品牌戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的價值導(dǎo)向與提升策略分析研究 工商管理專業(yè)

題目：品牌戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的價值導(dǎo)向與提升策略目錄摘要5關(guān)鍵字………………5正文5TOC\o"1-3"\u一、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要性 5（一）企業(yè)要想發(fā)展必須推進品牌成長戰(zhàn)略 6（二）我國市場已形成品牌競爭格局 7二、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析 8（一）做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重 8（二）.對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識不夠 8（三）品牌缺乏核心價值 8（四）品牌缺乏整合規(guī)劃 9三、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策 9（一）進行科學(xué)的品牌定位 9（二）重視品牌質(zhì)量 10（三）塑造品牌個性及文化 10（四）加強品牌創(chuàng)新與宣傳 11注釋10參考文獻10外文頁11品牌戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的價值導(dǎo)向與提升策略摘要：隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和改革開放的不斷深入，我國的企業(yè)面臨著更加激烈的競爭和挑戰(zhàn)。市場環(huán)境發(fā)生的極大的變化，已經(jīng)使品牌成為了企業(yè)爭奪和占領(lǐng)市場的重要工具。在經(jīng)濟全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。本文通過分析國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及其原因，從多角度提出了提高國產(chǎn)品牌的多種措施，以期解決我國企業(yè)宣傳策略不當(dāng)，缺乏創(chuàng)新等問題，從而提高企業(yè)的核心競爭力①。關(guān)鍵詞：企業(yè)競爭品牌正文品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。與國外企業(yè)的品牌策略比，國內(nèi)\o"房地產(chǎn)企業(yè)"企業(yè)的品牌競爭往往建立在廣告、資金規(guī)模、媒體炒作等低層次的水平上，沒有品牌的核心價值或是企業(yè)品牌核心價值模糊，無法建立消費者對品牌的持久印象。導(dǎo)致社會大眾對\o"企業(yè)財務(wù)"企業(yè)品牌核心內(nèi)涵的感知不清晰，與西方發(fā)達國家相比還有很大差距。因此，只有大力推行品牌戰(zhàn)略，才有助于樹立企業(yè)先進的市場觀，強化企業(yè)的市場主體意識。

一、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要性隨著改革開放以來經(jīng)濟開放的不斷擴大，我國國內(nèi)市場己經(jīng)成為國際市場的一個重要組成部分，世界知名企業(yè)在競爭日益激烈和復(fù)雜的中國市場上實施品牌戰(zhàn)略，中國的品牌正面臨嚴(yán)峻的國際競爭的挑戰(zhàn)。特別是加入WTO以后，越來越多的外國著名品牌將進入到我們的生活當(dāng)中。面對如此強大的品牌沖擊，我國只有實施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進國際市場，參與國際市場的大競爭。另一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的進步，消費者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現(xiàn)象日益明顯，因此我國企業(yè)要參與國內(nèi)市場競爭，就必須實施品牌戰(zhàn)略。只有這樣，才能擴大市場占有率，增強企業(yè)的競爭力，在競爭中立于不敗之地。

（一）企業(yè)要想發(fā)展必須推進品牌成長戰(zhàn)略

在競爭中，一個行業(yè)往往由幾大品牌控制，雜牌緩慢地退出市場，市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。隨著世界級的國際名牌進入中國，國內(nèi)名牌就失去了原有的優(yōu)勢，面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢。在這種情形下，一些國內(nèi)名牌紛紛“易幟”，或是被跨國公司收購，或是同洋品牌合資經(jīng)營，國內(nèi)名牌的陣地不斷被蠶食。選擇和實施正確的品牌戰(zhàn)略，提高我國產(chǎn)品和服務(wù)在國內(nèi)市場上的競爭力，逐步走向世界，與發(fā)達國家企業(yè)的世界名牌相抗衡，已是我國企業(yè)家們義不容辭的神圣使命。我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚。在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，真正的強勢品牌幾乎沒有。這樣下去如果不加強注重品牌的保護，促進品牌成長這些領(lǐng)域的企業(yè)將不可能和國外企業(yè)進行競爭，不能夠獲得發(fā)展。

（二）我國市場已形成品牌競爭格局

隨著改革開放和我國社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)的蓬勃發(fā)展，我國的市場需求狀況發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變、由雷同化需求向個性化需求轉(zhuǎn)變、由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變?nèi)N轉(zhuǎn)變方式。這種需要的改變導(dǎo)致企業(yè)之間競爭的加劇和競爭方式的改變，在此情形下，我國已逐漸形成品牌競爭的格局。首先企業(yè)之間競爭的內(nèi)容已由謀求資源優(yōu)勢、商品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，而技術(shù)、人才的優(yōu)勢最終還是要體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上。其次競爭的手段逐步轉(zhuǎn)向以非價格手段為主的競爭。過去，我國市場上價格戰(zhàn)是企業(yè)間競爭的主要手段，但隨著消費需求由溫飽型向小康型、富裕型的轉(zhuǎn)變，質(zhì)次價廉的商品不再受到主流消費者的青睞，他們更看重的是品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的非價格因素。因此，只有依靠質(zhì)量優(yōu)、服務(wù)優(yōu)和創(chuàng)新優(yōu)所樹立起來的品牌優(yōu)勢，才能使企業(yè)市場地位上升，經(jīng)濟效益增加，企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。最后，競爭的結(jié)構(gòu)已由國內(nèi)企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)向國內(nèi)外企業(yè)之間的多向競爭②。自從中國打開國門之后，一些實力雄厚的發(fā)達國家的跨國公司大舉進入中國市場，同本土企業(yè)在我國市場上展開激烈的爭奪，使我國市場競爭國際化，市場競爭日益激烈。因而，我國企業(yè)首先應(yīng)運用本土企業(yè)的有利條件，努力創(chuàng)建出國內(nèi)名牌，與洋品牌相抗?fàn)?，維護民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有站穩(wěn)腳跟后，才能出得去，在國際市場上參與競爭，開展國際化經(jīng)營。二、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析

改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷：

（一）做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重

質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點。古今中外，能夠獨領(lǐng)風(fēng)騷的著名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國內(nèi)很多企業(yè)的營銷計劃中，常常一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴大銷量經(jīng)常進行促銷，使用太頻繁是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。（二）.對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識不夠

我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略其實只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售。如當(dāng)年的標(biāo)王：孔府宴酒、秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。其實，品牌戰(zhàn)略是一項長期工程，要想保持品牌的穩(wěn)定，就要完善品牌規(guī)劃設(shè)計和持久優(yōu)良的品質(zhì)，以保證人們對品牌的忠誠度。有些企業(yè)單方面的認(rèn)為，又了好多廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌，這種想法明顯脫離了市場背景和企業(yè)的實際情況，忽略了產(chǎn)品品質(zhì)的提升。

（三）品牌缺乏核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常體現(xiàn)在它的核心價值上。例如，海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。品牌核心價值的維護與宣傳已成為許多國際一流企業(yè)的共識。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。（四）品牌缺乏整合規(guī)劃由于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。很多時候是自己看著別個搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣，不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，就像空中樓閣一樣，脫離了市場，脫離了消費者。其實在知識經(jīng)濟下，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來③。三、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

今天的市場競爭在一定程度上說是產(chǎn)品的競爭，而品牌對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實力強弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略?，F(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌。在宏觀經(jīng)濟形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實際情況，制訂適合本企業(yè)特點的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚長避短，因勢利導(dǎo)，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。

（一）進行科學(xué)的品牌定位

品牌定位是指根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習(xí)慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企業(yè)只有依據(jù)目標(biāo)消費群體的特征進行合理的定位，將總體市場細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的優(yōu)勢將企業(yè)的這塊“市場蛋糕”做大。第一，找出品牌主張。如深圳海王集團將其品牌主張定位于“健康”，打出“健康成就未來”的主題廣告口號，在藥類市場上個性鮮明，獨樹一幟，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場居功至偉。第二，考慮目標(biāo)消費群的特征?！巴逼放普亲プ和c成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑一些通俗簡單的廣告而一舉揚名。第三，考慮產(chǎn)品本身的特點。以不同的定位滿足消費者不同的需求，像奢侈品這類消費品，可以將其定位于富貴、具有身份等象征，其消費群體也是一些富有的人群。第四，必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實力等相關(guān)因素

，做廣告不能盲目夸大，要實事求是。

第五，善于分析競爭對手的品牌定位，力求在品牌個性和形象風(fēng)格上與競爭者有所區(qū)別。

（二）重視品牌質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，就是失去了根本立足點，即使再有創(chuàng)意的廣告，也無濟于事。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、諾基亞等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基，是影響到企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。同時，高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。

（三）塑造品牌個性及文化

品牌文化就是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。通常的，為便于在企業(yè)內(nèi)外推廣企業(yè)往往以一句精練的語言表達出來并展現(xiàn)給世人。因為品牌文化是一種外化的企業(yè)文化，所以欲求發(fā)展和長生的品牌最終要使最重要的外部主體——顧客受益，因此就必須考慮那些顧客能看得到的并依此評估其價值觀的特征:效率、樂趣、卓越、美、地位、道德、尊嚴(yán)和精神面貌等。首先是建立、健全企業(yè)的規(guī)章制度；其次，企業(yè)要組織多種形式的培訓(xùn)和活動將品牌價值觀以及規(guī)章制度推介并滲透到員工內(nèi)部；第三，就是尋找或樹立企業(yè)內(nèi)的英雄，努力使文字的制度轉(zhuǎn)化為鮮活的人物，從而更好的詮釋企業(yè)價值觀的主張和規(guī)章制度的規(guī)范、約束。

價值觀念的多元化，是品牌個性存在的基礎(chǔ)，那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。而那些具有鮮明個性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的個性是溫馨的、美味的；諾基亞(手機)的個性是人性化的、科技的。品牌的個性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)?？梢詮囊韵路矫嬷?。第一，包裝及視覺風(fēng)格。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨具匠心的包裝造型，標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運用，都有助于品牌個性的塑造與強化。第二，價格。一味貫之的高價位可能會被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如金利來。經(jīng)常改變價格，會被認(rèn)為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會奉行永不打折的原則，這樣就會被認(rèn)為是專一的、真實的。第三，廣告風(fēng)格。許多成功的品牌都會形成自己的廣告風(fēng)格，并且所有的廣告都會遵守這個風(fēng)格，以使這種風(fēng)格越來越清晰。第四，品牌代言人品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。只有品牌個性與人物聯(lián)想對應(yīng)，才能對品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會對品牌產(chǎn)生副作用，甚至將己有的個性稀釋殆盡。第五，品牌歷史。品牌誕生的時間也會影響品牌的個性，一般來說，誕生時間較短的品牌占有年輕、時尚、創(chuàng)新的個性優(yōu)勢，例如百事可樂就比可口可樂更具年輕的個性，也也是百事可樂比可口可樂上市時間短的一個重要原因。第六，公關(guān)贊助。一些國際品牌的公關(guān)贊助，會非常有針對性和連續(xù)性，以建立某種一致的個性。例如耐克只贊助體育活動，逐步樹立了其運動的個性。在名目繁多的體育運動中，耐克把目光投向了籃球，通過贊助、廣告等形式，將耐克品牌與籃球運動捆綁在一起，塑造它體育與運動的形象。（四）加強品牌創(chuàng)新與宣傳品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去。采用品牌創(chuàng)新延伸策略推出新產(chǎn)品。借助品牌延伸，用著名品牌推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品推向市場的第一步就是要獲得消費者的認(rèn)知，然而消費者選擇產(chǎn)品，總是在他們所熟悉的品牌范圍內(nèi)選擇，以減少心理風(fēng)險。因此引采用品牌延伸策略，則在很大程度上可以使新產(chǎn)品借此推出，不僅能迅速被消費者熟悉了解，為企業(yè)節(jié)約大量的促銷費用，同時還有助于消除消費者對新產(chǎn)品的戒備心理。現(xiàn)今市場競爭日趨激烈和殘酷，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，企業(yè)間的競爭也逐漸由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，企業(yè)形象競爭。公共關(guān)系作為企業(yè)形象建設(shè)的重要手段而因此成為企業(yè)營銷策略中不可或缺的要素。因此企業(yè)進行公關(guān)與宣傳過程中應(yīng)注意：第一，公共關(guān)系工作必須以企業(yè)或個人的實際表現(xiàn)和真誠付出為基礎(chǔ)；第二，準(zhǔn)備階段包括調(diào)查研究和詳細(xì)的計劃，務(wù)必準(zhǔn)備充分，事無具細(xì)，考慮周全。第三，公共活動的處理過程中，尤其是事后的傳播宣導(dǎo)是公關(guān)活動成敗的關(guān)鍵，所以務(wù)必重視活動的正面廣泛報道，營造新聞傳播價值。第四，對于品牌文化的傳播媒介的選擇是應(yīng)當(dāng)十分重視的環(huán)節(jié)。在傳播媒介的創(chuàng)新上企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象。

結(jié)

論

市場經(jīng)濟的發(fā)展促進了品牌戰(zhàn)略的成熟，品牌競爭將市場經(jīng)濟推向了新的發(fā)展階段，未來的市場必將是名牌的天下。品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個企業(yè)經(jīng)營管理實力的代表，也是市場經(jīng)濟成熟度的一項指標(biāo)；同時它還是一個國家經(jīng)濟實力的標(biāo)志，是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟資源。中國已加入WTO，中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場要加強品牌策略的培養(yǎng)，以足夠的實力來應(yīng)對國際間的競爭。注釋：①沃倫.基根.《全球營銷管理》清華大學(xué)出版社，1997年版.②菲力浦.科特勒.《市場營銷管理》中國人民大學(xué)出版社，996年版.③屈云波.《品牌營銷》企業(yè)管理出版社，1996年版.

參考文獻：.①陳志.《中國民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略》當(dāng)代經(jīng)理人(中旬刊),2006,(21).②劉紅霞.《我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題研究》江西金融職工大學(xué)學(xué)報,2007,(1).③劉新民.《我國品牌戰(zhàn)略存在的問題與對策》鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報,2005,(4).④胡號寰,鐘兆青.《中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的思考》長江大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2005,(6).⑤董偉達.《品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系》科技與管理,2005,(6).⑥姬雄華.《企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇研究》延安大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2001,(3).

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