品牌運營概念解析-產(chǎn)品生命周期data

商品生命周期分析導(dǎo)入、成長、成熟、調(diào)整、衰退產(chǎn)品的五個生命周期生命周期②成長期③成熟期④調(diào)整期⑤衰退期①導(dǎo)入期1頁Y-銷量X-時間導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整期衰退期產(chǎn)品生命周期特征——①導(dǎo)入期：產(chǎn)品生命周期的開始，商品處于剛進(jìn)入市場的時期。在這個時期，銷量少，銷售速度處于緩慢增長階段；2頁④調(diào)整期：進(jìn)入調(diào)整期，商品銷量開始緩慢下降，貨品出現(xiàn)斷碼現(xiàn)象，折扣降低，利潤下降，出現(xiàn)貨品整合，開始大量調(diào)貨。該階段是成熟期與衰退期的過度階段。③成熟期：在這個階段，產(chǎn)品已為廣大消費者所接受，銷量大而且穩(wěn)定，甚至達(dá)到銷售頂峰；利潤保持增長達(dá)到最高值；⑤衰退期：產(chǎn)品生命進(jìn)入最后傾銷時期，銷量明顯下降，甚至停滯不前，利潤微薄下滑，直到產(chǎn)品退出市場。這個期間處于季節(jié)更替階段，也是下一個季節(jié)商品的導(dǎo)入前期。②成長期：在這個階段，產(chǎn)品已為廣大的潛在消費者所了解和熟悉，產(chǎn)品銷量增加，利潤上升。產(chǎn)品生命周期特征對照3頁階段導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整期衰退期特征銷售額低快速增長最大化增長逐漸下降毛利率最大化最大化下降(毛利率下降15%-20%)最低（與正價相比，毛利率下降約25%-30%）現(xiàn)值正價正價/9折8.5折7.5/7/6.5/6折顧客潮流消費者（產(chǎn)品敏感）大部分（市場敏感）普通大眾（剛性需求）傾向低價格消費群體銷售策略促銷新品無折扣活動滲透性價格策略競爭性價格策略傾銷價策略零售加大品牌推廣力度，及時更新店鋪POP等宣傳品不參加任何活動，導(dǎo)購員加強(qiáng)新品推廣店鋪貨品差異化、結(jié)合庫存壓力情況，對于庫存量大的，有針對性的促銷及零售激勵成熟期過后，控制毛利情況，參加所有促銷時不宜折扣過低激勵--對滯銷品/庫存量大的，給予員工激勵政策--原則配貨根據(jù)單店訂單小量鋪貨增量配貨持續(xù)增量配貨--補貨對于銷售斷碼產(chǎn)品給予按店鋪類型補碼a、導(dǎo)入期首期已配貨品的補碼&加量；

b、新到倉貨品的首次配貨2-3套碼；按店鋪等級定位，售罄情況，可銷售天數(shù)等進(jìn)行差異化補貨--調(diào)貨不調(diào)貨不做大規(guī)模調(diào)貨

（新款上市30天內(nèi)不做調(diào)撥）成熟期必須調(diào)貨

1、店鋪與店鋪之間的互調(diào)

2、將滯銷品調(diào)整消化渠道在尺碼不全或斷碼的情況下進(jìn)行店鋪間貨品整合，集中到某些店鋪統(tǒng)一消化-返貨---將個別滯銷SKU庫存量大的整款返回總倉非應(yīng)季貨品按店鋪級別不同，有節(jié)奏的返回總倉陳列新產(chǎn)品推廣，與應(yīng)季產(chǎn)品在主墻板搭配陳列新品主板墻正掛獨立陳列，過季產(chǎn)品側(cè)掛&中島陳列全部陳列新品，推滯銷/庫存量較大的產(chǎn)品進(jìn)行突出陳列賣場主要以清銷為主，促銷宣傳品要到位，貨品可按折扣等級進(jìn)行歸類陳列如果此季貨有部分可與下季共享銷售，需陳列至側(cè)掛或中導(dǎo)區(qū)，并且做促銷宣傳品布置培訓(xùn)新品產(chǎn)品知識及推廣要點的培訓(xùn)強(qiáng)化重點小類的主題故事的培訓(xùn)銷售技巧培訓(xùn)--冬夏秋春春季-銷售周期圖4頁春季-銷售周期變化通過對2009-2012年春銷售周期圖可以看出：春季產(chǎn)品受溫度約束較大，另外，受大型促銷活動及品牌運營環(huán)節(jié)出現(xiàn)的重大問題影響較大。(例如，物流周轉(zhuǎn)不順暢等情況都對各季產(chǎn)品在四個階段的銷售產(chǎn)生波動。)可銷售周期：當(dāng)年1-12月（售賣期12個月）

參考到倉月份：12月上旬

導(dǎo)入期3.2%-參考開季月份：1月初

成長期5.6%-參考開始換季月份：2月（視春節(jié)日期變化而變化）

成熟期49%-參考旺季月份：3-5月調(diào)整期38%-參考季末月份：6-10月衰退期4.3%-參考季末月份：11-12月

參考收倉月份：6月初（A+B類運動城、商場店及大型專賣店）

說明：從上頁春季貨品銷售曲線可以看出，春季貨品每年1月進(jìn)入春季貨品的導(dǎo)入期，2月份隨著溫度的不斷升高，開始換季時節(jié)，進(jìn)入春季貨品的成長期，經(jīng)歷了3-5月的春季貨品成熟期后，6-10月春季貨品與夏&秋兩季出現(xiàn)較長的重疊期，所以6-10月都可以作為春季貨品的調(diào)整期。5頁一、春季-導(dǎo)入期1、配貨原則：導(dǎo)入期是屬于市場的前期的探測階段，原則上此階段產(chǎn)品不是當(dāng)前銷售的主力產(chǎn)品，鋪貨量小，店鋪的覆蓋率小。因此，SKU寬度要按店鋪級別進(jìn)行等級劃分。

SKU寬度：Ⅰ型店鋪SKU最大寬度，Ⅱ型店鋪SKU要選擇相對暢銷款。

SKU深度：Ⅰ型店鋪二套碼、Ⅱ型店鋪一套碼。導(dǎo)入期的SKU深度需要有所控制，此時冬季產(chǎn)品是銷售旺季，并且?guī)齑嫒萘坑邢?，避免爆倉。2、補貨原則：導(dǎo)入期補貨即為補碼，斷碼后仍然遵循配貨原則中要求的SKU深度進(jìn)行。3、陳列原則：春季導(dǎo)入期即為冬季成熟期，主力銷售產(chǎn)品為冬季，但導(dǎo)入期需要為春期做前期的市場鋪墊，為了給顧客一種貨品更新率快的感受，同時也為了新品前期市場鋪墊工作，店鋪將新品陳列到第一視覺墻面，不建議春季新品單獨陳列，可與冬季貨品進(jìn)行搭配陳列，但整體需突出春季主題。更新賣場主題POP。4、零售原則：導(dǎo)入期的春季產(chǎn)品主要是以陳列為重點，在零售方面重心還是在冬季產(chǎn)品上，因此，春季產(chǎn)品的零售，主要加強(qiáng)銷售員工的口語引導(dǎo)，引入春季新品上市的元素。無需參加任何促銷活動。5、培訓(xùn)原則：對員工做科技、設(shè)計理念等相關(guān)的產(chǎn)品知識培訓(xùn)；*冬季成熟期：參考最后一頁6頁Y-銷量X-時間導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整期衰退期店鋪等級劃分：Ⅰ型店鋪-市內(nèi)A類運動城、大型專賣、權(quán)重商場店、外埠A類運動城及權(quán)重商場；

Ⅱ型店鋪-市內(nèi)B、C類運動城及外埠其它店鋪，以上不包含工廠店。1月-導(dǎo)入期3.2%二、春季-成長期1、補貨原則：成長期分二種貨品，一是導(dǎo)入期的首期鋪貨，二是成長期的新到貨。對于導(dǎo)入期已鋪貨的SKU在成長期中量需二倍增長，出現(xiàn)斷碼時按照此原則進(jìn)行補碼；同時冬季貨品開始進(jìn)行首批返貨階段，倉庫會倒出一半空間給春季貨品，此時更需要進(jìn)行貨品深度的增量。成長期新到期貨直接按照首批鋪增量鋪貨；2、陳列原則：2月份仍處于冬季銷售尾季，但由于與春節(jié)臨近消費者需要提前購買部分新品，此時在陳列上要出現(xiàn)完整墻面的春季貨品，進(jìn)行重點推廣，單獨陳列，并與春節(jié)推廣主題結(jié)合；3、零售原則：與導(dǎo)入期相同，不參加任何活動，導(dǎo)購員用口語及服務(wù)中進(jìn)行新品主推。成長期貨品不允許做大規(guī)模調(diào)貨動作，團(tuán)購例外。Y-銷量X-時間導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整期衰退期2月-成長期5.6%7頁三、春季-成熟期Y-銷量X-時間導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整期衰退期3-5月成熟期49%8頁1、補貨原則：進(jìn)入成熟期即為銷售旺季，Ⅰ型店鋪倉庫冬季貨品自3月中旬全部返回倉庫，此時的春季貨品需要增加至3-5套碼，Ⅱ型店鋪增加至3-4套碼，支持旺季銷售；2、調(diào)貨原則：進(jìn)入大量貨品整合階段。此時春季貨品已全部到貨完畢，Ⅰ型店鋪的SKU容量承載壓力加大，同區(qū)域的店鋪可以進(jìn)行SKU差異化；在旺季中期，Ⅱ型店鋪的SKU斷碼現(xiàn)象加大，需要將貨品差異化調(diào)入入Ⅰ型店鋪進(jìn)行加速傾銷。在成熟前期銷售旺季時期不宜做頻繁的貨品整合，同區(qū)內(nèi)的店鋪可以做小量調(diào)貨動作；進(jìn)入后期貨品需要大量整合，外埠及周邊店鋪迅速將有效SKU歸并入Ⅰ型店鋪加速傾銷；3、陳列原則：賣場在3月底前不允許出現(xiàn)冬季的非應(yīng)季貨品，3月所有墻面應(yīng)大面積陳列春季新品，全部以春季新品為主，如墻面多的低效店，新品不能完全滿足陳列需求，可用舊款補充陳列；4月將主要墻面做夏季的導(dǎo)入，二季度貨品搭配陳列；5月份夏季貨品也步入成熟期，春季貨品需縮減板墻下掛或中導(dǎo)陳列，為夏季貨品提供陳列空間。4、零售原則：在3月中下旬或5月初，可針對部分庫存量大的相對滯銷SKU進(jìn)行員工激勵，促動產(chǎn)品售罄率持續(xù)提升，如品牌全盤售罄率低，也可全盤貨品采用激勵政策。3月可參加春季新品上市活動（可做推廣活動，也可做0.9-0.88折的促銷），4月可參加申格體育店慶活動，5月可參加五一促銷活動。1、調(diào)貨原則：在調(diào)整期初期，已面臨夏季貨品進(jìn)入成熟期，已不適合做大量的春季貨品整合，同區(qū)內(nèi)可范圍調(diào)整；2、返貨原則：春季售賣期為12個月，貫穿全年每個月份，因此調(diào)整期時間較長。在夏季和秋季同時可起到輔助貢獻(xiàn)，因此，春季貨品在夏季是否應(yīng)季很重要。針對非應(yīng)季的SKU整款給予返總倉，低效店如果店鋪倉庫容量大，無需返總倉，可直接收庫，直到臨近秋季，收庫補充秋季新品銷售。6月份的春季貨品返貨也是為了加快夏季貨品的上市節(jié)奏。3、陳列原則：此時為夏季貨品銷售旺季，春季貨品根據(jù)款式移至中導(dǎo)或側(cè)掛進(jìn)行與夏季搭配陳列；4、零售原則：此時春季貨品不作為零售環(huán)節(jié)的重點關(guān)注，可參加任何活動，注意清洗臟樣。在此期間春季貨品可支持店鋪一系列特賣活動。四、春季-調(diào)整期Y-銷量X-時間導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整期衰退期6-10月調(diào)整期38%9頁1、返貨原則：春季貨品售賣期為12個月，因此在衰退期也無須返貨。返貨只在進(jìn)入夏季時進(jìn)行的動作；Y-銷量X-時間導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整期衰退期五、春季-衰退期11-12月衰退期4.3%10頁春季貨品現(xiàn)值-參考及策略

說明：【1至2月】：1-2月正是春季新品從導(dǎo)入走向成熟期，此期間商品現(xiàn)值一律不允許做折扣處理，但不包含團(tuán)購及客情等非實體店鋪銷售的因素；【3月】：包含春季產(chǎn)品上市（開學(xué)前）活動折扣；（建議此活動設(shè)為短期并在開學(xué)前進(jìn)行）【4月】：包含店慶促銷（國際、戶外折扣有區(qū)分）；（店慶時間多為9天，多數(shù)消化商品為當(dāng)年春季新品，折損大）【5月】：含五一活動（促銷時間短），折損不會太大；【6月】：進(jìn)入夏季銷售旺季，春季折扣即使過低也不會有明顯效果，并且部分非應(yīng)季商品也將陸續(xù)收倉。因此，無需調(diào)低折扣；【7月】：7月為秋季產(chǎn)品導(dǎo)入期，需要在旺季來臨前合理調(diào)整好春季舊貨的折扣，以避免與秋季新貨發(fā)生沖突；【8至9月】：在秋季貨品銷售旺季時期，春季貨品現(xiàn)值不應(yīng)與新品應(yīng)季產(chǎn)品現(xiàn)值差異太大；【10月】：由于8-9月秋季新品已度過二個月的旺季，秋季售賣期短，因此，春季應(yīng)季產(chǎn)品可利用十一促銷機(jī)會，進(jìn)行最后的銷售沖刺；【11至12月】：春季產(chǎn)品在冬季也是起到輔助作用的產(chǎn)品，秋季產(chǎn)品此時也處于清貨期，因此，春季與秋季產(chǎn)品共存時，春季舊貨折扣要適當(dāng)?shù)呐c秋季拉開合理的距離。月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小計三年平均春季銷量貢獻(xiàn)3.2%5.6%11%23%15%7.7%7.8%9.5%8.2%4.9%2.2%2.1%100%現(xiàn)值-標(biāo)準(zhǔn)1.001.000.9-0.850.8-0.750.800.800.8-0.750.8-0.750.75-0.70.7-0.650.650.6511頁春季貨品策略12頁

春季產(chǎn)品受天氣約束較大，從銷售上分析1-3月是新品正價售賣期，4月店慶成為折扣轉(zhuǎn)折點，正價售賣期結(jié)束。春季貨品可以延續(xù)全年銷售，因此要控制春季貨品與秋季新品共享季的折扣，如果春季折扣過低，會直接影響秋新品的正價銷售，建議在秋新品正價銷售階段，春品折扣控制在0.8-0.7折左右，與秋季折扣保持安全距離，秋季貨品進(jìn)入十一過后，春季貨品現(xiàn)值也應(yīng)跟隨調(diào)整。春冬秋夏夏季-貨品銷售周期圖13頁夏季貨品銷售周期變化可銷售周期：當(dāng)年4月-9月（售賣期6個月）

參考到倉月份：3月初

導(dǎo)入期0.5%-參考開季月份：4月初（新品上市前期，需將舊貨倉存出庫）

成長期6.5%-參考開始換季月份：4月（視當(dāng)年溫度變化而變化）

成熟期66%-參考旺季月份：5-8月調(diào)整期18%-參考季末月份：8月初衰退期4.9-參考季末月份：9月初

參考收倉月份：8月初（A類運動城、商場店及大型專賣店）、8月末（B+C類運動城）、9月末（工廠店）

說明：夏季貨品售賣期較長4-9月都可以消化夏裝，旺季在5-8月。此季貨品在北方季節(jié)性很強(qiáng)，有明確收倉時間結(jié)點，收倉后庫存即成為無效庫存。因此，夏季產(chǎn)品的現(xiàn)值節(jié)奏需更謹(jǐn)慎合理設(shè)置，如不能在售賣期選擇好時機(jī)出清，大量剩余庫存將會封存大半年才能重新周轉(zhuǎn)。14頁一、夏季-導(dǎo)入期1、配貨原則：夏季貨品容量小，不占店鋪庫存容量，導(dǎo)入期時可稍加量。SKU寬度：Ⅰ型店鋪SKU最大寬度，Ⅱ型店鋪SKU要選擇相對暢銷款。

SKU深度：Ⅰ型店鋪四套碼、Ⅱ型店鋪二套碼。導(dǎo)入期的SKU深度可以加量，與春季換季的過程中不會影響倉容。2、補貨原則：導(dǎo)入期補貨即為補碼，斷碼后仍然遵循配貨原則中要求的SKU深度進(jìn)行。3、陳列原則：將新品陳列到第一視覺墻面，可與春季貨品搭配陳列，但整體需突出夏季主題。更新賣場主題POP。4、零售原則：主要加強(qiáng)銷售員工的口語引導(dǎo)，引入夏季新品上市的元素。無須參加任何促銷活動。5、培訓(xùn)原則：對員工做科技、設(shè)計理念等相關(guān)的產(chǎn)品知識培訓(xùn)；Y-銷量X-時間導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整期衰退期15頁4月初-導(dǎo)入期0.5%二、夏季-成長期1、補貨原則：對于導(dǎo)入期已鋪貨的SKU在成長期中量需加倍增長，出現(xiàn)斷碼時按照此原則進(jìn)行配碼；新到貨的SKU也需增量加配3套碼以上；2、陳列原則：4月份銷售主力仍為春季產(chǎn)品，夏季僅做為補充季銷售，但要視換季時期的天氣變化情況，如果溫度回升快，夏季貨品馬上進(jìn)入銷售狀態(tài)；因此，陳列需求也要看天氣情況進(jìn)行調(diào)整。主板墻單獨陳列。3、零售原則：成長期不參加任何活動，導(dǎo)購員用口語及服務(wù)中進(jìn)行新品引導(dǎo)的動作。成長期貨品不允許做規(guī)模調(diào)貨動作，團(tuán)購例外。Y-銷量X-時間導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整期衰退期4月-成長期6.5%16頁三、夏季-成熟期1、補貨原則：進(jìn)入成熟期即為銷售旺季，Ⅰ型店鋪夏季貨品需要增加至6套碼以上，Ⅱ型店鋪加配至4套碼，支持旺季銷售；2、調(diào)貨原則：進(jìn)入大量貨品整合階段。Ⅰ型店鋪的SKU容量承載壓力加大，并且部分春季貨品也同時在店鋪庫存中，庫房容易爆倉，因此，同區(qū)域的店鋪須SKU差異化；在旺季中期，Ⅱ型店鋪的SKU斷碼現(xiàn)象加大，需要將貨品歸并入Ⅰ型店鋪進(jìn)行加速傾銷。前期銷售旺季時期不宜做頻繁的貨品整合，同區(qū)內(nèi)的店鋪可以做小量調(diào)貨動作；3、陳列原則：5月所有墻面應(yīng)大面積投放夏季貨品，7月將主要墻面做秋季的導(dǎo)入，三季度貨品可搭配陳列；8月份秋季貨品步入成熟期，夏季貨品需縮減板墻下掛或中導(dǎo)陳列，或與秋季貨品搭配陳列，為秋季貨品提供更多的陳列空間；4、零售原則：在五一過后或7月初，可針對部分庫存量大的相對滯銷SKU進(jìn)行員工激勵，促動產(chǎn)品售罄率提升。5月可參加五一促銷，6月可參加端午節(jié)活動，7月可做夏季貨品出清活動，8月可延續(xù)7月折扣繼續(xù)促銷，但8月力度不得低于7月。Y-銷量X-時間導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整期衰退期5-8月成熟期66%17頁1、調(diào)貨原則：在調(diào)整期初期，已進(jìn)入秋季貨品成熟期，不適合做大量的夏季貨品整合，同區(qū)內(nèi)可范圍調(diào)整；2、返貨原則：8月初Ⅰ型店鋪夏季貨品開始返倉，個別庫存量小SKU直接調(diào)至工廠店消化；Ⅱ型店鋪8月底之前陸續(xù)返倉，使秋季貨品有秩序、有節(jié)奏的上市；3、陳列原則：側(cè)掛或與秋季貨品搭配陳列；4、零售原則：此時夏季貨品不作為零售環(huán)節(jié)的重點關(guān)注，可參加任何促銷活動，注意清洗臟樣。在此期間夏季貨品可支持店鋪一系列特賣活動，但現(xiàn)值只需延續(xù)7月或微調(diào)，不宜大幅調(diào)整。四、夏季-調(diào)整期Y-銷量X-時間導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整期衰退期8月初調(diào)整期18%18頁1、返貨原則：由于夏季季節(jié)性明顯，8月份已開始按店鋪等級陸續(xù)收倉，進(jìn)入9月份只有C類及工廠店有夏季貨品留存，進(jìn)入9月下旬，十一之前夏季非應(yīng)季貨品必須全線返倉。特別注意：如果整體商品售罄率低于50%，那對于售罄率排倒數(shù)20名的SKU可以考慮提前在8月份就先返大倉，便于物流環(huán)節(jié)收倉整理一步到位。特別是訂貨量大的運動品牌。（李寧、NK)五、夏季-衰退期Y-銷量X-時間導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整期衰退期9月初衰退期4.9%19頁夏季貨品現(xiàn)值-參考

說明：【4月】：4月店慶活動，新品到貨的夏季產(chǎn)品一律不允許參加活動，但總倉中存留的舊品夏季產(chǎn)品店慶期間需出倉，有選擇的配送到店面溫度較高的大型運動城及專賣店中，用舊貨參加店慶活動；【5月】：剛剛進(jìn)入售賣旺季，不允許參加五一促銷；【6月】：可參加端午節(jié)活動，各品牌視售罄情況而定，活動結(jié)束后，可選擇部分滯銷款延續(xù)折扣，其它恢復(fù)正價；【7月】：7月中旬處于季末清倉階段，可以全場夏裝做折扣促銷，但要有控制；【8月】：8月上旬庫存量大且碼全的SKU開始陸續(xù)收倉，同時斷碼、庫存量小的產(chǎn)品向下調(diào)整現(xiàn)值，及時售罄完畢?！?月】：此時夏裝在C類及工廠店中有部分庫存，看當(dāng)時的天氣變化情況，C類店十一前需全部收倉，工廠店可以留小部分，鞋子除非夏季款可售的產(chǎn)品，其它可以延續(xù)。月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計三年平均夏季銷量貢獻(xiàn)0.1%0.2%0.5%6.5%18%23%26%18%4.9%2.1%0.9%0.7%100%現(xiàn)值-標(biāo)準(zhǔn)-

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1.001.000.9-0.850.8-0.750.75-0.70.70-

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20頁夏春冬秋秋季-貨品銷售周期圖21頁秋秋季貨品銷售周期變化可銷售周期：當(dāng)年7月-次年6月（售賣期12個月）

參考到倉月份：6月份

導(dǎo)入期1%-參考開季月份：7月初

成長期3.6%-參考開始換季月份：7月

成熟期47%-參考旺季月份：8-10月調(diào)整期11.3%-參考季末月份：11月-12月衰退期37.3%-參考季末月份：11月-次年6月

參考收倉月份：6月上旬

說明：秋季貨品受冬季來臨前溫度影響很嚴(yán)重，北方地區(qū)秋冬交替溫度變化無常，深秋時期如果降溫比較明顯，直接影響夾克類等外套的銷售。因此，以往我們把“秋季”做為全年訂貨大季，風(fēng)險是很大的。近幾年來，往往都是秋季貨品庫存壓力大，原因就在于此。秋季貨品與春季貨品雷同，售賣期貫穿全年，成熟期過后進(jìn)入貨品調(diào)整期，同時也是衰退期。22頁一、秋季-導(dǎo)入期2、補貨原則：導(dǎo)入期補貨即為補碼，斷碼后仍然遵循配貨原則中要求的SKU深度進(jìn)行。3、陳列原則：將新品陳列到第一視覺墻面，可與夏季貨品搭配陳列，但整體需突出秋季主題。4、零售原則：主要加強(qiáng)銷售員工的口語引導(dǎo)，引入秋季新品上市的元素。無須參加任何促銷活動。5、培訓(xùn)原則：對員工做科技、設(shè)計理念等相關(guān)的產(chǎn)品知識培訓(xùn)；Y-銷量X-時間導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整期衰退期導(dǎo)入期-7月初1%23頁1、配貨原則：導(dǎo)入期的秋季在7月，此時消化夏季產(chǎn)品居多，因此，在此時期的鋪貨量不宜過大；SKU寬度：Ⅰ型店鋪SKU最大寬度，Ⅱ型店鋪SKU要選擇相對暢銷款。

SKU深度：Ⅰ型店鋪3套碼、Ⅱ型店鋪1-2套碼。二、秋季-成長期1、補貨原則：秋季成長期也在7月，此時貨量不能成倍增長，7月北方處于夏季產(chǎn)品售罄旺季，按導(dǎo)入期的貨量進(jìn)行補貨。2、陳列原則：7月份銷售主力雖是夏季產(chǎn)品，但要視天氣變化情況，對陳列進(jìn)行調(diào)整。可與夏季產(chǎn)品搭配陳列，無須主板墻單獨陳列。3、零售原則：成長期不參加任何活動，導(dǎo)購員用口語及服務(wù)中進(jìn)行新品引導(dǎo)的動作。成長期貨品不允許做調(diào)貨動作，團(tuán)購例外。Y-銷量X-時間導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整期衰退期成長期-7月3.6%24頁三、秋季-成熟期Y-銷量X-時間導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整期衰退期成熟期-8-10月47%25頁1、補貨原則：進(jìn)入成熟期即為銷售旺季，Ⅰ型店鋪秋季貨品需要增加4套碼，Ⅱ型店鋪加配2套碼，支持旺季銷售；2、調(diào)貨原則：進(jìn)入貨品整合階段。Ⅰ型店鋪的SKU容量承載壓力加大，并且春季貨品也同時在店鋪庫存中，庫房容易爆倉。因此，同區(qū)域的店鋪須SKU差異化；在旺季中期，Ⅱ型店鋪的SKU斷碼現(xiàn)象加大，需要將貨品歸并入Ⅰ型店鋪進(jìn)行加速傾銷，并補入售罄相對較好的貨品貨量。銷售旺季前期不宜做頻繁的貨品整合，同區(qū)內(nèi)的店鋪可以做小量調(diào)貨動作；3、陳列原則：8月墻面應(yīng)投放一半面積的秋季貨品陳列，9月最大面積的秋季貨品展示；8月份秋季貨品步入成熟期，夏季貨品需縮減板墻下掛或中導(dǎo)陳列，或與秋季貨品搭配陳列，為秋季貨品提供更多的陳列空間；店鋪所有宣傳推廣重點以秋季貨品為主。4、零售原則：在9月中旬或十一過后，可針對部分庫存量大的相對滯銷SKU進(jìn)行員工激勵，促動產(chǎn)品售罄率提升。9月可參加促銷，10月可參加十一促銷活動。四、秋季-調(diào)整期Y-銷量X-時間導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整期衰退期調(diào)整期11-12月11.3%26頁1、調(diào)貨原則：在調(diào)整期初期，已進(jìn)入冬季貨品成熟期，不適合做大量的秋季貨品整合，同區(qū)內(nèi)可范圍調(diào)整；2、返貨原則：11月初非應(yīng)季的秋季貨品可以收倉，例夾克或T恤類產(chǎn)品。個別庫存量小SKU直接調(diào)至工廠店消化；

使冬季貨品有秩序、有節(jié)奏的上市；3、陳列原則：側(cè)掛或與冬季貨品搭配陳列；4、零售原則：此時秋季貨品不作為零售環(huán)節(jié)的重點關(guān)注，可參加任何促銷活動。在此期間秋季貨品可支持店鋪一系列特賣活動，但現(xiàn)值在非應(yīng)季時期，不宜大幅調(diào)整，只需延續(xù)12月或微調(diào)，避免沒必要的毛利損失。1、返貨原則：秋季貨品售賣期為12個月，因此在衰退期也無須全部返貨。部分貨品返貨只在進(jìn)入夏季時進(jìn)行的動作；五、秋季-衰退期Y-銷量X-時間導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整期衰退期衰退期次年1-6月37%27頁秋季貨品現(xiàn)值-參考說明：【7月】：剛剛進(jìn)入秋季導(dǎo)入期，此時的任務(wù)是夏裝出清，換季產(chǎn)品無須做現(xiàn)值調(diào)整；【8月】：剛剛進(jìn)入售賣旺季，不允許做任何促銷；【9月】：大部分秋季新品可有選擇性的結(jié)合售罄情況參加公司的整體促銷；（仲秋或戶外節(jié)）【10月】：全部參加十一促銷；【11月】：10月過后，初冬棉服進(jìn)入銷售狀態(tài)，此時秋季部分產(chǎn)品可以做為附屬產(chǎn)品銷售，另外11月開始商場渠道的全度大型促銷頻繁進(jìn)行；【12月】：12月圣誕活動又是公司的VIP活動，是下半年力度最大的促銷，需要沖擊全年銷售計劃的實現(xiàn)；【次年1至2月】：全部參加元旦+春節(jié)促銷；此時秋季產(chǎn)品與新品春季重疊，避免現(xiàn)值過低影響新品春季；【3至5月】：這三個月是春季新品的銷售旺季，此時秋季舊款要時刻注意與春季新品現(xiàn)值保持合理距離；月份當(dāng)年7月8月9月10月11月12月次年1月2月3月4月5月6月小計三年平均秋季銷量貢獻(xiàn)4.6%12%19%15%5.7%5.6%6.3%5.1%6.5%8.8%6.7%4.0%100%當(dāng)年秋季現(xiàn)值-標(biāo)準(zhǔn)1.001.000.9-0.870.85-0.80.850.8-0.750.75-0.70.75-0.70.700.7-0.650.650.65次年春季現(xiàn)值-參考

1.001.001.000.9-0.850.8-0.750.80.8028頁秋夏春冬冬季-貨品銷售周期圖29頁冬季貨品銷售周期變化可銷售周期：當(dāng)年10月-次年4月（售賣期7個月）

參考到倉月份：8月

導(dǎo)入期2.2%-參考開季月份：9月初

成長期9.9%-參考開始換季月份：10月

成熟期53%-參考旺季月份：當(dāng)年11月-次年1月調(diào)整期19%-參考季末月份：次年2-3月衰退期6%-參考季末月份：次年4月

參考收倉月份：2月末收完羽絨服、3月末收完棉服\棉鞋，工廠店可在4月末前收完棉服、棉鞋。說明：冬季季節(jié)性較強(qiáng)，銷售趨勢完全迎合天氣狀況，因此，每個階段的銷售變化比較明顯，與夏季銷售趨勢雷同。30頁一、冬季-導(dǎo)入期Y-銷量X-時間導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整期衰退期導(dǎo)入期-9月2.2%31頁2、補貨原則：導(dǎo)入期補貨即為補碼，斷碼后仍然遵循配貨原則中要求的SKU深度進(jìn)行。3、陳列原則：可與秋季貨品搭配陳列，可正、側(cè)掛，但不能陳列到中導(dǎo)區(qū)。此時無須突出冬季主題。4、零售原則：主要加強(qiáng)銷售員工的口語引導(dǎo)，引入秋季新品上市的元素。無須參加任何促銷活動。5、培訓(xùn)原則：對員工做科技、設(shè)計理念等相關(guān)的產(chǎn)品知識培訓(xùn)；1、配貨原則：導(dǎo)入期的冬季在9月，此時正是秋季貨品銷售旺季，而冬季貨品占倉容空間大，因此，在此時期的鋪貨量不宜過大；SKU寬度：Ⅰ型店鋪SKU最大寬度，Ⅱ型店鋪SKU要選擇相對暢銷款。

SKU深度：Ⅰ型店鋪2套碼、Ⅱ型店鋪1套碼。二、冬季-成長期Y-銷量X-時間導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整期衰退期成長期-10月9.9%32頁1、補貨原則：冬季成長期在10月，十一期間視溫度情況進(jìn)行補貨，如果溫度不適宜消化冬裝，無須大量加配冬季貨品，重點補充秋季貨品即可。2、陳列原則：北方進(jìn)入10月份天氣多變，歷經(jīng)十一后，溫度有明顯下降，換季時期陳列一定隨著溫度變化而及時調(diào)整。十一期間冬季貨品陳列無須突出主題，十一結(jié)束后，主板墻需突出主題陳列。3、零售原則：成長期不參加任何活動，導(dǎo)購員用口語及服務(wù)中進(jìn)行新品引導(dǎo)的動作。成長期貨品不允許做調(diào)貨動作，團(tuán)購例外。三、冬季-成熟期Y-銷量X-時間導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整期衰退期成熟期-11至次年1月53%33頁1、補貨原則：進(jìn)入成熟期即為銷售旺季，Ⅰ型店鋪冬季貨品需要增加3套碼以上，Ⅱ型店鋪加配2套碼，支持旺季銷售；2、調(diào)貨原則：進(jìn)入貨品整合階段。Ⅰ型店鋪的SKU容量承載壓力加大，且冬季貨品占倉容大，庫房容易爆倉。因此，同區(qū)域的店鋪須SKU差異化；在旺季中期，Ⅱ型店鋪的SKU斷碼現(xiàn)象加大，需要將貨品歸并入Ⅰ型店鋪進(jìn)行加速傾銷，并補入售罄相對較好的貨品貨量。銷售旺季前期不宜做頻繁的貨品整合，同區(qū)內(nèi)的店鋪可以做小量調(diào)貨動作；零星SKU須調(diào)整到工廠店快速消化。3、陳列原則：11月開始墻面應(yīng)大面積板墻給予冬季貨品陳列，或與秋季貨品搭配陳列，店鋪所有宣傳推廣重點以冬季貨品為主。4、零售原則：在11月初或春節(jié)前，可針對部分庫存量大的相對滯銷SKU進(jìn)行員工激勵，促動產(chǎn)品售罄率提升。11月商場店促銷活動頻率，可參加促銷，但需要側(cè)重，不能全部參加。12月可參加圣誕活動，力度需要控制，個別滯銷款可進(jìn)行現(xiàn)值靈活調(diào)整。四、冬季-調(diào)整期Y-銷量X-時間導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整期衰退期調(diào)整期-次年3月19%34頁1、調(diào)貨原則：在調(diào)整期初期，已進(jìn)入次年的春季貨品成熟期，需要進(jìn)行大量的冬季貨品整合及返貨，棉服類產(chǎn)品可在店內(nèi)繼續(xù)消化Ⅰ型店鋪中可允許少量的冬季貨品，重點以推廣春季新品為主。Ⅱ型店鋪中半場調(diào)整為冬季貨品，其余空間進(jìn)行春季新款的推廣。2、返貨原則：3月初羽絨類產(chǎn)品全部返倉封存；3、陳列原則：側(cè)掛或與春季貨品搭配陳列；4、零售原則：3月份正值新學(xué)期開學(xué)，需要在此期間將冬季貨品支持店鋪一系列特賣活動，但現(xiàn)值需要有所控制，零星SKU可低折扣但非低于成本價出清。1、返貨原則：3月份已將羽絨類產(chǎn)品進(jìn)行全部返倉，4月已進(jìn)入春季，4月末前需將棉類產(chǎn)品，及棉鞋的非應(yīng)季產(chǎn)品全部返倉封存。五、冬季-衰退期Y-銷量X-時間導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整期衰退期衰退期-次年4月6%35頁冬季貨品現(xiàn)值-參考

說明：【9月】：剛剛進(jìn)入導(dǎo)入期，全部正價銷售；【10月】：步入成長期，但無須參加十一促銷活動；【11月】：開始進(jìn)入成熟期，此時各大商場大型促銷，要求全場參加活動，除了換貨外，部分新品也參與促銷；【12月】：12月的雙12，圣誕活動，是下半年力度最大的促銷，需要沖擊全年銷售計劃；【次年1月】：元旦促銷全場參加；【2月】：利用春節(jié)前客流高峰期，進(jìn)行有效的出清；【3月】：從三月開始現(xiàn)值不允許有下調(diào)動作，三月下旬棉服全部收倉。同時利用新學(xué)期開學(xué)活動，將斷碼斷貨的冬季貨品調(diào)低折扣進(jìn)行統(tǒng)一清理?！?月】：冬季貨品可與春季共享，利用店慶再次將斷碼等貨品最后出清，但現(xiàn)值不宜過低，避免影響到春季貨品的上市。鞋類產(chǎn)品可根據(jù)季節(jié)性選擇性收倉，但自5月-12月需保證0.65-0.60折現(xiàn)值。月份當(dāng)年9月10月11月12月次年1月2月3月4月5月6月7月8月小計三年平均秋季銷量貢獻(xiàn)2.2%9.9%15%18%19%11%7.6%6.0%3.4%1.7%2.1%3.3%100%當(dāng)年秋季現(xiàn)值-標(biāo)準(zhǔn)1.001.000.9-0.850.85-0.80.8-0.750.75-0.70.7-0.650.7-0.6536頁*

往年的冬季貨品自1月起開始處于清倉階段，但整體出貨折扣過低，直到最終收倉一半貨品為0.55-0.6折收庫，此季貨品需要控制現(xiàn)值，避免第一季度銷售折扣過低，利潤出現(xiàn)赤字。各季貨品銷售旺季月季節(jié)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月小計春季3.2%5.6%11%23%15%7.7%7.8%9.5%8.2%4.9%2.2%2.1%

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