通道費(fèi)的生產(chǎn)及其對生產(chǎn)商利潤的實證探討

通道費(fèi)的生產(chǎn)及其對生產(chǎn)商利潤的實證探討一、引言在買方市場下，零售商通過發(fā)展連鎖和品牌建設(shè)等戰(zhàn)略使其市場權(quán)力日趨明顯。不僅表如今零售商之間橫向競爭格局的變更，而且在縱向關(guān)系中，零售商也擁有了更大的市場權(quán)力。零售商通過把握終端，控制了影響消費(fèi)者需求的各種變量，如價格、質(zhì)量、效勞等，并為彌補(bǔ)其宏大的渠道成本，向供給商〔生產(chǎn)商〕收取一定的附加費(fèi)用，即通道費(fèi)〔通道費(fèi)是指零售商在商品定價外，向供貨商直接收取或從應(yīng)付貨款中扣除或以其他方式要求供貨商額外負(fù)擔(dān)的各種費(fèi)用，一般包含進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、資助費(fèi)、堆頭費(fèi)、海報費(fèi)、老店翻修費(fèi)、新店開業(yè)資助費(fèi)、新品上架費(fèi)、咨詢效勞費(fèi)、配貨費(fèi)和返利等〕。①自從零售商向生產(chǎn)商收取通道費(fèi)之日起，由通道費(fèi)引起的渠道沖突和零供關(guān)系緊張的場面就一直不斷。生產(chǎn)商以為通道費(fèi)阻礙了競爭，降低了他們的利潤，減少了創(chuàng)新優(yōu)勢，以至威脅到了一些小企業(yè)的生存；零售商則以為通道費(fèi)能夠補(bǔ)償他們?yōu)榻ㄔO(shè)高效率的銷售通道所日益增長的成本，并有助于降低引進(jìn)新產(chǎn)品時所承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險。由于零供沖突不斷，關(guān)于通道費(fèi)收取的合理性也日漸遭到關(guān)注。就通道費(fèi)的性質(zhì)〔競爭性還是反競爭性〕及其對社會福利影響的研究重要有兩個陣營：效率促進(jìn)論和市場權(quán)力論，它們對收取通道費(fèi)的觀點截然不同，同時提出了不同的政策建議。市場權(quán)力論學(xué)派以為：通道費(fèi)反映零售商獲得的部分市場力量對生產(chǎn)商的運(yùn)用，會損害生產(chǎn)商利益，毀壞零供關(guān)系；通道費(fèi)使零售商在生產(chǎn)商之間產(chǎn)生歧視，十分是在大型和小型生產(chǎn)商之間。因而，他們反對零售商收取通道費(fèi)，以為通道費(fèi)是反競爭的，應(yīng)對其進(jìn)行規(guī)制。Shaffer〔1991〕[1]、MacAvoy〔1997〕[2]，及國內(nèi)文啟湘〔2004〕、郎咸平〔2006〕等都是市場權(quán)力論的支持者。效率促進(jìn)論學(xué)派以為：通道費(fèi)顯示了關(guān)于新產(chǎn)品的信息，對于不斷增長的新產(chǎn)品引進(jìn)和管理費(fèi)用，通道費(fèi)能夠彌補(bǔ)零售商的成本，以從新分擔(dān)引進(jìn)風(fēng)險，提升引進(jìn)的成功率；通道費(fèi)能夠使銷售貨架空間實行最優(yōu)配置。因而，他們支持收取通道費(fèi)，以為通道費(fèi)不是反競爭的，不需要來進(jìn)行規(guī)制。Kelly〔1991〕[3]、Lariviere〔1997〕[4]，及國內(nèi)石奇〔2008〕、劉向東〔2008〕等都是效率促進(jìn)論的支持者。終究通道費(fèi)是如效率促進(jìn)論所說對社會福利產(chǎn)生積極的影響，還是如市場權(quán)力論所說產(chǎn)生消極影響？當(dāng)前，國內(nèi)大多數(shù)學(xué)者已對通道費(fèi)促進(jìn)消費(fèi)者福利達(dá)成一致，據(jù)上海連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查研究顯示，通道費(fèi)沒有提升我們國家零售商品價格，降低產(chǎn)品質(zhì)量，延緩產(chǎn)品更新速度[5]。但是在通道費(fèi)對生產(chǎn)商影響的問題上仍存在著較大爭議，因而，本文基于已有文獻(xiàn)，嘗試從品牌價值的視角從新研究通道費(fèi)的生產(chǎn)，解釋通道費(fèi)的存在基礎(chǔ)，并進(jìn)一步分析零售商品牌價值對零售數(shù)量和生產(chǎn)商利潤的影響，以拓展通道費(fèi)理論研究的空間，提升指點政策方向的現(xiàn)實價值。二、通道費(fèi)的生產(chǎn)〔一〕通道費(fèi)的存在基礎(chǔ)通道費(fèi)的存在是和零售商市場權(quán)力密不可分的。從通道費(fèi)的實質(zhì)來看，它僅僅僅是一種工具，是零售商運(yùn)用自己的市場權(quán)力向生產(chǎn)商收取的一部分用于銷售的費(fèi)用，以到達(dá)在渠道成員間從新分配風(fēng)險和利潤的目的。而零售商市場權(quán)力是指零售商在供給鏈的縱向關(guān)系中占領(lǐng)主導(dǎo)優(yōu)勢，即相對生產(chǎn)商而言，零售商在商品的流通渠道上有更多的經(jīng)濟(jì)支配權(quán)，控制了商品種類、價格、質(zhì)量、廣告、銷售效勞等變量，對最終的消費(fèi)者需求擁有更大的影響力。假如零售商沒有市場權(quán)力，即便零售商向生產(chǎn)商索要通道費(fèi)，生產(chǎn)商也是不會支付的。因而，從這個意義上說零售商市場權(quán)力是通道費(fèi)的存在基礎(chǔ)。然而市場權(quán)力也不是在開始的時候就為零售商所擁有的，在以往的經(jīng)濟(jì)社會中，流通中市場權(quán)力的擁有者更多的反而是生產(chǎn)商。零售商市場權(quán)力的出現(xiàn)也在社會總需求大于總供應(yīng)的買方市場構(gòu)成之后，重要來源于兩個方面：一個是零售商渠道價值，它反映了生產(chǎn)商自建銷售渠道的代價；另一個是零售商品牌價值，它反應(yīng)生產(chǎn)商選擇其他零售渠道的時機(jī)成本。1.零售商渠道價值。根據(jù)西蒙的理性選擇行為形式，消費(fèi)者一般的選擇經(jīng)過簡化為四個基本環(huán)節(jié)，依次是：需求產(chǎn)生、信息搜索、備選集建立、做出擇優(yōu)決策，如此圖1所示[6]。任何選擇都是從需求開始的，即消費(fèi)者產(chǎn)生了對某種能知足其生理或心理的潛在商品需要。然后，消費(fèi)者根據(jù)把握的和搜索到的潛在商品信息建立一個備選集，由于不完全信息，消費(fèi)者建立備選集必需付出一定的搜索成本。最后，消費(fèi)者將從備選集中根據(jù)效用最大化標(biāo)準(zhǔn)做出擇優(yōu)決策，即微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中在PxX+PyYM約束條件下求解MaxU〔X，Y〕的經(jīng)過，這里因消費(fèi)者進(jìn)行計算、比較、權(quán)衡等一系列工作付出的時間和精神，將產(chǎn)生選擇成本。在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者一般是從零售渠道購買所需要的商品，而不是像完全競爭模型中假設(shè)的那樣直接和生產(chǎn)商交易。由于與消費(fèi)者相比，零售商擁有更多的關(guān)于生產(chǎn)商的產(chǎn)品種類、品質(zhì)和價格等方面的信息，零售商能夠把實現(xiàn)某類消費(fèi)者需求的質(zhì)量良好的潛在商品集中起來供消費(fèi)者挑選和購買，這樣零售商就幫消費(fèi)者簡化了建立備選集的經(jīng)過，消費(fèi)者不消再盲目地在市場上搜索大量的商品信息，只要根據(jù)需求找尋能知足其需求的相關(guān)零售商信息就能夠了。于是，零售商的出現(xiàn)，大大降低了消費(fèi)者的搜索成本，有效降低了搜索次數(shù)，提升了搜索的效率，增長了商品的交易總額，這個經(jīng)過就是零售商提供渠道價值的經(jīng)過。從這個意義上說，零售商的渠道價值成為了單個生產(chǎn)商自建渠道所必需付出的代價。2.零售商品牌價值。根據(jù)搜索成本理論，消費(fèi)者在選擇消費(fèi)地點時，首先進(jìn)入可能為其帶來最大收益的零售商店，假如該零售商提供的商品能到達(dá)消費(fèi)者預(yù)期的水平，消費(fèi)者就將停止搜索，并在該商店購買所需商品。這是由于消費(fèi)者只要在繼續(xù)搜索能帶來的更低價格收益大于搜索成本時才會去其余商店，假如價格和預(yù)期差別不大，一般來說繼續(xù)搜索將失去意義。所以，消費(fèi)者的首次搜索特別主要，很大水平上決定了交易地點，影響了零售商的交易量。那么，消費(fèi)者在為數(shù)諸多的零售店中是怎樣確定首先去哪家商店呢？消費(fèi)者一般是根據(jù)已有的信息來做出決定的，由于不完全信息的原因，消費(fèi)者把握的零售商店的信息是特別有限的。而消費(fèi)者的信息來源重要有以前經(jīng)歷、零售廣告、朋友介紹三種。消費(fèi)者以前在某家零售店購買某種商品時，會親身經(jīng)歷該零售商提供的各種效勞并了解其所售商品的種類、品質(zhì)、價格等等，這樣消費(fèi)者就會對該零售商構(gòu)成一個印象，即對該零售商能夠提供的預(yù)期收益水平做出了一個綜合判定。零售廣告和朋友介紹可以以使消費(fèi)者構(gòu)成對零售商的預(yù)期，但是由于廣告的宣傳內(nèi)容和消費(fèi)者判定的差別性，這樣獲得的對零售商預(yù)期的可靠水平不如親身經(jīng)歷獲得的高。由于連鎖零售業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展，同一零售商的標(biāo)準(zhǔn)化效勞和統(tǒng)一的供貨銷售體系，能夠使消費(fèi)者根據(jù)以前親身經(jīng)歷該零售商某一商店獲得的印象給出對該零售商品牌價值的預(yù)期值，進(jìn)而使消費(fèi)者獲得其沒有去過的該零售商其他商店的一些信息并做出預(yù)期價值的判定來。因而，零售商的品牌價值越大就意味著有越多的消費(fèi)者會把首次搜索選擇在該零售商的零售商店里，這也意味著該零售商有可能獲得比其他零售商更多的銷售額和利潤?！捕惩ǖ蕾M(fèi)出現(xiàn)的必定零售商通過連鎖經(jīng)營方式增長本身的品牌價值獲得市場權(quán)力是要付出成本的，這是由于隨著企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)營范圍的擴(kuò)大，信息在企業(yè)里的傳遞成本會變大，企業(yè)的經(jīng)營管理和財政支出也將增長。以蘇寧電器集團(tuán)為例，2005年度企業(yè)的營業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用和財政費(fèi)用為1536435208.21元、314071890.67元、26461616.10元，到了2006年度企業(yè)的營業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用和財政費(fèi)用為2252328162.56元、395044022.93元、50747993.48元，分別上漲了46.59%、25.78%、91.78%。②與此同時，零售商之間的競爭越來越劇烈，一些零售企業(yè)在劇烈的競爭中退出了市場，還有一些新的企業(yè)參加到零售業(yè)的競爭之中。我們國家限額以上零售業(yè)法人企業(yè)數(shù)和產(chǎn)業(yè)活動單位數(shù)的變化在一定水平上能夠反映零售業(yè)高競爭的現(xiàn)實情況。2005年全國零售業(yè)法人企業(yè)數(shù)為20735個，比上一年減少4.41%；產(chǎn)業(yè)活動單位數(shù)73774個，比上一年減少26.12%；2006年全國零售業(yè)法人企業(yè)數(shù)為23663個，比上一年增長14.12%；產(chǎn)業(yè)活動單位數(shù)84658個，比上一年增長14.75%。零售商面對這樣嚴(yán)峻的生存環(huán)境，必定希望在傳統(tǒng)吃差價盈利形式基礎(chǔ)上，增長其他的盈利形式。零售商的品牌價值越高，帶來的銷售量也越高，所吸引的生產(chǎn)商也越多。但是零售商的貨架空間資源有限，不可能知足所有生產(chǎn)商的要求，生產(chǎn)商之間的競爭最終促使了通道費(fèi)的出現(xiàn)。這樣，商品銷售的收益和風(fēng)險就能夠在渠道內(nèi)部的生產(chǎn)商和零售商之間從新配置，同時還彌補(bǔ)了零售商傳統(tǒng)盈利形式不足的問題，為零售業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。三、基于品牌價值決定的零供模型〔一〕模型的基本假設(shè)消費(fèi)者從商品消費(fèi)中獲得的總效用水平U，不僅僅和消費(fèi)的商品數(shù)量Q相關(guān)，還和為了消費(fèi)數(shù)量Q的商品所必需付出的搜索成本相關(guān)。由于零售商的品牌價值越高，它為消費(fèi)者提供的附加價值越多，消費(fèi)者購買商品所花費(fèi)的搜索成本越小。于是，消費(fèi)者的總效用U不僅與消費(fèi)的商品數(shù)量Q正相關(guān)，還和零售商提供的品牌價值大小S正相關(guān)。假設(shè)消費(fèi)者的需求量Q是擬線性函數(shù)的形式，仍然是零售價格P的一次減函數(shù)，但也是零售商品牌價值S的增函數(shù)，詳細(xì)的形式設(shè)為：Q=a+S-bP[7]。為討論的簡單起見，不妨設(shè)需求曲線中為b=1，那么需求函數(shù)為Q=a+S-P。在確定了基本的需求函數(shù)之后，研究有競爭者存在的復(fù)雜市場之前，首先從最簡單的模型下手。我們假設(shè)市場上只存在著一個生產(chǎn)商和一個零售商，而且生產(chǎn)商和零售商只生產(chǎn)和售賣一種商品。假設(shè)生產(chǎn)商生產(chǎn)該商品不存在固定成本，生產(chǎn)的邊際成本為c，在開始的時候生產(chǎn)商會制訂一個批發(fā)價格w，并以這個價格將商品賣給零售商，故生產(chǎn)商的利潤為=〔w-c〕q；零售商能夠選擇向生產(chǎn)商索要或者不索要通道費(fèi)，通道費(fèi)的大小為tq，t是零售商對單位商品制訂的通道費(fèi)率〔由于文章篇幅所限，本文僅考慮與銷售量相關(guān)的線性通道費(fèi)〕；零售商以P的零售價格將商品轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者，零售商要獲得大小為s的品牌價值需要付出的成本，其中〔0，1〕[8]?！捕碂o通道費(fèi)條件下平衡的零售商品牌價值零售商將根據(jù)利潤最大化的原則來制訂最優(yōu)的零售價格p和最優(yōu)零售商品牌價值s的大小，由于最優(yōu)的零售價格p和最優(yōu)的零售商品牌價值s一旦確定，那么對應(yīng)的最優(yōu)的零售數(shù)量便也確定了下來，因而在求解經(jīng)過中可以以反過來先確定最優(yōu)的零售數(shù)量q和最優(yōu)零售商品牌價值s，最后再確定最優(yōu)的零售價格p。③零售數(shù)量的決定：令〔1〕的對q的一階導(dǎo)為0，可得：〔三〕存在通道費(fèi)條件下平衡的零售商品牌價值零售數(shù)量的決定：令式子〔7〕中對q的一階導(dǎo)為0，可得：最后，無通道費(fèi)和存在通道費(fèi)條件的平衡結(jié)果比照見表1。四、通道費(fèi)對生產(chǎn)商利潤的影響〔一〕通道費(fèi)對生產(chǎn)商利潤的影響經(jīng)濟(jì)學(xué)分析可見，在存在線性通道費(fèi)情況下，生產(chǎn)商經(jīng)由零售商品牌所構(gòu)成的渠道來銷售產(chǎn)品，其利潤大于不存在通道費(fèi)下生產(chǎn)商的利潤，即適度的線性通道費(fèi)不僅不會減少生產(chǎn)商利潤，還會增長其利潤。可能的原因是，一定的品牌價值代表了相應(yīng)的市場，強(qiáng)勢零售商固然依靠其優(yōu)勢地位收取了通道費(fèi)，但由于該通道費(fèi)比生產(chǎn)商自建渠道費(fèi)用低，而品牌高價值帶來的銷售卻有所增長，生產(chǎn)商在銷售增長的同時分擔(dān)了通道費(fèi)，外表上生產(chǎn)商每單位產(chǎn)品的獲利水平有所下降，但賣出更多的產(chǎn)品，總利潤反而增長了?！捕惩ǖ蕾M(fèi)收取后生產(chǎn)商利潤的變化我們國家零售商向供給商收取通道費(fèi)大略已有十年的歷史，重要集中在大型連鎖超市和大型家電連鎖企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，大賣場所收取的通道費(fèi)已占到供給商總銷售額的8%～25%，最高可達(dá)35%[9]。以通道費(fèi)引起爭議較大的食品制作業(yè)和家電制作業(yè)為例，近七年間雖然這兩個行業(yè)的虧損企業(yè)個數(shù)都有上升，但是這兩個行業(yè)的平衡利潤額都在連續(xù)增長，而且企業(yè)虧損率也是鄙人降的〔見表2和表3〕。2004年我們國家食品制作業(yè)平均利潤額為2678.61千元，到2010年到達(dá)了7179.70千元，增加了1.68倍。與此同時我們國家食品制作業(yè)企業(yè)虧損率也穩(wěn)步下降，從2004年的22.59%下降到2010年的13.20%，下降了近十個百分點。2004年我們國家家電制作業(yè)平均利潤額為4852.79千元，到2010年到達(dá)了11349.17千元，增加了1.34倍。與此同時我們國家家電制作業(yè)企業(yè)虧損率④也略有所下降，從2004年的22.00%下降到2010年的17.50%。可見，通道費(fèi)并沒有阻礙我們國家制作業(yè)盈利的提升，而且還在一定水平上加速我們國家制作業(yè)的優(yōu)勝劣汰經(jīng)過。五、結(jié)論、建議與瞻望本文從零售商品牌價值視角研究通道費(fèi)的生產(chǎn)及其對生產(chǎn)商利潤的影響，能夠得到下面結(jié)論：第一，通道費(fèi)作為一種縱向控制的工具，是零售商運(yùn)用其市場權(quán)力向生產(chǎn)商收取的一部分用于銷售的費(fèi)用，以到達(dá)在渠道成員間從新分配風(fēng)險和利潤的目的。通道費(fèi)的存在基礎(chǔ)是零售商市場權(quán)力，而該權(quán)力來源于零售商對消費(fèi)者選擇的控制，這重要通過零售商的渠道價值和品牌價值兩個方面實現(xiàn)。第二，擁有市場權(quán)力是零售商向生產(chǎn)商索取通道費(fèi)的需要基礎(chǔ)條件，而零售商為了獲得更高層次的品牌價值導(dǎo)致的成本和競爭的壓力才是通道費(fèi)構(gòu)成的充足前提條件。零售商的品牌價值最終決定了零售商的銷售數(shù)量，以及零售商和生產(chǎn)商的商品交易數(shù)量，最終影響了生產(chǎn)商的利潤水平。第