長沙地區(qū)主要日報讀者調(diào)查分析報告課件

SINOMONITOR新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)媒介研究部SinomonitorMediaResearch2004年9月2004年長沙地區(qū)主要日報讀者調(diào)查報告數(shù)據(jù)來源：CMMS2003.3-2003.12SINOMONITOR新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)媒介研究部2004年1調(diào)查說明

“中國市場與媒體研究”(CMMS)是一項(xiàng)自1997年起在中國大陸進(jìn)行的連續(xù)性年度調(diào)查，該調(diào)查是新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)在英國市場研究局（BMRB）和美國天盟公司（Telmar）的直接參與和支持下進(jìn)行的?！啊袊袌雠c媒體研究”（CMMS）覆蓋全國30個重點(diǎn)城市，樣本量達(dá)70000個。

“中國市場與媒體研究”的調(diào)查內(nèi)容而言，此項(xiàng)調(diào)查涉及如下四個方面：城市居民肖像包括城市居民人口統(tǒng)計變數(shù)、社會經(jīng)濟(jì)變數(shù)、心理性格變數(shù)等。媒體接觸習(xí)慣包括城市居民接觸電視、報紙、雜志、廣播、戶外廣告等媒體的習(xí)慣。產(chǎn)品、品牌消費(fèi)包括145類日用和耐用消費(fèi)品及5052個品牌的消費(fèi)狀況，涉及各產(chǎn)品、各品牌市場滲透狀況的消費(fèi)群構(gòu)成。生活形態(tài)從城市居民支配時間、金錢以及精力的方式入手，推斷城市居民的觀念、態(tài)度和行為取向。第2頁調(diào)查說明第2頁2調(diào)查說明關(guān)于調(diào)查樣本抽樣方法和樣本分布抽樣方法：CMMS的調(diào)查按照居住在不同城區(qū)的15-64歲成年人口密度分配樣本，按照統(tǒng)計學(xué)的原理隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行抽樣。有關(guān)抽樣的具體步驟如下：對所選城市按行政區(qū)劃分：各行政區(qū)的訪問樣本數(shù)量按人口比例分配。地圖劃塊隨機(jī)抽?。涸谛姓^(qū)劃圖上，劃分等面積小塊，編碼后隨機(jī)抽取。所選小塊的數(shù)量是該行政區(qū)樣本量的十分之一。右手原則隔十抽一：抽樣員按右手原則隔十抽一的抽取被訪戶，并填好地址表和繪畫地圖，使訪問員能找到這個地址。按隨機(jī)表抽取被訪者：在所選的被訪戶中，將15-64歲的家庭成員按年齡排列名單，通過坐標(biāo)式隨機(jī)表最終確定被訪者。樣本分布：長沙市2045個樣本量，推及總體118.9萬。覆蓋區(qū)屬：芙蓉區(qū)、天心區(qū)、岳麓區(qū)、開福區(qū)、雨花區(qū)。調(diào)查時間：本次報告數(shù)據(jù)來源于2003年3月－12月的CMMS2004春季數(shù)據(jù)。第3頁（特別提示：本報告數(shù)據(jù)僅限于長沙地區(qū)，未含長沙以外區(qū)域數(shù)據(jù)）調(diào)查說明關(guān)于調(diào)查樣本抽樣方法和樣本分布第3頁（特別提示：本報31.1長沙地區(qū)主要日報平均每期閱讀率排名CMMS指標(biāo)體系說明：CMMS中，平均每期閱讀率是揭示報紙每期到達(dá)讀者群的核心指標(biāo)，指某報在某一時間或時間段平均每期的讀者人數(shù)在調(diào)查總體中所占的比例。對于日報而言，平均每期閱讀率是指調(diào)查時點(diǎn)前一天（昨天）閱讀過該報的讀者比例；對于周報而言，則是指調(diào)查時點(diǎn)前一天（昨天）和前7天（7天內(nèi)）閱讀過該報的讀者比例。CMMS04春季調(diào)查結(jié)果顯示：城市居民經(jīng)常接觸的報紙主要為區(qū)域性的報紙，長沙也不例外,《瀟湘晨報》以39.6%列第一位，這充分說明了《瀟湘晨報》已具有極顯著的競爭優(yōu)勢,其影響力在長沙市首屈一指，領(lǐng)軍于第一集團(tuán)。第4頁一、長沙報業(yè)市場競爭分析47.1萬23.7萬18.6萬1.1長沙地區(qū)主要日報平均每期閱讀率排名CMMS指標(biāo)體系41.2各報紙到達(dá)率第5頁單位：萬人日到達(dá)人群規(guī)模周到達(dá)人群規(guī)模月到達(dá)人群規(guī)模季到達(dá)人群規(guī)模年到達(dá)人群規(guī)模讀者數(shù)量讀者規(guī)模倍數(shù)讀者數(shù)量讀者規(guī)模倍數(shù)讀者數(shù)量讀者規(guī)模倍數(shù)讀者數(shù)量讀者規(guī)模倍數(shù)讀者數(shù)量讀者規(guī)模倍數(shù)瀟湘晨報47.12.5365.41.9069.21.8470.81.7871.71.77長沙晚報23.71.2741.31.20461.2247.61.20491.21三湘都市報18.61.0034.41.0037.71.0039.81.0040.41.001.2各報紙到達(dá)率第5頁單位：萬人日到達(dá)人群規(guī)模周到達(dá)人群51.3

報紙獨(dú)占讀者與交叉讀者分析獨(dú)占讀者的多少反映了報紙的不可替代性，獨(dú)占讀者越多，說明報紙的不可替代的可能性越大。比較上述三種報紙的獨(dú)占讀者可知：《瀟湘晨報》的獨(dú)占讀者最多，為32.3萬人，獨(dú)占讀者比例達(dá)到68.6%；在其它兩份報紙中各有40%左右的讀者同是《瀟湘晨報》的讀者。從廣告投放效果而言，《瀟湘晨報》所擁有的獨(dú)占讀者和與其它兩份報紙的重疊讀者，都顯示出《瀟湘晨報》所能覆蓋到的其它兩報所不能覆蓋到的讀者群體，其閱讀的不可替代優(yōu)勢和廣告價值優(yōu)勢顯著。CMMS指標(biāo)體系說明：CMMS中，《瀟湘晨報》獨(dú)占讀者指只閱讀《瀟湘晨報》而不閱讀《長沙晚報》、《三湘都市報》的讀者。《長沙晚報》、《三湘都市報》獨(dú)占讀者定義方式相同，指只閱讀本報而不閱讀其他兩種報紙的讀者。第6頁讀者人數(shù)（萬人）與瀟湘晨報交叉與長沙晚報交叉與三湘都市報交叉各報獨(dú)占讀者讀者人數(shù)（萬人）比例讀者人數(shù)（萬人）比例讀者人數(shù)（萬人）比例讀者人數(shù)（萬人）比例瀟湘晨報47.147.11009.820.87.415.732.368.6長沙晚報23.79.841.423.71004.619.411.749.4三湘都市報18.67.439.84.624.718.61009481.3報紙獨(dú)占讀者與交叉讀者分析獨(dú)占讀者6忠誠度直接反映報紙的可讀性與未來發(fā)展趨勢。經(jīng)常和比較經(jīng)常閱讀《瀟湘晨報》的讀者比例占到讀者總數(shù)的91.7％，領(lǐng)先于長沙市的其他報紙?！稙t湘晨報》讀者的忠誠度為91.7%，表明該報到達(dá)100人，即有近92人經(jīng)常性地閱讀，成為其忠實(shí)讀者。這一方面反映了報紙的可讀性高和影響力；另一方面，對于較連續(xù)投放的廣告來說，這樣的目標(biāo)群的廣告有效接觸頻次高，廣告效果好。CMMS指標(biāo)體系說明：CMMS將報紙的閱讀頻率分經(jīng)常閱讀、比較經(jīng)常閱讀和偶爾閱讀三類進(jìn)行了調(diào)查。其中經(jīng)常閱讀指連續(xù)出版4期，至少有3期閱讀過；比較經(jīng)常閱讀指連續(xù)出版4期，至少有1期閱讀過，此兩類讀者都是一份報紙的忠實(shí)而穩(wěn)定的讀者。經(jīng)常閱讀讀者占所有讀者的比例也就是讀者的忠誠度，它往往是衡量一份報紙實(shí)力或影響力的重要指標(biāo)，它直接反映了其未來發(fā)展趨勢。忠實(shí)讀者:經(jīng)常閱讀(連續(xù)出版4期，至少有3期閱讀過)某報(刊)的讀者1.4報紙讀者忠誠度分析經(jīng)常比較經(jīng)常偶爾第7頁忠誠度直接反映報紙的可讀性與未來發(fā)展趨勢。經(jīng)7

顯然，《瀟湘晨報》的讀者以家庭訂閱和報攤購買為主要閱讀來源，有八成讀者是以自費(fèi)方式（家庭訂閱＋報攤購買）的形式獲取《瀟湘晨報》的。這一比例高于《長沙晚報》和《三湘都市報》。這無疑是個好現(xiàn)象，因?yàn)樽再M(fèi)購買報紙的讀者的閱讀主動性高，閱讀深度也高，遇到廣告的可能性就相應(yīng)增加。比起傳閱讀者，這些基本讀者更愿意長時間讀報，其接觸到廣告所刊登的信息的機(jī)會大大增加。當(dāng)然，如能繼續(xù)采取相應(yīng)的措施鼓勵報攤購買讀者變?yōu)榧彝ビ嗛啠瑒t對提高《瀟湘晨報》的閱讀率和忠誠度都將有積極的影響。CMMS指標(biāo)體系說明：CMMS中，基本讀者指在閱讀來源上選擇家庭訂閱和報攤購買的讀者。1.5報紙讀者閱讀來源分析單位訂閱報攤購買家庭訂閱贈閱其他第8頁顯然，《瀟湘晨報》的讀者以家庭訂閱和報攤購買8小結(jié)在長沙，區(qū)域性報紙沖擊力顯著，《瀟湘晨報》優(yōu)勢明顯，以39.6％的平均每期閱讀率遙遙領(lǐng)先?！稙t湘晨報》、《長沙晚報》、《三湘都市報》三報相比，《瀟湘晨報》的獨(dú)占讀者最多，為32.3萬人，獨(dú)占讀者比例達(dá)到68.6%，其閱讀的不可替代優(yōu)勢顯著?！稙t湘晨報》讀者的忠誠度為91.7%，是三報中讀者忠誠度最高的報紙?！稙t湘晨報》讀者以家庭訂閱和報攤購買為主，其基本讀者比例達(dá)到了80.4％第9頁小結(jié)在長沙，區(qū)域性報紙沖擊力顯著，《瀟湘晨報》優(yōu)勢明顯，92.1讀者性別構(gòu)成性別的差異直接影響到閱讀興趣的取向?！稙t湘晨報》讀者構(gòu)成中的男性比例高于女性。相比而言，三份報紙中，男性化傾向明顯程度依次為《長沙晚報》、《瀟湘晨報》和《三湘都市報》。女性男性第10頁二、讀者構(gòu)成分析媒體男性讀者女性讀者《瀟湘晨報》26.1萬21萬《長沙晚報》13.9萬9.8萬《三湘都市報》10.1萬8.5萬居民總體61.2萬57.7萬2.1讀者性別構(gòu)成性別的差異直接影響到閱讀興趣的取102.2讀者年齡構(gòu)成第11頁長沙居民總體平均年齡為34.6歲，《長沙晚報》、《三湘都市報》讀者平均年齡本別為35.7歲和35.5歲，《瀟湘晨報》讀者相對年輕，讀者平均年齡為34歲，年輕化的讀者群體既有提高生活質(zhì)量的愿望和超前的消費(fèi)意識，又有實(shí)現(xiàn)這一愿望的能力，不失為廣告主理想的目標(biāo)群體。2.2讀者年齡構(gòu)成第11頁長沙居民總體平112.3讀者學(xué)歷構(gòu)成第12頁從文化程度看，《瀟湘晨報》的讀者之中，大專及以上受過高等教育的讀者占到了10.8萬，而高中以上具備中等文化素養(yǎng)者約為20.3萬。可見，《瀟湘晨報》的讀者群體以中高文化程度者為主。2.3讀者學(xué)歷構(gòu)成第12頁從文化程度看，122.4讀者工作狀況第13頁[注：上圖不包括待業(yè)/退休、失業(yè)/下崗、其他工作狀況的人群]全時性和非全時性的固定工作都意味著穩(wěn)定的收入來源，《瀟湘晨報》的讀者中就有近20萬人擁有固定工作，高于其他報紙，這無疑是他們積累購買力和具備消費(fèi)力的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的前提條件。2.4讀者工作狀況第13頁[注：上圖不包括待業(yè)/退休、失業(yè)132.5讀者工作領(lǐng)域第14頁[注：上圖不包選擇其他行業(yè)工作的人群]《瀟湘晨報》讀者在各種工作領(lǐng)域內(nèi)的分布都非常廣泛，像在國家黨政機(jī)關(guān)、科研教育、金融IT等領(lǐng)域的讀者人數(shù)比其他報紙都要多很多。萬人2.5讀者工作領(lǐng)域第14頁[注：上圖不包選擇其他行業(yè)工作142.6讀者職位狀況第15頁[注：上圖不包選擇其他行業(yè)工作的人群]《瀟湘晨報》讀者在各層面職位的分布都非常廣泛，保持了對黨政官員、專業(yè)技術(shù)人員和企業(yè)管理人員一如既往的吸引力。2.6讀者職位狀況第15頁[注：上圖不包選擇其他行業(yè)工作的152.7讀者個人月收入第16頁[注：上圖不包括沒有收入和拒絕回答人數(shù)]收入是衡量消費(fèi)能力的重要指標(biāo)?！稙t湘晨報》讀者個人月收入超過2000元的的高端讀者人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他兩家報紙。2.7讀者個人月收入第16頁[注：上圖不包括沒有收入和拒162.8讀者家庭月收入第17頁[注：上圖不包括拒絕回答人數(shù)]《瀟湘晨報》讀者基本上在個層面的家庭月收入上的覆蓋都最為廣泛。2.8讀者家庭月收入第17頁[注：上圖不包括拒絕回答人17小結(jié)在極具價值的讀者群體方面——大專以上文化程度的讀者、月收入2000以上的讀者、從事白領(lǐng)職業(yè)以及政府機(jī)關(guān)工作的讀者等，《瀟湘晨報》優(yōu)勢都很明顯。第18頁小結(jié)在極具價值的讀者群體方面——大專以上文化程度的讀者、月183.1住房的預(yù)購情況住房是城市居民關(guān)注的焦點(diǎn)，依據(jù)CMMS2004春季調(diào)查推算，《瀟湘晨報》讀者中有3.5萬戶讀者家庭在五年內(nèi)有購房打算。這個購房群體占到了長沙市居民總體中未來五年有購房打算群體的50.6%，針對這樣一個可觀的潛在購房群體，在《瀟湘晨報》上投放房地產(chǎn)廣告可收到顯著的效果。第19頁三、廣告價值分析3.1住房的預(yù)購情況住房是城市居民關(guān)注的焦193.2汽車的擁有與預(yù)購情況在中國，汽車尚屬奢侈品之列。但通常，隨著經(jīng)濟(jì)狀況的改善和生活水平的提高，有越來越多的居民會成為汽車的消費(fèi)者。CMMS2004春季調(diào)查顯示，在長沙擁有汽車的家庭約為1.2萬個，但不可忽視的是：同時也有0.8萬個家庭計劃在未來一年購車?！稙t湘晨報》讀者中已有0.5萬個家庭戶擁有了家用汽車，汽車的擁有量占到長沙居民總體汽車擁有量的43.7%，這說明《瀟湘晨報》讀者具有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；同時在未來一年《瀟湘晨報》讀者中打算購買汽車的家庭數(shù)為0.4萬，占到長沙家用汽車購買群體的47.8%，在各媒體中是最高的。單位：萬戶家庭第20頁3.2汽車的擁有與預(yù)購情況在中國，汽車尚203.3移動電話的擁有與預(yù)購情況單位：萬人《瀟湘晨報》讀者中有7.1萬人有預(yù)購移動電話的打算，已占到長沙總體中預(yù)購移動電話人數(shù)的56.4%。也就是說，如果在《瀟湘晨報》上投放移動手機(jī)廣告，將可以覆蓋到長沙市56.4%有購買移動電話打算的人，可見在《瀟湘晨報》上投放移動電話相關(guān)廣告可以有效的到達(dá)目標(biāo)群體，收到顯著的效果。第21頁3.3移動電話的擁有與預(yù)購情況單位：萬人《瀟湘晨報》讀者213.4家用電器的預(yù)購情況CMMS2004春季數(shù)據(jù)顯示，分別有4.1萬、3.8萬《瀟湘晨報》讀者家庭表示未來一年有購買家用電腦、空調(diào)器的打算，有3.2萬《瀟湘晨報》讀者家庭表示未來一年有購買電視機(jī)、熱水器的打算，有3萬《瀟湘晨報》讀者家庭表示未來一年有購買微波爐、洗衣機(jī)的打算。同時《瀟湘晨報》讀者中對上表中各種家用電器產(chǎn)品的預(yù)購覆蓋率基本都達(dá)到50%以上，也就是說，在《瀟湘晨報》上投放相關(guān)家用電器的廣告，可以覆蓋到長沙市50%以上有購買以上家用電器的消費(fèi)群體，這一狀況均要高于其他兩報讀者的覆蓋比例。第22頁長沙總體瀟湘晨報長沙晚報三湘都市報推及人口（萬人）推及人口（萬人）覆蓋比例%推及人口（萬人）覆蓋比例%推及人口（萬人）覆蓋比例%家用電腦8.14.150.51.822.72.227空調(diào)器7.13.853.51.724.11.724.2微波爐5.73.052.81.526.91.221熱水器6.03.254.31.525.81.220.5MP3播放器0.70.461.60.338.60.18.4打印機(jī)1.61.061.80.3210.316.3電冰箱5.12.244.21.121.81.018.9電視機(jī)6.03.2531.625.91.524.6影碟機(jī)5.12.957.31.734.41.325攝像機(jī)1.91.261.20.629.20.632.7洗衣機(jī)5.53.0551.120.70.9173.4家用電器的預(yù)購情況CMMS2004223.5藥品/營養(yǎng)保健品服用與購買情況從上數(shù)據(jù)表看到，最近一年內(nèi)，《瀟湘晨報》的讀者使用藥品以及營養(yǎng)保健品的覆蓋比例，基本都達(dá)到居民總體水平的40%以上，很多方面已經(jīng)達(dá)到50%或更高，可見《瀟湘晨報》是刊載藥品廣告的良好的報紙發(fā)布媒體。第23頁長沙總體瀟湘晨報長沙晚報三湘都市報推及人口（萬人）推及人口（萬人）覆蓋比例%推及人口（萬人）覆蓋比例%推及人口（萬人）覆蓋比例%心腦血管藥4.61.839.71.1230.612.8感冒藥73.830.140.714.519.612.016.3營養(yǎng)補(bǔ)品/保健品22.910.043.75.323.24.419.3補(bǔ)鈣型保健品15.86.238.93.521.82.717補(bǔ)血型保健品2.81.552.30.725.40.723.8補(bǔ)腦型保健品1.71.056.80.529.10.528.5補(bǔ)腎型保健品2.81.139.70.827.30.726.8滋補(bǔ)養(yǎng)顏型保健品0.80.5610.560.40.338.2綜合類營養(yǎng)補(bǔ)品6.32.742.41.524.61.219多種維生素型營養(yǎng)補(bǔ)品3.82.051.51.129.60.820.8止痛藥/腸胃藥/皮膚藥19.37.538.94.322.23.116.3腸胃藥8.42.934.82.023.31.720.4減肥類營養(yǎng)品0.60.362.1000.2313.5藥品/營養(yǎng)保健品服用與購買情況233.6金融產(chǎn)品消費(fèi)情況推及人口（萬人）比例%推及人口（萬人）推及人口（萬人）推及人口（萬人）覆蓋比例%保險-購買過擁有41.234.616.551.38.320.26.916.7保險-預(yù)購預(yù)購29.624.96.8535.418.34.715.85.84.82.746.92.1371.525.4長沙總體瀟湘晨報長沙晚報三湘都市報過去一年進(jìn)行個人投資活動從上數(shù)據(jù)表可以清楚的看到，對于一些金融產(chǎn)品來說，《瀟湘晨報》依然有良好的廣告效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，《瀟湘晨報》的讀者對于保險購買、金融投資活動的覆蓋比例均達(dá)到50%以上，高出其他兩份報紙。這說明在長沙，《瀟湘晨報》是發(fā)布保險、投資等金融產(chǎn)品的良好媒體。第24頁覆蓋比例%覆蓋比例%3.6金融產(chǎn)品消費(fèi)情況推及人口（萬人）比例%推及人口（243.7廣告千人成本

千人成本：媒體載具每接觸1000人所需支付金額，在計算上是以平均廣告單價除以群體千人數(shù)。群體千人數(shù)：是指平均每期報紙可以覆蓋到該城市15-64歲人口總量的千分之一。瀟湘晨報0.15元/千人.平方厘米長沙晚報0.33元/千人.平方厘米三湘都市報0.39元/千人.平方厘米《瀟湘晨報》的平均每期覆蓋人口為47.1萬人，其發(fā)布每平方厘米廣告的千人成本為0.15元/千人.平方厘米，比其他報紙都要低。3.7廣告千人成本千人成本：媒體載具25從各類產(chǎn)品的市場規(guī)模看，在長沙市15-64歲人群中，《瀟湘晨報》讀者預(yù)購住房、汽車、移動電話、電腦或家用電器的覆蓋比例均達(dá)到居民總體水平的50%左右；在藥品方面，同樣具有較高的廣告價值，《瀟湘晨報》讀者對感冒藥、營養(yǎng)補(bǔ)品、綜合營養(yǎng)品等藥品的服用和購買人群比例均覆蓋到居民總體水平的40%以上，補(bǔ)血、補(bǔ)腦、多種維生素等更是覆蓋到居民總體水平的50%以上?？梢姡稙t湘晨報》讀者是各類產(chǎn)品預(yù)購群體中最主要的構(gòu)成部分。

《瀟湘晨報》廣告的千人成本具有明顯的優(yōu)勢。小結(jié)第26頁從各類產(chǎn)品的市場規(guī)?？矗陂L26SINOMONITOR北京市宣武門外大街10號.莊勝廣場中央寫字樓北翼15層Address:15/F,Northwing,TheCentralOfficeTowerOfBeijingJunefieldPlaza,No.6,XuanwumenwaiStreet,Beijing,China電話（TEL）真（FAX）編（P.C.)：100052新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)有限公司SINOMONITORINTERNATIONAL.SINOMONITOR北京市宣武門外大街10號.莊勝廣場中央27謝謝12月-2211:02:0811:0211:0212月-2212月-2211:0211:0211:02:0812月-2212月-2211:02:082022/12/1911:02:08謝謝12月-2202:06:1302:0602:0612SINOMONITOR新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)媒介研究部SinomonitorMediaResearch2004年9月2004年長沙地區(qū)主要日報讀者調(diào)查報告數(shù)據(jù)來源：CMMS2003.3-2003.12SINOMONITOR新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)媒介研究部2004年29調(diào)查說明

“中國市場與媒體研究”(CMMS)是一項(xiàng)自1997年起在中國大陸進(jìn)行的連續(xù)性年度調(diào)查，該調(diào)查是新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)在英國市場研究局（BMRB）和美國天盟公司（Telmar）的直接參與和支持下進(jìn)行的?！啊袊袌雠c媒體研究”（CMMS）覆蓋全國30個重點(diǎn)城市，樣本量達(dá)70000個。

“中國市場與媒體研究”的調(diào)查內(nèi)容而言，此項(xiàng)調(diào)查涉及如下四個方面：城市居民肖像包括城市居民人口統(tǒng)計變數(shù)、社會經(jīng)濟(jì)變數(shù)、心理性格變數(shù)等。媒體接觸習(xí)慣包括城市居民接觸電視、報紙、雜志、廣播、戶外廣告等媒體的習(xí)慣。產(chǎn)品、品牌消費(fèi)包括145類日用和耐用消費(fèi)品及5052個品牌的消費(fèi)狀況，涉及各產(chǎn)品、各品牌市場滲透狀況的消費(fèi)群構(gòu)成。生活形態(tài)從城市居民支配時間、金錢以及精力的方式入手，推斷城市居民的觀念、態(tài)度和行為取向。第30頁調(diào)查說明第2頁30調(diào)查說明關(guān)于調(diào)查樣本抽樣方法和樣本分布抽樣方法：CMMS的調(diào)查按照居住在不同城區(qū)的15-64歲成年人口密度分配樣本，按照統(tǒng)計學(xué)的原理隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行抽樣。有關(guān)抽樣的具體步驟如下：對所選城市按行政區(qū)劃分：各行政區(qū)的訪問樣本數(shù)量按人口比例分配。地圖劃塊隨機(jī)抽取：在行政區(qū)劃圖上，劃分等面積小塊，編碼后隨機(jī)抽取。所選小塊的數(shù)量是該行政區(qū)樣本量的十分之一。右手原則隔十抽一：抽樣員按右手原則隔十抽一的抽取被訪戶，并填好地址表和繪畫地圖，使訪問員能找到這個地址。按隨機(jī)表抽取被訪者：在所選的被訪戶中，將15-64歲的家庭成員按年齡排列名單，通過坐標(biāo)式隨機(jī)表最終確定被訪者。樣本分布：長沙市2045個樣本量，推及總體118.9萬。覆蓋區(qū)屬：芙蓉區(qū)、天心區(qū)、岳麓區(qū)、開福區(qū)、雨花區(qū)。調(diào)查時間：本次報告數(shù)據(jù)來源于2003年3月－12月的CMMS2004春季數(shù)據(jù)。第31頁（特別提示：本報告數(shù)據(jù)僅限于長沙地區(qū)，未含長沙以外區(qū)域數(shù)據(jù)）調(diào)查說明關(guān)于調(diào)查樣本抽樣方法和樣本分布第3頁（特別提示：本報311.1長沙地區(qū)主要日報平均每期閱讀率排名CMMS指標(biāo)體系說明：CMMS中，平均每期閱讀率是揭示報紙每期到達(dá)讀者群的核心指標(biāo)，指某報在某一時間或時間段平均每期的讀者人數(shù)在調(diào)查總體中所占的比例。對于日報而言，平均每期閱讀率是指調(diào)查時點(diǎn)前一天（昨天）閱讀過該報的讀者比例；對于周報而言，則是指調(diào)查時點(diǎn)前一天（昨天）和前7天（7天內(nèi)）閱讀過該報的讀者比例。CMMS04春季調(diào)查結(jié)果顯示：城市居民經(jīng)常接觸的報紙主要為區(qū)域性的報紙，長沙也不例外,《瀟湘晨報》以39.6%列第一位，這充分說明了《瀟湘晨報》已具有極顯著的競爭優(yōu)勢,其影響力在長沙市首屈一指，領(lǐng)軍于第一集團(tuán)。第32頁一、長沙報業(yè)市場競爭分析47.1萬23.7萬18.6萬1.1長沙地區(qū)主要日報平均每期閱讀率排名CMMS指標(biāo)體系321.2各報紙到達(dá)率第33頁單位：萬人日到達(dá)人群規(guī)模周到達(dá)人群規(guī)模月到達(dá)人群規(guī)模季到達(dá)人群規(guī)模年到達(dá)人群規(guī)模讀者數(shù)量讀者規(guī)模倍數(shù)讀者數(shù)量讀者規(guī)模倍數(shù)讀者數(shù)量讀者規(guī)模倍數(shù)讀者數(shù)量讀者規(guī)模倍數(shù)讀者數(shù)量讀者規(guī)模倍數(shù)瀟湘晨報47.12.5365.41.9069.21.8470.81.7871.71.77長沙晚報23.71.2741.31.20461.2247.61.20491.21三湘都市報18.61.0034.41.0037.71.0039.81.0040.41.001.2各報紙到達(dá)率第5頁單位：萬人日到達(dá)人群規(guī)模周到達(dá)人群331.3

報紙獨(dú)占讀者與交叉讀者分析獨(dú)占讀者的多少反映了報紙的不可替代性，獨(dú)占讀者越多，說明報紙的不可替代的可能性越大。比較上述三種報紙的獨(dú)占讀者可知：《瀟湘晨報》的獨(dú)占讀者最多，為32.3萬人，獨(dú)占讀者比例達(dá)到68.6%；在其它兩份報紙中各有40%左右的讀者同是《瀟湘晨報》的讀者。從廣告投放效果而言，《瀟湘晨報》所擁有的獨(dú)占讀者和與其它兩份報紙的重疊讀者，都顯示出《瀟湘晨報》所能覆蓋到的其它兩報所不能覆蓋到的讀者群體，其閱讀的不可替代優(yōu)勢和廣告價值優(yōu)勢顯著。CMMS指標(biāo)體系說明：CMMS中，《瀟湘晨報》獨(dú)占讀者指只閱讀《瀟湘晨報》而不閱讀《長沙晚報》、《三湘都市報》的讀者。《長沙晚報》、《三湘都市報》獨(dú)占讀者定義方式相同，指只閱讀本報而不閱讀其他兩種報紙的讀者。第34頁讀者人數(shù)（萬人）與瀟湘晨報交叉與長沙晚報交叉與三湘都市報交叉各報獨(dú)占讀者讀者人數(shù)（萬人）比例讀者人數(shù)（萬人）比例讀者人數(shù)（萬人）比例讀者人數(shù)（萬人）比例瀟湘晨報47.147.11009.820.87.415.732.368.6長沙晚報23.79.841.423.71004.619.411.749.4三湘都市報18.67.439.84.624.718.61009481.3報紙獨(dú)占讀者與交叉讀者分析獨(dú)占讀者34忠誠度直接反映報紙的可讀性與未來發(fā)展趨勢。經(jīng)常和比較經(jīng)常閱讀《瀟湘晨報》的讀者比例占到讀者總數(shù)的91.7％，領(lǐng)先于長沙市的其他報紙?！稙t湘晨報》讀者的忠誠度為91.7%，表明該報到達(dá)100人，即有近92人經(jīng)常性地閱讀，成為其忠實(shí)讀者。這一方面反映了報紙的可讀性高和影響力；另一方面，對于較連續(xù)投放的廣告來說，這樣的目標(biāo)群的廣告有效接觸頻次高，廣告效果好。CMMS指標(biāo)體系說明：CMMS將報紙的閱讀頻率分經(jīng)常閱讀、比較經(jīng)常閱讀和偶爾閱讀三類進(jìn)行了調(diào)查。其中經(jīng)常閱讀指連續(xù)出版4期，至少有3期閱讀過；比較經(jīng)常閱讀指連續(xù)出版4期，至少有1期閱讀過，此兩類讀者都是一份報紙的忠實(shí)而穩(wěn)定的讀者。經(jīng)常閱讀讀者占所有讀者的比例也就是讀者的忠誠度，它往往是衡量一份報紙實(shí)力或影響力的重要指標(biāo)，它直接反映了其未來發(fā)展趨勢。忠實(shí)讀者:經(jīng)常閱讀(連續(xù)出版4期，至少有3期閱讀過)某報(刊)的讀者1.4報紙讀者忠誠度分析經(jīng)常比較經(jīng)常偶爾第35頁忠誠度直接反映報紙的可讀性與未來發(fā)展趨勢。經(jīng)35

顯然，《瀟湘晨報》的讀者以家庭訂閱和報攤購買為主要閱讀來源，有八成讀者是以自費(fèi)方式（家庭訂閱＋報攤購買）的形式獲取《瀟湘晨報》的。這一比例高于《長沙晚報》和《三湘都市報》。這無疑是個好現(xiàn)象，因?yàn)樽再M(fèi)購買報紙的讀者的閱讀主動性高，閱讀深度也高，遇到廣告的可能性就相應(yīng)增加。比起傳閱讀者，這些基本讀者更愿意長時間讀報，其接觸到廣告所刊登的信息的機(jī)會大大增加。當(dāng)然，如能繼續(xù)采取相應(yīng)的措施鼓勵報攤購買讀者變?yōu)榧彝ビ嗛?，則對提高《瀟湘晨報》的閱讀率和忠誠度都將有積極的影響。CMMS指標(biāo)體系說明：CMMS中，基本讀者指在閱讀來源上選擇家庭訂閱和報攤購買的讀者。1.5報紙讀者閱讀來源分析單位訂閱報攤購買家庭訂閱贈閱其他第36頁顯然，《瀟湘晨報》的讀者以家庭訂閱和報攤購買36小結(jié)在長沙，區(qū)域性報紙沖擊力顯著，《瀟湘晨報》優(yōu)勢明顯，以39.6％的平均每期閱讀率遙遙領(lǐng)先。《瀟湘晨報》、《長沙晚報》、《三湘都市報》三報相比，《瀟湘晨報》的獨(dú)占讀者最多，為32.3萬人，獨(dú)占讀者比例達(dá)到68.6%，其閱讀的不可替代優(yōu)勢顯著?！稙t湘晨報》讀者的忠誠度為91.7%，是三報中讀者忠誠度最高的報紙?！稙t湘晨報》讀者以家庭訂閱和報攤購買為主，其基本讀者比例達(dá)到了80.4％第37頁小結(jié)在長沙，區(qū)域性報紙沖擊力顯著，《瀟湘晨報》優(yōu)勢明顯，372.1讀者性別構(gòu)成性別的差異直接影響到閱讀興趣的取向?！稙t湘晨報》讀者構(gòu)成中的男性比例高于女性。相比而言，三份報紙中，男性化傾向明顯程度依次為《長沙晚報》、《瀟湘晨報》和《三湘都市報》。女性男性第38頁二、讀者構(gòu)成分析媒體男性讀者女性讀者《瀟湘晨報》26.1萬21萬《長沙晚報》13.9萬9.8萬《三湘都市報》10.1萬8.5萬居民總體61.2萬57.7萬2.1讀者性別構(gòu)成性別的差異直接影響到閱讀興趣的取382.2讀者年齡構(gòu)成第39頁長沙居民總體平均年齡為34.6歲，《長沙晚報》、《三湘都市報》讀者平均年齡本別為35.7歲和35.5歲，《瀟湘晨報》讀者相對年輕，讀者平均年齡為34歲，年輕化的讀者群體既有提高生活質(zhì)量的愿望和超前的消費(fèi)意識，又有實(shí)現(xiàn)這一愿望的能力，不失為廣告主理想的目標(biāo)群體。2.2讀者年齡構(gòu)成第11頁長沙居民總體平392.3讀者學(xué)歷構(gòu)成第40頁從文化程度看，《瀟湘晨報》的讀者之中，大專及以上受過高等教育的讀者占到了10.8萬，而高中以上具備中等文化素養(yǎng)者約為20.3萬?？梢姡稙t湘晨報》的讀者群體以中高文化程度者為主。2.3讀者學(xué)歷構(gòu)成第12頁從文化程度看，402.4讀者工作狀況第41頁[注：上圖不包括待業(yè)/退休、失業(yè)/下崗、其他工作狀況的人群]全時性和非全時性的固定工作都意味著穩(wěn)定的收入來源，《瀟湘晨報》的讀者中就有近20萬人擁有固定工作，高于其他報紙，這無疑是他們積累購買力和具備消費(fèi)力的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的前提條件。2.4讀者工作狀況第13頁[注：上圖不包括待業(yè)/退休、失業(yè)412.5讀者工作領(lǐng)域第42頁[注：上圖不包選擇其他行業(yè)工作的人群]《瀟湘晨報》讀者在各種工作領(lǐng)域內(nèi)的分布都非常廣泛，像在國家黨政機(jī)關(guān)、科研教育、金融IT等領(lǐng)域的讀者人數(shù)比其他報紙都要多很多。萬人2.5讀者工作領(lǐng)域第14頁[注：上圖不包選擇其他行業(yè)工作422.6讀者職位狀況第43頁[注：上圖不包選擇其他行業(yè)工作的人群]《瀟湘晨報》讀者在各層面職位的分布都非常廣泛，保持了對黨政官員、專業(yè)技術(shù)人員和企業(yè)管理人員一如既往的吸引力。2.6讀者職位狀況第15頁[注：上圖不包選擇其他行業(yè)工作的432.7讀者個人月收入第44頁[注：上圖不包括沒有收入和拒絕回答人數(shù)]收入是衡量消費(fèi)能力的重要指標(biāo)?！稙t湘晨報》讀者個人月收入超過2000元的的高端讀者人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他兩家報紙。2.7讀者個人月收入第16頁[注：上圖不包括沒有收入和拒442.8讀者家庭月收入第45頁[注：上圖不包括拒絕回答人數(shù)]《瀟湘晨報》讀者基本上在個層面的家庭月收入上的覆蓋都最為廣泛。2.8讀者家庭月收入第17頁[注：上圖不包括拒絕回答人45小結(jié)在極具價值的讀者群體方面——大專以上文化程度的讀者、月收入2000以上的讀者、從事白領(lǐng)職業(yè)以及政府機(jī)關(guān)工作的讀者等，《瀟湘晨報》優(yōu)勢都很明顯。第46頁小結(jié)在極具價值的讀者群體方面——大專以上文化程度的讀者、月463.1住房的預(yù)購情況住房是城市居民關(guān)注的焦點(diǎn)，依據(jù)CMMS2004春季調(diào)查推算，《瀟湘晨報》讀者中有3.5萬戶讀者家庭在五年內(nèi)有購房打算。這個購房群體占到了長沙市居民總體中未來五年有購房打算群體的50.6%，針對這樣一個可觀的潛在購房群體，在《瀟湘晨報》上投放房地產(chǎn)廣告可收到顯著的效果。第47頁三、廣告價值分析3.1住房的預(yù)購情況住房是城市居民關(guān)注的焦473.2汽車的擁有與預(yù)購情況在中國，汽車尚屬奢侈品之列。但通常，隨著經(jīng)濟(jì)狀況的改善和生活水平的提高，有越來越多的居民會成為汽車的消費(fèi)者。CMMS2004春季調(diào)查顯示，在長沙擁有汽車的家庭約為1.2萬個，但不可忽視的是：同時也有0.8萬個家庭計劃在未來一年購車。《瀟湘晨報》讀者中已有0.5萬個家庭戶擁有了家用汽車，汽車的擁有量占到長沙居民總體汽車擁有量的43.7%，這說明《瀟湘晨報》讀者具有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；同時在未來一年《瀟湘晨報》讀者中打算購買汽車的家庭數(shù)為0.4萬，占到長沙家用汽車購買群體的47.8%，在各媒體中是最高的。單位：萬戶家庭第48頁3.2汽車的擁有與預(yù)購情況在中國，汽車尚483.3移動電話的擁有與預(yù)購情況單位：萬人《瀟湘晨報》讀者中有7.1萬人有預(yù)購移動電話的打算，已占到長沙總體中預(yù)購移動電話人數(shù)的56.4%。也就是說，如果在《瀟湘晨報》上投放移動手機(jī)廣告，將可以覆蓋到長沙市56.4%有購買移動電話打算的人，可見在《瀟湘晨報》上投放移動電話相關(guān)廣告可以有效的到達(dá)目標(biāo)群體，收到顯著的效果。第49頁3.3移動電話的擁有與預(yù)購情況單位：萬人《瀟湘晨報》讀者493.4家用電器的預(yù)購情況CMMS2004春季數(shù)據(jù)顯示，分別有4.1萬、3.8萬《瀟湘晨報》讀者家庭表示未來一年有購買家用電腦、空調(diào)器的打算，有3.2萬《瀟湘晨報》讀者家庭表示未來一年有購買電視機(jī)、熱水器的打算，有3萬《瀟湘晨報》讀者家庭表示未來一年有購買微波爐、洗衣機(jī)的打算。同時《瀟湘晨報》讀者中對上表中各種家用電器產(chǎn)品的預(yù)購覆蓋率基本都達(dá)到50%以上，也就是說，在《瀟湘晨報》上投放相關(guān)家用電器的廣告，可以覆蓋到長沙市50%以上有購買以上家用電器的消費(fèi)群體，這一狀況均要高于其他兩報讀者的覆蓋比例。第50頁長沙總體瀟湘晨報長沙晚報三湘都市報推及人口（萬人）推及人口（萬人）覆蓋比例%推及人口（萬人）覆蓋比例%推及人口（萬人）覆蓋比例%家用電腦8.14.150.51.822.72.227空調(diào)器7.13.853.51.724.11.724.2微波爐5.73.052.81.526.91.221熱水器6.03.254.31.525.81.220.5MP3播放器0.70.461.60.338.60.18.4打印機(jī)1.61.061.80.3210.316.3電冰箱5.12.244.21.121.81.018.9電視機(jī)6.03.2531.625.91.524.6影碟機(jī)5.12.957.31.734.41.325攝像機(jī)1.91.261.20.629.20.632.7洗衣機(jī)5.53.0551.120.70.9173.4家用電器的預(yù)購情況CMMS2004503.5藥品/營養(yǎng)保健品服用與購買情況從上數(shù)據(jù)表看到，最近一年內(nèi)，《瀟湘晨報》的讀者使用藥品以及營養(yǎng)保健品的覆蓋比例，基本都達(dá)到居民總體水平的40%以上，很多方面已經(jīng)達(dá)到50%或更高，可見《瀟湘晨報》是刊載藥品廣告的良好的報紙發(fā)布媒體。第51頁長沙總體瀟湘晨報長沙晚報三湘都市報推及人口（萬人）推及人口（萬人）覆蓋比例%推及人口（萬人）覆蓋比例%推及人口（萬人）覆蓋比例%心腦血管藥4.61.839.71.1230.612.8感冒藥73.830.140.714.519.612.016.3營養(yǎng)補(bǔ)品/保健品22.910.043.75.323.24.419.3補(bǔ)鈣型保健品15.86.238.93.521.82.717補(bǔ)血型保健品2.81.552.30.725.40.723.8補(bǔ)腦型保健品1.71.056.80.529.10.528.5補(bǔ)腎型保健品2.81.139.70.82