物流市場營銷第3章課件

第三單元物流營銷管理第三單元物流營銷管理1綜合知識模塊一

物流營銷信息調(diào)研與管理綜合知識模塊一

物流營銷信息調(diào)研與管理2

能力知識點1物流營銷信息系統(tǒng)

一、物流營銷信息的含義、特點與類型1．信息隨著知識經(jīng)濟(jì)和電子技術(shù)的飛速發(fā)展，信息在經(jīng)濟(jì)活動中的重要地位日益凸顯，信息技術(shù)、信息產(chǎn)業(yè)、信息時代等與“信息”有關(guān)的新概念不斷沖擊著人們的耳膜。毋庸置疑，信息是企業(yè)經(jīng)營運作中的一種非常重要的資源。在當(dāng)前日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，哪一個企業(yè)能夠及時、準(zhǔn)確地獲取信息并有效地利用這些信息，它就能夠在激烈的競爭中取得主動權(quán)。

能力知識點1物流營銷信息系統(tǒng)

一、物流營銷信息的含義32．物流營銷信息（1）物流營銷信息的定義：可以從其發(fā)揮的作用角度來理解。1）市場營銷信息是物流企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)。2）市場營銷信息是制定物流企業(yè)營銷計劃的依據(jù)。3）市場營銷信息是物流企業(yè)實現(xiàn)營銷控制的必要條件。4）市場營銷信息是物流企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)。

（2）物流營銷信息的特點：物流營銷信息除了具有信息的所有特征之外，還表現(xiàn)出以下一些特點。1）物流營銷信息的分布具有廣域性。2）物流營銷信息具有多樣性。3）物流營銷信息具有動態(tài)性。4）物流營銷信息具有雙向流動性。

2．物流營銷信息4（3）物流營銷信息的分類：物流營銷信息地域廣、種類多、動態(tài)性強(qiáng)，其運作過程受社會環(huán)境、市場環(huán)境的影響很大。根據(jù)研究的需要，可以從以下幾個方面對物流營銷信息進(jìn)行分類。1）按物流營銷信息產(chǎn)生的過程可分為原始信息和加工信息。2）按物流營銷信息的來源可分為內(nèi)部信息和外部信息。3）按物流營銷信息發(fā)生的時間順序可分為先導(dǎo)信息、實時信息和滯后信息。（3）物流營銷信息的分類：物流營銷信息地域廣、種類多、動態(tài)性5二、物流營銷信息系統(tǒng)1．物流營銷信息系統(tǒng)的含義2．物流營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容

（1）市場調(diào)研系統(tǒng)：市場調(diào)研系統(tǒng)必須能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫信息處理的特性，使調(diào)研信息的溝通渠道更具直接性和交互性，使信息加工處理更具智能性和經(jīng)濟(jì)性。二、物流營銷信息系統(tǒng)1．物流營銷信息系統(tǒng)的含義6（2）訂單處理系統(tǒng)：主要包括兩種作業(yè)，即客戶查詢報價和訂單接收、確認(rèn)、輸入。1）報價系統(tǒng)。顧客可登錄物流公司的網(wǎng)站，打開“產(chǎn)品報價”網(wǎng)頁，查詢物流服務(wù)的基本定價。

（2）訂單處理系統(tǒng)：主要包括兩種作業(yè)，即客戶查詢報價和訂單接7（3）配送系統(tǒng)：配送系統(tǒng)需要處理的工作包括向各營業(yè)點提供配送物資的信息、根據(jù)訂貨查詢庫存及配送能力、發(fā)出配送指示、發(fā)出結(jié)算指示及發(fā)貨通知、匯總及反饋配送信息等。（4）營銷管理系統(tǒng)：營銷管理活動是營銷過程的關(guān)鍵一步，企業(yè)營銷計劃是否按要求執(zhí)行、市場營銷環(huán)境是否發(fā)生變化等問題都需要營銷管理系統(tǒng)來監(jiān)督、組織和解決。

（5）客戶服務(wù)系統(tǒng)：客戶是一切營銷活動的出發(fā)點，也是最終落腳點，改進(jìn)客戶服務(wù)是物流企業(yè)創(chuàng)造持久競爭優(yōu)勢的有效手段。1）客戶信息登記。2）信息查詢。3）個性化服務(wù)。4）顧客投訴、信息反饋。（6）決策支持系統(tǒng)：決策支持系統(tǒng)是為管理層提供的信息系統(tǒng)資源，它的作用是給決策過程提供所需的數(shù)據(jù)支持、方案選擇支持，可以縮短決策時間、減少失誤。

（3）配送系統(tǒng)：配送系統(tǒng)需要處理的工作包括向各營業(yè)點提供配送83．物流營銷信息系統(tǒng)的管理策略（1）從戰(zhàn)略高度重視和強(qiáng)化企業(yè)物流營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)：物流營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)是一項浩大的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)各個部門和全體員工的積極參與和主動配合。（2）用科學(xué)的管理理念指導(dǎo)和提高物流營銷信息管理水平：現(xiàn)代的信息管理系統(tǒng)并不是使用了計算機(jī)就一定能夠發(fā)揮作用并形成優(yōu)勢的。（3）堅持以人為本的思想提升和發(fā)展物流營銷信息管理績效：現(xiàn)代物流營銷信息系統(tǒng)是一個人機(jī)系統(tǒng)。（4）不斷引入高新技術(shù)改進(jìn)物流營銷信息系統(tǒng)：現(xiàn)代高新技術(shù)發(fā)展迅猛，一個有效的企業(yè)物流營銷信息系統(tǒng)總是不斷追隨技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r，及時使用相關(guān)技術(shù)來改進(jìn)和發(fā)展信息系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮信息系統(tǒng)的作用。3．物流營銷信息系統(tǒng)的管理策略9

能力知識點2物流營銷信息的調(diào)研與管理

一、物流營銷信息調(diào)研的內(nèi)容

1．市場環(huán)境信息市場環(huán)境信息包括與企業(yè)營銷活動有關(guān)的各種外部信息，如國家的政策、法令、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭對手狀況等。物流營銷活動是物流企業(yè)周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查分析和科學(xué)合理的規(guī)劃相結(jié)合的結(jié)果，市場環(huán)境信息為物流企業(yè)的營銷決策提供了準(zhǔn)確可靠的依據(jù)。2．市場需求調(diào)研1）市場需求總量的調(diào)查。2）市場需求構(gòu)成調(diào)查。3）消費者購買動機(jī)、購買方式以及購買習(xí)慣的調(diào)查。4）消費者對企業(yè)營銷策略的反饋情況、對企業(yè)產(chǎn)品與價格的滿意度、對營銷服務(wù)的要求等情況的調(diào)查。

能力知識點2物流營銷信息的調(diào)研與管理

一、物流營銷10二、物流營銷信息調(diào)研的步驟1．明確調(diào)研目標(biāo)和具體問題由于每個目標(biāo)都存在許多可以調(diào)研的方面，必須找出實質(zhì)的問題，否則，收集信息的成本可能會超過調(diào)研得出的結(jié)果價值。2．制定營銷調(diào)研計劃營銷調(diào)研計劃包括信息來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、調(diào)研方式、調(diào)研對象等方面的內(nèi)容。二、物流營銷信息調(diào)研的步驟1．明確調(diào)研目標(biāo)和具體問題113．收集信息在調(diào)研過程中使用兩種基本類型的資料，即原始資料和二手資料。原始資料是企業(yè)自己收集的資料，或者為企業(yè)收集的資料。4．分析信息分析信息的主要目的包括：分析得到信息的渠道是否可靠、分析信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性、分析信息間的相互關(guān)系和變化規(guī)律。分析信息的一般程序為：編輯整理→分類編碼→統(tǒng)計和分析。5．提出報告調(diào)研報告的撰寫是整個調(diào)研活動的最后一個階段。報告不是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆砌，調(diào)研人員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計技術(shù)堆放到管理人員面前，否則就失去了調(diào)研的價值。3．收集信息12三、物流營銷信息調(diào)研的方法營銷調(diào)研的方法有很多，歸納起來主要有詢問法、觀察法、實驗法和問卷調(diào)查法等。1．詢問法詢問法是通過訪談詢問的方式，向被調(diào)查者了解市場實際情況，獲取所需資料的調(diào)查方法。按調(diào)查者和被調(diào)查者的接觸方式和詢問表的傳遞方式不同，詢問法可以分為當(dāng)面調(diào)查、電話調(diào)查和郵寄調(diào)查等。三、物流營銷信息調(diào)研的方法營銷調(diào)研的方法有很13（1）當(dāng)面調(diào)查：是指調(diào)查者面對面地向被調(diào)查者詢問有關(guān)問題，當(dāng)場記錄調(diào)查情況，從而獲得所需資料的方法。當(dāng)面調(diào)查可分為個人面談與小組面談。（1）當(dāng)面調(diào)查：是指調(diào)查者面對面地向被調(diào)查者詢問有14（2）電話調(diào)查：可以以電話簿為基礎(chǔ)進(jìn)行隨機(jī)抽樣，打電話調(diào)查市場情況。電話訪問實施程序如圖3-5所示。（3）郵寄調(diào)查：調(diào)查者將設(shè)計好的問卷通過郵政寄至被調(diào)查者處，被調(diào)查者自行填答并寄回。郵寄調(diào)查法的基本過程如圖3-6所示。（2）電話調(diào)查：可以以電話簿為基礎(chǔ)進(jìn)行隨機(jī)抽樣，打電話調(diào)查市152．觀察法觀察法是通過調(diào)查者進(jìn)行直接觀察，在被調(diào)查者未察覺的情況下觀察和記錄他（她）的行為方式。（1）直接觀察法：直接觀察法是指物流企業(yè)的調(diào)查人員直接到現(xiàn)場進(jìn)行觀察。（2）親身經(jīng)歷法：親身經(jīng)歷法是指物流企業(yè)的調(diào)查人員想了解服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，就可以作為顧客去購買產(chǎn)品。（3）測量觀察法：測量觀察法是指物流企業(yè)的調(diào)查人員運用機(jī)械工具或電子儀器進(jìn)行觀察記錄和測量。2．觀察法163．實驗法實驗法是指先在較小范圍內(nèi)進(jìn)行實驗，取得數(shù)據(jù)資料后再研究決定是否大規(guī)模推廣的一種市場調(diào)查方法。這種調(diào)查方法主要用于新產(chǎn)品的試銷和新方案實施前的調(diào)查。如某新產(chǎn)品在大批量使用之前，先生產(chǎn)一小批，向市場投入銷售實驗。實驗的目的：①了解該新產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、規(guī)格等是否受歡迎。②了解產(chǎn)品的價格是否被用戶所接受。實驗法是比較科學(xué)的調(diào)查方法，取得的資料比較準(zhǔn)確，但費用較高、時間也較長。4．問卷調(diào)查法為了更好地了解問卷調(diào)查法，先看下面的物流服務(wù)調(diào)查問卷。3．實驗法17四、撰寫市場調(diào)研報告1．市場調(diào)研報告的框架結(jié)構(gòu)（1）調(diào)研背景、目的和方法：介紹調(diào)查項目的背景、調(diào)查目的及主要調(diào)查項目、調(diào)查方法、樣本分布等基本情況，讓人對市場調(diào)研的過程一目了然。（2）調(diào)查結(jié)果和結(jié)論：將整理后的調(diào)查數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)通過表格、圖形或文字形式呈現(xiàn)出來，從中引出調(diào)查結(jié)論。如果調(diào)查項目較多，要把主要調(diào)查結(jié)論放在前面，具體項目放在后面。（3）主要發(fā)現(xiàn)：該部分是調(diào)查報告的引申，調(diào)研人員根據(jù)調(diào)查結(jié)果，會提出一些與調(diào)查目的不完全重疊，但是對企業(yè)營銷有價值的發(fā)現(xiàn)，并據(jù)此作出一些預(yù)測或提出企業(yè)管理和營銷的意見和建議，這一部分也是體現(xiàn)調(diào)研報告質(zhì)量的重要方面。四、撰寫市場調(diào)研報告1．市場調(diào)研報告的框架結(jié)構(gòu)182．市場調(diào)研報告的撰寫技巧報告的撰寫技巧主要包括表達(dá)、表格和圖形表現(xiàn)等，以表達(dá)為主。

（1）表達(dá)的技巧：是指在內(nèi)容的敘述、說明、議論和語言運用等方面的技巧。1）敘述的技巧，見表3-7。2．市場調(diào)研報告的撰寫技巧192）說明的技巧，見表3-8。3）議論的技巧，見表3-9。2）說明的技巧，見表3-8。20綜合知識模塊二

物流客戶服務(wù)與關(guān)系管理綜合知識模塊二

物流客戶服務(wù)與關(guān)系管理21

能力知識點1物流客戶服務(wù)概述

一、物流客戶服務(wù)的含義

1．物流客戶服務(wù)物流客戶服務(wù)是為了滿足顧客的需求而進(jìn)行的一項特殊工作，是典型的客戶服務(wù)活動。1）訂單處理。2）技術(shù)培訓(xùn)。3）服務(wù)咨詢。4）處理客戶投訴。

能力知識點1物流客戶服務(wù)概述

一、物流客戶服務(wù)的含222．物流客戶服務(wù)是一整套業(yè)績評價（1）產(chǎn)品的可得性評價：1）存貨的百分比。2）無貨損的百分比。（2）訂貨周期和可靠性評價：1）從客戶訂貨到送貨的時間。2）倉庫備貨時間。3）倉庫收到訂單到發(fā)貨的時間。4）在規(guī)定時間內(nèi)發(fā)貨的百分比。5）最低訂貨數(shù)量。3．服務(wù)系統(tǒng)的靈活性評價1）特快發(fā)貨或延遲發(fā)貨的可能性。2）訂貨的便捷性和靈活性等。2．物流客戶服務(wù)是一整套業(yè)績評價23二、物流客戶服務(wù)的特點物流客戶服務(wù)具有與產(chǎn)品不同的特征，表現(xiàn)為以下幾個方面。1．無形性物流服務(wù)不是有形的物質(zhì)，是一種精力的支出。雖然有些服務(wù)項目包括一些物質(zhì)產(chǎn)品，但服務(wù)的中心內(nèi)容是向顧客提供有價值的活動，并非轉(zhuǎn)移某種產(chǎn)品的所有權(quán)。2．柔性化和個性化物流服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)很難確定。由于服務(wù)是無形的，所以不能實現(xiàn)大批量生產(chǎn)，其內(nèi)容也不能像有形產(chǎn)品那樣可以標(biāo)準(zhǔn)化。服務(wù)的內(nèi)容因客戶企業(yè)的產(chǎn)品、市場策略、行業(yè)、管理模式等的不同而不同。二、物流客戶服務(wù)的特點物流客戶服務(wù)具有與產(chǎn)品不243．即時性物流服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時發(fā)生的，顧客往往參與其中，服務(wù)不能存儲，提供服務(wù)的過程就是消費的過程，并且在很大的程度上具有臨時性質(zhì)。4．需求的波動性物流服務(wù)多以數(shù)量多又不固定的顧客為對象，他們的需求在數(shù)量上和方式上都是多變的，有較強(qiáng)的波動性。3．即時性25三、物流客戶服務(wù)水平的確定1．物流客戶服務(wù)與營業(yè)收入客戶服務(wù)從無到有、從低水平到高水平，對銷售收入的影響可以分為3個階段。（1）入門期：是指企業(yè)提供的客戶服務(wù)水平低于同行業(yè)的平均服務(wù)水平。（2）成熟期：是指企業(yè)在提供同行業(yè)基本客戶服務(wù)的同時，逐步增加了某些有特色的、顧客所需要的其他服務(wù)。（3）下降期：此時服務(wù)水平的提高不但不能帶動營業(yè)的增長，反而會引起顧客的反感，造成營業(yè)額下降。三、物流客戶服務(wù)水平的確定1．物流客戶服務(wù)與營業(yè)收入262．物流客戶服務(wù)與經(jīng)營成本客戶服務(wù)水平與經(jīng)營成本呈正相關(guān)系，更好、更完善的客戶服務(wù)，就意味著更多的成本投入。例如，物流企業(yè)要提供更快捷的運輸服務(wù)、更短的訂貨周期、更準(zhǔn)確的單證等就要從以下幾方面增加投入。1）人員培訓(xùn)。2）制定規(guī)范化的操作和管理制度。3）先進(jìn)設(shè)備的建設(shè)投入。4）完善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)。因此，提高客戶服務(wù)往往首先引起成本的提高，其次才是得到市場的認(rèn)可、增加營業(yè)收入。2．物流客戶服務(wù)與經(jīng)營成本27四、物流客戶服務(wù)的績效評價1．定性分析定性分析的主要標(biāo)準(zhǔn)有以下幾點。（1）可靠性：企業(yè)是否按照國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和承諾標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。（2）反應(yīng)性：企業(yè)是否對顧客需求有迅速反應(yīng)的能力，是否對顧客需求進(jìn)行了快速反應(yīng)。（3）權(quán)威性：企業(yè)是否因為提供服務(wù)而使顧客信任。（4）體貼性：企業(yè)能否為顧客設(shè)身處地地設(shè)想和服務(wù)。（5）有形證據(jù)：企業(yè)是否有證據(jù)表明企業(yè)為顧客提供了良好服務(wù)，顧客是否感受到享受服務(wù)的快樂。四、物流客戶服務(wù)的績效評價1．定性分析282．定量分析物流客戶服務(wù)定量分析的指標(biāo)構(gòu)成如下。（1）倉庫管理和操作指標(biāo)體系：1）庫存準(zhǔn)確率。2）入庫準(zhǔn)確率。3）出庫準(zhǔn)確率。（2）運輸服務(wù)指標(biāo)體系：1）發(fā)貨及時率。2）到貨及時率。3）返單及時率。4）客戶投訴率。5）客戶滿意度。6）破損率。7）訂單完成率。8）急單完成率。（3）數(shù)據(jù)錄入工作評價指標(biāo)：1）數(shù)據(jù)錄入及時性。2）數(shù)據(jù)錄入準(zhǔn)確性。（4）進(jìn)出口業(yè)務(wù)評價指標(biāo)：1）報關(guān)及時性。2）單證處理及時率。（5）費用結(jié)算評價指標(biāo)：1）費用結(jié)算及時率。2）費用結(jié)算準(zhǔn)確率。2．定量分析29物流市場營銷第3章30

能力知識點2物流客戶關(guān)系管理

一、物流客戶關(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理（CustomRelationshipManagement，CRM）是一種選擇和管理用戶以最優(yōu)化長期價值的企業(yè)策略。

能力知識點2物流客戶關(guān)系管理

一、物流客戶關(guān)系管理的31二、物流客戶關(guān)系管理的意義

1．客戶管理統(tǒng)一化客戶管理的首要功能是打破部門信息封鎖的壁壘，整合原本屬于各部門分散管理的客戶信息，將它們通過現(xiàn)代信息技術(shù)和CRM系統(tǒng)統(tǒng)一為一個信息中心。這個信息中心能夠為一線員工的客戶服務(wù)提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)、技術(shù)支持和信息保證；為各部門提供共享的全面信息資料，協(xié)調(diào)各部門行為，避免部門間出現(xiàn)推諉責(zé)任的現(xiàn)象；為企業(yè)合作伙伴提供信息支持，保證供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的良性運行。2．提高客戶管理能力通過CRM，企業(yè)能夠根據(jù)顧客的行為變化等信息在第一時間把握環(huán)境狀況和顧客變化情況，應(yīng)時而變，使企業(yè)處于CRM的主動地位，穩(wěn)定客戶關(guān)系。二、物流客戶關(guān)系管理的意義

1．客戶管理統(tǒng)一化323．實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)企業(yè)之所以要實施CRM，其指導(dǎo)思想是通過了解顧客的需求并對其進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和追蹤研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對一”的個性化服務(wù)，提高客戶滿意度和客戶價值，為企業(yè)帶來更多的利潤，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。4．提高企業(yè)競爭力CRM使物流的實現(xiàn)更趨于合理化，使顧客與企業(yè)的互動關(guān)系能良性運行，從而有效地整合資源，規(guī)避市場風(fēng)險，提高企業(yè)競爭力。

物流市場營銷第3章335．提供協(xié)同互動的平臺從技術(shù)角度來講，由于CRM在電子化商務(wù)平臺基礎(chǔ)上建立起了一種面向顧客的融合企業(yè)管理理念、市場營銷、客戶服務(wù)和技術(shù)支持的自動化解決方案，所以能夠帶來如下直接效果。1）顧客可以不受地域和時間限制，隨時訪問企業(yè)，通過企業(yè)呼叫中心自動進(jìn)入CRM信息庫，獲取相關(guān)信息或得到服務(wù)指導(dǎo)。2）企業(yè)能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行跟蹤，對顧客的需求動向和偏好進(jìn)行分析。3）企業(yè)可以從不同的角度獲得成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并根據(jù)顧客需求變化對產(chǎn)品、職能、網(wǎng)點、物流配送等進(jìn)行適時的調(diào)整。4）及時了解供應(yīng)商的業(yè)務(wù)安排、工作進(jìn)程、流程速度、信用風(fēng)險、環(huán)境變化等信息，規(guī)避供應(yīng)鏈風(fēng)險，保障顧客利益不受影響。5．提供協(xié)同互動的平臺34三、物流客戶關(guān)系管理的內(nèi)容CRM的目的不是對所有與企業(yè)發(fā)生過業(yè)務(wù)往來的客戶都一視同仁，而是從所有客戶中識別出一般客戶、合適客戶、合適客戶中的關(guān)鍵客戶。然后依此分類，有針對性地提高服務(wù)，從而使企業(yè)價值目標(biāo)與客戶價值目標(biāo)協(xié)調(diào)。因此，CRM首先應(yīng)當(dāng)對客戶進(jìn)行識別和管理，支持企業(yè)在合適的時間和合適的場合，通過合適的方式，將合適價格的合適產(chǎn)品和服務(wù)提供給合適的客戶。三、物流客戶關(guān)系管理的內(nèi)容CRM的目的不是對351．客戶識別與管理（1）客戶信息資料的收集。（2）客戶信息分析。

（3）信息交流與反饋管理。（4）服務(wù)管理。（5）時間管理。2．服務(wù)人員管理服務(wù)人員如何招聘、如何培訓(xùn)、如何細(xì)化崗位職責(zé)、如何進(jìn)行評價等不是一個企業(yè)獨自能完全做好的。它只有被納入到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之中，在信息協(xié)同共享的情況下才能規(guī)范地為客戶服務(wù)，使客戶滿意。因此，服務(wù)人員管理在CRM中占有舉足輕重的地位。1．客戶識別與管理363．市場行為管理在CRM中的市場行為管理主要包括以下幾個方面。（1）營銷管理。（2）銷售管理。（3）響應(yīng)管理。（4）電子商務(wù)。（5）競爭對手管理。4．伙伴關(guān)系管理物流伙伴關(guān)系管理包括生產(chǎn)制造商伙伴關(guān)系管理和業(yè)務(wù)外包管理。3．市場行為管理375．信息與系統(tǒng)管理信息暢通與共享是供應(yīng)鏈一體化良性運行的保證，同樣也是CRM的保障。（1）公開信息管理。（2）平臺管理。（3）商業(yè)智能。（4）信息集成管理。5．信息與系統(tǒng)管理38四、物流客戶關(guān)系管理的基本準(zhǔn)則1．以市場為導(dǎo)向

2．面向一般客戶群體

3．制定多種客戶服務(wù)組合4．開發(fā)對比性物流服務(wù)5．注重客戶服務(wù)的發(fā)展性6．建立能把握市場環(huán)境變化的管理體制

7．物流中心的建設(shè)與完善8．構(gòu)筑信息系統(tǒng)9．不斷對客戶進(jìn)行績效評估

四、物流客戶關(guān)系管理的基本準(zhǔn)則1．以市場為導(dǎo)向39五、物流客戶關(guān)系管理的實施

1．可行性評估

2．規(guī)劃CRM戰(zhàn)略目標(biāo)

3．階段目標(biāo)與實施路線4．設(shè)計業(yè)務(wù)流程5．設(shè)計客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

6．實施與培訓(xùn)7．系統(tǒng)的整合

8．評估實施效果五、物流客戶關(guān)系管理的實施1．可行性評估40ThanksThanks41第三單元物流營銷管理第三單元物流營銷管理42綜合知識模塊一

物流營銷信息調(diào)研與管理綜合知識模塊一

物流營銷信息調(diào)研與管理43

能力知識點1物流營銷信息系統(tǒng)

一、物流營銷信息的含義、特點與類型1．信息隨著知識經(jīng)濟(jì)和電子技術(shù)的飛速發(fā)展，信息在經(jīng)濟(jì)活動中的重要地位日益凸顯，信息技術(shù)、信息產(chǎn)業(yè)、信息時代等與“信息”有關(guān)的新概念不斷沖擊著人們的耳膜。毋庸置疑，信息是企業(yè)經(jīng)營運作中的一種非常重要的資源。在當(dāng)前日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，哪一個企業(yè)能夠及時、準(zhǔn)確地獲取信息并有效地利用這些信息，它就能夠在激烈的競爭中取得主動權(quán)。

能力知識點1物流營銷信息系統(tǒng)

一、物流營銷信息的含義442．物流營銷信息（1）物流營銷信息的定義：可以從其發(fā)揮的作用角度來理解。1）市場營銷信息是物流企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)。2）市場營銷信息是制定物流企業(yè)營銷計劃的依據(jù)。3）市場營銷信息是物流企業(yè)實現(xiàn)營銷控制的必要條件。4）市場營銷信息是物流企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)。

（2）物流營銷信息的特點：物流營銷信息除了具有信息的所有特征之外，還表現(xiàn)出以下一些特點。1）物流營銷信息的分布具有廣域性。2）物流營銷信息具有多樣性。3）物流營銷信息具有動態(tài)性。4）物流營銷信息具有雙向流動性。

2．物流營銷信息45（3）物流營銷信息的分類：物流營銷信息地域廣、種類多、動態(tài)性強(qiáng)，其運作過程受社會環(huán)境、市場環(huán)境的影響很大。根據(jù)研究的需要，可以從以下幾個方面對物流營銷信息進(jìn)行分類。1）按物流營銷信息產(chǎn)生的過程可分為原始信息和加工信息。2）按物流營銷信息的來源可分為內(nèi)部信息和外部信息。3）按物流營銷信息發(fā)生的時間順序可分為先導(dǎo)信息、實時信息和滯后信息。（3）物流營銷信息的分類：物流營銷信息地域廣、種類多、動態(tài)性46二、物流營銷信息系統(tǒng)1．物流營銷信息系統(tǒng)的含義2．物流營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容

（1）市場調(diào)研系統(tǒng)：市場調(diào)研系統(tǒng)必須能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫信息處理的特性，使調(diào)研信息的溝通渠道更具直接性和交互性，使信息加工處理更具智能性和經(jīng)濟(jì)性。二、物流營銷信息系統(tǒng)1．物流營銷信息系統(tǒng)的含義47（2）訂單處理系統(tǒng)：主要包括兩種作業(yè)，即客戶查詢報價和訂單接收、確認(rèn)、輸入。1）報價系統(tǒng)。顧客可登錄物流公司的網(wǎng)站，打開“產(chǎn)品報價”網(wǎng)頁，查詢物流服務(wù)的基本定價。

（2）訂單處理系統(tǒng)：主要包括兩種作業(yè)，即客戶查詢報價和訂單接48（3）配送系統(tǒng)：配送系統(tǒng)需要處理的工作包括向各營業(yè)點提供配送物資的信息、根據(jù)訂貨查詢庫存及配送能力、發(fā)出配送指示、發(fā)出結(jié)算指示及發(fā)貨通知、匯總及反饋配送信息等。（4）營銷管理系統(tǒng)：營銷管理活動是營銷過程的關(guān)鍵一步，企業(yè)營銷計劃是否按要求執(zhí)行、市場營銷環(huán)境是否發(fā)生變化等問題都需要營銷管理系統(tǒng)來監(jiān)督、組織和解決。

（5）客戶服務(wù)系統(tǒng)：客戶是一切營銷活動的出發(fā)點，也是最終落腳點，改進(jìn)客戶服務(wù)是物流企業(yè)創(chuàng)造持久競爭優(yōu)勢的有效手段。1）客戶信息登記。2）信息查詢。3）個性化服務(wù)。4）顧客投訴、信息反饋。（6）決策支持系統(tǒng)：決策支持系統(tǒng)是為管理層提供的信息系統(tǒng)資源，它的作用是給決策過程提供所需的數(shù)據(jù)支持、方案選擇支持，可以縮短決策時間、減少失誤。

（3）配送系統(tǒng)：配送系統(tǒng)需要處理的工作包括向各營業(yè)點提供配送493．物流營銷信息系統(tǒng)的管理策略（1）從戰(zhàn)略高度重視和強(qiáng)化企業(yè)物流營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)：物流營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)是一項浩大的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)各個部門和全體員工的積極參與和主動配合。（2）用科學(xué)的管理理念指導(dǎo)和提高物流營銷信息管理水平：現(xiàn)代的信息管理系統(tǒng)并不是使用了計算機(jī)就一定能夠發(fā)揮作用并形成優(yōu)勢的。（3）堅持以人為本的思想提升和發(fā)展物流營銷信息管理績效：現(xiàn)代物流營銷信息系統(tǒng)是一個人機(jī)系統(tǒng)。（4）不斷引入高新技術(shù)改進(jìn)物流營銷信息系統(tǒng)：現(xiàn)代高新技術(shù)發(fā)展迅猛，一個有效的企業(yè)物流營銷信息系統(tǒng)總是不斷追隨技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r，及時使用相關(guān)技術(shù)來改進(jìn)和發(fā)展信息系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮信息系統(tǒng)的作用。3．物流營銷信息系統(tǒng)的管理策略50

能力知識點2物流營銷信息的調(diào)研與管理

一、物流營銷信息調(diào)研的內(nèi)容

1．市場環(huán)境信息市場環(huán)境信息包括與企業(yè)營銷活動有關(guān)的各種外部信息，如國家的政策、法令、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭對手狀況等。物流營銷活動是物流企業(yè)周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查分析和科學(xué)合理的規(guī)劃相結(jié)合的結(jié)果，市場環(huán)境信息為物流企業(yè)的營銷決策提供了準(zhǔn)確可靠的依據(jù)。2．市場需求調(diào)研1）市場需求總量的調(diào)查。2）市場需求構(gòu)成調(diào)查。3）消費者購買動機(jī)、購買方式以及購買習(xí)慣的調(diào)查。4）消費者對企業(yè)營銷策略的反饋情況、對企業(yè)產(chǎn)品與價格的滿意度、對營銷服務(wù)的要求等情況的調(diào)查。

能力知識點2物流營銷信息的調(diào)研與管理

一、物流營銷51二、物流營銷信息調(diào)研的步驟1．明確調(diào)研目標(biāo)和具體問題由于每個目標(biāo)都存在許多可以調(diào)研的方面，必須找出實質(zhì)的問題，否則，收集信息的成本可能會超過調(diào)研得出的結(jié)果價值。2．制定營銷調(diào)研計劃營銷調(diào)研計劃包括信息來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、調(diào)研方式、調(diào)研對象等方面的內(nèi)容。二、物流營銷信息調(diào)研的步驟1．明確調(diào)研目標(biāo)和具體問題523．收集信息在調(diào)研過程中使用兩種基本類型的資料，即原始資料和二手資料。原始資料是企業(yè)自己收集的資料，或者為企業(yè)收集的資料。4．分析信息分析信息的主要目的包括：分析得到信息的渠道是否可靠、分析信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性、分析信息間的相互關(guān)系和變化規(guī)律。分析信息的一般程序為：編輯整理→分類編碼→統(tǒng)計和分析。5．提出報告調(diào)研報告的撰寫是整個調(diào)研活動的最后一個階段。報告不是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆砌，調(diào)研人員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計技術(shù)堆放到管理人員面前，否則就失去了調(diào)研的價值。3．收集信息53三、物流營銷信息調(diào)研的方法營銷調(diào)研的方法有很多，歸納起來主要有詢問法、觀察法、實驗法和問卷調(diào)查法等。1．詢問法詢問法是通過訪談詢問的方式，向被調(diào)查者了解市場實際情況，獲取所需資料的調(diào)查方法。按調(diào)查者和被調(diào)查者的接觸方式和詢問表的傳遞方式不同，詢問法可以分為當(dāng)面調(diào)查、電話調(diào)查和郵寄調(diào)查等。三、物流營銷信息調(diào)研的方法營銷調(diào)研的方法有很54（1）當(dāng)面調(diào)查：是指調(diào)查者面對面地向被調(diào)查者詢問有關(guān)問題，當(dāng)場記錄調(diào)查情況，從而獲得所需資料的方法。當(dāng)面調(diào)查可分為個人面談與小組面談。（1）當(dāng)面調(diào)查：是指調(diào)查者面對面地向被調(diào)查者詢問有55（2）電話調(diào)查：可以以電話簿為基礎(chǔ)進(jìn)行隨機(jī)抽樣，打電話調(diào)查市場情況。電話訪問實施程序如圖3-5所示。（3）郵寄調(diào)查：調(diào)查者將設(shè)計好的問卷通過郵政寄至被調(diào)查者處，被調(diào)查者自行填答并寄回。郵寄調(diào)查法的基本過程如圖3-6所示。（2）電話調(diào)查：可以以電話簿為基礎(chǔ)進(jìn)行隨機(jī)抽樣，打電話調(diào)查市562．觀察法觀察法是通過調(diào)查者進(jìn)行直接觀察，在被調(diào)查者未察覺的情況下觀察和記錄他（她）的行為方式。（1）直接觀察法：直接觀察法是指物流企業(yè)的調(diào)查人員直接到現(xiàn)場進(jìn)行觀察。（2）親身經(jīng)歷法：親身經(jīng)歷法是指物流企業(yè)的調(diào)查人員想了解服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，就可以作為顧客去購買產(chǎn)品。（3）測量觀察法：測量觀察法是指物流企業(yè)的調(diào)查人員運用機(jī)械工具或電子儀器進(jìn)行觀察記錄和測量。2．觀察法573．實驗法實驗法是指先在較小范圍內(nèi)進(jìn)行實驗，取得數(shù)據(jù)資料后再研究決定是否大規(guī)模推廣的一種市場調(diào)查方法。這種調(diào)查方法主要用于新產(chǎn)品的試銷和新方案實施前的調(diào)查。如某新產(chǎn)品在大批量使用之前，先生產(chǎn)一小批，向市場投入銷售實驗。實驗的目的：①了解該新產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、規(guī)格等是否受歡迎。②了解產(chǎn)品的價格是否被用戶所接受。實驗法是比較科學(xué)的調(diào)查方法，取得的資料比較準(zhǔn)確，但費用較高、時間也較長。4．問卷調(diào)查法為了更好地了解問卷調(diào)查法，先看下面的物流服務(wù)調(diào)查問卷。3．實驗法58四、撰寫市場調(diào)研報告1．市場調(diào)研報告的框架結(jié)構(gòu)（1）調(diào)研背景、目的和方法：介紹調(diào)查項目的背景、調(diào)查目的及主要調(diào)查項目、調(diào)查方法、樣本分布等基本情況，讓人對市場調(diào)研的過程一目了然。（2）調(diào)查結(jié)果和結(jié)論：將整理后的調(diào)查數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)通過表格、圖形或文字形式呈現(xiàn)出來，從中引出調(diào)查結(jié)論。如果調(diào)查項目較多，要把主要調(diào)查結(jié)論放在前面，具體項目放在后面。（3）主要發(fā)現(xiàn)：該部分是調(diào)查報告的引申，調(diào)研人員根據(jù)調(diào)查結(jié)果，會提出一些與調(diào)查目的不完全重疊，但是對企業(yè)營銷有價值的發(fā)現(xiàn)，并據(jù)此作出一些預(yù)測或提出企業(yè)管理和營銷的意見和建議，這一部分也是體現(xiàn)調(diào)研報告質(zhì)量的重要方面。四、撰寫市場調(diào)研報告1．市場調(diào)研報告的框架結(jié)構(gòu)592．市場調(diào)研報告的撰寫技巧報告的撰寫技巧主要包括表達(dá)、表格和圖形表現(xiàn)等，以表達(dá)為主。

（1）表達(dá)的技巧：是指在內(nèi)容的敘述、說明、議論和語言運用等方面的技巧。1）敘述的技巧，見表3-7。2．市場調(diào)研報告的撰寫技巧602）說明的技巧，見表3-8。3）議論的技巧，見表3-9。2）說明的技巧，見表3-8。61綜合知識模塊二

物流客戶服務(wù)與關(guān)系管理綜合知識模塊二

物流客戶服務(wù)與關(guān)系管理62

能力知識點1物流客戶服務(wù)概述

一、物流客戶服務(wù)的含義

1．物流客戶服務(wù)物流客戶服務(wù)是為了滿足顧客的需求而進(jìn)行的一項特殊工作，是典型的客戶服務(wù)活動。1）訂單處理。2）技術(shù)培訓(xùn)。3）服務(wù)咨詢。4）處理客戶投訴。

能力知識點1物流客戶服務(wù)概述

一、物流客戶服務(wù)的含632．物流客戶服務(wù)是一整套業(yè)績評價（1）產(chǎn)品的可得性評價：1）存貨的百分比。2）無貨損的百分比。（2）訂貨周期和可靠性評價：1）從客戶訂貨到送貨的時間。2）倉庫備貨時間。3）倉庫收到訂單到發(fā)貨的時間。4）在規(guī)定時間內(nèi)發(fā)貨的百分比。5）最低訂貨數(shù)量。3．服務(wù)系統(tǒng)的靈活性評價1）特快發(fā)貨或延遲發(fā)貨的可能性。2）訂貨的便捷性和靈活性等。2．物流客戶服務(wù)是一整套業(yè)績評價64二、物流客戶服務(wù)的特點物流客戶服務(wù)具有與產(chǎn)品不同的特征，表現(xiàn)為以下幾個方面。1．無形性物流服務(wù)不是有形的物質(zhì)，是一種精力的支出。雖然有些服務(wù)項目包括一些物質(zhì)產(chǎn)品，但服務(wù)的中心內(nèi)容是向顧客提供有價值的活動，并非轉(zhuǎn)移某種產(chǎn)品的所有權(quán)。2．柔性化和個性化物流服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)很難確定。由于服務(wù)是無形的，所以不能實現(xiàn)大批量生產(chǎn)，其內(nèi)容也不能像有形產(chǎn)品那樣可以標(biāo)準(zhǔn)化。服務(wù)的內(nèi)容因客戶企業(yè)的產(chǎn)品、市場策略、行業(yè)、管理模式等的不同而不同。二、物流客戶服務(wù)的特點物流客戶服務(wù)具有與產(chǎn)品不653．即時性物流服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時發(fā)生的，顧客往往參與其中，服務(wù)不能存儲，提供服務(wù)的過程就是消費的過程，并且在很大的程度上具有臨時性質(zhì)。4．需求的波動性物流服務(wù)多以數(shù)量多又不固定的顧客為對象，他們的需求在數(shù)量上和方式上都是多變的，有較強(qiáng)的波動性。3．即時性66三、物流客戶服務(wù)水平的確定1．物流客戶服務(wù)與營業(yè)收入客戶服務(wù)從無到有、從低水平到高水平，對銷售收入的影響可以分為3個階段。（1）入門期：是指企業(yè)提供的客戶服務(wù)水平低于同行業(yè)的平均服務(wù)水平。（2）成熟期：是指企業(yè)在提供同行業(yè)基本客戶服務(wù)的同時，逐步增加了某些有特色的、顧客所需要的其他服務(wù)。（3）下降期：此時服務(wù)水平的提高不但不能帶動營業(yè)的增長，反而會引起顧客的反感，造成營業(yè)額下降。三、物流客戶服務(wù)水平的確定1．物流客戶服務(wù)與營業(yè)收入672．物流客戶服務(wù)與經(jīng)營成本客戶服務(wù)水平與經(jīng)營成本呈正相關(guān)系，更好、更完善的客戶服務(wù)，就意味著更多的成本投入。例如，物流企業(yè)要提供更快捷的運輸服務(wù)、更短的訂貨周期、更準(zhǔn)確的單證等就要從以下幾方面增加投入。1）人員培訓(xùn)。2）制定規(guī)范化的操作和管理制度。3）先進(jìn)設(shè)備的建設(shè)投入。4）完善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)。因此，提高客戶服務(wù)往往首先引起成本的提高，其次才是得到市場的認(rèn)可、增加營業(yè)收入。2．物流客戶服務(wù)與經(jīng)營成本68四、物流客戶服務(wù)的績效評價1．定性分析定性分析的主要標(biāo)準(zhǔn)有以下幾點。（1）可靠性：企業(yè)是否按照國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和承諾標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。（2）反應(yīng)性：企業(yè)是否對顧客需求有迅速反應(yīng)的能力，是否對顧客需求進(jìn)行了快速反應(yīng)。（3）權(quán)威性：企業(yè)是否因為提供服務(wù)而使顧客信任。（4）體貼性：企業(yè)能否為顧客設(shè)身處地地設(shè)想和服務(wù)。（5）有形證據(jù)：企業(yè)是否有證據(jù)表明企業(yè)為顧客提供了良好服務(wù)，顧客是否感受到享受服務(wù)的快樂。四、物流客戶服務(wù)的績效評價1．定性分析692．定量分析物流客戶服務(wù)定量分析的指標(biāo)構(gòu)成如下。（1）倉庫管理和操作指標(biāo)體系：1）庫存準(zhǔn)確率。2）入庫準(zhǔn)確率。3）出庫準(zhǔn)確率。（2）運輸服務(wù)指標(biāo)體系：1）發(fā)貨及時率。2）到貨及時率。3）返單及時率。4）客戶投訴率。5）客戶滿意度。6）破損率。7）訂單完成率。8）急單完成率。（3）數(shù)據(jù)錄入工作評價指標(biāo)：1）數(shù)據(jù)錄入及時性。2）數(shù)據(jù)錄入準(zhǔn)確性。（4）進(jìn)出口業(yè)務(wù)評價指標(biāo)：1）報關(guān)及時性。2）單證處理及時率。（5）費用結(jié)算評價指標(biāo)：1）費用結(jié)算及時率。2）費用結(jié)算準(zhǔn)確率。2．定量分析70物流市場營銷第3章71

能力知識點2物流客戶關(guān)系管理

一、物流客戶關(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理（CustomRelationshipManagement，CRM）是一種選擇和管理用戶以最優(yōu)化長期價值的企業(yè)策略。

能力知識點2物流客戶關(guān)系管理

一、物流客戶關(guān)系管理的72二、物流客戶關(guān)系管理的意義

1．客戶管理統(tǒng)一化客戶管理的首要功能是打破部門信息封鎖的壁壘，整合原本屬于各部門分散管理的客戶信息，將它們通過現(xiàn)代信息技術(shù)和CRM系統(tǒng)統(tǒng)一為一個信息中心。這個信息中心能夠為一線員工的客戶服務(wù)提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)、技術(shù)支持和信息保證；為各部門提供共享的全面信息資料，協(xié)調(diào)各部門行為，避免部門間出現(xiàn)推諉責(zé)任的現(xiàn)象；為企業(yè)合作伙伴提供信息支持，保證供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的良性運行。2．提高客戶管理能力通過CRM，企業(yè)能夠根據(jù)顧客的行為變化等信息在第一時間把握環(huán)境狀況和顧客變化情況，應(yīng)時而變，使企業(yè)處于CRM的主動地位，穩(wěn)定客戶關(guān)系。二、物流客戶關(guān)系管理的意義

1．客戶管理統(tǒng)一化733．實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)企業(yè)之所以要實施C