住宅項目市場推廣－上篇

·概論1234關于廣告的基本認識房地產(chǎn)產(chǎn)品特點房地產(chǎn)銷售特點房地產(chǎn)廣告的特質(zhì)關于廣告的基本認識2800萬元＝20億包牛奶？的故事城市化從豐饒的大地到高效率的工廠，財富以城市為中心重新配置商品化現(xiàn)代企業(yè)力量的鞏固，廣告創(chuàng)造社會價值，奠定文明的嶄新根基1.1廣告源起廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產(chǎn)品（商品、服務和觀點）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動?！ぐ愃?.2何為廣告廣告是印在紙上的推銷術。

——拉斯克（1880－1952）促銷我們終生從事一項工作——在周圍建造個人的“囚籠”。“囚籠”的柵欄是生活所教給我們的東西：知識、態(tài)度、價值觀、信仰和悔悟。廣告必須發(fā)現(xiàn)能夠穿透囚籠柵欄的通路。

——休·麥凱廣告在消費者心中樹立難以模仿的差異化特征?！だ锼梗芸恕で匦畔⒄f服定位1.3傳播心理學壹編碼－解碼編碼成碼解碼傾向性解讀協(xié)商性解讀對抗性解讀1.3傳播心理學貳刺激－反應模式環(huán)境因素外界刺激營銷因素產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟技術政治文化購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇地點選擇消費者黑箱購買者特征產(chǎn)品價格分銷促銷購買決策過程認識需求收集信息評估購后評價1.3傳播心理學自己人心理受眾在接受信息時，希望在傳播者身上找到與自己的共同點或相似點。共同點或相似點越多就越容易接受信息；同鄉(xiāng)效應。從眾心理個人不存在明確意見時，遵循群體意見決定自己的態(tài)度；兩個原因：確認信息可靠性和怕受孤立；“羊群”效應。慕名心理傳播者的名望與能夠吸引的受眾、傳播覆蓋率正相關；原因：專業(yè)化導致個人局限，必須參考相關行業(yè)專家；明星代言人效應。叁受眾心理機制1.3傳播心理學肆廣告信息選擇心理廣告畫面的注目率，靜態(tài)<勻速運動<激烈變速運動；反常規(guī)、反習慣的廣告能沖擊思維定勢；廣告與背景的反差大易引起注意；新異刺激的廣告易引起注意；適當重復可提高注目率，重復過多引發(fā)逆反心理；說“不是什么”比說“是什么”更引起注意；與同類產(chǎn)品、服務進行比較易引起注意；新品名與一個已出名事物掛上鉤易引起注意；有物又有人的廣告比無人的廣告更引起注意。房地產(chǎn)產(chǎn)品特點一二三四不可移動性唯一性消費與投資雙重屬性高價值性房地產(chǎn)銷售特點普通消費品的銷售渠道和房地產(chǎn)產(chǎn)品有何不同？---預售---銷售渠道與施工現(xiàn)場同一不可移動性決定廣告的第一要義是將客戶帶到現(xiàn)場；預售方式?jīng)Q定廣告必須在現(xiàn)成產(chǎn)品缺席的情況下彌補客戶的想象；高價值性決定了房地產(chǎn)客戶的消費周期較長、購買決策時間較充分，廣告必須創(chuàng)造短期集中效應。房地產(chǎn)產(chǎn)品具有獨特性和非標準化的特征，一房一價、獨一無二，這決