18年福師8月《市場營銷學(xué)》離線考核答案

福建師范大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院《市場營銷學(xué)》期末考核一、判斷題（對的請在括號里打√，錯的請在括號里打 X，每小題 1分，共20分）TOC\o"1-5"\h\z1、拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復(fù)雜、需要作示范的產(chǎn)品。（× ）2、分銷渠道和營銷渠道是完全相同，沒有區(qū)別的。 （ × ）3、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品項目的數(shù)量。 （ × ）產(chǎn)品差異化使購買者對價格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場上企業(yè)有較大的自由度決定其價格。（ × ）對消費者的營業(yè)推廣手段有：鼓勵老顧客增加購買量、促使新顧客增加購買和尋找新顧客（× ）購買者追求的利益是細(xì)分生產(chǎn)者市場的最常用的標(biāo)準(zhǔn)（ × ）在人數(shù)一定的情況下，收入水平很大程度上決定了市場規(guī)模和容量的大小（ × ）企業(yè)為降低新產(chǎn)品開發(fā)失敗的風(fēng)險，必須重視新產(chǎn)品的開發(fā)研制過程管理，因為這一過程的各個階段是一個固定的模式（ × ）消費者往往是在外部刺激下認(rèn)識到需要的存在（ × ）對于挑戰(zhàn)者來說，側(cè)翼進攻是一種最有效和最經(jīng)濟的策略（ √ ）．交換是市場營銷中最核心的概念。 （ √ ）12．市場細(xì)分也就是市場分類，即企業(yè)通過對不同商品進行分類，以滿足不同需要的活動。（ ×）13．面對目前市場疲軟，經(jīng)濟不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國家政策的支持和經(jīng)濟形勢1212分，共24分）1818分，共36分）14．如果競爭對手已采用差異性營銷戰(zhàn)略， 企業(yè)應(yīng)以無差異營銷戰(zhàn)略與其競爭。TOC\o"1-5"\h\z15．市場領(lǐng)導(dǎo)者所占有的市場份額最大。 （ √ ）16．繼續(xù)生產(chǎn)已處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)無利可圖。 （ × ）17．一般來說，品牌生命周期具有最長的生命周期。 （ × ）18．當(dāng)多個競爭企業(yè)同時存在時。這一市場就是完全競爭性市場。（ × ）19．市場營銷主要發(fā)生在流通領(lǐng)域。（ × ）20．當(dāng)企業(yè)推出的新產(chǎn)品鮮為人知，產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降空間較大，且市場容量較大時，可以采用快速撇脂策略。（ × ）二、簡答題（每題 5分，共20分）1、企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略時應(yīng)考慮哪些主要影響因素？答：企業(yè)實力，市場競爭狀況，宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境，產(chǎn)品特點，消費者行為2、簡述促銷的作用答：企業(yè)通過促銷活動 ,突出本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點 ,使消費者對本企業(yè)產(chǎn)生偏愛 ,成為企業(yè)的顧客。3、企業(yè)在創(chuàng)建名牌的過程中，必須做好哪幾個方面工作？答：切實抓好產(chǎn)品質(zhì)量，不斷進行技術(shù)創(chuàng)新，高度重視工業(yè)設(shè)計，實行資產(chǎn)重組與聯(lián)合，塑造企業(yè)整體形象。4、簡述消費者行為模式答：消費者總是直接或間接受到外部刺激的影響，包括市場營銷刺激和外部環(huán)境刺激；消費者受到刺激后進入消費者黑箱，其包括消費者特征和消費者購買決策過程；消費者通過一系列的心理活動產(chǎn)生一系列反應(yīng)（作出各種決策）1、影響企業(yè)開展市場營銷活動的社會文化因素主要有哪些 ?企業(yè)在市場營銷活動中應(yīng)如何適應(yīng)社會文化環(huán)境變化的要求 ?答：①文化因素是影響消費者需求和行為的最基本因素；社會文化主要是指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、民俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的綜合。每一種社會或文化內(nèi)部都包含若干亞文化群，如青少年、知識分子等。這些不同的人群也是消費者群。由于他們各有不同的生活經(jīng)驗和環(huán)境，又有一些不同的信念、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、興趣等，因而他們各有不同的欲望和行為。文化對營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。②影響企業(yè)開展?fàn)I銷的社會文化環(huán)境因人類的某種社會生活，久而久之，必然會形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。文化是影響人們欲望和行為的一個很重要的因素。企業(yè)的最高管理層作出市場營銷決策時必須研究這種文化動向。 。不同國家的人們各有不同的態(tài)度或看法、風(fēng)俗習(xí)慣。③社會文化環(huán)境的變化主要表現(xiàn)為文化的變遷和交融，這些改變會對人們的消費觀念、消費行為產(chǎn)生影響；④企業(yè)應(yīng)針對社會文化環(huán)境的變化在策略上作出相應(yīng)的反映；舉例說明。2、波士頓咨詢集團方法的基本內(nèi)容如何？怎樣應(yīng)用？答：波士頓模型：根據(jù)市場增長率和市場占有率對產(chǎn)品進行評估的方法，是美國波士頓咨詢公司提出的一種評價方法，也稱為波士頓矩陣法。 市場增長率：是指企業(yè)一定時期銷售業(yè)績增長的百分比。相對市場占有率： 是將企業(yè)的市場占有率和最大的競爭對手市場占有率相比。 圓圈代表企業(yè)所得所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，圓圈的位置表示各單位在市場增長率及相對市場占有率方面的現(xiàn)狀，圓圈的面積表示各單位銷售額的大小。該矩陣有四個象限：問號類、明星類、奶牛類、瘦狗類。案例一、 TCL的營銷管理哲學(xué)1998年， TCL集團以其總資產(chǎn) 58億元，銷售額 108億元，實現(xiàn)利潤 8．2億元的業(yè)績，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名?；仡?17年前由5000元財政貸款起家的成長歷程，這個地方國有企業(yè)集團的高層決策者體會到建立并貫徹一套適應(yīng)市場經(jīng)濟要求的經(jīng)營理念，是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。TCL的經(jīng)營理念包括兩個核心觀念和四個支持性觀念。兩個核心觀念是：——為顧客創(chuàng)造價值的觀念。他們認(rèn)為，顧客（消費者）就是市場，只有為顧客創(chuàng)造價值，贏得顧客的信賴和擁戴，企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。為此，公司明確提出“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。每上一個項目，都要求準(zhǔn)確把握消費者需求特征及其變化趨勢，緊緊抓住四個環(huán)節(jié)：不斷推出適合顧客需要的新款式產(chǎn)品；嚴(yán)格為顧客把好每個部件、每種產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)；建立覆蓋全國市場的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供產(chǎn)品終身保修；堅持薄利多銷，讓利于消費者。——不斷變革、創(chuàng)新的觀念。他們認(rèn)為，市場永遠在變化，市場面前人人平等，惟有不斷變革經(jīng)營、創(chuàng)新管理、革新技術(shù)的企業(yè)，才能在競爭中發(fā)展壯大。為此，他們根據(jù)市場發(fā)展變化不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，改革經(jīng)營體制，提高管理水平。近幾年來，集團除推出 TCL致福電腦、手提電話機、鋰系列電池、健康型洗衣機和環(huán)保型電冰箱等新產(chǎn)品外，對電視機、電話機等老產(chǎn)品每年也有各近 20種不同型號新產(chǎn)品投放市場，并幾乎都受到青睞。在具體的營銷管理工作中，集團重點培育和貫徹了四項支持性觀念：1．品牌形象觀念。將品牌視之為企業(yè)的形象和旗幟、對消費者服務(wù)和質(zhì)量的象征?；ù罅鈩?chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產(chǎn)增值。2．先進質(zhì)量觀念。以追求世界先進水平為目標(biāo)，實施產(chǎn)品、工藝、技術(shù)和管理高水平綜合的全面質(zhì)量管理，保證消費者利益。3．捕捉商機貴在神速的觀念。他們認(rèn)為，挑戰(zhàn)在市場，商機也在市場，誰及時發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它，誰比競爭對手更好地滿足消費者需要，誰就擁有發(fā)展的先機。4．低成本擴張觀念。認(rèn)為在現(xiàn)階段我國家電領(lǐng)域生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，有條件實行兼并的情況下，企業(yè)應(yīng)以低成本兼并擴大規(guī)模，為薄利多銷奠定堅實基礎(chǔ)。 1996年， TCL以L5億港元兼并香港陸氏集團彩電項目；以 6000萬元人民幣與美樂電子公司實現(xiàn)強強聯(lián)合。僅此兩項，就獲得需投資 6億元才能實現(xiàn)的 200萬臺彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤近 2億元。TCL集團在上述觀念指導(dǎo)下，建立了統(tǒng)一協(xié)調(diào)、 集中高效的領(lǐng)導(dǎo)體制，自主經(jīng)營、權(quán)責(zé)一致的產(chǎn)權(quán)機制，靈活機動、以一當(dāng)十的資本營運機制，舉賢任能、用人所長的用人機制，統(tǒng)籌運作、快速周轉(zhuǎn)的資金調(diào)度機制。依據(jù)目標(biāo)市場的要求， TCL投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個層次 TCL中央研究院、數(shù)字技術(shù)研究開發(fā)中心、基層企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)部）的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系，增強自有核心技術(shù)的研究開發(fā)能力，以此搶占制高點，拓展新產(chǎn)品領(lǐng)域。90年代初， TCL集團在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品的同時，強化了以“主動認(rèn)識市場、培育市場和占有市場”為基本任務(wù)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。集團在國內(nèi)建立了7個大區(qū)銷售中心、 31家營銷分公司、 12l家經(jīng)營部和 1000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺灣之外的所有省份，在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。1990年以來，TCL集團快速成長。全集團銷售額、實現(xiàn)利稅年均增長速度分別為 50%和45％。問題：請結(jié)合 TCL的經(jīng)營理念分析近年來 TCL成長發(fā)展的原因，并結(jié)合當(dāng)前市場情況分析TCL的經(jīng)營理念是否適應(yīng)我國當(dāng)代市場環(huán)境的要求？（ 12分）答：隨著改革開放的不斷深入和持續(xù)的經(jīng)濟高速增長，當(dāng)代中國市場既表現(xiàn)出需求潛量持續(xù)增長的態(tài)勢，也顯示出市場商品供給空前豐富、市場競爭日趨激烈和產(chǎn)品更新周期明顯縮短的特點。與此同時，保持經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展正成為中國社會的一個主流戰(zhàn)略。在這樣的市場環(huán)境條件下，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須建立適當(dāng)?shù)慕?jīng)營理念，用以指導(dǎo)企業(yè)在激烈競爭的開放性市場中開展其市場營銷活動。TCL集團“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益”的宗旨，正確處理了顧客、企業(yè)和社會三者之間的利益關(guān)系。在致力于滿足顧客需求的同時，還非常重視企業(yè)的社會責(zé)任，從而確立起符合時代要求的社會營銷觀念。 同時，為適應(yīng)市場變化和競爭的要求， 準(zhǔn)確把握消費者需求特征及其變化趨勢，TCL集團還建立起不斷變革和創(chuàng)新的觀念， 以便把市場需求的變化作為調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)化資源配置的基本依據(jù)，更好地滿足市場需求。此外，在具體的營銷管理工作中，集團重點培育和貫徹了四項支持性觀念，即品牌形象觀念、先進質(zhì)量觀念、捕捉商機貴在神速觀念和低成本擴張觀念，用于指導(dǎo)其具體的營銷活動。從 TCL集團的發(fā)展過程看，無論是其組織體制（結(jié)構(gòu)和機制） 、產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品組合的擴展，還是分銷網(wǎng)絡(luò)的建立及其他一切營銷活動，都是在上述觀念的指導(dǎo)下展開的。所以， TCL的成功，首先要歸功于其適應(yīng)當(dāng)代中國市場環(huán)境的正確的營銷理念。TCL集團這種以社會營銷觀念為核心的經(jīng)營理念體系， 為塑造良好的企業(yè)及品牌形象打下了堅實的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，只要堅持以不斷創(chuàng)新的理念指導(dǎo)企業(yè)，根據(jù)市場變化來調(diào)整和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品組合及營銷組合策略，從而比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護消費者利益與增進社會福利，那就一定會使企業(yè)獲得長期持續(xù)的發(fā)展。案例二春蘭公司是如何維系經(jīng)銷商的 ?江蘇春蘭集團的空調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)市場上的占有率達到了 40％， 在同行各企業(yè)中遙遙領(lǐng)先。它在處理與其經(jīng)銷商的關(guān)系時采用的是一種全新的廠商合作方法——“受控代理制” ，即代理商要進貨，供貨員必須提前將貨款以入股方式先交春蘭公司，然后按全國規(guī)定，提走物品。在維系經(jīng)銷商方面，春蘭公司不僅為他們提供質(zhì)量好、價格合理的空調(diào)產(chǎn)品，而且專門建立了一支龐大的售后服務(wù)中心， 近萬人的安裝、 調(diào)試、維修隊伍， 他們實行 24小時全天候服務(wù)，顧客在任何地方購買了春蘭空調(diào)都能就近得到一流的售后服務(wù)， 這為經(jīng)銷商免除了后顧之憂。此外，春蘭公司給代理商大幅度讓利，有時甚至高達售價的 30％，年末還給予獎勵。到目前為止，春蘭公司已在全國建立了 13個銷售分公司，同時還有 2000多家經(jīng)銷商與春蘭建立了直接代理關(guān)系，二級批發(fā)，三級批發(fā)，加上零售商，銷售大軍已達 10萬之眾。問題： 1、結(jié)合案例分析春蘭公司的分銷策略以及維系經(jīng)銷商的手段（ 6分）答：春蘭公司之所以能取得成功，除了其空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量一流，價格合理，服務(wù)優(yōu)質(zhì)以外，還有賴于其有效的分銷策略及維系經(jīng)銷商的手段。春蘭公司所采用的“受控代理制”不僅能有效地穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)，而且還能加快資金周轉(zhuǎn)，避免經(jīng)銷商拖欠貨款。在維系經(jīng)銷商方面，春蘭公司的做法處處體現(xiàn)出為經(jīng)銷商的利益著想，不僅以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)樹立良好的信譽，改善經(jīng)銷商與消費者之間的關(guān)系，幫助經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)，而且在經(jīng)濟方面給予經(jīng)銷商更多的實惠，通過有效的激勵手段提高了經(jīng)銷商的銷售積極性，正是這些做法使春蘭公司贏得了廣大經(jīng)銷商們的支持?，F(xiàn)在國內(nèi)有些企業(yè)，其產(chǎn)品稍有點“名氣”就輪番提價，想把幾年的利潤在一個早晨就統(tǒng)統(tǒng)掙回來，根本不考慮代理商和經(jīng)銷商的實際利益，這無意中就打擊了代理商和經(jīng)銷商的銷售積極性。春蘭公司維系經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗告訴我們企業(yè)要想獲得利潤、取得成功，除了必須擁有有利的市場外，更要有通向市場的有效渠道，這需要企業(yè)采取適當(dāng)?shù)募畲胧﹣硗卣购途S系銷售網(wǎng)絡(luò)。2、請結(jié)合春蘭公司維系經(jīng)銷商的經(jīng)驗結(jié)合實踐談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)該如何拓展和維系銷售網(wǎng)絡(luò)。（6分）答：像春蘭空調(diào)這樣與中間商密切合作的情形尚不多見。在市場營銷實踐中，每個渠道系統(tǒng)內(nèi)仍有發(fā)生渠道沖突的傾向