青島啤酒研究報告：啤酒行業(yè)高端風(fēng)勁百年青啤耐力恒強

青島啤酒研究報告：啤酒行業(yè)高端風(fēng)勁，百年青啤耐力恒強1百年青啤幾經(jīng)浮沉，近年業(yè)績漸佳青島啤酒前身為國營青島啤酒廠，始建于1903年,是中國歷史最為悠久的啤酒生產(chǎn)廠之一。青啤曾長時間占據(jù)啤酒行業(yè)龍頭地位，1996年被燕京啤酒超越，此后公司提出

“做大做強”戰(zhàn)略，在全國范圍內(nèi)大量兼并收購地方啤酒廠，率先實現(xiàn)全國化布局，于2001年重回行業(yè)第一。21世紀(jì)初期華潤啤酒、燕京啤酒等大型啤企同樣大力進行并購，2005年華潤啤酒銷量位居全國第一，啤酒龍頭寶座再次易主。當(dāng)前青島啤酒依然是最強國產(chǎn)啤酒品牌之一，2020年在中國市場銷量排名行業(yè)第二，以銷售額計的市占率同樣排名行業(yè)第二。青島啤酒主要從事啤酒制造與銷售，啤酒業(yè)務(wù)收入占總營收的比重在98%以上。公司上游為原輔料供應(yīng)商，為啤酒生產(chǎn)提供原輔料。公司生產(chǎn)啤酒的主要原材料為大麥、大米、啤酒花、水等，主要輔助材料為玻璃、鋁材、紙箱等。從成本結(jié)構(gòu)來看，直接材料成本占比最大（約占68.5%，其中包材約占50%），其次為制造費用（約占17.6%）。公司產(chǎn)品銷售主要通過經(jīng)銷商和專業(yè)平臺以深度分銷模式實現(xiàn)。公司近十年來積極推行品牌聚焦，當(dāng)前實施“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”

品牌戰(zhàn)略。青島主品牌定位中高端，主要產(chǎn)品零售價在5元/500ml以上，2020年銷量占比49.6%，貢獻63.1%的啤酒業(yè)務(wù)收入，毛利率為48.3%。嶗山啤酒等第二品牌的定位低于青島啤酒，產(chǎn)品零售價主要集中在2-4元，2020年銷量占比50.4%，由于噸價相對較低，營收貢獻為36.9%，毛利率為27.5%。隨著啤酒產(chǎn)銷量在2013年達到頂點，2014-2016年啤酒產(chǎn)量繼續(xù)縮減，行業(yè)景氣度下滑；同時行業(yè)內(nèi)低價搶份額的競爭加劇，青啤在多數(shù)市場受到了百威等其他頭部啤企的強勢擠壓，公司收入下滑而費用率提升，導(dǎo)致利潤顯著下降。2017年以來，行業(yè)競爭格局逐漸優(yōu)化，競爭策略由低價搶份額轉(zhuǎn)為產(chǎn)品升級提盈利，青啤在經(jīng)營戰(zhàn)略上的調(diào)整取得成效，隨后凈利率逐步走高，帶動ROE開始上行。2啤酒行業(yè)增長動能切換為價升，高端化路途仍遠(yuǎn)2.1現(xiàn)狀：產(chǎn)銷量拐點已至，噸均價提升驅(qū)動行業(yè)增長21世紀(jì)以來我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量快速增長，從2001年2289萬千升增長至2013年4983萬千升，產(chǎn)量CAGR為6.7%。彼時啤酒行業(yè)量價齊升，2007-2013年啤酒銷量CAGR為4.59%，銷售噸價CAGR為5.79%。2013年后，我國啤酒產(chǎn)銷量均見頂回落，或與人口紅利逐漸消退、人均飲酒量趨于飽和有關(guān)，但啤酒銷售均價加速增長，2013-2019年啤酒銷量CAGR為-1.6%，銷售噸價CAGR為7.2%，行業(yè)增長驅(qū)動力已由量增轉(zhuǎn)變?yōu)閮r升。2018年以來啤酒銷售噸價的快速提升主因頭部啤企帶領(lǐng)行業(yè)朝高端化方向加速邁進，售價更高、品質(zhì)更好的高端及超高端啤酒產(chǎn)品種類明顯增多，且在啤企聚焦資源投入的推動下，高端與超高端產(chǎn)品獲得了快于行業(yè)整體的增長，出現(xiàn)了純生品類、烏蘇啤酒、青島白啤等具有代表性的大單品，主力啤酒產(chǎn)品所處價格帶逐漸從過去的2-5元/500ml提升至6-8元/500ml。我們認(rèn)為，啤酒行業(yè)高端化有其必然性，當(dāng)前行業(yè)正處在高端化推動的新一輪發(fā)展機遇期。2.2原因：供給與需求雙邊驅(qū)動行業(yè)向高端化行進供給端：存量博弈導(dǎo)致啤企利潤承壓，啤企亟需找到新的增長突破點，高端啤酒的供應(yīng)能力已顯著增強。一方面，經(jīng)過長時間的額并購整合，當(dāng)前行業(yè)已經(jīng)形成了五大龍頭割據(jù)的競爭格局，CR5已在70%以上。五大品牌在整合過程中分別形成了自己的強勢區(qū)域，全國絕大多數(shù)省份均有市占率在40%以上的優(yōu)勢啤酒品牌，區(qū)域龍頭在當(dāng)?shù)氐那阑A(chǔ)扎實、品牌認(rèn)知度高，疊加行業(yè)量增放緩并進入存量競爭時代，此前啤酒企業(yè)利用低價搶占份額的策略逐漸失效，而激烈的價格戰(zhàn)導(dǎo)致盈利能力低下，啤酒企業(yè)亟需找到新的增長突破點。另一方面，過去國內(nèi)啤酒產(chǎn)品以生產(chǎn)成本較低、口味較淡的拉格啤酒為主，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，與口感、品質(zhì)更優(yōu)的進口啤酒有一定差距。隨著國內(nèi)啤酒生產(chǎn)工藝持續(xù)進步，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新取得成效，高端產(chǎn)品線逐漸豐富，為啤企在高端啤酒市場上差異化競爭提供支撐。需求端：消費需求品質(zhì)化、品牌化，消費能力持續(xù)提升，消費升級趨勢明顯。供給短缺時代，消費者的消費選擇更多取決于商品的可觸達性，消費以滿足基礎(chǔ)的物質(zhì)需求為主；隨著供給逐漸豐富，以及居民收入水平、消費能力的持續(xù)提升，消費者開始主動找尋高品質(zhì)的產(chǎn)品并愿意為其支付溢價，以滿足品質(zhì)化、品牌化的消費需求。消費升級已在多數(shù)食品飲料行業(yè)中充分體現(xiàn)，以常見的大眾食品牛奶為例，蒙牛特侖蘇、伊利金典為代表高端白奶2015年前后開始加速增長，高端白奶占比提升，牛奶零售價顯著上行，反映了消費者對高品質(zhì)食飲產(chǎn)品的追求以及對高端產(chǎn)品較好的消費能力。此外，隨年輕消費群體逐漸成為消費主力，啤酒消費出現(xiàn)了個性化、多元化的特征，為精釀啤酒等單價更高的啤酒品類的流行奠定了需求側(cè)基礎(chǔ)。2.3展望：高端化空間仍足，未來3-5年將繼續(xù)演繹在供給端與需求端的雙重支撐下，啤酒行業(yè)在2017年前后拉開高端化發(fā)展的序幕。受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級與直接提價，頭部啤酒企業(yè)出廠端均價提升，毛利率進入上升通道，此前長時間低價競爭導(dǎo)致盈利能力低下的困境逐步破除，龍頭啤企的盈利能力迎來修復(fù)。2.4空間測算：預(yù)計結(jié)構(gòu)升級推動行業(yè)規(guī)模2025年擴至約2100億結(jié)合國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)以及草根調(diào)研，我們估測2020年啤酒行業(yè)高檔（8元以上）/中檔（5-8元）/低檔（5元以下）產(chǎn)品銷量占比分別為10%/20%/70%，對應(yīng)行業(yè)規(guī)模約1500億元（出廠口徑）。我們認(rèn)為，未來3-5年，消費升級與啤企產(chǎn)品創(chuàng)新、大力推廣高端產(chǎn)品的共同作用下，高端與超高端產(chǎn)品將有較快增長，在總銷量中的占比提升；但考慮到當(dāng)前階段8元以上高端與超高端啤酒的消費人群仍較為有限，銷量占比提升速度不會過快，預(yù)計低端產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)移至中端產(chǎn)品消費是更為顯著的銷量結(jié)構(gòu)變化。此外，高檔產(chǎn)品對應(yīng)消費群體的支付能力較強，高檔價格帶內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級與直接提價帶來的噸價提升不容忽視。中性假設(shè)下，2025年高檔/中檔/低檔產(chǎn)品銷量占比變?yōu)?8%/35%/47%，且檔次內(nèi)部噸價相應(yīng)有所提升，估算行業(yè)規(guī)模可達接近2100億元，較2020年增幅超41%，期間CAGR約7.1%。3青島啤酒具備突圍高端化競賽的實力產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)升級是入圍高端賽場的基礎(chǔ)條件，品牌力與渠道力強的企業(yè)才能領(lǐng)跑行業(yè)。進入高端化發(fā)展新時期，啤企面臨的核心問題之一是如何讓更多消費者接受附加值更高的啤酒產(chǎn)品從而實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。將消費者為啤酒產(chǎn)品支付的價格主要拆分為實物價值+品牌溢價兩部分來看，啤企提升產(chǎn)品力是高端化競賽的最基礎(chǔ)的工作，可表現(xiàn)在用料精選、釀造工藝升級、口感改善及包裝換新等方面，這對主流啤企而言均不難實現(xiàn)，而品牌力的打造以及渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理將是啤企間拉開差距的重要力量。青島啤酒在產(chǎn)品、品牌、渠道上已有較深厚積累，近年來內(nèi)部治理亦有進一步改善，我們認(rèn)為青島啤酒具備突圍高端化競賽的實力，并在以創(chuàng)新為代表的企業(yè)基因指導(dǎo)下，有望不斷實現(xiàn)自我優(yōu)化，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。3.1產(chǎn)品力：高端產(chǎn)品儲備豐富，研發(fā)創(chuàng)新能力出眾高端產(chǎn)品體系豐富，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、包裝設(shè)計出眾，產(chǎn)品力突出。青島啤酒已形成了包含百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當(dāng)頭、桶裝原漿啤酒、皮爾森、IPA精釀在內(nèi)的高端產(chǎn)品矩陣，具有不同的產(chǎn)品特色，可滿足多元化、個性化的啤酒消費需求。公司著力在產(chǎn)品用料、工藝、口感與包裝等方面不斷改善創(chuàng)新，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的啤酒產(chǎn)品，如奧古特采用德國的配方，工藝上有別于普通美式淡拉格，選材與釀造條件嚴(yán)苛，擁有較高的酒精度（4.2以上）和麥芽汁濃度（12以上），具備比普通工業(yè)拉格啤酒更厚重的口感，高品質(zhì)及口感差異化支撐其產(chǎn)品力的提升；青島白啤定調(diào)斟致生活，釀造工藝上傳承歐洲古法，白啤的包裝設(shè)計緊貼產(chǎn)品格調(diào)，插畫展現(xiàn)兩位古希臘神話的女神，字體與配色匹配典雅風(fēng)格，極大提升了品牌的高級感，產(chǎn)品獲得德國紅點設(shè)計獎和世界啤酒錦標(biāo)賽大獎?；A(chǔ)研究能力領(lǐng)先，高度重視產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，為持續(xù)提升產(chǎn)品力奠定基礎(chǔ)。公司高度重視產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，擁有啤酒行業(yè)內(nèi)唯一的國家級重點實驗室（“啤酒生物發(fā)酵工程”國家重點實驗室），擁有高水平的研發(fā)團隊，形成了多項自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，在國內(nèi)啤酒市場持續(xù)位于技術(shù)領(lǐng)先地位。出眾的研發(fā)能力有助于公司持續(xù)開發(fā)出更高品質(zhì)、更佳口感的啤酒品類，充分適應(yīng)消費升級趨勢下啤酒消費需求的變化。2014年青島啤酒成立一個“藍(lán)軍組織”——創(chuàng)新營銷事業(yè)總部，創(chuàng)新事業(yè)部對新興的消費需求進行洞察和挖掘，開發(fā)出炫奇果啤、棗味黑啤、原漿桶啤、IPA精釀等一系列具有鮮明特色、符合市場需求的新產(chǎn)品，切入啤酒行業(yè)的細(xì)分市場，滿足不同消費者的差異化需求。3.2品牌力：品牌歷史積淀深厚，創(chuàng)新引領(lǐng)品牌塑造品牌歷史積淀深厚，品牌文化持續(xù)傳播。青島啤酒是為中國歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，釀酒歷史可追溯至1903年。對產(chǎn)品品質(zhì)與食品安全的堅守為青島啤酒贏得了諸多獎項，品牌價值隨時間沉淀而不斷增厚、品牌美譽度持續(xù)提升。公司相繼推出子品牌經(jīng)典1903、1903復(fù)古國潮灌、超高端子品牌百年之旅，在產(chǎn)品取名、包裝、宣傳上不斷向消費者傳達青啤對百年釀造工藝的傳承、對高品質(zhì)的追求之文化內(nèi)涵。根據(jù)WorldBrandLab發(fā)布的2020年品牌價值榜單，青島啤酒連續(xù)17年位列啤酒行業(yè)首位，在食品飲料行業(yè)中位列第三，僅次于茅臺和五糧液，充分體現(xiàn)消費者對于青島啤酒品牌的認(rèn)可。創(chuàng)新引領(lǐng)品牌塑造，營銷方式多樣化、年輕化、時尚化，增強品牌宣傳效果。黃克興董事長基于對消費需求的敏銳洞察，提出了“四位一體”的品牌推廣模式，即品牌傳播、消費者體驗、產(chǎn)品銷售、粉絲互動相結(jié)合，營銷模式的創(chuàng)新幫助青島品牌在不斷變化的消費趨勢下保持強勁的生命力。（1）體育營銷：大型體育賽事的全民關(guān)注度高，是消費品企業(yè)進行品牌傳播的良機。青島啤酒成為北京奧運會、CBA聯(lián)賽、亞冠、北京冬奧會/冬殘奧會的官方贊助商/合作伙伴，并在世界杯足球賽期間舉行針對性的營銷活動，積極傳遞“激情成就夢想”的品牌口號，將體育的激情與啤酒的激情完美結(jié)合，幫助品牌高效宣傳推廣，并提升品牌的全球影響力，且對中國代表隊/團的強力支持也為品牌贏得了消費者好感度與忠誠度的提升。（2）音樂營銷：青島啤酒在全國范圍內(nèi)發(fā)起因“樂”

而生主題活動，攜手尖叫之夜演唱會、草莓音樂節(jié)、ISY音樂節(jié)、大學(xué)生音樂節(jié)等系列活動進行品牌營銷，擴大了在年輕消費群體中的影響力，并給青島品牌帶來更大的活力。（3）其他營銷方式還包括主辦青島國際啤酒節(jié)、海上啤酒節(jié)、空中啤酒節(jié)、高鐵啤酒節(jié)等主題營銷活動，與多個IP聯(lián)名，邀請流量明星為品牌代言等等，多維度發(fā)力進行品牌塑造。營銷活動易于復(fù)刻，其背后對于消費心理的精確把握卻難以模仿，是青啤品牌力維持強勢的重要原因。青啤近年來的營銷動作趨于年輕化、個性化、潮流化，主要是洞察到年輕消費群體的崛起，以及個性化消費需求的爆發(fā)。除了體育營銷、音樂營銷之外，2019年青啤化身“百年國潮”，跨界攜手潮牌NPC登陸紐約時裝周中國日，以現(xiàn)代時尚的方式完成了一次品牌文化的高效傳播。青啤作為百年品牌，仍能緊跟潮流，將悠久的品牌文化與流行元素相結(jié)合，避免了品牌老化的問題，進一步擴大品牌的影響范圍。目前來看，青島啤酒品牌依然保持著較強的生命力。3.3渠道力：強化市場管控，構(gòu)建立體渠道“大客戶+微觀運營”模式提升經(jīng)營效率，強化區(qū)域市場組織、開發(fā)與管控能力。公司在多年發(fā)展歷程中探索出

“大客戶+微觀運營”渠道模式：大客戶制旨在充分借助優(yōu)質(zhì)大客戶的資源與經(jīng)驗進行區(qū)域市場的開拓，尤其在自身品牌市占率低的非成熟市場，借助經(jīng)銷商經(jīng)營杠桿的優(yōu)勢凸顯；微觀運營是指踐行深度分銷的營銷打法，將市場區(qū)域細(xì)分為若干個經(jīng)營單元，要求一線業(yè)務(wù)人員按照設(shè)置好的拜訪路線進行銷售終端無遺漏拜訪，顯著提高了公司對區(qū)域市場的組織、開發(fā)與管控能力。構(gòu)建立體化渠道網(wǎng)絡(luò)，順應(yīng)消費趨勢，鞏固渠道優(yōu)勢，增強渠道韌性。渠道的廣泛鋪設(shè)以及渠道較為合理可觀的利潤空間為青啤在行業(yè)競爭中賦能，使其成為國內(nèi)銷量第二大的啤酒企業(yè)，僅次于華潤啤酒。（1）公司建立起了完備的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，廣泛覆蓋餐飲、夜場、KA賣場、便利店、社區(qū)店等終端。近年來，公司順應(yīng)高端化浪潮，加大對高端餐飲、夜場、輕吧等渠道的開拓力度；（2）在電商等線上渠道快速興起的時代，公司快速反映積極應(yīng)對，率先構(gòu)建起“官方旗艦店+官方商城+網(wǎng)上零售商+分銷專營店”的立體化線上渠道網(wǎng)絡(luò)；（3）積極與第三方平臺展開合作，推進社區(qū)大酬賓、B2B、社區(qū)團購等業(yè)務(wù)，還在2020年疫情特殊時期創(chuàng)新推出“無接觸配送”服務(wù)；（4）基于對啤酒消費場景化趨勢的洞察，公司開設(shè)了200多家TSINGTAO1903

青島啤酒吧，為消費者提供沉浸式的高端啤酒消費場景，青島啤酒吧成為公司高端化的重要載體，也起到了為青島品牌培育消費群體的作用。青啤不斷推進渠道的立體化、多元化，使得渠道結(jié)構(gòu)與渠道模式始終順應(yīng)消費趨勢，增強渠道韌性，保持了自身的渠道優(yōu)勢。青啤在核心基地市場山東地區(qū)的優(yōu)勢突出，應(yīng)對華潤啤酒的進攻及時調(diào)整渠道策略，繼續(xù)加固市場優(yōu)勢。在多輪并購整合以及存量博弈后，啤酒行業(yè)形成了區(qū)域割據(jù)態(tài)勢，華潤/青啤/百威/燕京/重啤五大巨頭各有市占率在40%以上的優(yōu)勢市場。青啤的優(yōu)勢市場為山東、陜西、山西、河北等地。其中山東是青啤的核心基地市場，山東省的啤酒消費文化濃厚，啤酒產(chǎn)銷量持續(xù)居于全國首位，青啤在山東省市占率70-75%。2020年公司在山東地區(qū)實現(xiàn)銷售收入180.26億元，占總體營收的比例為66%，山東地區(qū)凈利潤貢獻比例約55%，彰顯了山東地區(qū)對于青啤的重要戰(zhàn)略意義。近年來，華潤啤酒加大力度對山東地區(qū)進行滲透和份額搶奪，2021年潤啤市占率提升至15-20%。在華潤啤酒進攻下，2021年公司在山東地區(qū)銷量出現(xiàn)下滑，公司高度重視山東市場，致力于解決存在的問題，及時對團隊、戰(zhàn)略做出調(diào)整，梳理價格體系，優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，強化渠道運營。公司的戰(zhàn)略調(diào)整取得了較好成效，從2022年前兩個月的銷售情況來看，山東地區(qū)動銷良好，銷量恢復(fù)正增長。聚焦黃河流域，出擊東北市場，渠道能力得到檢驗。青啤聚焦資源投入，依托山東基地市場的競爭優(yōu)勢，輻射帶動周邊的甘肅、陜西、陜西、河南、河北市場增長，力求把沿黃河市場連線發(fā)展。沿黃戰(zhàn)略帶的建設(shè)進展良好，公司在此區(qū)域的銷量占比從2015年的接近60%提升到目前70%左右水平。此外，青啤在華潤啤酒的優(yōu)勢市場東北地區(qū)發(fā)起反攻，2021年以來黑吉遼市場青啤銷量增幅可觀，表明公司在非優(yōu)勢市場的渠道能力在不斷提升。由于資源聚焦后，沿黃戰(zhàn)略帶以及東北市場快速增長勢頭較強，青啤在東南、華南市場的下滑趨勢并未影響到公司基本盤。3.4內(nèi)部治理：激勵機制改善，國企改革提速首次股權(quán)激勵計劃落地，覆蓋范圍廣、激勵力度大，標(biāo)志著激勵機制改善，有利于充分激發(fā)內(nèi)部活力。2020年3月，公司上市以來首次股權(quán)激勵計劃落地，6月公司向627名激勵對象授予1320萬股A股限制性股票，授予價格21.18元/股（對比授予日股價71.32元/股），激勵對象包括8名公司高管以及619名其他公司核心管理人員、中層管理人員、核心骨干人員。此次激勵計劃覆蓋范圍廣、激勵力度大，開啤酒行業(yè)大范圍激勵之先例，有助于充分調(diào)動各層級員工的積極性，激發(fā)內(nèi)部活力。此次股權(quán)激勵計劃對公司業(yè)績設(shè)定了嚴(yán)格的條件：1）2020/2021/2022年ROE分別不低于8.1%/8.3%/8.5%，且不低于同行業(yè)平均值或?qū)?biāo)企業(yè)75分位值；2）以2016-2018年凈利潤均值12.43億元為基數(shù)，2020/2021/2022年凈利潤增長率分別不低于50%/70%/90%，對應(yīng)2020/2021/2022年凈利潤分別不低于18.64/21.13/23.62億元；3）當(dāng)年度凈利潤較2016-2018年凈利潤均值增長量不低于對標(biāo)企業(yè)凈利潤增長量之和；4）當(dāng)年度主營業(yè)務(wù)收入占營業(yè)收入的比重不低于90%?？紤]到此次激勵計劃推出時點正處疫情特殊時期，企業(yè)經(jīng)營面臨一定的不確定性，業(yè)績目標(biāo)設(shè)置較為合理，鎖定未來業(yè)績增長下限。青島啤酒將加快國企改革步伐，進一步增強企業(yè)運營管理能力。2020年底，國務(wù)院國有企業(yè)改革領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室正式批復(fù)同意青島、杭州、武漢、西安四地開展第二批區(qū)域性國資國企綜合改革試驗，青島作為計劃單列市走在國企改革行動的前列。青島市國資委要求“雙百企業(yè)”推動落實綜合性改革方案，要高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求完成各項改革任務(wù)，要對標(biāo)世界一流企業(yè)。我們認(rèn)為在外部政策推動以及內(nèi)部利潤訴求提升的共同作用下，青島啤酒將加快國企改革步伐，進一步增強企業(yè)運營管理能力。4青島啤酒正處盈利上行周期4.1調(diào)結(jié)構(gòu)：高檔產(chǎn)品占比提升+直接提價中高檔產(chǎn)品銷量占比約23%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的潛力大。2020年純生及以上的中高檔產(chǎn)品銷量179.2萬千升，占總銷量的比重約23%，中低檔產(chǎn)品銷量占比仍然較高。其中主品牌下超級大單品青島經(jīng)典銷量接近180萬噸，終端零售價集中在5.5-6.5元/聽（500ml/聽規(guī)格），嶗山等其他品牌下的低檔產(chǎn)品體量接近400萬噸，未來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級潛力仍大。2020年公司啤酒產(chǎn)品出廠均價為3496元/千升，啤酒業(yè)務(wù)毛利率為40.6%，而在高端啤酒市場具備先發(fā)優(yōu)勢的百威亞太出廠均價4495元/千升，毛利率高達52.0%。在啤酒消費需求品質(zhì)化、多元化、個性化趨勢下，公司的噸價與毛利率有較大的提升空間。公司深入實施調(diào)結(jié)構(gòu)、高端化戰(zhàn)略，產(chǎn)品與渠道基礎(chǔ)逐步夯實。公司也在著力推進實施高端化戰(zhàn)略。產(chǎn)品方面，青啤已完成全檔次的產(chǎn)品布局，高檔價格帶具備奧古特、逸品純生、全麥白啤等初具勢能的核心產(chǎn)品，已經(jīng)較為成熟的大單品經(jīng)典1903、青島純生將在中檔價格帶承接中低檔產(chǎn)品的消費升級需求。渠道方面，公司正在加大高端餐飲、夜場等娛樂渠道的滲透力度，為高端產(chǎn)品的放量奠定渠道基礎(chǔ)；此外，公司已開始在部分優(yōu)勢地區(qū)切實推動調(diào)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略落地，要求經(jīng)銷商與終端加大純生以上的中高端產(chǎn)品鋪貨、適當(dāng)減少經(jīng)典及以下產(chǎn)品的陳列。青島主品牌銷量占比提高推升均價，增強盈利能力。我們先將公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡化為中高檔青島主品牌、其他青島主品牌及嶗山第二品牌三種，基于2020年年報披露數(shù)據(jù)，在不考慮提價的情況下，我們對未來三種產(chǎn)品銷量占比變化幅度做出合理假設(shè)，測算得僅結(jié)構(gòu)升級可推動噸價提升1.4%-3%。實際上，中高檔青島主品牌內(nèi)部亦有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，如奧古特、白啤、精釀等超高端產(chǎn)品的銷量增速大于純生銷量增速，按照類似的演算邏輯，即使不考慮各類產(chǎn)品的直接提價，中高檔青島主品牌的均價亦將上行，則實際均價提升幅度更大。在新的行業(yè)競爭環(huán)境中，啤酒企業(yè)提價由被動開始轉(zhuǎn)為主動，啤企的常態(tài)化提價有望延續(xù)，加速均價提升。過去啤酒行業(yè)陷入低價戰(zhàn)之中，啤酒企業(yè)直接提價較為被動，往往由成本上漲催化。2017年底在新一輪成本壓力下，燕京啤酒率先提價，青島啤酒等其他龍頭相繼提價。與此前有所不同的是，2018年以來，在行業(yè)增量空間無幾的背景下，中小啤酒廠加速退出，主要啤企的戰(zhàn)略導(dǎo)向逐漸由搶份額轉(zhuǎn)變?yōu)橐麧櫍撕笃∑筇醿r逐步常態(tài)化。青啤2018年以來在部分地區(qū)對嶗山、經(jīng)典系列產(chǎn)品進行提價，2021年直接提價范圍擴大至中高端產(chǎn)品及全國大多數(shù)地區(qū)，主要競爭對手華潤啤酒、重慶啤酒等同樣分區(qū)域、分產(chǎn)品逐步擴大直接提價范圍，體現(xiàn)行業(yè)競爭關(guān)系有所改變。我們認(rèn)為此輪提價動作更偏主動行為，隨著提價的共贏效果顯現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)也將進一步達成共識，避免惡性競爭，破除囚徒困境。同時考慮到消費者對單價較低的啤酒產(chǎn)品提價相對不敏感，啤企常態(tài)化、精細(xì)化的直接提價或?qū)⒀永m(xù)。4.2提效率：關(guān)廠減員+費用精準(zhǔn)投放啤酒行業(yè)開啟產(chǎn)能優(yōu)化進程。2013年行業(yè)產(chǎn)銷量達到頂點，此前各大啤企以規(guī)模為導(dǎo)向大舉并購，隨著行業(yè)走過產(chǎn)量拐點，過去激進的擴張策略積累下的大量落后產(chǎn)能，折舊攤銷費用高企，開始擠壓酒廠的利潤空間。2015年重慶啤酒率先進行產(chǎn)能優(yōu)化，華潤啤酒緊隨其后開啟關(guān)廠提效運動，青島啤酒于2018年開始進行產(chǎn)能調(diào)整，計劃五年內(nèi)關(guān)閉十家工廠。青啤積極化解過剩產(chǎn)能，關(guān)廠帶來費用降低，運營效率提升。青啤積極推動產(chǎn)能優(yōu)化，2018-2019年共關(guān)停/整合5家工廠，2019年產(chǎn)能利用率上升至81.5%。雖然關(guān)廠導(dǎo)致當(dāng)期計提資產(chǎn)減值損失與員工安置費用，此部分為一次性費用，但關(guān)廠帶來固定資產(chǎn)折舊費用、員工數(shù)量減少，有助于提升企業(yè)經(jīng)營效率，且影響偏長期，如近年來公司生產(chǎn)人員的人均產(chǎn)量逐步提升。2020年因疫情影響公司暫緩關(guān)廠計劃，考