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第十五章市場營銷計(jì)劃、組織與控制第十五章市場營銷計(jì)劃、組織與控制●第一節(jié)市場營銷計(jì)劃●第二節(jié)市場營銷組織●第三節(jié)市場營銷控制●第四節(jié)市場營銷審計(jì)要點(diǎn)：●營銷組織●組織設(shè)計(jì)原則●營銷控制學(xué)習(xí)目標(biāo)●了解市場營銷組織的主要類型。●明確市場營銷組織設(shè)置的原則?！衩鞔_市場營銷計(jì)劃的構(gòu)成及撰寫?！窳私馐袌鰻I銷計(jì)劃的具體實(shí)施及其產(chǎn)生的問題?！裰獣允袌鰻I銷控制的主要方法?！窳私鈴哪男┓矫孢M(jìn)行市場營銷審計(jì)。第一節(jié)市場營銷計(jì)劃●一、市場營銷計(jì)劃概念●二、市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容●三、市場營銷計(jì)劃的實(shí)施●四、市場營銷計(jì)劃執(zhí)行中的問題一、市場營銷計(jì)劃概念●市場營銷計(jì)劃也叫品牌計(jì)劃，是關(guān)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場營銷的安排和要求，是在某個(gè)市場實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的市場營銷戰(zhàn)略的具體化。二、市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容組成部分內(nèi)容提要簡述市場營銷計(jì)劃的目標(biāo)及建議背景或現(xiàn)狀提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料機(jī)會和問題分析概述主要的機(jī)會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產(chǎn)品面臨的問題目標(biāo)確定財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法實(shí)施方案說明每個(gè)營銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時(shí)候做？需要多少成本？即將營銷戰(zhàn)略具體化損益預(yù)測描述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況控制說明如何對計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)控三、市場營銷計(jì)劃的實(shí)施●1.制定行動方案。●2.調(diào)整組織結(jié)構(gòu)?！?.形成規(guī)章制度?！?.協(xié)調(diào)各種關(guān)系。四、市場營銷計(jì)劃執(zhí)行中的問題●1.計(jì)劃脫離實(shí)際；●2.長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾；●3.因循守舊的惰性；●4.缺乏具體、明確的行動方案。第二節(jié)市場營銷組織●一、市場營銷組織的演變●二、市場營銷部門的組織形式●三、市場營銷組織的設(shè)置一、、市市場場營營銷銷組組織織的的演演變變●市場場營營銷銷組組織織是為為了了實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)的的目目標(biāo)標(biāo)，，制制定定和和實(shí)實(shí)施施市市場場營營銷銷計(jì)計(jì)劃劃的的職職能能部部門門。?！袷惺袌鰣鰻I營銷銷組組織織的的發(fā)發(fā)展展形形式式：：單純純的的推推銷銷部部門門○具具有有輔輔助助性性職職能能的的推推銷銷部部門門○獨(dú)獨(dú)立立的的市市場場營營銷銷部部門門○現(xiàn)現(xiàn)代代市市場場營營銷銷部部門門○現(xiàn)現(xiàn)代代市市場場營營銷銷企企業(yè)業(yè)市場場營營銷銷組組織織的的演演變變簡單單的的營營銷銷部部門門帶有有營營銷銷職職能能的的銷售售部部門門單獨(dú)獨(dú)的的營營銷銷部部門門現(xiàn)代代營營銷銷部部門門現(xiàn)代代營營銷銷公公司司二、、市市場場營營銷銷部部門門的的組組織織形形式式●職能能型型組組織織●地地區(qū)區(qū)型型組組織織●產(chǎn)產(chǎn)品品（（品品牌牌））管管理理型型組組織織●市市場場管管理理型型組組織織●產(chǎn)產(chǎn)品品／／市市場場管管理理型型組組織織●職能能型型組組織織總經(jīng)經(jīng)理理副總總經(jīng)經(jīng)理理促銷銷部部開發(fā)發(fā)部部服務(wù)務(wù)部部廣告告部部銷售售部部策劃劃部部物流流部部●地區(qū)區(qū)型型組組織織總經(jīng)經(jīng)理理副總總經(jīng)經(jīng)理理北美美部部南美美部部北非非部部中國國區(qū)區(qū)西歐歐部部東亞亞部部東北片區(qū)北方片區(qū)華東片區(qū)中南片區(qū)西南片區(qū)●產(chǎn)品（品牌牌）組織總經(jīng)理產(chǎn)品營銷副副總經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理●市場型組織織總經(jīng)理營銷副總經(jīng)經(jīng)理代理市場政府市場海外市場廠商市場直銷市場產(chǎn)品／市場場管理型組組織人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產(chǎn)品經(jīng)理工業(yè)市場家具女裝男裝●事業(yè)部型組組織副總經(jīng)理研發(fā)部人事部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部A事業(yè)部B事業(yè)部C事業(yè)部D事業(yè)部E事業(yè)部三、市場營營銷組織的的設(shè)置●整體協(xié)調(diào)和和主導(dǎo)性原原則；●精簡以及及適當(dāng)?shù)墓芄芾砜缍扰c與層次原則則；●有效性原原則。第三節(jié)市市場營銷控控制市場營銷控控制年度計(jì)劃控控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制●控制的內(nèi)容容內(nèi)容范圍財(cái)財(cái)務(wù)：收入入、成本、、利潤營銷業(yè)務(wù)：：調(diào)研、推推銷、服務(wù)務(wù)、開發(fā)。。。?？刂瓢l(fā)生費(fèi)費(fèi)用●控制目標(biāo)標(biāo)與衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置置借用計(jì)劃目目標(biāo)作控制制目標(biāo)建立表現(xiàn)目目標(biāo)的指標(biāo)標(biāo)衡量尺度度（收入、、利潤、費(fèi)費(fèi)用、增長長、占有率率、效率、、成交率、、客戶數(shù)、、廣告效果果指數(shù)）●控制標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的設(shè)立可接受范圍圍、考慮內(nèi)內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)、、考慮地區(qū)區(qū)競爭細(xì)分分市場差別別●比較與分析析比較實(shí)績與與標(biāo)準(zhǔn)分析偏差的的原因●調(diào)整與改改進(jìn)應(yīng)急計(jì)劃的的實(shí)施補(bǔ)救措施改進(jìn)與調(diào)整整措施●營銷控制基基本方式控制類型職責(zé)部門控制目的研究方法年度計(jì)劃控制最高管理部門中層管理部門計(jì)劃目標(biāo)達(dá)到情況銷售分析；占有率分析；收入與費(fèi)用比率；財(cái)務(wù)分析；顧客態(tài)度跟蹤；盈利能力控制財(cái)務(wù)控制部門公司盈虧情況分項(xiàng)盈利分析；產(chǎn)品地區(qū)顧客群分析；渠道分析；物流分析；效率控制咨詢管理部門營銷管理控制部門經(jīng)費(fèi)開支效率營銷業(yè)務(wù)效率分項(xiàng)效率分析；銷售、廣告、SP、PR等分析；戰(zhàn)略控制最高管理部門營銷審計(jì)部門營銷機(jī)會利用戰(zhàn)略思路專家分析；高層分析；一、年度計(jì)計(jì)劃控制［［1］●年度計(jì)劃控控制主要檢檢查市場營營銷活動的的結(jié)果是否否達(dá)到了年年度計(jì)劃的的要求，并并在必要時(shí)時(shí)采取調(diào)整整和糾正措措施?！鸫_定年度度計(jì)劃中的的月份目標(biāo)標(biāo)或季度目目標(biāo)○監(jiān)督計(jì)劃劃的實(shí)施○找出執(zhí)行行過程中的的偏差及其其原因○采取措施施縮小偏差差一、年度計(jì)計(jì)劃控制［［2］●1.銷售分析。。銷售分析就是衡量并并評估實(shí)際際銷售額與與計(jì)劃銷售售額之間的的差距?！痄N售差距距分析○地區(qū)銷售售量分析●2.市場占有率率分析?！?.市場營銷費(fèi)費(fèi)用率分析析。二、盈利控控制●盈利控制是為了確認(rèn)認(rèn)在各產(chǎn)品品、各地區(qū)區(qū)、最終顧顧客群和分分銷渠道等等方面的實(shí)實(shí)際獲利能能力。三、效率控控制●效率控制的任務(wù)是提提高人員推推銷、廣告告、促銷、、分銷等工工作的效率率。四、戰(zhàn)略控控制●戰(zhàn)略控制是審計(jì)企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略、、計(jì)劃是否否有效地抓抓住了市場場機(jī)會，是是否同市場場營銷環(huán)境境相適應(yīng)。。第四節(jié)市市場營銷審審計(jì)●一、市場營營銷審計(jì)的的含義●二、市場場營銷審計(jì)計(jì)的內(nèi)容一、市場營營銷審計(jì)的的含義●市場營銷審審計(jì)，是對企業(yè)業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單位的的市場營銷銷環(huán)境、目目標(biāo)、戰(zhàn)略略和市場營營銷活動等等獨(dú)立、系系統(tǒng)、綜合合地進(jìn)行的的定期審計(jì)計(jì)，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場機(jī)會會、找出問問題所在，，并提出改改進(jìn)工作和和計(jì)劃的建建議。二、市場營營銷審計(jì)的的內(nèi)容●市場營銷環(huán)環(huán)境審計(jì)；；●市場營銷銷戰(zhàn)略審計(jì)計(jì)；●市場營銷銷組織審計(jì)計(jì)；●市場營銷銷系統(tǒng)審計(jì)計(jì)；●市場營銷銷年度計(jì)劃劃審計(jì)；●市場營銷銷盈利水平平審計(jì)。思考題：1、市場營銷銷控制的步步驟和主要要方式。2、營銷審計(jì)計(jì)的內(nèi)容是是什么？參考書目：：1.［美］菲利利普·科特勒.營銷管理.第十版.北京.中國人民大大學(xué)出版社社.2001.72．鄧勝梁、、徐紹素，