌作為宣傳推廣重心，所以更多產(chǎn)品采用了來源品牌戰(zhàn)略。擔(dān)保品牌戰(zhàn)略確定全方位品牌核心戰(zhàn)略3、在促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同的推動力上，兩個品牌的貢獻(xiàn)度都定義：以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時給各產(chǎn)品打一個副品牌，用副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。運(yùn)用策略：1、廣告主宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌。相應(yīng)地，廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。2、主副品牌之間的關(guān)系小于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。這主要由品牌是否直接用于產(chǎn)品及剛才所提到的認(rèn)知、識別主體所決定的，如“海爾－帥王子冰箱”、“三星－名品”彩電、海爾、三星是企業(yè)品牌同時也直接用于產(chǎn)品而且是產(chǎn)品品牌的識別重心。故“海爾”與“帥王子”，“三星”與“名品”是主副品牌關(guān)系。主副品牌戰(zhàn)略確定全方位品牌核心戰(zhàn)略定義：以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時給各產(chǎn)品打一個副品3、副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個性形象?！八上拢嬐酢辈孰娭饕獌?yōu)點(diǎn)是顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌“畫王”傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢。4、副品牌具有口語化，通俗化的特點(diǎn)?！爱嬐酢?、“小廚娘”、“東寶－小金剛”柜式空調(diào)、“海爾－帥王子”、“TCL－巡洋艦”等5、副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄。副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，與某一具體產(chǎn)品相對應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，因此適用面要比主品牌窄。6、副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算。采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌從不單獨(dú)對外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動。主副品牌戰(zhàn)略確定全方位品牌核心戰(zhàn)略3、副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個性形象?！八上拢x：特許人與受許人共同借助同一個品牌，在相同模式的約束下實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張，達(dá)到雙贏或多贏，特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理、營銷等模式，受許人向特許人支付一定費(fèi)用。

品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略確定全方位品牌核心戰(zhàn)略定義：特許人與受許人共同借助同一個品牌，在相同模式的約束下實(shí)定義：實(shí)現(xiàn)品牌與生產(chǎn)的分離，生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn)，使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來，專注于技術(shù)、服務(wù)、品牌推廣。

品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略確定全方位品牌核心戰(zhàn)略定義：實(shí)現(xiàn)品牌與生產(chǎn)的分離，生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn)，使品牌持有者規(guī)劃科學(xué)高效的品牌架構(gòu)一個擁有多個品牌的企業(yè)就像一個品牌家族，品牌架構(gòu)是指品牌家族中的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系的總和?？茖W(xué)地規(guī)劃品牌架構(gòu)則指梳理好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌,各產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的總和，使他們彼此互動，相得益彰，相互提升形成整合力，節(jié)省成本，達(dá)到整個品牌家族的效益最大化。威力視是具有革命性進(jìn)步技術(shù)的眼鏡鏡片，是歐洲不少國家遠(yuǎn)視患者的首選品牌。但威力視的生產(chǎn)商艾斯樂盡管是全球最大的隱形眼睛的生產(chǎn)廠卻默默無名。所以，艾斯樂無法以擔(dān)保品牌的形式去支持旗下的獨(dú)立品牌的銷售。而各獨(dú)立品牌又不是大品牌，無法與精工、尼康等大品牌抗衡。艾斯樂錯在沒有通過產(chǎn)品品牌的成功去帶動企業(yè)品牌的成長。規(guī)劃品牌架構(gòu)確定全方位品牌核心戰(zhàn)略規(guī)劃科學(xué)高效的品牌架構(gòu)規(guī)劃品牌架構(gòu)確定全方位品牌核心戰(zhàn)略而雀巢，不僅赤膊上陣成為咖啡、牛奶、檸檬茶等產(chǎn)品的獨(dú)立品牌，而且在奇巧巧克力威化、寶路糖果、美祿高能飲料中以來源品牌出現(xiàn)，眾多產(chǎn)品在市場上的成功表現(xiàn)與大量廣告投放都在不斷地把雀巢培育成高威望的品牌。雀巢憑借“食品飲料業(yè)的王者、營養(yǎng)專家、溫馨”等品牌識別而具有了帶動眾多食品飲料的銷售的能力。企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系可以分為以下三類的類型：1、產(chǎn)品品牌完全獨(dú)立，在包裝與廣告上不出現(xiàn)企業(yè)品牌－即不讓消費(fèi)者知道企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，采用這種策略的情形一般為：企業(yè)品牌的聯(lián)想對于產(chǎn)品品牌的推廣沒有什么幫助；企業(yè)品牌的聯(lián)想不利于產(chǎn)品品牌的推廣；產(chǎn)品品牌需注入獨(dú)立的個性，企業(yè)品牌的聯(lián)想與產(chǎn)品品牌個性相左。如豐田的凌志豪華車就故意不讓消費(fèi)者知道凌志是由豐田出品的，因?yàn)槊绹诵哪恐杏X得豐田是生產(chǎn)低檔、省油車的。規(guī)劃品牌架構(gòu)確定全方位品牌核心戰(zhàn)略而雀巢，不僅赤膊上陣成為咖啡、牛奶、檸檬茶等產(chǎn)品的獨(dú)立品牌，2、來源品牌戰(zhàn)略3、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略在媒介費(fèi)用高昂、推廣一個大品牌很不容易的今天，如果不存在像凌志、茅臺那樣在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的聯(lián)想有沖突的情況，一般應(yīng)該主動告知消費(fèi)者企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，這樣有利于像雀巢那樣把企業(yè)品牌培育成一個大品牌，從而充分利用企業(yè)品牌推廣新產(chǎn)品。實(shí)際上不少企業(yè)是混用這兩種模式。來源品牌戰(zhàn)略與擔(dān)保品牌戰(zhàn)略還可以相互靈活過渡。新產(chǎn)品上市時，由于采用來源品牌時，企業(yè)品牌比較醒目地出現(xiàn)在產(chǎn)品與廣告中，能把消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同優(yōu)勢淋漓盡致地發(fā)揮出來，迅速地使新產(chǎn)品推廣成功并帶動產(chǎn)品品牌的成長，到產(chǎn)品品牌較成熟后，就把來源品牌隱在幕后變成擔(dān)保品牌，使產(chǎn)品的個性由一個獨(dú)立品牌來加以凸顯。如雅倩－佳雪、雅倩－玉麗美容霜剛上市時是以來源品牌戰(zhàn)略的形式出擊的，佳雪、玉麗在規(guī)劃品牌架構(gòu)確定全方位品牌核心戰(zhàn)略2、來源品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌架構(gòu)確定全方位品牌核心戰(zhàn)略雅倩這一如雷貫耳的企業(yè)品牌的隱蔽下，不久便初顯崢嶸，繼而迅速打響。從2001年開始雅倩就不再顯著地出現(xiàn)在佳雪與玉麗的廣告上了，成為隱在幕后的英雄，這樣有利于張揚(yáng)佳雪和玉麗作為護(hù)膚品牌的個性，減少雅倩作為摩絲品牌的聯(lián)想對護(hù)膚品牌的副作用。從廣告與終端的POP看，花王也有把形式為“花王－碧柔”這一來源品牌戰(zhàn)略過渡成形式為“碧柔－花王出品”的擔(dān)保品牌。此外，能用作來源品牌的企業(yè)品牌名的聯(lián)想與審美感受應(yīng)與產(chǎn)品特點(diǎn)十分吻合，如雀巢很適合用于食品飲料，花王很適合用于洗發(fā)水、美容品等日用產(chǎn)品。由于來源品牌中總品牌在產(chǎn)品與廣告中出現(xiàn)分量較大，如果品牌名的聯(lián)想與審美感受上與產(chǎn)品特點(diǎn)不吻合，想用來作來源品牌也難，如寶潔、聯(lián)合利華用作日化用品的來源品牌肯定不如花王好，寶潔的英文名procter＆gamble（兩個創(chuàng)始人的人名）聯(lián)想就更不規(guī)劃品牌架構(gòu)確定全方位品牌核心戰(zhàn)略雅倩這一如雷貫耳的企業(yè)品牌的隱蔽下，不久便初顯崢嶸，繼而迅速適合日化類產(chǎn)品了，這可能也就是寶潔、聯(lián)合利華只用作擔(dān)保品牌的原因。所以，想要采用來源品牌戰(zhàn)略，先要把總品牌名取好，首先要使企業(yè)品牌名的聯(lián)想與美感能有效驅(qū)動產(chǎn)品的銷售。來源品牌往往自己也是一個獨(dú)立的產(chǎn)品品牌，如花王洗發(fā)水、雅倩摩絲、福特汽車、雀巢咖啡、奶粉、礦物質(zhì)水、牛奶等，而擔(dān)保品牌往往不是產(chǎn)品品牌，如通用汽車、寶潔、聯(lián)合利華。規(guī)劃品牌架構(gòu)確定全方位品牌核心戰(zhàn)略適合日化類產(chǎn)品了，這可能也就是寶潔、聯(lián)合利華只用作擔(dān)保品牌的進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤，對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：1、提煉具有包容力的品牌核心價值，預(yù)埋品牌延伸的管線。2、如何抓住時機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張。3、如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險。4、延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)。5、品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。①采取高度差異化策略②迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度③提高終端鋪貨率、強(qiáng)化終端生動化工作品牌延伸確定全方位品牌核心戰(zhàn)略進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取品牌延伸決策考慮的因素：1.新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度2.行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)3.產(chǎn)品的市場容量4.企業(yè)所處的市場環(huán)境5.企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的6.市場競爭格局7.企業(yè)財力與品牌推廣能力上述眾多因素中，品牌核心價值與品牌識別是最重要的，其他是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價值與個性時派生出來的。

品牌延伸確定全方位品牌核心戰(zhàn)略品牌延伸決策考慮的因素：品牌延伸確定全方位品牌核心戰(zhàn)略1.信息傳播的多維性決定了品牌認(rèn)知模式的多維性2.消費(fèi)者對某種品牌的認(rèn)知總是從品牌的表相開始的3.品牌形象最終在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度并不一定就是創(chuàng)建者所期望或初始的主張4.美創(chuàng)造情感，美學(xué)的應(yīng)用是品牌建立與營銷強(qiáng)有力的工具品牌風(fēng)格的構(gòu)成:品牌風(fēng)格同樣傳達(dá)著品牌思想（即品牌核心價值）和品牌個性，它影響著消費(fèi)者對品牌的感知。對于消費(fèi)者而言，他們對品牌風(fēng)格的感知是從一點(diǎn)一滴的局部開始。樹立品牌風(fēng)格，必須在一開始時就做總體性的考慮。在全方位品牌管理系統(tǒng)中，我們設(shè)定了品牌風(fēng)格構(gòu)成的6大要素，以便于全方位制定完整的品牌風(fēng)格策略。品牌風(fēng)格與感知設(shè)計(jì)全方位品牌認(rèn)知模式1.信息傳播的多維性決定了品牌認(rèn)知模式的多維性品牌風(fēng)格與感對消費(fèi)者、企業(yè)內(nèi)部員工和品牌擁有者進(jìn)行品牌識別認(rèn)知調(diào)查。方法：問卷、收集企業(yè)內(nèi)外部資料、拍照、采集相關(guān)行業(yè)、競爭品牌資料2.根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果，開展風(fēng)格六維要素分析（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、聯(lián)覺）。其中，視覺部分主要為品牌顏色/標(biāo)識/字體部分基礎(chǔ)元素設(shè)計(jì)作業(yè)設(shè)計(jì)作業(yè)方法：頭腦風(fēng)暴、創(chuàng)意會、模擬稿討論3.風(fēng)格六維要素表現(xiàn)、項(xiàng)目小組及公司內(nèi)部說明4.風(fēng)格六維要素組合方案消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查方法：問卷抽樣5.提案說明會方法：邀請企業(yè)中高層員工代表參加，方案說明提案會品牌風(fēng)格識別設(shè)計(jì)步驟設(shè)計(jì)全方位品牌認(rèn)知模式六維分析聯(lián)覺視覺聽覺嗅覺味覺觸覺對消費(fèi)者、企業(yè)內(nèi)部員工和品牌擁有者設(shè)計(jì)作業(yè)方法：頭腦風(fēng)暴、6.六維要素基礎(chǔ)識別定稿，視覺部分應(yīng)用要素及六維要素深入設(shè)計(jì)工作執(zhí)行，全方位品牌識別風(fēng)格手冊設(shè)計(jì)作業(yè)完成，調(diào)整確認(rèn)方法：視覺電腦表現(xiàn)、音樂素材、制作材料實(shí)樣、嗅、味覺實(shí)樣等表現(xiàn)素材設(shè)