國開郵政營銷管理形考任務(wù)2試題及答案

形考任務(wù)2題目1A租賃公司的市場定位問題A房屋租賃公司中原省會城市一家經(jīng)營分散式白領(lǐng)公寓租賃的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司。公司成立于2015年，注冊資金1000萬元，在全市有6家門店，目前有職工100余人。公司房源主要是通過收取市區(qū)里面地段較好的毛坯房屋，之后將房屋進(jìn)行分解隔斷裝修，將房屋最大化的更改為多間30-40㎡有獨立衛(wèi)生間和廚房的小型類公寓，并提供完善的配套設(shè)施、品牌家具家電、專業(yè)維修保潔等諸多的軟硬件服務(wù)，公司市場定位是為都市白領(lǐng)提供良好的居住環(huán)境。公司經(jīng)營立足互聯(lián)網(wǎng)O2O模式，通過公司的租賃平臺，進(jìn)行真實房源的展示、公開真實透明的底價、實現(xiàn)月付房租的繳納，并以會員制、俱樂部的形式運營用戶，通過豐富的線上線下活動為都市白領(lǐng)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的租住生活，開創(chuàng)了太原租房市場新模式。公司經(jīng)過兩年多的發(fā)展，目前租房資源達(dá)到了1200多套，房屋租金每套每月1100-1500元，每套房的溢價收入達(dá)到租金收入的40%-50%。按照正常的一個運營機(jī)制，房源數(shù)量多，公司經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)該是不斷增加的，但實際上公司房屋空置率一直較高，出租的房屋在市場中的口碑，尤其是公司目標(biāo)客戶——白領(lǐng)群體中的口碑并不太好，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益不甚理想。通過市場調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)目前在已出租的房屋中，較高收入（人均月收入6000元及以上者）占5%，中等收入人群（人均月收入3000-6000元）占10%，低收入群體（人均月收入2000-3000元）占65%，空置占20%。市場定位與預(yù)期消費群體出現(xiàn)了較大的偏離。一方面，公司定位是為都市白領(lǐng)（中、高收入人群）提供良好的居住環(huán)境，公司實現(xiàn)在線按月支付、拎包入住。但是通過市場的驗證，所謂的隔斷式獨立公寓住起來并不那么舒服，采光、通風(fēng)受到限制，房屋隔音差、上下水不暢。都市白領(lǐng)租住后，時間不長就選擇退租離開，公司進(jìn)行的線上線下活動，參與者都寥寥無幾。另一方面，租房人群低端化，人均月收入在2000元到3000元之間進(jìn)城務(wù)工人員、已婚小兩口等人，占到所出租房屋的65%。其原因是房屋位置較好，他們兩人甚至三人合租，分?jǐn)傋饨饝?yīng)對，雖然房間小一點，但人均支出成本相對也不是很高，這部分人一般也可以接受。A公司為了保證房屋出租率，雖然客戶群體低于預(yù)期，但不得已而租之。導(dǎo)致后期房屋管理、維修、服務(wù)成本的升高，安全問題也時有發(fā)生，極大影響了公司的市場形象。公司不得不面臨一個現(xiàn)實難題——我們的房屋應(yīng)當(dāng)租給誰？分析要求：1、請你運用市場定位有關(guān)理論，分析A公司市場定位與實際租房群體的偏離這一問題產(chǎn)生的主要原因，以及對公司發(fā)展產(chǎn)生的不利影響？2、通過以上原因的分析，請你提出解決A房屋租賃公司市場定位問題的思路和措施？（選自國家開放大學(xué)2017工商管理案例大賽）答：1、A公司的市場定位與實際租戶群體有所偏離，并且在目標(biāo)市場房屋出租比例呈不斷下滑的趨勢，這些現(xiàn)象說明，公司對房屋租賃市場中各個收入群體的租房需求了解不足，造成公司對目標(biāo)市場租戶群體需求的錯誤判斷。如果這一問題不及時解決，會對公司的發(fā)展造成許多不利的影響。一是不利于公司產(chǎn)品形象的樹立。二是不利于產(chǎn)品的宣傳推廣。三是不利于目標(biāo)市場的進(jìn)一步拓展。2、通過以上原因的分析，應(yīng)該對A公司目標(biāo)市場重新定位，重新定位對于安逸如家解決目前存在的問題，擺脫經(jīng)營困境，適應(yīng)租賃市場環(huán)境，調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的。題目2試述影響企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素。答：影響選擇目標(biāo)市場策略的因素：（1）企業(yè)特點一般而言，企業(yè)具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線、擁有廣泛的分銷渠道、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、內(nèi)在質(zhì)量好、品牌商譽(yù)高，可以采用無差異市場策略；企業(yè)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模、技術(shù)設(shè)計能力強(qiáng)、管理素質(zhì)比較好，可以考慮施行差異性市場策略；實力比較薄弱的中小企業(yè)，難以有效地開拓整個市場，就應(yīng)該采用密集性市場策略。（2）產(chǎn)品特點一些需求彈性比較小的初級產(chǎn)品，一次性交易量大，可以采用無差異市場策略；一些雖然事實上存在品質(zhì)差異，但大多數(shù)消費者并不了解或不必加以區(qū)分的產(chǎn)品，也可以采用無差異市場策略；一些需求彈性比較大，尤其是一些產(chǎn)品差異比較大的選購品，就適宜采用差異性市場策略或密集性市場策略。（3）市場特點如果市場上大多數(shù)消費者的需求與愛好比較接近，而且每個時期內(nèi)購買的商品數(shù)量變化不大，對營銷刺激的反應(yīng)不明顯，就可采用無差異市場策略；如果市場內(nèi)各個消費者群的需求差異比較大，則應(yīng)該采取差異性市場策略或密集性市場策略。（4）產(chǎn)品在生命周期中所處的階段如果產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長期初期，一方面，企業(yè)的重點是挖掘市場對產(chǎn)品的基本需求，同時企業(yè)也難以一下子推出多種產(chǎn)品品種；另一方面，消費者初步接觸產(chǎn)品，對其不甚了解，這部分消費需求還停留在較粗淺的層次，因而這時采用無差異市場策略可以奏效。如果產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期，企業(yè)生產(chǎn)已定型，消費者已經(jīng)成熟，需求向深層次、多樣化發(fā)展，同時競爭也空前激烈起來，這時企業(yè)應(yīng)該適時轉(zhuǎn)向差異性市場策略或密集性市場策略。（5）競爭對手的目標(biāo)市場策略商品經(jīng)營必然有競爭，要在競爭中處于有利地位，就要針鋒相對，或避實就虛。當(dāng)市場上的競爭對手采用無差異市場策略時，企業(yè)可以采用無差異市場策略，與其在廣闊的市場上搶地盤、爭份額；也可以采用差異性市場策略或密集性市場策略，搶先進(jìn)軍市場的深度。如果競爭對手已轉(zhuǎn)而采用差異市場策略或密集性市場策略，企業(yè)就不能再實行無差異性市場策略了；否則就會在競爭中處于劣勢，蒙受損失。題目3在保值心理誘導(dǎo)下的購買動機(jī)具有守財性，常常表現(xiàn)為購買金銀制品、耐用消費品和生活必需品，其購買行為具有（）的特點。B.沖動性和搶購性√題目4消費者購買牙膏有的是為了保持牙齒潔白，有的是為了防止牙周炎，按此來細(xì)分消費者市場的方法屬于（）。C.行為細(xì)分√題目5當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時，隨著收入增長，恩格爾系數(shù)將（）。B.下降√題目6對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的（），通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。B.售后服務(wù)√題目7消費者購買過程是消費者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為（）的過程。B.購買行動√題目8下列原則中，哪個不屬于客戶關(guān)系管理原則？（）B.新客戶優(yōu)先原則√題目9對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（）。A.文化因素√題目10一般地說，資源相對薄弱的中小企業(yè)宜采用（）。A.集中性市場營銷戰(zhàn)略√題目11企業(yè)因競爭對手率先降價而做出跟隨競爭對手相應(yīng)降價的策略主要適用于（）市場。D.同質(zhì)產(chǎn)品√題目12選擇目標(biāo)市場一般需要經(jīng)過3個階段：①（）；②對細(xì)分市場分析；③進(jìn)行市場營銷組合和成本分析。B.全市場分析√題目13在從眾心理誘導(dǎo)下的購買動機(jī)具有跟隨性，其購買行為一般具有選擇性和目標(biāo)追求性的特點。（）錯√題目14企業(yè)雖然不能創(chuàng)造消費者內(nèi)在的購買動機(jī)，但可以通過正確處理刺激物來影響消費者的學(xué)習(xí)過程，改變其購買動機(jī)，使其成為企業(yè)產(chǎn)品忠實的買主。（）對√題目15“被動人”模式中的消費者大都是沖動性、從眾性、非理智性的購買者。（）錯√題目16消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（）錯√題目17馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。（）對√題目18消費者購買行為的特征不能作為細(xì)分變數(shù)。（）錯√題目19任何企業(yè)