國際市場進入戰(zhàn)略概述-課件

第七單元國際市場進入戰(zhàn)略新聞報道：我國出口產品自主品牌嚴重匱乏第一節(jié)：國際市場進入方式第二節(jié)：國際市場進入方式的選擇第七單元國際市場進入戰(zhàn)略新聞報道：我國出口產品自主品牌嚴重1新聞報道我國出口產品自主品牌嚴重匱乏在國外貼有“madeinChina”(中國制造)標牌的產品比比皆是，但貼著中國商標的卻鳳毛麟角。統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出，在我國從事進出口業(yè)務的各類企業(yè)中，擁有自己注冊商標的企業(yè)還不到20%，其中有名的品牌更是寥寥無幾；絕大多數(shù)企業(yè)使用外商的商標或采用定牌加工的方式。以服裝紡織產品為例，我國50%以上的出口服裝為來料加工，30%由進口國提供商標、款式、紙樣進行復樣加工，用我國自己品牌出口的服裝僅占一成左右，且多為中式服裝。專家分析，企業(yè)經(jīng)營者經(jīng)營行為短期化，是造成我國出口產品缺少自主品牌的重要原因。定牌加工等貿易形式在短期內能夠使企業(yè)得到較大發(fā)展，但使用外國商標進行貼牌生產，一方面要交大筆的商標使用費，大量利潤歸商標所有人；另一方面，為他人做嫁衣的結果是別人的牌子越做越大，自己的利潤越做越小，企業(yè)雖然有生產能力，卻沒有占領市場和銷售的能力。新聞報道我國出口產品自主品牌嚴重匱乏2第一節(jié)國際市場進入方式商品貿易型進入方式2.契約交易型進入方式3.投資型進入方式4.戰(zhàn)略聯(lián)盟進入方式第一節(jié)國際市場進入方式商品貿易型進入方式2.契約交易型進入3商品貿易型進入方式商品貿易，特別是出口貿易是通過向目標國家或地區(qū)出口商品而進入國際市場方式。這是企業(yè)經(jīng)營國際化過程中最初級，也是最重要和最常用的市場進入模式。商品貿易是世界各國經(jīng)濟在國際分工的基礎上相互聯(lián)系、相互依賴的主要形式。根據(jù)國際貿易理論，一個國家通過出口在勞動生產率上有比較優(yōu)勢的商品或服務，通過進口沒有比較優(yōu)勢的商品或服務，可以獲得國際比較經(jīng)濟利益。因此，為了獲取國際比較經(jīng)濟利益的商品貿易，通常被看作是國際經(jīng)營活動的起點。商品貿易型進入方式商品貿易，特別是出口貿易是通過4商品貿易型進入方式商品出口易貨貿易補償貿易間接出口直接出口直接補償間接補償商品貿易型進入方式商品出口易貨貿易補償貿易間接出口直接出口直5間接出口間接出口，是指企業(yè)通過中間商或其他國內代理機構來經(jīng)營商品出口業(yè)務。在間接出口的情況下，企業(yè)與國外市場無直接聯(lián)系，也不涉及國外業(yè)務活動，故不必專設機構和雇傭專職人員經(jīng)營出口，因而可以節(jié)約費用和不承擔或少承擔經(jīng)營風險。但是，間接出口不能直接獲得國際經(jīng)營的經(jīng)驗和經(jīng)營信息，并且無法對商品銷售的整個過程進行控制。這種進入方式比較適用于中小企業(yè)和剛剛介入對外貿易活動的企業(yè)。

間接出口的渠道很多，主要包括：專業(yè)國際貿易公司和專業(yè)出口代理商合作出口外國企業(yè)駐本國的采購處間接出口間接出口，是指企業(yè)通過中間商或其他國內代6（1）專業(yè)國際貿易公司和專業(yè)出口代理商他們是專門從事國際商品貿易中間商。

專業(yè)國際貿易公司通過購買生產企業(yè)的商品，然后按照自己的貿易方式進行出口，有著專業(yè)人員、國際市場信息、資金、貿易渠道和貿易經(jīng)營經(jīng)驗等方面的優(yōu)勢。

專業(yè)出口代理商，是依據(jù)委托人（企業(yè)）的授權，以委托人的名義，向第三方招攬生意、簽訂合同及辦理其他與交易有關的各項事宜的代理人。與專業(yè)國際貿易公司相比，專業(yè)出口代理人不是通過購買并再出售企業(yè)的商品獲利，而是按照代理協(xié)議的規(guī)定收取一定比例的傭金來獲利。

浙江省民營企業(yè)外貿經(jīng)營權空置現(xiàn)象十分普遍（1）專業(yè)國際貿易公司和專業(yè)出口代理商7

浙江省民營企業(yè)外貿經(jīng)營權空置現(xiàn)象十分普遍

根據(jù)有關課題組2003年對81家浙江省民營企業(yè)的調查發(fā)現(xiàn)，其中98.6％的民營企業(yè)采用間接出口方式。課題組對浙江省龍泉市的民營企業(yè)調查后發(fā)現(xiàn)，該市17家出口創(chuàng)匯的民營企業(yè)無一例外地是通過各級外貿公司代理出口，并局限于寧波、上海、深圳等少數(shù)幾個口岸。另據(jù)杭州海關2004年底的統(tǒng)計顯示，浙江省已取得進出口經(jīng)營權的民營企業(yè)有14808家，但實際采取直接出口的民營企業(yè)只有7555家，與2003年相比下降了7.3個百分點，仍有近50％私營企業(yè)的外貿經(jīng)營權處于“空置”狀態(tài)。例如，余姚市已登記經(jīng)營進出口貿易民營企業(yè)達146家，真正開展自營出口貿易的企業(yè)不足50％，大多數(shù)民營企業(yè)委托專業(yè)外貿公司代理報關。浙江省民營企業(yè)外貿經(jīng)營權空置現(xiàn)象十分普遍8（2）合作出口一個企業(yè)利用自己的出口力量和國際營銷網(wǎng)絡為其他企業(yè)出口商品的渠道。這種出口形式常常出現(xiàn)在與其他企業(yè)的產品具有相關性，配套出口更容易占領市場，以及通過合作出口更能發(fā)揮國際營銷網(wǎng)絡作用的情況下。（2）合作出口一個企業(yè)利用自己的出口9（3）外國企業(yè)駐本國的采購處主要指外國的大型批發(fā)商、零售商和國際貿易公司在東道國設立的采購處。出口企業(yè)將商品直接出售給這些外國采購商，再由這些外國采購商轉運出口。

宜家億元采購,華南現(xiàn)場談判（3）外國企業(yè)駐本國的采購處主要指外國的大型10直接出口，是指企業(yè)把產品直接銷售給國外客戶或最終用戶，而不是通過國內的中間機構轉售給國外用戶，是企業(yè)直接與國際市場接觸，因此，從嚴格意義上講，直接出口才是國際經(jīng)營的起點。與間接出口相比，直接出口須支付更多的費用，要設立專門的對外貿易部門并配備相關的人員，還要獨立承擔國際市場的風險。但同時，由于承擔的風險提高，因此收益比間接出口要大。同時，可以部分或全部控制國際營銷規(guī)劃，更好地保護商標、專利、信譽和企業(yè)的其他無形資產等。直接出口的渠道很多，主要包括：國內出口部企業(yè)駐外辦事處企業(yè)國外銷售子公司出口進入方式的消極影響與獨特優(yōu)勢直接出口直接出口，是指企業(yè)把產品直接銷售給國外客戶或最終11出口進入方式的消極影響（1）非生產性成本支出較大是該進入方式存在的最大的缺點。在出口進入方式下，導致非生產性成本支出增加的因素主要有二。其一是，關稅與非關稅壁壘。在世界經(jīng)濟高度化的今天，各國政府除了維護公共利益需要以外，支持本國企業(yè)贏得國際市場競爭也成為影響其對外貿易政策制訂的重要變量之一。因此，不論在發(fā)達國家還是在發(fā)展中國家，關稅與非關稅措施是每一個企業(yè)在以出口方式進入國際市場時都必須面對由此引發(fā)的成本支出的增加。其二是，高額的運輸和保險費用支出。面對這些非生產性成本支出，當企業(yè)經(jīng)營收益不足以彌補時，勢必會阻止其國際經(jīng)營計劃的實施。新聞報道1：國外技術壁壘制約我國外貿出口

出口進入方式的消極影響（1）非生產性成本支出較12新華社北京2005年5月10日電（記者張毅）商務部副部長魏建國10日指出，加入世貿組織以來，我國有三分之二的出口企業(yè)遭遇國外技術性貿易壁壘，有五分之二的出口產品受到不同程度的影響，每年我國受技術貿易壁壘所造成的貿易損失達到200億美元左右。商務部10日在北京發(fā)布首批10項《出口商品技術指南》，以幫助國內企業(yè)了解國外技術標準，更好地應對技術性貿易壁壘。魏建國在發(fā)布會上說，隨著世界經(jīng)濟一體化進程的加快，傳統(tǒng)貿易壁壘手段逐步弱化或取消，反傾銷和技術性貿易壁壘被越來越多使用。發(fā)達國家利用技術優(yōu)勢，以維護國家或地區(qū)整體安全、保障人類或動植物安全和保護環(huán)境等理由，不斷采取技術法規(guī)、標準、認證、專利等手段，提高市場技術門檻，對中國大批出口產品形成貿易壁壘。目前，技術性貿易壁壘已經(jīng)超過反傾銷，成為制約我國外貿出口的主要障礙之一。新聞報道：國外技術壁壘制約我國外貿出口，中國每年

損失200億美元新華社北京2005年5月10日電（記13

（2）較低的控制程度是該進入方式存在的第二個缺點。在出口進入方式下，中介機構往往要對多家企業(yè)提供服務，再加之，本企業(yè)難以對其行為進行直接干預等，企業(yè)對營銷渠道及其運行效率的控制必然會被削弱，有關國際經(jīng)營計劃實施與發(fā)展所必需的穩(wěn)定性也會受到影響。

（3）最后，信息反饋的準確性和速度也是出口進入，特別是間接出口進入常常會遇到的問題之一。出口進入方式的消極影響（2）較低的控制程度是該進入方式存在的第二個缺點14

首先，適用面廣。作為國際經(jīng)營的初級方式，它可以較好地適用于不同規(guī)模的企業(yè)。就大型企業(yè)而言，實施出口經(jīng)營戰(zhàn)略的能力是毋庸置疑的。因為，不論在人、財、物的供給條件方面，還是在國際經(jīng)營所必需的經(jīng)驗方面，他們都具有充分的實力。對中小企業(yè)而言，專門技術人員的供給和國際經(jīng)營經(jīng)驗的短缺是其走向世界市場過程中所面臨的最大的困難，而出口特別是間接出口進入對有關人力資本和經(jīng)驗的較少需求，可以幫助它們一圓國際化經(jīng)營的夢想。

其次，介入程度低，風險較小。在出口經(jīng)營過程中，企業(yè)無需投入大量的專項資本。出口進入方式的獨特優(yōu)勢實例觀察：出口助你成長—阿泰斯的切身感受首先，適用面廣。作為國際經(jīng)營的初級方式，它可以較15

首先，適用面廣。作為國際經(jīng)營的初級方式，它可以較好地適用于不同規(guī)模的企業(yè)。就大型企業(yè)而言，實施出口經(jīng)營戰(zhàn)略的能力是毋庸置疑的。因為，不論在人、財、物的供給條件方面，還是在國際經(jīng)營所必需的經(jīng)驗方面，他們都具有充分的實力。對中小企業(yè)而言，專門技術人員的供給和國際經(jīng)營經(jīng)驗的短缺是其走向世界市場過程中所面臨的最大的困難，而出口特別是間接出口進入對有關人力資本和經(jīng)驗的較少需求，可以幫助它們一圓國際化經(jīng)營的夢想。

其次，介入程度低，風險較小。在出口經(jīng)營過程中，企業(yè)無需投入大量的專項資本。出口進入方式的獨特優(yōu)勢實例觀察：出口助你成長—阿泰斯的切身感受首先，適用面廣。作為國際經(jīng)營的初級方式，它可以較16實例觀察：出口助你成長—阿泰斯的切身感受阿泰斯是一家位于俄亥俄州的小公司，其1994年的銷售額只有550萬美元。該公司出口的主要產品是一種供機場使用的自動化天氣監(jiān)測系統(tǒng)。它主要用來紀錄風速、風向和氣溫等動態(tài)信息，然后把這些動態(tài)信息轉化為飛行員可以聽見的聲音信號。除了阿泰斯公司以外，只有三家美國公司獲得了聯(lián)邦航空管理局的生產許可，而阿泰斯公司則占有80%的市場份額。但不幸的是，這種天氣監(jiān)測系統(tǒng)在美國的市場太小。因為，大型機場已經(jīng)擁有24小時人工天氣觀測塔，而小一些的飛機場則無力承擔高達4.5萬—6萬美元的系統(tǒng)安裝費。因此，盡管美國共有18000個公共和私人機場，但只有400家機場購買了這種設備。實例觀察：出口助你成長—阿泰斯的切身感受阿泰斯是一家位17為了增加公司收入和謀求更好的發(fā)展空間，阿泰斯公司越來越看重出口。阿泰斯公司的出口在20世紀80年代晚期開始緩慢起步，而現(xiàn)在的出口額已經(jīng)占到公司總收入的近2/3。然而，為了獲得海外訂單，阿泰斯公司必須應付在國內從來沒有遇到過的挫折。公司遇到的第一個問題是如何揚名。雖然阿泰斯公司在美國廣為人知，但在國外卻名不見經(jīng)傳。第二個問題是不公平競爭。一些外國政府為了保護就業(yè)，對阿泰斯公司的競爭對手提供補貼。第三是產品的適應性。例如為了在埃及銷售這一系統(tǒng)，公司必須對原有軟件進行調整，使它能夠用英語也能用阿拉伯語傳輸氣象信息。第四個問題是政治風險。例如阿泰斯公司好不容易在羅馬尼亞才得到了一筆交易，但因該國政府為了改善同歐盟之間的關系，而使這項交易最終落空。實例觀察：出口助你成長—阿泰斯的切身感受為了增加公司收入和謀求更好的發(fā)展空間，阿泰斯公司越來越18盡管在出口貿易過程中阿泰斯公司遭遇了以上各種問題，但它仍成功地向臺灣地區(qū)、中國大陸、厄瓜多爾、沙特阿拉伯和埃及等國出售了它的系統(tǒng)。不僅如此，盡管受零部件供應、安裝費和培訓等額外因素的干擾，阿泰斯公司仍然發(fā)現(xiàn)出口貿易還是比國內的銷售更加有利可圖。海外合同的金額從20萬～200萬美元不等，而美國的合同金額則只有4.5萬～6萬美元。阿泰斯公司正期盼著有朝一日幾乎所有的收入都將來自于美國以外的市場。實例觀察：出口助你成長—阿泰斯的切身感受盡管在出口貿易過程中阿泰斯公司遭遇了以上各種問題，但它19易貨貿易在一般的商業(yè)交易中，商品和服務流向交易一方同時會因為商品和服務的讓渡從對方獲得金錢的支付。易貨貿易，又稱為對等貿易，作為一種特定的商業(yè)交易形式，是指不使用或部分使用貨幣結算的，直接進行貨物交換的一種古老的商品交易方式。易貨貿易的一個明顯優(yōu)勢是即使目標國缺乏硬通貨，公司也可以通過這種方式進行市場滲透。同時，易貨貿易也可以作為一種預防匯率下跌的方法。但是，從貿易的性質看，易貨貿易還是一種低效率的經(jīng)濟貿易活動。這種貿易方式過程復雜，談判艱難，不易成交，而且在商品結構類似的國家之間難以開展這種貿易。案例2：美國網(wǎng)上易貨貿易炙手可熱案例1：有趣的易貨貿易易貨貿易在一般的商業(yè)交易中，商品和服務流向交易一方同20案例分析：有趣的易貨貿易在美國，有一個叫麥克唐納的青年，用一個特大的紅色曲別針先后換來鋼筆、啤酒桶、雪上汽車、外出旅游音樂合同等，最后經(jīng)過一番周折，終于換回一套別墅。麥克唐納的交換故事開始于2005年7月。麥克唐納有一枚特大號的紅色曲別針，是一件難得的藝術品。為了通過這枚曲別針交換些更大更好的東西，他在當?shù)氐奈锲方粨Q網(wǎng)站C上貼出了廣告。

很快來自英屬哥倫比亞的兩名婦女用一只魚形鋼筆換走了他的紅色曲別針。之后藝術家安妮·羅賓斯用一只繪有笑臉的陶瓷門把手換走了魚形鋼筆。接下來他擁有的東西越來越大，價值也更多。發(fā)電機、百威啤酒的啤酒桶、一輛舊的雪上汽車、一次旅游機會……案例分析：有趣的易貨貿易在美國，有一個叫麥克唐納的青年，21最后，麥克唐納從一位音樂家處得到了工作室錄制唱片的一份合同。麥克唐納把這個機會給了鳳凰城一名落魄的歌手，歌手感激涕零給了他一套雙層公寓。麥克唐納很享受自己這份經(jīng)歷，他說他從中學到了很多，“倘若你決定了做什么，而且這件事被大家所接受、所喜歡，那么你堅持自己，走下去，一定會得到認可，人們也會幫助你的?！弊詈螅溈颂萍{從一位音樂家處得到了工作室錄制唱片的一份合22案例分析：美國網(wǎng)上易貨貿易炙手可熱自從有了網(wǎng)上交易，形形色色的貿易活動便隨之崛起，網(wǎng)上易貨貿易便是其中發(fā)展較快而且頗受歡迎的一種。在美國，近5年來易貨交易總額每年平均高達320億美元，占美國經(jīng)濟總產值的0.22%。隨著信息高速公路的四通八達和現(xiàn)代信息技術的普及，貿易商開始將眼光盯住因特網(wǎng)。目前，美國至少已有50家頗具規(guī)模的網(wǎng)上易貨貿易公司。美國商人、現(xiàn)年36歲的企業(yè)家比皮·西格爾先生早在5年前就設想創(chuàng)建一種新型經(jīng)濟模式，即用一種他稱為“比皮元”(Bippydol-lars)的貨幣，以方便通過在線進行商品交換和取得服務。西格爾的網(wǎng)上易貨貿易公司現(xiàn)在已經(jīng)擁有250名雇員和1500萬美元風險投資，投資人包括美國運通公司等多家公司。案例分析：美國網(wǎng)上易貨貿易炙手可熱自從有了網(wǎng)上交易，形形23國際市場進入戰(zhàn)略概述-課件24補償貿易補償貿易（CompensatlonTrade）又稱產品返銷，指交易的一方在對方提供信用的基礎上，進口設備技術，然后以該設備技術所生產的產品，分期抵付進口設備技術的價款及利息。補償貿易具有易貨貿易的性質，同時也是一種進出口緊密結合的信貸貿易，是利用外資的一種方式。

補償貿易包括直接產品補償和間接產品補償兩種形式。補償貿易補償貿易（CompensatlonTr25補償貿易的形式（1）直接產品補償，又稱回購貿易。通常是由出口方向進口方提供設備或技術，進口方則用這些設備或技術生產出的產品加以償還，不搭配其他產品。（2）間接產品補償。即進口方不是用所引進的設備或技術生產出來的產品，而是用雙方商定的其他產品償還進口貨款和利息。采用補償貿易，對機器設備供應方來說，既可以擴大產品出口，又可以使某些急需商品（如原料、燃料等）來源穩(wěn)定；對機器設備進口方來講，則可以利用國外的資金、技術和銷售途徑來提高出口商品的勞動生產率和競爭力，以擴大出口。但是，采用補償貿易進口的機器設備，不能保證其先進性。同時，在補償產品的質量、品種的談判上難度大。補償貿易：空手可套“白銀”補償貿易的形式（1）直接產品補償，又稱回購貿易。26補償貿易：空手可套“白銀”說起匯源集團的掌門人朱新禮，如今可謂無人不識。在2005年胡潤百富榜上，他位列第24名。朱新禮的發(fā)家之路充滿傳奇。他本是山東沂源縣的外經(jīng)委主任。1992年，他“買”下了山東一瀕臨倒閉的縣辦水果罐頭廠，自任廠長。說是“買”下，其實并沒有拿出真金白銀。當時朱新禮并沒有錢，他只是答應用項目救活工廠，養(yǎng)活工廠數(shù)百號員工，外加承擔原廠450萬元債務。這是朱新禮打出的第一招空手套白銀。緊接著是第二招。在當時，“補償貿易”還是十分新鮮的名詞。朱新禮當時看準了德國的設備，可是他沒有錢。于是，他一口氣與德國客商簽訂價值800萬美元的進口合同，引進德國設備，在國內生產產品，條件是在一定期限內將產品返銷給德方，以部分或全部收入分期或一次抵還設備貨款。朱新禮當時答應外方分5年返銷產品，部分抵還貨款。1993年初，在20多名德國專家、技術人員的指導下，朱新禮的工廠“匯源”開始生產濃縮果汁，并且成為主營業(yè)務。補償貿易：空手可套“白銀”說起匯源集團的掌門人27正在此時，朱新禮聽說德國要連續(xù)舉辦兩次國際性的食品博覽會，他立即買了一張機票，單刀赴會。他沒有帶翻譯，因為他買不起兩張機票。在德國當?shù)厝A僑的幫助下，朱新禮先后在德國慕尼黑和瑞士洛桑簽下第一批業(yè)務———3000噸蘋果汁，總金額為500萬美元。而與這500萬美元相比較，朱新禮在整個創(chuàng)業(yè)過程中付出的資金相當于零。由于填補了當時的市場空白，因此企業(yè)開始迅速做大。1999年，朱新禮將匯源集團的主要資產與新疆德隆成立了合資公司。由于有了德隆的資金支持，企業(yè)開始超速發(fā)展，2年的時間里匯源累計投資20億在全國新增了20家生產基地，到2003年的時候匯源果汁已經(jīng)占據(jù)了23%的全國市場份額。2003年，朱新禮回購了德隆在匯源的股份。2004年3月，朱新禮又分拆匯源果汁部分資產與統(tǒng)一集團在開曼群島成立合資公司中國匯源果汁控股，其中統(tǒng)一出資2.5億元占5%的股份。正在此時，朱新禮聽說德國要連續(xù)舉辦兩次國際性的食品28契約交易型進入方式契約交易也稱非股權安排，指本國企業(yè)（許可方）為取得使用費或其他形式的付款，允許外國企業(yè)（被許可方）獲得其無形財產的（專利、商標、技術訣竅、商業(yè)秘密和公司名稱等）的各種契約安排。雖然許可合同交易與商品貿易都是以貿易方式進入國際市場，但不同的是許可合同交易不是通過直接出口商品，而是通過出口技術、技能、勞務和工藝等進入國際市場。契約交易型進入方式契約交易也稱非股權安排，指本29契約交易型進入方式授權經(jīng)營許可經(jīng)營特許經(jīng)營服務合同技術協(xié)議服務合同管理合同建設合同交鑰匙工程合同生產契約交易型進入方式授權經(jīng)營許可經(jīng)營特許經(jīng)營服務合同技術協(xié)議30這是指企業(yè)在規(guī)定的期限內將自己的無形資產（專利權、商標權、生產流程、技術秘訣、交易秘決等），通過契約轉讓給海外法人，以換取授權費和其他補償。其中出讓無形資產的一方，稱為許讓方或授權方（Licensor），而接受無形資產的一方稱為受許方或受權方（Lisensee）。在許可經(jīng)營條件下，通常轉讓的不是無形資產本身的所有權，而是使用權，故在許可經(jīng)營的協(xié)議中，要規(guī)定使用的期限、使用費用的支付、使用方面的限制條件等。

許可經(jīng)營這是指企業(yè)在規(guī)定的期限內將自己的無31表供方和受方在不同許可方式中所享有的權利

許可方式

技術受方的權利技術供方的權利獨占許可

有獨占使用技術、生產和銷售產品權，不得再將技術許可第三方。

無權使用許可技術、生產和銷售產品，不得再向第三方許可合同技術。

排他許可

有使用技術、生產和銷售產品權，不得再將技術許可第三方。

有權使用許可技術、生產和銷售產品，不得再向第三方許可該項技術。

普通許可

有使用技術，生產和銷售產品權，不得再將技術許可第三方。

有權使用許可技術，生產和銷售產品，并可將該項技術再許可第三方。

分許可

有使用技術、生產和銷售產品權，并可將該項技術再許可第三方。

有權使用許可技術、生產銷售產品，不得再向第三方許可該項技術。

表供方和受方在不同許可方式中所享有的權利

許可32許可經(jīng)營的優(yōu)點

（1）費用低。新技術的研究開發(fā)已經(jīng)耗費了大量資金，如果再到目標國家設廠應用該技術制造則支出更大，不如迅速轉讓技術使用權，以分攤研究成本；

（2）障礙少。各國對有形貨物的進口限制很多，尤其非關稅措施更是森嚴壁壘，甚至對一些產業(yè)進行特意保護，如廣播、電視、電訊等。但是，各國對許可證貿易則沒有嚴格的限制，而且許多國家還鼓勵技術的輸入；（3）風險小。當目標國家政府對外資實行征用或國有化時，直接投資的政治風險和經(jīng)濟損失要大于許可經(jīng)營進入方式，因為后者最大損失是技術使用費。許可經(jīng)營的優(yōu)點（1）費用低。新技術的研究開發(fā)已經(jīng)耗費了33許可經(jīng)營的缺點

（1）控制力弱。供方為實施目標市場的控制，會在授權協(xié)議中訂立若干條款來保證對自身權利的控制，但是，由于不是直接經(jīng)營，依賴受權方是不可避免的。而受權方為追求利潤可能出現(xiàn)的短期行為，又會使供方的信譽等受到損害；

（2）機會成本大。壟斷性授權協(xié)議規(guī)定受權方在一定地區(qū)內享有使用該技術從事獨家經(jīng)營的權利，這意味著供方放棄了其他的進入方式（如在該地區(qū)出口自己的產品、直接投資等），故供方的機會成本會較大；

（3）潛在競爭強。受權方利用轉讓的技術，經(jīng)過一定時期的經(jīng)營，在目標市場積累了經(jīng)驗，開拓了業(yè)務關系，樹立了自己的形象，當協(xié)議期滿時，供方想再進入該市場可能遇到的最大的競爭對手就是原來的受權方。許可經(jīng)營的缺點（1）控制力弱。供方為實施目標市場34許可經(jīng)營成功與失敗的因素成功的因素失敗的因素選擇值得依賴的有實力的合作伙伴出租人沒有對市場展開充分研究專利權、商標權和技術的內在價值超過承租人的預期的初始成本合作伙伴的目標一致不重視出租人高層管理的行為所有權的部分參與錯誤的時機選擇和承租人緊密的個人聯(lián)系合作伙伴之間目標不一致出租人的適當控制沒有預計到的本國、外國及第三國競爭對手出租人以及出租的特許權的信譽承租人售后服務差承租人銷售的支持呆板的合作機制出租人的高層管理支持雙方營銷力度不夠合作雙方的靈活性承租人不力的市場調研正確的行動時機和速度選擇與出租人其他活動不一致協(xié)議中權利和義務的清楚界定缺乏對承租人銷售的支持許可經(jīng)營成功與失敗的因素成功的因素失敗的因素選擇值得依賴的有35特許經(jīng)營就是許讓企業(yè)（Franchisor）向受許企業(yè)（Franchisee）轉讓技術、商標、商業(yè)模式等，讓受許企業(yè)在本企業(yè)的監(jiān)督與幫助下，利用本企業(yè)形象和招牌經(jīng)營本企業(yè)的特定業(yè)務。圖3-1特許經(jīng)營示意圖特許經(jīng)營是對外授權向深層經(jīng)營領域的延伸與擴展，它與許可經(jīng)營的主要區(qū)別是：在特許經(jīng)營中，特許方需要對受許方的經(jīng)營管理實行監(jiān)督，以確保特許品牌在海外市場上的質量形象。

特許經(jīng)營特許經(jīng)營就是許讓企業(yè)（Franchi36特許經(jīng)營示意圖特許經(jīng)營示意圖37麥當勞特許經(jīng)營的發(fā)展歷程早期的特許經(jīng)營是商品商標型特許經(jīng)營，在這一階段，特許商向加盟商提供的僅僅是商品和商標的使用權，作為回報，加盟商需定期向加盟商支付費用。例如，通用汽車公司、福特公司、?？松凸?、殼牌公司、可口可樂公司、麥當勞公司等都采取這種方式從事經(jīng)營的，這也被稱之"第一代特許經(jīng)營"。

但是，"第一代特許經(jīng)營"在實踐中遇到--系列問題，麥當勞公司也一樣。麥當勞兄弟1937年創(chuàng)辦汽車餐廳起家，通過改進廚房設備與生產程序，使?jié)h堡生產制作速度大大提高，吸引了大量顧客。20世紀20年代初，麥當勞利用特許經(jīng)營形式建立自己的經(jīng)營體系。一開始，他們采取的是"第一代特許經(jīng)營"方式，即只在開業(yè)之初指導店鋪外觀和外送服務的細節(jié)，以后就兩不相干了。麥當勞特許經(jīng)營的發(fā)展歷程早期的特許經(jīng)營是商品商38這“大撤把”式的方式造成了危機，許多加盟商按照自己的理解改變了漢堡口味，有的甚至增加了許多復雜的品種，這是對麥當勞經(jīng)營方式的“腐蝕”。麥當勞看到這一點。1955年麥當勞在芝加哥東北部開設了第一家“樣板店”，并建立了一套嚴格的運營制度--QSCV運營系統(tǒng)，即優(yōu)質服務、質佳味美、清潔衛(wèi)生、提供價值。麥當勞借助這樣的經(jīng)營模式推行了第二代特許經(jīng)營，全世界所有麥當勞使用的調味品、肉和蔬菜的品質均由公司統(tǒng)一規(guī)定標準，制作工藝也完全一樣，每推出一個新品種，都有一套規(guī)定。麥當勞正是依靠這樣的經(jīng)營使其獲得迅速發(fā)展。這“大撤把”式的方式造成了危機，許多加盟商按照39特許經(jīng)營的優(yōu)缺點低成本開發(fā)海外市場的方式，風險低；比較簡單地利用品牌和標準化的商業(yè)模式進行全球資產運作；由于承租人進行了重大的投資，會更加努力經(jīng)營；承租人可能會由于沒有保持產品標準而損壞出租人的形象；承租人有時試圖改變出租人所創(chuàng)立的政策和標準；即使出租人可以終止協(xié)議，承租人也可以只是簡單改變一下公司的品牌和商標而繼續(xù)營業(yè)；特許經(jīng)營的優(yōu)缺點低成本開發(fā)海外市場的方式，風險低；40

技術協(xié)議通常是企業(yè)同外國的服務對象訂立協(xié)議，向對方提供為開發(fā)技術或解決技術難題而進行的各種技術咨詢服務活動，如新產品、新工藝等方面的咨詢等。

服務合同方式，是通過簽訂合同，向服務對象提供財務、營銷、人員培訓或其他方面的有償服務。

管理合同方式，是通過簽訂合同，承擔服務對象國家或地區(qū)企業(yè)的經(jīng)營管理服務活動。管理合同可以使承擔管理的企業(yè)無須承擔投資的風險和責任，并通過利潤分配等方式獲得穩(wěn)定的收入。服務合同新一輪國際產業(yè)轉移：服務外包技術協(xié)議通常是企業(yè)同外國的服務對象訂立協(xié)議，向對41目前，國際服務外包異軍突起，發(fā)達國家跨國公司的經(jīng)營管理日趨專業(yè)化，他們紛紛把后勤辦公、顧客服務、商務業(yè)務、研究開發(fā)、咨詢分析等業(yè)務外包給新興發(fā)展中國家，使之漸成新一輪國際產業(yè)轉移熱點。全球外包市場以每年30%—40%的速度遞增。權威機構預測，未來5年，美國白領工作崗位的離岸外包將達30%，到2010年發(fā)達國家25%的傳統(tǒng)IT業(yè)務將流向印度、中國和俄羅斯。服務外包產業(yè)是現(xiàn)代高端服務業(yè)的重要組成部分，主要是指跨國公司將軟件開發(fā)、IT技術支持、財務結算、人力資源服務等非核心業(yè)務發(fā)包給本企業(yè)以外的境內外專業(yè)服務提供者，以優(yōu)化產業(yè)鏈，降低服務成本，提高核心競爭力。這一產業(yè)具有信息技術承載度高、附加值大、資源消耗低、環(huán)境污染少、吸納就業(yè)（特別是大學生就業(yè)）能力強，國際化水平高等特點。為抓住這一機遇，承接國際服務外包產業(yè)轉移，國家已明確提出并啟動承接服務外包的“千百十”工程，要在中國培養(yǎng)1000家具有國際資質的大型服務外包企業(yè)，推動100家世界著名跨國公司將其服務外包業(yè)務轉移到中國，建設10個具有一定競爭力的承接服務外包的基地，全方位承接國際服務外包業(yè)務，力爭2010年服務外包出口額在2005年的基礎上翻兩番。新一輪國際產業(yè)轉移：服務外包目前，國際服務外包異軍突起，發(fā)達國家跨國公司的42交鑰匙工程一種是建設完成即轉交東道主，即企業(yè)為東道國建設一個工廠體系或工程體系，承擔全部設計、建造、安裝、調試以及試生產等活動。另一種是BOOT（建設Build、擁有Own、運營Operation、移交Transfer）項目，即合同規(guī)定承建公司在建設完指定的項目后，擁有該項目若干年的經(jīng)營權，并從經(jīng)營該項目中獲得收益。經(jīng)營期滿后，再把該項目無償?shù)匾平唤o發(fā)包方。交鑰匙工程通常涉及復雜的大型基礎設施項目，如發(fā)電廠、鐵路、煉油廠、運動場等，建設周期較長，而且可能承擔建設資金的融資負擔，因此，一般是實力較為雄厚的建設公司才能夠承擔。交鑰匙工程一種是建設完成即轉交東道主，43又稱國際合同制造、貼牌生產（OEM）等，是指企業(yè)與東道國或地區(qū)的企業(yè)訂立供應合同，要求后者按合同規(guī)定的技術要求、質量標準、數(shù)量和時間等，生產本企業(yè)所需要的產品，交由本企業(yè)用本企業(yè)的品牌銷售。

OEM的生存要求一定的環(huán)境和條件。如委托方應具有優(yōu)秀的技術能力、品牌形象、市場網(wǎng)絡、產品開發(fā)能力；制造方應該具有過剩的、優(yōu)秀的制造能力、真誠的合作意愿、以及市場開拓能力的缺乏。OEM是一種強強聯(lián)合的方式，合作雙方是優(yōu)勢互補；是一種低成本擴張的方式，企業(yè)可以借用外部的資產和制造能力，脫離制造過程中的繁瑣業(yè)務，減少部分生產成本；同時發(fā)揮已有的品牌效應，利用原有的網(wǎng)絡渠道，降低產品的營銷成本等。合同生產－OEM又稱國際合同制造、貼牌生產（OEM）等，是指企業(yè)44亞洲供應商加拿大供應商德國供應商巴西供應商部件1部件2部件3部件4汽車客戶技術、方案、標準技術、方案、標準技術、方案、標準技術、方案、標準福特公司信息反饋福特OEM模式亞洲供應商加拿大供應商德國供應商巴西供應商部件1部件2部件345耐克OEM模式印度制造商印尼制造商南非制造商巴西制造商運動鞋運動衣運動包運動帽耐克用戶耐克OEM模式印度制造商印尼制造商南非制造商巴西制造商運動鞋46合資經(jīng)營企業(yè)（EquityJointVenture），是指兩個或兩個以上不同國家或地區(qū)的投資者組成的具有法人地位的企業(yè)。其基本特點之一是投資方共同管理、共負盈虧、共擔風險。而不是由任何持股比重大的一方完全控制整個企業(yè)。因此，在這種方式中，合作各方持股比重相差不會太大，一般在25~75%之間。合資企業(yè)合資經(jīng)營企業(yè)（EquityJoint47外商合作伙伴當?shù)睾献骰锇楹腺Y企業(yè)合資企業(yè)示意圖技術本地市場知識外商合作伙伴當?shù)睾献骰锇楹腺Y企業(yè)合資企業(yè)示意圖技術本地市場知48專利權與技術換取股權；降低政府和社會公眾對外商企業(yè)的敵意；獲取政府特權；獲取高質量的管理人才；提高當?shù)貑T工的士氣；提供質量穩(wěn)定的原材料和零部件；合資企業(yè)的優(yōu)勢……專利權與技術換取股權；合資企業(yè)的優(yōu)勢……49無法實現(xiàn)國際企業(yè)的全球戰(zhàn)略意圖；原材料和零部件采購給合資企業(yè)造成的麻煩；合資企業(yè)與全資子公司的競爭；不同合作方對增長的期望和獲得增長所承擔風險的傾向的不一致；合作雙方的文化沖實；廣州標志與上海大眾合資企業(yè)的劣勢……無法實現(xiàn)國際企業(yè)的全球戰(zhàn)略意圖；合資企業(yè)的劣勢……50廣州標致汽車公司由廣州汽車制造廠、法國標致汽車公司、中國國際依托投資公司、國際金融公司和法國巴黎國民銀行合資經(jīng)營，于1985年成立的一個汽車生產企業(yè)。廣汽和法國標致分別占46%和22％的股份。1994年廣州標致公司開始虧損，1997年累計虧損29億元人民幣。隨后中法合作無奈終止，由廣汽收回各股。在成立之初，法國標志汽車公司對其規(guī)章制度是很有信心的，畢竟它是總結了在全球20多個國家建立合資企業(yè)的經(jīng)驗，可以說是有一定科學性與實踐性的。與廣州汽車制造廠合并后，法國標致汽車公司將其規(guī)章制度、組織機構架設全套移植過來，實行層級管理，強調專業(yè)化分工和合作。從總經(jīng)理、部門經(jīng)理到技術監(jiān)督等重要崗位負責人幾乎都是法國人，他們對中國員工采用了強制生硬的管理方式，引起了中國員工的強烈逆反心理：“法國人的管理方式我們接受不了，我們受不了洋人的氣。”甚至出現(xiàn)了罷工案例：兩個合資企業(yè)的比較——廣州標致與上海大眾廣州標致汽車公司由廣州汽車制造廠、法國標致汽51而上海大眾汽車公司則與之不同，成為了跨文化管理成功的一個典范。1985年，由德國大眾公司和我國汽車業(yè)合作，成立了上海大眾汽車有限公司。目前，上海大眾公司和一汽大眾公司在中國生產轎車總量已突破200萬輛，占國內產量的52％。上海大眾公司一直把建立共同管理文化視作一項重要工作，以達成中外雙方共同利益，大眾汽車公司也被視作跨文化管理最富開拓性精神的汽車制造商。但是合資初期，中德雙方也經(jīng)歷了“一天一小吵，三天一大吵”的困難時期。比如德國專家曾將有缺陷的嶄新配件扔進報廢箱，中國員工會偷偷將其拾回想打磨后再利用，德方知道使得政府和法國領事館出面調停才了事。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？是法國的管理方式在中國水土不服嗎？其實，這并不是說法國人的管理方式不好，其實質上就是兩國文化的沖突，從而導致了觀念和管理思想的差異，雙方都只看到了對方與自己不同的地方，沒有設法溝通、理解。案例：兩個合資企業(yè)的比較——廣州標致與上海大眾而上海大眾汽車公司則與之不同，成為了跨文化管理成功的52后將這些零件砸壞并扔掉，使得中國一些老員工痛心不已。雙比如，在工資方面，中方認為工作表現(xiàn)好，工齡長就可優(yōu)先考慮調整工資；而德方認為工作崗位沒有變，工作內容沒有增加，僅僅是工作努力是不能調整工資的。類似沖突事件不在少數(shù)，但與廣州標致汽車公司不同的是，中德雙方并未將文化的矛盾激化，而是去尋找共同點，促進雙方的溝通和理解。公司總經(jīng)理海因茨說：“只要我們認同和尊重對方文化，求大同而存小異，就不會導致激烈的沖突。”事實證明，大眾經(jīng)過較好地展開一系列跨文化管理工作，使自身取得了成功。案例：兩個合資企業(yè)的比較——廣州標致與上海大眾后將這些零件砸壞并扔掉，使得中國一些老員工痛心不已。雙比如，53合資企業(yè)合作伙伴選擇的重要性合資企業(yè)的成立可能使過去在它們的權威統(tǒng)治中所含的組織中的沖突有機會釋放出來，這會影響到合資企業(yè)的可持續(xù)性。事實上，很多合資企業(yè)都走上了失敗，導致失敗的因素包括：合作雙方缺乏信任合作雙方不同的目標合伴伙伴改變目標合作雙方國家文化沖突合作雙方組織文化沖突合作雙方的戰(zhàn)略不一致性合資企業(yè)合作伙伴選擇的重要性合資企業(yè)的成立可能使54合資企業(yè)合作伙伴的選擇普通EJV啟動位置不會考慮建立EJV理想的建立EJV位置不具有建立EJV競爭優(yōu)勢高低低高文化一致戰(zhàn)略一致合資企業(yè)合作伙伴的選擇普通EJV啟動位置不會考慮建立EJV理55并購的內涵非常廣泛，一般是指兼并（Merger）和收購（Acquisition）。

兼并——又稱吸收合并，指兩家或者更多的獨立企業(yè)，公司合并組成一家企業(yè)，通常由一家占優(yōu)勢的公司吸收一家或者多家公司。

收購——指一家企業(yè)用現(xiàn)金或者有價證券購買另一家企業(yè)的股票或者資產，以獲得對該企業(yè)的全部資產或者某項資產的所有權，或對該企業(yè)的控制權。

并購新聞鏈接：從全球視野看待外資并購并購的內涵非常廣泛，一般是指兼并（Merger）56新聞鏈接：從全球視野看外資并購外資并購，也稱跨國并購，是國際間通用的吸收外資主要形式。聯(lián)合國貿發(fā)組織上月發(fā)布的《2006年世界投資報告》指出，2005年全球外國直接投（FDI）達到9160億美元，其中全球跨國并購總金額為7610億美元，占當年FDI總量的80%以上。2005年英國吸收外資2191億美元，居全球之首，美國吸收外資1060億美元，位居第二，其吸收外資的主要方式就是跨國并購。與其他國家和地區(qū)不同，由于資本市場不完善，長期以來，我國吸收外資一直以綠地投資為主，也就是投資新建企業(yè)。近年來，外商以并購方式對華投資有所增加，但投資規(guī)模較小，并以小型企業(yè)并購為主。今年1至5月，以并購方式投入的外資僅有20億美元左右，約占同期我國吸收FDI的7%。我國的外資并購剛剛起步。新聞鏈接：從全球視野看外資并購外資并購，也稱57外資并購引起的恐慌……………新聞鏈接：從全球視野看外資并購外資并購引起的恐慌……………新聞鏈接：從全球視野看外資并購58由于國內對并購這種跨國投資的方式和程序了解得不夠全面，一些人把外資并購視為“洪水猛獸”。博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖認為，外資并購只是全球通用的吸收FDI的一種形式，并且是一種行之有效的市場手段。并購并不一定構成行業(yè)壟斷，并購本身也不會危及行業(yè)安全和經(jīng)濟安全，關鍵是加強審查和監(jiān)督。

商務部條法司負責人指出，采用并購方式吸收外資，一方面要積極推動，另一方面，要規(guī)范并購行為，加強對外資并購相關行業(yè)的審查，避免出現(xiàn)負面影響。

跨國并購也是雙向的。近年來，中國企業(yè)“走出去”，開展國際化經(jīng)營，并購了一些外國企業(yè)，如聯(lián)想收購IBM個人電腦業(yè)務，TCL收購阿爾卡特手機業(yè)務等。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，將有越來越多的中國跨國公司到海外收購外國企業(yè)，進行跨國并購。

新聞鏈接：從全球視野看外資并購由于國內對并購這種跨國投資的方式和程序了解得59在經(jīng)濟全球化的今天，要以平常心態(tài)，以全球視野看待外資并購。既不要把它妖魔化，也不要輕視它。首先要加強對并購的研究，完善并購的法律法規(guī)，健全產業(yè)安全和反壟斷預警機制。其次，要促進公平競爭、營造有利于并購方式發(fā)展的投資環(huán)境。

為了促進和規(guī)范外資并購，2007年9月8日，商務部等六部委制定的《關于外國投資者并購境內企業(yè)的規(guī)定》正式實施。商務部條法司負責人認為，這一規(guī)定允許外國投資者通過股權交換并購境內公司，為外資并購國內企業(yè)拓寬了渠道和手段。同時，開拓了境內企業(yè)海外上市融資的渠道并加強了相關監(jiān)管。國家發(fā)改委有關負責人指出，在保持國家對若干重點行業(yè)、重點領域控制能力和發(fā)展主導權的基礎上，引導外資以并購、參股、再投資等多種形式參與國內企業(yè)改組改造，積極探索盤活國有資產的有效形式。除關系到國家安全的重要領域和重點企業(yè)外，逐步放松對外方控股其他企業(yè)和領域的限制。推動民營企業(yè)與外資開展投資合作，促進提高我國民營經(jīng)濟總體水平和國際競爭力。

新聞鏈接：從全球視野看外資并購在經(jīng)濟全球化的今天，要以平常心態(tài)，以全球視野看待60并購的優(yōu)點與缺點

并購為進入新的國際市場提供了捷徑，事實上，并購可能是國際擴張最快也最方便的方式。由于被并購的企業(yè)通常已經(jīng)擁有了現(xiàn)成的市場銷售渠道，具有了一定的市場影響力，因此，有利于并購企業(yè)在現(xiàn)成的條件下開發(fā)新市場和新產品，并縮短進入市場的時間，對縮短投資回收期，減少貨幣資本和人力資本等投入都不無益處。但是，選擇并購方式進入國際市場也需要一定的代價。首先，相對來說費用較高而且常需要借債融資，因此存在著舉債的風險；其次，國際并購談判十分復雜，由于掌握信息的完整性、準確性等有限，因此成功率較低。據(jù)估計國際并購談判成功率約為20%，而國內并購談判成功率在40%以上；最后，國際并購面臨的不僅是不同企業(yè)文化的沖突，而且要應對不同的社會文化和習慣帶來的沖突。并購的優(yōu)點與缺點并購為進入新的國際市場提供了捷徑61（1）充分掌握被并購企業(yè)的財務信息。這項工作應當由國際知名的會計公司來完成。（2）調查被并購企業(yè)客戶及銷售情況，掌握已經(jīng)存在的市場影響程度和銷售渠道的水平。（3）考慮被并購企業(yè)管理風格與并購企業(yè)管理風格的相容性。管理風格的不相容，是國際并購失敗的一個主要原因。（4）考慮是否能夠承受如果并購失敗可能給并購企業(yè)帶來的損失和危害。

應注意的問題……（1）充分掌握被并購企業(yè)的財務信息。這項62第二節(jié)國際市場進入方式選擇一、選擇國際市場進入方式的影響因素二、國際市場進入方式的選擇第二節(jié)國際市場進入方式選擇一、選擇國際市場進入方式的影響因63選擇國際市場進入方式的影響因素（一）目標國家或地區(qū)的宏觀環(huán)境因素1、市場規(guī)模及其成長潛力2、生產經(jīng)營基礎設施和資源狀況3、政治、法律、文化、自然條件等狀況4、當?shù)卣畬?jīng)營領域的限制程度選擇國際市場進入方式的影響因素641、本國的宏觀環(huán)境因素2、本國的微觀影響因素

（1）產品的特性（2）企業(yè)國際化戰(zhàn)略的定位（3）風險管理的水平本國的宏觀環(huán)境與微觀因素1、本國的宏觀環(huán)境因素本國的宏觀環(huán)境與微觀因素65本國的宏觀環(huán)境因素

國內市場的容量與競爭狀態(tài)，影響著企業(yè)可以在國內發(fā)展的空間和難易程度。一般說來，國內市場容量大并且競爭不激烈，企業(yè)則傾向在國內生產或貿易，反之，則會向海外拓展發(fā)展空間，一般初期多采用國際貿易方式，而具備了一定規(guī)模和實力后逐步開展直接投資等。

如果政府實行出口鼓勵政策，就必然強化對選擇貿易型進入或契約型進入的刺激，相應地也就會抑制投資型進入方式的選擇。相反，鼓勵海外投資的政策，如對在海外建立生產基地和貿易橋頭堡實行資金、技術以及管理等方面的支持或優(yōu)惠政策，無疑將直接促進國際直接投資的擴大。本國的宏觀環(huán)境因素國內市場的容量與競爭狀態(tài)，66產品的特性

從產品的物理屬性看，易碎或易腐性的產品的國際經(jīng)營，選擇直接投資在海外生產的方式，可能比貿易方式更合適。

從產品在市場或技術上的壟斷程度看，高度的壟斷意味著比較優(yōu)勢突出，通過貿易既可獲得國際比較利益或壟斷利益，因此，這類產品更多采用貿易進入方式。而產品生命周期進入成熟階段，失去了貿易競爭優(yōu)勢后，需要通過降低成本或擴大市場面保持競爭力，這時，選擇契約型合作或國際直接投資方式可能更合適。

從產品的服務特性來看，對產品售后服務要求較高的生產企業(yè)，如果選擇貿易方式進入國際市場，如何提供及時的售后服務是一個大難題。因此，對服務密集型的產品來說，更傾向于采用海外生產的方式。如果企業(yè)的產品本身就是服務，如工程設計、廣告服務、咨詢服務、商業(yè)服務、金融服務等，企業(yè)就需要在目標國家或地區(qū)找到提供服務的途徑，因此通常要采取投資進入的方式。產品的特性從產品的物理屬性看，易碎或易腐性的產67不同企業(yè)國際化的戰(zhàn)略選擇有很大的差別，有的企業(yè)采取相對穩(wěn)健的戰(zhàn)略，即首先從產品的國際貿易開始，而后擴大到對外直接投資；有的企業(yè)在國際化進程中采取更加積極的戰(zhàn)略，即一開始就將資源直接投入到目標國家或地區(qū)開展國際生產和經(jīng)營，目的是盡快占領國際市場或取得擴張效果。比較起來，前者國際化的速度較慢，但風險較??；后者是促使企業(yè)融入國際市場的快捷方式，這種方式不僅可以使企業(yè)充分利用當?shù)氐馁Y源和快速建立海外橋頭堡，而且可以更加準確和迅速地獲得當?shù)厥袌鲆约跋M者對產品與經(jīng)營的信息反饋，但這些也伴隨著較高的風險。企業(yè)國際化戰(zhàn)略的定位不同企業(yè)國際化的戰(zhàn)略選擇有很大的差別，有的企業(yè)采68風險管理的水平進入方式控制程度技術擴散風險資源投入出口低低低授權經(jīng)營低高低全資子公司高低高風險管理的水平進入方式控制程度技術擴散風險資源投入出口低低低69（一）選擇進入方式的定性分析1、路特的展開過程模型2、魯格曼的簡單模型

（二）選擇進入方式的定量分析1、利潤模式2、成本模式3、收入模式國際市場進入方式的選擇國際市場進入方式的選擇70美國學者路特（F.R.Root）認為，在選擇進入海外市場時要考慮的因素主要分為外部和內部兩大類。

外部因素包括：①目標國家或地區(qū)的市場規(guī)模、競爭結構、市場營銷系統(tǒng)的結構及其可利用性；②目標國家或地區(qū)的原材料、勞動力、能源等資源，與生產相關的交通、通訊基礎設施水平及其可利用性；③目標國家或地區(qū)的進出口政策、外資投資政策、外匯管理的政策、地理接近的程度、經(jīng)濟成長的水平和規(guī)模等；④本國產業(yè)的規(guī)模、競爭水平和結構、生產費用的高低等。

內部因素主要是指將進入國際市場企業(yè)的產品和資源等因素，包括：產品的差別化程度、售前售后對服務要求的程度、產品的特性以及企業(yè)生產經(jīng)營所需資源的可獲得程度和投入的水平等。路特的展開過程模型美國學者路特（F.R.Root）認為，在選擇進入71在考慮上述因素的基礎上，隨著時間的推移，企業(yè)對國際市場控制的要求會逐漸提高，從而進入國際市場的方式也隨之變化。即隨著企業(yè)對國際市場控制程度的不斷強化，企業(yè)在國際市場上投入資源的水平也將逐漸增加，相應地，企業(yè)的經(jīng)營風險、市場風險等也會逐漸增大。因此，根據(jù)企業(yè)控制水平的要求和風險的水平變化，企業(yè)選擇進入國際市場方式的過程就呈現(xiàn)出圖3-2所示的兩條變化路線。在這個模型中，制造業(yè)企業(yè)一般根據(jù)經(jīng)營規(guī)模等因素，從出口開始到契約生產再到單獨投資的順序來選擇進入國際市場方式的。而服務業(yè)則多先從許可經(jīng)營或契約經(jīng)營開始選擇進入國際市場方式。

路特的展開過程模型路特的模型在分析有關因素影響的前提下，從動態(tài)的角度分析了企業(yè)選擇進入國際市場方式的決策過程，但是沒有具體給出選擇進入國際市場的時間、方式的標準。路特的展開過程模型在考慮上述因素的基礎上，隨著時間的推移，企業(yè)對72路特的展開過程模型路特的展開過程模型73

魯格曼的簡單模型

同路特一樣，魯格曼也將企業(yè)國際經(jīng)營的戰(zhàn)略方式分為出口、許可生產和直接投資三種，并在此前提下提出了選擇進入國際市場方式的“簡單模型”。

圖3-3魯格曼的簡單模型魯格曼的簡單模型同路特一樣，魯格曼也將企業(yè)國際74根據(jù)這個模型，在選擇進入國際市場時，國際企業(yè)通常首先會考慮風險程度低且投入資源較少的出口方式。只有當因國際貿易障礙，如關稅或非關稅壁壘等使得出口受到嚴重阻礙時，才會考慮選擇許可生產或直接投資等方式。這時，則根據(jù)海外生產技術保密的要求高低來確定是采用許可生產還是海外直接投資。一般說來，在對技術保密要求不高，招來競爭威脅的可能性較小的情況下，可以重點采用許可生產的方式；相反，如果對海外生產技術保密程度要求較高，對資源投入要求也較高的生產經(jīng)營活動，則更傾向于選擇海外直接投資方式。

魯格曼的簡單模型根據(jù)這個模型，在選擇進入國際市場時，國際企業(yè)通75利潤模式利潤模式（TheProfitMaximizationHypothesisModel），最早由摩里斯(Joseph.H．Morris)教授提出，主要用于比較合資與其他進入方式，何者獲利更大。假設國際企業(yè)擬與目標國（東道國）企業(yè)搞合營，雙方原本各有自己的業(yè)務，并從中獲得利潤，故在其他情況不變時，只要滿足以下條件，合資經(jīng)營便能實現(xiàn)：雙方預計合營所獲利潤加上原來業(yè)務的利潤，要大于其不進行合營而采用其他進入方式時的預計利潤與原來業(yè)務利潤之和。利潤模式利潤模式（TheProfitMax76

這個條件可用兩個簡單的公式寫出：

R=RNJV+aRJV>RA

R’＝R’NJV+（1-a）RJV>R’A

R：國際企業(yè)全部業(yè)務利潤，即包括原來的業(yè)務利潤加上進行合營的利潤。

R’：目標國企業(yè)全部業(yè)務利潤。

RA：跨國企業(yè)如不進行合營而采用另一種進入方式時的利潤與原來的業(yè)務利潤之和。

R’A：目標國企業(yè)如不進行合營而接受另一種進入方式時的利潤與原來業(yè)務利潤之和。

JV：指合營，故RJV和R'JV分別代表跨國企業(yè)和目標國企業(yè)來自進行合營的利潤。

NJV：指不進行合營時的全部業(yè)務利潤，即原來的業(yè)務利潤，故RNJV和R’NJV分別代表國際企業(yè)和目標國企業(yè)各自原來的業(yè)務利潤。

a：跨國企業(yè)在擬議中的未來的合營企業(yè)中所占的股份，可用百分比表示。

1-a：目標國企業(yè)在擬議中的未來的合營企業(yè)中所占的股份。利潤模式這個條件可用兩個簡單的公式寫出：利潤模式77成本模式成本模式（TheHirschModel），較之利潤模式更宜用于比較出口與投資（合營或獨資）兩種方式之得失，由以色列學者赫曲（SeevHirsch）提出，故又稱為“赫曲模式”。原來的公式主要用于出口與直接投資兩種方式的比較，經(jīng)修訂后則適用于出口、非股權安排（許可證協(xié)議）和直接投資三種方式的比較。

成本模式成本模式（TheHirs78

C+M<C’+AC’（a）；C+M<C’+D（b）；模式中各個符號的含義如下：C：母國生產成本，即國際企業(yè)在母國的生產成本。C’：目標國生產成本，即國際企業(yè)如到目標國投資設廠時的生產成本。M：出口費用，包括運輸、保險、關稅等費用。AC’：在目標國設廠生產的額外支出，因環(huán)境差異必定會有額外開支，故稱之為“環(huán)境差異成本”。D：轉讓無形資產的耗散費用。國際企業(yè)擁有的特定優(yōu)勢，如專利、專有技術、管理方式、銷售渠道等，通過許可證協(xié)議讓渡給他人時，意味著特定優(yōu)勢的耗散，同時還有其他風險，如技術秘密被泄露、專利許可被濫用等，這種耗散（Dissipation）的代價即耗散費用。成本模式C+M<C’+AC’79（1）選擇出口方式的兩個條件：

C+M<C’+AC’（a）；C+M<C’+D（b）；（a）式表示在母國生產并出口，其費用成本小于到目標國設廠生產的成本和額外開支；這意味著投資式進入所付出的成本高于出口方式。（b）式表示在母國生產并出口，其費用成本小于契約式進入的機會成本和耗散費用。由于采取契約式進入，例如通過許可證協(xié)議轉讓技術或其他無形資產，就必須舍棄投資式進入，故C’實際上就是契約式進入的機會成本。既然投資式進入和契約式進入的費用成本都高于出口方式，當然不如在母國生產并出口。成本模式（1）選擇出口方式的兩個條件：成本模式80（2）選擇投資方式的兩個條件：

C’+AC’<C+M（a）；C’+AC’<C’+D（b）；（3）選擇非股權安排方式的兩個條件：

C’+D<C’+AC’（a）；C’+D<C+M（b）；

成本模式（2）選擇投資方式的兩個條件：成本模式81收入模式收入模式（TheNetPresentValueModel）是運用“凈現(xiàn)值法”來進行國際市場進入方式選擇的模式。對跨國企業(yè)而言，能帶來最大凈收入的進入方式便是最佳選擇，但未來若干年的凈收入都是“將來值”，應折算成“現(xiàn)值”進行比較，故稱為“凈現(xiàn)值法”。這種方法考慮到了費用成本未來的變動對凈收入的影響，故具有能反映動態(tài)變化的優(yōu)點。例如，開始進入目標市場時，由于對環(huán)境很陌生，上述的環(huán)境差異成本（即額外開支，用AC’表示）必定要高于出口費用（M）；但隨著時間的推移，企業(yè)對目標國環(huán)境的適應能力逐步提高，則AC’會下降，并有可能低于出口費用（M）。轉讓無形資產的耗散費用（D）通常也是開始時很高，甚至都高于AC’和M，但隨著產品日益成熟，技術漸趨普及，D也會下降，甚至會低于AC’和M。當然這是就一般趨勢而言，按照以下公式計算時，還須逐項作出具體估計。收入模式收入模式（TheNe82

凈現(xiàn)值法公式中各個符號的含義如下：C：母國生產成本C’：目標國生產成本R：最終產品銷售的總收入，即毛收入AC’：在目標國設廠生產的額外開支（環(huán)境差異成本）M：出口費用D：轉讓無形資產的耗散費用，即由于特定優(yōu)勢耗散所付出的代價i：貼現(xiàn)率t：時期（年），如t1，t2，t3…tn分別表示第l，2，3…n年E，F(xiàn)，L：分別表示出口，直接投資和許可協(xié)議三種方式NPV：表示凈現(xiàn)值。收入模式凈現(xiàn)值法公式中各個符號的含義如下：收入模式83計算三種方式的凈現(xiàn)值收入公式是：出口凈收入現(xiàn)值公式：直接投資凈收入現(xiàn)值公式：許可證協(xié)議凈收入現(xiàn)值公式：收入模式計算三種方式的凈現(xiàn)值收入公式是：收入模式84

將根據(jù)以上公式計算出的凈收入現(xiàn)值進行比較后，可得出以下結論：（1）如果NPVE>Max（NPVF，NPVL），即出口凈收入大于通過直接投資或許可證協(xié)議所帶來的凈收入最大值，此時自應采取出口方式。（2）如果NPVF>Max（NPVE，NPVL），即直接投資凈收入大于通過出口或許可證協(xié)議所帶來的凈收入最大值，此時自應采取直接投資方式。（3）如果NPVL>Max（NPVE，NPVF），即許可證協(xié)議所帶來的凈收入大于出口或直接投資的凈收入，此時自應采取非股權安排方式。（4）如果NPVE，NPVF，NPVL都不大于0，這就意味著無論采取什么方式進入國際市場都不能獲得利益，因此根本不應進入國外市場。收入模式將根據(jù)以上公式計算出的凈收入現(xiàn)值進85第七單元國際市場進入戰(zhàn)略新聞報道：我國出口產品自主品牌嚴重匱乏第一節(jié)：國際市場進入方式第二節(jié)：國際市場進入方式的選擇第七單元國際市場進入戰(zhàn)略新聞報道：我國出口產品自主品牌嚴重86新聞報道我國出口產品自主品牌嚴重匱乏在國外貼有“madeinChina”(中國制造)標牌的產品比比皆是，但貼著中國商標的卻鳳毛麟角。統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出，在我國從事進出口業(yè)務的各類企業(yè)中，擁有自己注冊商標的企業(yè)還不到20%，其中有名的品牌更是寥寥無幾；絕大多數(shù)企業(yè)使用外商的商標或采用定牌加工的方式。以服裝紡織產品為例，我國50%以上的出口服裝為來料加工，30%由進口國提供商標、款式、紙樣進行復樣加工，用我國自己品牌出口的服裝僅占一成左右，且多為中式服裝。專家分析，企業(yè)經(jīng)營者經(jīng)營行為短期化，是造成我國出口產品缺少自主品牌的重要原因。定牌加工等貿易形式在短期內能夠使企業(yè)得到較大發(fā)展，但使用外國商標進行貼牌生產，一方面要交大筆的商標使用費，大量利潤歸商標所有人；另一方面，為他人做嫁衣的結果是別人的牌子越做越大，自己的利潤越做越小，企業(yè)雖然有生產能力，卻沒有占領市場和銷售的能力。新聞報道我國出口產品自主品牌嚴重匱乏87第一節(jié)國際市場進入方式商品貿易型進入方式2.契約交易型進入方式3.投資型進入方式4.戰(zhàn)略聯(lián)盟進入方式第一節(jié)國際市場進入方式商品貿易型進入方式2.契約交易型進入88商品貿易型進入方式商品貿易，特別是出口貿易是通過向目標國家或地區(qū)出口商品而進入國際市場方式。這是企業(yè)經(jīng)營國際化過程中最初級，也是最重要和最常用的市場進入模式。商品貿易是世界各國經(jīng)濟在國際分工的基礎上相互聯(lián)系、相互依賴的主要形式。根據(jù)國際貿易理論，一個國家通過出口在勞動生產率上有比較優(yōu)勢的商品或服務，通過進口沒有比較優(yōu)勢的商品或服務，可以獲得國際比較經(jīng)濟利益。因此，為了獲取國際比較經(jīng)濟利益的商品貿易，通常被看作是國際經(jīng)營活動的起點。商品貿易型進入方式商品貿易，特別是出口貿易是通過89商品貿易型進入方式商品出口易貨貿易補償貿易間接出口直接出口直接補償間接補償商品貿易型進入方式商品出口易貨貿易補償貿易間接出口直接出口直90間接出口間接出口，是指企業(yè)通過中間商或其他國內代理機構來經(jīng)營商品出口業(yè)務。在間接出口的情況下，企業(yè)與國外市場無直接聯(lián)系，也不涉及國外業(yè)務活動，故不必專設機構和雇傭專職人員經(jīng)營出口，因而可以節(jié)約費用和不承擔或少承擔經(jīng)營風險。但是，間接出口不能直接獲得國際經(jīng)營的經(jīng)驗和經(jīng)營信息，并且無法對商品銷售的整個過程進行控制。這種進入方式比較適用于中小企業(yè)和剛剛介入對外貿易活動的企業(yè)。

間接出口的渠道很多，主要包括：專業(yè)國際貿易公司和專業(yè)出口代理商合作出口外國企業(yè)駐本國的采購處間接出口間接出口，是指企業(yè)通過中間商或其他國內代91（1）專業(yè)國際貿易公司和專業(yè)出口代理商他們是專門從事國際商品貿易中間商。

專業(yè)國際貿易公司通過購買生產企業(yè)的商品，然后按照自己的貿易方式進行出口，有著專業(yè)人員、國際市場信息、資金、貿易渠道和貿易經(jīng)營經(jīng)驗等方面的優(yōu)勢。

專業(yè)出口代理商，是依據(jù)委托人（企業(yè)）的授權，以委托人的名義，向第三方招攬生意、簽訂合同及辦理其他與交易有關的各項事宜的代理人。與專業(yè)國際貿易公司相比，專業(yè)出口代理人不是通過購買并再出售企業(yè)的商品獲利，而是按照代理協(xié)議的規(guī)定收取一定比例的傭金來獲利。

浙江省民營企業(yè)外貿經(jīng)營權空置現(xiàn)象十分普遍（1）專業(yè)國際貿易公司和專業(yè)出口代理商92

浙江省民營企業(yè)外貿經(jīng)營權空置現(xiàn)象十分普遍

根據(jù)有關課題組2003年對81家浙江省民營企業(yè)的調查發(fā)現(xiàn)，其中98.6％的民營企業(yè)采用間接出口方式。課題組對浙江省龍泉市的民營企業(yè)調查后發(fā)現(xiàn)，該市17家出口創(chuàng)匯的民營企業(yè)無一例外地是通過各級外貿公司代理出口，并局限于寧波、上海、深圳等少數(shù)幾個口岸。另據(jù)杭州海關2004年底的統(tǒng)計顯示，浙江省已取得進出口經(jīng)營權的民營企業(yè)有14808家，但實際采取直接出口的民營企業(yè)只有7555家，與2003年相比下降了7.3個百分點，仍有近50％私營企業(yè)的外貿經(jīng)營權處于“空置”狀態(tài)。例如，余姚市已登記經(jīng)營進出口貿易民營企業(yè)達146家，真正開展自營出口貿易的企業(yè)不足50％，大多數(shù)民營企業(yè)委托專業(yè)外貿公司代理報關。浙江省民營企業(yè)外貿經(jīng)營權空置現(xiàn)象十分普遍93（2）合作出口一個企業(yè)利用自己的出口力量和國際營銷網(wǎng)絡為其他企業(yè)出口商品的渠道。這種出口形式常常出現(xiàn)在與其他企業(yè)的產品具有相關性，配套出口更容易占領市場，以及通過合作出口更能發(fā)揮國際營銷網(wǎng)絡作用的情況下。（2）合作出口一個企業(yè)利用自己的出口94（3）外國企業(yè)駐本國的采購處主要指外國的大型批發(fā)商、零售商和國際貿易公司在東道國設立的采購處。出口企業(yè)將商品直接出售給這些外國采購商，再由這些外國采購商轉運出口。

宜家億元采購,華南現(xiàn)場談判（3）外國企業(yè)駐本國的采購處主要指外國的大型95直接出口，是指企業(yè)把產品直接銷售給國外客戶或最終用戶，而不是通過國內的中間機構轉售給國外用戶，是企業(yè)直接與國際市場接觸，因此，從嚴格意義上講，直接出口才是國際經(jīng)營的起點。與間接出口相比，直接出口須支付更多的費用，要設立專門的對外貿易部門并配備相關的人員，還要獨立承擔國際市場的風險。但同時，由于承擔的風險提高，因此收益比間接出口要大。同時，可以部分或全部控制國際營銷規(guī)劃，更好地保護商標、專利、信譽和企業(yè)的其他無形資產等。直接出口的渠道很多，主要包括：國內出口部企業(yè)駐外辦事處企業(yè)國外銷售子公司出口進入方式的消極影響與獨特優(yōu)勢直接出口直接出口，是指企業(yè)把產品直接銷售給國外客戶或最終96出口進入方式的消極影響（1）非生產性成本支出較大是該進入方式存在的最大的缺點。在出口進入方式下，導致非生產性成本支出增加的因素主要有二。其一是，關稅與非關稅壁壘。在世界經(jīng)濟高度化的今天，各國政府除了維護公共利益需要以外，支持本國企業(yè)贏得國際市場競爭也成為影響其對外貿易政策制訂的重要變量之一。因此，不論在發(fā)達國家還是在發(fā)展中國家，關稅與非關稅措施是每一個企業(yè)在以出口方式進入國際市場時都必須面對由此引發(fā)的成本支出的增加。其二是，高額的運輸和保險費用支出。面對這些非生產性成本支出，當企業(yè)經(jīng)營收益不足以彌補時，勢必會阻止其國際經(jīng)營計劃的實施。新聞報道1：國外技術壁壘制約我國外貿出口

出口進入方式的消極影響（1）非生產性成本支出較97新華社北京2005年5月10日電（記者張毅）商務部副部長魏建國10日指出，加入世貿組織以來，我國有三分之二的出口企業(yè)遭遇國外技術性貿易壁壘，有五分之二的出口產品受到不同程度的影響，每年我國受技術貿易壁壘所造成的貿易損失達到200億美元左右。商務部10日在北京發(fā)布首批10項《出口商品技術指南》，以幫助國內企業(yè)了解國外技術標準，更好地應對技術性貿易壁壘。魏建國在發(fā)布會上說，隨著世界經(jīng)濟一體化進程的加快，傳統(tǒng)貿易壁壘手段逐步弱化或取消，反傾銷和技術性貿易壁壘被越來越多使用。發(fā)達國家利用技術優(yōu)勢，以維護國家或地區(qū)整體安全、保障人類或動植物安全和保護環(huán)境等理由，不斷采取