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文檔簡介
1以技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的高新區(qū),雖作為合肥傳統(tǒng)老城區(qū),其居住價值并未被廣泛認(rèn)可區(qū)域?qū)傩匀珖F(xiàn)象區(qū)域現(xiàn)狀分析技術(shù)產(chǎn)業(yè)老城區(qū)居住價值認(rèn)可度低高新區(qū)遠(yuǎn)離市中心,在城市主流居住區(qū)之外;客戶對高新區(qū)的價值認(rèn)知為技術(shù)產(chǎn)業(yè),居住、商業(yè)等價值認(rèn)知度低。高新區(qū)目前價格平臺為4500元/㎡,基本為全市的價格洼地;區(qū)域供應(yīng)及成交始終為全市最低,一定程度上抑制區(qū)域價格的上漲。作為國家級的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū),高新區(qū)以發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主,功能相對單一。全市價格洼地區(qū)域的單一化發(fā)展、住宅供應(yīng)量小、客戶對其居住價值的低認(rèn)可度,導(dǎo)致高新區(qū)成為全市的價格洼地。1以技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的高新區(qū),雖作為合肥傳統(tǒng)老城區(qū),其居住價值并12缺乏充足的住宅供應(yīng)及優(yōu)質(zhì)項目,使得本地客戶被迫外溢至其他區(qū)域區(qū)域?qū)傩匀珖F(xiàn)象區(qū)域現(xiàn)狀分析最大客群為價格敏感的剛性客戶內(nèi)部優(yōu)質(zhì)客戶外溢外部客戶可吸引早期開發(fā)的優(yōu)質(zhì)項目,如綠城桂花園,吸引了大量的區(qū)域外乃至市外客戶區(qū)域住宅供應(yīng)多為中低品質(zhì)項目,難以滿足優(yōu)質(zhì)客戶的需求客戶被迫外溢優(yōu)質(zhì)項目可吸引外部客戶區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)客戶雖普遍外溢,但個別項目仍能吸引大量外來客戶,表明客戶對于高新區(qū)置業(yè)并無明顯抗性,區(qū)域未來具有捕捉到廣泛客群的潛力。區(qū)域內(nèi)的住宅產(chǎn)品素質(zhì)普遍偏低,導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)客戶外溢嚴(yán)重,固守客戶多為價格敏感的剛性需求客戶。2缺乏充足的住宅供應(yīng)及優(yōu)質(zhì)項目,使得本地客戶被迫外溢至其他區(qū)23隨著城市發(fā)展,高新區(qū)受到大蜀山板塊及政務(wù)區(qū)雙面驅(qū)動,區(qū)域價值將得到提升海棠路銀杏路科學(xué)大道二環(huán)望江路馬鞍山路板塊政務(wù)區(qū)市中心長江西路學(xué)府板塊潛山路高新區(qū)區(qū)域?qū)傩匀珖F(xiàn)象區(qū)域未來預(yù)判大蜀山政務(wù)區(qū)——城市未來發(fā)展方向,綜合價值全市最高,對本區(qū)域具有較強(qiáng)的帶動作用。大蜀山板塊——優(yōu)質(zhì)自然資源帶動全市中高端客戶,為區(qū)域提供良好的客戶基礎(chǔ)??蛻纛A(yù)判隨著未來市中心供應(yīng)緊缺、政務(wù)區(qū)飽和、大蜀山資源帶動,將有部分優(yōu)質(zhì)客戶流向高新區(qū);區(qū)域原有固守客戶將仍以剛性需求為主,部分可能轉(zhuǎn)化為更高的產(chǎn)品需求。價值預(yù)判區(qū)域價值在政務(wù)區(qū)、大蜀山的驅(qū)動下被動提升的同時,需要出現(xiàn)高端項目內(nèi)部帶動;未來區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)項目將有更好的區(qū)域價值基礎(chǔ),吸引廣泛的客群,并突破區(qū)域價格平臺。3隨著城市發(fā)展,高新區(qū)受到大蜀山板塊及政務(wù)區(qū)雙面驅(qū)動,區(qū)域價34項目地塊位于高新區(qū)與政務(wù)區(qū)交界處,能夠很好的利用政務(wù)區(qū)的市場基礎(chǔ)本體屬性全國現(xiàn)象區(qū)位上海棠路銀杏路科學(xué)大道二環(huán)望江路政務(wù)區(qū)市中心長江西路學(xué)府板塊潛山路高新區(qū)大蜀山地塊位于政務(wù)區(qū)邊緣,能夠一定程度的借助政務(wù)區(qū)的市場基礎(chǔ)。西部的高壓線對地塊產(chǎn)生一定的影響,規(guī)劃上應(yīng)重點考慮規(guī)避。地塊東、北向臨路,具有一定的商業(yè)價值和交通組織優(yōu)勢。政務(wù)區(qū)邊緣的地段位置為項目在價值實現(xiàn)上提供了較好的基礎(chǔ),同時雙面臨路的商業(yè)價值也成為項目的利潤點的之一。4項目地塊位于高新區(qū)與政務(wù)區(qū)交界處,能夠很好的利用政務(wù)區(qū)的市45指標(biāo)上屬于高地價、中等規(guī)模、中等容積率項目,有多種可選的物業(yè)組合方案本體屬性全國現(xiàn)象指標(biāo)上占地面積:94706.67㎡可建筑面積:236766.675㎡容積率:2.5地價:6.25億可能的物業(yè)組合方案小高層+高層+街鋪洋房+高層+街鋪聯(lián)排+高層+街鋪可保障較高的產(chǎn)品使用舒適度,但價格上難以突破區(qū)域現(xiàn)有水平。2.5容積率之下可規(guī)劃較大體量的洋房,社區(qū)感較好,溢價能力強(qiáng)。浪費大面積土地規(guī)劃少量聯(lián)排,對高層造成壓力,且由于聯(lián)排產(chǎn)品過少,項目整體溢價能力有限。雖然項目在規(guī)劃指標(biāo)上有多種可選的物業(yè)組合方案,但由于自身的高成本壓力及區(qū)域市場的較低的價格平臺,使項目在開發(fā)上需要通過自身創(chuàng)造溢價,突破現(xiàn)有的市場價格體系。5指標(biāo)上屬于高地價、中等規(guī)模、中等容積率項目,有多種可選的物56項目屬性界定目標(biāo)解析及和核心問題提出市場及客戶分析定位與發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)測算物業(yè)發(fā)展建議6項目屬性界定目標(biāo)解析及和核心問題提出市場及客戶分析定位與發(fā)67企業(yè)目標(biāo)解析——較高的預(yù)期目標(biāo)之下,企業(yè)操作行為發(fā)生轉(zhuǎn)變企業(yè)以往企業(yè)現(xiàn)在重視最終利潤聘請一流專業(yè)公司面臨項目高財務(wù)成本面臨資金平衡和利潤壓力低財務(wù)成本壓力企業(yè)由項目公司向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型本案為企業(yè)第三盤企業(yè)對于本項目的目標(biāo):高品質(zhì)項目、實現(xiàn)高利潤、可持續(xù)增值、有利于進(jìn)一步樹立企業(yè)品牌的項目在此企業(yè)目標(biāo)之下,從取地開始,企業(yè)操作行為相對于以往發(fā)生轉(zhuǎn)變:不同于以往的低風(fēng)險運(yùn)作,企業(yè)此次高價拿地,使項目面臨較大的開發(fā)風(fēng)險,在制定可行性開發(fā)方案之前,需深入的分析企業(yè)取地的決策依據(jù)。企業(yè)目標(biāo)解析7企業(yè)目標(biāo)解析——較高的預(yù)期目標(biāo)之下,企業(yè)操作行為發(fā)生轉(zhuǎn)變企78項目核心問題的分解——項目運(yùn)營層面及項目定位層面核心問題分解項目開發(fā)目標(biāo)所面臨的核心問題——如何在成本的壓力、市場未來走勢的不確定之下,制定合理的開發(fā)戰(zhàn)略及物業(yè)定位,規(guī)避風(fēng)險并體現(xiàn)項目價值、實現(xiàn)高利潤?成本壓力市場走勢不定區(qū)域價格平臺低科學(xué)的開發(fā)運(yùn)營模式精準(zhǔn)的物業(yè)定位速度利潤品牌項目運(yùn)營層面采用什么樣的開發(fā)模式,降低開發(fā)風(fēng)險,迅速回現(xiàn),持續(xù)有效的增長?項目定位層面怎樣的定位來使項目突破區(qū)域平臺,博取利潤的同時樹立項目乃至企業(yè)品牌?12核心問題分解8項目核心問題的分解——項目運(yùn)營層面及項目定位層面核心問題分89項目屬性界定目標(biāo)解析及和核心問題提出市場及客戶分析定位與發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)測算物業(yè)發(fā)展建議9項目屬性界定目標(biāo)解析及和核心問題提出市場及客戶分析定位與發(fā)910101011合肥住宅商品房市場屬成本型市場,房價泡沫成分小,市場發(fā)展健康平穩(wěn)1999年~2008年合肥住宅商品房供應(yīng)及成交情況對比1999年~2008年合肥住宅商品房成交均價及增長率合肥商品房的價格漲幅始終保持平穩(wěn),屬于成本型市場,房價泡沫成分較小。合肥商品房市場整體供需關(guān)系健康,經(jīng)濟(jì)危機(jī)只是帶來短期影響。從1999年至2007年,合肥商品房的供應(yīng)和需求保持著良好的比例關(guān)系,同步穩(wěn)定增長;2002年以后,銷售增長率一直略大于供應(yīng)增長率,到2005市場總體由供大于求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┬∮谇螅?008年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響,需求量大幅下跌。兩次快速增長階段:第一次快速增長是03-05年,年增長率超過15%,第二次是在07年,而這次增長是對合肥房價的一種補(bǔ)償性增長,泡沫成分很?。徽w漲幅不大:06~07年國內(nèi)某些一二線城市房價高速增長時,合肥房價表現(xiàn)平穩(wěn),沒有出現(xiàn)暴漲;自2007年起房價增長率已經(jīng)跌落;宏觀市場全國現(xiàn)象市場走勢預(yù)判06-07年全國房價高速上漲時,合肥補(bǔ)償性的小幅上漲,08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)將房價上漲空間壓縮,合肥住宅市場始終屬于成本型市場。11合肥住宅商品房市場屬成本型市場,房價泡沫成分小,市場發(fā)展11122009年后全市住宅商品房成交火爆,目前整體均價對比年初漲幅近1000元/㎡宏觀市場全國現(xiàn)象市場走勢預(yù)判自2006年至2008年,合肥住宅商品房年上漲價格均在500元/㎡,并維持著良好的供求關(guān)系;2009年后合肥住宅商品房市場成交火爆,價格高速上漲,截止至2009年11月,全市住宅商品房均價4759元/㎡,對比年初漲幅近1000元/㎡,是繼2005年后的又一次大幅度上漲;近期土地市場頻繁出現(xiàn)高價“地王”,過高的低價必將帶動合肥房價未來走向更高點。合肥住宅市場目前量價齊升,漲勢明顯,土地市場成交火爆,地王項目頻出,進(jìn)入了快速發(fā)展階段。近期地王項目頻出,高成本之下必將帶動合肥房價繼續(xù)走高。合肥住宅價格持續(xù)走高并上漲迅速,逐漸擺脫成本型房價。122009年后全市住宅商品房成交火爆,目前整體均價對比年初1213當(dāng)前的市場表現(xiàn)為合肥房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展階段宏觀市場全國現(xiàn)象市場走勢預(yù)判價格曲線現(xiàn)樓、期房價格齊跌,交易量長期低迷投資者退出,供過于求地價下跌比樓價快開發(fā)商行為:迅速賣樓、回籠資金、取地便宜用家持續(xù)買樓+長期投資者增加地價上升速度>房價上升速度現(xiàn)樓價格與期房價格相當(dāng);開發(fā)商行為:大量買地/賣樓當(dāng)前市場階段投資回報率高用家?guī)邮袌龀山涣可仙俣?gt;價格上升速度現(xiàn)房價格>期房價格開發(fā)商行為:買地、不賣樓預(yù)計項目入市時機(jī)發(fā)展階段危機(jī)階段蕭條階段復(fù)蘇階段用家比例下降,投資者比例大期房價格>現(xiàn)房價格地價上升速度>房價上升速度價格上升快,成交量逐步下滑市場從高峰迅速跌入低谷,沒有緩沖期開發(fā)商行為:迅速賣樓合理價格:價值2009年后,合肥房地產(chǎn)市場經(jīng)過近半年的平緩發(fā)展,目前價格快速上漲,進(jìn)入市場發(fā)展周期中的快速上升階段;雖然市場快速上漲,但客戶結(jié)構(gòu)仍以剛性需求為主,投資客比例過少,對市場未來的持續(xù)性上漲支撐力度不強(qiáng),可以預(yù)見未來1-2年市場可能進(jìn)入下行期。13當(dāng)前的市場表現(xiàn)為合肥房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展階段宏觀市1314合肥市場在進(jìn)入快速發(fā)展階段的同時,也進(jìn)入了由成本型市場向資本型市場轉(zhuǎn)化的初級階段土地成本低,開發(fā)風(fēng)險??;剛性需求和一般性改善型客戶為主,價格敏感;低成本之下,利潤實現(xiàn)一般。宏觀市場全國現(xiàn)象市場走勢預(yù)判成本型市場特征當(dāng)前市場特征資本型市場特征土地成本較高,開發(fā)風(fēng)險高;剛性需求和一般性改善客戶為主,價格承受力可適當(dāng)調(diào)動;利潤實現(xiàn)較高,仍不能擺脫成本壓力。土地成本高,最大的開發(fā)風(fēng)險在市場大勢;客戶結(jié)構(gòu)多元化,投資客所占比例大,整體購買力高;利潤實現(xiàn)極高,成本幾乎可忽略。合肥房地產(chǎn)市場雖處于向資本性市場的轉(zhuǎn)型階段,但市場實際表現(xiàn)下,合肥目前仍更傾向于成本型市場,高成本的項目開發(fā)具有一定風(fēng)險。當(dāng)前市場價格平臺與高地價存在矛盾,使項目開發(fā)具有較大風(fēng)險目前的客戶結(jié)構(gòu)仍屬一般成本型市場,投資客比例較低,對市場價格上漲缺乏有力支持14合肥市場在進(jìn)入快速發(fā)展階段的同時,也進(jìn)入了由成本型市場向1415在由成本型向資本型市場轉(zhuǎn)化的邊緣階段,選擇資本型市場的操盤方式具有較大風(fēng)險市場基礎(chǔ)不支撐客戶結(jié)構(gòu)不支撐剛性及一般性改善為主的客戶結(jié)構(gòu),難以支撐價格持續(xù)高速上漲,進(jìn)而無法支持高成本之下的利潤預(yù)期。宏觀市場全國現(xiàn)象市場走勢預(yù)判開發(fā)結(jié)果不支撐市場現(xiàn)實與資本型市場操盤方式之間的矛盾資本性市場的操盤關(guān)鍵詞:大豪宅、高端精品、奢華配套、天價、投資客、收藏客…當(dāng)前的市場特征傾向于成本型市場,在售的大部分項目綜合開發(fā)成本較低,產(chǎn)品力有限,整體沖高價格的能力有限。成本型的市場基礎(chǔ)、剛性需求為主的價格敏感型客戶結(jié)構(gòu),使項目難以博高資本型市場中所預(yù)期的利潤,同時背負(fù)高成本壓力,無法實現(xiàn)預(yù)期中的開發(fā)結(jié)果。雖然合肥市場發(fā)展迅速,但就現(xiàn)階段而言,在市場尚未完全成熟轉(zhuǎn)型之前,項目的定位及產(chǎn)品組合應(yīng)迎合市場主流需求。15在由成本型向資本型市場轉(zhuǎn)化的邊緣階段,選擇資本型市場的操1516全市范圍的住宅類產(chǎn)品梳理——由于高新區(qū)目前為全市的價格洼地,以區(qū)域價值為依據(jù)進(jìn)行市場分析對本項目的可參照性不強(qiáng),因此以產(chǎn)品線為劃分標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行市場分析,有助于落實本項目后續(xù)定位。別墅類產(chǎn)品洋房/多層類產(chǎn)品高層/小高層類產(chǎn)品公寓類產(chǎn)品16全市范圍的住宅類產(chǎn)品梳理1617合肥房地產(chǎn)市場豪宅體系尚未建立,無集中別墅區(qū),別墅項目零散分布于各區(qū)域中觀市場全國現(xiàn)象別墅市場大蜀山天鵝湖南艷湖翡翠湖一環(huán)二環(huán)合肥豪宅體系尚未建立,現(xiàn)有項目水平?jīng)]有真正達(dá)到豪宅的標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致市場中別墅價格實現(xiàn)相對較低。在售項目售完項目合肥別墅項目分散,無明顯的集群效應(yīng)項目多缺乏外部優(yōu)質(zhì)自然資源或城市價值早期開發(fā)的別墅項目多為規(guī)劃指標(biāo)之下的產(chǎn)物,政府出讓土地亦沒有考慮到使某個片區(qū)作為低密度集群,導(dǎo)致合肥目前的別墅項目過于分散。由于合肥市少有優(yōu)質(zhì)自然資源,除遠(yuǎn)郊個別項目,大多別墅項目均無優(yōu)質(zhì)資源,僅僅在物業(yè)形態(tài)上滿足一般豪宅的標(biāo)準(zhǔn),但整體上遠(yuǎn)未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)豪宅的要求。合肥別墅項目分布圖17合肥房地產(chǎn)市場豪宅體系尚未建立,無集中別墅區(qū),別墅項目零1718在售的普通別墅項目價格實現(xiàn)相對較低,高端物業(yè)的價值沒有充分實現(xiàn)中觀市場全國現(xiàn)象別墅市場注:表格中的面積區(qū)間、成交均價、銷售速度、客戶構(gòu)成均指各項目中的別墅產(chǎn)品市場在售的典型別墅項目盤點雖然合肥客戶對于別墅的價值認(rèn)知并不十分清晰,但個別項目的熱銷表明純粹的低密度社區(qū)物業(yè)形態(tài)、良好的區(qū)域大環(huán)境是別墅快銷并實現(xiàn)高價格的必要條件。棠溪人家從銷售速度和銷售價格上均優(yōu)于其他項目,關(guān)鍵在于其所處的濱湖區(qū)具有一定的獨特性,同時純別墅社區(qū),也成為項目的另一核心賣點。18在售的普通別墅項目價格實現(xiàn)相對較低,高端物業(yè)的價值沒有充1819從典型項目的產(chǎn)品水平來看,合肥現(xiàn)有的別墅產(chǎn)品并不能成為真正意義上的豪宅中觀市場全國現(xiàn)象別墅市場市場中別墅項目在自然資源占有、地段交通便利、內(nèi)部社區(qū)規(guī)劃、單體戶型設(shè)計方面都有待提升。在現(xiàn)有產(chǎn)品水平之下,沒有充分實現(xiàn)價值。玫瑰紳城無自然環(huán)境與城市交通優(yōu)勢,純粹依靠內(nèi)部社區(qū);英倫風(fēng)格社區(qū),社區(qū)內(nèi)部尺度感不足,景觀打造過于普通住宅化,單體戶型設(shè)計上無創(chuàng)新價值點。旭輝中央宮園地段上具有一定優(yōu)勢,交通便利但無強(qiáng)勢景觀資源;社區(qū)內(nèi)只有少量的別墅產(chǎn)品,且別墅產(chǎn)品設(shè)計上完全無亮點,被企業(yè)內(nèi)部定義為“快速回現(xiàn)產(chǎn)品”。作為合肥別墅市場的熱點項目,玫瑰紳城和旭輝中央宮園基本上代表了合肥別墅在產(chǎn)品力、社區(qū)規(guī)劃、地段區(qū)位方面的普遍水平19從典型項目的產(chǎn)品水平來看,合肥現(xiàn)有的別墅產(chǎn)品并不能成為真1920供應(yīng)量較大但產(chǎn)品素質(zhì)一般,未來將迎來別墅市場的初步成型以及產(chǎn)品升級合肥別墅客戶有限,現(xiàn)有項目供應(yīng)量上基本滿足客戶需求,產(chǎn)品素質(zhì)上無法捕捉更高端客戶靜安睿園旭輝中央宮園綠色港灣綠地政務(wù)區(qū)地塊綠城翡翠湖地塊半島一號棠溪人家玫瑰紳城帝豪星港灣碧湖云溪持銷項目待售項目尾盤項目合肥別墅市場盤點隨著合肥整體房地產(chǎn)市場的成熟與細(xì)分,綠城等品牌企業(yè)的別墅項目入市,未來合肥別墅體系將逐步建立,客戶結(jié)構(gòu)高端化,產(chǎn)品價值將被充分實現(xiàn)。產(chǎn)品升級帶動市場升級指標(biāo)上,兩地塊為平衡資金,必然出現(xiàn)高價別墅產(chǎn)品;兩地塊地段位置及資源環(huán)境俱佳,具有打造高端物業(yè)的基本素質(zhì),并且兩企業(yè)自身打造高端物業(yè)的經(jīng)驗豐富;綠城與綠地項目的面市,將引領(lǐng)合肥別墅市場真正走向成熟和高端化。中觀市場全國現(xiàn)象別墅市場20供應(yīng)量較大但產(chǎn)品素質(zhì)一般,未來將迎來別墅市場的初步成型以2021合肥別墅市場小結(jié)中觀市場全國現(xiàn)象別墅市場產(chǎn)品水平并未達(dá)到真正意義上的豪宅標(biāo)準(zhǔn)價格相對偏低,高端物業(yè)價值并未充分實現(xiàn)中高端客戶為主合肥豪宅體系尚未成型,整體產(chǎn)品水平有待提升,別墅價格實現(xiàn)尚未到達(dá)頂峰。未來隨著綠城、綠地項目面市,合肥別墅市場將走向成熟,高端物業(yè)將與一般性居住物業(yè)拉開價值梯隊?,F(xiàn)有的別墅項目,無法滿足豪宅所需要的強(qiáng)勢資源占有、便利的交通、社區(qū)規(guī)劃和園林景觀要求、單體戶型的優(yōu)化和創(chuàng)新,只能作為別墅市場的起步階段。市場在售的各別墅項目的均以私企小業(yè)主為核心客戶,少有能夠捕捉到社會名流、企業(yè)家等真正的高端客戶,因此對于合肥別墅價格上漲的支持力有限。未來別墅市場將逐步成熟和升級綠城與綠地項目的面市,將引領(lǐng)合肥別墅市場真正走向成熟和高端化。特殊區(qū)域的個別特殊項目除外,市場上普遍的別墅項目價格實現(xiàn)低,并沒有實現(xiàn)別墅產(chǎn)品應(yīng)有的市場地位和價值。21合肥別墅市場小結(jié)中觀市場全國現(xiàn)象別墅市場產(chǎn)品水平并未達(dá)到2122從具體的銷售數(shù)據(jù)來看,近期市場中洋房產(chǎn)品的價格漲勢明顯,但速度略有下降中觀市場全國現(xiàn)象洋房市場注:表格中的面積區(qū)間、成交均價、銷售速度、客戶構(gòu)成均指各項目中的別墅產(chǎn)品幸福里洋房今年8月以市場領(lǐng)先的價格出售,當(dāng)天售完。融僑、華地洋房后續(xù)持續(xù)提價,但銷售速度略有受阻。表明洋房雖被客戶認(rèn)可,也具有較高的溢價能力,但客戶對其價格仍有心理上限。近期市場在售的洋房項目盤點幸福里學(xué)府名都融僑天駿采取惜售的銷控策略22從具體的銷售數(shù)據(jù)來看,近期市場中洋房產(chǎn)品的價格漲勢明顯,2223稀缺的物業(yè)形態(tài)、優(yōu)質(zhì)地段、合理的總價,高附加值,華潤洋房吸引了大量的置業(yè)客戶中觀市場全國現(xiàn)象洋房市場排除地段、品牌等外部因素,客戶購買華潤洋房最大驅(qū)動因素為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品具有相對其心理預(yù)期較低的價格。位于學(xué)府板塊的地段、企業(yè)品牌、市場稀缺產(chǎn)品,使得華潤洋房以8000元/㎡的單價,仍取得了開盤當(dāng)天近100%的銷售率。126㎡頂層146㎡首層戶型設(shè)計緊湊居家化,100萬左右的總價吸引了廣泛的客戶。案例:華潤幸福里23稀缺的物業(yè)形態(tài)、優(yōu)質(zhì)地段、合理的總價,高附加值,華潤洋房2324客戶購買洋房多由于其類別墅的外部形態(tài),但洋房在內(nèi)部戶型設(shè)計上有待提升中觀市場全國現(xiàn)象洋房市場融僑天駿洋房外部形態(tài)頗受市場認(rèn)可,但戶型設(shè)計上表現(xiàn)一般,雖有較高的成交價,并一定程度帶動了高層的銷售,但自身的銷售速度受到影響。案例:融僑天駿外立面層層退臺,層次分明,造型美觀,配和干掛石材,體現(xiàn)了較為高端的物業(yè)品質(zhì)。6+1洋房,1、2層均有大面積地下室贈送,6層躍層設(shè)計;戶型設(shè)計上采用兩個半開間,雖控制了面積尺寸,但同時也使得戶型使用舒適度受到一定程度的影響。24客戶購買洋房多由于其類別墅的外部形態(tài),但洋房在內(nèi)部戶型設(shè)2425作為日漸稀缺的產(chǎn)品,洋房受到大量客戶的追捧,具有較高的溢價能力,為優(yōu)質(zhì)的回現(xiàn)產(chǎn)品中觀市場全國現(xiàn)象洋房市場產(chǎn)品日漸稀缺但產(chǎn)品力有待提升客戶認(rèn)可較高溢價能力較強(qiáng),但有心理上限合肥洋房市場目前僅融僑天駿、學(xué)府名都供應(yīng)洋房,且供應(yīng)量有限;現(xiàn)有洋房的產(chǎn)品力有待提升們,客戶購買多由于其類別墅的外部形態(tài)和相對的性價比。合肥市政府以出讓高容積率土地為主要推地思路,洋房在現(xiàn)在乃至未來都將是稀缺產(chǎn)品。另外綜合物業(yè)形態(tài)的優(yōu)勢加上客戶的高認(rèn)知,使得該產(chǎn)品具備了良好的市場實現(xiàn)。省內(nèi)外的私企業(yè)主和公務(wù)員為主力客戶;客戶喜好洋房的外部物業(yè)形態(tài),相對高的性價比,在高價之下,需完善戶型的內(nèi)部空間,進(jìn)一步提升產(chǎn)品附加值。在高售價之下,洋房并沒有理想的銷售速度,表明洋房雖然稀缺,但客戶心里價格仍有上線,要突破客戶現(xiàn)有的心理價格上限,需要從產(chǎn)品的內(nèi)部著手,提升附加值來實現(xiàn)25作為日漸稀缺的產(chǎn)品,洋房受到大量客戶的追捧,具有較高的溢2526高層住宅一定程度受所屬區(qū)域價值影響,目前全市各區(qū)域居住價值分級已經(jīng)形成中觀市場全國現(xiàn)象普通高層住宅市場一環(huán)二環(huán)市中心政務(wù)區(qū)高新區(qū)馬鞍山路板塊廬陽區(qū)新站區(qū)瑤海區(qū)經(jīng)開區(qū)濱湖區(qū)學(xué)府板塊合肥各區(qū)居住價值分級基本形成,高新區(qū)雖劃為第三梯隊,但隨著城市發(fā)展進(jìn)程和周邊區(qū)域帶動,未來將進(jìn)入住宅價值第二梯隊。住宅價值第二梯隊住宅價值第一梯隊學(xué)府、馬鞍山路板塊——依托文教資源及新興商圈形成的中高端片區(qū);政務(wù)區(qū)——依托政務(wù)及環(huán)境資源的中高端片區(qū)。住宅價值第三梯隊廬陽區(qū)、瑤海區(qū)——傳統(tǒng)老城區(qū)改造,中端居住區(qū);新站區(qū)——新興商圈帶動的中端居住片區(qū);濱湖區(qū)——依托政府導(dǎo)向和資源環(huán)境的中端居住區(qū)。經(jīng)開區(qū)、高新區(qū)——科技技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū),居住價值較低。全市住宅片區(qū)居住價值分級26高層住宅一定程度受所屬區(qū)域價值影響,目前全市各區(qū)域居住價2627高層住宅溢價能力有限,如無外部資源依托,需從項目內(nèi)部著手,提升項目價值中觀市場全國現(xiàn)象普通高層住宅市場高層住宅實現(xiàn)高價格須依托外部資源及內(nèi)部產(chǎn)品力,外部資源基本決定了產(chǎn)品的價格平臺,因此通過項目自身的優(yōu)化和創(chuàng)新,才有可能突破現(xiàn)有價格平臺。高品質(zhì)住宅集中,市場表現(xiàn)為配套完善、有多層等物業(yè)帶動銷售的高層溢價能力高高層產(chǎn)品本身突破區(qū)域價格平臺難度大,需通過其他配套帶動才能形成高溢價區(qū)域整體價格上漲緩慢,進(jìn)而制約單盤上漲27高層住宅溢價能力有限,如無外部資源依托,需從項目內(nèi)部著手2728除項目外部區(qū)域價值之外,項目內(nèi)部的精細(xì)化打造和產(chǎn)品創(chuàng)新,也能夠影響和帶動高層價值中觀市場全國現(xiàn)象普通高層住宅市場項目外部價值區(qū)域整體價格平臺地段價值資源價值外部配套價值高層價值提升項目內(nèi)部價值內(nèi)部規(guī)劃價值內(nèi)部高端物業(yè)帶動建筑單體的優(yōu)化內(nèi)部戶型的面積贈送和創(chuàng)新本體配套的完善在項目外部價值相對較弱的情況之下,個別項目通過內(nèi)部物業(yè)形態(tài)創(chuàng)新,戶型創(chuàng)新,同樣實現(xiàn)了較高的溢價,為全市范圍客戶追捧。28除項目外部區(qū)域價值之外,項目內(nèi)部的精細(xì)化打造和產(chǎn)品創(chuàng)新,2829國耀一方城——代表性高層豪宅項目,產(chǎn)品創(chuàng)新及精品化社區(qū)贏得市場口碑中觀市場全國現(xiàn)象普通高層住宅市場位于經(jīng)開區(qū),區(qū)域地位與高新區(qū)相近;項目總建面10.3萬平,容積率3.4,指標(biāo)上無明顯的規(guī)劃優(yōu)勢。全部規(guī)劃高層疊加產(chǎn)品;180-270㎡大戶型,每戶均有大面積增送,贈送比例高達(dá)50%左右;均價6800元/㎡,對應(yīng)全市范圍內(nèi)的中高端消費人群。單純的憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得良好的市場認(rèn)知,消除了區(qū)域價值帶來的不利影響,成為全市代表性的豪宅項目。260㎡四房三廳四衛(wèi)+大露臺贈送29國耀一方城——代表性高層豪宅項目,產(chǎn)品創(chuàng)新及精品化社區(qū)贏2930金色池塘——高層通過社區(qū)內(nèi)部規(guī)劃和高價值物業(yè)帶動,成功突破區(qū)域的價格平臺中觀市場全國現(xiàn)象普通高層住宅市場合肥高層住宅價格受區(qū)域價值影響明顯,本身溢價能力較低,因此采用科學(xué)的開發(fā)模式,以客戶高度認(rèn)可的高端物業(yè)帶動高層銷售,是實現(xiàn)高層溢價的最有效方式之一。項目一期推出洋房產(chǎn)品,吸引大量區(qū)域外客戶,并使項目持續(xù)增值,當(dāng)前洋房二手房均價7000-8000元/㎡;目前在售的高層以緊湊型居家產(chǎn)品為主,借助項目先期基礎(chǔ),同樣吸引了大量區(qū)域外客戶,并實現(xiàn)均價6200元/㎡,(區(qū)域整體均價4500元/㎡)。金色池塘——高新區(qū)高品質(zhì)項目代表作。前期以洋房+多層+小高層啟動,化解客戶對陌生區(qū)域的置業(yè)抗性,調(diào)動價格。后期推出小高層+高層,借助先期的市場基礎(chǔ),完全突破了區(qū)域價格平臺。30金色池塘——高層通過社區(qū)內(nèi)部規(guī)劃和高價值物業(yè)帶動,成功突3031從全市范圍內(nèi)的高層產(chǎn)品盤點來看,需求以主流居家的戶型為主中觀市場全國現(xiàn)象普通高層住宅市場注:表格中的戶型面積及價格,均指各項目中的高層、小高層產(chǎn)品從高新區(qū)及臨近的政務(wù)區(qū)在售項目的銷售情況可見,熱銷戶型面積集中在80-120㎡區(qū)間段,區(qū)域市場主流需求為一般性的居家產(chǎn)品。31從全市范圍內(nèi)的高層產(chǎn)品盤點來看,需求以主流居家的戶型為主3132盤點全市范圍內(nèi)高層的熱銷戶型,利于指導(dǎo)本項目高層產(chǎn)品的戶型面積配比中觀市場全國現(xiàn)象普通高層住宅市場注:表格中的戶型面積及價格,均指各項目中的高層、小高層產(chǎn)品總體來看,當(dāng)前高層市場的主流需求以緊湊居家產(chǎn)品為主,熱銷戶型面積集中在80-120㎡區(qū)間段。本項目的高層產(chǎn)品要實現(xiàn)理想的銷售速度,其戶型配比的制定應(yīng)重點參照此面積區(qū)間段。全市范圍內(nèi)其他在售的典型項目,熱銷戶型面積集中在80-140㎡,個別特殊項目(綠城玉蘭公寓)以品質(zhì)引領(lǐng)市場,大戶型也實現(xiàn)了熱銷。32盤點全市范圍內(nèi)高層的熱銷戶型,利于指導(dǎo)本項目高層產(chǎn)品的戶3233合肥公寓市場目前處于起步階段,產(chǎn)品中檔偏下,銷售速度可以保障,但價格難沖高中觀市場全國現(xiàn)象公寓市場銷售速度有保障,價格難沖高優(yōu)質(zhì)地段的公寓產(chǎn)品能保障絕對的快速去化;由于客戶結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品檔次的綜合原因,公寓產(chǎn)品價格較難沖高。產(chǎn)品形態(tài)多樣、檔次偏低合肥居住類公寓分為平層、挑高、復(fù)式三種形態(tài);以投資客和過渡自住客戶為主,產(chǎn)品檔次偏低,無高端(如酒店式公寓)產(chǎn)品出現(xiàn)。合肥公寓市場現(xiàn)狀在交通便利、商務(wù)價值高的地段,公寓產(chǎn)品能夠保障絕對快的去化速度,但價格與普通住宅相近,公寓價值并未充分實現(xiàn)。典型公寓項目的銷售情況33合肥公寓市場目前處于起步階段,產(chǎn)品中檔偏下,銷售速度可以3334以投資客為核心客戶的公寓產(chǎn)品,其價值大部分依托于所處地段的投資價值和商務(wù)價值中觀市場全國現(xiàn)象公寓市場關(guān)于公寓,客戶核心的關(guān)注的是能夠帶來高投資回報的產(chǎn)品價值基礎(chǔ)和持續(xù)增值空間,因此對于產(chǎn)品地段、配套的關(guān)注甚至超越產(chǎn)品本身。地段配套產(chǎn)品與戶型社區(qū)規(guī)模面積控制及功能布局的合理;復(fù)式、挑高、贈送等創(chuàng)新形成區(qū)域商務(wù)價值;交通便捷;未來升值空間生活的便利大中型商業(yè)輻射社區(qū)本體規(guī)劃;社區(qū)未來的升值空間;社區(qū)本體配套客戶關(guān)于公寓的核心價值敏感點34以投資客為核心客戶的公寓產(chǎn)品,其價值大部分依托于所處地段3435優(yōu)活公寓——位于長江路,直通市中心,完善商業(yè)配套的小戶型公寓位于高新區(qū)北邊,直連長江路,可直達(dá)市中心,除本體的配套商業(yè)外,周邊還有大型購物超市,生活和購物便利。中觀市場全國現(xiàn)象公寓市場大型商業(yè)配套小戶型公寓,總價區(qū)間18-70萬,均價5300元/㎡;一期推出的近300套房源,開盤當(dāng)天基本售完,據(jù)了解二期準(zhǔn)備提價優(yōu)活公寓良好的價格及銷售速度實現(xiàn),主要依靠其位于長江路的地段優(yōu)勢、周邊完善的配套、低總價的小戶型,吸引了大量的投資客戶。35優(yōu)活公寓——位于長江路,直通市中心,完善商業(yè)配套的小戶型3536目前公寓市場表現(xiàn)為銷售價格一般,去化速度良好,未來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將集中流向高商務(wù)價值區(qū)普通小戶型、低總價產(chǎn)品為主產(chǎn)品升級精裝修酒店式公寓客戶對于公寓的地段價值要求將伴隨著公寓產(chǎn)品升級、價格上漲而越來越高,非核心商務(wù)區(qū)的公寓項目需通過自身體系的完善,如精裝修,加入酒店式服務(wù)概念來提升項目價值。公寓市場小結(jié)位于好地段項目的銷售速度良好價格實現(xiàn)不高,與普通住宅基本持平優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品集中流向商務(wù)核心區(qū)客戶結(jié)構(gòu)升級,出現(xiàn)商務(wù)需求客戶高溢價產(chǎn)品帶動市場價格提升中觀市場全國現(xiàn)象公寓市場公寓市場現(xiàn)狀公寓市場未來36目前公寓市場表現(xiàn)為銷售價格一般,去化速度良好,未來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)3637合肥分物業(yè)市場小結(jié)中觀市場全國現(xiàn)象市場小結(jié)別墅市場洋房市場高層市場公寓市場價值實現(xiàn)尚未到達(dá)頂峰;未來市場將逐漸成熟和升級中觀市場小結(jié)產(chǎn)品日漸稀缺,物業(yè)形態(tài)本身具有競爭力;產(chǎn)品內(nèi)部戶型打造上有待提升,目前客戶表現(xiàn)有心理價格上限外部區(qū)域高層價值影響明顯;通過內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)定位、提升附加值,也可實現(xiàn)高價格銷售價格一般,去化速度良好;未來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將集中流向高商務(wù)價值區(qū)通過對合肥中觀市場的盤點,得出各物業(yè)市場的現(xiàn)狀特征及未來的發(fā)展趨勢。37合肥分物業(yè)市場小結(jié)中觀市場全國現(xiàn)象市場小結(jié)別墅市場洋房市3738383839從區(qū)域內(nèi)部板塊細(xì)分來看,高新區(qū)可分為北、中、南三區(qū),分別具有各自的微觀市場特征微觀市場全國現(xiàn)象區(qū)域市場分析高新區(qū)南區(qū)政務(wù)區(qū)長江路二環(huán)望江路高新區(qū)中區(qū)高新區(qū)北區(qū)高新區(qū)板塊細(xì)分示意圖高新區(qū)中區(qū)高新區(qū)北區(qū)高新區(qū)的傳統(tǒng)老區(qū),依靠市中心驅(qū)動高新區(qū)住宅供應(yīng)主要集中在北區(qū),物業(yè)形態(tài)集中了公寓、寫字樓、普通高層住宅、別墅等。高新區(qū)南區(qū)高新區(qū)價值洼地,供應(yīng)量少,可參照項目較少僅有個別小規(guī)模項目供應(yīng),完全為區(qū)域內(nèi)部客戶消化。新興區(qū)域,由政務(wù)區(qū)輻射帶動,發(fā)展?jié)摿ψ畲笈c政務(wù)區(qū)相鄰,能夠利用政務(wù)區(qū)良好的市場基礎(chǔ)和城市價值,目前供應(yīng)量較少,但價格實現(xiàn)良好??傮w來看,高新區(qū)的供應(yīng)量少,項目素質(zhì)跨度較大,且少有優(yōu)質(zhì)項目。39從區(qū)域內(nèi)部板塊細(xì)分來看,高新區(qū)可分為北、中、南三區(qū),分別3940總體來看,高新區(qū)多數(shù)項目定位檔次偏低,對產(chǎn)品打造不用心,制約自身及區(qū)域價格上漲微觀市場全國現(xiàn)象區(qū)域市場分析位于本項目正東邊,緊鄰政務(wù)區(qū),地段上具有一定的優(yōu)勢;自身定位偏低,多層只實現(xiàn)均價5800元/平。規(guī)劃有多層、小高層,戶型多為緊湊居家產(chǎn)品;整體定位檔次偏低,只吸引了價格敏感的剛性需求客戶。企業(yè)定位并沒有充分利用項目地段上的優(yōu)勢,而是以中低端定位,吸引購買力較低的本地客戶,使得項目價格實現(xiàn)偏低且提價困難。百商愛上城40總體來看,高新區(qū)多數(shù)項目定位檔次偏低,對產(chǎn)品打造不用心,4041前城優(yōu)樂——區(qū)域內(nèi)的主流經(jīng)濟(jì)適用產(chǎn)品,主抓購買力低、價格敏感的剛需群體78-114㎡的中小戶型,均價3500元/㎡;產(chǎn)品設(shè)計上雖缺點較多,但價格便宜,吸引了周邊價格敏感的剛性需求客戶,開盤4個月基本上清盤。微觀市場全國現(xiàn)象區(qū)域市場分析小規(guī)模項目,中低檔次定位,低價快銷策略區(qū)域內(nèi)多數(shù)可見此類規(guī)模小、產(chǎn)品力低、價格低的中低檔次項目,對應(yīng)的客戶素質(zhì)偏低,價格敏感,但銷售速度比較理想。41前城優(yōu)樂——區(qū)域內(nèi)的主流經(jīng)濟(jì)適用產(chǎn)品,主抓購買力低、價格4142新加坡花園城——開發(fā)多年、區(qū)域內(nèi)相對成熟、高低密度搭配的復(fù)合居住社區(qū)微觀市場全國現(xiàn)象區(qū)域市場分析開發(fā)之前首先打造了400畝的景觀湖及周邊綠化,前期銷售別墅物業(yè),后期銷售小高層等物業(yè);目前在售的是小高層和高層,中小戶型為主。產(chǎn)品實際的外部形態(tài)及內(nèi)部戶型均一般,但由于區(qū)域內(nèi)缺乏可比準(zhǔn)的好項目,加上地段優(yōu)勢,仍然實現(xiàn)了6000左右的均價。區(qū)域內(nèi)少有規(guī)模較大,在景觀,產(chǎn)品上精細(xì)打造的項目,新加坡花園城雖然實際項目素質(zhì)不優(yōu),但其在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品比較優(yōu)勢和地段優(yōu)勢,使其實現(xiàn)了較好的銷售價格。42新加坡花園城——開發(fā)多年、區(qū)域內(nèi)相對成熟、高低密度搭配的4243在區(qū)域市場現(xiàn)狀之下,本案有條件通過精品化打造,脫離區(qū)域平臺,進(jìn)入全市范圍內(nèi)的競爭微觀市場全國現(xiàn)象市場小結(jié)和機(jī)會點挖掘現(xiàn)有市場條件以中低端項目為主的區(qū)域市場,整體價格上漲受到制約。區(qū)域市場定性優(yōu)質(zhì)項目實現(xiàn)檔次相對偏高的項目,即使仍然存在一定的問題,也實現(xiàn)了較好的價格。外部客戶可吸引區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)項目可以吸引到全市范圍內(nèi)的中高端客戶。通過項目整體的精品化打造,脫離區(qū)域內(nèi)部競爭,并以高附加值的產(chǎn)品消除區(qū)域帶來的不利因素;通過高端物業(yè)帶動項目整體價值,將客戶群擴(kuò)大至全市,并提高客戶整體檔次。市場機(jī)會點挖掘43在區(qū)域市場現(xiàn)狀之下,本案有條件通過精品化打造,脫離區(qū)域平4344作為城市西側(cè)的較偏遠(yuǎn)區(qū)域,商業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱,主要依賴于外部區(qū)域輻射和主干道承接高新區(qū)板塊的商業(yè)配套主要依賴東側(cè)的學(xué)府板塊和東南側(cè)的政務(wù)區(qū)板塊;在學(xué)府板塊定義為合肥商業(yè)西南副中心的影響下,面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn);未來擁有大型商業(yè)配套規(guī)劃的項目尚不明確。內(nèi)部商業(yè)供應(yīng)欠缺商業(yè)價值基礎(chǔ)較薄弱作為一個居住氛圍尚在成長中的區(qū)域,商業(yè)氛圍不足,商業(yè)價值一直較低。受學(xué)府板塊和政務(wù)區(qū)影響受傳統(tǒng)認(rèn)知度高的學(xué)府板塊及政務(wù)新區(qū)影響重,未來有望依托其進(jìn)行商業(yè)聯(lián)動發(fā)展。受區(qū)域商業(yè)氛圍影響,內(nèi)部供應(yīng)以小規(guī)模,簡單形態(tài)的商業(yè)配套為主,需求明顯存在但并不高端。西南商業(yè)中心政務(wù)區(qū)商業(yè)中心微觀市場全國現(xiàn)象商業(yè)市場分析綜合區(qū)域內(nèi)部規(guī)劃發(fā)展及外部驅(qū)動影響分析,區(qū)域商業(yè)的現(xiàn)狀為基礎(chǔ)較為薄弱,現(xiàn)有價值不高依賴外部拉動。44作為城市西側(cè)的較偏遠(yuǎn)區(qū)域,商業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱,主要依賴于外4445在區(qū)域內(nèi)商業(yè)尚未成型的情況下,受外部輻射和內(nèi)部居住氛圍影響造成了現(xiàn)有商業(yè)不同表現(xiàn)高新區(qū)南區(qū)政務(wù)區(qū)長江路二環(huán)望江路高新區(qū)中區(qū)高新區(qū)北區(qū)高新區(qū)板塊細(xì)分示意圖高新區(qū)中區(qū)高新區(qū)北區(qū)高新區(qū)的傳統(tǒng)老區(qū)和長江路帶動住宅集中供應(yīng),使得該片區(qū)的商業(yè)有著相對良好的實現(xiàn)基礎(chǔ),臨近長江路更是有著極大的帶動作用。高新區(qū)南區(qū)住宅供應(yīng)少,無法承接望江路,黃山路影響不足本身的住宅基礎(chǔ)較差,合肥西站造成的望江路斷頭更是給此處的商業(yè)帶來了巨大的不利影響,黃山路的商業(yè)輻射尚有時日。受政務(wù)區(qū)輻射帶動,發(fā)展?jié)摿ψ畲蟋F(xiàn)有商業(yè)實現(xiàn)不足,未來更多的是靠片區(qū)的住宅成熟作為依托,同時借助政務(wù)區(qū)的商業(yè)輻射。北區(qū)商業(yè)興旺,中區(qū)慘淡,南區(qū)有借力點和發(fā)展空間是區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)有商業(yè)格局。微觀市場全國現(xiàn)象商業(yè)市場分析45在區(qū)域內(nèi)商業(yè)尚未成型的情況下,受外部輻射和內(nèi)部居住氛圍影4546高新區(qū)南區(qū)政務(wù)區(qū)長江路二環(huán)望江路高新區(qū)中區(qū)高新區(qū)北區(qū)地塊周邊商業(yè)供應(yīng)量少,商業(yè)氛圍不濃,但存在較為的明顯的商鋪需求銀杏路沿線科學(xué)大道沿線優(yōu)活公寓商業(yè)百商愛上城街鋪沿科學(xué)大道的街鋪銷售和經(jīng)營狀況良好,空置率較低且經(jīng)營業(yè)態(tài)多樣;地塊相鄰路段科學(xué)大道、銀杏路沿線街鋪較為稀缺,在售項目的商業(yè)售價7000元/㎡,兩層聯(lián)體銷售,價格實現(xiàn)極低?!案咝聟^(qū)南邊的居住氛圍還在形成當(dāng)中,我們的商業(yè)不太敢沖高價格。”——百商愛上城銷售代表“沿長江路的商業(yè)價值肯定是不低的,我們的公寓銷售這么好也給未來的商業(yè)帶來了很大的信心?!薄獌?yōu)活公寓銷售代表微觀市場全國現(xiàn)象商業(yè)市場分析科學(xué)大道作為高新區(qū)內(nèi)部主干道,是現(xiàn)有商業(yè)盤踞的重點,多以城市街鋪為主。結(jié)合客戶對商鋪需求和現(xiàn)有價格實現(xiàn)情況,該沿線商業(yè)價值有較大的發(fā)展空間。46高新區(qū)南區(qū)政務(wù)區(qū)長江路二環(huán)望江路高新區(qū)中區(qū)高新區(qū)北區(qū)地塊4647區(qū)域以商業(yè)形態(tài)城市街鋪為主體,大型商業(yè)多聚集在地理位置相對最優(yōu)處拓基城市廣場——包含合家福和內(nèi)部小商鋪的中型購物中心,是高新區(qū)現(xiàn)有商業(yè)實現(xiàn)價值最高的位置;金色池塘——位于北區(qū),憑借社區(qū)成熟實現(xiàn)了較高的社區(qū)商業(yè)價值;百商愛上城——價格實現(xiàn)低,以傳統(tǒng)的臨街商鋪作為表現(xiàn)形式。銀杏路,紅楓路為代表的次干道內(nèi)街商業(yè)混亂,業(yè)態(tài)單調(diào),實現(xiàn)價值相對較低。集中式商業(yè)——大規(guī)模社區(qū)規(guī)劃中的一部分,出讓方式一般為引進(jìn)大型的mall或作為主題式商業(yè)經(jīng)營。城市街鋪——區(qū)域城市街鋪現(xiàn)有項目價值實現(xiàn)較高,且未來仍有較大的提價空間。內(nèi)街——經(jīng)營業(yè)態(tài)嚴(yán)重受限,多作為網(wǎng)吧或面對社區(qū)內(nèi)部的小商店經(jīng)營。微觀市場全國現(xiàn)象商業(yè)市場分析區(qū)域未來集中式商業(yè)供應(yīng)有限,并有朝著北側(cè)傾斜的可能。城市臨街街鋪在不同位置有著不同的價格實現(xiàn),憑借著區(qū)域的成熟和發(fā)展有著良好的前景。47區(qū)域以商業(yè)形態(tài)城市街鋪為主體,大型商業(yè)多聚集在地理位置相4748綜合地塊規(guī)模、價值的市場實現(xiàn)、未來競爭及企業(yè)目標(biāo)要求等因素,初步確定本案商業(yè)形態(tài)中等規(guī)模地塊——打造集中式商業(yè)和內(nèi)街對地塊面積的貶損較大;地塊難以滿意大體量集中式商業(yè)對地上停車位的要求。城市街鋪需求明顯,內(nèi)街價值實現(xiàn)低——內(nèi)街對于業(yè)主亦存在著一定的經(jīng)營風(fēng)險;街鋪當(dāng)前已有較高的市場價格實現(xiàn)。集中式商業(yè)已有聚集區(qū)——集中式商業(yè)未來在自然市場實現(xiàn)下去化速度會受到競爭的影響;街鋪在明顯的市場需求下,易贏得市場的快銷。企業(yè)目標(biāo)之下定義本案為現(xiàn)金流項目——速度為首要追求的核心目標(biāo);打造迎合市場主流需求的速度型產(chǎn)品,同時博取相應(yīng)的利潤,最為契合項目目標(biāo)。綜合評價之下,建議本案商業(yè)形式——科學(xué)大道和銀杏路以城市街鋪的形式為主,重點打造科學(xué)大道的城市街鋪;可考慮路段交匯處設(shè)置集中式商業(yè),體量不宜過大;確保項目沿街商業(yè)可銷售面積最大化。微觀市場全國現(xiàn)象商業(yè)市場分析48綜合地塊規(guī)模、價值的市場實現(xiàn)、未來競爭及企業(yè)目標(biāo)要求等因4849494950競爭分析的研究思路競爭分析全國現(xiàn)象研究思路競爭分析的目的——通過與可對比項目及產(chǎn)品的競爭關(guān)系分析,協(xié)助進(jìn)行整體定位;在合適的整體定位之下,選擇最具競爭優(yōu)勢的物業(yè)形態(tài)組合,并直接指導(dǎo)項目的產(chǎn)品定位及產(chǎn)品設(shè)計。競爭分析的前提目標(biāo)鎖定項目占位項目目標(biāo)和區(qū)域市場現(xiàn)狀之下,在市場中的占位必定是區(qū)域內(nèi)第一,并進(jìn)入在全市范圍內(nèi)的高品質(zhì)住宅的第一梯隊。在此項目占位之下,項目未來競爭的目標(biāo)鎖定在全市范圍的中高端項目及產(chǎn)品。50競爭分析的研究思路競爭分析全國現(xiàn)象研究思路競爭分析的目的5051綜合項目本體、目標(biāo)、市場現(xiàn)狀和未來走勢,項目應(yīng)避免與市場中別墅及公寓的直接競爭重點關(guān)注物業(yè)別墅洋房高層公寓重點關(guān)注物業(yè)未來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將主導(dǎo)市場(具有良好的自然資源、寬松的規(guī)劃指標(biāo)、優(yōu)化的戶型設(shè)計);本案在未來別墅市場的競爭中,無明顯競爭優(yōu)勢。在市場現(xiàn)狀及未來走勢之下,項目相對最具競爭機(jī)會的物業(yè);在競爭關(guān)系中應(yīng)重點關(guān)注本案可以把握并且放大的價值點。區(qū)域?qū)Ω邔觾r值存在一定的不利影響;在競爭關(guān)系中應(yīng)重點關(guān)注項目可實現(xiàn)的產(chǎn)品內(nèi)部的創(chuàng)新與優(yōu)化。未來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將集中流向高商務(wù)價值區(qū);項目在此基礎(chǔ)之下,并不具備競爭優(yōu)勢。初步的競爭篩選之下,項目的競爭關(guān)系重點聚焦為全市范圍內(nèi)擁有洋房和高層物業(yè)的中高端項目。競爭分析全國現(xiàn)象競爭物業(yè)選擇51綜合項目本體、目標(biāo)、市場現(xiàn)狀和未來走勢,項目應(yīng)避免與市場5152洋房市場——產(chǎn)品日漸稀缺,競爭的關(guān)注重點是在現(xiàn)有產(chǎn)品水平基礎(chǔ)上,提升和完善市場高價值實現(xiàn)洋房產(chǎn)品的核心價值點華潤幸福里總價吸引:通過控制戶型面積,將總價控制在100萬左右;高附加值贈送:花園、露臺、頂樓等大面積增送;主題風(fēng)格鮮明:純粹的Artdeco風(fēng)格合肥少有能夠同時具備各個價值點的洋房產(chǎn)品,本項目有條件最大化綜合提升產(chǎn)品水平,發(fā)揮產(chǎn)品價值并帶動提升項目整體競爭力。融僑天駿高附加值贈送:花園、露臺、地下室等大面積增送;保持標(biāo)準(zhǔn)的洋房物業(yè)形態(tài):6層退臺,維持在客戶接受底線之內(nèi);資源環(huán)境:公園旁邊,具有較好的自然景觀資源。競爭分析全國現(xiàn)象競爭機(jī)會點挖掘52洋房市場——產(chǎn)品日漸稀缺,競爭的關(guān)注重點是在現(xiàn)有產(chǎn)品水平5253洋房市場——集中項目可以把握,且有能力放大的產(chǎn)品價值點,樹立項目的核心競爭優(yōu)勢高附加贈送保準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)的洋房物業(yè)形態(tài)自然景觀資源總價吸引洋房的核心價值點主題風(fēng)格鮮明本項目可把握,且有能力放大的產(chǎn)品價值點√√適度控制戶型面積,搏高單價的同時,注意控制總價;地下室、花園、露臺、頂樓等可贈送空間充分挖掘;項目整體選擇統(tǒng)一的風(fēng)格,充分體現(xiàn)洋房物業(yè)的形態(tài)和高端價值感;在層數(shù)上合理控制,在市場接受底線之下,維持洋房的標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)形態(tài)。√√通過在內(nèi)部的精細(xì)化打造和準(zhǔn)確定位,充分實現(xiàn)和放大產(chǎn)品價值,為洋房物業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。競爭分析全國現(xiàn)象競爭機(jī)會點挖掘53洋房市場——集中項目可以把握,且有能力放大的產(chǎn)品價值點,5354高層市場——全市范圍內(nèi)量價實現(xiàn)均好的項目,分別有各自的核心價值點來支撐項目銷售金色池塘先期洋房帶動后期高層銷售高端物業(yè)帶動外部資源依托產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和戶型配比高品質(zhì)的外部形態(tài)天鵝湖一號政務(wù)區(qū)天鵝湖邊,一線湖景國耀一方城高層townhouse融科九重錦精致戶型,緊湊空間內(nèi)有大面積的贈送內(nèi)部戶型優(yōu)化和大面積贈送和昌都匯華府精準(zhǔn)的戶型配比,吸引各類型的置業(yè)人群綠城玉蘭公寓巴西進(jìn)口石材外立面,充分彰顯物業(yè)品質(zhì)產(chǎn)品自身提升價值依托外部提升價值優(yōu)質(zhì)高層產(chǎn)品的核心價值點本案高層除可通過本體規(guī)劃的高端物業(yè)帶動以外,同時也應(yīng)通過自身的優(yōu)化和創(chuàng)新,協(xié)同提升產(chǎn)品價值。競爭分析全國現(xiàn)象競爭機(jī)會點挖掘54高層市場——全市范圍內(nèi)量價實現(xiàn)均好的項目,分別有各自的核5455融科九重錦——純高層社區(qū),非區(qū)域核心地段,幾乎實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品最高均價2房-4房的主流居家戶型,客群廣泛;戶型緊湊化布局,通過大面積贈送增加內(nèi)部功能空間和使用舒適度。95㎡142㎡項目把握了合肥客戶對于戶型關(guān)注度高的特點,單純的依靠自身產(chǎn)品力,吸引了大量主流居家客戶,銷售過程中充分放大產(chǎn)品價值,實現(xiàn)了較高的價格。現(xiàn)代風(fēng)格的精品社區(qū),重點以優(yōu)化戶型結(jié)構(gòu)和大面積贈送,提升產(chǎn)品附加值,從而提升單價。競爭分析全國現(xiàn)象競爭機(jī)會點挖掘55融科九重錦——純高層社區(qū),非區(qū)域核心地段,幾乎實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)5556和昌都匯華府——精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和戶型配比,以緊湊化戶型控制產(chǎn)品總價,提升單價馬鞍山路板塊的邊緣位置,以緊湊化戶型迎合廣泛客戶需求,實現(xiàn)了超越區(qū)域平臺的價格。109㎡兩房變舒適三房89㎡兩房變緊湊三房89、109㎡的銷售面積,通過戶型的合理布局和面積增速,單價雖然提高,但相對市場其它在售的同等使用功能的產(chǎn)品,仍具有總價優(yōu)勢。在產(chǎn)品定位上精準(zhǔn)的控制銷售面積,89、109㎡為主力銷售面積的戶型配比,適合市場需求。通過緊湊戶型制造總價優(yōu)勢,即取得了高單價又贏得市場競爭。競爭分析全國現(xiàn)象競爭機(jī)會點挖掘56和昌都匯華府——精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和戶型配比,以緊湊化戶型控5657捕捉適合本項目高層的競爭機(jī)會點,多個價值點協(xié)同放大高層產(chǎn)品價值微觀市場全國現(xiàn)象項目競爭機(jī)會點高端物業(yè)帶動項目內(nèi)部洋房可帶動高層銷售,協(xié)助提升高層價值產(chǎn)品創(chuàng)新可考慮部分產(chǎn)品加入適度的創(chuàng)新元素,豐富項目價值點內(nèi)部戶型優(yōu)化和大面積贈送保證高層各戶型內(nèi)部布局合理,且大面積實用贈送精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和戶型配比易于最大化捕捉客戶的產(chǎn)品定位和戶型配比,同時創(chuàng)造產(chǎn)品的總價優(yōu)勢,以提升單價高品質(zhì)的外部形態(tài)外立面充分體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)感適合本項目高層重點挖掘的競爭機(jī)會點通過中觀市場分析可知,市場對高層的主流需求為一般性居家產(chǎn)品,因此制定產(chǎn)品定位應(yīng)重點考慮對戶型的適度面積控制,從而做到總價控制,在此基礎(chǔ)上,加入產(chǎn)品創(chuàng)新,面積贈送等附加值。57捕捉適合本項目高層的競爭機(jī)會點,多個價值點協(xié)同放大高層產(chǎn)5758585859從客戶置業(yè)流向方面,區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有置業(yè)客戶可大體分為三類010203
區(qū)域客戶的重要組成部分,所占比例大,目前表現(xiàn)為價格敏感。
所占比例較少,多為二次以上置業(yè),自住改善或給子女購買,整體購買力較高。
所占比例較少,低價和高品質(zhì)產(chǎn)品吸引兩者兼有。高品質(zhì)吸引而來的客戶購買力較高,對項目的綜合要求高??蛻舴治鋈珖F(xiàn)象客戶分類本地固有客戶外溢后回流客戶外來客戶從區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有客戶的置業(yè)目的、置業(yè)特征、主力需求產(chǎn)品、購買力等方面進(jìn)行分析,以指導(dǎo)本項目的客戶定位59從客戶置業(yè)流向方面,區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有置業(yè)客戶可大體分為三類015960本地固有客戶——所占比例大,多表現(xiàn)為價格敏感,需求以主流居家產(chǎn)品為主區(qū)域忠誠度較高,區(qū)域現(xiàn)有客戶的重要組成對應(yīng)產(chǎn)品置業(yè)目的核心敏感因素可調(diào)動因素本地固有客戶90㎡左右的兩房或小三房;110-120㎡三房剛性需求;一般性改善需求(改善面積和環(huán)境)價格,產(chǎn)品戶型面積可適度放大,園林、社區(qū)規(guī)??扇趸?;部分客戶可接受高品質(zhì)項目適度提價;現(xiàn)階段區(qū)域內(nèi)的客戶大多價格敏感,除戶型外對產(chǎn)品要求不高,但其中部分高購買力且有地緣情節(jié)的客戶,可以作為項目的重點捕捉客戶??蛻舴治鋈珖F(xiàn)象本地固有客戶60本地固有客戶——所占比例大,多表現(xiàn)為價格敏感,需求以主流6061在項目目標(biāo)及本體之下,項目需實現(xiàn)較高的售價,因此應(yīng)重點捕捉購買力較高的客戶本地固有的客戶中,能夠滿足項目回現(xiàn)目標(biāo)的客戶客戶描?。嘿徺I力較高;年齡偏長,有地緣情節(jié),不愿意跨區(qū)域置業(yè);產(chǎn)業(yè)園內(nèi)技術(shù)工作者,購買力較高,為了工作便利而選擇區(qū)域內(nèi)置業(yè)。置業(yè)敏感點:好產(chǎn)品;總價有心理上線;項目整體檔次和社區(qū)環(huán)境。市場驗證:金色池塘T6高層90㎡三房(8-18㎡贈送)市場熱銷;早期的洋房客戶仍然熱衷,目前二手房成交均價8000左右。對應(yīng)產(chǎn)品:主流居家產(chǎn)品為主,個別需求更高端的物業(yè)形態(tài)主流居家:80-90兩房,100-110㎡三房的銷售面積,附有大面積增速,保障戶型的使用舒適度;高端改善:多層或洋房的物業(yè)形態(tài),以滿足家族人員居住,多需求舒適性三房或四房??蛻舴治鋈珖F(xiàn)象目標(biāo)客群61在項目目標(biāo)及本體之下,項目需實現(xiàn)較高的售價,因此應(yīng)重點捕6162由于區(qū)域內(nèi)嚴(yán)重缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng),導(dǎo)致大部分追求好產(chǎn)品的客戶外溢區(qū)域內(nèi)外溢客戶資源價值吸引外溢產(chǎn)品價值吸引外溢不可回流可回流城市資源吸引自然資源吸引流向城市核心商圈,學(xué)府、馬鞍山板塊等高價值居住區(qū)流向政務(wù)區(qū)、濱湖區(qū)等具有自然資源的區(qū)域需求更好的外部資源環(huán)境別墅、洋房等高端物業(yè)高品質(zhì)高層、小高層需求更好的產(chǎn)品流向玫瑰紳城、棠溪人家等項目流向?qū)W府名都、幸福里等項目項目可以捕捉且應(yīng)重點關(guān)注的客戶需求產(chǎn)品別墅、洋房等高端物業(yè),別墅體現(xiàn)尺度感,洋房戶型緊湊化(控總價);
高品質(zhì)高層,90-140㎡主流面積段,需加入面積贈送或戶型創(chuàng)新等提升附加值。
置業(yè)目的:高購買力的剛性需求、一般性改善、高端改善;核心敏感因素:物業(yè)形態(tài)、戶型的合理和創(chuàng)新、社區(qū)規(guī)劃與配套??蛻舴治鋈珖F(xiàn)象本地外溢客戶62由于區(qū)域內(nèi)嚴(yán)重缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng),導(dǎo)致大部分追求好產(chǎn)品的客6263項目可通過內(nèi)部高品質(zhì)打造,吸引已外溢但偏好好產(chǎn)品的區(qū)域內(nèi)客戶區(qū)域內(nèi)外溢的客戶除少量高端改善客戶需求高端物業(yè)之外,一般性改善客戶關(guān)注的是產(chǎn)品戶型的舒適度及高附加值,并不是單純的需求大面積??蛻裘枘。嘿徺I力高的二次及以上置業(yè);需求好產(chǎn)品;中年客戶,公務(wù)員、企事業(yè)單位高管、私企業(yè)主等選擇區(qū)域內(nèi)置業(yè)。按照客戶的置業(yè)目的,可以將客戶分為以下三類客戶分析全國現(xiàn)象目標(biāo)客群63項目可通過內(nèi)部高品質(zhì)打造,吸引已外溢但偏好好產(chǎn)品的區(qū)域內(nèi)6364外來客戶——低價吸引和高品質(zhì)產(chǎn)品追隨兩者兼有,但整體比例較低項目可捕捉購買力低,無法承受市區(qū)高價外來客戶低價吸引高品質(zhì)產(chǎn)品追隨桂花園、金色池塘等項目,社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、園林景觀全市領(lǐng)先,吸引大量較高購買力的外來客戶需求產(chǎn)品社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)形態(tài)、景觀園林俱佳的項目別墅、洋房等高端物業(yè),別墅體現(xiàn)尺度感,洋房戶型滿足居住舒適度即可;
高品質(zhì)高層,90-120㎡為主,尺寸可適度放大,加入面積贈送或戶型創(chuàng)新等提升附加值。
置業(yè)目的:一般性改善、高端改善。項目可捕捉且應(yīng)重點關(guān)注的客戶外來客戶聚集的項目客戶分析全國現(xiàn)象外來客戶64外來客戶——低價吸引和高品質(zhì)產(chǎn)品追隨兩者兼有,但整體比例6465在缺乏優(yōu)質(zhì)資源情況下,項目通過內(nèi)部產(chǎn)品的精細(xì)化打造,仍然可以吸引大量外來客戶外來客戶在置業(yè)時會比對全市范圍內(nèi)的項目,產(chǎn)品稀缺、產(chǎn)品力高、帶有創(chuàng)新和高附加值、高性價比的項目,是促成此類客戶置業(yè)的決定性因素。客戶描?。喝》秶鷥?nèi)甚至省外的客戶;購買力較高,多為二次及以上置業(yè);需求好項目和內(nèi)部好產(chǎn)品;中年客戶為主,公務(wù)員、企事業(yè)單位高管、私企業(yè)主等。按照客戶的置業(yè)目的,可以將客戶分為以下三類客戶分析全國現(xiàn)象目標(biāo)客群65在缺乏優(yōu)質(zhì)資源情況下,項目通過內(nèi)部產(chǎn)品的精細(xì)化打造,仍然6566項目屬性界定目標(biāo)解析及和核心問題提出市場及客戶分析發(fā)展戰(zhàn)略與定位經(jīng)濟(jì)測算物業(yè)發(fā)展建議66項目屬性界定目標(biāo)解析及和核心問題提出市場及客戶分析發(fā)展戰(zhàn)6667案例借鑒案例選取的前提——非城市中心區(qū),居住氛圍和認(rèn)可度較低,有長期發(fā)展?jié)摿Γ恢械纫?guī)模,中高容積率,產(chǎn)品形態(tài)高層或搭配多層,沿街商業(yè);成功吸引市場主流客戶,產(chǎn)品表現(xiàn)迎合此類客戶需求;去化速度實現(xiàn)良好,價格拔升明顯,有持續(xù)增長力。城市非核心區(qū)、中等規(guī)模中高容積率住宅項目上?!ば呛訛成虾!す疟倍诎咐芯康哪康摹治霭咐某晒?gòu)成因素;分析案例的產(chǎn)品與客戶定位;結(jié)合案例最終市場實現(xiàn),提取對本項目的可借鑒點。武漢·華潤中央公園重慶·龍湖酈江案例研究的目的——分析此類案例定位形成的原因;此類案例市場成立的根本性原因分析;總結(jié)此類案例的規(guī)律和不適用的原因。適用且可借鑒案例適用可借鑒案例非適用規(guī)律性案例67案例借鑒案例選取的前提——城市非核心區(qū)、中等規(guī)模中高容積6768上海·星河灣——繼廣州、北京之后的第三站,國內(nèi)豪宅系住宅的代表項目浦東星河灣整體分三期規(guī)劃,占地20多萬㎡,其中一期住宅建筑面積約9.5萬㎡。臨近世博區(qū)域的重要景觀河道白蓮涇;配套方面,浦東星河灣有白金五星級標(biāo)準(zhǔn)的星河灣酒店、商業(yè)街、小學(xué)、幼兒園。其中,商業(yè)街將以高端定制為主,引進(jìn)具有悠久歷史的國際頂級品牌及私屬定制的貼身VIP服務(wù)。一期由8棟10—15層的小高層組成,戶型面積為220~600㎡,頂層為復(fù)式樣式設(shè)計;建筑布局上形成“王”字布局,建筑與景觀共賞、南北樓間距大,照顧到戶戶南北對流戶戶觀景觀,圍繞著中央景觀縱軸和2條特色主題園林景觀橫軸。建筑外立面沿用了星河灣成熟的新古典主義風(fēng)格,顏色和材質(zhì)表現(xiàn)上有缺憾,沒有再采用磚材等貼面;園林景觀主體為立體下沉式水景,大尺度水景結(jié)合小水系,但在一期整體表現(xiàn)上不及北京的冬夏兩季主題式園林。68上?!ば呛訛场^廣州、北京之后的第三站,國內(nèi)豪宅系住宅6869在一線城市資本型市場環(huán)境下,追加投入打造豪宅沖高價格的典型項目從會所,大堂到內(nèi)部的精裝修都盡可能做到奢華和氣派,號稱1萬元/㎡的標(biāo)準(zhǔn)在市場上處于較高水平;300㎡以上的大戶型產(chǎn)品占到絕對比例,結(jié)合高單價產(chǎn)生的高總價仍然在一期開盤受到追捧迅速售罄。528㎡486㎡245㎡成本投入溢價達(dá)成(單位:元)+資本型市場的溢價造作本質(zhì)建安精裝精裝建安500010,00012,000星河灣基于成熟和易于復(fù)制的打造方式,在一線城市(或高價城市)利用資本型房地產(chǎn)市場的特殊環(huán)境,以追加成本投入來獲取級數(shù)增長的利潤。700069在一線城市資本型市場環(huán)境下,追加投入打造豪宅沖高價格的典6970上?!す疟倍凇墒斓拇笮途幼^(qū)域,利用了良好區(qū)位環(huán)境,并在內(nèi)部放大了整體價值地理位置:上海市區(qū)西部,虹橋開發(fā)區(qū)西南側(cè);項目總體定位:作為漕河徑、虹橋涉外商務(wù)區(qū)生活配套的多功能開放型涉外高級住宅區(qū);規(guī)劃理念:街區(qū)共享,組團(tuán)獨立;規(guī)模占地:再造資源:黃金城道(古北二區(qū));物業(yè)類型:別墅、多層、小高層、高層。古北一區(qū)古北二區(qū)古城公寓鉆石公寓中央花園價格(元㎡)發(fā)展階段1987代表樓盤1990年1993—1996年配套建設(shè)環(huán)境營造及首次出現(xiàn)的兩個區(qū)外僑匯住宅公寓。項目周邊沒有任何生活配套設(shè)施。區(qū)域環(huán)境尚處于規(guī)劃階段。古北一區(qū)區(qū)內(nèi)生活配套:日常生活:涉外居委會、涉外物業(yè)管理公司、國際金融聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。休閑購物:虹橋友誼百貨(進(jìn)口商品區(qū))、國際品牌街文化教育:國際學(xué)校、涉外醫(yī)院、國際幼兒園、外文書店、語言培訓(xùn)學(xué)校、2002年雅典花苑、維多利亞樓、維也納廣場、巴黎花園、維多利亞大廈等120002003嘉年華庭、華麗家族13000-15500瑞仕花園國際貝拉維等2004年16000-22000古北二區(qū)主要生活配套:休閑購物:家樂福超市、虹橋友誼百貨、商業(yè)步行街、健身俱樂部、公共花園、食街、酒吧街文化教育:國際學(xué)校、語言培訓(xùn)學(xué)校、國際幼兒園、外文書店旅游交通:五星級酒店、涉外居委會、涉外醫(yī)院、公交車站.軟件配套:涉外物業(yè)管理、涉外居委會、國際金融聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)70上?!す疟倍凇墒斓拇笮途幼^(qū)域,利用了良好區(qū)位環(huán)境7071以小聚大的操盤手法,優(yōu)質(zhì)個盤集合成整體大盤,從而抬高綜合價值拉動個盤的成功典范核心資源:古北二期的主軸線——黃金城道;該地區(qū)性的、重要的城市公共交往空間,寬46m-80m長約780m,用地面積近4公頃;景觀大道沿線串聯(lián)了7個地塊、集中綠地與廣場,其兩側(cè)均以弧線型的建筑界面圍合;黃金城道的底部1-2層是高檔購物、餐飲、服務(wù)、休閑、便利、娛樂等設(shè)施。古北二區(qū)成功因素分析形勢導(dǎo)向——古北新區(qū)建立目的性強(qiáng),為完善虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)商務(wù)中心的功能,吸引外國投資客,改善上海投資氛圍,有政策傾斜;開發(fā)理念——“統(tǒng)一規(guī)劃,分塊建造”保證區(qū)域整體風(fēng)格的統(tǒng)一同時保證不同各地塊相對獨立;自建核心區(qū)——位于區(qū)域中心的商業(yè)和街區(qū)特色商業(yè)建立了區(qū)域高檔形象,,強(qiáng)化”黃金城道”;區(qū)域配套——在規(guī)劃上臨市政主干道布置;社區(qū)配套在規(guī)劃上分布在社區(qū)內(nèi)次干道,以及中心區(qū)域;產(chǎn)品——不同項目風(fēng)格不同,整體表達(dá)出國際的風(fēng)格;文化精神標(biāo)志——引進(jìn)有涉外背景的品牌店。強(qiáng)生古北花園金色貝維拉華麗家族古北花園古北國際花園古北瑞仕花園古北國際廣場和記黃埔71以小聚大的操盤手法,優(yōu)質(zhì)個盤集合成整體大盤,從而抬高綜合7172非適用性案例市場成立的原因,放置于本案的意義更多在于規(guī)律性的把握,而非簡單借鑒成本追加——外立面,景觀,精裝修,配套利潤博高——客戶層級認(rèn)可,市場環(huán)境支撐開發(fā)商采用單純追加投入的方式博取溢價客戶層級達(dá)到水準(zhǔn),接受價格放大的手段資本型市場高價格的達(dá)成星河灣案例古北二區(qū)案例政府導(dǎo)向區(qū)域形式開發(fā)理念區(qū)域配套客戶構(gòu)成文化精神集群項目資源再造高價值實現(xiàn)在資本市場或是區(qū)域開發(fā)的前提下,項目價格追高將朝著更為直接的角度來選擇開發(fā)模式,而不僅僅從基礎(chǔ)開發(fā)理念出發(fā)。72非適用性案例市場成立的原因,放置于本案的意義更多在于規(guī)律7273武漢·華潤中央公園——傳統(tǒng)低價值區(qū)域中的新秀,開發(fā)思想指導(dǎo)規(guī)劃,規(guī)劃貫徹開發(fā)戰(zhàn)略的成熟操盤案例華潤在武漢的第5個項目,雖然位于漢陽帶了一定的區(qū)位不利影響,但仍是繼鳳凰城之后最具市場號召力的項目;在中等容積率之下采取了最為常用的高低配模式,利用物業(yè)形態(tài)放大項目的整體價值,結(jié)合了自然資源環(huán)境在市場擁有了極強(qiáng)的知名度。華潤中央公園地處漢江南岸,月湖文化藝術(shù)區(qū)和琴臺大劇院西側(cè);在地理位置上屬于傳統(tǒng)上較為弱勢的漢陽區(qū)域,與漢口商業(yè)中心區(qū)的交通較為順暢;擁有較好的自然資源和人文資源。占地面積12.4萬㎡,建筑面積34.8萬㎡總戶數(shù)約2700戶,容積率2.8;分三期開發(fā),共有84套新英倫風(fēng)格的聯(lián)排別墅和27棟ART-DECO風(fēng)格的板式高層,配套為7000㎡商業(yè)街和3000㎡的會所和幼兒園73武漢·華潤中央公園——傳統(tǒng)低價值區(qū)域中的新秀,開發(fā)思想指7374開發(fā)銷售中利用了高低物業(yè)結(jié)合的方式,高層產(chǎn)品面積小型化,價格實現(xiàn)為區(qū)域最高一期的小戶型產(chǎn)品占到了極大的比重,加入極少量的精裝產(chǎn)品做測試;大戶型產(chǎn)品價格達(dá)到了開盤多年的錦繡長江水平,小戶型單價區(qū)域最高;聯(lián)排產(chǎn)品價格實現(xiàn)高,調(diào)動性極強(qiáng)。一期底商+2梯4戶高層一期搭配銷售的聯(lián)排三期底商+2梯4戶高層二期主力部分高層T2-T5(改動中)123456一期靠小戶型和產(chǎn)品形態(tài)調(diào)動的社區(qū)形象,爭取了區(qū)域市場大量的優(yōu)質(zhì)首置客戶;在規(guī)劃上低密度產(chǎn)品不僅調(diào)動價格提升形象,更為二期打開了空間尺度和組團(tuán)感受,為二期再次大幅度的溢價奠定了基礎(chǔ),并為三期的收尾吊高價創(chuàng)造了可能性;“緊—松—緊”的規(guī)劃配合開發(fā)戰(zhàn)略充分利用中容積率下的產(chǎn)品形態(tài)組合,創(chuàng)造項目整體價值。74開發(fā)銷售中利用了高低物業(yè)結(jié)合的方式,高層產(chǎn)品面積小型化,7475重慶·龍湖酈江——陌生區(qū)域誕生的王者,物業(yè)形態(tài)結(jié)合創(chuàng)新樹立項目整體價值的典范占地面積185畝,約12.3萬㎡,建筑面積約41萬㎡;容積率3.0,花園洋房區(qū)的容積率1.0;綠化率31%;產(chǎn)品包含6+1層洋房,高town,30層T4江景高層和T2江景高層。龍湖酈江在南濱路沿線,位于南區(qū)CBD中心,背山看江,是龍湖進(jìn)入CBD打造的第一個高品質(zhì)的濱江項目;項目地在大佛寺大橋和朝天門大橋之間,距離朝天門大橋三分鐘車程,距離長江大橋十分鐘車程。龍湖酈江創(chuàng)造了當(dāng)時龍湖的多個第一——第一個濱江觀光電梯花園洋房;第一次創(chuàng)新設(shè)計別墅概念的小躍層;第一次江景高town;第一次濱江獨立商業(yè)體配套。75重慶·龍湖酈江——陌生區(qū)域誕生的王者,物業(yè)形態(tài)結(jié)合創(chuàng)新樹7576簡潔現(xiàn)代派風(fēng)格,初期展示區(qū)以精巧的小規(guī)模景觀道路配合綠地及售樓處、樣板房為主首期展示區(qū)精巧有序——唯一的大空間為利用商業(yè)用地所做的草坪;主力展示路徑為50米長的櫻花大道(總長600米);第一排的洋房和戶外通道為最重要的近景展示部分;樣板房和周邊小環(huán)境構(gòu)成了小尺度展示的核心元素。整體風(fēng)格以靈動的現(xiàn)代風(fēng)格為主,以簡潔的外立面線條和多角度采光式室內(nèi)構(gòu)筑體現(xiàn)品質(zhì)感。76簡潔現(xiàn)代派風(fēng)格,初期展示區(qū)以精巧的小規(guī)模景觀道路配合綠地7677產(chǎn)品力是實現(xiàn)項目陌生區(qū)高品質(zhì)盤的第一要素,由復(fù)合創(chuàng)新和開發(fā)組織共同體現(xiàn)產(chǎn)品力洋房,高town產(chǎn)品最大化的體現(xiàn)產(chǎn)品戶型創(chuàng)新,大贈送高實用率使產(chǎn)品成為市場的標(biāo)桿;洋房底town贈送地下室和邊套花園加大附加值,頂層利用做了江景小躍層;高town內(nèi)部挑高6米,室外走廊每兩層設(shè)置高6米的60平方鄰里空間;高層江景房所有面積用足,實用率高。洋房底town套內(nèi)141㎡高town外廊小復(fù)式套內(nèi)85㎡套內(nèi)面積120㎡套內(nèi)面積126㎡高層大戶型產(chǎn)品有3棟T4產(chǎn)品出現(xiàn)在地塊中央,面積在套內(nèi)140—160㎡,其余高層戶型在80-120的區(qū)間。77產(chǎn)品力是實現(xiàn)項目陌生區(qū)高品質(zhì)盤的第一要素,由復(fù)合創(chuàng)新和開7778案例小結(jié)——物業(yè)形態(tài)組合,開發(fā)組織,創(chuàng)新是此類項目的成功要素物業(yè)形態(tài)組合最優(yōu),在分期開發(fā)組織上利用易去化產(chǎn)品打開市場,樹立價格基礎(chǔ),進(jìn)而以空間換利潤,放大價格平臺,最后利用平臺獲取最大化利潤;更多樣化的物業(yè)形態(tài)為主體,高價值產(chǎn)品做先鋒,創(chuàng)新產(chǎn)品制造更高的價格過度平臺,每種物業(yè)形態(tài)在內(nèi)部創(chuàng)新,結(jié)合開發(fā)組織烘托整體價值。一期二期三期華潤中央公園龍湖·酈江以密度較高的高層為主搭配少量低密度產(chǎn)品,利用中小戶型沖高單價,博取快速回現(xiàn)??臻g感更舒適的組團(tuán)空間,放大戶型的高層加上聯(lián)排物業(yè),在一期回現(xiàn)完成的情況下二期放大利潤。同樣高密度的3組團(tuán),戶型配比可能多元化,在前兩期的價格、口碑、社區(qū)成熟的基礎(chǔ)上追求利潤的最終放大。緊—打基礎(chǔ)松—再放大緊—最大化優(yōu)勢物業(yè)形態(tài)為先鋒,復(fù)合產(chǎn)品組合為主體,創(chuàng)新為靈魂為數(shù)不多的洋房首期入市,打造社區(qū)形象,標(biāo)高價格高town作為創(chuàng)新產(chǎn)品,在無參照體系和洋房價格基礎(chǔ)上嘗試沖高主體的高層產(chǎn)品強(qiáng)化內(nèi)部創(chuàng)新,站在之前的價格平臺上不斷攀高78案例小結(jié)——物業(yè)形態(tài)組合,開發(fā)組織,創(chuàng)新是此類項目的成功7879綜合所有元素的SWOT分析,尋求最優(yōu)的開發(fā)組織關(guān)系是本項目的核心戰(zhàn)略整體發(fā)展戰(zhàn)略Swot分析79綜合所有元素的SWOT分析,尋求最優(yōu)的開發(fā)組織關(guān)系是本項7980項目整體發(fā)展戰(zhàn)略整體發(fā)展戰(zhàn)略領(lǐng)先的開發(fā)理念,優(yōu)勢物業(yè)抬高整體開發(fā)起始水平;創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài),引領(lǐng)全市復(fù)合型物業(yè)社區(qū)新標(biāo)準(zhǔn);創(chuàng)新戶型,以更高附加值提升項目價值、創(chuàng)造溢價;全面提升的展示區(qū)內(nèi)容和展示水平。符合企業(yè)開發(fā)目標(biāo),解決開發(fā)問題,最大化開發(fā)利益;產(chǎn)品定位利于自身規(guī)劃組織,符合市場要求,能有效捕捉客戶并利于實現(xiàn)溢價。合理的分期開發(fā)組織;保證展示的完整和震撼度;利于高低物業(yè)的搭配銷售。開發(fā)過程的目標(biāo):風(fēng)險控制,現(xiàn)金流,項目自我增長;開發(fā)結(jié)果的目標(biāo):溢價、鑄就更高品質(zhì)樓盤、擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力、鍛煉團(tuán)隊配合與執(zhí)行力。整體發(fā)展戰(zhàn)略1全面創(chuàng)新2精準(zhǔn)定位3快速推進(jìn)4實現(xiàn)目標(biāo)80項目整體發(fā)展戰(zhàn)略整體發(fā)展戰(zhàn)略領(lǐng)先的開發(fā)理念,優(yōu)勢物業(yè)抬高8081項目開發(fā)組織關(guān)系——洋房啟動,高層后續(xù)開發(fā),商鋪持續(xù)銷售啟動物業(yè)后續(xù)開發(fā)物業(yè)持續(xù)銷售物業(yè)洋房商鋪高層客戶認(rèn)可較高,在市場現(xiàn)有產(chǎn)品水平之下,通過完善內(nèi)部戶型設(shè)計,有能力實現(xiàn)高價格,并保證較快的銷售速度。自身溢價能力有限,要實現(xiàn)高價格需高端物業(yè)帶動地段東、北兩側(cè)沿街,具有一定的商業(yè)價值,設(shè)置沿街商鋪,可較大力度的為項目平衡資金,獲取利潤。整體發(fā)展戰(zhàn)略開發(fā)組織關(guān)系以市場競爭小且價格實現(xiàn)高的洋房作為啟動物業(yè),帶動后期的高層銷售,以保證高層能夠拔高價格并快速銷售。商鋪銷售貫穿項目始終,補(bǔ)充現(xiàn)金流。81項目開發(fā)組織關(guān)系——洋房啟動,高層后續(xù)開發(fā),商鋪持續(xù)銷售8182在明確了項目開發(fā)組織關(guān)系之后,需確定各物業(yè)的功能及在開發(fā)中承擔(dān)的角色各物業(yè)在開發(fā)中的角色功能確定是基于項目目標(biāo)理解、客觀的市場實現(xiàn)之下而確定。洋房高層現(xiàn)金流︱分擔(dān)指標(biāo)承擔(dān)容積率指標(biāo);作為后續(xù)面市產(chǎn)品,借助洋房的帶動作用博高價格。利潤載體在商業(yè)價值較高的沿街面滿鋪商鋪,最大限度的獲取首期利潤,幫助平衡資金?,F(xiàn)金流︱標(biāo)桿產(chǎn)品︱領(lǐng)漲因素首期入市,以最優(yōu)價格和銷售速度博取現(xiàn)金流;為后期高層創(chuàng)造提價空間,帶動項目整體的銷售利潤。商鋪整體發(fā)展戰(zhàn)略物業(yè)角色功能以洋房啟動并作為首期主打,在合理價格及銷售速度中力求快速回現(xiàn),化減項目的財務(wù)壓力。后續(xù)高層利用洋房對其的帶動作用,在不影響銷售速度的前提下博高價格。項目開發(fā)全程通過銷售商鋪補(bǔ)充現(xiàn)金流,幫助盡快實現(xiàn)先期的資金平衡。82在明確了項目開發(fā)組織關(guān)系之后,需確定各物業(yè)的功能及在開發(fā)8283整體定位的前提——針對項目的3C分析,能夠更精準(zhǔn)的指導(dǎo)項目定位定位前提區(qū)位上:位于高新區(qū)與政務(wù)區(qū)交界處,能夠一定程度上利用政務(wù)區(qū)的區(qū)域價值;指標(biāo)上:2.5的容積率,有條件規(guī)劃成優(yōu)質(zhì)的高低密度物業(yè)搭配的社區(qū);項目要求:打造一個高品質(zhì)項目,規(guī)避市場風(fēng)險的同時,實現(xiàn)高利潤。市場層面項目3C分析市場層面項目層面客戶層面宏觀大勢:目前快速上升,未來1-2年可能進(jìn)入市場下行期;中觀市場:別墅未來將建立成熟的體系,競爭壓力大;洋房市場接受度較高,具有較高的溢價能力;高層本身溢價能力有限,高價格依托于高端物業(yè)帶動;微觀市場:高新區(qū)目前為全市的價格洼地,項目需突破區(qū)域市場,挖掘全市范圍內(nèi)客戶。項目的目標(biāo)客戶要求:購買力較高、愿為優(yōu)質(zhì)物業(yè)支付溢價的廣泛客群;能夠滿足此要求的客群:全市的高品質(zhì)產(chǎn)品追隨者;高新區(qū)內(nèi)具有地緣情節(jié)的高購買力客戶83整體定位的前提——針對項目的3C分析,能夠更精準(zhǔn)的指導(dǎo)項8384基于項目綜合品質(zhì)及城市價值的整體定位整體定位高新區(qū)·新古典主義風(fēng)情·全面創(chuàng)新化產(chǎn)品體系城市首席·精品化洋房復(fù)合社區(qū)
引領(lǐng)高新區(qū)最高居住品質(zhì)占據(jù)政務(wù)、高新黃金結(jié)合部的交通、資源、配套共享;全市最高標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新化精品高層、洋房復(fù)合產(chǎn)品體系;國際化標(biāo)準(zhǔn)打造,城市發(fā)展的新興巔峰之作。84基于項目綜合品質(zhì)及城市價值的整體定位整體定位高新區(qū)·新古8485項目檔次定位——
中高端檔次·高端表現(xiàn)·城市高品質(zhì)復(fù)合社區(qū)檔次定位基于如下原因,得出本項目的檔次定位本體條件:中等規(guī)模中等容積率,高開發(fā)成本;開發(fā)目標(biāo):實現(xiàn)高利潤,樹立項目品牌,提升企業(yè)品牌;市場表現(xiàn):洋房可作為溢價產(chǎn)品,帶動項目整體銷售;客戶需求:品質(zhì)追隨者為主力客戶群。以產(chǎn)品的外部物業(yè)形態(tài)和內(nèi)部戶型優(yōu)化為核心價值,品質(zhì)及配套為附加值的城市高品質(zhì)復(fù)合社區(qū)85項目檔次定位——
中高端檔次·高端表現(xiàn)·城市高品質(zhì)復(fù)合社8586項目形象定位城市首席·精品化洋房復(fù)合社區(qū)高新區(qū)·新古典主義風(fēng)情·全面創(chuàng)新化產(chǎn)品體系86項目形象定位城市首席·精品化洋房復(fù)合社區(qū)高新區(qū)·新古典主8687匯總區(qū)域客戶分析中本項目可以捕捉的客戶群,重點分析其置業(yè)特征,指導(dǎo)客戶定位客戶定位本地固有客戶本地外溢客戶外來客戶客戶分析的重點:項目可以捕捉的客戶項目適合且可以捕捉的客戶群為購買力較高的本地固有客戶,產(chǎn)品力吸引的本地外溢及外來客戶。87匯總區(qū)域客戶分析中本項目可以捕捉的客戶群,重點分析其置業(yè)8788整體定位之下的住宅產(chǎn)品的客戶定位,直接指導(dǎo)項目產(chǎn)品定位及各物業(yè)的戶型配比客戶定位核心客戶重要客戶偶得客戶88整體定位之下的住宅產(chǎn)品的客戶定位,直接指導(dǎo)項目產(chǎn)品定位及8889綜合項目地塊價值、本體指標(biāo)、開發(fā)目標(biāo)、目標(biāo)下的要求,得出項目產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位項目產(chǎn)品定位別墅洋房高層住宅項目開發(fā)目標(biāo)內(nèi)部要求本體指標(biāo)2.5的容積率,有
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