國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略課件

第七章國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略

產(chǎn)品定價(jià)的影響因素產(chǎn)品定價(jià)方法產(chǎn)品定價(jià)策略第七章國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)1企業(yè)之間的競爭價(jià)格競爭非價(jià)格競爭價(jià)格的制定價(jià)格的變動(dòng)產(chǎn)品競爭促銷競爭形象競爭企業(yè)之間的競爭價(jià)格競爭非價(jià)格競爭價(jià)格的制定產(chǎn)品競爭2

價(jià)格競爭日益激化的原因：

商品供過于求的矛盾進(jìn)一步突出商品同質(zhì)化及廣告宣傳的廣泛運(yùn)用商品市場生命周期的不斷縮短廠家直銷比重的增加價(jià)格競爭日益激化的原因：3確定需求選擇定價(jià)目標(biāo)估計(jì)成本分析競爭者成本、價(jià)格和產(chǎn)品選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格

制定價(jià)格策略確選估分選選制定價(jià)格策略4

第一節(jié)國際營銷定價(jià)中的因素分析內(nèi)部因素定價(jià)目標(biāo)市場營銷組合戰(zhàn)略成本組織考慮定價(jià)決策外部因素市場和需求的性質(zhì)競爭其他環(huán)境因素第一節(jié)國際營銷定價(jià)中的因素分析內(nèi)部因素定價(jià)決策外5影響因素——定價(jià)目標(biāo)

以投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)以保持價(jià)格穩(wěn)定為定價(jià)目標(biāo)以獲取最大利潤為定價(jià)目標(biāo)以提高市場占有率為定價(jià)目標(biāo)以對(duì)抗競爭為定價(jià)目標(biāo)

國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略課件6影響因素——產(chǎn)品成本國際市場產(chǎn)品成本，除了制造成本以外還有很多國際營銷所特有的成本項(xiàng)目：制造成本：固定成本、變動(dòng)成本、管理成本等國際營銷特有的成本項(xiàng)目：運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)、關(guān)稅、中間商傭金、匯率變動(dòng)、支付等風(fēng)險(xiǎn)成本成本是制定價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限影響因素——產(chǎn)品成本7影響因素——市場需求

收入水平、價(jià)格彈性、需求的迫切程度、消費(fèi)者心理、偏好等

產(chǎn)品價(jià)格的最高界限取決于市場需求

國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略課件8需求的價(jià)格彈性

反映需求量對(duì)價(jià)格變化的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算。彈性系數(shù)E=Q2-Q1?（Q1+Q2）P2-P1?（P1+P2）需求的價(jià)格彈性Q2-Q1?（Q1+Q2）P2-9Q2-Q1Q1P2-P1P1E=Q2-Q1Q1P2-P1P1E=10價(jià)格需求量P2P1Q2Q1缺乏彈性價(jià)格P2P1O2O1富有彈性需求量價(jià)格需求量P2P1Q2Q1缺乏彈性價(jià)格P2O211影響需求彈性大小的因素：

獨(dú)特的價(jià)值效應(yīng)替代品知名效應(yīng)總開支效應(yīng)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)影響需求彈性大小的因素：12影響因素——市場競爭狀況

完全競爭完全壟斷壟斷競爭寡頭壟斷影響因素——政策法令

價(jià)格控制與管制反限制性貿(mào)易活動(dòng)和貿(mào)易壟斷影響因素——市場競爭狀況13第二節(jié)產(chǎn)品定價(jià)的主要方法

產(chǎn)品成本競爭者的價(jià)格市場需求及其它因素

在此價(jià)格不可能有利潤在此價(jià)格不可能有需求低價(jià)高價(jià)第二節(jié)產(chǎn)品定價(jià)的主要方法14產(chǎn)品定價(jià)的主要方法

成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法產(chǎn)品定價(jià)的主要方法15成本導(dǎo)向定價(jià)法--成本加成定價(jià)法：

P=C（1+R）

P——價(jià)格

C——單位成本

R——加成率成本導(dǎo)向定價(jià)法--成本加成定價(jià)法：16

成本導(dǎo)向定價(jià)法--邊際成本定價(jià)法

P=單位變動(dòng)成本（1+加成率）成本導(dǎo)向定價(jià)法--邊際成本定價(jià)法

17成本導(dǎo)向定價(jià)法--損益平衡定價(jià)法：

總收入=總成本

Q×P=TFC+TVCPe=TFC+TVCQePe——使企業(yè)保持盈虧平衡時(shí)的價(jià)格成本導(dǎo)向定價(jià)法--損益平衡定價(jià)法：Pe=TFC+TV18成本導(dǎo)向定價(jià)法—目標(biāo)利潤定價(jià)法：

P×Q=TFC+TVC+MM——代表目標(biāo)利潤P=TFC+TVC+MQP——使企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤的價(jià)格成本導(dǎo)向定價(jià)法—目標(biāo)利潤定價(jià)法：P=TFC+TVC19目標(biāo)利潤QTC、TRTRTCTFC盈虧平衡圖目標(biāo)利潤QTC、TRTRTCTFC盈虧平衡圖20需求導(dǎo)向定價(jià)法

理解值定價(jià)法的關(guān)鍵在于：企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者理解的產(chǎn)品價(jià)值有一個(gè)正確的估計(jì)。調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查競爭對(duì)手需求導(dǎo)向定價(jià)法理解值定價(jià)法的關(guān)鍵在于：調(diào)查消費(fèi)21需求導(dǎo)向定價(jià)法兩種形式倒推定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法

顧客不同用途不同時(shí)間不同地點(diǎn)不同需求導(dǎo)向定價(jià)法兩種形式倒推定價(jià)法22競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法攻擊對(duì)手定價(jià)法

密封投標(biāo)定價(jià)法

競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法23

第三節(jié)國際市場營銷定價(jià)策略

新產(chǎn)品定價(jià)策略

價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整策略折扣定價(jià)策略心理定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略第三節(jié)國際市場營銷定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略折扣定價(jià)24新產(chǎn)品定價(jià)策略

市場撇脂定價(jià)法市場滲透定價(jià)法新產(chǎn)品定價(jià)策略25

市場撇脂定價(jià)法條件：高價(jià)格與高質(zhì)量相吻合有相當(dāng)多數(shù)量的消費(fèi)者愿意接受高價(jià)格由于技術(shù)的原因，競爭者短期內(nèi)不易入打入該市場市場撇脂定價(jià)法26優(yōu)點(diǎn)：可保持一段時(shí)間的高價(jià)格，取得可觀的利潤價(jià)格開始定的較高，有較大的回旋余地高價(jià)格有利于樹立高檔產(chǎn)品形象缺點(diǎn)：定價(jià)過高，不利于開拓市場高價(jià)容易誘發(fā)盲目競爭，造成不必要的浪費(fèi)優(yōu)點(diǎn)：27市場滲透定價(jià)法條件：市場需求彈性較大，市場對(duì)價(jià)格敏感性較高能體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益市場滲透定價(jià)法28優(yōu)點(diǎn)：有利于擴(kuò)大市場占有率，取得長期的最大利潤較低的價(jià)格可以使現(xiàn)實(shí)的和潛在的竟?fàn)幷咄共饺秉c(diǎn)：企業(yè)的投資回收較慢低價(jià)不利于樹立產(chǎn)品的市場形象優(yōu)點(diǎn)：29價(jià)格調(diào)整策略折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣

價(jià)格調(diào)整策略30價(jià)格調(diào)整策略心理定價(jià)策略：聲望定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略招徠定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整策略31價(jià)格調(diào)整策略主動(dòng)調(diào)整價(jià)格被動(dòng)調(diào)整價(jià)格價(jià)格調(diào)整策略主動(dòng)調(diào)整價(jià)格32第四節(jié)國際企業(yè)的轉(zhuǎn)移定價(jià)策略國際轉(zhuǎn)移定價(jià)的含義跨國公司轉(zhuǎn)移定價(jià)的作用轉(zhuǎn)移定價(jià)及其限制第四節(jié)國際企業(yè)的轉(zhuǎn)移定價(jià)策略國際轉(zhuǎn)移定價(jià)的含義33

轉(zhuǎn)移定價(jià)的一般含義：是指跨國公司根據(jù)全球戰(zhàn)略目標(biāo)，在母公司與子公司之間或在子公司之間轉(zhuǎn)移商品、勞務(wù)時(shí)制定的價(jià)格政策。

跨國公司內(nèi)部貿(mào)易所使用的價(jià)格轉(zhuǎn)移定價(jià)的一般含義：34跨國公司轉(zhuǎn)移定價(jià)的作用減輕整個(gè)公司集團(tuán)的所得稅利潤調(diào)節(jié)降低關(guān)稅降低或規(guī)避外匯風(fēng)險(xiǎn)避免東道國的各種限制措施增強(qiáng)子公司的競爭能力跨國公司轉(zhuǎn)移定價(jià)的作用減輕整個(gè)公司集團(tuán)的所得稅35減輕公司所得稅直接轉(zhuǎn)移利潤高進(jìn)低出低進(jìn)高出間接轉(zhuǎn)移利潤減輕公司所得稅直接轉(zhuǎn)移利潤36

內(nèi)部的限制

跨國公司子、母公司之間，各以本身盈利為出發(fā)點(diǎn)。子公司常對(duì)不利于其效益的轉(zhuǎn)移價(jià)格持否定態(tài)度。國外子公司如系合資經(jīng)營，東道國合資人會(huì)為自身利益采取限制性措施。內(nèi)部的限制跨國公司子、母公司之間，各以本身盈利為37

外部限制各國政府會(huì)以本國利益為重采取限制性措施發(fā)展中國家東道國還常采用特別征稅法阻止跨國公司采取轉(zhuǎn)移價(jià)格外部限制各國政府會(huì)以本國利益為重采取限制性措施38

第七章國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略

產(chǎn)品定價(jià)的影響因素產(chǎn)品定價(jià)方法產(chǎn)品定價(jià)策略第七章國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)39企業(yè)之間的競爭價(jià)格競爭非價(jià)格競爭價(jià)格的制定價(jià)格的變動(dòng)產(chǎn)品競爭促銷競爭形象競爭企業(yè)之間的競爭價(jià)格競爭非價(jià)格競爭價(jià)格的制定產(chǎn)品競爭40

價(jià)格競爭日益激化的原因：

商品供過于求的矛盾進(jìn)一步突出商品同質(zhì)化及廣告宣傳的廣泛運(yùn)用商品市場生命周期的不斷縮短廠家直銷比重的增加價(jià)格競爭日益激化的原因：41確定需求選擇定價(jià)目標(biāo)估計(jì)成本分析競爭者成本、價(jià)格和產(chǎn)品選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格

制定價(jià)格策略確選估分選選制定價(jià)格策略42

第一節(jié)國際營銷定價(jià)中的因素分析內(nèi)部因素定價(jià)目標(biāo)市場營銷組合戰(zhàn)略成本組織考慮定價(jià)決策外部因素市場和需求的性質(zhì)競爭其他環(huán)境因素第一節(jié)國際營銷定價(jià)中的因素分析內(nèi)部因素定價(jià)決策外43影響因素——定價(jià)目標(biāo)

以投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)以保持價(jià)格穩(wěn)定為定價(jià)目標(biāo)以獲取最大利潤為定價(jià)目標(biāo)以提高市場占有率為定價(jià)目標(biāo)以對(duì)抗競爭為定價(jià)目標(biāo)

國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略課件44影響因素——產(chǎn)品成本國際市場產(chǎn)品成本，除了制造成本以外還有很多國際營銷所特有的成本項(xiàng)目：制造成本：固定成本、變動(dòng)成本、管理成本等國際營銷特有的成本項(xiàng)目：運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)、關(guān)稅、中間商傭金、匯率變動(dòng)、支付等風(fēng)險(xiǎn)成本成本是制定價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限影響因素——產(chǎn)品成本45影響因素——市場需求

收入水平、價(jià)格彈性、需求的迫切程度、消費(fèi)者心理、偏好等

產(chǎn)品價(jià)格的最高界限取決于市場需求

國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略課件46需求的價(jià)格彈性

反映需求量對(duì)價(jià)格變化的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算。彈性系數(shù)E=Q2-Q1?（Q1+Q2）P2-P1?（P1+P2）需求的價(jià)格彈性Q2-Q1?（Q1+Q2）P2-47Q2-Q1Q1P2-P1P1E=Q2-Q1Q1P2-P1P1E=48價(jià)格需求量P2P1Q2Q1缺乏彈性價(jià)格P2P1O2O1富有彈性需求量價(jià)格需求量P2P1Q2Q1缺乏彈性價(jià)格P2O249影響需求彈性大小的因素：

獨(dú)特的價(jià)值效應(yīng)替代品知名效應(yīng)總開支效應(yīng)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)影響需求彈性大小的因素：50影響因素——市場競爭狀況

完全競爭完全壟斷壟斷競爭寡頭壟斷影響因素——政策法令

價(jià)格控制與管制反限制性貿(mào)易活動(dòng)和貿(mào)易壟斷影響因素——市場競爭狀況51第二節(jié)產(chǎn)品定價(jià)的主要方法

產(chǎn)品成本競爭者的價(jià)格市場需求及其它因素

在此價(jià)格不可能有利潤在此價(jià)格不可能有需求低價(jià)高價(jià)第二節(jié)產(chǎn)品定價(jià)的主要方法52產(chǎn)品定價(jià)的主要方法

成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法產(chǎn)品定價(jià)的主要方法53成本導(dǎo)向定價(jià)法--成本加成定價(jià)法：

P=C（1+R）

P——價(jià)格

C——單位成本

R——加成率成本導(dǎo)向定價(jià)法--成本加成定價(jià)法：54

成本導(dǎo)向定價(jià)法--邊際成本定價(jià)法

P=單位變動(dòng)成本（1+加成率）成本導(dǎo)向定價(jià)法--邊際成本定價(jià)法

55成本導(dǎo)向定價(jià)法--損益平衡定價(jià)法：

總收入=總成本

Q×P=TFC+TVCPe=TFC+TVCQePe——使企業(yè)保持盈虧平衡時(shí)的價(jià)格成本導(dǎo)向定價(jià)法--損益平衡定價(jià)法：Pe=TFC+TV56成本導(dǎo)向定價(jià)法—目標(biāo)利潤定價(jià)法：

P×Q=TFC+TVC+MM——代表目標(biāo)利潤P=TFC+TVC+MQP——使企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤的價(jià)格成本導(dǎo)向定價(jià)法—目標(biāo)利潤定價(jià)法：P=TFC+TVC57目標(biāo)利潤QTC、TRTRTCTFC盈虧平衡圖目標(biāo)利潤QTC、TRTRTCTFC盈虧平衡圖58需求導(dǎo)向定價(jià)法

理解值定價(jià)法的關(guān)鍵在于：企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者理解的產(chǎn)品價(jià)值有一個(gè)正確的估計(jì)。調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查競爭對(duì)手需求導(dǎo)向定價(jià)法理解值定價(jià)法的關(guān)鍵在于：調(diào)查消費(fèi)59需求導(dǎo)向定價(jià)法兩種形式倒推定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法

顧客不同用途不同時(shí)間不同地點(diǎn)不同需求導(dǎo)向定價(jià)法兩種形式倒推定價(jià)法60競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法攻擊對(duì)手定價(jià)法

密封投標(biāo)定價(jià)法

競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法61

第三節(jié)國際市場營銷定價(jià)策略

新產(chǎn)品定價(jià)策略

價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整策略折扣定價(jià)策略心理定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略第三節(jié)國際市場營銷定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略折扣定價(jià)62新產(chǎn)品定價(jià)策略

市場撇脂定價(jià)法市場滲透定價(jià)法新產(chǎn)品定價(jià)策略63

市場撇脂定價(jià)法條件：高價(jià)格與高質(zhì)量相吻合有相當(dāng)多數(shù)量的消費(fèi)者愿意接受高價(jià)格由于技術(shù)的原因，競爭者短期內(nèi)不易入打入該市場市場撇脂定價(jià)法64優(yōu)點(diǎn)：可保持一段時(shí)間的高價(jià)格，取得可觀的利潤價(jià)格開始定的較高，有較大的回旋余地高價(jià)格有利于樹立高檔產(chǎn)品形象缺點(diǎn)：定價(jià)過高，不利于開拓市場高價(jià)容易誘發(fā)盲目競爭，造成不必要的浪費(fèi)優(yōu)點(diǎn)：65市場滲透定價(jià)法條件：市場需求彈性較大，市場對(duì)價(jià)格敏感性較高能體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益市場滲透定價(jià)法66優(yōu)點(diǎn)：有利于擴(kuò)大市場占有率，取得長期的最大利潤較低的價(jià)格可以使現(xiàn)實(shí)的和潛在的竟?fàn)幷咄共饺秉c(diǎn)：企業(yè)的投資回收較慢低價(jià)不利于樹立產(chǎn)品的市場形象優(yōu)點(diǎn)：67價(jià)格調(diào)整策略