讓工業(yè)品營銷事半功倍

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產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格市場化、成本透亮化、關(guān)系隱性化是工業(yè)品營銷面臨的現(xiàn)狀，面對這些現(xiàn)狀，各個(gè)企業(yè)不得不思索更多的問題，如：營銷人員單槍匹馬，售前技術(shù)人員應(yīng)如何進(jìn)行協(xié)作？客戶資料把握在營銷人員手中，公司該如何進(jìn)行有效的客戶維護(hù)？如何建立長期的、有忠誠度的客戶關(guān)系？如何實(shí)現(xiàn)對業(yè)務(wù)人員的過程治理，既能監(jiān)督又能激勵(lì)？如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能均衡與現(xiàn)金為王兩大工業(yè)品營銷的終極目標(biāo)？對工業(yè)品營銷的過程治理要素與工具的有效把握則會在很大程度上解決這些困撓企業(yè)的重要問題。

治理要素：四橫四縱兩張牌

營銷過程治理通常不外乎治理業(yè)績目標(biāo)、回款、訪問路線、客戶檔案填寫、差旅費(fèi)用等等。然而，在工業(yè)品營銷的實(shí)踐中，要想治理好以上這些要素并不是件輕易的事，往往欲速而不達(dá)，甚至有可能形成營銷人員與公司治理層之間的對立。

工業(yè)品營銷的過程治理之所以讓人傷透腦筋，一方面是因其治理的幅度大且多是遠(yuǎn)程治理，另一方面許多事情是隨機(jī)發(fā)生且難以猜想的。要想治理得當(dāng)，必需對工業(yè)品營銷過程治理的要素進(jìn)行分析，宏觀上把握四個(gè)橫向治理要素——市場、客戶、人員、后臺，微觀注意掌握四個(gè)縱向治理要素——質(zhì)量、交期、服務(wù)、回款，同時(shí)要有效運(yùn)用過程治理的兩張牌——營銷政策、業(yè)績考核。

"四橫"要素。"四橫"要素包括市場、客戶、人員、后臺，這是工業(yè)品營銷在宏觀上需要關(guān)注的四個(gè)重要方面。

市場的治理重心是新市場開發(fā)、老市場的深度開發(fā)、落后市場基礎(chǔ)強(qiáng)化、發(fā)達(dá)市場鞏固、知名度與美譽(yù)度宣揚(yáng)。站在產(chǎn)業(yè)的高度討論行業(yè)的進(jìn)展趨勢，在行業(yè)進(jìn)展趨勢下討論企業(yè)間的競爭，尤其要進(jìn)行市場占有率、市場貢獻(xiàn)率、品牌影響力系數(shù)等趨勢指標(biāo)的分析與掌控；區(qū)域市場策略實(shí)施的監(jiān)控與調(diào)整、效果的比較分析與評價(jià)；繪制出一段時(shí)間內(nèi)的市場活動規(guī)劃與效果猜想動態(tài)跟蹤表。

客戶的治理重心是尋求及討論客戶、客戶分類治理、建立健全客戶分類名目及檔案、公司對成交的促成政策支持及相應(yīng)營銷活動支持、公司對榜樣客戶的宣揚(yáng)及推廣。

人員的治理重心是業(yè)務(wù)人員的自我治理（尤其是時(shí)間治理）、業(yè)務(wù)人員的訪問及談判技巧、業(yè)務(wù)人員針對個(gè)別客戶制定銷售方案的力量。工業(yè)品營銷人員的時(shí)間治理是科學(xué)地把精力安排在工業(yè)品營銷的幾個(gè)環(huán)節(jié)中，對整個(gè)營銷組織來講，科學(xué)合理地安排團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人的角色，并對相應(yīng)投入的各種營銷活動進(jìn)行時(shí)間治理。

后臺系統(tǒng)治理的重點(diǎn)是預(yù)算支持、營銷活動的有效性、營銷過程中的組織幫助、營銷培訓(xùn)與團(tuán)隊(duì)進(jìn)展、業(yè)績治理與業(yè)績輔導(dǎo)。比如：新品推介會（展覽會），工業(yè)品產(chǎn)品德業(yè)協(xié)會每年度都要舉辦系列展覽會等；市場特攻隊(duì)，依據(jù)任務(wù)的不同選擇精兵強(qiáng)將組織而成，各自分工在肯定時(shí)間內(nèi)發(fā)揮專長完成即定的目標(biāo)任務(wù)等等。

"四縱"要素。微觀的四縱要素包括質(zhì)量、交期、服務(wù)、回款，是針對已經(jīng)中標(biāo)或者已經(jīng)簽定合約的項(xiàng)目在履行合約過程中應(yīng)當(dāng)關(guān)注的四個(gè)重要因素。

質(zhì)量是工業(yè)品營銷的第一要素，也是后續(xù)得以順當(dāng)工作的根本保障。根據(jù)合約中商定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)參數(shù)，在生產(chǎn)過程中嚴(yán)格根據(jù)工藝流程執(zhí)行，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，杜絕偷工減料、以次充好。建議對一線流水線工人也實(shí)行質(zhì)量保證金制度，比如：一個(gè)工序的工時(shí)或計(jì)件制的每一件為5元，工廠檢驗(yàn)合格后支付4元，留下1元待產(chǎn)品出廠后運(yùn)行無質(zhì)量問題后再補(bǔ)發(fā)。

交期也是工業(yè)品銷售合約中較為重要的約束條款。工業(yè)品一般都有一個(gè)加工過程，尤其是定單加工制的工業(yè)品，即便是有庫存的配件元件類工業(yè)品也有一個(gè)配送過程。在大型設(shè)備工程、大型項(xiàng)目中，交貨期就顯得尤為重要，由于這將直接影響用戶項(xiàng)目或工程的進(jìn)度。交期治理是與產(chǎn)能的均衡息息相關(guān)的，治理好交期，必需要有很強(qiáng)的產(chǎn)能預(yù)算與調(diào)度力量，生產(chǎn)部門務(wù)必與銷售治理部門緊密協(xié)作。

工業(yè)品銷售合約中的服務(wù)條款各種各樣，但不外乎運(yùn)輸方式、安裝調(diào)試、技術(shù)培訓(xùn)、配件贈予、售后服務(wù)的時(shí)間以及期限等等。這些所謂軟條款往往被人忽視，而這些對用戶來說的確非常重要。服務(wù)環(huán)節(jié)消失一些預(yù)想不到的疏忽和失誤，會導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目或工程進(jìn)展困難。與用戶的每一個(gè)環(huán)節(jié)的人員接觸都要注意細(xì)節(jié)，尤其是這些軟性的服務(wù)條款，是整個(gè)項(xiàng)目不行缺少的潤滑劑，更是后續(xù)項(xiàng)目的播種機(jī)。

回款在工業(yè)品銷售過程中特別重要，這是由工業(yè)品大金額選購的特征打算的。根據(jù)合約用戶一般只支付部分預(yù)付款，也就是意味著有大部分的資金被用戶占用，假如不準(zhǔn)時(shí)收回貨款就會消失許多問題，如資金周轉(zhuǎn)率削減、財(cái)務(wù)成本加大、呆帳壞帳增加?；乜钍瞧髽I(yè)得以持續(xù)進(jìn)展的重要保證，也是客戶關(guān)系得以良性進(jìn)展的基本條件。

兩張牌。在討論分析"四橫"、"四縱"這八個(gè)要素后，就可以提煉出營銷政策、業(yè)績考核這兩張牌。

營銷政策是"四橫"（市場、客戶、人員、后臺）的濃縮和提煉，通過簡潔明白的營銷政策，指導(dǎo)銷售人員進(jìn)行銷售并由銷售人員把信息正確清晰地傳遞給用戶以及合作方。在營銷政策中務(wù)必清晰地指出：針對目標(biāo)市場（客戶）的價(jià)格條款、技術(shù)服務(wù)條款、財(cái)務(wù)條款、愛護(hù)性條款。這些條款肯定要具有企業(yè)特色的差異性競爭優(yōu)勢，可以在價(jià)格條款、技術(shù)服務(wù)條款、財(cái)務(wù)條款以及愛護(hù)性條款四個(gè)方面進(jìn)行有所側(cè)重的調(diào)整。

業(yè)績考核。業(yè)績考核是"四縱"（質(zhì)量、交期、服務(wù)、回款）得以執(zhí)行的動力和根本保障。業(yè)績考核首先就是要對考核的目標(biāo)有明確的界定，這個(gè)目標(biāo)肯定要符合公司營銷戰(zhàn)略的，而且考核目標(biāo)要符合SMART原則（明確的、可評估的、行為導(dǎo)向的、切實(shí)可行的、受時(shí)間和資源限制的）。業(yè)績考核更是營銷人員的行動指向標(biāo)和收益結(jié)算憑據(jù)。業(yè)績考核務(wù)必做到使每一個(gè)營銷人員清晰地知曉：投入多少、投入哪些、如何做、獲得多少回報(bào)；收入是如何結(jié)算的、結(jié)算的公式、結(jié)算的周期、主要影響的因素等等。也就是營銷人員能簡潔算出自己的回報(bào)，從而激發(fā)他們的內(nèi)在動力。

工業(yè)品營銷的過程無論多簡單，只要緊緊把握這兩張牌并準(zhǔn)時(shí)調(diào)整，就可以綱舉目張。

治理工具：五表五訣五步曲

在工業(yè)品營銷的實(shí)踐中，可歸納出一個(gè)簡潔可行的高效互動過程治理工具——五表五訣八步曲。針對營銷過程的五個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)出工作任務(wù)的五訣，告知營銷人員該干些什么；用五張表來收集不同環(huán)節(jié)的信息，記錄與營銷人員業(yè)績相關(guān)的重要信息；用八步曲來對五訣五表進(jìn)行匯總分析，反饋給營銷人員并關(guān)心其改進(jìn)從而提升業(yè)績。

五表。五表的作用是收集并反饋市場、客戶、項(xiàng)目三方面信息。市場、客戶、項(xiàng)目這三個(gè)方面的信息是工業(yè)品營銷最為重要的信息點(diǎn)。

市場狀況的把握可采納市場開發(fā)方案表，此表是公司營銷策略在區(qū)域的月度時(shí)間段的作業(yè)指導(dǎo)書，必需由區(qū)域經(jīng)理和銷售人員（代理商）結(jié)合公司的營銷政策爭論制定后報(bào)公司市場治理部門審批備案，并作為月度考核的重要依據(jù)和公司調(diào)配營銷資源的依據(jù)。

跟項(xiàng)目親密相關(guān)的有項(xiàng)目得失分析表、項(xiàng)目跟蹤進(jìn)展表。項(xiàng)目申請表必需由銷售人員（代理商）填寫后匯總到公司，公司就能掌控項(xiàng)目的源頭，并依據(jù)項(xiàng)目的類型做出公司級的支持。任何一個(gè)項(xiàng)目申請表必需有一個(gè)項(xiàng)目跟蹤表，使得公司把握項(xiàng)目的進(jìn)展?fàn)顩r，實(shí)行應(yīng)對措施提高項(xiàng)目的勝利率；同時(shí)一個(gè)項(xiàng)目必需有一個(gè)得失分析表，總結(jié)閱歷教訓(xùn)，進(jìn)行有效的競爭分析。

銷售人員必需時(shí)刻關(guān)注客戶的動態(tài)分類并據(jù)此設(shè)計(jì)客戶訪問方案并做訪問記錄，如此，客戶才會感受到銷售人員以及公司產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值?？蛻舴譃锳、B、C三類：A類為當(dāng)月指標(biāo)確保的客戶；B類為當(dāng)月指標(biāo)彌補(bǔ)的客戶；C類為當(dāng)月開發(fā)的客戶。

五訣。用戶購買的決策過程大致可以分為五個(gè)環(huán)節(jié)：項(xiàng)目可研、項(xiàng)目確立、初步篩選、確定供應(yīng)商和簽約實(shí)施。在工業(yè)品營銷的長鏈公關(guān)過程中，不妨可以總結(jié)成"五訣"：走對路、找對人、說對話、做對事、用對心，分別對應(yīng)用戶選購決策的五個(gè)環(huán)節(jié)。

第一個(gè)要訣是"走對路"。新項(xiàng)目（首次選購）的項(xiàng)目可研一般由項(xiàng)目發(fā)起或籌備部門擔(dān)當(dāng)，如項(xiàng)目指揮部辦公室、戰(zhàn)略規(guī)劃部、投資合作部等，主要任務(wù)是從投資回報(bào)成本分析的角度討論項(xiàng)目的可行性。在此階段只是對項(xiàng)目涉及選購的產(chǎn)品設(shè)備根據(jù)行業(yè)的不同找出不同等級企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。設(shè)備直接選購（更換選購）的項(xiàng)目可研，一般則是由設(shè)備使用部門來完成，主要任務(wù)是描述設(shè)備的基本功能要求、設(shè)備選型、使用要求等。在這一階段營銷公關(guān)的主要任務(wù)是獲得項(xiàng)目信息，最好能將公司的資料進(jìn)入可研的范圍，所以公關(guān)的主要手段是查找"線人"。"線人"為營銷人員供應(yīng)準(zhǔn)時(shí)的信息，營銷人員最好能為"線人"的可研工作供應(yīng)關(guān)心。營銷人員務(wù)必在區(qū)域客戶圈內(nèi)常常走動，才能找到"內(nèi)部線人"準(zhǔn)時(shí)獲得信息，這就是要求營銷人員"走對路"。

其次個(gè)要訣是"找對人"。項(xiàng)目確立階段，是依據(jù)項(xiàng)目可研的結(jié)果結(jié)合用戶的實(shí)際制定選購規(guī)章、流程以及組建選購小組。作為營銷人員要想獲得定單，在此階段公關(guān)的重要任務(wù)是找到"要害人物"——"找對人"。找到了正確的人并了解其決策風(fēng)格以及個(gè)體性格，才能夠制定有方案的公關(guān)活動。選購決策小組中的人員關(guān)系比較簡單和微妙，"找對人"中的"人"包括：關(guān)系引路的"介紹人"、決策的"影響人"、決策的"人"、執(zhí)行操作的"人"等。

第三個(gè)要訣是"說對話"。初步篩選階段，主要通過公開的招投標(biāo)信息發(fā)布或者在選購規(guī)章下選擇邀標(biāo)的供應(yīng)商，側(cè)重于企業(yè)宣揚(yáng)資料以及相關(guān)資質(zhì)審查、技術(shù)溝通、對選購項(xiàng)目的理解或者解決方案的解說等。在此階段營銷人員最好組織相關(guān)的技術(shù)專業(yè)人員與用戶選購小組直接溝通，但務(wù)必要做到"說對話"。由于不同的人有不同的理解，營銷人員與技術(shù)人員可能對用戶感愛好的問題有著不同的答案，很輕易"說錯(cuò)話"。比如對企業(yè)年度銷售業(yè)績的理解，營銷人員盡可能說出大的數(shù)據(jù)（把集團(tuán)其他產(chǎn)業(yè)的業(yè)績也算在其中），而技術(shù)人員可能只說出一部分業(yè)績（實(shí)際發(fā)生）的數(shù)據(jù)，如此使用戶對產(chǎn)品的可信度降低。要"說對話"，營銷人員必需細(xì)心支配、全程參加，準(zhǔn)時(shí)糾偏解釋。注意"話"的全都性、針對性、適合性。

第四個(gè)要訣是"做對事"。確定供應(yīng)商階段，是通過招標(biāo)評標(biāo)、實(shí)地考察等程序后確定最終的入圍者。到了"臨門一腳"的要害時(shí)刻，在實(shí)際操作中就看營銷人員如何"做對事"。通過"做對事"盡情展現(xiàn)企業(yè)的綜合實(shí)力以及與選購項(xiàng)