七匹狼男裝營(yíng)銷策略分析研究 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

七匹狼男裝營(yíng)銷策略研究摘要近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展以及全球經(jīng)濟(jì)的一體化，國(guó)內(nèi)的服裝需求及服裝出口呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，我國(guó)的服裝行業(yè)得到了迅速發(fā)展。很多國(guó)外服裝品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，特別是男裝市場(chǎng)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)要想贏得競(jìng)爭(zhēng)，要想維持和提高自己的市場(chǎng)份額，營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施就變得尤其重要。七匹狼公司主要從事男裝生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，取得了不俗的業(yè)績(jī)。但隨著公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，公司在營(yíng)銷策略方面的問(wèn)題開(kāi)始凸現(xiàn)出來(lái)。論文在這樣的背景下對(duì)七匹狼男裝宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境進(jìn)行了分析，同時(shí)利用SWOT分析方法對(duì)七匹狼男裝的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了分析。最后論文提出了七匹狼男裝組合營(yíng)銷策略。具體包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道建設(shè)策略。關(guān)鍵詞：七匹狼男裝，市場(chǎng)營(yíng)銷，營(yíng)銷環(huán)境，SWOT，組合營(yíng)銷ResearchofMensevenwolves’MarketingStrategyABSTRACTInrecentyears,withsustainedandrapiddevelopmentofthenationaleconomyandglobaleconomicintegration,domesticdemandforclothingandapparelexportsshowedarapidgrowth,China'sgarmentindustryhasbeendevelopingrapidly.Manyforeignclothingbrandstoenterthedomesticmarket,thedomesticapparelmarketincreasinglycompetitive,especiallythemen'smarket,thefaceoffiercecompetition,thedomesticgarmententerprisesinordertowinthecompetition,inordertomaintainandimprovetheirmarketshare,marketingstrategydevelopmentandimplementationhasbecomeparticularlyimportant.Sevenwolvescompaniesprincipallyengagedinthemen'sproductionandmanagement,aftertenyearsofdevelopment,andachievedgoodresults.Withthefurtherexpansionofbusinessscale,thecompanymarketingstrategyissuesstandout.Papersevenwolfmen'smacroenvironmentandindustryenvironmentinthecontextofthisanalysis,SWOTanalysismarketingenvironmentofthesevenwolvesmen.Finallythepaperpresentssevenwolfmen'scombinedmarketingstrategy.Includingproductstrategy,pricingstrategy,marketingstrategy,channelbuildingstrategy.Keywords:Mensevenwolves,Marketing,marketingenvironment,SWOT，Combinationofmarketing.

目錄摘要 IABSTRACT II目錄 III1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論綜述 11.1市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論 11.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論 11.3市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)理論 22七匹狼男裝營(yíng)銷環(huán)境分析 42.1宏觀環(huán)境分析 42.2行業(yè)環(huán)境分析 52.3七匹狼男裝目標(biāo)市場(chǎng)定位與細(xì)分 103七匹狼男裝營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 113.1七匹狼男裝營(yíng)銷現(xiàn)狀 113.2七匹狼男裝營(yíng)銷存在的問(wèn)題 124七匹狼男裝營(yíng)銷現(xiàn)狀的SWOT分析 144.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 144.2競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析 154.3競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析 164.4面臨的威脅分析 175七匹狼男裝營(yíng)銷策略 185.1產(chǎn)品策略 185.2價(jià)格策略 195.3促銷策略 215.4渠道建設(shè)策略 246結(jié)論 26參考文獻(xiàn) 27附錄 28致謝 291企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論綜述1.1市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論市場(chǎng)營(yíng)銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的主要內(nèi)容之一是指企業(yè)滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)所使用的一組市場(chǎng)營(yíng)銷因素的組合，其核心內(nèi)容就是4P（產(chǎn)品product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion)產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合。[1]產(chǎn)品策略是公司向目標(biāo)市場(chǎng)提供的物品和服務(wù)的組合?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論將產(chǎn)品分為五個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。價(jià)格策略具體主要指價(jià)格調(diào)整策略，價(jià)格調(diào)整策略是企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，包括折扣折讓定價(jià)、心理定價(jià)、組合定價(jià)、企業(yè)聲譽(yù)定價(jià)。渠道策略是指為了使顧客能夠接近和得到公司的產(chǎn)品而進(jìn)行的各種銷售活動(dòng)的渠道設(shè)置。渠道策略必須利用好產(chǎn)品銷售的中間商和營(yíng)銷服務(wù)設(shè)施，進(jìn)而有利于將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)。促銷是指企業(yè)通過(guò)人員或者非人員的方式向目標(biāo)顧客傳遞商品信息，進(jìn)而幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買行為活動(dòng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，促銷策略構(gòu)成的要素主要包括廣告策略、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣以及公共關(guān)系等?？偟膩?lái)說(shuō)，促銷策略可以分為推式策略和拉式策略。1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論將不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為四種類型：完全競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)、寡頭型市場(chǎng)和壟斷型市場(chǎng)。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是指競(jìng)爭(zhēng)不受任何阻礙與干擾的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。[2]所謂完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，必須同時(shí)具備以下四個(gè)條件：市場(chǎng)上有足夠多的生產(chǎn)者和消費(fèi)者；市場(chǎng)上的產(chǎn)品是同質(zhì)的；資源完全自由流動(dòng)；市場(chǎng)是完全暢通的。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相比，除去各廠商的產(chǎn)品不同質(zhì)以外，其他的與完全競(jìng)爭(zhēng)都相同的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)是僅與完全競(jìng)爭(zhēng)的第二個(gè)條件不同、而與其他條件都相同的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，即各廠商的產(chǎn)品不同質(zhì)，存在一定的差別。寡頭壟斷型市場(chǎng)同時(shí)包含壟斷因素和競(jìng)爭(zhēng)因素而更接近于完全壟斷的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。它的顯著特點(diǎn)是少數(shù)幾家廠商壟斷了某一行業(yè)的市場(chǎng)，這些廠商的，產(chǎn)量占全行業(yè)總產(chǎn)量中很高的比例，從而控制著該行業(yè)的產(chǎn)品供給。壟斷型市場(chǎng)是指整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)完全處于獨(dú)家廠商的控制之下，是一種沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)、由一家廠商控制某種產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。完全壟斷市場(chǎng)的特征是某產(chǎn)品市場(chǎng)只有唯一的生產(chǎn)者，該類產(chǎn)品沒(méi)有十分相近的替代品，且該生產(chǎn)者能夠排斥競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入此行業(yè)，因此他能夠控制這類產(chǎn)品的供給，從而控制此類產(chǎn)品的售價(jià)。1.3市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)理論1.2.1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。[3]市場(chǎng)細(xì)分發(fā)展的基礎(chǔ)就是消費(fèi)者需求的不同，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的就是要在不同市場(chǎng)需求的消費(fèi)者中尋求消費(fèi)需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?WendellR.Smith)于1956年提出來(lái)的。由于很多企業(yè)隨著規(guī)模的擴(kuò)張，難以形成服務(wù)體系，因此，學(xué)者將總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分理論是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的市場(chǎng)形式下企業(yè)營(yíng)銷思想和營(yíng)銷戰(zhàn)略的新發(fā)展，更是企業(yè)貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的必然產(chǎn)物。1.2.2目標(biāo)市場(chǎng)定位公司在決定要進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)以后，必須決定自己的產(chǎn)品要在這些細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)什么樣的位置，即市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是在上世紀(jì)70年代由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌?chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位的動(dòng)態(tài)程序主要如圖1-1所示。圖1-1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位動(dòng)態(tài)程序圖資料來(lái)源：菲利浦?科特勒，趙平，王霞等譯.市場(chǎng)營(yíng)銷原理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003：31-32企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，就要為開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位，即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度和目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，給產(chǎn)品和具體的營(yíng)銷組合確定一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)性的地位。企業(yè)決定產(chǎn)品市場(chǎng)定位，定位的目的主要是便于企業(yè)的產(chǎn)品宣傳，進(jìn)而吸引相應(yīng)的顧客群體。產(chǎn)品定位的基本手段是把整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇企業(yè)最具有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在一定范圍內(nèi)限定它的顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，據(jù)此制定詳細(xì)的營(yíng)銷組合方案。2七匹狼男裝營(yíng)銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境也稱為社會(huì)一般環(huán)境，是指影響企業(yè)發(fā)展的各種社會(huì)宏觀力量?？傮w來(lái)說(shuō)，宏觀環(huán)境包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。具體如下所示。2.1.1政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境主要是指影響企業(yè)當(dāng)前以及未來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的政治法律因素。[5]從表面來(lái)看，政治法律環(huán)境對(duì)服裝生產(chǎn)以及銷售運(yùn)營(yíng)沒(méi)有什么大的影響，但是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)生產(chǎn)品牌以及品牌設(shè)計(jì)方面的重視程度越來(lái)越強(qiáng)。目前存在著大量的服裝企業(yè)抄襲國(guó)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)品牌，目前對(duì)這些方面的管制也越來(lái)越強(qiáng)。特別是進(jìn)入20實(shí)際90年代后，我國(guó)大大加快了立法的速度，先后頒布了《專利法》、《商標(biāo)法》、《公司法》等?？傮w來(lái)說(shuō)，七匹狼男裝在發(fā)展的過(guò)程中，必須對(duì)外界政治法律環(huán)境進(jìn)行考察，避免在服裝設(shè)計(jì)以及運(yùn)營(yíng)方面面對(duì)法律風(fēng)險(xiǎn)。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)影響居民的收入，居民收入的多少就決定了居民的消費(fèi)能力。[6]隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，必然會(huì)推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)以及人民消費(fèi)水平的提高，整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力會(huì)大大提高，因而會(huì)促進(jìn)服裝市場(chǎng)的銷量。我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)一直在保持很好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，使我國(guó)服裝的生產(chǎn)和銷量均保持良好的增長(zhǎng)。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)人口將達(dá)到14億，按照一般的統(tǒng)計(jì)規(guī)律，人口每增加1000萬(wàn)，社會(huì)消費(fèi)能力增長(zhǎng)600億元左右。2.1.3社會(huì)文化環(huán)境近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，都市生活節(jié)奏在不斷加快，人們對(duì)時(shí)尚的了解，會(huì)對(duì)服裝的設(shè)計(jì)以及舒適要求會(huì)越來(lái)越高。[7]中國(guó)服裝一步步發(fā)展的歷史，就是消費(fèi)者消費(fèi)觀念不斷成長(zhǎng)的歷史。消費(fèi)者所關(guān)心的不僅是一種物理屬性的產(chǎn)品，更是一種具有感情寄托的品牌。服裝消費(fèi)品牌化越來(lái)越明顯。此外，服裝是一種時(shí)令性很強(qiáng)的商品，顧客對(duì)服裝的要求受到天氣與季節(jié)的影響，服裝銷售還有明顯的淡旺季之分。因此，七匹狼男裝的發(fā)展必須考慮到我國(guó)社會(huì)文化環(huán)境的發(fā)展情況。2.1.4技術(shù)環(huán)境服裝行業(yè)發(fā)展的技術(shù)環(huán)境主要包括面料生產(chǎn)技術(shù)、服裝設(shè)計(jì)技術(shù)以及信息技術(shù)的發(fā)展。目前，我國(guó)的服裝技術(shù)發(fā)展相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言還存在一定的差距，仍處于低端的水平。進(jìn)入WTO以后，我國(guó)服裝生產(chǎn)企業(yè)面臨著國(guó)內(nèi)外服裝品牌的市場(chǎng)沖擊。目前很多企業(yè)已經(jīng)聘用了很多的專業(yè)技術(shù)人才，提高企業(yè)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力。對(duì)于七匹狼男裝的發(fā)展來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)輔助技術(shù)等的發(fā)展都會(huì)對(duì)該服裝品牌的發(fā)展造成很大的沖擊，也是七匹狼男裝在研發(fā)以及后續(xù)市場(chǎng)發(fā)展開(kāi)拓的過(guò)程中必須注重的問(wèn)題。2.2行業(yè)環(huán)境分析邁克爾·波特認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是一種巧合，而是取決于行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，波特五力模型中的五種作用力匯集起來(lái)決定了產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度以及產(chǎn)業(yè)最終的潛在利潤(rùn)。[8]在七匹狼行業(yè)環(huán)境分析的過(guò)程中主要利用波特的五力模型進(jìn)行分析。2.2.1潛在進(jìn)入者的威脅對(duì)于七匹狼男裝的發(fā)展來(lái)說(shuō)，潛在進(jìn)入威脅的大小取決于產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘的高低以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)的反擊程度，總體來(lái)說(shuō)，主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化以及資本需求和分銷渠道等。服裝產(chǎn)業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，對(duì)于資金和設(shè)備的要求并不高。新進(jìn)入者容易成為模仿成功者，許多國(guó)民企業(yè)通過(guò)租賃國(guó)有企業(yè)或者集體閑置資產(chǎn)，只需要投入少量的流動(dòng)資金便可以經(jīng)營(yíng)服裝工廠。一個(gè)行業(yè)正常的銷售渠道可以為新進(jìn)入者的產(chǎn)品銷售提供渠道。七匹狼男裝在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中也面臨著諸多很多潛在進(jìn)入者的威脅，隨著國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)的不斷發(fā)展和國(guó)外男裝品牌的不斷涌入，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的男裝市場(chǎng)新新的品牌不斷成長(zhǎng)。七匹狼男裝在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中也面臨著類似的問(wèn)題。潛在進(jìn)入者的數(shù)量在日漸增多，同時(shí)潛在進(jìn)入者所生產(chǎn)的產(chǎn)品無(wú)論是在質(zhì)量方面還是樣式以及迎合消費(fèi)者喜好方面都同樣具有競(jìng)爭(zhēng)力。七匹狼男裝目前面臨的潛在進(jìn)入者威脅主要如表2-1所示。表2-1七匹狼男裝主要潛在威脅對(duì)象對(duì)象名稱對(duì)象簡(jiǎn)介迪爾馬奇迪爾·馬奇是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的現(xiàn)代化服飾生產(chǎn)企業(yè)，先后引進(jìn)最新一代國(guó)際頂尖服飾生產(chǎn)設(shè)備，擁有一流的服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)秀的管理水平。迪爾·馬奇設(shè)立了功能齊全的商務(wù)中心并成功的推出了世界最新潮流同步T恤、夾克、風(fēng)衣、羽絨服、大衣、西服、休閑褲、西褲、牛仔褲、皮具等產(chǎn)品，以成本低、品質(zhì)優(yōu)、交期準(zhǔn)而獲得眾多品牌客戶、銀行、政府、社會(huì)、供應(yīng)商的一致好評(píng)。JustyleJUSTYLE——justyourstyle，創(chuàng)新地融合了當(dāng)今時(shí)尚達(dá)人常用的兩個(gè)代表詞匯“Just”“Style”，JUSTYLE,2007年8月27日成立于時(shí)尚之都上海。2008年4月登陸淘寶商城，成為第一批入駐淘寶商城的商家，Justyle旗艦店上線。斯波帝卡斯波帝卡(廈門)實(shí)業(yè)有限公司是一家研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷一體化的品牌服飾企業(yè)，2005年斯波帝卡在漳平市建立大型生產(chǎn)基地，作為新近崛起的國(guó)內(nèi)一線男裝品牌，現(xiàn)在員工近1000人，年銷量過(guò)億。2009年入選淘寶推薦的《淘品牌TOP5》。GDGGDG男裝創(chuàng)立于2000年，是浙江省桐鄉(xiāng)市知名服飾企業(yè)，世界先進(jìn)的電腦自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化、封閉式的工業(yè)園，產(chǎn)品款式新穎、面料精美、工藝精湛，素有“茄克先生”的美譽(yù)。GDG男裝的品牌中高端男士商務(wù)休閑、時(shí)尚休閑等主流品牌。湯尼俊士(TonyJeans)湯尼俊士(TonyJeans)是湯尼威爾(TonyWear)(上海)服飾有限公司旗下自創(chuàng)品牌之一，于2001年誕生于上海。TonyJeans品牌定位于個(gè)性充滿陽(yáng)光、樂(lè)觀向上.富有生命張力的都會(huì)年輕人,他們標(biāo)榜特立獨(dú)行、崇尚自然、追求挑戰(zhàn)的生活形態(tài)。MR.ZERO（零號(hào)男）MR.ZERO（零號(hào)男）2009年誕生于廈門，所屬?gòu)B門朗亦服飾有限公司，成立伊始便以引導(dǎo)時(shí)尚潮流為己任。致力于通過(guò)MR.ZERO（零號(hào)男）男裝品牌的運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的拓展，將最新的時(shí)尚服飾帶給中國(guó)大陸地區(qū)的消費(fèi)者。夢(mèng)芭莎男裝夢(mèng)芭莎男裝是摩拉公司旗下男裝品牌，品牌誕生于2005年，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)成為一款較為知名的男裝品牌，夢(mèng)芭莎男裝實(shí)行電子商務(wù)銷售模式。布衣傳說(shuō)布衣傳說(shuō)是一個(gè)源于淘寶的男裝品牌。2010年正式注冊(cè)POUILLYLEGENDE（中文：布衣傳說(shuō)）品牌。2011年入駐淘寶商城。團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)使布衣傳說(shuō)品牌連續(xù)4年榮登淘寶男裝10強(qiáng)。衣品天成衣品天成是起源于網(wǎng)絡(luò)的男裝品牌。Eptison展現(xiàn)出現(xiàn)代男士的優(yōu)雅與精致，為了理想去奮斗，拼搏。衣品天成EPTISON力求做到每件單品都承載著一種理想，去詮釋一個(gè)時(shí)代男士對(duì)理想的追求。淘寶銷售額逐年上升。資料來(lái)源：2009-2010年中國(guó)男裝行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告/view/803b7e93ad88553a8304e5252e7a1100.html總體來(lái)說(shuō)，七匹狼男裝面對(duì)潛在進(jìn)入者的威脅程度較大，但是與同行業(yè)低端產(chǎn)品相比，競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較小，因?yàn)槠咂防悄醒b的品牌化程度相對(duì)較高。從男裝品牌現(xiàn)今的發(fā)展情況來(lái)看，主要的潛在威脅來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)男裝品牌的發(fā)展，具體見(jiàn)表2-1。隨著人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)品牌最近幾年得到了迅速的發(fā)展，并且銷售額在逐年上升，這也是七匹狼男裝潛在進(jìn)入者主要威脅的來(lái)源。2.2.2替代者的威脅同行業(yè)中替代品的威脅程度就決定了七匹狼男裝可以設(shè)定的產(chǎn)品價(jià)格上線，從而限定了七匹狼男裝的潛在收益。從服裝業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)以及內(nèi)部細(xì)分來(lái)看，隨著服裝面料、款式設(shè)計(jì)的日益創(chuàng)新，社會(huì)文化、審美習(xí)慣的不斷變遷，以及人們對(duì)環(huán)保的不斷追求，中、高檔服裝需求的價(jià)格彈性大，替代品的威脅較大。替代品的威脅使得七匹狼男裝不得不考慮細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、提供差異化產(chǎn)品等策略。對(duì)于七匹狼男裝來(lái)說(shuō)，替代者威脅主要如表2-2所示。表2-2七匹狼男裝主要替代者威脅對(duì)象對(duì)象名稱對(duì)象簡(jiǎn)介雅戈?duì)栄鸥隊(duì)柤瘓F(tuán)創(chuàng)建于1979年，經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，逐步確立了以品牌服裝、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、金融投資三大產(chǎn)業(yè)為主體。品牌服裝是雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，已形成了以品牌服裝為龍頭的紡織服裝垂直產(chǎn)業(yè)鏈。隨著2008年集團(tuán)并購(gòu)美國(guó)KELLWOOD公司旗下核心男裝業(yè)務(wù)——新馬集團(tuán)，雅戈?duì)柛@得強(qiáng)大的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力、國(guó)際化運(yùn)營(yíng)能力以及遍布美國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)，成為全球最大的男裝企業(yè)之一杉杉杉杉股份有限公司是服裝行業(yè)上市公司中規(guī)模較大、具有較高知名度的企業(yè)。公司主營(yíng)服裝，產(chǎn)品以西服為主，兼有襯衫、休閑服等。報(bào)喜鳥(niǎo)報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)有限公司組建于1996年，以服裝為主業(yè)，相繼建設(shè)了溫州、上海兩大工業(yè)園區(qū)，創(chuàng)立報(bào)喜鳥(niǎo)高級(jí)男裝品牌、寶鳥(niǎo)職業(yè)裝品牌，同時(shí)控股中楠房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)。莊吉莊吉集團(tuán)是一家無(wú)區(qū)域現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，系浙江省“五個(gè)一批”重點(diǎn)骨干企業(yè)，入選全國(guó)服裝企業(yè)“雙百?gòu)?qiáng)”、中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)、浙江省民營(yíng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)、溫州市企業(yè)50強(qiáng)。2007年實(shí)現(xiàn)銷售收入18.05億元，名列全國(guó)服裝行業(yè)產(chǎn)品銷售收入第9名、利潤(rùn)總額第10名。杰克瓊斯JACKJONES品牌誕生于1975年，以其簡(jiǎn)潔純粹的風(fēng)格吸引全球追求時(shí)尚男性的目光，代表了歐洲時(shí)尚潮流的男裝品牌，同時(shí)也是都市風(fēng)格服裝的典范品牌。勁霸男裝勁霸男裝成立于1980年，專注茄克，忠于男人，款式設(shè)計(jì)領(lǐng)先，版型經(jīng)驗(yàn)豐富，是中國(guó)高級(jí)時(shí)尚茄克領(lǐng)先品牌，商務(wù)休閑男裝開(kāi)創(chuàng)性品牌，引領(lǐng)中國(guó)茄克走向世界九牧王九牧王（中國(guó)）有限公司擁有自主品牌“JOE|ONE九牧王”，主要生產(chǎn)、銷售商務(wù)休閑男裝，包括：男西褲、休閑褲、茄克、西服等。公司坐落在福建省泉州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)（清蒙）九牧王工業(yè)園內(nèi)。羅蒙羅蒙集團(tuán)始創(chuàng)于1984年，是以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售中高檔西服及系列服裝為主業(yè)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、國(guó)際貿(mào)易、旅游開(kāi)發(fā)為輔助的現(xiàn)代化大型股份制企業(yè)集團(tuán)。羅蒙集團(tuán)創(chuàng)造了中國(guó)服裝界的十五項(xiàng)第一，擁有固定資產(chǎn)50多億元，2009年實(shí)現(xiàn)銷售收入28億元，匯集了萬(wàn)余名中外高素質(zhì)員工，擁有10條世界先進(jìn)的西服智能化生產(chǎn)流水線。資料來(lái)源：2009-2010年中國(guó)男裝行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告/view/803b7e93ad88553a8304e5252e7a1100.html對(duì)于七匹狼男裝來(lái)說(shuō)替代威脅主要來(lái)源于現(xiàn)今已經(jīng)發(fā)展得比較成熟的品牌，從表2-2中的內(nèi)容可以看出七匹狼男裝目前面臨的競(jìng)爭(zhēng)者威脅主要來(lái)自于人們熟知的品牌。總體來(lái)說(shuō)，雅戈?duì)枴⑸忌?、?bào)喜鳥(niǎo)、莊吉等品牌主要是占領(lǐng)男裝品牌的正裝市場(chǎng)，杰克瓊斯主要是休閑類男裝。七匹狼男裝有正裝市場(chǎng)，同時(shí)也會(huì)有休閑類服裝，所以七匹狼男裝面臨的競(jìng)爭(zhēng)者威脅也主要來(lái)源于這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的主導(dǎo)品牌。2.2.3供應(yīng)商的議價(jià)能力男裝生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商主要是服裝面料的提供者，對(duì)于七匹狼男裝而言，自創(chuàng)立以來(lái)，公司的面料供應(yīng)商已達(dá)到數(shù)百家，還有很多部分供應(yīng)商。因此，總的來(lái)說(shuō)，七匹狼男裝的供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力相對(duì)較弱。產(chǎn)生這一格局的主要原因是全國(guó)面料供應(yīng)商數(shù)量較多，且規(guī)模不大，其中大多數(shù)為中小型民營(yíng)企業(yè)，供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較大。但同時(shí)我們也應(yīng)該看到供應(yīng)商面對(duì)當(dāng)前現(xiàn)狀，已經(jīng)在逐步調(diào)整戰(zhàn)略，規(guī)范整個(gè)市場(chǎng)行為，例如高技術(shù)含量的面料需求十分旺盛。七匹狼男裝的供應(yīng)商選擇主要具有以下特征：（1）供應(yīng)商選擇整體來(lái)說(shuō)比較分散。男裝產(chǎn)品生產(chǎn)涉及到的產(chǎn)品較多，由于組成部分產(chǎn)品種類較多，所以七匹狼男裝的供應(yīng)商總體來(lái)說(shuō)比較分散，主要包括面料供應(yīng)商、縫線供應(yīng)商、紐扣供應(yīng)商等等。小型部件供應(yīng)商相對(duì)來(lái)說(shuō)比較零散，但是七匹狼男裝公司基本都有自己穩(wěn)定的小型部件供應(yīng)商。所以總體來(lái)說(shuō)，戶外設(shè)施行業(yè)的供應(yīng)商比較分散，主要原材料供應(yīng)商比較集中化（2）供應(yīng)商整體品牌化程度不高。很多服裝原材料供應(yīng)商為了抵御風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)的規(guī)模都不大，很多企業(yè)的專業(yè)化程度也不夠。企業(yè)的規(guī)模和企業(yè)專業(yè)化的程度與企業(yè)品牌化程度表面看起來(lái)沒(méi)有多大的聯(lián)系。但是如果企業(yè)在規(guī)模方面不占優(yōu)勢(shì)，在專業(yè)化程度方面也不占優(yōu)勢(shì)，那么企業(yè)的利潤(rùn)水平是有限的，企業(yè)也無(wú)法進(jìn)行進(jìn)一步的深入發(fā)展。這樣的局面進(jìn)行循環(huán)，就會(huì)使得企業(yè)無(wú)法進(jìn)行品牌方面的提升。供應(yīng)商整體品牌化程度不高，對(duì)于戶外設(shè)施廣告公司來(lái)說(shuō)，在選擇供應(yīng)商的時(shí)候就必須進(jìn)行全方位的考慮。所以這在一定程度上加重了七匹狼男裝在供應(yīng)商選擇方面的負(fù)擔(dān)。2.2.4顧客的議價(jià)能力服裝產(chǎn)業(yè)的顧客包括中間商、百貨商場(chǎng)、專賣店以及普通消費(fèi)者。服裝產(chǎn)業(yè)一直都是買方驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品鏈。大零售商、品牌經(jīng)銷商以及貿(mào)易代理公司在建立遍布全國(guó)服裝銷售網(wǎng)絡(luò)中起著主導(dǎo)作用。[9]在買方驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品銷售鏈中，核心控制力主要掌握在零售商和品牌經(jīng)銷商中。買方驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品鏈的典型特征是實(shí)際生產(chǎn)活動(dòng)與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷相分離，七匹狼男裝對(duì)自己的銷售渠道有很好的控制，表面看來(lái)企業(yè)對(duì)顧客的議價(jià)能力較弱。但是由于同行業(yè)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品定價(jià)方面存在一定的限制，因而會(huì)提升顧客的議價(jià)能力。2.2.5現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于七匹狼男裝來(lái)說(shuō)，整個(gè)服裝市場(chǎng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)既有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)，具體如下所示：（1）競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。目前男裝消費(fèi)市場(chǎng)正處于一個(gè)變化的過(guò)渡期，消費(fèi)周期日益縮短，各地新品牌不斷出現(xiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。同時(shí)，隨著國(guó)外品牌的大量涌入，國(guó)產(chǎn)自有品牌的崛起和繁榮，國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)；其次，由于服裝業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度放慢，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的激烈程度也大大加強(qiáng)，但就整個(gè)男裝市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)看，服裝業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度放慢，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的激烈程度加強(qiáng)。第三，行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整緩慢，固定成本和庫(kù)存成本較高，迫使服裝企業(yè)要盡可能地增加產(chǎn)量、擴(kuò)大銷售、降價(jià)、打折之風(fēng)盛行。上述狀況就使得當(dāng)季服裝銷售周期明顯縮短，反季銷售的品種不斷增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象日益劇烈。（2）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)男裝正裝市場(chǎng)的主要產(chǎn)品市場(chǎng)份額主要被雅戈?duì)枴⑵咂ダ?、杉杉、?bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、與狼共舞、杰克瓊斯、勁霸男裝、九牧王、羅蒙、GXG等品牌所占領(lǐng)。以2011年的正裝和休閑西裝兩者共同的銷售比例為例，雅戈?duì)栒紦?jù)了上述兩者市場(chǎng)比例的7.21%，2010年的份額為6.18%；七匹狼正裝西服和休閑西服兩者共同的市場(chǎng)份額是6.23%，2010年的份額為6.04%，但七匹狼上訴男裝上述兩者銷售比例中絕大部分是休閑西服；杉杉西服2011年的比例為5.27%，2010年的比例為5.34%，上述兩者中正裝比例較大；報(bào)喜鳥(niǎo)2011年上述兩種服裝的比例為5.34%，2010年的比例為6.21%；莊吉西服2010年的比例為6.12%，2010年的比例為6.78%；勁霸男裝2011年的比例為7.28%，2010年的比例為6.97%。從上述比例中可以看出，我國(guó)中高檔男裝市場(chǎng)，尤其是和七匹狼男裝價(jià)位檔次相當(dāng)?shù)哪醒b品牌對(duì)于市場(chǎng)份額的把握相差不大，每個(gè)品牌都有自己的消費(fèi)群體，且市場(chǎng)份額比例的差額相對(duì)較小。這對(duì)于七匹狼男裝來(lái)說(shuō)，是很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，也是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上述數(shù)據(jù)表明七匹狼男裝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，所以在以后的發(fā)展過(guò)程中，七匹狼男裝需要繼續(xù)發(fā)展這一優(yōu)勢(shì)。2.3七匹狼男裝目標(biāo)市場(chǎng)定位與細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。這一概念的提出，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。精確定位目標(biāo)消費(fèi)者，此方面應(yīng)該注重三個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)的特性、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)、以及與企業(yè)自身的匹配性。雖然男裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但基于可觀的市場(chǎng)容量，只要找到一個(gè)巧妙的產(chǎn)品定位，依然可以占領(lǐng)市場(chǎng)空白取得不俗的成績(jī)，而七匹狼男裝就是做好精準(zhǔn)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位從男式茄克入手逐步增加產(chǎn)品品種而占領(lǐng)男裝市場(chǎng)的。七匹狼男裝將市場(chǎng)目標(biāo)鎖定在25歲～55歲之間的都市男性白領(lǐng)，以及成功商業(yè)人士，他們注重形象有一定的消費(fèi)能力。七匹狼男裝就是做好精準(zhǔn)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位從男式茄克入手逐步增加產(chǎn)品品種而占領(lǐng)男裝市場(chǎng)的。七匹狼男裝將市場(chǎng)目標(biāo)鎖定在25歲～55歲之間的都市男性白領(lǐng)，以及成功商業(yè)人士，他們注重形象有一定的消費(fèi)能力。在以后的發(fā)展過(guò)程中，需要加強(qiáng)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。3七匹狼男裝營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題3.1七匹狼男裝營(yíng)銷現(xiàn)狀中國(guó)男裝行業(yè)經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，已進(jìn)入白熱化的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。七匹狼男裝品牌在中國(guó)內(nèi)地男裝行業(yè)中起步較早，從品牌創(chuàng)立就一舉成名到如今已有20年。福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司原是一家民營(yíng)獨(dú)資的男裝企業(yè)，公司以其對(duì)七匹狼品牌的不斷打造和強(qiáng)有力的銷售渠道開(kāi)拓，取得了良好的業(yè)績(jī)，并于2004年成為中國(guó)男裝行業(yè)第一家上市公司。其主打產(chǎn)品茄克曾經(jīng)連續(xù)9年在全國(guó)同類產(chǎn)品中銷量第一，為品牌贏得了“茄克之王”的稱號(hào)。七匹狼公司在渠道開(kāi)拓方面也很有前瞻性，它是國(guó)內(nèi)第一家在批發(fā)渠道采用代理制的服裝企業(yè)，其率先引入的特許經(jīng)營(yíng)模式相繼被其它服裝企業(yè)效仿。七匹狼男裝基于當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分后選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，明確了自己的產(chǎn)品定位，提出“男士著裝顧問(wèn)”的戰(zhàn)略定位，目標(biāo)消費(fèi)群以28-45歲男性為主要的顧客層。七匹狼將Polo拉爾夫·勞倫和布克兄弟立為自己的品牌標(biāo)桿，將成為“中國(guó)的POLO”作為自己前進(jìn)的方向，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)建了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。七匹狼男裝實(shí)行細(xì)分系列的產(chǎn)品策略，不同系列滿足不同領(lǐng)域男士的個(gè)性需求。在價(jià)格方面，主要采用“成本加成法”，公司對(duì)男裝的不同系列采取差別定價(jià)，同時(shí)會(huì)考慮經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素，對(duì)價(jià)格進(jìn)行整體調(diào)整，力爭(zhēng)制定出合適的定價(jià)策略，使之與市場(chǎng)環(huán)境契合，以此為公司帶來(lái)盡可能多的利潤(rùn)。在促銷方面，公司牢牢把握節(jié)日主題，開(kāi)展豐富多樣的促銷活動(dòng)，配以異業(yè)聯(lián)盟，力爭(zhēng)贏在銷售。七匹狼深諳渠道的重要性，所以在渠道迅速擴(kuò)張的同時(shí)，兼顧渠道的質(zhì)量，打造出公司渠道擴(kuò)張的亮點(diǎn)--七匹狼生活館。在品牌傳播方面，七匹狼也有自己獨(dú)到的見(jiàn)地，跨行業(yè)品牌延伸取得一定程度的成功，廣告脫穎而出，品牌融入社會(huì)的活動(dòng)也開(kāi)展的有聲有色。綜合以上，可以看出七匹狼男裝在營(yíng)銷策略上有著自己獨(dú)到的地方。首先，七匹狼將產(chǎn)品細(xì)分為紅狼、綠狼、藍(lán)狼三個(gè)系列，有針對(duì)性地滿足目標(biāo)消費(fèi)群全方位，多維度的需要；其次，在渠道建設(shè)方面，七匹狼突破常規(guī)的模式，花重金在終端打造男士生活館，令消費(fèi)者耳目一新的同時(shí)，得到專業(yè)、周到的個(gè)性服務(wù)；再次，以統(tǒng)一品牌名稱和品牌文化為主線，展開(kāi)了多贏的品牌延伸策略，使得主力產(chǎn)品七匹狼男裝的知名度進(jìn)一步提高，并且在大大節(jié)約了宣傳費(fèi)用的同時(shí)，有力的幫助延伸產(chǎn)品煙、酒、茶、房地產(chǎn)、鞋、皮具等開(kāi)拓了市場(chǎng)；最后，七匹狼的廣告也實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，突破當(dāng)前商務(wù)休閑類服飾聚焦表現(xiàn)男士無(wú)止境的奮斗與競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)性，率先把男人同樣鮮明的其他方面展示出來(lái)，使得品牌形象得以提升，從眾多品牌男裝的廣告中脫穎而出。這些獨(dú)到之處，對(duì)已經(jīng)具一定規(guī)模的，或者是正在起步發(fā)展中的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，有一定的參考啟示意義?？傮w來(lái)說(shuō)，七匹狼男裝目前的營(yíng)銷策略對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都有很好的借鑒作用。3.2七匹狼男裝營(yíng)銷存在的問(wèn)題由于七匹狼男裝營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)中存在一些問(wèn)題，七匹狼男裝的發(fā)展開(kāi)始呈現(xiàn)瓶頸，如今的七匹狼男裝已經(jīng)無(wú)法占據(jù)國(guó)內(nèi)男裝行業(yè)的領(lǐng)袖地位，七匹狼男裝僅在國(guó)內(nèi)二、三級(jí)城市擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)駐一級(jí)城市高檔商場(chǎng)的難度較大，其中最主要的問(wèn)題便是營(yíng)銷策略方面的問(wèn)題?？傮w來(lái)說(shuō)，七匹狼男裝目前在營(yíng)銷策略方面主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。（1）營(yíng)銷策略目標(biāo)不明確。七匹狼男裝盡管出現(xiàn)過(guò)業(yè)績(jī)輝煌的時(shí)期，但是更多的成功因素應(yīng)歸于機(jī)遇與實(shí)干?；仡櫣镜陌l(fā)展歷程，實(shí)際上其營(yíng)銷始終缺乏一個(gè)明確而不斷延續(xù)的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷目標(biāo)不切實(shí)際，盲目冒進(jìn)年年出現(xiàn)，如2007年曾將銷售增長(zhǎng)率定為19%，但由于2008年金融危機(jī)的到來(lái)，使得銷售目標(biāo)并未達(dá)到?？傮w來(lái)說(shuō)，七匹狼男裝對(duì)市場(chǎng)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研不夠精細(xì)，僅憑簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，管理者難以走出“滅火隊(duì)員”的角色。由于策略缺乏目標(biāo)性，資源使用上就難以按照原定計(jì)劃執(zhí)行，加之多元化投資，近年現(xiàn)金流過(guò)緊的危機(jī)頻頻出現(xiàn)。（2）營(yíng)銷渠道維護(hù)不夠。建立特許經(jīng)營(yíng)體系，是七匹狼男裝成功的一個(gè)關(guān)鍵因素，但建立之后缺乏維護(hù)同樣也是導(dǎo)致其業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)主要原因。時(shí)止今日，七匹狼男裝的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)體系導(dǎo)致經(jīng)銷商抱怨不斷，也同時(shí)導(dǎo)致市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用的浪費(fèi)，連續(xù)三年，專賣店單店平均銷量低于行業(yè)平均水平。在“致勝在終端”的今天，七匹狼的終端營(yíng)銷管理和營(yíng)銷渠道未回沒(méi)有跟上男裝市場(chǎng)的整體發(fā)展步伐。（3）與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利郎男裝、勁霸男裝、柒牌男裝等的細(xì)分市場(chǎng)存在較高的重疊度，這樣造成對(duì)同一群人的激烈搶奪。另外，七匹狼個(gè)性鮮明的品牌文化完全可以與國(guó)外高檔的競(jìng)爭(zhēng)服飾定位于同一族群，但是七匹狼的價(jià)格定位是中檔，這在造成品牌資源浪費(fèi)的同時(shí)也會(huì)帶來(lái)品牌的貶損?？傮w來(lái)說(shuō)，七匹狼男裝在營(yíng)銷的過(guò)程中沒(méi)有將市場(chǎng)細(xì)分和品牌定位工作進(jìn)行深入分析，也導(dǎo)致了該品牌目前面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（4）專賣店和專柜的建設(shè)不夠理想。這一點(diǎn)直接反映在消費(fèi)者對(duì)專賣店和專柜所提供服務(wù)的滿意度上。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者滿意度較高是“試衣服務(wù)”、“對(duì)洗滌方法的介紹”、“微笑服務(wù)”、“導(dǎo)購(gòu)的儀容儀表”和“收銀服務(wù)”，而這些，僅僅是建設(shè)一個(gè)合格門店的最基本要求，也就是說(shuō)，消費(fèi)者光顧其他品牌的專賣店也能得到同樣滿意的服務(wù)。同時(shí)還要指出的是，有一些服務(wù)，消費(fèi)者的滿意度不低，但是提供度卻很低，例如“洗滌方法介紹”和“售后服務(wù)”，七匹狼男裝完全可以在這些方面把服務(wù)做更細(xì)更深。這些終端的服務(wù)細(xì)節(jié)也是現(xiàn)今的高端男裝市場(chǎng)的標(biāo)志性服務(wù)，也是七匹狼男裝營(yíng)銷策略發(fā)展過(guò)程中需要注重的地方。七匹狼的渠道擴(kuò)張一直保持較高的增長(zhǎng)率，但是終端管理人員的配備一直跟不上，終端管理不夠，出現(xiàn)紕漏，直接影響的是整個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象地位。4七匹狼男裝營(yíng)銷現(xiàn)狀的SWOT分析SWOT分析是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策的有效分析工具，通過(guò)企業(yè)所擁有的資源狀況和外部市場(chǎng)環(huán)境的變化趨勢(shì)的全方位分析和比較，從而確定企業(yè)在特定的時(shí)期所采取的戰(zhàn)略選擇。論文采用SWOT分析方法將七匹狼外部環(huán)境與內(nèi)部資源結(jié)合起來(lái)作系統(tǒng)分析，用以探討七匹狼男裝的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。4.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析七匹狼男裝發(fā)展至今，具有的優(yōu)勢(shì)主要包括品牌優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和公司的品牌推廣能力。（1）品牌優(yōu)勢(shì)。七匹狼已經(jīng)成為全國(guó)知名的服裝品牌，在市場(chǎng)上有較高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率在同類產(chǎn)品中占有較高的比例。曾被作為國(guó)禮送給美國(guó)布什總統(tǒng)，曾兩次贊助皇馬足球俱樂(lè)部，在國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)有了一定的知名度；（2）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。七匹狼公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)目前已經(jīng)覆蓋全國(guó)30個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，擁有多家專賣店和商場(chǎng)專柜。公司覆蓋全國(guó)的企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)公司總部、營(yíng)銷管理總部、物流調(diào)度中心、分銷配送中心、旗艦店以及所有專賣店之間的管理信息自動(dòng)化，保證了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理水平，進(jìn)而促進(jìn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)定的利潤(rùn)支持。七匹狼男裝目前的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量相對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)較多，主要如表4-1。從表4-1中可以看出七匹狼男裝在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。表4-1七匹狼男裝主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析產(chǎn)品品牌集團(tuán)市值（億）自營(yíng)專賣店商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量雅戈?duì)?26400余家2000余家七匹狼101.43000家2769家杉杉1691500家2102家報(bào)喜鳥(niǎo)75.471600家2304家與狼共舞101.42876家2734家九牧王131.26338家1987家資料來(lái)源：通過(guò)各公司年度報(bào)表總結(jié)整理得出從表4-1中可以看出七匹狼男裝在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。（3）公司品牌推廣能力強(qiáng)。七匹狼公司具有領(lǐng)先的品牌和營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)，公司成立之初，就注冊(cè)了相應(yīng)的商標(biāo)。公司在營(yíng)銷的過(guò)程中就注重品牌商標(biāo)的標(biāo)識(shí)，即以公司的“狼”商標(biāo)為起點(diǎn)，通過(guò)廣告宣傳和代言等營(yíng)銷活動(dòng)將公司品牌與豐富的狼文化相融合。4.2競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析七匹狼男裝目前的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)主要體現(xiàn)在管理結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，具體表現(xiàn)在：（1）家族管理結(jié)構(gòu)不盡合理，激勵(lì)機(jī)制還有待完善。七匹狼集團(tuán)的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，周氏家族為主要的控股者，公司高管人員主要為周氏家族的成員，這些人員直接參與公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理。因此，公司在經(jīng)營(yíng)管理方面存在一定的家族經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，公司對(duì)人才的激勵(lì)機(jī)制還不夠靈活，造成公司在諸如資本運(yùn)營(yíng)、人力資源管理等方面的人才不足，尤其是對(duì)于公司品牌國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的專業(yè)人才匱乏，制約公司品牌的國(guó)際化運(yùn)作。（2）公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，客戶不合理。七匹狼男裝最近三年以來(lái)的產(chǎn)品種類銷售比例主要如表4-2所示。表4-2七匹狼男裝2009年-2011年產(chǎn)品銷售比例產(chǎn)品種類2011年銷售收入占總銷售收入比例2010年銷售收入占總銷售收入比例2009年銷售收入占總銷售收入比例夾克35%31%32%T恤10%9%8%襯衫14%12%11%西裝20%18%21%其他21%30%28%資料來(lái)源：七匹狼公司2009年~2011年各年年報(bào)數(shù)據(jù)整理所得從表中的數(shù)據(jù)可以看出，公司主導(dǎo)產(chǎn)品為茄克、T恤等休閑服裝的銷售額占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的60%以上，在一定程度上面臨產(chǎn)品品種過(guò)于集中的風(fēng)險(xiǎn)。目前，公司對(duì)大客戶仍具有較大的依賴性：公司目前主要通過(guò)代理商銷售產(chǎn)品，代理商財(cái)務(wù)狀況的變化，對(duì)公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。將上述數(shù)據(jù)做成柱狀圖主要如圖4-1所示。圖4-1七匹狼公司休閑類服裝產(chǎn)品銷售比例資料來(lái)源：表3-2中各年數(shù)據(jù)處理所得從圖4-1中的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)可以看出，七匹狼公司目前主要的銷售額來(lái)自于休閑類服裝，并且這種趨勢(shì)隨著時(shí)間的推移有著嚴(yán)重的上升趨勢(shì)。2011年的休閑類服裝銷售額在總銷售額中的比例相對(duì)于2009年來(lái)說(shuō)上升了50%左右，這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)使得七匹狼服裝市場(chǎng)有著向單一化市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，這種發(fā)展趨勢(shì)與七匹狼服裝原來(lái)的市場(chǎng)定位有一定的偏差。目前這種發(fā)展發(fā)展趨勢(shì)有利于七匹狼公司盈利額度的提高，但是單一化的結(jié)構(gòu)也降低了七匹狼男裝的高端市場(chǎng)份額。根據(jù)調(diào)查顯示，80.32%的顧客都不認(rèn)為七匹狼男裝屬于高端品牌，而屬于中端品牌。導(dǎo)致現(xiàn)今這種結(jié)果的主要原因也是七匹狼男裝休閑類市場(chǎng)的擴(kuò)張，而休閑類產(chǎn)品主要盈利來(lái)源于中端市場(chǎng)?？偟膩?lái)說(shuō)，七匹狼男裝逐漸單一化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不利于品牌整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。4.3競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析七匹狼男裝目前面臨的問(wèn)題較多，但同時(shí)也發(fā)展機(jī)會(huì)較多。七匹狼男裝目前的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）消費(fèi)觀念更趨向休閑。隨著現(xiàn)代人服裝消費(fèi)觀念日趨成熟和理性，重視個(gè)性的，時(shí)尚色彩濃烈的服飾成為大多數(shù)消費(fèi)者的首選，穿著也趨向于休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化，這種消費(fèi)觀念的巨變推動(dòng)著中國(guó)服裝市場(chǎng)屢創(chuàng)新高。服裝消費(fèi)的休閑化已經(jīng)成為一個(gè)全世界的潮流。具體調(diào)查結(jié)果主要如圖4-2所示。圖4-2平時(shí)穿衣風(fēng)格調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)圖資料來(lái)源：?jiǎn)柧硇蔷W(wǎng)站服裝消費(fèi)觀念調(diào)查結(jié)果：/jq/914820.aspx通過(guò)前期的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，受調(diào)查群體中，85.15%的人群平時(shí)的穿衣風(fēng)格可以歸類為休閑類，8.26%的人喜歡穿運(yùn)動(dòng)類的服裝，6.23%的人喜歡穿正裝。從上述調(diào)查結(jié)果可以看出，休閑類的服裝仍然是市場(chǎng)發(fā)展的主導(dǎo)，雖然七匹狼男裝在服裝銷售結(jié)構(gòu)上存在單一化的現(xiàn)象，但是七匹狼男裝休閑類服裝的發(fā)展使其具備了相應(yīng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。（2）國(guó)際服裝市場(chǎng)觀念的轉(zhuǎn)變。2006年米蘭時(shí)裝周，中國(guó)八家服裝品牌集體亮相，在意大利引起了巨大的轟動(dòng)。隨著時(shí)間的推進(jìn)，中國(guó)的品牌在國(guó)際上的影響力越來(lái)越大。這一切都表明世界對(duì)中國(guó)服裝的認(rèn)識(shí)在改變，從過(guò)去簡(jiǎn)單的模仿，服裝款式的剽竊，到如今自主品牌的發(fā)展。中國(guó)的服裝品牌以自己的文化和風(fēng)格，敲開(kāi)了國(guó)際品牌服裝市場(chǎng)的大門。（3）服裝市場(chǎng)發(fā)展前景較好。季節(jié)變換與潮流更迭，使服裝業(yè)成為永不衰落的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)提供的資料顯，到20012年末中國(guó)人的服裝消費(fèi)將突破5500億元大關(guān)。服裝行業(yè)巨大的市場(chǎng)空間及投資回收期短、回報(bào)率高的優(yōu)勢(shì)使投資者趨之若鶩。隨著越來(lái)越多的投資者涌入，加之現(xiàn)代人的服裝消費(fèi)觀念更趨向成熟理性，使得服裝市場(chǎng)不斷創(chuàng)新。巨大的消費(fèi)市場(chǎng)和多元化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)體系為七匹狼男裝市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展空間。4.4面臨的威脅分析七匹狼男裝目前面臨的威脅分析主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低端替代品的競(jìng)爭(zhēng)。盡管我國(guó)服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大，但服裝行業(yè)壁壘少、門檻低、利潤(rùn)豐厚、投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)從事服裝生產(chǎn)的企業(yè)較多。在眾多的服裝生產(chǎn)企業(yè)中，由于大多數(shù)服裝企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量水平較低、營(yíng)銷能力弱，因而造成中低檔產(chǎn)品生產(chǎn)能力過(guò)剩，這些對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略就是低價(jià)策略。在服裝行業(yè)市場(chǎng)上退出的新產(chǎn)品。新款式被盜版、仿制是服裝行業(yè)面臨的普遍現(xiàn)象。使得企業(yè)的相關(guān)權(quán)利無(wú)法得到保障。（2）國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)加入WTO以后，國(guó)外品牌開(kāi)始大舉進(jìn)入中國(guó)，主要包括日韓服裝、東南亞國(guó)家的知名品牌、歐美跨國(guó)公司品牌。雖然國(guó)外品牌受到文化和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面的沖擊，由于中國(guó)消費(fèi)崇尚國(guó)外品牌等心理，使得國(guó)外品牌在中國(guó)比較暢銷。此外，國(guó)內(nèi)很多的品牌也借助消費(fèi)者的這種心理，將自己偽裝成具有國(guó)際背景的大品牌。這些品牌的進(jìn)駐都會(huì)對(duì)七匹狼的市場(chǎng)造成一定的威脅。5七匹狼男裝營(yíng)銷策略前面的分析過(guò)程中已經(jīng)對(duì)七匹狼男裝市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，內(nèi)外部整體環(huán)境進(jìn)行了分析。通過(guò)前述分析可以發(fā)現(xiàn)，七匹狼男裝需要在具體營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)行全方位的營(yíng)銷策略改進(jìn)。因此，論文選擇4P營(yíng)銷理論對(duì)七匹狼男裝的營(yíng)銷策略進(jìn)行全面探討5.1產(chǎn)品策略一個(gè)偉大品牌的核心是偉大的產(chǎn)品，產(chǎn)品是市場(chǎng)供應(yīng)品上最重要的元素。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)袖往往會(huì)提供良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。[10]品牌只有在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，使之有特點(diǎn)和個(gè)性，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。沒(méi)有適合顧客需要和具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，其它的營(yíng)銷組合策略就無(wú)從談起。因此，產(chǎn)品策略是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。七匹狼男裝的產(chǎn)品策略既體現(xiàn)了七匹狼傳統(tǒng)的理念，又推出針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略。下面將從產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品和產(chǎn)品定制化來(lái)分析七匹狼男裝在中國(guó)市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)策略。5.1.1中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)明顯特點(diǎn)是中國(guó)富裕群體相對(duì)年輕，麥肯錫認(rèn)為，中國(guó)80%的富人在45歲以下，而日本在45歲以下的富人為19%，美國(guó)為30%。七匹狼男裝解決這一年齡差異的辦法是，推出三種不同的產(chǎn)品線，建立完整的男士衣物系列來(lái)吸引不同年齡段和不同品味的消費(fèi)者。[11]目前，七匹狼男裝的產(chǎn)品線主要分為“國(guó)際設(shè)計(jì)師系列”、“商務(wù)系列”、“休閑系列”、“牛仔系列”幾個(gè)大的系列，但是并沒(méi)有針對(duì)年齡和消費(fèi)層次的差異化設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合策略。由于品牌定位的不同，七匹狼男裝采取了不同的產(chǎn)品搭配比例來(lái)區(qū)分品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，而且產(chǎn)品在店內(nèi)的搭配比例會(huì)按不同地區(qū)的穿著習(xí)慣和實(shí)際市場(chǎng)銷售反饋進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。比如：針對(duì)中國(guó)成功的政商界人士，以正裝為主，突出正裝的優(yōu)勢(shì)；七匹狼男裝休閑系列是針對(duì)相對(duì)年輕的成功人士，以城市休閑為主，店內(nèi)正裝類比例可能是28%，休閑類為58%，配飾類為14%，體現(xiàn)產(chǎn)品以休閑類為主的特點(diǎn)。除了在大類上有區(qū)別，各店內(nèi)的所有類產(chǎn)品之間也都要有所搭配。七匹狼男裝生產(chǎn)所有的男士衣物，從西裝到休閑裝，從風(fēng)衣到領(lǐng)帶，到皮包。除此之外，七匹狼男裝還可以向男士皮鞋、雨傘、香水等產(chǎn)品線逐步擴(kuò)展。這么做的理由，就在于樹(shù)立七匹狼男裝對(duì)于中國(guó)男士來(lái)說(shuō)代表著一種高貴典雅的文化品位，讓穿著七匹狼男裝的男士從頭到腳地武裝起來(lái)，完成形象的塑造。5.1.2七匹狼男裝在國(guó)內(nèi)發(fā)行產(chǎn)品時(shí)，可以針對(duì)國(guó)內(nèi)不同區(qū)域的消費(fèi)者推出適合當(dāng)?shù)仡櫩托枰男庐a(chǎn)品。比如沿海地區(qū)的消費(fèi)者比較接受西方風(fēng)格，那么在新品發(fā)布可能與國(guó)際時(shí)尚更接近；而內(nèi)地的消費(fèi)者接受休閑風(fēng)格多一些，那么在新品發(fā)布時(shí)休閑類新品會(huì)更多一些，同時(shí)也會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)融入一些中國(guó)元素。對(duì)于男裝而言，當(dāng)一種元素普遍流行的時(shí)候，它早期的消費(fèi)者可能已經(jīng)離開(kāi)了。[12]所以要真正做好男裝品牌，在產(chǎn)品上一定要有獨(dú)特的判斷和超前的創(chuàng)新。很七匹狼男裝的忠實(shí)顧客經(jīng)常往來(lái)于世界各地，對(duì)七匹狼男裝的熟悉程度可能不亞于七匹狼的內(nèi)部人員。由于地域、文化的差別，在大的流行趨勢(shì)與國(guó)際趨同的前提下，巴喬開(kāi)發(fā)適應(yīng)國(guó)內(nèi)不同區(qū)域市場(chǎng)和消費(fèi)者風(fēng)格的產(chǎn)品，走近顧客身邊，滿足了他們不拘創(chuàng)新的穿衣需求。5.1.3在中國(guó)推出量身定制業(yè)務(wù)滿足人們對(duì)頂級(jí)品質(zhì)、個(gè)性化設(shè)計(jì)及奢華面料的不斷追求。[13]顧客可以在上百種面料中選擇自己喜歡的風(fēng)格，也可以自己設(shè)計(jì)款式的變換如駁頭的寬窄，平駁頭還是槍駁頭，單排扣還是雙排扣，同時(shí)可以選擇個(gè)性化的輔料搭配如：里料的顏色和質(zhì)地，紐扣是牛角還是貝殼扣，在設(shè)計(jì)方面可以選擇是否需要進(jìn)行星縫或在特殊位置卡明線，是否選擇在衣服內(nèi)部刺繡自己的名字等。在定制期間會(huì)有一至兩次半成品試穿，從而可以在半成品階段調(diào)整產(chǎn)品的尺寸和舒適度，無(wú)處不體現(xiàn)產(chǎn)品與眾不同的尊貴。七匹狼男裝目前并沒(méi)有產(chǎn)品定制服務(wù)，在以后的發(fā)展過(guò)程中，公司可以利用此種渠道提升品牌的差異化程度，進(jìn)而贏得競(jìng)爭(zhēng)力。5.2價(jià)格策略價(jià)格策略就像一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)可觀的收益，但運(yùn)用失敗也可能造成嚴(yán)重的后果。[14]如何使價(jià)格策略恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用于七匹狼男裝的發(fā)展需要是企業(yè)目前需要考慮的問(wèn)題。七匹狼男裝目前的產(chǎn)品種類很多，產(chǎn)品的價(jià)格主要集中于500~1000元這個(gè)區(qū)間段。七匹狼男裝主要的銷售量還是來(lái)源于夾克衫。所以針對(duì)七匹狼男裝目前的情況，論文主要提出如下建議。5.2.1價(jià)格是公司產(chǎn)生收入的因素，同時(shí)也是產(chǎn)品或品牌意愿價(jià)值的定位及與市場(chǎng)交流的紐帶。定價(jià)的方法有三種：成本導(dǎo)向定價(jià)法，需求導(dǎo)向定價(jià)法及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法就是以產(chǎn)品的成本為中心來(lái)制定價(jià)格，是按賣方意圖定價(jià)的方法。其主要理論依據(jù)是：在定價(jià)時(shí)，要考慮收回企業(yè)在營(yíng)銷中投入的全部成本，再考慮獲得一定的利潤(rùn)。(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法就是以需求為中心的定價(jià)方法。它依據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)制定價(jià)格，而不是依據(jù)產(chǎn)品的成本來(lái)定價(jià)。(3)在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)制定有利于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的產(chǎn)品價(jià)格，這種定價(jià)方法就是通常所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法?；谄咂ダ悄醒b在市場(chǎng)上的號(hào)召力，具體的定價(jià)方面通常采取成本與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)這兩種方法相結(jié)合的方式，做出市場(chǎng)的零售價(jià)格。七匹狼男裝和其他高檔男裝品牌的定價(jià)大致是一樣的：在中國(guó)銷售的產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)，以成本為基礎(chǔ)，參考競(jìng)爭(zhēng)者狀況，根據(jù)往季銷售狀況和競(jìng)爭(zhēng)者同類相似產(chǎn)品的定價(jià)做上下浮動(dòng)。以羊毛休閑西服為例，定價(jià)方式基本如下：面輔料成本大約150元十加工費(fèi)50=200元，按照公司經(jīng)銷商的層層流通，對(duì)比其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的定價(jià)，例如柒牌男裝的定價(jià)大概是650元左右，雅戈?duì)柎祟愋蓍e西裝的定價(jià)大概是850元左右，GXG的定價(jià)大概是在750到900元之間。根據(jù)市場(chǎng)部和銷售部的反饋信息，七匹狼男裝此類休閑西服的最終定價(jià)為698元。在具體的銷售過(guò)程中，可能會(huì)根據(jù)銷售季節(jié)，例如中國(guó)傳統(tǒng)的五一、十一黃金周進(jìn)行一定的折扣。5.2.2七匹狼男裝系列的品牌針對(duì)不同的功能性定位采取了不同的價(jià)格策略。不同系列產(chǎn)品采取差異化的價(jià)格策略，既可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同層次的產(chǎn)品間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，又可以延長(zhǎng)了忠實(shí)顧客的年齡段，為七匹狼男裝品牌培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體。七匹狼男裝的價(jià)位檔次不夠明顯，這是七匹狼男裝目前存在的問(wèn)題之一。例如七匹狼襯衣的價(jià)格主要集中于150元到350元之間，西服的價(jià)格主要集中于350到1000元之間?？傮w來(lái)說(shuō)，高檔產(chǎn)品相對(duì)較少。為了不混淆中高檔品牌的形象，七匹狼男裝可以推出七匹狼男裝副牌。美譽(yù)度較高的品牌往往擁有良好的信譽(yù)和消費(fèi)者的信賴，消費(fèi)者往往基于對(duì)原品牌的信賴，能在短時(shí)間內(nèi)接受品牌延伸的新產(chǎn)品。新的副牌可以保留原廠設(shè)計(jì)，在生產(chǎn)上則可嘗試推出其他地方織造，充分利用其它工廠的優(yōu)勢(shì)，降低生產(chǎn)成本。該線品牌可以采取代理加盟商來(lái)鋪開(kāi)市場(chǎng)，減少運(yùn)作成本，加速渠道拓展及在市場(chǎng)上的影響力；兵貴神速，在宣傳上可以采用是中國(guó)本土的明星作代言人提高品牌的知名度，同時(shí)在相應(yīng)的主流媒體作廣告宣傳，如贊助CCTV財(cái)經(jīng)頻道和地方臺(tái)的一些財(cái)經(jīng)類和知性化主持人服飾等。至于七匹狼高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可以借鑒美特斯邦威副牌產(chǎn)品me&city的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。5.2.3產(chǎn)品線橫向延伸，滿足不同的消費(fèi)需求在確定好自己的主打產(chǎn)品定位以后，七匹狼男裝需要對(duì)主打產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)方面的改善。主要的問(wèn)題是在500元到1000元這個(gè)消費(fèi)區(qū)間，產(chǎn)品的種類和選擇性并不是很多。這樣的話就無(wú)法滿足不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求。所以論文建議七匹狼男裝對(duì)每種產(chǎn)品進(jìn)行顧客需求分析。通過(guò)對(duì)顧客的個(gè)性化需求進(jìn)行管理分析。同種價(jià)格的產(chǎn)品，生產(chǎn)不同的類型，用以滿足不同的消費(fèi)者需求。[15]這樣做的另外一個(gè)目的便是通過(guò)企業(yè)在某一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格層次上的橫向延伸，可以向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展以及品牌的核心定位。產(chǎn)品橫向延伸的另外一個(gè)方法是在同樣的價(jià)格體系上開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品。例如599元的夾克衫，可以開(kāi)發(fā)出不同的樣式，以便于滿足這個(gè)價(jià)格層次上不同群體的消費(fèi)需求。七匹狼男裝的價(jià)格策略主要如圖5-1所示。圖5-1七匹狼男裝價(jià)格策略從圖5-1中可以看出七匹狼男裝價(jià)格策略主要從品牌定位和產(chǎn)品線橫向延伸兩個(gè)方面進(jìn)行。把握好品牌定位主要包括產(chǎn)品的價(jià)格定位和高端客戶群體的價(jià)格策略和開(kāi)發(fā)策略。七匹狼男裝價(jià)格策略的產(chǎn)品線橫線延伸主要是指通過(guò)同一價(jià)格區(qū)間不同消費(fèi)層次的定位以及同一價(jià)格的產(chǎn)品樣式的變動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，旨在擴(kuò)大市場(chǎng)份額。5.3促銷策略促銷策略是產(chǎn)品營(yíng)銷策略中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)過(guò)程既有利于產(chǎn)品的銷售，也有利于向外界傳達(dá)產(chǎn)品的信息。[16]七匹狼男裝的促銷策略就是要在深入分析消費(fèi)者的基礎(chǔ)之上，利用打折、團(tuán)購(gòu)等手段進(jìn)行產(chǎn)品的促銷。具體而言，七匹狼男裝的促銷策略主要包括以下幾個(gè)方面。5.3.1有效的視覺(jué)形象策略使七匹狼男裝在中國(guó)建立了尊貴和低調(diào)而奢華的品牌形象。視覺(jué)營(yíng)銷是通過(guò)視覺(jué)刺激的方式，達(dá)到銷售目的的一種營(yíng)銷方式，它包括陳列設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)POP設(shè)計(jì)和店面鋪設(shè)計(jì)等。旗艦店的設(shè)計(jì)，為迎合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢華及身份尊貴展示的需要，七匹狼男裝店面的外觀往往具有氣勢(shì)恢宏、面積大、品味高的特點(diǎn)，甚至一些旗艦店的設(shè)計(jì)會(huì)專門請(qǐng)知名建筑師來(lái)設(shè)計(jì)，立體化的視覺(jué)體驗(yàn)可以最大限度地展現(xiàn)七匹狼男裝的核心價(jià)值，在中國(guó)消費(fèi)群體心中樹(shù)立起大手筆和氣派的形象。在店面陳列方面，七匹狼男裝也下足了功夫來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，每季公司都有專門的陳列方案來(lái)體現(xiàn)當(dāng)季產(chǎn)品的系列風(fēng)格，在陳列布局、模特?cái)[放位置都有精確的要求，而且在店面設(shè)計(jì)上也頗費(fèi)心思。通過(guò)使用不同的高檔材料，協(xié)調(diào)的色彩搭配和完全不同的陳列布置來(lái)顯示產(chǎn)品之間的內(nèi)在區(qū)別，幫助消費(fèi)者在不同的色彩區(qū)域找到適合自己定位的產(chǎn)品。[17]精心布置的舒適環(huán)境，協(xié)調(diào)的店面陳列和產(chǎn)品風(fēng)格，可以讓顧客充分享受體驗(yàn)購(gòu)物的過(guò)程。這種視覺(jué)營(yíng)銷充分體現(xiàn)七匹狼男裝的品牌形象，讓顧客會(huì)不斷關(guān)注七匹狼男裝品牌。5.3.2完善網(wǎng)絡(luò)旗艦店目前，缺乏互動(dòng)性與個(gè)性化客戶服務(wù)的B2C服裝網(wǎng)站對(duì)顧客的吸引力不夠，并在培養(yǎng)客，忠誠(chéng)度方面還不盡人意。在這方面B2C服裝網(wǎng)站可以借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)站論壇等表現(xiàn)手法來(lái)營(yíng)造購(gòu)物氛圍，進(jìn)一步提升人氣；也可以提供全方位的個(gè)性化服務(wù)體制。如在線為不同的消費(fèi)者提供專業(yè)的購(gòu)買咨詢和著裝建議等，通過(guò)互動(dòng)可以詳細(xì)地了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)需求。創(chuàng)造令顧客更加滿意的價(jià)值，以此來(lái)增強(qiáng)客戶消費(fèi)過(guò)程中的個(gè)性化與互動(dòng)性，并使消費(fèi)者產(chǎn)生綜合購(gòu)買多件服裝的欲望。國(guó)內(nèi)2007年開(kāi)始逐步建立的試衣網(wǎng)和走秀網(wǎng)等不斷探索創(chuàng)建網(wǎng)上的虛擬購(gòu)物環(huán)境，致力于時(shí)尚資訊和品牌文化的傳播，專注于城市青年人的流行消費(fèi)導(dǎo)向。借助全新的互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的購(gòu)物模式，為追求時(shí)尚的年輕人開(kāi)創(chuàng)新鮮的生活休閑購(gòu)物方式。直接點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以輕松實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上逛街”的樂(lè)趣，高仿真的街道、店鋪設(shè)計(jì)以及品牌的櫥窗陳列展示，都時(shí)刻勾起酷愛(ài)時(shí)尚的消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而引導(dǎo)他們做出購(gòu)買行動(dòng)。通過(guò)此次調(diào)查問(wèn)卷顯示，如今有36.21%的人群經(jīng)常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買服裝，有2.87%的人通過(guò)雜志購(gòu)買服裝，有60.92的人通過(guò)專賣店渠道購(gòu)買服裝。具體數(shù)據(jù)主要如圖5-2所示。圖5-2消費(fèi)者一般購(gòu)買服裝途徑調(diào)查結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)資料來(lái)源：服裝消費(fèi)觀念調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)此次調(diào)查中也對(duì)人們對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝的態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查，僅有8.21%的人表示沒(méi)有興趣，54.67%的人表示條件成熟會(huì)考慮，37.12%的人表示非常有興趣選擇網(wǎng)購(gòu)，具體如圖5-3所示。圖5-3消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝態(tài)度的調(diào)查資料來(lái)源：服裝消費(fèi)觀念調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)上述數(shù)據(jù)就表明網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)有著很大的發(fā)展?jié)摿?，隨著我國(guó)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，這種優(yōu)勢(shì)會(huì)更加凸顯出來(lái)。因此，七匹狼也需要抓住這次發(fā)展機(jī)會(huì)，七匹狼男裝旗艦店需要和線下實(shí)體店一樣，時(shí)時(shí)更新網(wǎng)頁(yè)，并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上和消費(fèi)者形成互動(dòng)，開(kāi)展節(jié)假日活動(dòng)營(yíng)銷。以極富吸引力的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、主題性的商品展示、誘人的價(jià)格獲取消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。網(wǎng)絡(luò)旗艦店的完善主要是作為品牌推廣。5.3.3網(wǎng)絡(luò)限時(shí)品牌折扣七匹狼男裝在進(jìn)行實(shí)體店的發(fā)展過(guò)程中，同時(shí)還可以推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌折扣的發(fā)展。目前，線上限時(shí)品牌折扣做得比較成功的網(wǎng)站主要有唯品會(huì)、俏物悄語(yǔ)、一批折扣網(wǎng)等。這些網(wǎng)站的共同特點(diǎn)就是進(jìn)行品牌的限時(shí)超低折扣。七匹狼男裝在發(fā)展的過(guò)程中可以利用好這個(gè)渠道，完善現(xiàn)有的銷售機(jī)制，可以通過(guò)這個(gè)渠道拓寬自己的品牌知名度。5.4渠道建設(shè)策略根據(jù)七匹狼男裝品牌目前的發(fā)展?fàn)顩r，論文認(rèn)為七匹狼男裝渠道建設(shè)策略的展開(kāi)主要分以下幾步進(jìn)行。首先是設(shè)計(jì)七匹狼男裝的營(yíng)銷渠道，對(duì)原有的渠道模式進(jìn)行改善；其次是提升七匹狼男裝的物流管理水平；最后建立七匹狼男裝的銷售商管理機(jī)制。（1）設(shè)計(jì)七匹狼男裝營(yíng)銷渠道模式，對(duì)原有模式進(jìn)行改善。隨著我國(guó)男裝市場(chǎng)的發(fā)展和國(guó)外品牌的大舉進(jìn)入，男裝市場(chǎng)面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。七匹狼男裝作為