時尚數(shù)字產(chǎn)品指南課件

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數(shù)字產(chǎn)品的分類數(shù)字產(chǎn)品的特征數(shù)字產(chǎn)品的多重定價策略01020304什么是數(shù)字產(chǎn)品數(shù)字產(chǎn)品的分類數(shù)字產(chǎn)品的特征數(shù)字產(chǎn)品的多2信息產(chǎn)品的定義：包括軟件、所謂的“教育”和“娛樂”產(chǎn)品以及其他的知識產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時代出現(xiàn)之后，這些信息產(chǎn)品明顯的出現(xiàn)了兩大發(fā)展趨勢：①大量信息產(chǎn)品得以實現(xiàn)數(shù)字化。②信息產(chǎn)品的范疇不斷擴大，非信息產(chǎn)品也可以數(shù)字化。數(shù)字產(chǎn)品的定義網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中交易的可以被數(shù)字化，即編碼成一段字節(jié)，并且可以通過網(wǎng)絡(luò)來傳播的事物。信息產(chǎn)品的定義：包括軟件、所謂的“教育”和“娛樂”產(chǎn)品以及其3數(shù)字產(chǎn)品的定義對比數(shù)字產(chǎn)品強調(diào)其數(shù)字化的存在形式以及因此而引致的一些特性；而信息產(chǎn)品則側(cè)重于討論產(chǎn)品的信息內(nèi)容及其特點。數(shù)字產(chǎn)品必然要求具有信息內(nèi)容—因為具有信息內(nèi)容是一個產(chǎn)品成為數(shù)字產(chǎn)品的前提條件；而信息產(chǎn)品則未必是數(shù)字產(chǎn)品—它也可以以實物的形式存在。從本質(zhì)上，數(shù)字產(chǎn)品本身就是信息，經(jīng)數(shù)字化并通過網(wǎng)絡(luò)傳播的信息；而信息則包括任何可以被數(shù)字化的事物。數(shù)字產(chǎn)品與信息產(chǎn)品聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系區(qū)別數(shù)字產(chǎn)品的定義對比數(shù)字產(chǎn)品強調(diào)其數(shù)字化的存在形式以及因此4數(shù)字產(chǎn)品的分類以數(shù)字產(chǎn)品的形式和內(nèi)容作為劃分依據(jù)任何可以被數(shù)字化的交互行為都是一個數(shù)字過程或服務(wù)。這里所說的交互行為，實質(zhì)上是通過相應(yīng)的軟件來驅(qū)動和激發(fā)的。具體包括電子政務(wù)、電子商務(wù)（如網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上拍賣）、虛擬圖書館、數(shù)字博物館等內(nèi)容性產(chǎn)品是極為主要的組成部分。它又細分為三種：新聞、書籍、音像的數(shù)字版本。代表某種契約的數(shù)字產(chǎn)品。如象征、符號和概念等等。具體包括網(wǎng)上訂票服務(wù)（航班、賓館等）；以及財務(wù)金融工具（電子支票、電子貨幣、信用卡、有價證券等），這些都是可以被數(shù)字化成為數(shù)字產(chǎn)品的金融工具。內(nèi)容性產(chǎn)品數(shù)字過程和服務(wù)性產(chǎn)品交換性工具產(chǎn)品數(shù)字產(chǎn)品的分類以數(shù)字產(chǎn)品的形式和內(nèi)容作為劃分依據(jù)任何可以被5數(shù)字產(chǎn)品的分類以用戶與產(chǎn)品交互為基礎(chǔ)來劃分數(shù)字化產(chǎn)品的方法產(chǎn)品的時效性運行性使用同一產(chǎn)品需求的數(shù)量和使用的頻繁程度產(chǎn)品的傳輸模式被動傳輸式：用戶一次性或者斷點續(xù)傳以片段方式下載后，直接使用。交互式模式，使用了實時應(yīng)用程序，需要在連續(xù)的請求與回應(yīng)之間交談和應(yīng)用，具有互動性。著眼點為數(shù)字產(chǎn)品形成時間，如各類網(wǎng)上行情、廣告、資訊乃至新聞等。這類產(chǎn)品的生產(chǎn)特點。如：軟件程序和游戲，能夠被反復(fù)使用的產(chǎn)品的全部價值必定隨著使用而增加，但其遞增率可正可負。運行性使用表示一個產(chǎn)品是可執(zhí)行的程序或被程序存取的文件。如，交互式CD在一個由程序設(shè)計人員設(shè)定的可控制的環(huán)境下顯示文件類素材，這些素材很難在其它環(huán)境中顯示。一類為一次性使用。另一類為反復(fù)使用，數(shù)字產(chǎn)品的分類以用戶與產(chǎn)品交互為基礎(chǔ)來劃分數(shù)字化產(chǎn)品的方法6數(shù)字產(chǎn)品的特性物理特性最大價值特點：大量低成本復(fù)制。這個特性帶來很多經(jīng)濟學問題，下一部分討論可復(fù)制性在網(wǎng)絡(luò)上傳播不具有物理載體一經(jīng)創(chuàng)生可永遠存在不可破壞性隨時可以被修改。修改表現(xiàn)形式：１訂制；２傳輸過程中；３到達用戶手中；４升級可變性數(shù)字產(chǎn)品的特性物理特性最大價值特點：大量低成本復(fù)制?？蓮?fù)制性7數(shù)字產(chǎn)品的特性經(jīng)濟特性具有一般意義上的外部性；同時具有第二章提到的網(wǎng)絡(luò)外部性，這點是它的特殊之處外部性如果消費者必須先嘗試一種產(chǎn)品才能對它進行評價，經(jīng)濟學家就把它稱為“經(jīng)驗產(chǎn)品”。對于數(shù)字產(chǎn)品來說，它每次被消費的時候都可能是經(jīng)驗產(chǎn)品經(jīng)驗產(chǎn)品消費上的非競爭性由其信息內(nèi)容的特征決定的。也可以是排他性，通過制度性或技術(shù)性的設(shè)計。如：經(jīng)過加密的數(shù)字產(chǎn)品非競爭性數(shù)字產(chǎn)品所攜帶的內(nèi)容本質(zhì)是信息——人類思想、知識、智力、資料等。從消費者角度來說，這些思想和信息的作用是因人而異的。所以對數(shù)字產(chǎn)品的需求似乎更容易隨消費者個人的偏好不同而變化。對個人偏好的依賴性數(shù)字產(chǎn)品的特性經(jīng)濟特性具有一般意義上的外部性；同時具有第二章8數(shù)字產(chǎn)品的多重定價策略(一)免費定價策略免費定價策略一般應(yīng)用于數(shù)字產(chǎn)品中工具類中的軟件產(chǎn)品，且利用了數(shù)字產(chǎn)品復(fù)制成本很低這一特性。這里所指的免費并不是完全意義上的免費，而是有所限制的。免費定價的數(shù)字產(chǎn)品一般是在其使用時間、次數(shù)或使用功能上有所限制。比如我們經(jīng)常免費下載使用的WinRAR解壓縮軟件，使用期限往往只有一個月，過了這個期限就會提醒你購買。某些免費下載的背單詞軟件，消費者只能享受部分詞匯的瀏覽記憶，要求消費者必須去購買獲得注冊碼后才能繼續(xù)使用。供應(yīng)商通過提供這類免費產(chǎn)品，一方面擴大了產(chǎn)品的知名度，讓消費者有先人為主的感覺；另一方面也利用這種形式為產(chǎn)品作了廣告。我們仔細觀察免費產(chǎn)品的背后，就可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)供應(yīng)商提供免費產(chǎn)品的目的是為了最終鎖定消費者，使消費者對公司的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生依賴感，當這種對消費者的鎖定變?yōu)槠毡楝F(xiàn)實后，消費者轉(zhuǎn)移到其他類似產(chǎn)品的可能性就很小了，就有可能產(chǎn)生壟斷，為廠商帶來高額的壟斷利潤。但是，對一些先前實行了免費的數(shù)字產(chǎn)品，再實行收費，也有可能激發(fā)消費者的反感心理，從而轉(zhuǎn)移到具有替代性的產(chǎn)品或服務(wù)中。數(shù)字產(chǎn)品的多重定價策略(一)免費定價策略9數(shù)字產(chǎn)品的多重定價策略(二)差別定價策略差別定價策略是指廠商以兩種或兩種以上不同反映成本費用的比例差異的價格來銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)。數(shù)字產(chǎn)品的差別定價策略可以通過消費者差別和產(chǎn)品自身的差別來實現(xiàn)。在數(shù)字產(chǎn)品市場中，通常存在性能理性型消費者和價格理性型消費者。當市場存在性能高、價格高的產(chǎn)品和性能低、價格低的產(chǎn)品時，性能理性型消費者傾向于選擇前者，而價格理性型消費者傾向于選擇后者。也就是說，性能理性型消費者對于數(shù)字產(chǎn)品性能的偏好高于價格理性型消費者，而價格理性型消費者對于數(shù)字產(chǎn)品價格的敏感程度高于性能理性型消費者。在這種情況下，可以采取差別定價策略。例如，網(wǎng)上免費的股票報價信息通常都是滯后的報價，如果消費者期望獲得實時報價信息，就必須向服務(wù)商交納費用。這種差別定價是基于不同的消費者獲取報價的愿望不同而實現(xiàn)的。在數(shù)字產(chǎn)品差別化方面，由于數(shù)字產(chǎn)品具有可改變性，使得廠商可以進行數(shù)字產(chǎn)品個性化和定制化。即廠商在不同時間，推出不同版本的數(shù)字產(chǎn)品，對不同版本的數(shù)字產(chǎn)品，制定不同的價格。這一策略對固定成本極高、邊際成本很低的數(shù)字產(chǎn)品更加有效。例如，軟件生產(chǎn)廠商首先發(fā)行低版本軟件，一段時間后再發(fā)行較高的版本，對于軟件需求不太高的消費者就可以購買較低的版本，支付較低的價格。這種策略其實是給了消費者一個在時間和價格之間選擇的機會，使消費者根據(jù)自己的需要自由選擇。同時對企業(yè)而言，也照顧了各個層次消費者的需求。數(shù)字產(chǎn)品的多重定價策略(二)差別定價策略10數(shù)字產(chǎn)品的多重定價策略(三)捆綁定價策略捆綁(bundling)是產(chǎn)品差別化的一個特殊類型。由于捆綁容易操作，因而在廠商產(chǎn)品差別化策略中處于十分重要的位置。同時，捆綁也是廠商銷售數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)時的一項重要策略，并在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中日益變得重要。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，對一些數(shù)字化產(chǎn)品捆綁進行銷售的目的是為了推廣新產(chǎn)品或擴大市場份額。例如微軟的Office軟件，由word、Excel、Access和PowerPoint等捆綁而成，成功的捆綁銷售使其取得了全球辦公軟件市場90%的份額。數(shù)字產(chǎn)品捆綁定價策略是指消費者在購買某產(chǎn)品或者服務(wù)時，也必須購買其他產(chǎn)品和服務(wù)的方法。像當初微軟就是將Windows操作系統(tǒng)與IE瀏覽器捆綁銷售，讓購買了Windows的顧客擁有IE，其迅速占領(lǐng)了這塊市場。捆綁定價是一種極其有效的二級差別定價方法，對于數(shù)字產(chǎn)品捆綁定價的廠商而言，除了可以獲得更多的剩余外，同時還有創(chuàng)造新產(chǎn)品的功能?？梢匀趸a(chǎn)品間的可比性，使消費者難以轉(zhuǎn)向其他廠商，從而能夠占有更多的市場份額。數(shù)字產(chǎn)品的多重定價策略(三)捆綁定價策略11數(shù)字產(chǎn)品的多重定價策略(四)交叉補貼定價策略交叉補貼定價策略最早來自于吉列公司“刀架與刀片”的經(jīng)營哲學。交叉補貼定價是一種基于產(chǎn)品互補性產(chǎn)生需求上的相互依賴性，通過以低價向消費者出售基礎(chǔ)產(chǎn)品，使消費者對與之互補的輔助產(chǎn)品產(chǎn)生極大的需求，然后再以高價售出對應(yīng)輔助產(chǎn)品的定價方式。例如我們購買數(shù)碼相機時，隨機配備的存儲卡容量一般是64兆，消費者要使購買的數(shù)碼相機產(chǎn)生最大效用，就必須附加購買128兆甚至更大容量的存儲卡。消費者選擇的存儲卡通常是生產(chǎn)數(shù)碼相機的同一廠商產(chǎn)品，所以很容易被廠商鎖定，廠商就可以利用這種鎖定效應(yīng)為存儲卡制定足夠高的價格，并更有利于廠商采用交叉補貼定價方法。數(shù)字產(chǎn)品的多重定價策略(四)交叉補貼定價策略12Theend,thankyou!謝謝觀賞Theend,thankyou!謝謝觀賞制作：wangly58246時尚數(shù)字產(chǎn)品指南制作：wangly58246時尚數(shù)字產(chǎn)品指南什么是數(shù)字產(chǎn)品

數(shù)字產(chǎn)品的分類數(shù)字產(chǎn)品的特征數(shù)字產(chǎn)品的多重定價策略01020304什么是數(shù)字產(chǎn)品數(shù)字產(chǎn)品的分類數(shù)字產(chǎn)品的特征數(shù)字產(chǎn)品的多15信息產(chǎn)品的定義：包括軟件、所謂的“教育”和“娛樂”產(chǎn)品以及其他的知識產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時代出現(xiàn)之后，這些信息產(chǎn)品明顯的出現(xiàn)了兩大發(fā)展趨勢：①大量信息產(chǎn)品得以實現(xiàn)數(shù)字化。②信息產(chǎn)品的范疇不斷擴大，非信息產(chǎn)品也可以數(shù)字化。數(shù)字產(chǎn)品的定義網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中交易的可以被數(shù)字化，即編碼成一段字節(jié)，并且可以通過網(wǎng)絡(luò)來傳播的事物。信息產(chǎn)品的定義：包括軟件、所謂的“教育”和“娛樂”產(chǎn)品以及其16數(shù)字產(chǎn)品的定義對比數(shù)字產(chǎn)品強調(diào)其數(shù)字化的存在形式以及因此而引致的一些特性；而信息產(chǎn)品則側(cè)重于討論產(chǎn)品的信息內(nèi)容及其特點。數(shù)字產(chǎn)品必然要求具有信息內(nèi)容—因為具有信息內(nèi)容是一個產(chǎn)品成為數(shù)字產(chǎn)品的前提條件；而信息產(chǎn)品則未必是數(shù)字產(chǎn)品—它也可以以實物的形式存在。從本質(zhì)上，數(shù)字產(chǎn)品本身就是信息，經(jīng)數(shù)字化并通過網(wǎng)絡(luò)傳播的信息；而信息則包括任何可以被數(shù)字化的事物。數(shù)字產(chǎn)品與信息產(chǎn)品聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系區(qū)別數(shù)字產(chǎn)品的定義對比數(shù)字產(chǎn)品強調(diào)其數(shù)字化的存在形式以及因此17數(shù)字產(chǎn)品的分類以數(shù)字產(chǎn)品的形式和內(nèi)容作為劃分依據(jù)任何可以被數(shù)字化的交互行為都是一個數(shù)字過程或服務(wù)。這里所說的交互行為，實質(zhì)上是通過相應(yīng)的軟件來驅(qū)動和激發(fā)的。具體包括電子政務(wù)、電子商務(wù)（如網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上拍賣）、虛擬圖書館、數(shù)字博物館等內(nèi)容性產(chǎn)品是極為主要的組成部分。它又細分為三種：新聞、書籍、音像的數(shù)字版本。代表某種契約的數(shù)字產(chǎn)品。如象征、符號和概念等等。具體包括網(wǎng)上訂票服務(wù)（航班、賓館等）；以及財務(wù)金融工具（電子支票、電子貨幣、信用卡、有價證券等），這些都是可以被數(shù)字化成為數(shù)字產(chǎn)品的金融工具。內(nèi)容性產(chǎn)品數(shù)字過程和服務(wù)性產(chǎn)品交換性工具產(chǎn)品數(shù)字產(chǎn)品的分類以數(shù)字產(chǎn)品的形式和內(nèi)容作為劃分依據(jù)任何可以被18數(shù)字產(chǎn)品的分類以用戶與產(chǎn)品交互為基礎(chǔ)來劃分數(shù)字化產(chǎn)品的方法產(chǎn)品的時效性運行性使用同一產(chǎn)品需求的數(shù)量和使用的頻繁程度產(chǎn)品的傳輸模式被動傳輸式：用戶一次性或者斷點續(xù)傳以片段方式下載后，直接使用。交互式模式，使用了實時應(yīng)用程序，需要在連續(xù)的請求與回應(yīng)之間交談和應(yīng)用，具有互動性。著眼點為數(shù)字產(chǎn)品形成時間，如各類網(wǎng)上行情、廣告、資訊乃至新聞等。這類產(chǎn)品的生產(chǎn)特點。如：軟件程序和游戲，能夠被反復(fù)使用的產(chǎn)品的全部價值必定隨著使用而增加，但其遞增率可正可負。運行性使用表示一個產(chǎn)品是可執(zhí)行的程序或被程序存取的文件。如，交互式CD在一個由程序設(shè)計人員設(shè)定的可控制的環(huán)境下顯示文件類素材，這些素材很難在其它環(huán)境中顯示。一類為一次性使用。另一類為反復(fù)使用，數(shù)字產(chǎn)品的分類以用戶與產(chǎn)品交互為基礎(chǔ)來劃分數(shù)字化產(chǎn)品的方法19數(shù)字產(chǎn)品的特性物理特性最大價值特點：大量低成本復(fù)制。這個特性帶來很多經(jīng)濟學問題，下一部分討論可復(fù)制性在網(wǎng)絡(luò)上傳播不具有物理載體一經(jīng)創(chuàng)生可永遠存在不可破壞性隨時可以被修改。修改表現(xiàn)形式：１訂制；２傳輸過程中；３到達用戶手中；４升級可變性數(shù)字產(chǎn)品的特性物理特性最大價值特點：大量低成本復(fù)制?？蓮?fù)制性20數(shù)字產(chǎn)品的特性經(jīng)濟特性具有一般意義上的外部性；同時具有第二章提到的網(wǎng)絡(luò)外部性，這點是它的特殊之處外部性如果消費者必須先嘗試一種產(chǎn)品才能對它進行評價，經(jīng)濟學家就把它稱為“經(jīng)驗產(chǎn)品”。對于數(shù)字產(chǎn)品來說，它每次被消費的時候都可能是經(jīng)驗產(chǎn)品經(jīng)驗產(chǎn)品消費上的非競爭性由其信息內(nèi)容的特征決定的。也可以是排他性，通過制度性或技術(shù)性的設(shè)計。如：經(jīng)過加密的數(shù)字產(chǎn)品非競爭性數(shù)字產(chǎn)品所攜帶的內(nèi)容本質(zhì)是信息——人類思想、知識、智力、資料等。從消費者角度來說，這些思想和信息的作用是因人而異的。所以對數(shù)字產(chǎn)品的需求似乎更容易隨消費者個人的偏好不同而變化。對個人偏好的依賴性數(shù)字產(chǎn)品的特性經(jīng)濟特性具有一般意義上的外部性；同時具有第二章21數(shù)字產(chǎn)品的多重定價策略(一)免費定價策略免費定價策略一般應(yīng)用于數(shù)字產(chǎn)品中工具類中的軟件產(chǎn)品，且利用了數(shù)字產(chǎn)品復(fù)制成本很低這一特性。這里所指的免費并不是完全意義上的免費，而是有所限制的。免費定價的數(shù)字產(chǎn)品一般是在其使用時間、次數(shù)或使用功能上有所限制。比如我們經(jīng)常免費下載使用的WinRAR解壓縮軟件，使用期限往往只有一個月，過了這個期限就會提醒你購買。某些免費下載的背單詞軟件，消費者只能享受部分詞匯的瀏覽記憶，要求消費者必須去購買獲得注冊碼后才能繼續(xù)使用。供應(yīng)商通過提供這類免費產(chǎn)品，一方面擴大了產(chǎn)品的知名度，讓消費者有先人為主的感覺；另一方面也利用這種形式為產(chǎn)品作了廣告。我們仔細觀察免費產(chǎn)品的背后，就可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)供應(yīng)商提供免費產(chǎn)品的目的是為了最終鎖定消費者，使消費者對公司的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生依賴感，當這種對消費者的鎖定變?yōu)槠毡楝F(xiàn)實后，消費者轉(zhuǎn)移到其他類似產(chǎn)品的可能性就很小了，就有可能產(chǎn)生壟斷，為廠商帶來高額的壟斷利潤。但是，對一些先前實行了免費的數(shù)字產(chǎn)品，再實行收費，也有可能激發(fā)消費者的反感心理，從而轉(zhuǎn)移到具有替代性的產(chǎn)品或服務(wù)中。數(shù)字產(chǎn)品的多重定價策略(一)免費定價策略22數(shù)字產(chǎn)品的多重定價策略(二)差別定價策略差別定價策略是指廠商以兩種或兩種以上不同反映成本費用的比例差異的價格來銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)。數(shù)字產(chǎn)品的差別定價策略可以通過消費者差別和產(chǎn)品自身的差別來實現(xiàn)。在數(shù)字產(chǎn)品市場中，通常存在性能理性型消費者和價格理性型消費者。當市場存在性能高、價格高的產(chǎn)品和性能低、價格低的產(chǎn)品時，性能理性型消費者傾向于選擇前者，而價格理性型消費者傾向于選擇后者。也就是說，性能理性型消費者對于數(shù)字產(chǎn)品性能的偏好高于價格理性型消費者，而價格理性型消費者對于數(shù)字產(chǎn)品價格的敏感程度高于性能理性型消費者。在這種情況下，可以采取差別定價策略。例如，網(wǎng)上免費的股票報價信息通常都是滯后的報價，如果消費者期望獲得實時報價信息，就必須向服務(wù)商交納費用。這種差別定價是基于不同的消費者獲取報價的愿望不同而實現(xiàn)的。在數(shù)字產(chǎn)品差別化方面，由于數(shù)字產(chǎn)品具有可改變性，使得廠商可以進行數(shù)字產(chǎn)品個性化和定制化。即廠商在不同時間，推出不同版本的數(shù)字產(chǎn)品，對不同版本的數(shù)字產(chǎn)品，制定不同的價格。這一策略對固定成本極高、邊際成本很低的數(shù)字產(chǎn)品更加有效。例如，軟件生產(chǎn)廠商首先發(fā)行低版本軟件，一段時間后再發(fā)行較高的版本，對于軟件需求不太高的消費者就可以購買較低的版本，支付較低的價格。這種策略其實是給了消費者一個在時間和價格之間選擇的機會，使消費者根據(jù)自己的需要自由選擇。同時對企業(yè)而言，也照顧了各個層次消費者的需求。數(shù)字產(chǎn)品的多重定價策略(二)差別定價策略23數(shù)字產(chǎn)品的多重定價策略(三)捆綁定價策略捆綁(bundling)是產(chǎn)品差別化的一個特殊類型。由于捆綁容易操作，因而在廠商產(chǎn)品差別化策略中處于十分重要的位置。同時，捆綁也是廠商銷售數(shù)字