公關危機管理-課件

第八章公關危機管理學習要求掌握：含義、特點、類型把握：公關危機管理的含義和原則熟悉：公關危機預警與處理

1第八章公關危機管理學習要求1當前中國企業(yè)面臨的危機調查結果零點公司調查

如果將面臨1－2種危機的企業(yè)界定為一般危機的企業(yè)，將正面臨3－4種危機的企業(yè)界定為中度危機狀態(tài)企業(yè)，將面臨5種以上危機的企業(yè)界定為高度危機狀態(tài)，那么目前有超過半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機狀態(tài)之中（其中40.4%處于中度危機狀態(tài)，14.4%處于高度危機狀態(tài)），僅有45.2%的企業(yè)處于一般危機狀態(tài)。

2當前中國企業(yè)面臨的危機調查結果零點公司調查2一個企業(yè)家有關企業(yè)的十三種死法第一種死法：不正當競爭。第二種死法：碰到惡意的“消費者”。第三種死法：媒體的圍剿。第四種死法：媒體對產品的不客觀報道。第五種死法：主管部門把企業(yè)搞死。第六種死法：法律制度上的彈性。第七種死法：被騙。第八種死法：“紅眼病”的威脅。第九種死法：黑社會的敲詐。第十種死法：得罪某手中有權力官員，該官員可能利用手中的權給企業(yè)發(fā)展制造障礙。第十一種死法：得罪了某一惡勢力也有可能把企業(yè)搞死，比如說他在產品中投毒。第十二種死法：遭遇造假。第十三種死法：企業(yè)家的自身安全問題。3一個企業(yè)家有關企業(yè)的十三種死法第一種死法：不正當競爭。3“危機”：中國式解讀中國造字的玄妙：危＝危險、危難、危局機＝機會、機遇、商機解決困局＋找到機會4“危機”：中國式解讀中國造字的玄妙：4一、危機的涵義

在現(xiàn)代漢語中，“危機”的兩種意思：

一是指潛伏的禍根，如危機四伏；二是指嚴重困難或生死成敗的緊要關頭，如經濟危機。潛在風險＋關鍵時刻5一、危機的涵義在現(xiàn)代漢語中，“危機”的兩種意思：5危機涵義－針對社會組織而言

指由于組織自身或公眾的某種行為而導致組織環(huán)境惡化的那些突然發(fā)生的、危及組織形象甚至生命財產的重大事件或者是突發(fā)事件。比如飛機失事、火車脫軌、地震、臺風、水災、爆炸等惡性事故，還包括罷工、騷亂、輿論危機等。

這些危機不僅給組織造成人財物的損失，而且會嚴重損壞組織形象，使組織陷入困境。因此組織處理突發(fā)事件，處理危機的能力如何，是關系到組織生死存亡的大事。

突發(fā)性＋重大事件＋人財損失

6危機涵義－針對社會組織而言指由于組織辨別：“危機”-緊急事件、突發(fā)事件、風險7辨別：“危機”-緊急事件、突發(fā)事件、風險7辨別：公關危機與危機公關公共關系危機指社會組織由于突發(fā)事件或重大事故的出現(xiàn)，導致其面臨強大的公眾輿論壓力和危機的社會關系環(huán)境，使組織形象遭受損害，組織的公共關系處于危機的狀態(tài)。危機公關指組織針對危機所采取的一系列自救行動，是公關危機的核心管理方法，屬于危機管理系統(tǒng)的危機處理部分。8辨別：公關危機與危機公關公共關系危機指社會組織由于突發(fā)事件或二、公關危機的誘因組織外部環(huán)境的變化

如政權更迭、政策廢立、市場波動、金融風暴、科技發(fā)展、文化變遷、媒體發(fā)難和自然災害等。組織內部管理不善

指組織在觀念、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術層面出現(xiàn)的問題

9二、公關危機的誘因組織外部環(huán)境的變化9三、公關危機的特征

突發(fā)性和未知性危害性和破壞性聚焦性和轟動性迅速性和緊迫性危機復雜性和普遍性具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響程度等媒介傳播決策的時間和信息有限；連帶效應爆發(fā)之初就呈現(xiàn)不可遏止之勢；發(fā)生后會迅速發(fā)生演變；誘因復雜、處理中的影響因素多10三、公關危機的特征突發(fā)性和危害性和聚焦性和迅速性和危四、公關危機的類型根據(jù)外顯形態(tài)：顯性危機和隱性危機顯性危機指已經發(fā)生的危機或危機趨勢非常明顯，爆發(fā)只是時間問題隱形危機指在緩慢漸變中形成的危機，起初癥狀不明顯，日積月累一旦爆發(fā)危害性很大根據(jù)同組織的關系程度：

內部危機和外部危機11四、公關危機的類型根據(jù)外顯形態(tài)：顯性危機和隱性危機11根據(jù)造成的損失：有形危機和無形危機

有形危機指給企業(yè)帶來的損失是有形的，肉眼可觀察，無形危機給企業(yè)帶來的損失表現(xiàn)不明顯但影響深遠。根據(jù)產生的主客觀原因：

人為危機和非人為危機根據(jù)危機的性質：

經營管理危機和非經營管理危機。12根據(jù)造成的損失：有形危機和無形危機12五、公關危機的發(fā)展過程T程度前兆期爆發(fā)期擴散、蔓延期

處理期減弱、消失期13五、公關危機的發(fā)展過程T程前兆期爆發(fā)期擴散、蔓延期減弱、消失六、“危機管理”—“企業(yè)危機公關”危機管理包括危機處理及危機預防。危機管理(廣義)：企業(yè)領導人和危機管理人員在危機管理理論的指導下，依據(jù)危機管理計劃對危機事件進行預測、監(jiān)督、控制和處理的整個過程。

危機管理,即公關原理、原則、方法和技巧在危機中的開發(fā)和應用。經典的危機管理理論不僅指在事件中對“危機情景”的相應處理，還包括危機發(fā)生前的預防和預警，也包含事件中和事件后“危機沖擊”的管理和恢復。它是組織在自身運作過程中對發(fā)生的具有重大破壞性影響，造成組織形象受到損傷的意外事件進行全面處理，并使其轉危為安的一整套工作過程。14六、“危機管理”—“企業(yè)危機公關”危機管理包括危機處理及危危機管理—1.樹立危機意識

危機意識是一種隨時會辨別和捕捉危機前兆的意識“危機像死亡和納稅一樣不可避免”――StevenFink比爾·蓋茨說：“微軟離破產永遠只有18個月”張瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如臨深淵”任正非：“華為總會有冬天，所以準備好棉衣，比不準

備好”。15危機管理—1.樹立危機意識15

2.健全危機預警機制，監(jiān)測和預控危機

一方面，建立危機預警系統(tǒng)。

組織應根據(jù)自身狀況，設置預警點，建立危機預警指標，通過系統(tǒng)的自動報警來提示管理者及時采取應對措施。

另一方面，建立組織危機預控系統(tǒng)。

隱患險于明火，防范勝于救災，組織危機管理成功與否關鍵在于預先的控制。危機管理—162.健全危機預警機制，監(jiān)測和預控危機危機管理—161、從銷售額變化中預見危機征兆2、從媒體報道中預見危機征兆3、從傳聞和謠言中預見危機征兆4、從產品質量中預見危機征兆5、從企業(yè)發(fā)展速度中預見危機征兆6、從資本結構預見危機征兆危機管理重在預防。危機預防是更具戰(zhàn)略性、主動性的危機公關實務。如何識別企業(yè)危機預警信號？171、從銷售額變化中預見危機征兆危機管理重在預防。如何識別企業(yè)危機管理—3.制定危機管理預警方案完整規(guī)范的危機管理預警方案包括：在引言中明確組織高層領導對危機管理的重視程度；危機調查和預測書面報告；針對特定危機情況的重點防范措施；常規(guī)的防范措施；明確建立危機公共關系管理小組及其任務；確定危機發(fā)生時共同遵守的準側；明確工作步驟和責任要求；預演計劃；監(jiān)督執(zhí)行情況18危機管理—3.制定危機管理預警方案完整規(guī)范的危機管理預警方案意義：在冷靜時刻能明智作出決定（在危機來臨時，頂著巨大壓力，可能會作出錯誤決定）；預先考慮如何應對危機，能群策群力（危機時來不及）；預先計劃能在危機來臨時目標集中、決策迅速、反應快捷、主動出擊；預先計劃能使各方面都有心理準備，危機來臨可從容應對；預先計劃可保障緊急狀態(tài)中的資源供應；預先計劃能降低成本，減少損失

“居安思危，思則有備，備則無患。”

19意義：19七、危機管理--6C原則游昌喬全面原則Comprehensive價值觀一致原則Consistentvalues關聯(lián)原則Correlative集權化原則Centralized

（在企業(yè)內部建立職責清晰、權責分明的危機管理機構）互通原則Communicating創(chuàng)新原則Creative20七、危機管理--6C原則游昌喬全面原則Com八、危機處理“3T”原則

英國危機公關專家里杰斯特Tellyouowntale以我為主提供情況Tellitall提供全部情況Tellitfast盡快提供情況主動、充分、迅速地溝通！21八、危機處理“3T”原則英國危機公關專家里杰斯特TellTellyourowntale

（以我為主提供情況）

強調了危機處理時組織應牢牢掌握信息發(fā)布的主動權，其信息的發(fā)布地、發(fā)布人都要從“我”出發(fā)，以此來增加信息的保真度，從而主導輿論，避免發(fā)生信息真空的情況。

22Tellyourowntale

（以我為主提供情Tellitall

（提供全部情況）

強調了信息發(fā)布應全面、真實，而且必須實言相告。越是隱瞞真相越會引起更大的懷疑。23Tellitall

（提供全部情況）Tellitfast

（盡快提供情況）

強調了危機處理時組織應盡快地不斷地發(fā)布信息。如何才能在速度上做到盡快呢？在危機處理過程中，危機管理小組需要在一個設備齊全的危機控制中心辦公。

24Tellitfast

（盡快提供情況）危機控制中心應具備：（1）充足的通話線路。（2）足夠的內線電話。（3）無線電設備。（4）處在危險情況下的各種裝置的顯示圖。（5）應能說明問題的顯示圖。（6）用于記錄信息和發(fā)出指示用的筆記本、鋼筆、鉛筆。（7）雇員名錄。（8）重要人物的地址及電話。

25危機控制中心應具備：25九、危機處理——5S原則游昌喬5S：主動承擔責任原則——態(tài)度真誠溝通原則——誠意、誠懇、誠實速度第一原則——贏得時間，就贏得了形象系統(tǒng)運行原則——系統(tǒng)運作，不可顧此失彼權威證實原則——請重量級第三者出面26九、危機處理——5S原則游昌喬26案例分析：

14年3月22日晚，國內漏洞研究機構曝光稱，攜程系統(tǒng)開啟了用戶支付服務接口的調試功能，使所有向銀行驗證持卡所有者接口傳輸?shù)臄?shù)據(jù)包均直接保存在本地服務器，包括信用卡用戶的身份證、卡號、CVV碼等信息均可能被黑客任意竊取。輿論對于這一消息表示了極大的關注，用戶由此引發(fā)的恐慌和擔憂亦如野火一般蔓延開來，轉載量高達120萬篇之多，按照危機事件衡量維度，達到“橙色”高度預警級別。3月22日晚23時22分，攜程官方微博對此予以回應，稱漏洞系該公司技術調試中的短時漏洞，并已在兩小時內修復，僅對3月21日、22日的部分客戶存在危險，“目前沒有用戶受到該漏洞的影響造成相應財產損失的情況發(fā)現(xiàn)”27案例分析：

14年3月22日晚，國內漏洞研究機構曝

這一說法引發(fā)了用戶的重重回擊。認證為“廣西北部灣在線投資有限公司總裁”的嚴茂軍聲稱，攜程“官方信息完全在瞎扯”，并附上信用卡記錄為證。作為攜程的鉆石卡會員，他早于2月25日就曾致電攜程，他的幾張綁定攜程的信用卡被盜刷了十幾筆外幣，但當時攜程居然回復“系統(tǒng)安全正?！?/p>

3月23日，攜程官方微博再以長微博形式發(fā)表聲明稱，93名潛在風險用戶已被通知換卡，其余攜程用戶用卡安全不受影響。但是微博公關并未收到很好的成效，不少網友在其微博下留言，以質問語氣表達不信任的態(tài)度：怎么證明攜程沒有存儲其他客戶的CVV號?怎么才能確認用戶的信用卡安全?……面對質問，攜程客服視若無睹，僅以“關于您反饋的事宜，攜程非常重視，希望今后提供更好的服務”等官方話語加以回應。

在輿論對其違規(guī)存儲用戶信用卡信息、并未能妥善保存的重重壓力下，3月25日，攜程發(fā)出最新聲明承認此前的操作流程中確有違規(guī)之處，今后攜程將不再保存客戶的CVV信息;以前保存的CVV信息將刪除。28這一說法引發(fā)了用戶的重重回擊。認證為“廣西北部案例點評：承擔責任原則(SHOULDERTHEMATTER)“泄密門”被曝光后，攜程堅稱“網絡支付是安全的”，并表示攜程用戶持卡人的所有支付信息，“均按照國際信用卡支付安全標準要求，經過加密處理”，并將“泄密門”原因歸結于“個別技術開發(fā)人員”的疏忽。對于用戶的質疑始終含糊其辭，最后在重重壓力下承認此前的操作流程中確有違規(guī)之處，然而此時攜程的品牌形象已經受損。項目分數(shù)：40分評分：5分

真誠溝通原則(SINCERITY)危機發(fā)生后，攜程不斷通過官方微博對事件進行回應，但并未受到預期的效果，對于用戶的繼續(xù)質疑，攜程客服沒有拿出解決問題應有的誠意，而是以“關于您反饋的事宜，攜程非常重視，希望今后提供更好的服務”等官方話語加以回應，其敷衍塞責的態(tài)度導致危機更加激烈。項目分數(shù)：20分評分：5分29案例點評：29

速度第一原則(SPEED)危機發(fā)生后，攜程在當天及時給予回應，這一點符合速度第一原則。然而，由于其解決問題的態(tài)度缺乏誠意，引發(fā)公眾的更多質疑，危機愈演愈烈。項目分數(shù)：20分評分：5分系統(tǒng)運行原則(SYSTEM)危機發(fā)生后，攜程僅僅是通過官方微博進行了回應，對于用戶的質疑也沒有更多具體的舉措，不符合系統(tǒng)運行原則。項目分數(shù)：10分評分：0分

30速度第一原則(SPEED)30權威證實原則(STANDARD)在整個危機處理過程中，攜程始終在自說自話，沒有邀請權威第三方為自己證言，不符合權威證實原則。項目分數(shù)：10分評分：0分案例評分：總分100分，實際總評分15分31權威證實原則(STANDARD)31十、危機公關–危機處理基本程序深入現(xiàn)場了解事實分析情況確立對策聯(lián)絡媒介主導輿論安撫公眾緩和對抗有效行動總結檢查協(xié)調溝通32十、危機公關–危機處理基本程序深入現(xiàn)場分析情況聯(lián)絡媒介安撫（一）深入現(xiàn)場，了解事實

案例：2000年8月，俄羅斯發(fā)生了載有118位官兵的“庫爾斯克”號核潛艇隊沉沒時，普京總統(tǒng)沒有立即終止休假，趕赴現(xiàn)場，犯了公關錯誤，導致普京的支持率從7月份的73％下降到65%。

33（一）深入現(xiàn)場，了解事實案例：2000年8月，俄2013年4月20日8時四川省雅安市蘆山縣發(fā)生7.0級地震后，李克強總理20日13時15分從北京乘飛機前往四川雅安地震災區(qū)，指導抗震救災工作。16時40分許李克強乘坐直升機抵達中龍門鄉(xiāng)。342013年4月20日8時四川省雅安市蘆山縣發(fā)生7.（二）分析情況，確立對策案例：中國電信事件

2012年的3?15晚會再次曝光了一些企業(yè)欺騙消費者的行為，其中一部分像麥當勞、家樂福以及中國電信等知名企業(yè)也不免涉及其中，再次使得人們的目光聚焦到企業(yè)的誠信問題，引起了消費者們一片的質疑聲和問責聲。

中國電信——央視315曝光東莞電信、廣州電信、上海電信、隨州電信等中國電信省公司為了增加收入，都在為垃圾短信的發(fā)送提供各種便利。35（二）分析情況，確立對策案例：中國電信事件2

中國電信集團公司3月15日在其官方網站發(fā)布聲明稱，對央視315晚會曝光的垃圾短信問題高度重視，已成立專門小組對曝光涉及的違反集團公司相關規(guī)定的基層企業(yè)進行認真調查處理。

聲明說，中國電信一貫反對垃圾短信，整治垃圾短信的態(tài)度是堅決的?！皩τ诎l(fā)現(xiàn)的問題，我們將堅決處理，絕不姑息，并將以此為契機，在全集團范圍內開展嚴肅的自查自糾，努力為用戶創(chuàng)造良好的信息服務環(huán)境?！彪娦盼C公關措施36中國電信集團公司3月15日在其官方網站發(fā)布聲（三）安撫受眾，緩和對抗

在營救行動結束后，普京來到了“庫爾斯克”號核潛艇的營地。他做的第一件事就是會見遇難官兵的家屬。同他們的談話持續(xù)了兩個半小時，耐心地回答了他們的要求和問題。普京責成政府以最快的速度解決了遇難官兵家屬的撫恤問題。他答應每個遇難官兵家屬將得到10年工資的補償，決定授予“庫爾斯克”號潛艇官兵崇高的榮譽稱號，8月30日，普京的支持率又上升到70％。37（三）安撫受眾，緩和對抗在營救行動結束（四）聯(lián)絡媒介，主導輿論案例：桂林仔公司食物中毒事件

廣西桂林仔公司是一個全國連鎖的飯店，以泉水加秘方烹飪雞鴨和桂林家常菜為特色。由于順應綠色消費潮流、味道鮮美以及定位中低檔消費而頗受顧客歡迎。2000年7月的一天，一個消費者來到該分店，說昨天他們一行在此店吃飯，6人發(fā)生腹瀉。到醫(yī)院看病，醫(yī)生說是食物中毒。消費者要求該分店賠償昨天的餐費，否則給予曝光。當時，主持工作的是店經理助理，他說食品衛(wèi)生絕對沒有問題，要來人出具證明。消費者對這種處理不滿，于是告到《南寧日報》。38（四）聯(lián)絡媒介，主導輿論案例：桂林仔公司食物中毒事件38

飯店總經理伍品芳接到電話，當即告訴記者第二天到達南寧市親自處理。記者同意在沒有與總經理面談之前不報道。但是第二天由于有教授來公司講學，伍總沒能去南寧市。第三天，《南寧日報》即以醒目標題報道了此事件，引發(fā)社會強烈反應。之后，伍品芳總經理派助理去了南寧市，向受害者說明了事件原委并賠償了部分損失費。但是，由于伍品芳總經理沒有及時與記者聯(lián)絡澄清事實，導致報道失實，給公司造成名譽損失，使得公司賠了夫人又折兵。39飯店總經理伍品芳接到電話，當即告補充：如何應對媒體，化解危機快速反應，成為危機的信息源和事件的定義者

例：9.11布什政府定義危機的經典

40補充：如何應對媒體，化解危機快速反應，成為危機的信息源和事件

今天早上，自由本身受到了攻擊，自由終將被捍衛(wèi)。今天，我們的同胞、我們的生活及我們珍視的自由受到了恐怖主義分子的蓄意攻擊。許多被劫持的乘客、正在辦公的工作人員都不幸遇難，他們可能是：秘書文員、商人、婦女、軍方或聯(lián)邦政府工作人員、為人父母、你們的親朋好友或鄰居。數(shù)千人在恐怖分子的卑劣和罪惡行徑下突然間失掉了寶貴的生命?？植婪肿拥拇蠓秶缆拘袨橹荚趯⑽覀兊膰乙蚧靵y和倒退。但他們的陰謀不會得逞。我們的國家依然強大，偉大的美國人民已被動員起來保衛(wèi)自己的國家。

恐怖主義分子的襲擊可以震撼我們的建筑，但他們無法動搖我們牢固的國家基礎。這些行徑可以粉碎鋼鐵，但它們無法挫傷美國人民捍衛(wèi)國家的決心。

美國之所以成為攻擊的目標，是因為我們的自由和機遇之燈塔是世界上最明亮、最耀眼的。沒有人能阻止這種自由之光。今天是所有美國人團結起來尋求正義與和平的日子。過去，美國擊敗了自己的敵人，今天的美國人也會戰(zhàn)勝自己的敵人。

每一個美國人都不會忘記今天，但我們將奮力向前、捍衛(wèi)自由、捍衛(wèi)世界上一切美好與正義的事物。

41今天早上，自由本身受到了攻擊，自應對媒體，化解危機9.11事件：布什政府危機公關解讀1）為事件定義，不能說這是我們推行單邊主義的惡果，他要按照美國政府的禮儀界定事件，于是第一句話：今天早上，自由本身受到了攻擊，自由終將被捍衛(wèi)。我要向全國人民保證。。。2）隨后伊拉克戰(zhàn)爭被定義為“自由戰(zhàn)士”、“恐怖組織”42應對媒體，化解危機9.11事件：布什政府危機公關解讀42（五）多方溝通，加速化解

這一步主要是爭取其他公眾、社團、權威機構的合作，協(xié)助解決危機。這是增加組織在公眾中的信任度的有效策略和技巧。43（五）多方溝通，加速化解這一步主要是爭（六）有效行動，轉危為機案例：阿里巴巴自曝欺詐丑聞

因旗下“中國供應商”平臺在國際交易市場詐騙全球買家，阿里巴巴Ｂ２Ｂ公司２１日宣布：ＣＥＯ衛(wèi)哲、ＣＯＯ李旭暉辭職，Ｂ２Ｂ公司人事資深副總裁鄧康明辭去集團ＣＰＯ，降級另用。這次阿里巴巴組建以來最大的人事震動，在互聯(lián)網引發(fā)了一波關于網絡誠信的余震。

44（六）有效行動，轉危為機案例：阿里巴巴自曝欺詐丑聞44

“中國供應商”是阿里巴巴國際平臺的一項服務，企業(yè)可借助“中國供應商”向海外買家展示產品，將產品打入全球市場。阿里巴巴查實，２００９年和２０１０年共有２３００多家“中國供應商”客戶涉嫌欺詐。阿里巴巴稱，有近百名銷售人員及部分主管和銷售經理需要對其故意或疏忽地容許詐騙負直接責任。盡管作為第三方平臺，阿里巴巴并沒有很大的法律責任，但仍拿出１７０萬美元對２２４９名受害者進行賠償。

“‘客戶第一’的價值觀意味著我們寧愿沒有增長，也決不能做損害客戶利益的事，更不用提公然的欺騙。”阿里巴巴集團董事局主席馬云在２１日發(fā)出的公開信中說。45“中國供應商”是阿里巴巴國際平臺的一項服務，企業(yè)可借無論危機事件的起因是否在自身，企業(yè)都應以社會責任與公眾利益為先，妥善處理危機；而不應推卸責任，消極逃避，致使貽誤輿論良性引導的最佳契機。

阿里巴巴自爆欺詐丑聞雖有公關做秀之嫌，但其凸顯的社會責任意識，卻實現(xiàn)一箭雙雕的危機控制：對外自爆家丑掌握主動權轉“危”為“機”，對內借力公關大秀，剜除內部危機根源。46無論危機事件的起因是否在自身，企業(yè)都應以案例分析：

家樂福和中國電信之信任危機處理

事件背景：麥當勞——據(jù)報道，北京麥當勞三里屯餐廳不遵循麥當勞運營標準，存在嚴重的食品安全問題，如牛肉餅掉在地上不經任何處理接著二次銷售、過期的甜品更改包裝接著賣、保存期只有30分鐘的吉士片在4個小時之后依然可以用。家樂?！獡?jù)調查家樂福超市鄭州花園店用三黃雞冒充柴雞以次充好以及銷售過期食品，欺騙消費者。47案例分析：

家樂福和中國電信之信任危機處理事件（1）公開聲明道歉：在3月15日當天晚上9點50分的官方微博上，麥當勞（中國）發(fā)表聲明稱：我們將就這一個別事件立即進行調查，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者表示歉意。（2）相關調查處理：第二天的上午，麥當勞中國公關部經理告訴媒體記者：麥當勞已在昨天第一時間對三里屯門店進行了停業(yè)整頓和全面整改，并對涉及整個事件的員工做了詳細調查。（3）信用保證：麥當勞（中國）將以此為戒，深化管理，切實保證運營標準在各個餐廳的嚴格執(zhí)行，杜絕此類事件的再次發(fā)生，以實際行為維護消費者利益。（4）接受監(jiān)督：歡迎政府相關部門、媒體以及消費者對麥當勞的監(jiān)督。麥當勞采取措施：48（1）公開聲明道歉：在3月15日當天晚上9點50分的官方微博家樂福措施1）公開聲明道歉：在曝光后第一時間回應，稱對央視315晚會所報道的河南花園店嚴重違規(guī)操作生鮮類產品問題高度重視，在此向消費者表示最誠摯的歉意。（2）相關調查處理：家樂福公司對外通報稱，公司將立即展開調查，并將嚴肅處理，家樂福鄭州花園路店店長已被留職查看，相關責任人也已被停職處理；家樂福（中國）相關負責人表示：“17日下午，鄭州家樂福花園路店接到了當?shù)毓ど滩块T的停業(yè)整頓通知，家樂福方面將積極配合工商局的行動，另外凡是購買到“問題產品”的顧客，均可憑購物憑證退貨，家樂福將依據(jù)國家法律規(guī)定予以賠償?！保?）信用保證：家樂福中西區(qū)副總經理張震表示家樂福也會以此為戒，在工商部門的要求之下進行認真地整改，歡迎廣大消費者進行監(jiān)督。我們會加強內部的管理，加強對員工的培訓，通過內外監(jiān)督機制，保證我們所有規(guī)章制度能合理實施，我們希望用實際行動贏得廣大消費者對家樂福的信任。（4）接受監(jiān)督：家樂福（中國）中西區(qū)副總經理張震表示，今后將成立專門團隊，每日五次對門店內所售所有食品尤其是生鮮類食品的質量進行巡查，并面向廣大消費者聘請社會監(jiān)督員等具體舉措來杜絕此類問題再次發(fā)生。49家樂福措施1）公開聲明道歉：在曝光后第一時間回應，稱對央視3

綜上可以看出，在面臨信任危機時，這兩家被重點曝光的企業(yè)都在第一時間作出回應，且回應的內容大致相同，均表示對被曝光問題高度重視，將迅速展開調查，嚴肅處理，做出承諾，希望大家監(jiān)督等等50綜上可以看出，在面臨信任危機時，這兩家被重點曝光結束語

英國皇家博物館，收藏著一條船，這條船自從下水后，138次遭遇冰山，116次觸礁，27次被風暴折斷桅桿，13次起火。但它卻一直沒有沉沒。沒有不犯錯誤的企業(yè)，沒有不受傷的船，但只要勇于拼搏，善于應對危機，一個企業(yè)就是一條永不沉沒的船！51結束語英國皇家博物館，收藏著一條船，這條船自從下第八章公關危機管理學習要求掌握：含義、特點、類型把握：公關危機管理的含義和原則熟悉：公關危機預警與處理

52第八章公關危機管理學習要求1當前中國企業(yè)面臨的危機調查結果零點公司調查

如果將面臨1－2種危機的企業(yè)界定為一般危機的企業(yè)，將正面臨3－4種危機的企業(yè)界定為中度危機狀態(tài)企業(yè)，將面臨5種以上危機的企業(yè)界定為高度危機狀態(tài)，那么目前有超過半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機狀態(tài)之中（其中40.4%處于中度危機狀態(tài)，14.4%處于高度危機狀態(tài)），僅有45.2%的企業(yè)處于一般危機狀態(tài)。

53當前中國企業(yè)面臨的危機調查結果零點公司調查2一個企業(yè)家有關企業(yè)的十三種死法第一種死法：不正當競爭。第二種死法：碰到惡意的“消費者”。第三種死法：媒體的圍剿。第四種死法：媒體對產品的不客觀報道。第五種死法：主管部門把企業(yè)搞死。第六種死法：法律制度上的彈性。第七種死法：被騙。第八種死法：“紅眼病”的威脅。第九種死法：黑社會的敲詐。第十種死法：得罪某手中有權力官員，該官員可能利用手中的權給企業(yè)發(fā)展制造障礙。第十一種死法：得罪了某一惡勢力也有可能把企業(yè)搞死，比如說他在產品中投毒。第十二種死法：遭遇造假。第十三種死法：企業(yè)家的自身安全問題。54一個企業(yè)家有關企業(yè)的十三種死法第一種死法：不正當競爭。3“危機”：中國式解讀中國造字的玄妙：危＝危險、危難、危局機＝機會、機遇、商機解決困局＋找到機會55“危機”：中國式解讀中國造字的玄妙：4一、危機的涵義

在現(xiàn)代漢語中，“危機”的兩種意思：

一是指潛伏的禍根，如危機四伏；二是指嚴重困難或生死成敗的緊要關頭，如經濟危機。潛在風險＋關鍵時刻56一、危機的涵義在現(xiàn)代漢語中，“危機”的兩種意思：5危機涵義－針對社會組織而言

指由于組織自身或公眾的某種行為而導致組織環(huán)境惡化的那些突然發(fā)生的、危及組織形象甚至生命財產的重大事件或者是突發(fā)事件。比如飛機失事、火車脫軌、地震、臺風、水災、爆炸等惡性事故，還包括罷工、騷亂、輿論危機等。

這些危機不僅給組織造成人財物的損失，而且會嚴重損壞組織形象，使組織陷入困境。因此組織處理突發(fā)事件，處理危機的能力如何，是關系到組織生死存亡的大事。

突發(fā)性＋重大事件＋人財損失

57危機涵義－針對社會組織而言指由于組織辨別：“危機”-緊急事件、突發(fā)事件、風險58辨別：“危機”-緊急事件、突發(fā)事件、風險7辨別：公關危機與危機公關公共關系危機指社會組織由于突發(fā)事件或重大事故的出現(xiàn)，導致其面臨強大的公眾輿論壓力和危機的社會關系環(huán)境，使組織形象遭受損害，組織的公共關系處于危機的狀態(tài)。危機公關指組織針對危機所采取的一系列自救行動，是公關危機的核心管理方法，屬于危機管理系統(tǒng)的危機處理部分。59辨別：公關危機與危機公關公共關系危機指社會組織由于突發(fā)事件或二、公關危機的誘因組織外部環(huán)境的變化

如政權更迭、政策廢立、市場波動、金融風暴、科技發(fā)展、文化變遷、媒體發(fā)難和自然災害等。組織內部管理不善

指組織在觀念、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術層面出現(xiàn)的問題

60二、公關危機的誘因組織外部環(huán)境的變化9三、公關危機的特征

突發(fā)性和未知性危害性和破壞性聚焦性和轟動性迅速性和緊迫性危機復雜性和普遍性具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響程度等媒介傳播決策的時間和信息有限；連帶效應爆發(fā)之初就呈現(xiàn)不可遏止之勢；發(fā)生后會迅速發(fā)生演變；誘因復雜、處理中的影響因素多61三、公關危機的特征突發(fā)性和危害性和聚焦性和迅速性和危四、公關危機的類型根據(jù)外顯形態(tài)：顯性危機和隱性危機顯性危機指已經發(fā)生的危機或危機趨勢非常明顯，爆發(fā)只是時間問題隱形危機指在緩慢漸變中形成的危機，起初癥狀不明顯，日積月累一旦爆發(fā)危害性很大根據(jù)同組織的關系程度：

內部危機和外部危機62四、公關危機的類型根據(jù)外顯形態(tài)：顯性危機和隱性危機11根據(jù)造成的損失：有形危機和無形危機

有形危機指給企業(yè)帶來的損失是有形的，肉眼可觀察，無形危機給企業(yè)帶來的損失表現(xiàn)不明顯但影響深遠。根據(jù)產生的主客觀原因：

人為危機和非人為危機根據(jù)危機的性質：

經營管理危機和非經營管理危機。63根據(jù)造成的損失：有形危機和無形危機12五、公關危機的發(fā)展過程T程度前兆期爆發(fā)期擴散、蔓延期

處理期減弱、消失期64五、公關危機的發(fā)展過程T程前兆期爆發(fā)期擴散、蔓延期減弱、消失六、“危機管理”—“企業(yè)危機公關”危機管理包括危機處理及危機預防。危機管理(廣義)：企業(yè)領導人和危機管理人員在危機管理理論的指導下，依據(jù)危機管理計劃對危機事件進行預測、監(jiān)督、控制和處理的整個過程。

危機管理,即公關原理、原則、方法和技巧在危機中的開發(fā)和應用。經典的危機管理理論不僅指在事件中對“危機情景”的相應處理，還包括危機發(fā)生前的預防和預警，也包含事件中和事件后“危機沖擊”的管理和恢復。它是組織在自身運作過程中對發(fā)生的具有重大破壞性影響，造成組織形象受到損傷的意外事件進行全面處理，并使其轉危為安的一整套工作過程。65六、“危機管理”—“企業(yè)危機公關”危機管理包括危機處理及危危機管理—1.樹立危機意識

危機意識是一種隨時會辨別和捕捉危機前兆的意識“危機像死亡和納稅一樣不可避免”――StevenFink比爾·蓋茨說：“微軟離破產永遠只有18個月”張瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如臨深淵”任正非：“華為總會有冬天，所以準備好棉衣，比不準

備好”。66危機管理—1.樹立危機意識15

2.健全危機預警機制，監(jiān)測和預控危機

一方面，建立危機預警系統(tǒng)。

組織應根據(jù)自身狀況，設置預警點，建立危機預警指標，通過系統(tǒng)的自動報警來提示管理者及時采取應對措施。

另一方面，建立組織危機預控系統(tǒng)。

隱患險于明火，防范勝于救災，組織危機管理成功與否關鍵在于預先的控制。危機管理—672.健全危機預警機制，監(jiān)測和預控危機危機管理—161、從銷售額變化中預見危機征兆2、從媒體報道中預見危機征兆3、從傳聞和謠言中預見危機征兆4、從產品質量中預見危機征兆5、從企業(yè)發(fā)展速度中預見危機征兆6、從資本結構預見危機征兆危機管理重在預防。危機預防是更具戰(zhàn)略性、主動性的危機公關實務。如何識別企業(yè)危機預警信號？681、從銷售額變化中預見危機征兆危機管理重在預防。如何識別企業(yè)危機管理—3.制定危機管理預警方案完整規(guī)范的危機管理預警方案包括：在引言中明確組織高層領導對危機管理的重視程度；危機調查和預測書面報告；針對特定危機情況的重點防范措施；常規(guī)的防范措施；明確建立危機公共關系管理小組及其任務；確定危機發(fā)生時共同遵守的準側；明確工作步驟和責任要求；預演計劃；監(jiān)督執(zhí)行情況69危機管理—3.制定危機管理預警方案完整規(guī)范的危機管理預警方案意義：在冷靜時刻能明智作出決定（在危機來臨時，頂著巨大壓力，可能會作出錯誤決定）；預先考慮如何應對危機，能群策群力（危機時來不及）；預先計劃能在危機來臨時目標集中、決策迅速、反應快捷、主動出擊；預先計劃能使各方面都有心理準備，危機來臨可從容應對；預先計劃可保障緊急狀態(tài)中的資源供應；預先計劃能降低成本，減少損失

“居安思危，思則有備，備則無患。”

70意義：19七、危機管理--6C原則游昌喬全面原則Comprehensive價值觀一致原則Consistentvalues關聯(lián)原則Correlative集權化原則Centralized

（在企業(yè)內部建立職責清晰、權責分明的危機管理機構）互通原則Communicating創(chuàng)新原則Creative71七、危機管理--6C原則游昌喬全面原則Com八、危機處理“3T”原則

英國危機公關專家里杰斯特Tellyouowntale以我為主提供情況Tellitall提供全部情況Tellitfast盡快提供情況主動、充分、迅速地溝通！72八、危機處理“3T”原則英國危機公關專家里杰斯特TellTellyourowntale

（以我為主提供情況）

強調了危機處理時組織應牢牢掌握信息發(fā)布的主動權，其信息的發(fā)布地、發(fā)布人都要從“我”出發(fā)，以此來增加信息的保真度，從而主導輿論，避免發(fā)生信息真空的情況。

73Tellyourowntale

（以我為主提供情Tellitall

（提供全部情況）

強調了信息發(fā)布應全面、真實，而且必須實言相告。越是隱瞞真相越會引起更大的懷疑。74Tellitall

（提供全部情況）Tellitfast

（盡快提供情況）

強調了危機處理時組織應盡快地不斷地發(fā)布信息。如何才能在速度上做到盡快呢？在危機處理過程中，危機管理小組需要在一個設備齊全的危機控制中心辦公。

75Tellitfast

（盡快提供情況）危機控制中心應具備：（1）充足的通話線路。（2）足夠的內線電話。（3）無線電設備。（4）處在危險情況下的各種裝置的顯示圖。（5）應能說明問題的顯示圖。（6）用于記錄信息和發(fā)出指示用的筆記本、鋼筆、鉛筆。（7）雇員名錄。（8）重要人物的地址及電話。

76危機控制中心應具備：25九、危機處理——5S原則游昌喬5S：主動承擔責任原則——態(tài)度真誠溝通原則——誠意、誠懇、誠實速度第一原則——贏得時間，就贏得了形象系統(tǒng)運行原則——系統(tǒng)運作，不可顧此失彼權威證實原則——請重量級第三者出面77九、危機處理——5S原則游昌喬26案例分析：

14年3月22日晚，國內漏洞研究機構曝光稱，攜程系統(tǒng)開啟了用戶支付服務接口的調試功能，使所有向銀行驗證持卡所有者接口傳輸?shù)臄?shù)據(jù)包均直接保存在本地服務器，包括信用卡用戶的身份證、卡號、CVV碼等信息均可能被黑客任意竊取。輿論對于這一消息表示了極大的關注，用戶由此引發(fā)的恐慌和擔憂亦如野火一般蔓延開來，轉載量高達120萬篇之多，按照危機事件衡量維度，達到“橙色”高度預警級別。3月22日晚23時22分，攜程官方微博對此予以回應，稱漏洞系該公司技術調試中的短時漏洞，并已在兩小時內修復，僅對3月21日、22日的部分客戶存在危險，“目前沒有用戶受到該漏洞的影響造成相應財產損失的情況發(fā)現(xiàn)”78案例分析：

14年3月22日晚，國內漏洞研究機構曝

這一說法引發(fā)了用戶的重重回擊。認證為“廣西北部灣在線投資有限公司總裁”的嚴茂軍聲稱，攜程“官方信息完全在瞎扯”，并附上信用卡記錄為證。作為攜程的鉆石卡會員，他早于2月25日就曾致電攜程，他的幾張綁定攜程的信用卡被盜刷了十幾筆外幣，但當時攜程居然回復“系統(tǒng)安全正?！?/p>

3月23日，攜程官方微博再以長微博形式發(fā)表聲明稱，93名潛在風險用戶已被通知換卡，其余攜程用戶用卡安全不受影響。但是微博公關并未收到很好的成效，不少網友在其微博下留言，以質問語氣表達不信任的態(tài)度：怎么證明攜程沒有存儲其他客戶的CVV號?怎么才能確認用戶的信用卡安全?……面對質問，攜程客服視若無睹，僅以“關于您反饋的事宜，攜程非常重視，希望今后提供更好的服務”等官方話語加以回應。

在輿論對其違規(guī)存儲用戶信用卡信息、并未能妥善保存的重重壓力下，3月25日，攜程發(fā)出最新聲明承認此前的操作流程中確有違規(guī)之處，今后攜程將不再保存客戶的CVV信息;以前保存的CVV信息將刪除。79這一說法引發(fā)了用戶的重重回擊。認證為“廣西北部案例點評：承擔責任原則(SHOULDERTHEMATTER)“泄密門”被曝光后，攜程堅稱“網絡支付是安全的”，并表示攜程用戶持卡人的所有支付信息，“均按照國際信用卡支付安全標準要求，經過加密處理”，并將“泄密門”原因歸結于“個別技術開發(fā)人員”的疏忽。對于用戶的質疑始終含糊其辭，最后在重重壓力下承認此前的操作流程中確有違規(guī)之處，然而此時攜程的品牌形象已經受損。項目分數(shù)：40分評分：5分

真誠溝通原則(SINCERITY)危機發(fā)生后，攜程不斷通過官方微博對事件進行回應，但并未受到預期的效果，對于用戶的繼續(xù)質疑，攜程客服沒有拿出解決問題應有的誠意，而是以“關于您反饋的事宜，攜程非常重視，希望今后提供更好的服務”等官方話語加以回應，其敷衍塞責的態(tài)度導致危機更加激烈。項目分數(shù)：20分評分：5分80案例點評：29

速度第一原則(SPEED)危機發(fā)生后，攜程在當天及時給予回應，這一點符合速度第一原則。然而，由于其解決問題的態(tài)度缺乏誠意，引發(fā)公眾的更多質疑，危機愈演愈烈。項目分數(shù)：20分評分：5分系統(tǒng)運行原則(SYSTEM)危機發(fā)生后，攜程僅僅是通過官方微博進行了回應，對于用戶的質疑也沒有更多具體的舉措，不符合系統(tǒng)運行原則。項目分數(shù)：10分評分：0分

81速度第一原則(SPEED)30權威證實原則(STANDARD)在整個危機處理過程中，攜程始終在自說自話，沒有邀請權威第三方為自己證言，不符合權威證實原則。項目分數(shù)：10分評分：0分案例評分：總分100分，實際總評分15分82權威證實原則(STANDARD)31十、危機公關–危機處理基本程序深入現(xiàn)場了解事實分析情況確立對策聯(lián)絡媒介主導輿論安撫公眾緩和對抗有效行動總結檢查協(xié)調溝通83十、危機公關–危機處理基本程序深入現(xiàn)場分析情況聯(lián)絡媒介安撫（一）深入現(xiàn)場，了解事實

案例：2000年8月，俄羅斯發(fā)生了載有118位官兵的“庫爾斯克”號核潛艇隊沉沒時，普京總統(tǒng)沒有立即終止休假，趕赴現(xiàn)場，犯了公關錯誤，導致普京的支持率從7月份的73％下降到65%。

84（一）深入現(xiàn)場，了解事實案例：2000年8月，俄2013年4月20日8時四川省雅安市蘆山縣發(fā)生7.0級地震后，李克強總理20日13時15分從北京乘飛機前往四川雅安地震災區(qū)，指導抗震救災工作。16時40分許李克強乘坐直升機抵達中龍門鄉(xiāng)。852013年4月20日8時四川省雅安市蘆山縣發(fā)生7.（二）分析情況，確立對策案例：中國電信事件

2012年的3?15晚會再次曝光了一些企業(yè)欺騙消費者的行為，其中一部分像麥當勞、家樂福以及中國電信等知名企業(yè)也不免涉及其中，再次使得人們的目光聚焦到企業(yè)的誠信問題，引起了消費者們一片的質疑聲和問責聲。

中國電信——央視315曝光東莞電信、廣州電信、上海電信、隨州電信等中國電信省公司為了增加收入，都在為垃圾短信的發(fā)送提供各種便利。86（二）分析情況，確立對策案例：中國電信事件2

中國電信集團公司3月15日在其官方網站發(fā)布聲明稱，對央視315晚會曝光的垃圾短信問題高度重視，已成立專門小組對曝光涉及的違反集團公司相關規(guī)定的基層企業(yè)進行認真調查處理。

聲明說，中國電信一貫反對垃圾短信，整治垃圾短信的態(tài)度是堅決的?！皩τ诎l(fā)現(xiàn)的問題，我們將堅決處理，絕不姑息，并將以此為契機，在全集團范圍內開展嚴肅的自查自糾，努力為用戶創(chuàng)造良好的信息服務環(huán)境。”電信危機公關措施87中國電信集團公司3月15日在其官方網站發(fā)布聲（三）安撫受眾，緩和對抗

在營救行動結束后，普京來到了“庫爾斯克”號核潛艇的營地。他做的第一件事就是會見遇難官兵的家屬。同他們的談話持續(xù)了兩個半小時，耐心地回答了他們的要求和問題。普京責成政府以最快的速度解決了遇難官兵家屬的撫恤問題。他答應每個遇難官兵家屬將得到10年工資的補償，決定授予“庫爾斯克”號潛艇官兵崇高的榮譽稱號，8月30日，普京的支持率又上升到70％。88（三）安撫受眾，緩和對抗在營救行動結束（四）聯(lián)絡媒介，主導輿論案例：桂林仔公司食物中毒事件

廣西桂林仔公司是一個全國連鎖的飯店，以泉水加秘方烹飪雞鴨和桂林家常菜為特色。由于順應綠色消費潮流、味道鮮美以及定位中低檔消費而頗受顧客歡迎。2000年7月的一天，一個消費者來到該分店，說昨天他們一行在此店吃飯，6人發(fā)生腹瀉。到醫(yī)院看病，醫(yī)生說是食物中毒。消費者要求該分店賠償昨天的餐費，否則給予曝光。當時，主持工作的是店經理助理，他說食品衛(wèi)生絕對沒有問題，要來人出具證明。消費者對這種處理不滿，于是告到《南寧日報》。89（四）聯(lián)絡媒介，主導輿論案例：桂林仔公司食物中毒事件38

飯店總經理伍品芳接到電話，當即告訴記者第二天到達南寧市親自處理。記者同意在沒有與總經理面談之前不報道。但是第二天由于有教授來公司講學，伍總沒能去南寧市。第三天，《南寧日報》即以醒目標題報道了此事件，引發(fā)社會強烈反應。之后，伍品芳總經理派助理去了南寧市，向受害者說明了事件原委并賠償了部分損失費。但是，由于伍品芳總經理沒有及時與記者聯(lián)絡澄清事實，導致報道失實，給公司造成名譽損失，使得公司賠了夫人又折兵。90飯店總經理伍品芳接到電話，當即告補充：如何應對媒體，化解危機快速反應，成為危機的信息源和事件的定義者

例：9.11布什政府定義危機的經典

91補充：如何應對媒體，化解危機快速反應，成為危機的信息源和事件

今天早上，自由本身受到了攻擊，自由終將被捍衛(wèi)。今天，我們的同胞、我們的生活及我們珍視的自由受到了恐怖主義分子的蓄意攻擊。許多被劫持的乘客、正在辦公的工作人員都不幸遇難，他們可能是：秘書文員、商人、婦女、軍方或聯(lián)邦政府工作人員、為人父母、你們的親朋好友或鄰居。數(shù)千人在恐怖分子的卑劣和罪惡行徑下突然間失掉了寶貴的生命。恐怖分子的大范圍屠戮行為旨在將我們的國家引向混亂和倒退。但他們的陰謀不會得逞。我們的國家依然強大，偉大的美國人民已被動員起來保衛(wèi)自己的國家。

恐怖主義分子的襲擊可以震撼我們的建筑，但他們無法動搖我們牢固的國家基礎。這些行徑可以粉碎鋼鐵，但它們無法挫傷美國人民捍衛(wèi)國家的決心。

美國之所以成為攻擊的目標，是因為我們的自由和機遇之燈塔是世界上最明亮、最耀眼的。沒有人能阻止這種自由之光。今天是所有美國人團結起來尋求正義與和平的日子。過去，美國擊敗了自己的敵人，今天的美國人也會戰(zhàn)勝自己的敵人。

每一個美國人都不會忘記今天，但我們將奮力向前、捍衛(wèi)自由、捍衛(wèi)世界上一切美好與正義的事物。

92今天早上，自由本身受到了攻擊，自應對媒體，化解危機9.11事件：布什政府危機公關解讀1）為事件定義，不能說這是我們推行單邊主義的惡果，他要按照美國政府的禮儀界定事件，于是第一句話：今天早上，自由本身受到了攻擊，自由終將被捍衛(wèi)。我要向全國人民保證。。。2）隨后伊拉克戰(zhàn)爭被定義為“自由戰(zhàn)士”、“恐怖組織”93應對媒體，化解危機9.11事件：布什政府危機公關解讀42（五）多方溝通，加速化解

這一步主要是爭取其他公眾、社團、