新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與管理教材

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與管理郭曉紅博士中國農(nóng)業(yè)大學MBA中心1新產(chǎn)品開發(fā)是技術問題嗎？不，是戰(zhàn)略問題！2新產(chǎn)品開發(fā)1、產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰退出市場的全過程，就是產(chǎn)品的市場生命周期。0導入期成長期成熟期衰退期利潤銷售額時間退出市場32、產(chǎn)品生命周期的四個階段①產(chǎn)品創(chuàng)新階段（也稱導入期）。即指市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。②市場成長階段（即成長期）。即該產(chǎn)品在市場上迅速為消費者所接受、成本大幅度下降、銷售額迅速上升，企業(yè)利潤得到明顯的改善。③市場成熟階段（即成熟期）。即大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項產(chǎn)品，產(chǎn)品市場銷售額從顯著上升逐步趨于緩慢下降的階段。④市場衰退階段（即衰退期）。指銷售額下降的趨勢繼續(xù)增加，而利潤逐漸趨于零的階段。43、產(chǎn)品生命周期曲線之一①循環(huán)——再循環(huán)型

這種周期周期是廠商投入了更多的銷售推廣費用，采用降價或優(yōu)惠的營銷策略等的結(jié)果。銷售額時間序列53、產(chǎn)品生命周期曲線之二①“扇型”運動曲線。也稱多次循環(huán)形態(tài)。該形態(tài)并非僅求助于營業(yè)推廣費用的增加，而是在產(chǎn)品進入成熟期以后，產(chǎn)品銷售量未下降以前，廠商通過進一步發(fā)展新的產(chǎn)品特性尋求產(chǎn)品新的用途，或者改變企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，重新樹立產(chǎn)品形象，開發(fā)新的市場，使產(chǎn)品銷售量從一個高潮進入另一高潮。銷售額時間序列63、產(chǎn)品生命周期曲線之三①非連續(xù)型循環(huán)曲線。

其特點是這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡。銷售額時間序列74、產(chǎn)品種類具有很長生命周期——產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準確地體現(xiàn)標準產(chǎn)品生命周期歷程。它逐次通過介紹、成長、成熟和衰退四個階段?！放葡鄬τ谇皟煞N形式顯示出最短的生命周期歷程。品牌發(fā)展趨勢是逐漸縮短（平均壽命周期約三年左右），如有些老字號品牌可能經(jīng)久不衰。85、最佳的產(chǎn)品生命周期形態(tài)銷售額時間DpI/GMD①產(chǎn)品開發(fā)期（Dp）短、新產(chǎn)品研制開發(fā)費用較低。②引入期和成長期（I/G），產(chǎn)品銷售額和利潤增長迅速，初期即可獲得最大收。③成熟期（M）可持續(xù)相當長時間，實質(zhì)延長了獲利期和利潤數(shù)額。④衰退期（D）非常緩慢，銷售和利潤下降，而不是突然跌落。——需要公司規(guī)劃并實施最佳的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術！96、最不理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)銷售額時間DpI/GMD產(chǎn)品開發(fā)期時間長，相應要付出高成本，引入成長時間長，成熟期短，衰退快。尤其是高新技術產(chǎn)品的研制。101、新產(chǎn)品品定義①絕對定義義：——傳統(tǒng)定義從技術角度給出的定義義，即新產(chǎn)產(chǎn)品是由于于科技進步步和工程技技術的突破破而產(chǎn)生，，在產(chǎn)品本本身實體上上有顯著變變化，具有有新性能的的產(chǎn)品?！F(xiàn)代定義從市場營銷角角度給出的定義義，即新產(chǎn)產(chǎn)品是一種種具有新意意的產(chǎn)品，，是指能進進入市場給給消費者（（用戶）提提供新利益益（新效用用）而被消消費者認可可的產(chǎn)品。。11②相對定義義：作為一種多多元的概念念，真正的的新產(chǎn)品應應當具有滿滿足需求的的能力———有相當數(shù)數(shù)量具有潛潛在興趣的的利益相關關者是從未未體驗過的的；同時它它又有可能能提供一種種戰(zhàn)略性的的競爭優(yōu)勢勢。潛在購購買者、貿(mào)貿(mào)易中介人人及組織的的關鍵部門門的看法都都有益于產(chǎn)產(chǎn)品的界定定。122、根據(jù)不不同利益相相關者的觀觀點形成核核心新產(chǎn)品品概念營銷——好處/特點便攜使用便利重量輕易讀顯示屏尺寸規(guī)格控制簡便防震應用等電池電源研究與開發(fā)/工程—設計要素高強度耐沖擊塑料液晶顯示屏氰化鎳電池鍵盤設計/人類工程學柔性電路板內(nèi)置應用軟件其他生產(chǎn)/營運部件/工藝外殼擠出工藝顯示屏絞式組裝較少的組裝部件鍵盤總成外購插入式電池塊40MB硬盤組裝其他新產(chǎn)品概念

強力筆記本能自由移動和高生產(chǎn)率的本領及氣派潛在購買者的需要/好處獨立性處理能力速度生產(chǎn)能力使用便利可攜帶性其他利益相關者行業(yè)雜志競爭其他零售交易增加購買價值的能力用戶培訓班服務產(chǎn)品花色品種價格（折扣）133、新產(chǎn)品品的分類①以研究開開發(fā)過程分分類——創(chuàng)新型型新產(chǎn)品——模仿型型新產(chǎn)品——改進型型新產(chǎn)品——系列型型新產(chǎn)品——降低成成本型新產(chǎn)產(chǎn)品——重新定定位型新產(chǎn)產(chǎn)品143、新產(chǎn)品品的分類②以潛在市場場范圍分類類——世界性性新產(chǎn)品——全國性性新產(chǎn)品——地區(qū)性性新產(chǎn)品——企業(yè)性性新產(chǎn)品③以應用范范圍分類——配套型型新產(chǎn)品——系列型型新產(chǎn)品——地區(qū)性性新產(chǎn)品——企業(yè)性性新產(chǎn)品154、新產(chǎn)品品的特點①新產(chǎn)品的的特征——收益非獨獨占性指企業(yè)難心心獲取新產(chǎn)產(chǎn)品所產(chǎn)生生的全部收收益，其主主要原因是是，隨著新新產(chǎn)品的誕誕生，它所所附帶的無無形知識也也通過新產(chǎn)產(chǎn)品的實物物而體現(xiàn)出出來?！到y(tǒng)性有兩層含義義。一指新新產(chǎn)品的誕誕生要求企企業(yè)內(nèi)各個個部門的密密切配合；；二指新產(chǎn)產(chǎn)品的實現(xiàn)現(xiàn)依賴外部部環(huán)境的密密切配合，，這包括經(jīng)經(jīng)濟、政治治環(huán)境及其其他相關的的技術水平平發(fā)展等因因素。164、新產(chǎn)品品的特點①新產(chǎn)品的的特征（續(xù)）—同時具備備硬件價值值和軟件價價值新產(chǎn)品應當當包括一切切更加能滿滿足購買者者需求和欲欲望的新的的“硬件””價值(使使用價值)和“軟件件”價值(美學價值值)，或者者說新的物物質(zhì)因素和和非物質(zhì)因因素。—技術性反映當代高高新科技水水平、新技技術產(chǎn)品最最具效益。?！路f性產(chǎn)品在功能能、材料、、技術、款款式等具有有先進性和和獨創(chuàng)性。。175、成功新新產(chǎn)品的特特點①相對優(yōu)勢勢②兼容性③風險較小小④重要差別別大⑤復雜程度度合理⑥可觀察性性/可傳達達性⑦可試用性性/可分割割性幾乎所有的的新產(chǎn)品都都可能失敗敗，失敗率率（特指投投資后不能能帶來豐厚厚的收益或或得不到大大量顧客的的接受和理理解）為75%～95%。復雜性不利利于新產(chǎn)品品的成功，，而可觀察察性和可試試用性有利利于采用?。?86、新產(chǎn)品品高附加值值開發(fā)美國經(jīng)濟學學家托馬斯斯·彼得斯斯認為，我我們處于一一個高附加加值時代。。提高附加加價值就是是以智取勝勝，就是科科學技術應應用加上開開創(chuàng)新市場場，這樣就就可以開發(fā)發(fā)出高附加加值新產(chǎn)品品。智力含量高高的新產(chǎn)品品具有以下下特點：①產(chǎn)品具有有高附加值值，且資源源、能源消消耗少；②產(chǎn)品研究究開發(fā)投資資額大，投投入產(chǎn)出比比例高；③產(chǎn)品檔次次高，趨向向高級化，，由大批量量、少品種種生產(chǎn)轉(zhuǎn)向向小批量、、多品種生生產(chǎn)；④產(chǎn)品軟件件化程度高高，重視產(chǎn)產(chǎn)品服務；；⑤產(chǎn)品更新新?lián)Q代快，，重視新技技術的應用用。19產(chǎn)品創(chuàng)新1、產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新的概念念產(chǎn)品創(chuàng)新是是指新產(chǎn)品品在經(jīng)濟領領域里的成成功運用，，包括對現(xiàn)現(xiàn)有生產(chǎn)要要素進行重重新組合而而形成新的的產(chǎn)品的活活動。全面地講，，產(chǎn)品創(chuàng)新新是一個全全過程的概概念，包括括新產(chǎn)品的的研究開發(fā)發(fā)過程，也也包括新產(chǎn)產(chǎn)品的商業(yè)業(yè)化擴散過過程。202、產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新的分類類①結(jié)構(gòu)性創(chuàng)創(chuàng)新。突出出特征是新新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造造及老產(chǎn)業(yè)業(yè)重塑。其其具有三個個特點：一一是打破產(chǎn)產(chǎn)業(yè)對新技技術的結(jié)構(gòu)構(gòu)性支配；；二是設計計概念的持持久性；三三是科學的的作用。②空缺創(chuàng)造造式創(chuàng)新。。核心是使使用現(xiàn)有技技術打開新新的市場機機會。③漸進式創(chuàng)創(chuàng)新。建立立于現(xiàn)有技技術和生產(chǎn)產(chǎn)能力之上上的變化和和現(xiàn)有的市市場和顧客客的變化。。④根本性創(chuàng)創(chuàng)新。企業(yè)業(yè)首次向市市場引入的的、能對經(jīng)經(jīng)濟產(chǎn)生重重大影響的的創(chuàng)新產(chǎn)品品或技術。。這種創(chuàng)新新往往能主主導一個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，從而而徹底改變變競爭的性性質(zhì)和基礎礎。213、產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新的誘導導機制①產(chǎn)品創(chuàng)新新的技術推推動機制基礎科學設計制造應用科學制造銷售企業(yè)家精神＝成功的創(chuàng)新22②產(chǎn)品創(chuàng)新新的市場拉拉動機制市場需求銷售發(fā)明研究開發(fā)新廠的投資制造生產(chǎn)無新技術便能滿足要求23③產(chǎn)品創(chuàng)新新的綜合誘誘導機制——技術發(fā)發(fā)展的不平平衡性任何時刻都都有技術發(fā)發(fā)展的不平平衡現(xiàn)象，，許多重大大技術創(chuàng)新新都是為了了解決技術術不平衡而而作出的。。——生產(chǎn)環(huán)環(huán)節(jié)的不確確定性任何生產(chǎn)環(huán)環(huán)節(jié)都有出出現(xiàn)故障的的可能性，，由此而鼓鼓勵節(jié)省勞勞動的發(fā)明明?！Y源供供給的不確確定性原有暢通的的供給渠道道突然中斷斷，從而被被迫研究該該類物資的的替代物。。24④產(chǎn)品創(chuàng)新新的鏈環(huán)———回路機機制潛在市場設計細化實驗生產(chǎn)發(fā)明設計再設計生產(chǎn)銷售研究251、新產(chǎn)品品開發(fā)的定定義對于一個企企業(yè)，新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)是是指企業(yè)從從產(chǎn)生新產(chǎn)產(chǎn)品設想到到最終上市市的整個經(jīng)經(jīng)營管理活活動。新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的五個要要素：①從消費者者（用戶））出發(fā)，以以滿足消費費者需要為為中心。②開發(fā)部門門必須在整整體上配合合企業(yè)整體體目標進行行開發(fā)。③不僅僅是是產(chǎn)品本身身的開發(fā)，，而是產(chǎn)品品整體(本本身、包裝裝、品牌、、品名、售售前售后服服務等)的的開發(fā)，使使消費者得得到全面滿滿足。④開發(fā)活動動重點在于于獲得合理理利潤，并并爭取較長長期盈利。。應使消費費者和企業(yè)業(yè)雙方均能能獲得利益益的活動。。262、新產(chǎn)品品開發(fā)的方方式①企業(yè)進行行技術引進進，然后進進行開發(fā)研研究。即企業(yè)引進進國內(nèi)外屬屬于成熟的的技術及其其適銷產(chǎn)品品，從而開開發(fā)研究出出本企業(yè)的的新產(chǎn)品。。引進技術是是當前新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的的一條捷徑徑。②企業(yè)自行行進行基礎礎研究、應應用研究到到開發(fā)研究究?；A研究是是認識自然然現(xiàn)象、探探索自然規(guī)規(guī)律為目的的，只對研研究對象提提出新的或或系統(tǒng)規(guī)律律性認識。。應用研究則則是運用基基礎研究成成果，探求求可能的技技術途徑或或進行系統(tǒng)統(tǒng)認識的研研究活動。。提出新的的方法、思思路、技術術、方案、、解釋或得得到樣品、、流程、原原理性樣機機等。兩種新產(chǎn)品品開發(fā)方式式都必須進進行開發(fā)研研究！273、新產(chǎn)品品開發(fā)的意意義①新產(chǎn)品開開發(fā)可以成為競爭優(yōu)優(yōu)勢的源泉泉②新產(chǎn)品開開發(fā)可以加強戰(zhàn)略優(yōu)優(yōu)勢③新產(chǎn)品開開發(fā)能夠增強企業(yè)形形象④新產(chǎn)品開開發(fā)有利于于保持企業(yè)研研究開發(fā)能能力⑤新產(chǎn)品開開發(fā)可以充分利用生生產(chǎn)和經(jīng)營營資源⑥新產(chǎn)品開開發(fā)可以提高品牌權權益⑦新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)可可以影響人人力資資源28新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的阻阻力和和推動動力可以概概括為為四個個方面面：阻阻力三三項，，推動動力一一項。。正向力技術潛力良好產(chǎn)品較好管理新產(chǎn)品開發(fā)負向力報酬遞減①市場細分化②競爭③生命周期難度增大①政府方面——反托拉斯——專利——條例法規(guī)——計劃資助②管理③勞動/人事④社會⑤消費者難度增大①研究與發(fā)展②通貨膨脹③工資④生產(chǎn)率⑤資本⑥政府法規(guī)291、阻阻力之之一———報報酬遞遞減①市場場細分分劃策策略的的廣泛泛應用用②模仿仿即競競爭反反應時時間不不斷縮縮短③新產(chǎn)產(chǎn)品生生產(chǎn)周周期日日益縮縮短導致這這樣趨趨勢的的原因因主要要是：：302、阻阻力之之二———費費用遞遞增先進技技術的的轉(zhuǎn)化化在研研究及及開發(fā)發(fā)方面面費用用急劇劇上升升，新新產(chǎn)品品盈虧虧平衡衡點逐逐漸上上升、、銷售售回款款其加加長、、銷售售毛利利逐漸漸降低低。3、阻阻力之之二———難難度和和不確確定性性增大大創(chuàng)新的的特性性之一一就是是存在在不確確定性性，還還包括括風險險未知知、企企業(yè)外外部在在創(chuàng)新新方面面的進進展未未知以以及創(chuàng)創(chuàng)新的的經(jīng)濟濟價值值未知知等。。其他他還可可能有有來自自于政政府、、企業(yè)業(yè)內(nèi)部部和消消費者者的不不確定定性和和阻礙礙力量量。314、推推進力力———促進進新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)的的因素素①技術術的潛潛力新產(chǎn)品品的開開發(fā)往往往以以技術術創(chuàng)新新為基基礎，，有較較大的的風險險，但但包含含著較較大的的競爭爭機會會與商商業(yè)價價值。。②新產(chǎn)產(chǎn)品容容易被被市場場接受受市場個個性化化與消消費者者理智智成熟熟，決決不意意味著著會拒拒絕新新產(chǎn)品品，反反而更更愿意意接受受有價價值的的新產(chǎn)產(chǎn)品。。③企業(yè)業(yè)管理理水平平的提提高現(xiàn)代企企業(yè)各各層次次管理理者更更加訓訓練有有素，，也見見多識識廣，，有能能力領領導重重大新新產(chǎn)品品的開開發(fā)活活動。。32新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的環(huán)環(huán)境1、六六種綜綜合性性力量量①自然然資源源②人口口③文化化價值值觀。。④技術術⑤經(jīng)濟濟制度度⑥法律律和法法規(guī)332、企企業(yè)環(huán)環(huán)境的的調(diào)節(jié)節(jié)者①政治治家②立法法、執(zhí)執(zhí)法機機構(gòu)③大眾眾媒體體④行業(yè)業(yè)協(xié)會會⑤特殊殊利益益集團團34新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)風險險解釋：：新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的目目標就就是要要使新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)成功功，而而種種種事實實表明明，新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)是一一項具具有風風險的的活動動。因因此，，分析析新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)的的失敗敗原因因，分分析新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)過程程中可可能出出現(xiàn)的的種種種障礙礙及其其克服服的辦辦法，，對減減少新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)風險險、提提高開開發(fā)成成功率率具有有重要要意義義。任何新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)都存存在風風險。。尤其其在開開發(fā)全全新產(chǎn)產(chǎn)品時時，因因其投投資大大、時時間長長、各各種不不定因因素變變化頻頻繁，，其風風險就就更為為突出出。351、新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的風風險表表現(xiàn)據(jù)美國國一項項研究究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，新新產(chǎn)品品上市市后的的失敗敗率情情況分分別為為：消消費品品達40%，工工業(yè)品品達20%。企業(yè)技技術已已有很很大進進步，，市場場營銷銷技能能普遍遍提高高，但但新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)的的失敗敗率仍仍同25年年前相相比，，幾乎乎一樣樣！首先先表表現(xiàn)現(xiàn)在在新新產(chǎn)產(chǎn)品品投投入入市市場場時時并并不不都都能能為為市市場場所所接接受受，，都都能能迅迅速速成成長長且且較較長長期期地地滿滿足足企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營營目目標標。。另外外還還表表現(xiàn)現(xiàn)在在新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)過過程程中中有有很很高高的的淘淘汰汰率率。。362、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)失失敗敗的的原原因因①企企業(yè)業(yè)外外部部影影響響因因素素———在在某某些些重重要要領領域域值值得得投投資資的的切切實實可可行行的的新新技技術術微微乎乎其其微微。?！ぜち伊业牡母偢偁帬帉е轮率惺袌鰣霾徊粩鄶喾址至蚜?，，新新產(chǎn)產(chǎn)品品目目標標針針對對了了細細分分市市場場，，而而不不是是整整個個市市場場，，只只能能獲獲得得較較低低的的銷銷售售額額和和利利潤潤額額。?！蛞蛏缟鐣秃驼牡南尴拗浦?，，新新產(chǎn)產(chǎn)品品必必須須以以滿滿足足公公眾眾利利益益為為準準則則。?！滦庐a(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)過過程程中中的的費費用用日日益益增增大大。?！Y資本本短短缺缺。。———產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)完完成成的的時時限限在在縮縮短短。?！_開發(fā)發(fā)成成功功產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生命命周周期期在在縮縮短短。。372、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)失失敗敗的的原原因因②企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部影影響響因因素素———新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)方方向向不不對對。。———對對新新產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場沒沒有有足足夠夠的的了了解解，，特特別別是是對對用用戶戶在在質(zhì)質(zhì)量量方方面面的的要要求求沒沒有有充充分分的的認認識識。?！滦庐a(chǎn)產(chǎn)品品品品種種單單調(diào)調(diào)。?！滦庐a(chǎn)產(chǎn)品品功功能能達達不不到到預預期期的的目目標標。?！滦庐a(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售力力量量不不足足。?！比狈Ψτ杏嘘P關競競爭爭對對手手從從事事新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的情情報報。。38新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)風風險險新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)失失敗敗的的原原因因分分類類新產(chǎn)品失敗原因比重（%）1、市場分析不當322、產(chǎn)品本身不好233、成本超過預期值104、競爭和阻礙85、銷售力量、分銷和促銷組織不當136、其他市場因素1439美國國市市場場學學學學者者菲菲利利普普··科科特特新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)失失敗敗的的原原因因研研究究和和分分析析認認為為：：———沒沒有有對對新新產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場的的規(guī)規(guī)模模進進行行認認真真的的調(diào)調(diào)研研和和預預測測。?！比狈Ψν晖陚鋫溆杏行У牡漠a(chǎn)產(chǎn)品品計計劃劃。?！滦庐a(chǎn)產(chǎn)品品與與現(xiàn)現(xiàn)有有同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的差差異異小小，，新新產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身包包含含的的消消費費利利益益不不大大。?！次催_達到到開開發(fā)發(fā)目目標標要要求求。。———新新產(chǎn)產(chǎn)品品制制造造成成本本過過高高。。———對對新新產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場競競爭爭的的激激烈烈程程度度估估計計不不足足。。———高高層層管管理理者者對對自自己己欣欣賞賞的的設設想想，，不不顧顧一一切切地地投投入入力力量量進進行行開開發(fā)發(fā)。?！徊簧粕朴谟趯π滦庐a(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)過過程程進進行行組組織織和和實實施施有有力力的的管管理理。。40新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的模模型型與與過過程程1、、部部門門階階段段模模型型概念設計部門研發(fā)部門生產(chǎn)部門銷售部門→新產(chǎn)品最簡簡單單的的部部門門階階段段模模型型412、、活活動動階階段段模模型型————厄厄特特巴巴（（Utterback））觀觀點點是人人們們研研究究得得最最多多的的模模型型，，力力圖圖確確定定新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的特特定定活活動動，，并并把把新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)看看作作是是一一個個活活動動序序列列。。厄特特巴巴（（Utterback））的的觀觀點點是是將將新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)分分為為三三個個活活動動階階段段：：①思思想想（（概概念念））形形成成階階段段；；②解解決決問問題題階階段段或或思思想想（（概概念念））發(fā)發(fā)展展階階段段：：發(fā)發(fā)明明。。③實實現(xiàn)現(xiàn)階階段段：：指指把把解解決決方方法法或或發(fā)發(fā)明明推推向向市市場場。。422、、活動動階階段段模模型型————羅羅斯斯韋韋爾爾和和羅羅迫迫遜遜觀觀點點解決問題項目確認設計開發(fā)生產(chǎn)銷售當前社會的目標、需求和市場現(xiàn)有的科學技術和生產(chǎn)知識存量思想/概念形成新市場需求的識別新技術能力新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)是是一一個個邏邏輯輯的的序序列列過過程程??！432、、活活動動階階段段模模型型————特特威威斯斯的的綜綜合合模模型型評估系統(tǒng)分析戰(zhàn)略考慮項目提倡者創(chuàng)新內(nèi)部環(huán)境市場需求知識科學技術知識項目管理研發(fā)設計生產(chǎn)銷售創(chuàng)造性創(chuàng)新創(chuàng)新外部環(huán)境概念項目建議項目產(chǎn)品公司銷售部門研發(fā)部門443、、決決策策階階段段模模型型庫珀珀（（Cooper））和和莫莫爾爾（（Moore））把把新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)過過程程看看作作是是一一個個決決策策單單元元的的演演化化系系列列。。①收收集集信信息息，，減減少少不不確確定定性性；；②信信息息的的評評估估；；③決決策策；；④確確定定依依然然存存在在的的不不確確定定性性。。包含含下下列列四四種種活活動動：：新產(chǎn)品的構(gòu)想新產(chǎn)品投入生產(chǎn)1單元2單元N單元453、、決決策策階階段段模模型型比利利時時勒勒梅梅特特（（Lemaitre））和和斯斯托托尼尼（（Stenier））所所提提出出的的活活動動階階段段和和決決策策階階段段相相結(jié)結(jié)合合的的模模型型。。第一一階階段段是是感感性性階階段段。。第二二階階段段中中概概念念化化階階段段。。第三階段是開開發(fā)階段。第四階段是作作業(yè)階段。463、決策階段段模型最初的背景關于創(chuàng)新原則的決策匹配的問題/解環(huán)境因素創(chuàng)新的第一個思想毫無阻礙的決策感性階段思想的完善提議評估三個領域數(shù)據(jù)收集概念化階段三個領域數(shù)據(jù)收集概念的實現(xiàn)原型評估開發(fā)階段進入現(xiàn)有業(yè)務新產(chǎn)品評估戰(zhàn)略決策三個領域數(shù)據(jù)收集作業(yè)階段474、新產(chǎn)品開開發(fā)的三個主主要階段企業(yè)從事新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)需要要經(jīng)歷三個階階段，即：①技術開發(fā)階階段；②生產(chǎn)開發(fā)階階段；③市場開發(fā)階階段。485、新產(chǎn)品開開發(fā)的方法（1）順序式式的新產(chǎn)品開開發(fā)階段（6個階段，布布茲-艾倫-漢米爾頓咨咨詢公司）——產(chǎn)生想法法——篩選和評評價——商業(yè)分析析——開發(fā)——商業(yè)化——測試這種方法類似似于“接力賽賽”，各部門門之間的信息息來回傳遞著著。495、新產(chǎn)品開開發(fā)的方法（2）重疊式式的新產(chǎn)品開開發(fā)階段：質(zhì)量職能調(diào)配配（QFD））——確認潛在在購買者及其其他利益相關關者的需要并并測定它們的的重要性?！_定潛在在購買者對競競爭性品牌與與新產(chǎn)品的看看法。——確定影響響各潛在購買買者得益的工工程與設計要要素?！瓿苫觿泳仃嚕靡砸员硎竟こ膛c與設計要素影影響好處的的程度。——評估工程程與設計要素素之間的互動動作用順序式新產(chǎn)品品開發(fā)的主要要局限在于，，產(chǎn)品從一個個部門或職能能小組至另一一個部門或職職能小組的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手中可能存存在“脫節(jié)””。重疊式開發(fā)需需要建造質(zhì)量量屋（HouseofQuality）互互動矩陣的主主要步驟：505、新產(chǎn)品開開發(fā)的方法（3）整體性性的新產(chǎn)品開開發(fā)（4）混亂式式的新產(chǎn)品開開發(fā)（5）把新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)作為為一個不間斷斷的過程來進進行51新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略和組織屬于全企業(yè)性性的活動，涉涉及面大。必必須由企業(yè)最最高領導直接接控制、統(tǒng)一一協(xié)調(diào)存在大量不確確定因素新產(chǎn)品開發(fā)活活動與現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)相互互制約52新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略的定義是企業(yè)在市場場條件下，根根據(jù)企業(yè)環(huán)境境及可取得資資源的情況，，為求得企業(yè)業(yè)生存和長期期穩(wěn)定地發(fā)展展，對企業(yè)新新產(chǎn)品開發(fā)目目標、達成目目標的途徑和和手段的總體體謀劃。53新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略的特征全局性未來性系統(tǒng)性競爭性相對穩(wěn)定性54新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略的作用新產(chǎn)品開發(fā)失失敗的原因貴公司是否也也經(jīng)歷過失敗敗，原因是什什么？新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略一般作用用：1提供協(xié)同同2提供協(xié)調(diào)調(diào)3輔助組織織設計4配置資源源5激勵和評評價55新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略的作用特殊作用1限制轉(zhuǎn)向向2指導企業(yè)業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的全過程56基本類型一、保持地地位戰(zhàn)略或防防御戰(zhàn)略基本思路：有有選擇地開發(fā)發(fā)一些風險小小且不改變企企業(yè)基本產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)的新產(chǎn)產(chǎn)品來保持企企業(yè)現(xiàn)有的市市場地位和競競爭能力。二、緊隨戰(zhàn)戰(zhàn)略緊跟實力雄厚厚的同行競爭爭者。三、進取戰(zhàn)略略主動出擊，以以迅速發(fā)展和和提高市場占占有率，不斷斷增強其競爭爭能力和發(fā)展展?jié)摿ΑＫ?、冒險戰(zhàn)戰(zhàn)略或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略孤注一擲將大大量的資源投投入新產(chǎn)品的的開發(fā)上。57戰(zhàn)略競爭領域域1產(chǎn)品2最終用途途3顧客群（（用戶狀況、、人口統(tǒng)計方方面、心理統(tǒng)統(tǒng)計方面、、分銷狀況））4技術58新產(chǎn)品活動的的目標發(fā)展（迅速發(fā)發(fā)展、受控發(fā)發(fā)展、維持現(xiàn)現(xiàn)狀、受控收收縮）市場地位（市市場占有率））特殊目標（多多樣化、規(guī)則則化、避免收收購）59實現(xiàn)目標的規(guī)規(guī)劃創(chuàng)新要素的來來源（市場/市場營銷、、生產(chǎn)、技術術）創(chuàng)新的程度（（先導型、適適應型和模仿仿型）時機選擇（率率先進入、敏敏感反映、遲遲鈍反映）企業(yè)的總體戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)組織的價價值體系和文文化60新產(chǎn)品開發(fā)組組織設立臨時的新新產(chǎn)品開發(fā)組組織（中小企企業(yè)）設立專門的新新產(chǎn)品委員會會設立矩陣小組組（任務或項項目小組）設立產(chǎn)品經(jīng)理理設立獨立的新新產(chǎn)品部門依靠外部組織織依靠上游企業(yè)業(yè)與下游企業(yè)業(yè)的配合61新產(chǎn)品開發(fā)管管理管理原則應該是戰(zhàn)略性性的、靈活性性的、互動的的、綜合的、、持續(xù)的62開發(fā)流程的管管理1創(chuàng)意提出出階段新產(chǎn)品提議應應包括：摘要要、目前情況況、產(chǎn)品描述述、市場分析析、開發(fā)計劃劃、營銷計劃劃（定價、分分銷、廣告、、銷售和產(chǎn)品品支持）的目目標和策略、、財務分析、、輔助文件63開發(fā)流程的管管理2新產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意審