電子商務(wù)商業(yè)模式培訓教材課件

第2章電子商務(wù)商業(yè)模式

1第2章電子商務(wù)商業(yè)模式

1電子商務(wù)商業(yè)模式

第一節(jié)商業(yè)模式及其要素一、商業(yè)模式的設(shè)計要素二、傳統(tǒng)商業(yè)模式及其局限第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與電子商務(wù)的商業(yè)模式一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點二、電子商務(wù)的經(jīng)濟規(guī)律三、電子商務(wù)主要的商業(yè)模式2電子商務(wù)商業(yè)模式第一節(jié)商業(yè)模式及其要素2第一節(jié)商業(yè)模式及其要素3第一節(jié)商業(yè)模式及其要素3電子商務(wù)模式是企業(yè)運作電子商務(wù)，創(chuàng)造價值的具體表現(xiàn)形式。作為電子商務(wù)企業(yè)，其在線的業(yè)務(wù)至少可以通過以下五種方式實現(xiàn)收益：（1）商務(wù)活動——銷售產(chǎn)品或者服務(wù)給顧客或企業(yè)。（2）廣告——銷售廣告空間給有興趣的廣告客戶。4電子商務(wù)模式是企業(yè)運作電子商務(wù)，創(chuàng)造價值的具體表現(xiàn)形式。4（3）收取費用——向預(yù)定信息內(nèi)容或服務(wù)、參與拍賣等活動的顧客收取費用；對達成的交易收取傭金或者中間費；向使用信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)空間等信息資源的用戶收取費用（4）出售用戶信息——收集顧客的相關(guān)行為信息，出售給對其感興趣的個人和公司。（5）信用擔?！獜南M者手中取得資金，過一段時間付給賣主，從中擔任信用擔保角色。5（3）收取費用——向預(yù)定信息內(nèi)容或服務(wù)、參與拍賣等活動的顧客電子商務(wù)商業(yè)模式必須包含以下8個要素：6電子商務(wù)商業(yè)模式必須包含以下8個要素：6價值體現(xiàn)：即確定一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足客戶的需求。分析一種產(chǎn)品和服務(wù)的價值體現(xiàn)，需要回答下列問題：首先，客戶為什么選擇與你的企業(yè)打交道，而不是同類其他企業(yè)；其次，你的企業(yè)能否提供區(qū)別于其他企業(yè)的，或其他企業(yè)不能提供的產(chǎn)品或者服務(wù)；第三，從消費者角度考慮，產(chǎn)品或者服務(wù)的價值在于產(chǎn)品的個性化、產(chǎn)品搜索成本的降低、價格發(fā)現(xiàn)成本的降低、購買便利等。7價值體現(xiàn)：7盈利模式：描述企業(yè)如何獲得收入產(chǎn)生利潤，如何獲得高額的投資回報。市場機會：企業(yè)所預(yù)期的市場以及企業(yè)在該市場中有可能獲得的潛在財務(wù)收入機會。8盈利模式：描述企業(yè)如何獲得收入產(chǎn)生利潤，如何獲得高額的投資回競爭環(huán)境：競爭對手的規(guī)模大小和活躍程度，每個競爭對手的市場份額、盈利情況、定價情況等。競爭優(yōu)勢：企業(yè)比其他競爭對手生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，或向市場推出價格更低的產(chǎn)品。如，供應(yīng)商、物流商方面的優(yōu)越條件；人力資源方面的優(yōu)勢；產(chǎn)品的專利保護、價格方面的優(yōu)勢等。9競爭環(huán)境：競爭對手的規(guī)模大小和活躍程度，每個競爭對手的市場份營銷戰(zhàn)略：企業(yè)如何進入一個新市場、吸引新客戶等組織發(fā)展：描述企業(yè)如何組織所要完成的工作，實現(xiàn)企業(yè)目標。管理團隊：企業(yè)中負責各類商業(yè)模式運作的員工。管理團隊的主要職責是，使企業(yè)迅速獲得外界投資者的信任，準確捕捉市場信息，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等。10營銷戰(zhàn)略：企業(yè)如何進入一個新市場、吸引新客戶等10二、傳統(tǒng)商業(yè)模式及其局限一種商業(yè)模式最基本和關(guān)鍵的兩點是價值創(chuàng)造和盈利模式傳統(tǒng)商業(yè)模式在價值創(chuàng)造和盈利模式的局限：1、價值創(chuàng)造價值的創(chuàng)造起源于對顧客和顧客需求的理解。通常有五個基礎(chǔ)領(lǐng)域，可以為顧客帶來價值的增值。11二、傳統(tǒng)商業(yè)模式及其局限一種商業(yè)模式最基本和關(guān)鍵的兩點是價值他們分別是購買：指購買產(chǎn)品、服務(wù)或關(guān)系。使用：銷售：協(xié)作創(chuàng)造：集成：如果在這5個關(guān)鍵性的價值創(chuàng)造因素中,其中一個或幾個有所與眾不同,那么該企業(yè)將創(chuàng)造獨特的商業(yè)模式12他們分別是122、盈利模式傳統(tǒng)的盈利模式中，盈利者除了生產(chǎn)廠商，大部分的盈利被銷售渠道中主要角色----批發(fā)商和零售商所占有。渠道中介在商業(yè)模式中的主要作用是：（1）零售商或代理商能盡可能接近顧客（2）把各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)集中起來（3）在銷售地儲備商品可以降低購銷時間差（4）在當?shù)亟N售和服務(wù)點可以更好地為顧客提供服務(wù)和營銷信息（5）制造商不能總是很有效地滿足顧客的小批量產(chǎn)品需要132、盈利模式13因此，批發(fā)商和零售商這種模式可以使商品增值，并利用規(guī)模效應(yīng)和范圍效應(yīng)，創(chuàng)造出驚人的效率。如，批發(fā)商和零售商利用范圍經(jīng)濟效應(yīng)，集中多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)，不僅可從上游的供應(yīng)商那兒獲利，還可將利潤延伸至下游的購買者他們還可利用庫存和銷售的規(guī)模化為銷售渠道創(chuàng)造價值。14因此，批發(fā)商和零售商這種模式可以使商品增值，并利用規(guī)模效應(yīng)和進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的銷售渠道戰(zhàn)略在盈利模式中出現(xiàn)了以下兩個方面問題：（1）產(chǎn)品和服務(wù)的個性化需求。個性化需要生產(chǎn)廠商（供應(yīng)商）與顧客有更多的直接交流，而傳統(tǒng)渠道的批發(fā)商和零售商則阻礙了這種交流。15進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的銷售渠道戰(zhàn)略在盈利模式中出現(xiàn)了以下兩（2）新的銷售渠道中，信息服務(wù)者的價值日益增大?；ヂ?lián)網(wǎng)使信息傳遞十分快捷，同時促進產(chǎn)品運輸方式不斷改進，物流和信息流成了商流的重要組成部分。原先管理商流的中間環(huán)節(jié)變成了管理信息流的中間環(huán)節(jié)，信息流引導(dǎo)物流的效果越來越明顯。16（2）新的銷售渠道中，信息服務(wù)者的價值日益增大?；ヂ?lián)網(wǎng)使信息第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與電子商務(wù)商業(yè)模式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是基于因特網(wǎng)進行資源的分配、生產(chǎn)和消費的經(jīng)濟形式，其基礎(chǔ)是因特網(wǎng)，核心是電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展是信息技術(shù)快速發(fā)展的成果，它使世界經(jīng)濟在因特網(wǎng)上以數(shù)字形式發(fā)生聯(lián)系后極大地改變了面貌，因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也稱“數(shù)字經(jīng)濟”。

17第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與電子商務(wù)商業(yè)模式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是基一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟十大特點：1、全球化2、虛擬化3、智能型4、速度型5、高效型6、創(chuàng)新型7、開放共享型8、競爭與合作9、數(shù)字化10、全天候運作18一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟十大特點：18二、電子商務(wù)的經(jīng)濟規(guī)律

可從電子商務(wù)市場的主要（7個）組成部分來了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下電子商務(wù)的經(jīng)濟規(guī)律，他們是：新形式的產(chǎn)品（數(shù)字產(chǎn)品）、消費者（買方）、賣方、電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施公司、電子商務(wù)中介、電子商務(wù)支持服務(wù)機構(gòu)以及內(nèi)容制作者。19二、電子商務(wù)的經(jīng)濟規(guī)律可從電子商務(wù)市場的主要（7個）組成（一）數(shù)字產(chǎn)品1.數(shù)字產(chǎn)品定義與分類

定義：指在電子商務(wù)的各種商業(yè)模型中，基于計算機網(wǎng)絡(luò)交易的數(shù)字編碼。

含義（兩層）:“實物”產(chǎn)品的數(shù)字交易替代；信息產(chǎn)品本身，如軟件、數(shù)字娛樂等。

分類（3類）：信息和娛樂產(chǎn)品類，象征、符號和概念類，過程和服務(wù)類20（一）數(shù)字產(chǎn)品202.數(shù)字商品的特征及其蘊涵的經(jīng)濟現(xiàn)象

數(shù)字產(chǎn)品是特殊的產(chǎn)品，不需要物理存在，可以以多種方式傳播，有6個方面特點，蘊涵著新的經(jīng)濟規(guī)律:（1）數(shù)字產(chǎn)品的高固定成本、低增量成本特征（2）數(shù)字產(chǎn)品的易仿性（3）信息產(chǎn)品是“經(jīng)驗產(chǎn)品”（4）信息產(chǎn)品的用戶適合性和用戶偏好的依賴性（5）可共享性和公共產(chǎn)品屬性（6）增值傳輸過程和使用中的重新創(chuàng)造過程212.數(shù)字商品的特征及其蘊涵的經(jīng)濟現(xiàn)象21（二）消費者

理論上全球網(wǎng)民都是互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的潛在消費者。

消費者在網(wǎng)上尋找商品的意愿各異，他們是通過主動搜尋信息，進行比較，競價、有時候會討價還價。（三）賣方網(wǎng)絡(luò)上有數(shù)不清的商店銷售各種產(chǎn)品和服務(wù)，僅淘寶一家就有幾百萬家店，近10億種產(chǎn)品。每天又會出現(xiàn)許多新的店出售各種新的產(chǎn)品和服務(wù)。電子商務(wù)市場有效地降低了消費者的搜索成本，且足不出戶就能購買任何想要的全國乃至世界各地的產(chǎn)品。

22（二）消費者22（四）電子商務(wù)中介在電子商務(wù)環(huán)境下中介和一般中介有所不同。他們建立或者管理在線市場，撮合買方和賣方，提供一些基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，幫助顧客和賣方開始并完成交易，被稱為電子中介或者信息中介。大多數(shù)中介都是信息化的系統(tǒng)。23（四）電子商務(wù)中介23（五）電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施公司有數(shù)千家公司提供支持電子商務(wù)所必須的軟件和硬件。提供軟件的公司還提供網(wǎng)上建立商店、業(yè)務(wù)開展的咨詢服務(wù)，也有一些公司為小型銷售商提供主頁存放和服務(wù)器托管等服務(wù)。（六）電子商務(wù)內(nèi)容制作者

網(wǎng)絡(luò)媒體公司。對ICP來說，網(wǎng)站內(nèi)容的質(zhì)量和速度是其電子商務(wù)取得成功的關(guān)鍵因素。24（五）電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施公司24（七）電子商務(wù)支持服務(wù)機構(gòu)目的：滿足電子市場的基本制度和法規(guī)，如認證、信用服務(wù)、知識提供等電子商務(wù)在商品交易鏈中所起的作用：（1）實現(xiàn)了交易鏈的扁平化，成功地減少了交易中間商的存在（2）這種交易鏈的縮短并不意味著為完成一筆交易所需的參與者會減少25（七）電子商務(wù)支持服務(wù)機構(gòu)25三、電子商務(wù)主要的商業(yè)模式

（一）電子商務(wù)的主要參與者電子商務(wù)的參與者很多，有企業(yè)，有顧客，有政府。企業(yè)是電子商務(wù)最主要的推動者和受益者；消費者作為經(jīng)濟活動不可缺少的一環(huán)也必然要介入到電子商務(wù)的環(huán)境中；政府作為現(xiàn)代經(jīng)濟生活的調(diào)控者，既是電子商務(wù)的倡導(dǎo)者和推動者，也是電子商務(wù)參與者；在電子商務(wù)的大環(huán)境下，還產(chǎn)生了大量的新興中介。26三、電子商務(wù)主要的商業(yè)模式（一）電子商務(wù)的主要參與者2（二）電子商務(wù)的市場環(huán)境任何企業(yè)都與市場有著千絲萬縷的聯(lián)系。企業(yè)作為市場這個大系統(tǒng)的一個單位，必定同市場保持著輸入輸出的關(guān)系，要進行物質(zhì)、勞動力、信息的交換。市場不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點和終點，也是企業(yè)與外界建立協(xié)作關(guān)系、競爭關(guān)系的傳導(dǎo)和媒介。市場分產(chǎn)業(yè)市場和消費者市場（見下圖2-1）

27（二）電子商務(wù)的市場環(huán)境27消費者企業(yè)供應(yīng)商供應(yīng)商聯(lián)機零售企業(yè)購買增值供應(yīng)企業(yè)--消費者企業(yè)—企業(yè)消費市場產(chǎn)業(yè)市場圖2-1電子商務(wù)的市場環(huán)境28消費者企業(yè)供應(yīng)商供應(yīng)商聯(lián)機零售企業(yè)購買增值供應(yīng)企業(yè)--消費者電子商務(wù)的市場環(huán)境決定了以企業(yè)為中心的電子商務(wù)的兩種最基本模式，那就是：企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)以及企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)。

29電子商務(wù)的市場環(huán)境決定了以企業(yè)為中心的電子商務(wù)的兩種最基本模（三）電子商務(wù)主要的商業(yè)模式分類如果進一步將政府從消費者中細分出來，即消費者為C（Consumer），政府為G（Government），企業(yè)為B（Business），那么就形成了我們十分熟悉的商業(yè)模式：B2B，B2C，C2C，B2G，C2G，C2B等。30（三）電子商務(wù)主要的商業(yè)模式分類301、B2B企業(yè)與企業(yè)之間開展貿(mào)易活動的商業(yè)模式。如阿里巴巴、敦煌網(wǎng)等

2.B2CB2C即公司對消費者的業(yè)務(wù)，又稱直接市場銷售、電子化零售等。零售企業(yè)如京東商城、當當網(wǎng)，交易服務(wù)如券商，其他如旅行綜合服務(wù)、職業(yè)介紹等。

311、B2B313．C2C指消費者與消費者之間的電子商務(wù)，有兩種情況：網(wǎng)上拍賣如易趣網(wǎng)，網(wǎng)上銷售如淘寶網(wǎng)。

4.B2G即企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)，政府與企業(yè)之間通過網(wǎng)絡(luò)進行交易活動，如電子通關(guān)、電子納稅等。

5.C2G消費者與政府之間的電子商務(wù)，屬電子政務(wù)，如政府福利費的發(fā)放，個人稅收的征收等。

323．C2C326.C2B模式即消費者和企業(yè)之間的電子商務(wù)，這是近兩年剛興起的電子商務(wù)模式，如團購。關(guān)于團購，后面會有章節(jié)詳細介紹。336.C2B模式332.3B2C電子商務(wù)的主要商業(yè)模式2.3.1門戶網(wǎng)站含義：是在一個網(wǎng)站上向用戶提供強大的Web搜索工具，以及集成為一體的內(nèi)容與服務(wù)提供者。分類：水平型門戶網(wǎng)站和垂直型門戶網(wǎng)站盈利模式：主要靠廣告費、訂閱費、交易費等競爭策略：1、品牌競爭、2、戰(zhàn)略聯(lián)盟、3、增值服務(wù)342.3B2C電子商務(wù)的主要商業(yè)模式2.3.1門戶網(wǎng)站342.3.2電子零售商

含義：電子零售商是在線的零售店,其規(guī)模各異，內(nèi)容也相當豐富，既有像當當網(wǎng)一樣大型的網(wǎng)上購物商店，也有一些只有一個Web界面的本地小商店。特點：電子零售具有為消費者省時間、給消費者以方便、幫消費者省金錢、向消費者送信息等優(yōu)點。352.3.2電子零售商含義：電子零售商是在線的零售店,其規(guī)2.3.3內(nèi)容提供商

含義：內(nèi)容提供商是通過信息中介商向最終消費者提供信息、數(shù)字產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)容的信息生產(chǎn)商，或直接給專門信息需求者提供定制信息的信息生產(chǎn)商。特點：處理大量的信息，包括圖像。圖形、聲音、文本等。由于信息安全性是第一要求，因此，信息內(nèi)容提供商在存儲介質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施上投資較大。贏利模式：內(nèi)容訂閱費、會員推薦費以及廣告費用等。362.3.3內(nèi)容提供商含義：內(nèi)容提供商是通過信息中介商向最終2.3.4交易經(jīng)紀人

含義：通過電話或者電子郵件為消費者處理個人交易的網(wǎng)站。采運這種模式的最多的是金融服務(wù)、旅游服務(wù)以及職業(yè)介紹服務(wù)等。贏利模式：通過在每次交易收取傭金獲得收入。372.3.4交易經(jīng)紀人含義：通過電話或者電子郵件為消費者2.3.5社區(qū)服務(wù)商

含義：創(chuàng)建數(shù)字化在線環(huán)境的網(wǎng)站，有相似興趣、經(jīng)歷以及需求的人們可以在社區(qū)中交易、交流以及相互共享信息。贏利模式：較為多樣化，包括收取信息訂閱費、獲得銷售收入、收取交易費用、廣告費等。B2C電子商務(wù)的主要商業(yè)模式的特點如表2.3，P55382.3.5社區(qū)服務(wù)商含義：382.4B2B電子商務(wù)的主要商業(yè)模式2.4.1電子市場有時也稱B2B交易中心，是B2B電子商務(wù)中最為成熟和有前景的商業(yè)模式。一個電子市場是一個數(shù)字化的市場，供應(yīng)商和商業(yè)采購均可以在此進行交易。優(yōu)點：降低交易成本、簡化交易手續(xù)、獲得更多的交易機會分類：兩種細分模式，綜合性電子市場和垂直性電子市場392.4B2B電子商務(wù)的主要商業(yè)模式2.4.1電子市場32.4.2電子分銷商

含義：直接向各個企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)與B2B電子市場的區(qū)別：B2B電子市場是將許多企業(yè)招徠到一起，使他們有機會與其他公司做生意；電子分銷市場則是由一家尋求為多個客戶提供服務(wù)的企業(yè)所建立的402.4.2電子分銷商含義：直接向各個企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的2.4.3B2B服務(wù)提供商

含義：指向其他企業(yè)提供服務(wù)的企業(yè)。主要通過整合各方資源，提供集中物流服務(wù)、公共服務(wù)、信用保障服務(wù)、支付服務(wù)、信息服務(wù)的一站式服務(wù)，并將供應(yīng)鏈運作整體解決方案提交給客戶，并對客戶決策產(chǎn)生影響。412.4.3B2B服務(wù)提供商含義：指向其他企業(yè)提供服務(wù)的企2.4.4信息中介

含義：以收集消費者信息并將其出售給其他企業(yè)為商業(yè)模式。分類：面向供應(yīng)商信息中介可以分為：受眾代理和商機制造者。贏利模式：信息費用和數(shù)據(jù)挖掘后的咨詢費用等。B2B商業(yè)模式的特點見表2.4，p.56422.4.4信息中介含義：以收集消費者信息并將其出售給其2.5C2C商業(yè)模式

2.5.1C2C模式及其特點

含義：消費者通過網(wǎng)絡(luò)與消費者之間進行相互的個人交易，如個人拍賣等形式。特點：1、較低的交易成本2、經(jīng)營規(guī)模不受限制3、便捷的信息搜集4、加大的銷售范圍和銷售力度432.5C2C商業(yè)模式

2.5.1C2C模式及其特點2.5.2C2C模式發(fā)展問題與建議

發(fā)展關(guān)鍵原因：參與便利、啟動資金小、交易幾率大、成交金額低等特點。發(fā)展制約：電子商務(wù)環(huán)境、計算機應(yīng)用水平，網(wǎng)絡(luò)安全發(fā)展措施：1、完善物流系統(tǒng)和信息安全系統(tǒng)2、完善網(wǎng)上支付系統(tǒng)3、個性化網(wǎng)站設(shè)計4、個人信用體系建設(shè)442.5.2C2C模式發(fā)展問題與建議發(fā)展關(guān)鍵原因：參與便2.6新興的電子商務(wù)模式

2.6.1P2P商業(yè)模式

含義：P2P全稱對等互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，從基礎(chǔ)技術(shù)角度看，P2P不是技術(shù)，而是一種新的應(yīng)用技術(shù)模式。特點：與C2C模式相似，P2P商業(yè)模式將電子商務(wù)企業(yè)鏈接到各個用戶，使得他們不需要通過公共的服務(wù)器就能夠共享文件和計算機資源。問題：P2P企業(yè)目前面對的主要問題就是建立一種切實可行的商業(yè)模式，使得企業(yè)能夠獲得持續(xù)的利潤來源。452.6新興的電子商務(wù)模式

2.6.1P2P商業(yè)模式含2.6.2移動商務(wù)含義：運用新的信息技術(shù)－無線通訊技術(shù)，實現(xiàn)對移動網(wǎng)絡(luò)的訪問，從而實現(xiàn)在移動網(wǎng)絡(luò)中的商務(wù)活動。特點：繼承傳統(tǒng)電子商務(wù)任何人在任何時間可以訪問到有線網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，利用了無線設(shè)備，從而做到任何人在任何時間、任何地點對網(wǎng)絡(luò)的訪問。發(fā)展趨勢：目前的無線網(wǎng)絡(luò)受到帶寬容量的限制，但信息技術(shù)的不斷發(fā)展，移動商務(wù)在中國和其他國家將成為電子商務(wù)發(fā)展的又一個高潮。462.6.2移動商務(wù)含義：運用新的信息技術(shù)－無線通訊技術(shù)，實第2章電子商務(wù)商業(yè)模式

47第2章電子商務(wù)商業(yè)模式

1電子商務(wù)商業(yè)模式

第一節(jié)商業(yè)模式及其要素一、商業(yè)模式的設(shè)計要素二、傳統(tǒng)商業(yè)模式及其局限第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與電子商務(wù)的商業(yè)模式一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點二、電子商務(wù)的經(jīng)濟規(guī)律三、電子商務(wù)主要的商業(yè)模式48電子商務(wù)商業(yè)模式第一節(jié)商業(yè)模式及其要素2第一節(jié)商業(yè)模式及其要素49第一節(jié)商業(yè)模式及其要素3電子商務(wù)模式是企業(yè)運作電子商務(wù)，創(chuàng)造價值的具體表現(xiàn)形式。作為電子商務(wù)企業(yè)，其在線的業(yè)務(wù)至少可以通過以下五種方式實現(xiàn)收益：（1）商務(wù)活動——銷售產(chǎn)品或者服務(wù)給顧客或企業(yè)。（2）廣告——銷售廣告空間給有興趣的廣告客戶。50電子商務(wù)模式是企業(yè)運作電子商務(wù)，創(chuàng)造價值的具體表現(xiàn)形式。4（3）收取費用——向預(yù)定信息內(nèi)容或服務(wù)、參與拍賣等活動的顧客收取費用；對達成的交易收取傭金或者中間費；向使用信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)空間等信息資源的用戶收取費用（4）出售用戶信息——收集顧客的相關(guān)行為信息，出售給對其感興趣的個人和公司。（5）信用擔?！獜南M者手中取得資金，過一段時間付給賣主，從中擔任信用擔保角色。51（3）收取費用——向預(yù)定信息內(nèi)容或服務(wù)、參與拍賣等活動的顧客電子商務(wù)商業(yè)模式必須包含以下8個要素：52電子商務(wù)商業(yè)模式必須包含以下8個要素：6價值體現(xiàn)：即確定一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足客戶的需求。分析一種產(chǎn)品和服務(wù)的價值體現(xiàn)，需要回答下列問題：首先，客戶為什么選擇與你的企業(yè)打交道，而不是同類其他企業(yè)；其次，你的企業(yè)能否提供區(qū)別于其他企業(yè)的，或其他企業(yè)不能提供的產(chǎn)品或者服務(wù)；第三，從消費者角度考慮，產(chǎn)品或者服務(wù)的價值在于產(chǎn)品的個性化、產(chǎn)品搜索成本的降低、價格發(fā)現(xiàn)成本的降低、購買便利等。53價值體現(xiàn)：7盈利模式：描述企業(yè)如何獲得收入產(chǎn)生利潤，如何獲得高額的投資回報。市場機會：企業(yè)所預(yù)期的市場以及企業(yè)在該市場中有可能獲得的潛在財務(wù)收入機會。54盈利模式：描述企業(yè)如何獲得收入產(chǎn)生利潤，如何獲得高額的投資回競爭環(huán)境：競爭對手的規(guī)模大小和活躍程度，每個競爭對手的市場份額、盈利情況、定價情況等。競爭優(yōu)勢：企業(yè)比其他競爭對手生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，或向市場推出價格更低的產(chǎn)品。如，供應(yīng)商、物流商方面的優(yōu)越條件；人力資源方面的優(yōu)勢；產(chǎn)品的專利保護、價格方面的優(yōu)勢等。55競爭環(huán)境：競爭對手的規(guī)模大小和活躍程度，每個競爭對手的市場份營銷戰(zhàn)略：企業(yè)如何進入一個新市場、吸引新客戶等組織發(fā)展：描述企業(yè)如何組織所要完成的工作，實現(xiàn)企業(yè)目標。管理團隊：企業(yè)中負責各類商業(yè)模式運作的員工。管理團隊的主要職責是，使企業(yè)迅速獲得外界投資者的信任，準確捕捉市場信息，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等。56營銷戰(zhàn)略：企業(yè)如何進入一個新市場、吸引新客戶等10二、傳統(tǒng)商業(yè)模式及其局限一種商業(yè)模式最基本和關(guān)鍵的兩點是價值創(chuàng)造和盈利模式傳統(tǒng)商業(yè)模式在價值創(chuàng)造和盈利模式的局限：1、價值創(chuàng)造價值的創(chuàng)造起源于對顧客和顧客需求的理解。通常有五個基礎(chǔ)領(lǐng)域，可以為顧客帶來價值的增值。57二、傳統(tǒng)商業(yè)模式及其局限一種商業(yè)模式最基本和關(guān)鍵的兩點是價值他們分別是購買：指購買產(chǎn)品、服務(wù)或關(guān)系。使用：銷售：協(xié)作創(chuàng)造：集成：如果在這5個關(guān)鍵性的價值創(chuàng)造因素中,其中一個或幾個有所與眾不同,那么該企業(yè)將創(chuàng)造獨特的商業(yè)模式58他們分別是122、盈利模式傳統(tǒng)的盈利模式中，盈利者除了生產(chǎn)廠商，大部分的盈利被銷售渠道中主要角色----批發(fā)商和零售商所占有。渠道中介在商業(yè)模式中的主要作用是：（1）零售商或代理商能盡可能接近顧客（2）把各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)集中起來（3）在銷售地儲備商品可以降低購銷時間差（4）在當?shù)亟N售和服務(wù)點可以更好地為顧客提供服務(wù)和營銷信息（5）制造商不能總是很有效地滿足顧客的小批量產(chǎn)品需要592、盈利模式13因此，批發(fā)商和零售商這種模式可以使商品增值，并利用規(guī)模效應(yīng)和范圍效應(yīng)，創(chuàng)造出驚人的效率。如，批發(fā)商和零售商利用范圍經(jīng)濟效應(yīng)，集中多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)，不僅可從上游的供應(yīng)商那兒獲利，還可將利潤延伸至下游的購買者他們還可利用庫存和銷售的規(guī)模化為銷售渠道創(chuàng)造價值。60因此，批發(fā)商和零售商這種模式可以使商品增值，并利用規(guī)模效應(yīng)和進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的銷售渠道戰(zhàn)略在盈利模式中出現(xiàn)了以下兩個方面問題：（1）產(chǎn)品和服務(wù)的個性化需求。個性化需要生產(chǎn)廠商（供應(yīng)商）與顧客有更多的直接交流，而傳統(tǒng)渠道的批發(fā)商和零售商則阻礙了這種交流。61進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的銷售渠道戰(zhàn)略在盈利模式中出現(xiàn)了以下兩（2）新的銷售渠道中，信息服務(wù)者的價值日益增大?；ヂ?lián)網(wǎng)使信息傳遞十分快捷，同時促進產(chǎn)品運輸方式不斷改進，物流和信息流成了商流的重要組成部分。原先管理商流的中間環(huán)節(jié)變成了管理信息流的中間環(huán)節(jié)，信息流引導(dǎo)物流的效果越來越明顯。62（2）新的銷售渠道中，信息服務(wù)者的價值日益增大?；ヂ?lián)網(wǎng)使信息第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與電子商務(wù)商業(yè)模式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是基于因特網(wǎng)進行資源的分配、生產(chǎn)和消費的經(jīng)濟形式，其基礎(chǔ)是因特網(wǎng)，核心是電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展是信息技術(shù)快速發(fā)展的成果，它使世界經(jīng)濟在因特網(wǎng)上以數(shù)字形式發(fā)生聯(lián)系后極大地改變了面貌，因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也稱“數(shù)字經(jīng)濟”。

63第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與電子商務(wù)商業(yè)模式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是基一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟十大特點：1、全球化2、虛擬化3、智能型4、速度型5、高效型6、創(chuàng)新型7、開放共享型8、競爭與合作9、數(shù)字化10、全天候運作64一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟十大特點：18二、電子商務(wù)的經(jīng)濟規(guī)律

可從電子商務(wù)市場的主要（7個）組成部分來了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下電子商務(wù)的經(jīng)濟規(guī)律，他們是：新形式的產(chǎn)品（數(shù)字產(chǎn)品）、消費者（買方）、賣方、電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施公司、電子商務(wù)中介、電子商務(wù)支持服務(wù)機構(gòu)以及內(nèi)容制作者。65二、電子商務(wù)的經(jīng)濟規(guī)律可從電子商務(wù)市場的主要（7個）組成（一）數(shù)字產(chǎn)品1.數(shù)字產(chǎn)品定義與分類

定義：指在電子商務(wù)的各種商業(yè)模型中，基于計算機網(wǎng)絡(luò)交易的數(shù)字編碼。

含義（兩層）:“實物”產(chǎn)品的數(shù)字交易替代；信息產(chǎn)品本身，如軟件、數(shù)字娛樂等。

分類（3類）：信息和娛樂產(chǎn)品類，象征、符號和概念類，過程和服務(wù)類66（一）數(shù)字產(chǎn)品202.數(shù)字商品的特征及其蘊涵的經(jīng)濟現(xiàn)象

數(shù)字產(chǎn)品是特殊的產(chǎn)品，不需要物理存在，可以以多種方式傳播，有6個方面特點，蘊涵著新的經(jīng)濟規(guī)律:（1）數(shù)字產(chǎn)品的高固定成本、低增量成本特征（2）數(shù)字產(chǎn)品的易仿性（3）信息產(chǎn)品是“經(jīng)驗產(chǎn)品”（4）信息產(chǎn)品的用戶適合性和用戶偏好的依賴性（5）可共享性和公共產(chǎn)品屬性（6）增值傳輸過程和使用中的重新創(chuàng)造過程672.數(shù)字商品的特征及其蘊涵的經(jīng)濟現(xiàn)象21（二）消費者

理論上全球網(wǎng)民都是互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的潛在消費者。

消費者在網(wǎng)上尋找商品的意愿各異，他們是通過主動搜尋信息，進行比較，競價、有時候會討價還價。（三）賣方網(wǎng)絡(luò)上有數(shù)不清的商店銷售各種產(chǎn)品和服務(wù)，僅淘寶一家就有幾百萬家店，近10億種產(chǎn)品。每天又會出現(xiàn)許多新的店出售各種新的產(chǎn)品和服務(wù)。電子商務(wù)市場有效地降低了消費者的搜索成本，且足不出戶就能購買任何想要的全國乃至世界各地的產(chǎn)品。

68（二）消費者22（四）電子商務(wù)中介在電子商務(wù)環(huán)境下中介和一般中介有所不同。他們建立或者管理在線市場，撮合買方和賣方，提供一些基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，幫助顧客和賣方開始并完成交易，被稱為電子中介或者信息中介。大多數(shù)中介都是信息化的系統(tǒng)。69（四）電子商務(wù)中介23（五）電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施公司有數(shù)千家公司提供支持電子商務(wù)所必須的軟件和硬件。提供軟件的公司還提供網(wǎng)上建立商店、業(yè)務(wù)開展的咨詢服務(wù)，也有一些公司為小型銷售商提供主頁存放和服務(wù)器托管等服務(wù)。（六）電子商務(wù)內(nèi)容制作者

網(wǎng)絡(luò)媒體公司。對ICP來說，網(wǎng)站內(nèi)容的質(zhì)量和速度是其電子商務(wù)取得成功的關(guān)鍵因素。70（五）電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施公司24（七）電子商務(wù)支持服務(wù)機構(gòu)目的：滿足電子市場的基本制度和法規(guī)，如認證、信用服務(wù)、知識提供等電子商務(wù)在商品交易鏈中所起的作用：（1）實現(xiàn)了交易鏈的扁平化，成功地減少了交易中間商的存在（2）這種交易鏈的縮短并不意味著為完成一筆交易所需的參與者會減少71（七）電子商務(wù)支持服務(wù)機構(gòu)25三、電子商務(wù)主要的商業(yè)模式

（一）電子商務(wù)的主要參與者電子商務(wù)的參與者很多，有企業(yè)，有顧客，有政府。企業(yè)是電子商務(wù)最主要的推動者和受益者；消費者作為經(jīng)濟活動不可缺少的一環(huán)也必然要介入到電子商務(wù)的環(huán)境中；政府作為現(xiàn)代經(jīng)濟生活的調(diào)控者，既是電子商務(wù)的倡導(dǎo)者和推動者，也是電子商務(wù)參與者；在電子商務(wù)的大環(huán)境下，還產(chǎn)生了大量的新興中介。72三、電子商務(wù)主要的商業(yè)模式（一）電子商務(wù)的主要參與者2（二）電子商務(wù)的市場環(huán)境任何企業(yè)都與市場有著千絲萬縷的聯(lián)系。企業(yè)作為市場這個大系統(tǒng)的一個單位，必定同市場保持著輸入輸出的關(guān)系，要進行物質(zhì)、勞動力、信息的交換。市場不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點和終點，也是企業(yè)與外界建立協(xié)作關(guān)系、競爭關(guān)系的傳導(dǎo)和媒介。市場分產(chǎn)業(yè)市場和消費者市場（見下圖2-1）

73（二）電子商務(wù)的市場環(huán)境27消費者企業(yè)供應(yīng)商供應(yīng)商聯(lián)機零售企業(yè)購買增值供應(yīng)企業(yè)--消費者企業(yè)—企業(yè)消費市場產(chǎn)業(yè)市場圖2-1電子商務(wù)的市場環(huán)境74消費者企業(yè)供應(yīng)商供應(yīng)商聯(lián)機零售企業(yè)購買增值供應(yīng)企業(yè)--消費者電子商務(wù)的市場環(huán)境決定了以企業(yè)為中心的電子商務(wù)的兩種最基本模式，那就是：企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)以及企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)。

75電子商務(wù)的市場環(huán)境決定了以企業(yè)為中心的電子商務(wù)的兩種最基本模（三）電子商務(wù)主要的商業(yè)模式分類如果進一步將政府從消費者中細分出來，即消費者為C（Consumer），政府為G（Government），企業(yè)為B（Business），那么就形成了我們十分熟悉的商業(yè)模式：B2B，B2C，C2C，B2G，C2G，C2B等。76（三）電子商務(wù)主要的商業(yè)模式分類301、B2B企業(yè)與企業(yè)之間開展貿(mào)易活動的商業(yè)模式。如阿里巴巴、敦煌網(wǎng)等

2.B2CB2C即公司對消費者的業(yè)務(wù)，又稱直接市場銷售、電子化零售等。零售企業(yè)如京東商城、當當網(wǎng)，交易服務(wù)如券商，其他如旅行綜合服務(wù)、職業(yè)介紹等。

771、B2B313．C2C指消費者與消費者之間的電子商務(wù)，有兩種情況：網(wǎng)上拍賣如易趣網(wǎng)，網(wǎng)上銷售如淘寶網(wǎng)。

4.B2G即企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)，政府與企業(yè)之間通過網(wǎng)絡(luò)進行交易活動，如電子通關(guān)、電子納稅等。

5.C2G消費者與政府之間的電子商務(wù)，屬電子政務(wù)，如政府福利費的發(fā)放，個人稅收的征收等。

783．C2C326.C2B模式即消費者和企業(yè)之間的電子商務(wù)，這是近兩年剛興起的電子商務(wù)模式，如團購。關(guān)于團購，后面會有章節(jié)詳細介紹。796.C2B模式332.3B2C電子商務(wù)的主要商業(yè)模式2.3.1門戶網(wǎng)站含義：是在一個網(wǎng)站上向用戶提供強大的Web搜索工具，以及集成為一體的內(nèi)容與服務(wù)提供者。分類：水平型門戶網(wǎng)站和垂直型門戶網(wǎng)站盈利模式：主要靠廣告費、訂閱費、交易費等競爭策略：1、品牌競爭、2、戰(zhàn)略聯(lián)盟、3、增值服務(wù)802.3B2C電子商務(wù)的主要商業(yè)模式2.3.1門戶網(wǎng)站342.3.2電子零售商

含義：電子零售商是在線的零售店,其規(guī)模各異，內(nèi)容也相當豐富，既有像當當網(wǎng)一樣大型的網(wǎng)上購物商店，也有一些只有一個Web界面的本地小商店。特點：電子零售具有為消費者省時間、給消費者以方便、幫消費者省金錢、向消費者送信息等優(yōu)點。812.3.2電子零售商含義：電子零售商是在線的零售店,其規(guī)2.3.3內(nèi)容提供商

含義：內(nèi)容提供商是通過信息中介商向最終消費者提供信息、數(shù)字產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)容的信息生產(chǎn)商，或直接給專門信息需求者提供定制信息的信息生產(chǎn)商。特點：處理大量的信息，包括圖像。圖形、聲音、文本等。由于信息安全性是第一要求，因此，信息內(nèi)容提供商在存儲介質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施上投資較大。贏利模式：內(nèi)容訂閱費、會員推薦費以及廣告費用等。822.3.3內(nèi)容提供商含義：內(nèi)容提供商是通過信息中介商向最終2.3.4交易經(jīng)紀人

含義：通過電話或者電子郵件為消費者處理個人交易的網(wǎng)站。采運這種模式的最多的是金融服務(wù)、旅游服務(wù)以及職業(yè)介紹服務(wù)等。贏利模式：通過在每次交易收取傭金獲得收入。832.3.4交易經(jīng)紀人含義：通過電話或者電子郵件為消費者2.3.5社區(qū)服務(wù)商

含義：創(chuàng)建數(shù)字化在線環(huán)境的網(wǎng)站，有相似興趣、經(jīng)歷以及需求的人們可以在社區(qū)中交易、交流以及相互共享信息。贏利模式：較為多樣化，包括收取信息訂閱費、獲得銷售收入、收取交易費用、廣告費等。B2C電子商務(wù)的主要商業(yè)模式的特點如表2.3，P55842.3.5社區(qū)服務(wù)商含義：382.4B2B電子商務(wù)的主要商業(yè)