杭州西溪天堂項目概念推廣提案 課件

開啟

一場氣勢恢宏的品牌運動西溪天堂項目概念推廣提案12007.08開啟

一場氣勢恢宏的品牌運動西溪天堂項目概念推廣提案1200夢想所有的人都做夢，但每個人的夢都不一樣：那些在夜晚腦子里稀里糊涂做夢的人，白天醒來，發(fā)現(xiàn)頭腦里一片空白，但是白天做夢的人是很有潛力的，因為他們睜大眼睛按夢行事，使夢可以變成可能?！猅E·勞倫斯（TELawrence）22007.08夢想22007.08一、謀篇現(xiàn)有條件綜合思考參照體系核心思想二、布局推廣策略媒介通路廣告推廣活動推廣三、立意主廣告語子項目名視覺規(guī)劃秀稿欣賞四、統(tǒng)籌推廣預算階段計劃所需素材提案綱要本次提案以項目推廣策略思考和廣告表現(xiàn)為核心內(nèi)容，以營銷推廣的原則、方針為重點，具體的推廣計劃、階段主題待推廣基調(diào)與策略確定后根據(jù)需要調(diào)整并給出詳細方案。32007.08一、謀篇二、布局三、立意四、統(tǒng)籌提案綱要本次提案以項目推廣策謀篇基于條件和目標，我們才能找準方向與位置，一切從實際出發(fā)，為項目的推廣尋求最佳的思路與模式是我們思考的核心問題。西溪天堂項目作為一個前所未有的、全新的房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品，同樣地要求我們進行營銷推廣理念的全面創(chuàng)新。42007.08謀篇42007.08西溪天堂的核心定位：西溪天堂，世界高端品牌酒店集群1、酒店集群是西溪天堂項目的根基和核心賣點，是貫穿項目運作始終的靈魂，是我們堅定不移的定位基石，我們所推廣的核心概念即是”酒店集群“。2、西溪天堂項目內(nèi)擁有悅榕莊（6星級）、喜來登（5星級）、悅椿（4星級），擬建有朱美拉（7星級）、LV酒店，還擁有酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店，將是國內(nèi)絕無僅有的世界高端品牌酒店集群。一、我們的條件52007.08西溪天堂的核心定位：一、我們的條件52007.08西溪天堂的國際團隊：西溪天堂，世界級建筑大師作品集群1、西溪天堂項目的高端還在于其極其壯觀和強大的國際團隊，匯聚了一大批世界殿堂級的建筑設計師：哈維爾·皮奧斯、馬里奧·博塔、磯崎新、大衛(wèi)·杰波菲爾德……國際大師如此高密度的出現(xiàn)于一個項目，同樣為世所罕見。2、除此之外，西溪天堂還匯聚一大批在業(yè)內(nèi)享有崇高榮譽的專業(yè)團隊：美國WATG、美國ERA、新加坡BANYANTREE、新加坡貝爾高林、香港浩華、香港URBIS雅邦、南方設計院，擬加入HBA酒店室內(nèi)設計、德國萊維公寓景觀設計等團隊。這樣高規(guī)格的國際團隊同樣具有劃時代的高度。一、我們的條件62007.08西溪天堂的國際團隊：一、我們的條件62007.08西溪天堂的區(qū)位優(yōu)勢：西溪天堂，浙江杭州西溪·心靈屬地1、西溪天堂項目位于浙江杭州西溪，浙江作為沿海經(jīng)濟發(fā)達省份擁有強勁的購買力和高端消費人群，杭州作為浙江省會和著名旅游城市具有極強的城市集聚能力和城市知名度，是人們休閑、旅游與居住的天堂。2、項目所處的西溪濕地不僅具有優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境、悠久的歷史人文，更是杭州市政府繼西湖開發(fā)之后的旅游開發(fā)重點，隨著西溪濕地二期的陸續(xù)開園和政府推廣的深入，西溪的影響力將與日俱增。而西溪天堂項目是唯一與西溪濕地零距離的項目。一、我們的條件72007.08西溪天堂的區(qū)位優(yōu)勢：一、我們的條件72007.08西溪天堂的政府背景：西溪天堂，政府大力支持的開發(fā)項目1、西溪天堂項目的開發(fā)企業(yè)——西溪投資隸屬于杭州旅游集團，具有豐富的政府資源優(yōu)勢，項目本身的回款要求以保證開發(fā)現(xiàn)金流為目標，沒有盈利上的壓力和包袱，可以給項目操作留出較大的發(fā)揮空間。2、西溪天堂項目是與生俱來的高關(guān)注度項目，杭州市政府大力支持的項目，政府領導對項目的關(guān)注與支持從很大程度上保證了項目開發(fā)的成功，項目開發(fā)中遇到的難題可以得到有效的幫助和解決。一、我們的條件82007.08西溪天堂的政府背景：一、我們的條件82007.08西溪天堂的開發(fā)企業(yè)：西溪天堂，西溪投資的光榮與夢想1、西溪投資雖然是一家年輕的開發(fā)企業(yè)，在房產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗上雖然略顯經(jīng)驗不足，但是西溪投資團隊具有很高的追求和鑒賞力，“一定要做出好產(chǎn)品”的追求有利于項目的高端定位和產(chǎn)品、推廣全面創(chuàng)新的實現(xiàn)。2、西溪投資憑借其政府背景具有其獨有的推廣渠道：例如在杭州大廈設立展示中心，使用杭州大廈《朋友》會刊渠道，這些都是一般開發(fā)商所不具備的資源，為項目推廣的高度奠定了基礎。一、我們的條件92007.08西溪天堂的開發(fā)企業(yè)：一、我們的條件92007.08西溪天堂的難點：西溪天堂，多元復合、難于概括1、西溪天堂的“多元復合、難于概括”體現(xiàn)在：

建筑風格的多樣性：新加坡的中式、美國的中式、現(xiàn)代的、自然的，各種建筑風格均有；

產(chǎn)品陣容的復合性：酒店、商業(yè)、博物館、“住宅”、旅游集散中心等產(chǎn)品異常豐富；2、從本次提案的基礎素材來看，由于各產(chǎn)品方案未能確定，我們?nèi)狈ν茝V的基本素材，諸如確定的總平圖、效果圖、經(jīng)濟指標、團隊、品牌等等，可以說目前的西溪天堂還是一個未完成的產(chǎn)品，存在諸多的變數(shù)。一、我們的條件102007.08西溪天堂的難點：一、我們的條件102007.08西溪天堂的品牌目標：塑造“西溪天堂”子品牌的多元、創(chuàng)新、高端特性和形象帶動和提升“西溪投資”母品牌稱雄杭州、輻射浙滬、影響全國1、通過西溪天堂項目的推廣，力求成為杭州市場中有意識引導市場潮流的創(chuàng)新開發(fā)模式，擁有在模式創(chuàng)新、項目高度、階層品位、生活哲學、關(guān)注細節(jié)、追求精致上的公眾認可，為西溪投資的企業(yè)品牌奠定堅實的基礎。2、突出本案高度、個性、差異、多元、創(chuàng)新的品牌形象，并通過品牌形象為產(chǎn)品的稀缺性給予充分的表述。項目的品牌形象需符合樓盤的主要利益點，并通過全國性的推廣，具有全國性的影響力，成為房地產(chǎn)開發(fā)上的首開先河者。二、我們的目標112007.08西溪天堂的品牌目標：二、我們的目標112007.08西溪天堂的銷售目標：1、銷售目標：預計酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店總銷售額12億元。2、價格目標：預計30000平米酒店式公寓達到30000元/平米以上15000平米產(chǎn)權(quán)式酒店達到40000元/平米以上（甲方尚未提供明確目標）3、年度目標：分階段年度目標未提供分析：圍繞本案的回款目標，制定整體營銷推廣策略及執(zhí)行計劃，充分實現(xiàn)資金回籠與追求利潤最大化的平衡，將廣告?zhèn)鞑?、事件營銷、公關(guān)活動、SP活動等推廣手段進行有機組合，以促進銷售和實現(xiàn)客戶積累為直接目的，將市場實效作為考量項目市場推廣效果的重要標準，以銷售目標作為推廣預算的參考依據(jù)。二、我們的目標122007.08西溪天堂的銷售目標：二、我們的目標122007.08西溪天堂這將是一個震撼人心、前無古人、絕無僅有、只許成功不許失敗的產(chǎn)品包含開發(fā)商、參與團隊、政府部門、普通市民等所有人的期望與夢想總結(jié)132007.08總結(jié)132007.08我們思考的核心點：面對如此高端、復雜、前所未有、超出既有模式的產(chǎn)品我們?nèi)绾芜M行概括與推廣？思考點：1、高端酒店集群的核心定位決定項目偏向酒店的氣質(zhì)。2、創(chuàng)新的產(chǎn)品必定輔以創(chuàng)新的推廣模式，唯有此才能體現(xiàn)其特性與進步。3、如此高端的產(chǎn)品其影響力必定超出杭州、影響全國，項目的高度決定推廣的廣度。4、如此復雜多元的產(chǎn)品，必須化繁為簡、高度概括，才能給予市場清晰的形象。5、可售部分只占項目少數(shù)，卻是現(xiàn)金流關(guān)鍵，如何處理整體與局部、品牌與產(chǎn)品的關(guān)系。6、世界大師決定項目的國際化，產(chǎn)品的形象特征也必然是國際化與奢侈化的。二、我們的思考142007.08我們思考的核心點：二、我們的思考142007.08復雜的問題簡單化：我們?nèi)绾谓缍椖康暮诵母拍?？形象與氣質(zhì)？推廣的氣勢？1、核心：世界級高端品牌酒店集群2、氣質(zhì)：國際化奢侈品牌的形象氣質(zhì)3、氣勢：全國性的品牌推廣運動我們的理由如下二、我們的思考152007.08復雜的問題簡單化：二、我們的思考152007.08在展開描述之前：當市場面對前所未有的產(chǎn)品時發(fā)明不如發(fā)現(xiàn)，為項目（品牌）尋找合適的參照系當市場面對前所未有的產(chǎn)品時，往往無法用以往經(jīng)驗判斷，從而不知道產(chǎn)品的優(yōu)劣，因此為項目尋找一個參照系，給消費者一種“前所未有而又似曾相識”的感覺時，更容易讓消費者接受我們的產(chǎn)品。二、我們的思考162007.08在展開描述之前：二、我們的思考162007.08高端酒店及奢侈品的氣質(zhì)三、參照系之一參照理由：1、大師作品：西溪天堂與奢侈品同樣是世界級大師精功細制的作品，實用性與藝術(shù)性兼?zhèn)洌?、極度奢侈；西溪天堂與奢侈品一樣在造型、工藝、材質(zhì)上都代表了當前最好或最新潮的工藝或手法，增加了許多其它產(chǎn)品或項目所不具備的成本與附加值。3、廣為認知：西溪天堂項目旗下的高端酒店品牌本身就是奢侈品牌，具有極其強大的影響力，這些品牌的支撐足以構(gòu)建西溪天堂的強大影響力。4、少數(shù)專享；西溪天堂項目的可售部分數(shù)量極其有限，特別是獨棟式產(chǎn)權(quán)式酒店，具有世界唯一性，與奢侈品一樣僅供少數(shù)人享有。5、價格高昂：西溪天堂的成本與標準注定其與奢侈品一樣價格高昂，絕對是房產(chǎn)中的奢侈品。172007.08高端酒店及奢侈品的氣質(zhì)三、參照系之一參照理由：172007.奢侈品的推廣/表現(xiàn)手法分析三、參照系之一1、版面簡潔：突出品牌，概念清晰、以畫面和氣氛取勝；2、反復傳播：版式重復率極高，系列感極強，強調(diào)反復記憶；3、高端媒體：只出現(xiàn)于高端媒體，對媒體選擇有很高的要求；4、廣泛認知：全球范圍內(nèi)的強勢推廣，力求品牌的影響力，而僅為少數(shù)人所有；5、氣質(zhì)高貴：老牌奢侈品的表現(xiàn)中規(guī)中矩、正大光明，穩(wěn)重之中凸顯氣質(zhì)。182007.08奢侈品的推廣/表現(xiàn)手法分析三、參照系之一1、版面簡潔：突出品奧運推廣活動的氣勢三、參照系之二參照理由：1、政府背景：西溪天堂與北京奧運一樣，具有極強的政府背景，擁有一定的政府資源，并且同樣是政府的形象工程；2、高度關(guān)注；西溪天堂的特殊區(qū)位、政府背景、高端定位以及唯一性，與奧運會一樣是高關(guān)注、高參與的產(chǎn)品（政府與普通人的關(guān)注與參與度很高）。3、國際影響：西溪天堂項目旗下的高端酒店品牌以及世界大師使項目與奧運會一樣具有一定的國際影響力，可以說在世界上也是罕有的，在建筑史上有其一席之地。4、系統(tǒng)工程；西溪天堂與奧運會一樣是一個系統(tǒng)工程，其下包含了眾多的子項目和內(nèi)容，極其的復雜，周期很長，影響深遠。192007.08奧運推廣活動的氣勢三、參照系之二參照理由：192007.08奧運會的推廣/表現(xiàn)手法分析三、參照系之二1、系列與統(tǒng)一：奧運會的內(nèi)容也是異常豐富的，但在傳播中，特別是其幾大組成活動的LOGO中，系列感很強，均由主LOGO演變，具有統(tǒng)一的識別性。2、國際識別性：奧運會標志在LOGO中組合進五環(huán)標志，表明其隸屬于某一國際組織，使普通的LOGO具備了全球的識別性和國際化的高度。3、全國影響力：全國性的推廣，在戶外、新聞、事件上反復炒作，成為高關(guān)注度、參與度推廣。4、品牌合作：將北京奧運與中國移動、中國銀行、三星等品牌聯(lián)合推廣與傳播。5、本土元素：在國際化的同時強調(diào)了本土文化特色，這也是西溪天堂的國際化推廣中可借鑒的。202007.08奧運會的推廣/表現(xiàn)手法分析三、參照系之二1、系列與統(tǒng)一：奧運西溪天堂（可售部分）的推廣為：酒店集群概念奢侈品的氣質(zhì)奧運會的氣勢國際化、奢侈化、品牌化原則：1、廣告表現(xiàn)簡潔、高貴，突出重點，以圖片的選擇和設計感為主要依托。2、突出核心內(nèi)容：酒店集群與大師作品是產(chǎn)品高度的基石；3、全國推廣運動：具有極強的氣勢，通過廣告投放、品牌聯(lián)合、活動推廣，具備全國影響；4、形象系列統(tǒng)一：產(chǎn)品案名、LOGO、各子產(chǎn)品形象之間有區(qū)別而又統(tǒng)一，形成系列和整體感5、國際識別符號：為項目加入具有國際識別性的符號，使之從觀感上隸屬于某一國際組織，從而體現(xiàn)項目的高度。6、從容穩(wěn)重大氣：不矯揉造作、不搔首弄姿、不奇言怪語，而是不急不慢、不驕不躁的平靜總結(jié)1212007.08西溪天堂（可售部分）的推廣為：總結(jié)1212007.08西溪天堂形象上的基調(diào)：絕無僅有似曾相識源于一般經(jīng)驗，高于一般經(jīng)驗原則：1、語言的樸素性：西溪天堂項目的酒店品牌和大師具有赫赫威名，足以支撐產(chǎn)品的高端形象，通過平實、樸素的描述性語言，更能體現(xiàn)從容的氣質(zhì)。2、具有獨特符號：為這一罕見的、非經(jīng)驗、非典型的產(chǎn)品打上特殊的符號，以此符號貫穿項目推廣的始終，使廣告受眾強迫性記憶；3、似曾相識感覺：我們的獨特性和創(chuàng)新性并非天馬行空，而是對消費者經(jīng)驗的概括和提升，所展示出來的畫面、意境、文字內(nèi)容并非為賦新詩強說愁，而是充滿哲學思辨，人們曾經(jīng)想到、期待過，但從未認真對待的；總結(jié)2222007.08西溪天堂形象上的基調(diào)：總結(jié)2222007.08布局以“國際化、奢侈化、品牌化“為項目推廣的指導思想，以”精耕杭州、輻射浙滬、影響全國“為項目推廣的主要范圍，以廣告投放、事件營銷、品牌合作作為推廣的主要手段，布局全國，構(gòu)建西溪天堂項目獨有的全國傳播網(wǎng)絡。232007.08布局232007.08全國影響、集中優(yōu)勢、多種渠道1、配合銷售策略，確立階段性多變的推廣策略，不斷制造市場新鮮感，形成合理、可控的推廣節(jié)奏。2、更為準確、有效的對產(chǎn)品進行推廣描述，其中包括整個產(chǎn)品的概念描述和各類型產(chǎn)品的特點描述，使產(chǎn)品利益點得到最大效率的傳播。3、強化本項目的差異化形象，尋找更具表現(xiàn)力、影響力的推廣載體與形式，使之在市場中得以脫穎而出。一、推廣原則242007.08全國影響、集中優(yōu)勢、多種渠道一、推廣原則242007.08不鳴則已，一鳴驚人首次亮相的方式是我們的關(guān)鍵1、從全局的角度考慮項目的推廣節(jié)奏，不鳴則已、一鳴驚人，首次亮相必定是驚人和整體性的，項目的氣勢由此奠定。2、亮相第一波：與報紙、雜志合作聯(lián)合發(fā)行專刊創(chuàng)新的傳播媒介，與《杭州日報》或《錢江晚報》等媒體聯(lián)合推出《西溪天堂》特刊，在短期內(nèi)以此事件成為市場高度關(guān)注和熱議的話題，迅速了解西溪天堂項目的“酒店集群”內(nèi)涵和“大師作品”的檔次。二、推廣的策略之一252007.08不鳴則已，一鳴驚人二、推廣的策略之一252007.08參考形式：8整版（甚至更多）軟文?？劤鞘小⒄劷ㄖ?、談建筑與人及生活：——《周末畫報》2007年2月3日“城市”版專題。262007.08參考形式：262007.083、亮相第一波：市中心、高速入口戶外廣告全面投放從廣告效果、性價比和時效性來看，戶外廣告是優(yōu)質(zhì)的廣告?zhèn)鞑ネ緩?，因此在全面推廣前需搶先選定戶外廣告地址，希望于較短的周期內(nèi)統(tǒng)一地進行亮相投放，市中心重點區(qū)域戶外廣告不低于4處，杭州高速公路出入口不低于3處，爭取獲得機場廣告位，。大型的產(chǎn)品新聞發(fā)布會在產(chǎn)品基本定型后，于售樓處開放積累一定客戶后舉辦大型的產(chǎn)品新聞發(fā)布會，以政府背景為依托，強調(diào)項目”酒店集群“和”產(chǎn)品陣營“，突出項目的高端和獨創(chuàng)性以及良好的前景，重點描述項目酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式酒店的未來形態(tài)。杭州大廈、現(xiàn)場展場同時開放杭州大廈的展示區(qū)與現(xiàn)場售樓處同時開放，以杭州大廈展示區(qū)作為形象窗口、資料發(fā)放和市區(qū)接待中心，以項目的形象氣質(zhì)作為主要傳播點，現(xiàn)場售樓處則以項目傳播為主體，是實現(xiàn)銷售的最終場所。二、推廣的策略之一272007.083、亮相第一波：二、推廣的策略之一272007.08一夜之間，全國成名利用全國性媒體及城市戶外布局全國1、選定上海、北京、廣東、重慶，乃至香港（具體城市待定）等地作為西溪天堂項目全國推廣的重點，通過戶外廣告等具有長期時效性的廣告媒體進行投放。2、通過全國性媒體，例如《21世紀經(jīng)濟報道》、《周末畫報》、《三聯(lián)生活周刊》等具有全國影響力及與目標客群較為接近的媒體在亮相期投放形象廣告。3、在主要的航空雜志，例如《中國民航》、《南方航空》等雜志媒體投放廣告；4、以省外市場的關(guān)注度、影響力和熱度壓迫和帶動杭州及省內(nèi)市場，成就項目立體的傳播網(wǎng)絡和良好的市場口碑。二、推廣的策略之二282007.08一夜之間，全國成名二、推廣的策略之二282007.08省內(nèi)省外，區(qū)別對待精耕杭州、輻射浙滬、影響全國根據(jù)時間節(jié)點和地域的不同，有針對性地投放廣告1、在產(chǎn)品亮相的主形象推廣期，省內(nèi)省外的廣告投放可以不做區(qū)別，以清晰、簡潔的主概念和主廣告語訴求為主題。2、在產(chǎn)品銷售期，省外主要以形象和銷售時間節(jié)點和信息告知為主，省內(nèi)（杭州）則需要在進入產(chǎn)品銷售期以后，詳解產(chǎn)品，以產(chǎn)品利益點作為主要訴求點。二、推廣的策略之三292007.08省內(nèi)省外，區(qū)別對待二、推廣的策略之三292007.08圍繞核心，酒店集群緊緊圍繞”酒店集群“，區(qū)別僅在于不同階段的偏重不同1、”高端酒店集群“這個概念是西溪天堂賴以生存的核心思想，在推廣的任何階段不能丟棄，區(qū)別僅在于階段不同，推廣的重點有所區(qū)別，但”酒店集群“的大背景不能丟，仍需要一貫強調(diào)。2、產(chǎn)品亮相期以品牌、形象廣告為主題，產(chǎn)品銷售期則以產(chǎn)品利益剖析和銷售信息告知為主題。二、推廣的策略之四302007.08圍繞核心，酒店集群二、推廣的策略之四302007.08以樣板房和大師獨棟拉升整體項目，提升價格在項目推廣中，我們存在2個炒作熱點和價格攀升機會1、作為非典性戶型產(chǎn)品，酒店式公寓一定營造樣板房以展示項目空間布局、裝修標準和使用方法，若產(chǎn)品在樣板房完成前銷售則價格稍微壓低，待樣板房開放后進行一輪強勢推廣并隨機提升價格。2、大師的獨棟產(chǎn)品是項目中的一大亮點，對項目價格的提升極為有利，也是項目炒作重點之一，建議其中一幢獨棟產(chǎn)品先行搶時間，以其作為樣板房拉升酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式酒店的價格。二、推廣的策略之五312007.08以樣板房和大師獨棟拉升整體項目，提升價格二、推廣的策略之五3三、媒介組合1、推廣手段報紙廣告7本大體量樓書及系列宣傳品軟新聞售樓處、杭州大廈展示中心、售耬車、工地現(xiàn)場包裝戶外、高炮活動推廣（產(chǎn)品推薦、簽約活動、開盤活動、SP活動等）自有網(wǎng)絡及門戶網(wǎng)站DM直郵廣告三維動畫演繹/專題電視片全國性媒體、航空雜志杭州大廈《朋友》雜志及《浙商》雜志自辦會刊或雜志品牌合作活動產(chǎn)生的宣傳品禮品/賀卡等突進322007.08三、媒介組合1、推廣手段322007.08三、媒介組合2、主要媒介選擇建議戶外廣告，規(guī)格形式基本統(tǒng)一杭州市中心重點區(qū)域戶外廣告不低于4處，杭州高速公路出入口不低于3處，爭取機場廣告位寧波、溫州、義烏、柯橋等省內(nèi)發(fā)達地區(qū)高速公路廣告不低于8處北京、上海、廣州等地市區(qū)戶外廣告每城市不低于2塊報紙硬廣告\軟新聞本地報紙以《都市快報》、《杭州日報》為主要載體全國性媒體以《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》為主雜志廣告本地以《朋友》、《浙商》及自辦會刊為主外地以《三聯(lián)生活周刊》、《周末畫報》為主網(wǎng)絡/多媒體搜房網(wǎng)、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站，浙江在線以及公司網(wǎng)站，高檔寫字樓視頻廣告332007.08三、媒介組合2、主要媒介選擇建議332007.08簽約儀式、品牌合作、項目參展高端產(chǎn)品的活動宜精不宜多，活動具有較高規(guī)格和檔次1、簽約儀式/產(chǎn)品推薦會以酒店品牌或建筑大師合作簽約為契機，舉行高規(guī)格的簽約儀式和新聞發(fā)布會，以打造項目的市場影響力和新聞傳播點為主要目的，同時邀請意向客戶參與，展示確立明確的產(chǎn)品”酒店集群、大師作品“整體形象。2、品牌合作與本項目氣質(zhì)相近、目標人群相似的汽車、奢侈品牌合作，進行共同的傳播推廣，例如與進駐杭州大廈的奢侈品牌舉行奢侈品鑒賞會、或汽車品牌如陸虎、捷豹、寶馬等舉行巡展活動。3、產(chǎn)品參展參與杭州房交會、奢侈品展覽會或私人藏品展覽會，與氣質(zhì)相近的產(chǎn)品一起參展，既進行營銷模式炒作，同時也吸引目標客戶、四、三大序列活動推廣342007.08簽約儀式、品牌合作、項目參展四、三大序列活動推廣3420071、西溪天堂&喜來登簽約儀式暨西溪天堂建設成果新聞發(fā)布會說明：以西溪天堂與喜來登酒店正式簽約為契機，舉行高規(guī)格的簽約儀式和新聞發(fā)布會。邀請：酒店方代表、政府領導、各界媒體、社會名流內(nèi)容：簽約儀式、新聞發(fā)布、慶祝酒會2、杭州大廈&西溪天堂奢侈品鑒會/奢侈品牌推薦會說明：利用公司與杭州大廈的緊密聯(lián)系賞，與LV、DIOR等國際奢侈品牌合作，提供場地共同舉行，地點可以考慮在項目內(nèi)的游船碼頭區(qū)露天或室內(nèi)舉行。邀請：設計大師、各界媒體、意向客戶、目標客戶內(nèi)容：走秀、介紹、展示3、西溪天堂冠名的新年音樂會/中國首屆酒店集群開發(fā)論壇元旦、新年前后舉行，邀請歐美樂團表演，西溪天堂項目冠名并贈票。活動示例352007.081、西溪天堂&喜來登簽約儀式暨西溪天堂建設成果新聞發(fā)布會活動立意在明確了廣告總精神、產(chǎn)品氣質(zhì)、推廣手段等內(nèi)容后，我們立足產(chǎn)品本身及與之匹配的形象氣質(zhì)，推導出項目的主打廣告語，并根據(jù)”系列化、統(tǒng)一化“的原則規(guī)劃項目的分案名與分案名LOGO，并將我們所有的推廣思想形象地體現(xiàn)于項目的推廣秀稿之中。362007.08立意362007.08THEDREAMWORLD西溪天堂，夢想的世界涵蓋無限可能、多種生活、復合產(chǎn)品這是我們所共同期待與夢想的成果，這是包含了參與其中的國際大師、專業(yè)團隊、開發(fā)公司所有人的熱情和追求的項目，這是包含了酒店、住宅、商業(yè)、博物館、停車場等復合功能，并且能夠滿足人們”吃、喝、玩、樂、住“等各項功能的理想之境，雖為少數(shù)人享有，但同時也是多數(shù)人的夢想并可以近距離欣賞與體驗的夢想世界。品牌導語：世界級品牌酒店集群英文標簽：JUSTONLY【世界上所絕無僅有的】一、項目主導廣告語372007.08THEDREAMWORLD一、項目主導廣告語372007THEMASTERWORK西溪天堂，大師的作品匯聚了一大批世界殿堂級的建筑設計師：哈維爾·皮奧斯、馬里奧·博塔、磯崎新、大衛(wèi)·杰波菲爾德和美國WATG、美國ERA、新加坡BANYANTREE、新加坡貝爾高林、香港浩華、香港URBIS雅邦、國際團隊的共同作品，屬于杭州、屬于中國，同樣屬于世界。二、項目子廣告語382007.08THEMASTERWORK二、項目子廣告語382007.THEHEARTLAND西溪天堂，心靈的歸屬西溪天堂項目居于人們最為向往的城市之一——杭州，同時擁有極為優(yōu)異的自然環(huán)境：濕地景觀、原生生態(tài)、優(yōu)美風景、深厚的人文成為人們放松心情、體驗生活的最佳去處，基于其內(nèi)部豐富的功能，在這里可以滿足人們各種需求，成為休憩心靈、心向往之的歸屬地。三、項目子廣告語392007.08THEHEARTLAND三、項目子廣告語392007.0強調(diào)整體性與本土文化的命名”悅“系列悅居悅府ENJOYCONDOENJOYVILLA酒店式公寓產(chǎn)權(quán)式酒店1、”悅“系列與西溪天堂項目內(nèi)的”悅榕莊“、”悅椿“等酒店命名能夠形成系列感和統(tǒng)一感，有助于消費者對項目的整體理解，并且通過”居“與”府“區(qū)別酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式酒店之間的檔次區(qū)別。2、”悅居“和”悅府“詞意優(yōu)美，均有”喜歡、快樂、樂于居住“的含義，并且具有一定的中國氣質(zhì)，與”西溪天堂“項目的案名及采用的”蓮花LOGO“能夠形成良好的關(guān)聯(lián)性，有助于識別和記憶。四、子項目命名方案402007.08強調(diào)整體性與本土文化的命名四、子項目命名方案402007.0強調(diào)意境悠遠與國外命名模式”洋“系列白水千鳥WHITEWATERCONDOPLOVERVILLA酒店式公寓產(chǎn)權(quán)式酒店1、”洋“系列強調(diào)的是洋氣，名稱沒有強烈的指向性，而是通過對項目周邊環(huán)境、項目條件的剪裁、塑造與概括作為名稱來源。2、”白水“與”千鳥“的命名初看平淡無奇，但細細品位即能體會其悠遠的意見和獨特氣質(zhì)，白水是對西溪濕地異常豐富的水景資源的概括，千鳥則是對西溪濕地原生態(tài)的贊美，均能讓人聯(lián)想出”波光漣漪、白鷺飛翔、夕陽西下、悠然時光“的意境。四、子項目命名方案412007.08強調(diào)意境悠遠與國外命名模式四、子項目命名方案412007.0建議將5幢獨棟產(chǎn)權(quán)式酒店單獨命名、設計LOGO并且進行單項推廣，這樣有助于提升項目的整體檔次，強調(diào)設計師的專屬個性：1、大師自命名系列命名及LOGO與建筑設計、室內(nèi)設計、景觀設計等全部大包給建筑設計大師，由建筑設計大師們進行創(chuàng)意和表現(xiàn)。

2、大師名稱系列以大師的名字作為獨棟的命名方案，如是博塔設計建造的即命名為”馬里奧·博塔獨棟“，皮奧斯設計建造的則取名為”哈維爾·皮奧斯獨棟“，完全從命名上體現(xiàn)大師的個性識別符號。關(guān)于獨棟式產(chǎn)權(quán)酒店的命名422007.08建議將5幢獨棟產(chǎn)權(quán)式酒店單獨命名、設計LOGO并且進行單項推SHOWTIME西溪天堂廣告表現(xiàn)秀稿賞析432007.08SHOWTIME432007.08442007.08442007.08452007.08452007.08462007.08462007.08472007.08472007.08482007.08482007.08492007.08492007.08502007.08502007.08512007.08512007.08522007.08522007.08532007.08532007.08542007.08542007.08552007.08552007.08562007.08562007.08572007.08572007.08582007.08582007.08592007.08592007.08602007.08602007.08612007.08612007.08622007.08622007.08632007.08632007.08642007.08642007.08652007.08652007.08662007.08662007.08672007.08672007.08682007.08682007.08統(tǒng)籌基于本次提案為西溪天堂項目概念推廣的首輪提案，準備時間有限，目前甲方尚未提供項目整體銷售目標、分階段銷售目標以及確定本次提案所涉及的推廣思路、渠道、范圍，因此具體的推廣計劃不作為本次提案的重點，待策略確定后以文本形式提報。692007.08統(tǒng)籌692007.08根據(jù)以往經(jīng)驗，項目的整體推廣費用約為項目銷售額的2%左右，由此計算：12億X0.02=2400萬若以全國推廣為目標，則預計推廣費用將超出該數(shù)值，達到3000萬以上。廣告費用分配基本比例：一、項目廣告費用預算推廣手段具體內(nèi)容所占比例%紙媒廣告包括硬廣、夾報及新聞炒作25%電視廣告包括形象廣告以及電視廣告雜志5%戶外廣告戶外大牌、燈箱、路牌等40%公關(guān)促銷活動包括各階段的展銷會及節(jié)假日的公關(guān)活動15%廣告品制作包括電視廣告的拍攝、樓書、夾報、單頁、POP、廣告制作、各類展示系統(tǒng)等15%702007.08一、項目廣告費用預算推廣手段具體內(nèi)容所占比例二、項目推廣分期階段時間推廣重點主推產(chǎn)品推廣準備期07年10月-12月底項目營銷推廣策略確定、戶外廣告選址、媒介選擇詢價、方案確定預展示期08年1月1日-3月中旬項目整體形象、品牌廣告、概念性樓書創(chuàng)作【以戶外、新聞、簽約儀式為主】整體形象首次亮相08年3月售樓處開放前后全面的戶外廣告投放、報紙的強勢品牌導入、產(chǎn)品新聞發(fā)布會整體形象預熱期08年4月-9月項目一期酒店式公寓的引入，產(chǎn)品解析和客戶積累、產(chǎn)品推薦會，房交會參展開盤產(chǎn)品一期產(chǎn)品開盤熱銷期08年10月-年底項目一期產(chǎn)品解析，注重實際的利益點傳播酒店公寓注：分階段的推廣計劃與主題待整體營銷框架確立后提交。712007.08二、項目推廣分期階段時間推廣重點主推產(chǎn)品推廣準備期07年10從現(xiàn)在起，在方案規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)階段對今后項目推廣的素材進行梳理和準備，對項目方案的演變過程進行清晰的梳理，除推廣的常規(guī)素材外，應特別注意以下素材的收集與準備：歷次設計院提交的設計方案，手稿、手繪、草稿，并梳理出代表性的演變過程；國際大師的方案、說明、手稿、會議照片、場景照片產(chǎn)品研發(fā)會議的照片、影音資料、會議記錄項目建設施工過程中（含各子項目）定期照片（間隔1個月）項目合作團隊的介紹，從意向團隊到最終確認團隊的變化過程政府部門關(guān)于項目各子產(chǎn)品的意見、建議、批示等文本涉及本項目的新聞、報紙、雜志等的收集與整理項目開展活動的照片資料收集三、項目推廣素材準備722007.08三、項目推廣素材準備722007.08THEEND感謝聆聽732007.08THEEND732007.08開啟

一場氣勢恢宏的品牌運動西溪天堂項目概念推廣提案742007.08開啟

一場氣勢恢宏的品牌運動西溪天堂項目概念推廣提案1200夢想所有的人都做夢，但每個人的夢都不一樣：那些在夜晚腦子里稀里糊涂做夢的人，白天醒來，發(fā)現(xiàn)頭腦里一片空白，但是白天做夢的人是很有潛力的，因為他們睜大眼睛按夢行事，使夢可以變成可能?！猅E·勞倫斯（TELawrence）752007.08夢想22007.08一、謀篇現(xiàn)有條件綜合思考參照體系核心思想二、布局推廣策略媒介通路廣告推廣活動推廣三、立意主廣告語子項目名視覺規(guī)劃秀稿欣賞四、統(tǒng)籌推廣預算階段計劃所需素材提案綱要本次提案以項目推廣策略思考和廣告表現(xiàn)為核心內(nèi)容，以營銷推廣的原則、方針為重點，具體的推廣計劃、階段主題待推廣基調(diào)與策略確定后根據(jù)需要調(diào)整并給出詳細方案。762007.08一、謀篇二、布局三、立意四、統(tǒng)籌提案綱要本次提案以項目推廣策謀篇基于條件和目標，我們才能找準方向與位置，一切從實際出發(fā)，為項目的推廣尋求最佳的思路與模式是我們思考的核心問題。西溪天堂項目作為一個前所未有的、全新的房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品，同樣地要求我們進行營銷推廣理念的全面創(chuàng)新。772007.08謀篇42007.08西溪天堂的核心定位：西溪天堂，世界高端品牌酒店集群1、酒店集群是西溪天堂項目的根基和核心賣點，是貫穿項目運作始終的靈魂，是我們堅定不移的定位基石，我們所推廣的核心概念即是”酒店集群“。2、西溪天堂項目內(nèi)擁有悅榕莊（6星級）、喜來登（5星級）、悅椿（4星級），擬建有朱美拉（7星級）、LV酒店，還擁有酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店，將是國內(nèi)絕無僅有的世界高端品牌酒店集群。一、我們的條件782007.08西溪天堂的核心定位：一、我們的條件52007.08西溪天堂的國際團隊：西溪天堂，世界級建筑大師作品集群1、西溪天堂項目的高端還在于其極其壯觀和強大的國際團隊，匯聚了一大批世界殿堂級的建筑設計師：哈維爾·皮奧斯、馬里奧·博塔、磯崎新、大衛(wèi)·杰波菲爾德……國際大師如此高密度的出現(xiàn)于一個項目，同樣為世所罕見。2、除此之外，西溪天堂還匯聚一大批在業(yè)內(nèi)享有崇高榮譽的專業(yè)團隊：美國WATG、美國ERA、新加坡BANYANTREE、新加坡貝爾高林、香港浩華、香港URBIS雅邦、南方設計院，擬加入HBA酒店室內(nèi)設計、德國萊維公寓景觀設計等團隊。這樣高規(guī)格的國際團隊同樣具有劃時代的高度。一、我們的條件792007.08西溪天堂的國際團隊：一、我們的條件62007.08西溪天堂的區(qū)位優(yōu)勢：西溪天堂，浙江杭州西溪·心靈屬地1、西溪天堂項目位于浙江杭州西溪，浙江作為沿海經(jīng)濟發(fā)達省份擁有強勁的購買力和高端消費人群，杭州作為浙江省會和著名旅游城市具有極強的城市集聚能力和城市知名度，是人們休閑、旅游與居住的天堂。2、項目所處的西溪濕地不僅具有優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境、悠久的歷史人文，更是杭州市政府繼西湖開發(fā)之后的旅游開發(fā)重點，隨著西溪濕地二期的陸續(xù)開園和政府推廣的深入，西溪的影響力將與日俱增。而西溪天堂項目是唯一與西溪濕地零距離的項目。一、我們的條件802007.08西溪天堂的區(qū)位優(yōu)勢：一、我們的條件72007.08西溪天堂的政府背景：西溪天堂，政府大力支持的開發(fā)項目1、西溪天堂項目的開發(fā)企業(yè)——西溪投資隸屬于杭州旅游集團，具有豐富的政府資源優(yōu)勢，項目本身的回款要求以保證開發(fā)現(xiàn)金流為目標，沒有盈利上的壓力和包袱，可以給項目操作留出較大的發(fā)揮空間。2、西溪天堂項目是與生俱來的高關(guān)注度項目，杭州市政府大力支持的項目，政府領導對項目的關(guān)注與支持從很大程度上保證了項目開發(fā)的成功，項目開發(fā)中遇到的難題可以得到有效的幫助和解決。一、我們的條件812007.08西溪天堂的政府背景：一、我們的條件82007.08西溪天堂的開發(fā)企業(yè)：西溪天堂，西溪投資的光榮與夢想1、西溪投資雖然是一家年輕的開發(fā)企業(yè)，在房產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗上雖然略顯經(jīng)驗不足，但是西溪投資團隊具有很高的追求和鑒賞力，“一定要做出好產(chǎn)品”的追求有利于項目的高端定位和產(chǎn)品、推廣全面創(chuàng)新的實現(xiàn)。2、西溪投資憑借其政府背景具有其獨有的推廣渠道：例如在杭州大廈設立展示中心，使用杭州大廈《朋友》會刊渠道，這些都是一般開發(fā)商所不具備的資源，為項目推廣的高度奠定了基礎。一、我們的條件822007.08西溪天堂的開發(fā)企業(yè)：一、我們的條件92007.08西溪天堂的難點：西溪天堂，多元復合、難于概括1、西溪天堂的“多元復合、難于概括”體現(xiàn)在：

建筑風格的多樣性：新加坡的中式、美國的中式、現(xiàn)代的、自然的，各種建筑風格均有；

產(chǎn)品陣容的復合性：酒店、商業(yè)、博物館、“住宅”、旅游集散中心等產(chǎn)品異常豐富；2、從本次提案的基礎素材來看，由于各產(chǎn)品方案未能確定，我們?nèi)狈ν茝V的基本素材，諸如確定的總平圖、效果圖、經(jīng)濟指標、團隊、品牌等等，可以說目前的西溪天堂還是一個未完成的產(chǎn)品，存在諸多的變數(shù)。一、我們的條件832007.08西溪天堂的難點：一、我們的條件102007.08西溪天堂的品牌目標：塑造“西溪天堂”子品牌的多元、創(chuàng)新、高端特性和形象帶動和提升“西溪投資”母品牌稱雄杭州、輻射浙滬、影響全國1、通過西溪天堂項目的推廣，力求成為杭州市場中有意識引導市場潮流的創(chuàng)新開發(fā)模式，擁有在模式創(chuàng)新、項目高度、階層品位、生活哲學、關(guān)注細節(jié)、追求精致上的公眾認可，為西溪投資的企業(yè)品牌奠定堅實的基礎。2、突出本案高度、個性、差異、多元、創(chuàng)新的品牌形象，并通過品牌形象為產(chǎn)品的稀缺性給予充分的表述。項目的品牌形象需符合樓盤的主要利益點，并通過全國性的推廣，具有全國性的影響力，成為房地產(chǎn)開發(fā)上的首開先河者。二、我們的目標842007.08西溪天堂的品牌目標：二、我們的目標112007.08西溪天堂的銷售目標：1、銷售目標：預計酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店總銷售額12億元。2、價格目標：預計30000平米酒店式公寓達到30000元/平米以上15000平米產(chǎn)權(quán)式酒店達到40000元/平米以上（甲方尚未提供明確目標）3、年度目標：分階段年度目標未提供分析：圍繞本案的回款目標，制定整體營銷推廣策略及執(zhí)行計劃，充分實現(xiàn)資金回籠與追求利潤最大化的平衡，將廣告?zhèn)鞑?、事件營銷、公關(guān)活動、SP活動等推廣手段進行有機組合，以促進銷售和實現(xiàn)客戶積累為直接目的，將市場實效作為考量項目市場推廣效果的重要標準，以銷售目標作為推廣預算的參考依據(jù)。二、我們的目標852007.08西溪天堂的銷售目標：二、我們的目標122007.08西溪天堂這將是一個震撼人心、前無古人、絕無僅有、只許成功不許失敗的產(chǎn)品包含開發(fā)商、參與團隊、政府部門、普通市民等所有人的期望與夢想總結(jié)862007.08總結(jié)132007.08我們思考的核心點：面對如此高端、復雜、前所未有、超出既有模式的產(chǎn)品我們?nèi)绾芜M行概括與推廣？思考點：1、高端酒店集群的核心定位決定項目偏向酒店的氣質(zhì)。2、創(chuàng)新的產(chǎn)品必定輔以創(chuàng)新的推廣模式，唯有此才能體現(xiàn)其特性與進步。3、如此高端的產(chǎn)品其影響力必定超出杭州、影響全國，項目的高度決定推廣的廣度。4、如此復雜多元的產(chǎn)品，必須化繁為簡、高度概括，才能給予市場清晰的形象。5、可售部分只占項目少數(shù)，卻是現(xiàn)金流關(guān)鍵，如何處理整體與局部、品牌與產(chǎn)品的關(guān)系。6、世界大師決定項目的國際化，產(chǎn)品的形象特征也必然是國際化與奢侈化的。二、我們的思考872007.08我們思考的核心點：二、我們的思考142007.08復雜的問題簡單化：我們?nèi)绾谓缍椖康暮诵母拍?？形象與氣質(zhì)？推廣的氣勢？1、核心：世界級高端品牌酒店集群2、氣質(zhì)：國際化奢侈品牌的形象氣質(zhì)3、氣勢：全國性的品牌推廣運動我們的理由如下二、我們的思考882007.08復雜的問題簡單化：二、我們的思考152007.08在展開描述之前：當市場面對前所未有的產(chǎn)品時發(fā)明不如發(fā)現(xiàn)，為項目（品牌）尋找合適的參照系當市場面對前所未有的產(chǎn)品時，往往無法用以往經(jīng)驗判斷，從而不知道產(chǎn)品的優(yōu)劣，因此為項目尋找一個參照系，給消費者一種“前所未有而又似曾相識”的感覺時，更容易讓消費者接受我們的產(chǎn)品。二、我們的思考892007.08在展開描述之前：二、我們的思考162007.08高端酒店及奢侈品的氣質(zhì)三、參照系之一參照理由：1、大師作品：西溪天堂與奢侈品同樣是世界級大師精功細制的作品，實用性與藝術(shù)性兼?zhèn)洌?、極度奢侈；西溪天堂與奢侈品一樣在造型、工藝、材質(zhì)上都代表了當前最好或最新潮的工藝或手法，增加了許多其它產(chǎn)品或項目所不具備的成本與附加值。3、廣為認知：西溪天堂項目旗下的高端酒店品牌本身就是奢侈品牌，具有極其強大的影響力，這些品牌的支撐足以構(gòu)建西溪天堂的強大影響力。4、少數(shù)專享；西溪天堂項目的可售部分數(shù)量極其有限，特別是獨棟式產(chǎn)權(quán)式酒店，具有世界唯一性，與奢侈品一樣僅供少數(shù)人享有。5、價格高昂：西溪天堂的成本與標準注定其與奢侈品一樣價格高昂，絕對是房產(chǎn)中的奢侈品。902007.08高端酒店及奢侈品的氣質(zhì)三、參照系之一參照理由：172007.奢侈品的推廣/表現(xiàn)手法分析三、參照系之一1、版面簡潔：突出品牌，概念清晰、以畫面和氣氛取勝；2、反復傳播：版式重復率極高，系列感極強，強調(diào)反復記憶；3、高端媒體：只出現(xiàn)于高端媒體，對媒體選擇有很高的要求；4、廣泛認知：全球范圍內(nèi)的強勢推廣，力求品牌的影響力，而僅為少數(shù)人所有；5、氣質(zhì)高貴：老牌奢侈品的表現(xiàn)中規(guī)中矩、正大光明，穩(wěn)重之中凸顯氣質(zhì)。912007.08奢侈品的推廣/表現(xiàn)手法分析三、參照系之一1、版面簡潔：突出品奧運推廣活動的氣勢三、參照系之二參照理由：1、政府背景：西溪天堂與北京奧運一樣，具有極強的政府背景，擁有一定的政府資源，并且同樣是政府的形象工程；2、高度關(guān)注；西溪天堂的特殊區(qū)位、政府背景、高端定位以及唯一性，與奧運會一樣是高關(guān)注、高參與的產(chǎn)品（政府與普通人的關(guān)注與參與度很高）。3、國際影響：西溪天堂項目旗下的高端酒店品牌以及世界大師使項目與奧運會一樣具有一定的國際影響力，可以說在世界上也是罕有的，在建筑史上有其一席之地。4、系統(tǒng)工程；西溪天堂與奧運會一樣是一個系統(tǒng)工程，其下包含了眾多的子項目和內(nèi)容，極其的復雜，周期很長，影響深遠。922007.08奧運推廣活動的氣勢三、參照系之二參照理由：192007.08奧運會的推廣/表現(xiàn)手法分析三、參照系之二1、系列與統(tǒng)一：奧運會的內(nèi)容也是異常豐富的，但在傳播中，特別是其幾大組成活動的LOGO中，系列感很強，均由主LOGO演變，具有統(tǒng)一的識別性。2、國際識別性：奧運會標志在LOGO中組合進五環(huán)標志，表明其隸屬于某一國際組織，使普通的LOGO具備了全球的識別性和國際化的高度。3、全國影響力：全國性的推廣，在戶外、新聞、事件上反復炒作，成為高關(guān)注度、參與度推廣。4、品牌合作：將北京奧運與中國移動、中國銀行、三星等品牌聯(lián)合推廣與傳播。5、本土元素：在國際化的同時強調(diào)了本土文化特色，這也是西溪天堂的國際化推廣中可借鑒的。932007.08奧運會的推廣/表現(xiàn)手法分析三、參照系之二1、系列與統(tǒng)一：奧運西溪天堂（可售部分）的推廣為：酒店集群概念奢侈品的氣質(zhì)奧運會的氣勢國際化、奢侈化、品牌化原則：1、廣告表現(xiàn)簡潔、高貴，突出重點，以圖片的選擇和設計感為主要依托。2、突出核心內(nèi)容：酒店集群與大師作品是產(chǎn)品高度的基石；3、全國推廣運動：具有極強的氣勢，通過廣告投放、品牌聯(lián)合、活動推廣，具備全國影響；4、形象系列統(tǒng)一：產(chǎn)品案名、LOGO、各子產(chǎn)品形象之間有區(qū)別而又統(tǒng)一，形成系列和整體感5、國際識別符號：為項目加入具有國際識別性的符號，使之從觀感上隸屬于某一國際組織，從而體現(xiàn)項目的高度。6、從容穩(wěn)重大氣：不矯揉造作、不搔首弄姿、不奇言怪語，而是不急不慢、不驕不躁的平靜總結(jié)1942007.08西溪天堂（可售部分）的推廣為：總結(jié)1212007.08西溪天堂形象上的基調(diào)：絕無僅有似曾相識源于一般經(jīng)驗，高于一般經(jīng)驗原則：1、語言的樸素性：西溪天堂項目的酒店品牌和大師具有赫赫威名，足以支撐產(chǎn)品的高端形象，通過平實、樸素的描述性語言，更能體現(xiàn)從容的氣質(zhì)。2、具有獨特符號：為這一罕見的、非經(jīng)驗、非典型的產(chǎn)品打上特殊的符號，以此符號貫穿項目推廣的始終，使廣告受眾強迫性記憶；3、似曾相識感覺：我們的獨特性和創(chuàng)新性并非天馬行空，而是對消費者經(jīng)驗的概括和提升，所展示出來的畫面、意境、文字內(nèi)容并非為賦新詩強說愁，而是充滿哲學思辨，人們曾經(jīng)想到、期待過，但從未認真對待的；總結(jié)2952007.08西溪天堂形象上的基調(diào)：總結(jié)2222007.08布局以“國際化、奢侈化、品牌化“為項目推廣的指導思想，以”精耕杭州、輻射浙滬、影響全國“為項目推廣的主要范圍，以廣告投放、事件營銷、品牌合作作為推廣的主要手段，布局全國，構(gòu)建西溪天堂項目獨有的全國傳播網(wǎng)絡。962007.08布局232007.08全國影響、集中優(yōu)勢、多種渠道1、配合銷售策略，確立階段性多變的推廣策略，不斷制造市場新鮮感，形成合理、可控的推廣節(jié)奏。2、更為準確、有效的對產(chǎn)品進行推廣描述，其中包括整個產(chǎn)品的概念描述和各類型產(chǎn)品的特點描述，使產(chǎn)品利益點得到最大效率的傳播。3、強化本項目的差異化形象，尋找更具表現(xiàn)力、影響力的推廣載體與形式，使之在市場中得以脫穎而出。一、推廣原則972007.08全國影響、集中優(yōu)勢、多種渠道一、推廣原則242007.08不鳴則已，一鳴驚人首次亮相的方式是我們的關(guān)鍵1、從全局的角度考慮項目的推廣節(jié)奏，不鳴則已、一鳴驚人，首次亮相必定是驚人和整體性的，項目的氣勢由此奠定。2、亮相第一波：與報紙、雜志合作聯(lián)合發(fā)行?？瘎?chuàng)新的傳播媒介，與《杭州日報》或《錢江晚報》等媒體聯(lián)合推出《西溪天堂》特刊，在短期內(nèi)以此事件成為市場高度關(guān)注和熱議的話題，迅速了解西溪天堂項目的“酒店集群”內(nèi)涵和“大師作品”的檔次。二、推廣的策略之一982007.08不鳴則已，一鳴驚人二、推廣的策略之一252007.08參考形式：8整版（甚至更多）軟文?？劤鞘?、談建筑、談建筑與人及生活：——《周末畫報》2007年2月3日“城市”版專題。992007.08參考形式：262007.083、亮相第一波：市中心、高速入口戶外廣告全面投放從廣告效果、性價比和時效性來看，戶外廣告是優(yōu)質(zhì)的廣告?zhèn)鞑ネ緩?，因此在全面推廣前需搶先選定戶外廣告地址，希望于較短的周期內(nèi)統(tǒng)一地進行亮相投放，市中心重點區(qū)域戶外廣告不低于4處，杭州高速公路出入口不低于3處，爭取獲得機場廣告位，。大型的產(chǎn)品新聞發(fā)布會在產(chǎn)品基本定型后，于售樓處開放積累一定客戶后舉辦大型的產(chǎn)品新聞發(fā)布會，以政府背景為依托，強調(diào)項目”酒店集群“和”產(chǎn)品陣營“，突出項目的高端和獨創(chuàng)性以及良好的前景，重點描述項目酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式酒店的未來形態(tài)。杭州大廈、現(xiàn)場展場同時開放杭州大廈的展示區(qū)與現(xiàn)場售樓處同時開放，以杭州大廈展示區(qū)作為形象窗口、資料發(fā)放和市區(qū)接待中心，以項目的形象氣質(zhì)作為主要傳播點，現(xiàn)場售樓處則以項目傳播為主體，是實現(xiàn)銷售的最終場所。二、推廣的策略之一1002007.083、亮相第一波：二、推廣的策略之一272007.08一夜之間，全國成名利用全國性媒體及城市戶外布局全國1、選定上海、北京、廣東、重慶，乃至香港（具體城市待定）等地作為西溪天堂項目全國推廣的重點，通過戶外廣告等具有長期時效性的廣告媒體進行投放。2、通過全國性媒體，例如《21世紀經(jīng)濟報道》、《周末畫報》、《三聯(lián)生活周刊》等具有全國影響力及與目標客群較為接近的媒體在亮相期投放形象廣告。3、在主要的航空雜志，例如《中國民航》、《南方航空》等雜志媒體投放廣告；4、以省外市場的關(guān)注度、影響力和熱度壓迫和帶動杭州及省內(nèi)市場，成就項目立體的傳播網(wǎng)絡和良好的市場口碑。二、推廣的策略之二1012007.08一夜之間，全國成名二、推廣的策略之二282007.08省內(nèi)省外，區(qū)別對待精耕杭州、輻射浙滬、影響全國根據(jù)時間節(jié)點和地域的不同，有針對性地投放廣告1、在產(chǎn)品亮相的主形象推廣期，省內(nèi)省外的廣告投放可以不做區(qū)別，以清晰、簡潔的主概念和主廣告語訴求為主題。2、在產(chǎn)品銷售期，省外主要以形象和銷售時間節(jié)點和信息告知為主，省內(nèi)（杭州）則需要在進入產(chǎn)品銷售期以后，詳解產(chǎn)品，以產(chǎn)品利益點作為主要訴求點。二、推廣的策略之三1022007.08省內(nèi)省外，區(qū)別對待二、推廣的策略之三292007.08圍繞核心，酒店集群緊緊圍繞”酒店集群“，區(qū)別僅在于不同階段的偏重不同1、”高端酒店集群“這個概念是西溪天堂賴以生存的核心思想，在推廣的任何階段不能丟棄，區(qū)別僅在于階段不同，推廣的重點有所區(qū)別，但”酒店集群“的大背景不能丟，仍需要一貫強調(diào)。2、產(chǎn)品亮相期以品牌、形象廣告為主題，產(chǎn)品銷售期則以產(chǎn)品利益剖析和銷售信息告知為主題。二、推廣的策略之四1032007.08圍繞核心，酒店集群二、推廣的策略之四302007.08以樣板房和大師獨棟拉升整體項目，提升價格在項目推廣中，我們存在2個炒作熱點和價格攀升機會1、作為非典性戶型產(chǎn)品，酒店式公寓一定營造樣板房以展示項目空間布局、裝修標準和使用方法，若產(chǎn)品在樣板房完成前銷售則價格稍微壓低，待樣板房開放后進行一輪強勢推廣并隨機提升價格。2、大師的獨棟產(chǎn)品是項目中的一大亮點，對項目價格的提升極為有利，也是項目炒作重點之一，建議其中一幢獨棟產(chǎn)品先行搶時間，以其作為樣板房拉升酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式酒店的價格。二、推廣的策略之五1042007.08以樣板房和大師獨棟拉升整體項目，提升價格二、推廣的策略之五3三、媒介組合1、推廣手段報紙廣告7本大體量樓書及系列宣傳品軟新聞售樓處、杭州大廈展示中心、售耬車、工地現(xiàn)場包裝戶外、高炮活動推廣（產(chǎn)品推薦、簽約活動、開盤活動、SP活動等）自有網(wǎng)絡及門戶網(wǎng)站DM直郵廣告三維動畫演繹/專題電視片全國性媒體、航空雜志杭州大廈《朋友》雜志及《浙商》雜志自辦會刊或雜志品牌合作活動產(chǎn)生的宣傳品禮品/賀卡等突進1052007.08三、媒介組合1、推廣手段322007.08三、媒介組合2、主要媒介選擇建議戶外廣告，規(guī)格形式基本統(tǒng)一杭州市中心重點區(qū)域戶外廣告不低于4處，杭州高速公路出入口不低于3處，爭取機場廣告位寧波、溫州、義烏、柯橋等省內(nèi)發(fā)達地區(qū)高速公路廣告不低于8處北京、上海、廣州等地市區(qū)戶外廣告每城市不低于2塊報紙硬廣告\軟新聞本地報紙以《都市快報》、《杭州日報》為主要載體全國性媒體以《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》為主雜志廣告本地以《朋友》、《浙商》及自辦會刊為主外地以《三聯(lián)生活周刊》、《周末畫報》為主網(wǎng)絡/多媒體搜房網(wǎng)、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站，浙江在線以及公司網(wǎng)站，高檔寫字樓視頻廣告1062007.08三、媒介組合2、主要媒介選擇建議332007.08簽約儀式、品牌合作、項目參展高端產(chǎn)品的活動宜精不宜多，活動具有較高規(guī)格和檔次1、簽約儀式/產(chǎn)品推薦會以酒店品牌或建筑大師合作簽約為契機，舉行高規(guī)格的簽約儀式和新聞發(fā)布會，以打造項目的市場影響力和新聞傳播點為主要目的，同時邀請意向客戶參與，展示確立明確的產(chǎn)品”酒店集群、大師作品“整體形象。2、品牌合作與本項目氣質(zhì)相近、目標人群相似的汽車、奢侈品牌合作，進行共同的傳播推廣，例如與進駐杭州大廈的奢侈品牌舉行奢侈品鑒賞會、或汽車品牌如陸虎、捷豹、寶馬等舉行巡展活動。3、產(chǎn)品參展參與杭州房交會、奢侈品展覽會或私人藏品展覽會，與氣質(zhì)相近的產(chǎn)品一起參展，既進行營銷模式炒作，同時也吸引目標客戶、四、三大序列活動推廣1072007.08簽約儀式、品牌合作、項目參展四、三大序列活動推廣3420071、西溪天堂&喜來登簽約儀式暨西溪天堂建設成果新聞發(fā)布會說明：以西溪天堂與喜來登酒店正式簽約為契機，舉行高規(guī)格的簽約儀式和新聞發(fā)布會。邀請：酒店方代表、政府領導、各界媒體、社會名流內(nèi)容：簽約儀式、新聞發(fā)布、慶祝酒會2、杭州大廈&西溪天堂奢侈品鑒會/奢侈品牌推薦會說明：利用公司與杭州大廈的緊密聯(lián)系賞，與LV、DIOR等國際奢侈品牌合作，提供場地共同舉行，地點可以考慮在項目內(nèi)的游船碼頭區(qū)露天或室內(nèi)舉行。邀請：設計大師、各界媒體、意向客戶、目標客戶內(nèi)容：走秀、介紹、展示3、西溪天堂冠名的新年音樂會/中國首屆酒店集群開發(fā)論壇元旦、新年前后舉行，邀請歐美樂團表演，西溪天堂項目冠名并贈票。活動示例1082007.081、西溪天堂&喜來登簽約儀式暨西溪天堂建設成果新聞發(fā)布會活動立意在明確了廣告總精神、產(chǎn)品氣質(zhì)、推廣手段等內(nèi)容后，我們立足產(chǎn)品本身及與之匹配的形象氣質(zhì)，推導出項目的主打廣告語，并根據(jù)”系列化、統(tǒng)一化“的原則規(guī)劃項目的分案名與分案名LOGO，并將我們所有的推廣思想形象地體現(xiàn)于項目的推廣秀稿之中。1092007.08立意362007.08THEDREAMWORLD西溪天堂，夢想的世界涵蓋無限可能、多種生活、復合產(chǎn)品這是我們所共同期待與夢想的成果，這是包含了參與其中的國際大師、專業(yè)團隊、開發(fā)公司所有人的熱情和追求的項目，這是包含了酒店、住宅、商業(yè)、博物館、停車場等復合功能，并且能夠滿足人們”吃、喝、玩、樂、住“等各項功能的理想之境，雖為少數(shù)人享有，但同時也是多數(shù)人的夢想并可以近距離欣賞與體驗的夢想世界。品牌導語：世界級品牌酒店集群英文標簽：JUSTONLY【世界上所絕無僅有的】一、項目主導廣告語1102007.08THEDREAMWORLD一、項目主導廣告語372007THEMASTERWORK西溪天堂，大師的作品匯聚了一大批世界殿堂級的建筑設計師：哈維爾·皮奧斯、馬里奧·博塔、磯崎新、大衛(wèi)·杰波菲爾德和美國WATG、美國ERA、新加坡BANYANTREE、新加坡貝爾高林、香港浩華、香港URBIS雅邦、國際團隊的共同作品，屬于杭州、屬于中國，同樣屬于世界。二、項目子廣告語1112007.08THEMASTERWORK二、項目子廣告語382007.THEHEARTLAND西溪天堂，心靈的歸屬西溪天堂項目居于人們最為向往的城市之一——杭州，同時擁有極為優(yōu)異的自然環(huán)境：濕地景觀、原生生態(tài)、優(yōu)美風景、深厚的人文成為人們放松心情、體驗生活的最佳去處，基于其內(nèi)部豐富的功能，在這里可以滿足人們各種需求，成為休憩心靈、心向往之的歸屬地。三、項目子廣告語1122007.08THEHEARTLAND三、項目子廣告語392007.0強調(diào)整體性與本土文化的命名”悅“系列悅居悅府ENJOYCONDOENJOYVILLA酒店式公寓產(chǎn)權(quán)式酒店1、”悅“系列與西溪天堂項目內(nèi)的”悅榕莊“、”悅椿“等酒店命名能夠形成系列感和統(tǒng)一感，有助于消費者對項目的整體理解，并且通過”居“與”府“區(qū)別酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式酒店之間的檔次區(qū)別。2、”悅居“和”悅府“詞意優(yōu)美，均有”喜歡、快樂、樂于居住“的含義，并