星河灣年度推廣方案

[“星河灣”品牌整合推廣]2002.12.31歷經(jīng)近兩年時間的推廣，星河灣已經(jīng)在廣州房地產(chǎn)市場贏得了較高的知名度和美譽度，樹立起高檔次樓盤的形象。同時，項目在開發(fā)及營銷上所創(chuàng)造的驕人成績，更使星河灣在行業(yè)內(nèi)的影響力迅速擴展至全國，成為眾多內(nèi)地發(fā)展商來穗“取經(jīng)”的必踏之盤！在2003年新一輪推廣工作展開之前，讓我們對星河灣所烙下的品牌印記作一次簡單的回顧。品牌印記一、好房子自己會說話純手工打造自建水廠騎江木道園林水景……品牌印記二、中國地產(chǎn)勞斯萊斯國際大師定造交樓標(biāo)準(zhǔn)小區(qū)柏油路執(zhí)信中學(xué)沒有一寸地方不帶裝飾……品牌印記園林水景自建水廠景觀泳池多陽臺設(shè)計……三、好房子的標(biāo)準(zhǔn)（品質(zhì)鑒賞之旅）品牌印記根據(jù)2002年1月所作的消費者調(diào)查報告顯示，受眾對于星河灣的品牌形象有如下的描述：品牌印記有品位、高貴、有文化、有些接近“奢侈”對比南奧、碧桂園等其他樓盤，消費者對星河灣的印象比較接近，卻不夠清晰。品牌印記奧林匹克花園：運動概念/健康活力麗江花園：和諧的社區(qū)文化氛圍碧桂園：五星級的家/服務(wù)雅居樂：國際文化品位……品牌印記在硬件日趨同質(zhì)化的今天，以文化、生活方式等心理層面的要素為核心而進行的品牌定位可謂愈演愈烈。SOHO、一個新階層的誕生、國際精英生活特區(qū)、澳洲海岸度假生活……不管是硬硬件的比比拼還是是生活方方式的推推銷，各各樓盤都都務(wù)求在在消費者者心中建建立一個個獨特而而清晰的的形象。。而我們們同樣需需要回答答：星河灣是是什么？？品牌印記記品牌定位位星河灣是是什么？？品牌定位位消費者需要什么？從市場出發(fā)從產(chǎn)品出發(fā)我們打造了什么？我們打造造了什么么？品牌定位位品牌定位位——我我們打造造了什么么長達1.83公公里的騎騎江木道道，使用用了20000多根名名貴木材材；移步景異異的平均均式綠化化，46個園林林水景遍遍布社區(qū)區(qū)，水景景面積超超過3萬萬平方米米；社區(qū)隨處處可見珍珍貴的黑黑沙石、、澳洲名名貴沙巖巖、石英英石、花花崗巖。?！呛訛?，，是實實實在在的的好材料料！品牌定位位——我我們打造造了什么么建筑呈星星座式半半圍合布布局，通通風(fēng)、采采光、景景觀、空空間的流流動形成成完美的的融合；；建筑群體體屋頂輪輪廓體現(xiàn)現(xiàn)出一種種自由流流動的群群體組合合美感。?！放贫ㄎ晃弧椅覀兇蛟煸炝耸裁疵磿r間成就就一幢建建筑，星河灣，，是可以以流傳的的藝術(shù)??！品牌定位位——我我們打造造了什么么鐵錘起落落，價值值數(shù)十萬萬的景觀觀玻璃因因為安裝裝不符標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)而被被粉碎；；一聲令下下，即使使損失百百萬，達達不到設(shè)設(shè)計要求求的會所所屋瓦還還是一件件不漏地地通通更更換重鋪鋪；品牌定位位——我我們打造造了什么么江畔堤岸岸的路沿沿，每一一塊花崗崗巖都經(jīng)經(jīng)過手工工打磨后后自然切切合，找找不一點點的混凝凝土?！八S黃董）對對建筑物物、園林林、綠化化、樹木木的比例例有種先先天的、、近乎完完美的苛苛求。””……品牌定位位——我我們打造造了什么么沒有挑剔剔就無所所謂完美美星河灣，，是苛求求造就的的精品品牌定位位——我我們打造造了什么么高低不一一的塔樓樓，不定定距的椰椰樹、無無規(guī)則的的地面裂裂磚，無無不予人人一種自自由的感感受；；每一個轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)角、每每一個街街亭都是是一種欣欣賞，充充滿收藏藏的樂趣趣；站在椰樹樹門前，，看著紅紅色尖頂頂錯落的的房子，，是一種種擁有整整個世界界的錯覺覺?！放贫ㄎ晃弧椅覀兇蛟煸炝耸裁疵葱呛訛常?，是一個個心情盛盛開的地地方品牌定位位——我我們打造造了什么么品牌定位位——我我們打造造了什么么是實實在在的好材料過硬的品質(zhì)是可以流傳的藝術(shù)經(jīng)典的品質(zhì)是心情盛開的地方賞心的品質(zhì)是苛求造就的精品執(zhí)著的品質(zhì)

星河灣，，看得見見的好品品質(zhì)品牌定位位——我我們打造造了什么么“我們在在星河灣灣花費心心血打造造的產(chǎn)品品一天天天完善、、成熟，，我們要要說的話話越來越越少了，，因為大大家都看看得見。?！薄戏椒蕉际袌髨簏S董專專訪在產(chǎn)品層層面，星星河灣是是什么？？品牌定位位消費者需需要什么么？品牌定位位——消消費者需需要什么么買了奧園園的張先先生，走走進了衛(wèi)衛(wèi)生間，，仔細(xì)地地開關(guān)著著每一個個水龍頭頭；消費者可可能鐘情情運動，，但不會會忽視品品質(zhì)品牌定位位——消消費者需需要什么么左岸交樓樓的那天天，李小小姐用鞋鞋跟敲遍遍了客廳廳的每一一塊地磚磚；……踏踏實實的品質(zhì)，才是消費者從不更改的追求！消費者也許看中文化，但不能容忍劣質(zhì)星河灣，，是每一一個置業(yè)業(yè)者不變變的品質(zhì)質(zhì)夢想品牌定位位——消消費者需需要什么么廣州買家家不急，，比較過過后，看看清楚，，最后才才買，星星河灣就就天天有有樓賣。?！戏椒蕉际袌髨簏S董專專訪在市場層層面，星星河灣是是什么？？品牌定位位星河灣，，看得見見的好品品質(zhì)。星河灣，，是置業(yè)業(yè)者的品品質(zhì)夢想想。星河灣是是什么？？品牌定位位從產(chǎn)品及及市場兩兩個角度度的論證證，我們們提煉出出星河灣灣的品牌牌核心價價值：品質(zhì)質(zhì)在夢想、、品位以以及氣質(zhì)質(zhì)等等的的“軟””概念滿滿天飛的的今天，，星河灣灣獨辟蹊蹊徑，占占據(jù)品質(zhì)質(zhì)這樣樣一一個個““硬硬””概概念念，，同同樣樣是一一種種突突破破！品牌牌定定位位我不不跟跟人人家家““比比多多””，，我我““比比好好””、、““比比質(zhì)質(zhì)””。?！夏戏椒蕉级际惺袌髨簏S黃董董專專訪訪傳播播定定位位傳播播定定位位好房房子子自自己己會會說說法法中國國勞勞斯斯萊萊斯斯好房房子子的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)星河河灣灣一一直直在在訴訴求求自自己己的的品品質(zhì)質(zhì)，，這這是是我我們們寶寶貴貴的的品品牌牌資資源源，，我們們需需要要進進行行一一次次整整合合。傳播播定定位位星河河灣灣一一直直遵遵循循高高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)原原則則，，不不斷斷得得到到市市場場的的高高度度評評價價，，我們們需需要要一一次次總總結(jié)結(jié)、、歸歸納納。提高高華華南南板板快快的的整整體體開開發(fā)發(fā)水水平平廣州州住住宅宅的的名名片片中國國地地產(chǎn)產(chǎn)的的樣樣板板間間傳播播定定位位星河河灣灣的的全全國國擴擴張張已已邁邁開開了了堅堅實實的的一一步步，，面面對對新新的的環(huán)環(huán)境境，，新新的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)，，我們們需需要要一一次次自自我我提提升升，，需需要要理理論論的的指指導(dǎo)導(dǎo)，，需需要要一一個個可可傳傳承承的的價價值值核核心心。2003年年，，位位于于朝朝陽陽區(qū)區(qū)CBD的的北北京京星星河河灣灣即即將將啟啟動動。。傳播播定定位位各種種檔檔次次的的樓樓盤盤都都以以不不同同的的角角度度闡闡述述自自己己的的品品質(zhì)質(zhì)。。市場場需需要要給給品品質(zhì)質(zhì)一一個個權(quán)權(quán)威威的的詮詮釋釋，，以以正正視視聽聽，，我我們們需需要要一一次次強強勢勢的的占占位位。錦繡繡香香江江————好好的的住住宅宅靠靠品品質(zhì)質(zhì)說說話話東雅雅軒軒————好好房房子子自自己己會會說說話話國際際品品質(zhì)質(zhì)、、金金鑰鑰匙匙品品質(zhì)質(zhì)…………星河河灣灣的的品品質(zhì)質(zhì)是是學(xué)學(xué)術(shù)術(shù)的的，，我我們們卻卻沒沒有有自自己己的的理理論論體體系系。。星河河灣灣做做出出了了實實實實在在在在的的成成績績。。我我們們卻卻沒沒有有占占據(jù)據(jù)行行業(yè)業(yè)權(quán)權(quán)威威的的寶寶座座。。星河河灣灣站站到到了了足足夠夠的的高高度度，，語語言言霸霸權(quán)權(quán)卻卻還還沒沒有有掌掌握握在在我我們們手手里里。。傳播播定定位位這一一切切，，在在2003年年將將成成為為歷歷史史！！品質(zhì)質(zhì)是是一一門門學(xué)學(xué)問問，，星星河河灣灣站站在在地地產(chǎn)產(chǎn)的的角角度度，，以以自自己己的的實實踐踐經(jīng)經(jīng)驗驗，，總總結(jié)結(jié)出出行行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)的的第第一一套套完完整整的的品品質(zhì)質(zhì)理理論論。。傳播播定定位位了解解星星河河灣灣的的品品質(zhì)質(zhì)，，就就好好比比讀讀一一本本厚厚厚厚的的書書。。星河河灣灣品品質(zhì)質(zhì)論論（中中國國地地產(chǎn)產(chǎn)教教科科書書））傳播播定定位位星河灣品質(zhì)論物理層面實在的材料（過硬的品質(zhì)）時間層面流傳的藝術(shù)（經(jīng)典的品質(zhì)）精神層面苛求造就完美（執(zhí)著的品質(zhì)）傳播播定定位位一門門的的理理論論，，總總會會從從物物理理、、時時間間以以及及精精神神三三個個層層面面去去闡闡述述事事物物發(fā)發(fā)展展的的客客觀觀規(guī)規(guī)律律：：精神神物理理時間間星河河灣灣品品質(zhì)質(zhì)論論軸軸線線圖圖傳播播定定位位以物物質(zhì)質(zhì)定定義義品品質(zhì)質(zhì)品質(zhì)質(zhì)唯唯物物論論傳播播定定位位品質(zhì)質(zhì)唯唯物物論論傳播播定定位位物質(zhì)質(zhì)是是客客觀觀世世界界的的第第一一屬屬性性，，所所以以品品質(zhì)質(zhì)首首先先是是物物質(zhì)質(zhì)的的、、是是客客觀觀的的。。品質(zhì)質(zhì)不不是是抽抽象象的的意意識識，，更更不不是是流流行行的的思思潮潮。。脫脫離離了了物物質(zhì)質(zhì)基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，品品質(zhì)質(zhì)也也就就成成為為虛虛無無縹縹緲緲的的概概念念。。品質(zhì)質(zhì)唯唯物物論論傳播定定位星河灣灣堅持持做現(xiàn)現(xiàn)樓，，堅持持做成成品，，目的的就是是讓消消費者者以物物質(zhì)感感受品品質(zhì)。。砸玻璃璃、掀掀屋瓦瓦，在在星河河灣，，成本本可以以不惜惜，進進度可可以追追趕，，惟有有質(zhì)量量不可可將就就。品質(zhì)唯唯物論論傳播定定位直到今今天，，所有有的勞勞斯萊萊斯汽汽車發(fā)發(fā)動機機都是是完全全手工工制作作的。。第一次次世界界大戰(zhàn)戰(zhàn)期間間，勞勞斯萊萊斯變變成了了步槍槍制造造商。。品質(zhì)唯唯物論論傳播定定位現(xiàn)在仍仍在路路上行行駛的的最老老的勞勞斯萊萊斯是是1904年生生產(chǎn)的的。自自1904年到到現(xiàn)在在，超超過60%的勞勞斯萊萊斯仍仍然性性能良良好。。創(chuàng)始人人亨利利·萊萊斯就就曾說說過：：“車車的價價格會會被人人忘記記，而而車的的質(zhì)量量卻長長久存存在。?！薄Ｋ麄冊谠诜穸ǘㄆ窠褚阎脑氐牡奈镔|(zhì)質(zhì)特性性的不不變性性時，，竟否否定了了物質(zhì)質(zhì)，即即否定定物質(zhì)質(zhì)世界界的客客觀實實在性性?！辛袑幗o我物物質(zhì)和和運動動，我我將創(chuàng)創(chuàng)造出出這個個世界界——笛笛卡爾爾品質(zhì)唯唯物論論傳播定定位以時間間定義義品質(zhì)質(zhì)品質(zhì)沉沉淀論論傳播定定位品質(zhì)沉沉淀論論傳播定定位真正的的品質(zhì)質(zhì)，可可以接接受時時間的的考驗驗，甚甚至只只有時時間才才能讓讓它大大器漸漸成，，締造造完美美;極品佳佳釀，，除以以產(chǎn)地地作區(qū)區(qū)分外外，無無不以以年份份作為為品質(zhì)質(zhì)的衡衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。。真正的的品質(zhì)質(zhì)，具具有永永不過過時的的美感感，可可以世世代流流傳，，謂之之經(jīng)典典;世界八八大奇奇跡之之一的的金字字塔，，其建建筑之之美，，歷經(jīng)經(jīng)千年年，在在珍品品匯粹粹的羅羅浮宮宮前仍仍毫不不遜色色。品質(zhì)沉沉淀論論傳播定定位時間拒拒絕一一切浮浮華和和虛假假，沉沉淀下下來的的也只只有傳傳世的的品質(zhì)質(zhì)；曾經(jīng)在在地產(chǎn)產(chǎn)界喧喧囂一一時的的諸多多“概概念””，已已經(jīng)灰灰飛煙煙滅，，被市市場拋拋棄。。品質(zhì)沉沉淀論論傳播定定位第一批勞斯萊萊斯的售價是是395英磅磅，而現(xiàn)在的的勞斯萊斯卻卻是價值25萬；凡高的作品，，在他逝世之之后十多年才才被世人所認(rèn)認(rèn)同。品質(zhì)沉淀論傳播定位以精神定義品品質(zhì)品質(zhì)觀心論傳播定位品質(zhì)觀心論傳播定位物質(zhì)決定意識識，從個人而而言，追求品品質(zhì)是一種人人生的態(tài)度、、也是一種生生活方式。對品質(zhì)的追求求和堅持甚至至可以體現(xiàn)一一個民族的內(nèi)內(nèi)涵，也可以以代表一個國國家的精神。。中產(chǎn)階級會站站在物質(zhì)的基基礎(chǔ)上，站得得踏實了，再再務(wù)實地談精精神。德國的機械，，代表的是嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)；；瑞士的鐘表表，反映的是是精密的品質(zhì)質(zhì)；法國的香香水，制造的的是浪漫的品品質(zhì)。品質(zhì)觀心論傳播定位1998年，，勞斯萊斯易易主德國大眾眾，英國媒體體甚至認(rèn)為這這是出賣了英英國汽車工業(yè)業(yè)自己的靈魂魂。勞斯萊斯的品品質(zhì)象征著昔昔日大英帝國國的輝煌，象象征著英國上上流社會的風(fēng)風(fēng)華，它是大大不列顛的驕驕傲。品質(zhì)觀心論傳播定位當(dāng)一個事物或或者人物堅持持不懈地走自自己的路，他他的最終模式式一定是代表表一種精神。。品質(zhì)觀心論傳播定位傳播定位品質(zhì)唯物論品質(zhì)沉淀論品質(zhì)觀心論星河灣品質(zhì)論論傳播定位一個概念或一一個精神內(nèi)核核成立的四個個必備條件：：包容性可持續(xù)性落地性排他性包容性傳播定位品質(zhì)論具有廣廣度，可以基基本涵蓋過往往傳播的各類類信息和概念念，如中國地地產(chǎn)勞斯萊斯斯等。品質(zhì)論不僅是是整合了原有有的品牌資源源，而且樹立立起更鮮明的的旗幟，使星星河灣的品牌牌形象更清晰晰?？沙掷m(xù)性傳播定位強調(diào)的是深度度，即有足夠夠多的后續(xù)元元素可供挖掘掘。對星河灣的三三期以及后續(xù)續(xù)項目推廣樹樹立了傳播核核心。品質(zhì)論不僅能能應(yīng)用于廣州州星河灣，更更可作為未來來的北京星河河灣，以及全全國性的擴張張在傳播上的的指導(dǎo)理論，，是一個可傳傳承的品牌精精髓。落地性傳播定位品質(zhì)論首先是是建立在強有有力的現(xiàn)實基基礎(chǔ)上的，即即星河灣的高高品質(zhì)上。因因此在推廣中中可以直接和和諸多賣點結(jié)結(jié)合。品質(zhì)論具有極極強的自我適適應(yīng)能力，在在以后的推廣廣工作中，各各類主題均能能圍繞品質(zhì)論論的內(nèi)涵作演演繹。排他性傳播定位消費者的記憶憶抽屜里，總總是存放著印印象最深刻的的元素。當(dāng)其其他樓盤還在在零碎地，表表面化的說品品質(zhì)的時候，，星河灣品質(zhì)質(zhì)論將以系統(tǒng)統(tǒng)的、單一的的、權(quán)威的形形象占據(jù)市場場，占據(jù)消費費者的記憶體體系，以絕對對的差異化保保持星河灣的的競爭優(yōu)勢。。青出于藍，品品質(zhì)論是原有有資源的一次次提煉，更使使星河灣站在在已有的高度度上，繼續(xù)創(chuàng)創(chuàng)新，擴大優(yōu)優(yōu)勢。傳播定位階段推廣品質(zhì)論起興品質(zhì)唯物論品質(zhì)沉淀論品質(zhì)觀心論階段推廣以上推廣線索索將與03年年度各個具體體的銷售節(jié)點點結(jié)合起來。。也就是觀念樹樹立期，推廣廣的第一炮必必須打響，要要引起市場足足夠的關(guān)注。。所以我們采采取先聲奪人人的辦法，在在2003年年3-4間即即展開第一輪輪的廣告運動動，在五一宣宣傳高潮來臨臨之前塑造出出星河灣的鮮鮮明形象。階段推廣品質(zhì)論起興階段推廣品質(zhì)論起興破立證破——抨擊時時弊俗話說，不破破不立，星河河灣品質(zhì)論同同樣需要一次次撥亂反正！！針對市場上上對文化、生生活方式的炒炒作現(xiàn)象，以以否定的方式式，告訴受眾眾，品質(zhì)不是是一個虛無縹縹緲的概念。。廣告主題：品品質(zhì)不是………！階段推廣立——樹立旗旗幟對于品質(zhì)，每每個消費者有有自己固定的的聯(lián)想，我們們沒有必要給給出一個生硬硬的定義，而而應(yīng)借助一些些廣受認(rèn)可的的理念作演繹繹。廣告主題：品品質(zhì)是……?。‰A段推廣平面表現(xiàn)階段推廣證——房子說說話在星河灣，觸觸手可及的都都是實實在在在好材料，房房子本身就是是品質(zhì)的物質(zhì)質(zhì)體現(xiàn)，我們們將以物質(zhì)解解構(gòu)星河灣，，再一次讓好好房子說話。。廣告主題：好好房子是安靜靜的汽車，星星河灣是安靜靜的勞斯萊斯斯；……階段推廣階段推廣品質(zhì)唯物論階段推廣品質(zhì)沉淀論公關(guān)活動階段推廣公關(guān)活動階段推廣一、中國地產(chǎn)產(chǎn)

品質(zhì)論壇壇高峰會活動目的：通過行業(yè)內(nèi)內(nèi)討論“品質(zhì)質(zhì)”的意義，，進一步奠定定星河灣的行行業(yè)地位，樹樹立星河灣的的“品質(zhì)”形形象，為“星星河灣品質(zhì)論論”帶來新聞聞效應(yīng)和口碑碑效應(yīng)。公關(guān)活動一、中國地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)論壇高高峰會活動時間：2003年年3月活動地點：星河灣“四四季會”會所所活動內(nèi)容：邀請中國房房地產(chǎn)協(xié)會，，房地產(chǎn)界專專家，專業(yè)業(yè)人士及同行行，一起就房房地產(chǎn)的品質(zhì)質(zhì)問題展開討討論。并將與與會論文整理理成冊，在行行業(yè)內(nèi)發(fā)行。。公關(guān)活動一、中國地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)論壇高高峰會二、收藏時間間的痕跡——收藏品展展示會公關(guān)活動活動目的：收藏品，在在某種程度上上，也是“品品質(zhì)”的代言言物。通過對對收藏品的展展示，可以深深化“星河河河品質(zhì)論”這這一主題。同同時，珍貴的的收藏品還可可造成傳播力力。二、收藏時間間的痕跡公關(guān)活動活動時間：2003年年5月活動地點：星河灣售樓樓部活動內(nèi)容：征集收藏藏品，最好是是家居中的小小裝飾品，年年代久遠，并并且精致獨特特。配合展覽覽，舉行名貴貴收藏品拍賣賣會，進一步步擴大影響力力。二、收藏時間間的痕跡公關(guān)活動三、品質(zhì)成就就氣質(zhì)——秋冬時裝裝展示會公關(guān)活動活動目的：通過頂級時時裝的發(fā)布展展示活動，讓讓世界級的高高檔品質(zhì)和星星河灣聯(lián)系起起來，樹立星星河灣的“品品質(zhì)”形象，，為“星河灣灣品質(zhì)論”帶帶來新聞效應(yīng)應(yīng)和口碑效應(yīng)應(yīng)。三、品質(zhì)成就就氣質(zhì)公關(guān)活動活動時間：2003年年10月活動地點：星河灣“四四季會”會所所活動內(nèi)容：邀請國際知知名