和平大道某年全年推廣策略方案課件

【和平大道2007年全年推廣策略提報(bào)】東方博文廣告和平大道項(xiàng)目組2006.11.9【和平大道2007年全年推廣策略提報(bào)】東方博文廣告和平大道1PART1-行銷環(huán)境分析和平大道某年全年推廣策略方案課件2一、政策環(huán)境與本項(xiàng)目有較強(qiáng)相關(guān)性的政策國六條第一條第二節(jié)自2006年6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的70％以上。分析：該政策的出臺(tái)對(duì)尚未取得開工許可證的項(xiàng)目影響較大；也可由此看出，舒適性產(chǎn)品將逐漸成為市場中稀缺性產(chǎn)品，其地位也在發(fā)生根本的改變。一、政策環(huán)境與本項(xiàng)目有較強(qiáng)相關(guān)性的政策3二、市場環(huán)境1、由于本案的產(chǎn)品比之一期發(fā)生了根本性的變化，因此，以前我們所認(rèn)為是競品或是能夠構(gòu)成威脅的產(chǎn)品也有了本質(zhì)的區(qū)別；2、從前與本案產(chǎn)品類型相同的項(xiàng)目主要集中于進(jìn)入市場多年的老項(xiàng)目，產(chǎn)品形式相對(duì)落后，競爭乏力、銷售較為緩慢；3、我們也將對(duì)比的范圍擴(kuò)大，從而進(jìn)行本案的核心競爭力的分析；二、市場環(huán)境1、由于本案的產(chǎn)品比之一期發(fā)生了根本性的變化，因4A、2006年推廣力度最大的項(xiàng)目—華遠(yuǎn)裘馬都：以300平米的洲際公寓為主：精裝修價(jià)格為18000元/平米。2006年10月開盤，2008年7月底入住。其中正在銷售的1號(hào)樓價(jià)格均價(jià)18000元/平米，共136套，已簽約47套。A、2006年推廣力度最大的項(xiàng)目—華遠(yuǎn)裘馬都：5B、最精致的項(xiàng)目—萬科東第：110-170平米為主力戶型：精裝修價(jià)格為15000元/平米。位于朝陽公園南側(cè)，棕櫚泉國際公寓西側(cè)。2006年9月9日開盤，共300套。已簽約112套。B、最精致的項(xiàng)目—萬科東第：6C、區(qū)域內(nèi)最高端的項(xiàng)目—US聯(lián)邦公寓：162-394平米為主力戶型：精裝修價(jià)格為23000元/平米。位于三元東橋南1000米。2006年7月22日開盤，共293套，預(yù)計(jì)2007年底入住。已簽約16套。注：本數(shù)據(jù)來源于北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)，截至?xí)r間2006年11月12日C、區(qū)域內(nèi)最高端的項(xiàng)目—US聯(lián)邦公寓：注：本數(shù)據(jù)來源于北京市7本案在市場中的地位通過上述分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：如果從純居住的角度出發(fā)，本案比之其他產(chǎn)品優(yōu)勢明顯；最為關(guān)鍵的是：從精裝修、價(jià)格層面分析，本案的產(chǎn)品均好性及性價(jià)比是最為突出的。另外，在面積區(qū)間的控制上，能夠看出，固然是舒適性產(chǎn)品更容易取悅市場，但是從居住、投資兩方面而言，精裝修公寓在170平米以下將更加容易得到受眾的認(rèn)可。本案在市場中的地位通過上述分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：如果從純居住的8三、結(jié)論綜合宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和區(qū)域特征，本案有如下發(fā)展方向：1、價(jià)格有一定的提升空間，該空間將隨時(shí)間推移和區(qū)域價(jià)值的提升而被更大地釋放。2、產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的綜合性價(jià)比特征較為明顯，結(jié)合新產(chǎn)品、新設(shè)計(jì)的特征，必然在區(qū)域內(nèi)形成強(qiáng)勢項(xiàng)目。3、在推廣中，我們應(yīng)將上述優(yōu)勢再度放大，利用項(xiàng)目的稀缺優(yōu)勢帶動(dòng)整體優(yōu)勢的發(fā)展。三、結(jié)論1、價(jià)格有一定的提升空間，該空間將隨時(shí)間推移和區(qū)域價(jià)9PART2-產(chǎn)品定位及客群分析和平大道某年全年推廣策略方案課件10一、產(chǎn)品分析東三環(huán)稀缺舒適型產(chǎn)品的樣板典范A.主要面積控制在160-170平米的三居，兼顧居住的舒適性與投資的可控性；B.產(chǎn)品起居室面寬達(dá)到了4.5米以上，保證了采光需求與通風(fēng)效果；采光性的重大意義：經(jīng)常在北京居住的人士對(duì)陽光有特別的渴望，這主要是因?yàn)楸本┑目諝赓|(zhì)量相對(duì)較差；這導(dǎo)致高端客群更喜歡在自家室內(nèi)享受陽光，而大面寬產(chǎn)品無疑使采光性能發(fā)揮到極致。C.公共空間標(biāo)準(zhǔn)的提升，豪華感更強(qiáng)，大堂兩層挑高更加體現(xiàn)城市豪宅的需求；D.精裝修：沒有同于其他項(xiàng)目，以統(tǒng)一模式的精裝修出售，而是以主要三種不同風(fēng)格的裝修方案呈現(xiàn)給消費(fèi)者，增強(qiáng)了產(chǎn)品購買的個(gè)性化，為客戶創(chuàng)造了更大的選擇空間。一、產(chǎn)品分析東三環(huán)稀缺舒適型產(chǎn)品的樣板典范11二、產(chǎn)品定位本案產(chǎn)品最大的特征來自兩點(diǎn)：1、產(chǎn)品優(yōu)勢：就是我們之前所看到的內(nèi)容，以及一期延續(xù)下來的固有優(yōu)勢；2、特別優(yōu)勢：在這里，我稱其為“生活優(yōu)勢”讓我們回過頭去思考一下，能夠跟我們存在競爭的區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品或其他產(chǎn)品：無論是價(jià)格高于本案的項(xiàng)目、或目前銷售狀況很好的項(xiàng)目，它們都存在一個(gè)問題：日常息息相關(guān)的生活問題怎么解決？在說得明白點(diǎn)：基本的生活配套都無法解決，是否還能稱之為“城市豪宅”呢？二、產(chǎn)品定位本案產(chǎn)品最大的特征來自兩點(diǎn)：12定位思考：本案——既是城市豪宅的代表作，也是不同于其他同類型產(chǎn)品的居住型社區(qū)；定位方向——豪華、舒適、便捷的生活方式，本案除了將延續(xù)高端住宅的共有個(gè)性外，更多的是體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值感與居住感受的訴求；定位感受——不拿建筑與環(huán)境去硬拼，要以居住者的生活需求為突破點(diǎn)，這也是對(duì)自身產(chǎn)品定位的關(guān)鍵把握點(diǎn)；定位思考：本案——既是城市豪宅的代表作，也是不同于其他同類型13拒絕做高高在上的豪宅，我們要做能夠擁有舒適生活的城市公館！把生活的便捷性、居住的靈動(dòng)空間表現(xiàn)出來！給予城市消費(fèi)者一種和平、溫馨的生活心態(tài)。體現(xiàn)重新回歸城市豪宅的國際居住優(yōu)勢。這是物質(zhì)享受與精神享受的雙重體驗(yàn)！拒絕做高高在上的豪宅，我們要做能夠擁有舒適生活的城市公館！14客戶素質(zhì)普遍較高A.由于本案屬高端類國際化社區(qū)，總價(jià)相對(duì)較高，要求購買者具有一定的資金實(shí)力與文化素質(zhì)。B.從一期反映的客戶情況來看：以機(jī)關(guān)部委、大型企事業(yè)單位中高層管理人員，CBD、燕莎、國貿(mào)商圈的高級(jí)白領(lǐng)為主。C.需要便利的生活氛圍，能夠滿足其生活方式與習(xí)慣。三、客群分析客戶素質(zhì)普遍較高三、客群分析15自住為主A.與緊鄰CBD的項(xiàng)目還是存在一定的差異，客戶購買本案多以自住為主。B.當(dāng)然，這就需要產(chǎn)品在滿足高端、舒適的前提下，對(duì)于周邊生活配套的要求。C.與城市核心毗鄰、同樣需要充分享受生活的空間。自住為主16“回歸型客戶”為主要組成部分A.居住是需要有親身體驗(yàn)的，沒有居住經(jīng)驗(yàn)的人是沒有發(fā)言權(quán)的。B.也許他們之前有過為追求居住而搬到郊區(qū)的經(jīng)歷，但是不夠便捷生活使他們開始了重新?lián)窬?。“回歸型客戶”為主要組成部分17其中不泛“二次置業(yè)”客戶A.由于本案屬高端類居住型產(chǎn)品，總價(jià)相對(duì)較高，購買者多數(shù)不是首次置業(yè)。B.二次置業(yè)由于有購房經(jīng)歷，因此通常宣傳手法和操作技巧對(duì)他們的影響必然會(huì)大打折扣。C.因此我們有必要對(duì)購買群體作進(jìn)一步的分析，從購買行為中找出規(guī)律，為即將的宣傳推廣作準(zhǔn)備。其中不泛“二次置業(yè)”客戶18消費(fèi)群體的歸納通過上述分析，我們可以將購買本案的置業(yè)群體分為三類：A.升級(jí)置換或購買者—更看中產(chǎn)品的綜合特征，對(duì)生活品質(zhì)的提升；B.平級(jí)置換或購買者—看中本案某些特別的優(yōu)勢：地段、位置、產(chǎn)品優(yōu)勢等等；C.“城市回歸”購買者—配套的完善性，是其最為關(guān)心的核心問題；他們的購買動(dòng)機(jī)雖然各不相同，但某些營銷手段卻普遍有效，即：1、現(xiàn)場情景感：包括樣板間、園林景觀及示范區(qū)和售樓處；2、項(xiàng)目的價(jià)值感和業(yè)內(nèi)口碑：此項(xiàng)內(nèi)容尤其對(duì)主力購買人群A類有特別重要的意義。3、對(duì)物業(yè)公司有相當(dāng)程度的依賴。消費(fèi)群體的歸納通過上述分析，我們可以將購買本案的置業(yè)群體分為19PART3-推廣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)和平大道某年全年推廣策略方案課件20“和平大道”從推廣來說：延續(xù)了“和平里的小鎮(zhèn)”的基本環(huán)境優(yōu)勢，在產(chǎn)品品質(zhì)與自身建設(shè)上進(jìn)行了進(jìn)一步的提高。這也是我們?cè)诮衲昴曛兴岢龅南蚝勒M(jìn)發(fā)的根本變革。從策略上來看，我們將以占盡“先機(jī)”推廣為最佳。一、戰(zhàn)略思考“和平大道”從推廣來說：延續(xù)了“和平里的小鎮(zhèn)”的基本環(huán)21二、戰(zhàn)略規(guī)劃先機(jī)-突出產(chǎn)品的高端特性，重新樹立市場形象。樣板間-突出精裝修樣板間風(fēng)格。以全新的視覺效果贏得先機(jī)。廣告訴求-提前宣傳，借勢造勢，形成良好的市場口碑。售樓處-進(jìn)行售樓處內(nèi)部的重新包裝，以匹配高端城市豪宅的風(fēng)格入市。二、戰(zhàn)略規(guī)劃先機(jī)-突出產(chǎn)品的高端特性，重新樹立樣板間-突出精22三、最佳推廣時(shí)機(jī)對(duì)于高端類城市公館產(chǎn)品而言，精裝修樣板間、售樓處正式投入使用，是銷售推廣的前提條件。因此，我司認(rèn)為在具備上述條件之后，再確定開盤銷售時(shí)間：因此，初步規(guī)劃項(xiàng)目于2007年3月開盤。由于產(chǎn)品調(diào)性轉(zhuǎn)變的特殊性，在此基礎(chǔ)上，開盤前2個(gè)月為項(xiàng)目預(yù)熱期，開盤前2周為最佳的全面市場攻擊時(shí)機(jī)。三、最佳推廣時(shí)機(jī)對(duì)于高端類城市公館產(chǎn)品而言，精裝修樣板間、售23四、最佳開盤順序3月份：6號(hào)樓開盤5月份：4號(hào)樓開盤7月份：5號(hào)樓開盤通過開盤順序體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)；確保廣告的口碑傳播度的加強(qiáng)與價(jià)格的提升策略。四、最佳開盤順序3月份：5月份：7月份：通過開盤順序體現(xiàn)產(chǎn)品24五、廣告策略廣告策略是廣告訴求的核心，本案的廣告策略主要表現(xiàn)為：A.推廣從網(wǎng)絡(luò)開始該策略對(duì)本案主力購房人群有重大意義B.大力開展公共關(guān)系營銷該策略對(duì)高端項(xiàng)目和持續(xù)推廣能給予極大支持C.有效媒體資源的利用是保證信息高效告之的必要條件五、廣告策略廣告策略是廣告訴求的核心，本案的廣告策略主要表現(xiàn)25六、推廣階段劃分2006.122007.022007.032007.052007.07品牌導(dǎo)入期品牌強(qiáng)化期品牌建立期品牌升華期六、推廣階段劃分2006.122007.022007.03226第一階段：品牌導(dǎo)入期2006.12-2007.02銷售工具-“一對(duì)一”發(fā)放圍檔/指示系統(tǒng)的強(qiáng)化-吸引路過客戶積累客戶-為開盤蓄水（老業(yè)主的挖掘）

網(wǎng)絡(luò)、軟文-市場滲透、特點(diǎn)強(qiáng)化第一階段：品牌導(dǎo)入期銷售工具-“一對(duì)一”發(fā)放圍檔/指示系統(tǒng)的27第二階段：品牌強(qiáng)化期2007.02-2007.03平面媒體-預(yù)熱，集中轟炸市場網(wǎng)絡(luò)鏈接-搜房/焦點(diǎn)戶外廣告-開盤消息的告之第二階段：品牌強(qiáng)化期平面媒體-預(yù)熱，集中轟炸市場網(wǎng)絡(luò)鏈接-搜28第三階段：品牌建立期2007.03-07.05開盤口碑傳播-DM直投/《客戶通訊手冊(cè)》樣板示范區(qū)開放/精裝修方案展示軟文-項(xiàng)目詳細(xì)情況的傳遞第三階段：品牌建立期開盤口碑傳播-DM直投/《客戶通訊手29第四階段：品牌升華期2007.05-07.07雜志-對(duì)于本案品牌提升的推廣系列公關(guān)活動(dòng)開啟第四階段：品牌升華期雜志-對(duì)于本案品牌提升的推廣系列公關(guān)活動(dòng)30七、重點(diǎn)策略分析2007年，和平大道的推廣費(fèi)，預(yù)計(jì)為：800萬元在費(fèi)用的基礎(chǔ)上，我們不得不考慮一個(gè)問題：如何把錢用在刀刃上？運(yùn)用廣告的最大效力來完成本案今年的推廣。為此，在對(duì)諸多媒體進(jìn)行分析后，我司認(rèn)為，有如下幾大媒介是必須為我們所用的，以此來保證推廣的有效性。七、重點(diǎn)策略分析2007年，和平大道的推廣費(fèi)，預(yù)計(jì)為：80031A.網(wǎng)絡(luò)及其鏈接：據(jù)北京市幾大著名代理公司調(diào)研后，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是目前購買10000-16000元/平米產(chǎn)品最為有效的媒介途徑。自身網(wǎng)站的建設(shè)也引起了越來越多的開發(fā)商的重視；因此本案網(wǎng)絡(luò)識(shí)別系統(tǒng)一定要加固完善，并且對(duì)于幾大地產(chǎn)網(wǎng)站的鏈接（大旗幟、按鈕）一定要進(jìn)行部署。A.網(wǎng)絡(luò)及其鏈接：32B.戶外/圍檔：本案最為珍貴的推廣媒介。是吸引東北三環(huán)路往來車輛、行人的最大招牌。新信息的及時(shí)發(fā)布，讓更多的市場受眾在第一時(shí)間了解到本案最新動(dòng)態(tài)，形成與消費(fèi)者的紐帶關(guān)系。B.戶外/圍檔：33C.軟文：比之平面廣告更能發(fā)揮效力的媒介；滲透能力強(qiáng)、可進(jìn)行連續(xù)性發(fā)布，對(duì)于媒體的選擇空間較大，并且不受時(shí)間限制，時(shí)效性強(qiáng)。可進(jìn)行半軟半硬、圖文并茂的形式進(jìn)行宣傳。C.軟文：34D.平面媒體：開盤前必須運(yùn)用的媒體。用于集中轟炸市場，廣泛告之的目的。對(duì)于本案而言，只在開盤前夕預(yù)熱時(shí)運(yùn)用此方法，更多的還是以軟文訴求為主。D.平面媒體：35E.公關(guān)活動(dòng)：這將是本案推廣的最大重點(diǎn)，也是口碑傳播的最好體現(xiàn)方式。從開盤開始，延續(xù)到每一個(gè)摟座的開放，我們將緊密的與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，依托活動(dòng)拉進(jìn)與他們的距離。同時(shí)，軟文、網(wǎng)絡(luò)、《客通》將為活動(dòng)服務(wù)，進(jìn)行活動(dòng)期間內(nèi)容的跟近。E.公關(guān)活動(dòng)：36八、公關(guān)活動(dòng)展示開盤活動(dòng)充分利用現(xiàn)有資源組織開盤活動(dòng)。以樣板間開放為開盤活動(dòng)的重頭大戲，現(xiàn)場可設(shè)其他小活動(dòng)及開盤當(dāng)日的促銷活動(dòng)輔助。既然以樣板間開放為重點(diǎn)，就要在樣板間內(nèi)大做文章。定時(shí)在樣板間內(nèi)進(jìn)行室內(nèi)情景表演，體現(xiàn)舒適、便捷的生活方式，當(dāng)然，表演為分時(shí)段進(jìn)行，以不影響客戶參觀為準(zhǔn)。另外，可在樣板間內(nèi)擺設(shè)茶道、小點(diǎn)心等零食，客戶可在此駐足，充分感受這種生活品質(zhì)。由于開盤時(shí)天氣尚冷，建議以利用售樓處空間為主，其中戶外活動(dòng)主要為兩個(gè)亮點(diǎn)：在廣場放飛和平鴿，以此開啟“和平大道”生活。取“和平”、“和諧”生活之意。種植“和平林”標(biāo)志著開盤。八、公關(guān)活動(dòng)展示開盤活動(dòng)37系列活動(dòng)抓住受眾的眼球，以他們所關(guān)心的興趣點(diǎn)作為活動(dòng)的主訴求，以此貫穿系列活動(dòng)，達(dá)到“攻心”的目的。1、3-4月份：為開盤月，主要以樣板間展示為主要活動(dòng)形式，設(shè)在樣板間內(nèi)的茶道表演等藝術(shù)展示將持續(xù)到4月中下旬；2、5月份：“和平大道民俗文化月”。以“五一”黃金周開啟此次活動(dòng)，以這一代消費(fèi)者兒時(shí)的民俗活動(dòng)吸引起興趣，由此體現(xiàn)“老城區(qū)、新生活”的精神訴求，引起與消費(fèi)者心理的共鳴；系列活動(dòng)38系列活動(dòng)3、6月份：和平大道寵物秀。邀請(qǐng)準(zhǔn)業(yè)主、意向客戶的愛犬參加，進(jìn)行選美表演，并進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)。屆時(shí)務(wù)必做好現(xiàn)場管理工作，以在戶外展示為主，從而帶動(dòng)來訪客戶的觀賞興趣，由此體現(xiàn)和諧生活場景；4、7-8月份：“和平大道攝影展”。以拍攝北京老城區(qū)照片為主，或是收藏已久的老照片，尤其是對(duì)和平里的追溯，以照片與新生活的比對(duì)所產(chǎn)生出的反差，進(jìn)行對(duì)和平大道的素描。屆時(shí)在售樓處內(nèi)將設(shè)立一部分展示空間，所有參賽照片均由專業(yè)攝影專家進(jìn)行評(píng)定。裝訂成冊(cè)，成為本案的“精神讀本”；系列活動(dòng)39系列活動(dòng)5、9月份：和平會(huì)成立。所有成交客戶均可直接入會(huì)。客戶保養(yǎng)工作開始：介紹成交政策、會(huì)員特殊活動(dòng)展開；6、10月份：“和平美食月”。邀請(qǐng)名廚主理進(jìn)行私房菜制作展示，并邀請(qǐng)參與客戶進(jìn)行現(xiàn)場表演，來賓均能夠享受到名廚私房菜；另外，配合美食月活動(dòng)，10月份當(dāng)月的每一天均可以在售樓處內(nèi)享受到不同國家的美食，度過一個(gè)美食的十月。其中當(dāng)月成交的客戶可得到兩張餐券（餐廳另定）；系列活動(dòng)40九、售樓處調(diào)整建議1、風(fēng)格調(diào)性：進(jìn)行內(nèi)部的重新包裝，減少桌椅，多以綠植進(jìn)行點(diǎn)綴；設(shè)置分區(qū)或獨(dú)立隔斷，以保證與客戶談話的私密性；2、主場建議：售樓處將在以后的時(shí)間內(nèi)成為公關(guān)活動(dòng)的主場，建議能夠留出足夠的空間進(jìn)行現(xiàn)場活動(dòng)的展示；可搭建小型MINI舞臺(tái)，便于活動(dòng)所用；九、售樓處調(diào)整建議41十、樣板間方案建議1、建議三種裝修風(fēng)格均進(jìn)行樣板示范，以便滿足客戶的視覺需要；2、進(jìn)行裝修材質(zhì)的展出，讓客戶能夠清楚的看到我們所選用的物料；3、如果有可能的話，建議進(jìn)行一套大堂精裝修樣板間。公共空間是最能夠提升產(chǎn)品品質(zhì)感的，而本案的大堂空間豪華、高檔，因此進(jìn)行展示，讓更多的客戶提前感受到產(chǎn)品的精致感；十、樣板間方案建議42十一、全年媒介預(yù)算十一、全年媒介預(yù)算43本次提案結(jié)束，感謝各位的聆聽！謹(jǐn)請(qǐng)指正Thanks本次提案結(jié)束，感謝各位的聆聽！Thanks44【和平大道2007年全年推廣策略提報(bào)】東方博文廣告和平大道項(xiàng)目組2006.11.9【和平大道2007年全年推廣策略提報(bào)】東方博文廣告和平大道45PART1-行銷環(huán)境分析和平大道某年全年推廣策略方案課件46一、政策環(huán)境與本項(xiàng)目有較強(qiáng)相關(guān)性的政策國六條第一條第二節(jié)自2006年6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的70％以上。分析：該政策的出臺(tái)對(duì)尚未取得開工許可證的項(xiàng)目影響較大；也可由此看出，舒適性產(chǎn)品將逐漸成為市場中稀缺性產(chǎn)品，其地位也在發(fā)生根本的改變。一、政策環(huán)境與本項(xiàng)目有較強(qiáng)相關(guān)性的政策47二、市場環(huán)境1、由于本案的產(chǎn)品比之一期發(fā)生了根本性的變化，因此，以前我們所認(rèn)為是競品或是能夠構(gòu)成威脅的產(chǎn)品也有了本質(zhì)的區(qū)別；2、從前與本案產(chǎn)品類型相同的項(xiàng)目主要集中于進(jìn)入市場多年的老項(xiàng)目，產(chǎn)品形式相對(duì)落后，競爭乏力、銷售較為緩慢；3、我們也將對(duì)比的范圍擴(kuò)大，從而進(jìn)行本案的核心競爭力的分析；二、市場環(huán)境1、由于本案的產(chǎn)品比之一期發(fā)生了根本性的變化，因48A、2006年推廣力度最大的項(xiàng)目—華遠(yuǎn)裘馬都：以300平米的洲際公寓為主：精裝修價(jià)格為18000元/平米。2006年10月開盤，2008年7月底入住。其中正在銷售的1號(hào)樓價(jià)格均價(jià)18000元/平米，共136套，已簽約47套。A、2006年推廣力度最大的項(xiàng)目—華遠(yuǎn)裘馬都：49B、最精致的項(xiàng)目—萬科東第：110-170平米為主力戶型：精裝修價(jià)格為15000元/平米。位于朝陽公園南側(cè)，棕櫚泉國際公寓西側(cè)。2006年9月9日開盤，共300套。已簽約112套。B、最精致的項(xiàng)目—萬科東第：50C、區(qū)域內(nèi)最高端的項(xiàng)目—US聯(lián)邦公寓：162-394平米為主力戶型：精裝修價(jià)格為23000元/平米。位于三元東橋南1000米。2006年7月22日開盤，共293套，預(yù)計(jì)2007年底入住。已簽約16套。注：本數(shù)據(jù)來源于北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)，截至?xí)r間2006年11月12日C、區(qū)域內(nèi)最高端的項(xiàng)目—US聯(lián)邦公寓：注：本數(shù)據(jù)來源于北京市51本案在市場中的地位通過上述分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：如果從純居住的角度出發(fā)，本案比之其他產(chǎn)品優(yōu)勢明顯；最為關(guān)鍵的是：從精裝修、價(jià)格層面分析，本案的產(chǎn)品均好性及性價(jià)比是最為突出的。另外，在面積區(qū)間的控制上，能夠看出，固然是舒適性產(chǎn)品更容易取悅市場，但是從居住、投資兩方面而言，精裝修公寓在170平米以下將更加容易得到受眾的認(rèn)可。本案在市場中的地位通過上述分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：如果從純居住的52三、結(jié)論綜合宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和區(qū)域特征，本案有如下發(fā)展方向：1、價(jià)格有一定的提升空間，該空間將隨時(shí)間推移和區(qū)域價(jià)值的提升而被更大地釋放。2、產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的綜合性價(jià)比特征較為明顯，結(jié)合新產(chǎn)品、新設(shè)計(jì)的特征，必然在區(qū)域內(nèi)形成強(qiáng)勢項(xiàng)目。3、在推廣中，我們應(yīng)將上述優(yōu)勢再度放大，利用項(xiàng)目的稀缺優(yōu)勢帶動(dòng)整體優(yōu)勢的發(fā)展。三、結(jié)論1、價(jià)格有一定的提升空間，該空間將隨時(shí)間推移和區(qū)域價(jià)53PART2-產(chǎn)品定位及客群分析和平大道某年全年推廣策略方案課件54一、產(chǎn)品分析東三環(huán)稀缺舒適型產(chǎn)品的樣板典范A.主要面積控制在160-170平米的三居，兼顧居住的舒適性與投資的可控性；B.產(chǎn)品起居室面寬達(dá)到了4.5米以上，保證了采光需求與通風(fēng)效果；采光性的重大意義：經(jīng)常在北京居住的人士對(duì)陽光有特別的渴望，這主要是因?yàn)楸本┑目諝赓|(zhì)量相對(duì)較差；這導(dǎo)致高端客群更喜歡在自家室內(nèi)享受陽光，而大面寬產(chǎn)品無疑使采光性能發(fā)揮到極致。C.公共空間標(biāo)準(zhǔn)的提升，豪華感更強(qiáng)，大堂兩層挑高更加體現(xiàn)城市豪宅的需求；D.精裝修：沒有同于其他項(xiàng)目，以統(tǒng)一模式的精裝修出售，而是以主要三種不同風(fēng)格的裝修方案呈現(xiàn)給消費(fèi)者，增強(qiáng)了產(chǎn)品購買的個(gè)性化，為客戶創(chuàng)造了更大的選擇空間。一、產(chǎn)品分析東三環(huán)稀缺舒適型產(chǎn)品的樣板典范55二、產(chǎn)品定位本案產(chǎn)品最大的特征來自兩點(diǎn)：1、產(chǎn)品優(yōu)勢：就是我們之前所看到的內(nèi)容，以及一期延續(xù)下來的固有優(yōu)勢；2、特別優(yōu)勢：在這里，我稱其為“生活優(yōu)勢”讓我們回過頭去思考一下，能夠跟我們存在競爭的區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品或其他產(chǎn)品：無論是價(jià)格高于本案的項(xiàng)目、或目前銷售狀況很好的項(xiàng)目，它們都存在一個(gè)問題：日常息息相關(guān)的生活問題怎么解決？在說得明白點(diǎn)：基本的生活配套都無法解決，是否還能稱之為“城市豪宅”呢？二、產(chǎn)品定位本案產(chǎn)品最大的特征來自兩點(diǎn)：56定位思考：本案——既是城市豪宅的代表作，也是不同于其他同類型產(chǎn)品的居住型社區(qū)；定位方向——豪華、舒適、便捷的生活方式，本案除了將延續(xù)高端住宅的共有個(gè)性外，更多的是體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值感與居住感受的訴求；定位感受——不拿建筑與環(huán)境去硬拼，要以居住者的生活需求為突破點(diǎn)，這也是對(duì)自身產(chǎn)品定位的關(guān)鍵把握點(diǎn)；定位思考：本案——既是城市豪宅的代表作，也是不同于其他同類型57拒絕做高高在上的豪宅，我們要做能夠擁有舒適生活的城市公館！把生活的便捷性、居住的靈動(dòng)空間表現(xiàn)出來！給予城市消費(fèi)者一種和平、溫馨的生活心態(tài)。體現(xiàn)重新回歸城市豪宅的國際居住優(yōu)勢。這是物質(zhì)享受與精神享受的雙重體驗(yàn)！拒絕做高高在上的豪宅，我們要做能夠擁有舒適生活的城市公館！58客戶素質(zhì)普遍較高A.由于本案屬高端類國際化社區(qū)，總價(jià)相對(duì)較高，要求購買者具有一定的資金實(shí)力與文化素質(zhì)。B.從一期反映的客戶情況來看：以機(jī)關(guān)部委、大型企事業(yè)單位中高層管理人員，CBD、燕莎、國貿(mào)商圈的高級(jí)白領(lǐng)為主。C.需要便利的生活氛圍，能夠滿足其生活方式與習(xí)慣。三、客群分析客戶素質(zhì)普遍較高三、客群分析59自住為主A.與緊鄰CBD的項(xiàng)目還是存在一定的差異，客戶購買本案多以自住為主。B.當(dāng)然，這就需要產(chǎn)品在滿足高端、舒適的前提下，對(duì)于周邊生活配套的要求。C.與城市核心毗鄰、同樣需要充分享受生活的空間。自住為主60“回歸型客戶”為主要組成部分A.居住是需要有親身體驗(yàn)的，沒有居住經(jīng)驗(yàn)的人是沒有發(fā)言權(quán)的。B.也許他們之前有過為追求居住而搬到郊區(qū)的經(jīng)歷，但是不夠便捷生活使他們開始了重新?lián)窬?。“回歸型客戶”為主要組成部分61其中不泛“二次置業(yè)”客戶A.由于本案屬高端類居住型產(chǎn)品，總價(jià)相對(duì)較高，購買者多數(shù)不是首次置業(yè)。B.二次置業(yè)由于有購房經(jīng)歷，因此通常宣傳手法和操作技巧對(duì)他們的影響必然會(huì)大打折扣。C.因此我們有必要對(duì)購買群體作進(jìn)一步的分析，從購買行為中找出規(guī)律，為即將的宣傳推廣作準(zhǔn)備。其中不泛“二次置業(yè)”客戶62消費(fèi)群體的歸納通過上述分析，我們可以將購買本案的置業(yè)群體分為三類：A.升級(jí)置換或購買者—更看中產(chǎn)品的綜合特征，對(duì)生活品質(zhì)的提升；B.平級(jí)置換或購買者—看中本案某些特別的優(yōu)勢：地段、位置、產(chǎn)品優(yōu)勢等等；C.“城市回歸”購買者—配套的完善性，是其最為關(guān)心的核心問題；他們的購買動(dòng)機(jī)雖然各不相同，但某些營銷手段卻普遍有效，即：1、現(xiàn)場情景感：包括樣板間、園林景觀及示范區(qū)和售樓處；2、項(xiàng)目的價(jià)值感和業(yè)內(nèi)口碑：此項(xiàng)內(nèi)容尤其對(duì)主力購買人群A類有特別重要的意義。3、對(duì)物業(yè)公司有相當(dāng)程度的依賴。消費(fèi)群體的歸納通過上述分析，我們可以將購買本案的置業(yè)群體分為63PART3-推廣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)和平大道某年全年推廣策略方案課件64“和平大道”從推廣來說：延續(xù)了“和平里的小鎮(zhèn)”的基本環(huán)境優(yōu)勢，在產(chǎn)品品質(zhì)與自身建設(shè)上進(jìn)行了進(jìn)一步的提高。這也是我們?cè)诮衲昴曛兴岢龅南蚝勒M(jìn)發(fā)的根本變革。從策略上來看，我們將以占盡“先機(jī)”推廣為最佳。一、戰(zhàn)略思考“和平大道”從推廣來說：延續(xù)了“和平里的小鎮(zhèn)”的基本環(huán)65二、戰(zhàn)略規(guī)劃先機(jī)-突出產(chǎn)品的高端特性，重新樹立市場形象。樣板間-突出精裝修樣板間風(fēng)格。以全新的視覺效果贏得先機(jī)。廣告訴求-提前宣傳，借勢造勢，形成良好的市場口碑。售樓處-進(jìn)行售樓處內(nèi)部的重新包裝，以匹配高端城市豪宅的風(fēng)格入市。二、戰(zhàn)略規(guī)劃先機(jī)-突出產(chǎn)品的高端特性，重新樹立樣板間-突出精66三、最佳推廣時(shí)機(jī)對(duì)于高端類城市公館產(chǎn)品而言，精裝修樣板間、售樓處正式投入使用，是銷售推廣的前提條件。因此，我司認(rèn)為在具備上述條件之后，再確定開盤銷售時(shí)間：因此，初步規(guī)劃項(xiàng)目于2007年3月開盤。由于產(chǎn)品調(diào)性轉(zhuǎn)變的特殊性，在此基礎(chǔ)上，開盤前2個(gè)月為項(xiàng)目預(yù)熱期，開盤前2周為最佳的全面市場攻擊時(shí)機(jī)。三、最佳推廣時(shí)機(jī)對(duì)于高端類城市公館產(chǎn)品而言，精裝修樣板間、售67四、最佳開盤順序3月份：6號(hào)樓開盤5月份：4號(hào)樓開盤7月份：5號(hào)樓開盤通過開盤順序體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)；確保廣告的口碑傳播度的加強(qiáng)與價(jià)格的提升策略。四、最佳開盤順序3月份：5月份：7月份：通過開盤順序體現(xiàn)產(chǎn)品68五、廣告策略廣告策略是廣告訴求的核心，本案的廣告策略主要表現(xiàn)為：A.推廣從網(wǎng)絡(luò)開始該策略對(duì)本案主力購房人群有重大意義B.大力開展公共關(guān)系營銷該策略對(duì)高端項(xiàng)目和持續(xù)推廣能給予極大支持C.有效媒體資源的利用是保證信息高效告之的必要條件五、廣告策略廣告策略是廣告訴求的核心，本案的廣告策略主要表現(xiàn)69六、推廣階段劃分2006.122007.022007.032007.052007.07品牌導(dǎo)入期品牌強(qiáng)化期品牌建立期品牌升華期六、推廣階段劃分2006.122007.022007.03270第一階段：品牌導(dǎo)入期2006.12-2007.02銷售工具-“一對(duì)一”發(fā)放圍檔/指示系統(tǒng)的強(qiáng)化-吸引路過客戶積累客戶-為開盤蓄水（老業(yè)主的挖掘）

網(wǎng)絡(luò)、軟文-市場滲透、特點(diǎn)強(qiáng)化第一階段：品牌導(dǎo)入期銷售工具-“一對(duì)一”發(fā)放圍檔/指示系統(tǒng)的71第二階段：品牌強(qiáng)化期2007.02-2007.03平面媒體-預(yù)熱，集中轟炸市場網(wǎng)絡(luò)鏈接-搜房/焦點(diǎn)戶外廣告-開盤消息的告之第二階段：品牌強(qiáng)化期平面媒體-預(yù)熱，集中轟炸市場網(wǎng)絡(luò)鏈接-搜72第三階段：品牌建立期2007.03-07.05開盤口碑傳播-DM直投/《客戶通訊手冊(cè)》樣板示范區(qū)開放/精裝修方案展示軟文-項(xiàng)目詳細(xì)情況的傳遞第三階段：品牌建立期開盤口碑傳播-DM直投/《客戶通訊手73第四階段：品牌升華期2007.05-07.07雜志-對(duì)于本案品牌提升的推廣系列公關(guān)活動(dòng)開啟第四階段：品牌升華期雜志-對(duì)于本案品牌提升的推廣系列公關(guān)活動(dòng)74七、重點(diǎn)策略分析2007年，和平大道的推廣費(fèi)，預(yù)計(jì)為：800萬元在費(fèi)用的基礎(chǔ)上，我們不得不考慮一個(gè)問題：如何把錢用在刀刃上？運(yùn)用廣告的最大效力來完成本案今年的推廣。為此，在對(duì)諸多媒體進(jìn)行分析后，我司認(rèn)為，有如下幾大媒介是必須為我們所用的，以此來保證推廣的有效性。七、重點(diǎn)策略分析2007年，和平大道的推廣費(fèi)，預(yù)計(jì)為：80075A.網(wǎng)絡(luò)及其鏈接：據(jù)北京市幾大著名代理公司調(diào)研后，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是目前購買10000-16000元/平米產(chǎn)品最為有效的媒介途徑。自身網(wǎng)站的建設(shè)也引起了越來越多的開發(fā)商的重視；因此本案網(wǎng)絡(luò)識(shí)別系統(tǒng)一定要加固完善，并且對(duì)于幾大地產(chǎn)網(wǎng)站的鏈接（大旗幟、按鈕）一定要進(jìn)行部署。A.網(wǎng)絡(luò)及其鏈接：76B.戶外/圍檔：本案最為珍貴的推廣媒介。是吸引東北三環(huán)路往來車輛、行人的最大招牌。新信息的及時(shí)發(fā)布，讓更多的市場受眾在第一時(shí)間了解到本案最新動(dòng)態(tài)，形成與消費(fèi)者的紐帶關(guān)系。B.戶外/圍檔：77C.軟文：比之平面廣告更能發(fā)揮效力的媒介；滲透能力強(qiáng)、可進(jìn)行連續(xù)性發(fā)布，對(duì)于媒體的選擇空間較大，并且不受時(shí)間限制，時(shí)效性強(qiáng)。可進(jìn)行半軟半硬、圖文并茂的形式進(jìn)行宣傳。C.軟文：78D.平面媒體：開盤前必須運(yùn)用的媒體。用于集中轟炸市場，廣泛告之的目的。對(duì)于本案而言，只在開盤前夕預(yù)熱時(shí)運(yùn)用此方法，更多的還是以軟文訴求為主。D.平面媒體：79E.公關(guān)活動(dòng)：這將是本案推廣的最大重點(diǎn)，也是口碑傳播的最好體現(xiàn)方式。從開盤開始，延續(xù)到每一個(gè)摟座的開放，我們將緊密的與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，依托活動(dòng)拉進(jìn)與他們的距離。同時(shí)，軟文、網(wǎng)絡(luò)、《客通》將為活動(dòng)服務(wù)，進(jìn)行活動(dòng)期間內(nèi)容的跟近。E.公關(guān)活動(dòng)：80八、公關(guān)活動(dòng)展示開盤活