福泰陽光形象導入期計劃課件

福泰陽光導入期計劃

2008.9.19地產(chǎn)新銳銳動你心福泰陽光導入期計劃

地產(chǎn)新銳1一、我的態(tài)度帶著問題來，也帶著答案來，同時向著目標邁進目標：將項目形象順利導入市場，引起客戶群體關注，為后續(xù)工作做好鋪墊，個人認為目前主要面臨以下幾個問題：☆1、一期項目定位模糊，缺乏鮮明項目個性，不益后續(xù)項目跟進☆2、面對市場整體低迷的情況下，二期的產(chǎn)品如何順利入市？☆3、我們面對的二期產(chǎn)品，推廣方式側(cè)重點上如何找到平衡？☆4、城市中央、成熟配套，這個大的價值點跟項目二期推廣怎樣結(jié)合？★蛇有七寸，賊有一王，眾多問題，只要找到一個突破口，即迎刃而解一、我的態(tài)度2二、先看大環(huán)境從大處入手，看看2008年福山整個市場環(huán)境：2008年市場供應量充足（近100萬㎡），競爭激烈，中高端項目涌現(xiàn)，客戶資源愈加珍貴，更有甚者，多日不見有客戶登門快速去化以60-120平方米左右的中小戶型為主。主打價格戰(zhàn)，附以更多優(yōu)惠吸引客戶二、先看大環(huán)境3三、再看小環(huán)境小環(huán)境就是我們的產(chǎn)品和配套本身三、再看小環(huán)境小環(huán)境就是我們的產(chǎn)品和配套本身4三.1、整體來看城市中央，生活配套已經(jīng)相當成熟，可以說代言了福山區(qū)內(nèi)配套：商場、中心花園、羽毛球場、網(wǎng)球場、室內(nèi)游泳館區(qū)外配套：西關小學、格邁納爾中學、福山一中、體校、家家悅超市、百貨大樓、軍區(qū)醫(yī)療所、福山醫(yī)院、雅圣醫(yī)藥商城、交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行、商業(yè)銀行產(chǎn)品到二期，主打面積30-50㎡，戶型以一房、兩房為主，滿足多數(shù)城市青年的需求等等等等，這簡直就是一個青年領地、自在生活的概念。但是這些硬性的條件，能不能用一種更好的方式訴求給市場？三.1、整體來看城市中央，生活配套已經(jīng)相當成熟，可以說代言了5三.2、二期的認識二期主力戶型集中在30—50㎡的一房到兩房，偏向小戶型有利于降低置業(yè)門檻，但不利于價格提升一期形象定位不清，客戶認知度不高產(chǎn)品較為單一，抗市場變化能力不強二期價格要繼續(xù)上漲……………這些，要求我們瞄準推廣方向二期產(chǎn)品以小戶型為主，利于鎖定目標客戶群體城市中央、成熟配套，足夠支撐項目規(guī)劃上自在小戶型、全明設計、超寬樓距，更是一種獨有居住體驗…………這些，更要求我們在推廣方向上要以客戶群體作為切入！三.2、二期的認識二期主力戶型集中在30—50㎡的一房到兩房6四、潛在客戶群體分析周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客群分布區(qū)域：福山周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民家庭結(jié)構：以三口為主工作單位：外地發(fā)展或本地創(chuàng)業(yè)購房目的：購房進城為主要途徑樓盤要求：樓盤要具有一定檔次環(huán)境/配套：綜合要求較高價格要求：對總價敏感面積要求：需求稍大面積戶型風格要求：現(xiàn)代、時尚、美觀從眾心理：跟風傾向嚴重置業(yè)次數(shù)：基本為首次置業(yè)分布區(qū)域：不確定購房目的：投資樓盤要求：樓盤要具有明顯的升值潛力環(huán)境/配套：區(qū)域發(fā)展前景大價格要求：對單價、總價敏感面積要求：需求中等面積戶型風格要求：美觀、大氣從眾心理：一般置業(yè)次數(shù)：為多次置業(yè)投資型客群四、潛在客戶群體分析周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客群分布區(qū)域：福山周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居7分布區(qū)域：福山區(qū)原居民家庭結(jié)構：以三口（以上)為主工作單位：行政事業(yè)單位購房目的：改善居住樓盤要求：樓盤品質(zhì)要求較高環(huán)境/配套：教育要求較高價格要求：一般面積要求：需要大面積戶型風格要求：現(xiàn)代、大氣從眾心理：一般置業(yè)次數(shù)：多為首次置業(yè)分布區(qū)域：芝罘區(qū)、福山區(qū)、開發(fā)區(qū)家庭結(jié)構：以二口為主工作單位：不確定購房目的：結(jié)婚用房/過渡購房樓盤要求：對樓盤品質(zhì)要求一般環(huán)境/配套：交通要求較高價格要求：對總價敏感面積要求：需要小戶型風格要求：現(xiàn)代、時尚、個性從眾心理：一般置業(yè)次數(shù)：基本為首次置業(yè)老城區(qū)改善居住客群過度型客群分布區(qū)域：福山區(qū)原居民分布區(qū)域：芝罘區(qū)、福山區(qū)、開發(fā)區(qū)老城區(qū)8區(qū)域客群1周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客群2投資型客群3老城區(qū)改善居住客群4過度型客群

區(qū)域四大客群中，過渡型客群將是本案直接面向的主力客群。一類目標客戶：芝罘區(qū)、開發(fā)區(qū)、二類目標客戶：投資者、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)新富人群福山區(qū)企事業(yè)單位80后群體區(qū)域客群1234區(qū)域四大客群中，過渡型客群將是本91、我們的主力人群集中于80年代后群體以教師、公司職員、普通管理者等居多他們大多處于愛情、事業(yè)的上升期他們大部分近期將組建家庭，對生活有更多自己的想法2、中高學歷以上者居多，屬于極具個性、較為沖動的年輕階層有思想，對圈子與氛圍很關注更注重的是生活的享受3、外來者居多，他們奮斗是為了能有更高檔次的生活本地群體購房比例相對較低,這與他們愿意固守傳統(tǒng)的成熟居住區(qū)域有關，要求也更高。4、芝罘區(qū)、開發(fā)區(qū)的購買者占一定的比例本項目形象如果比不上他們所在區(qū)域的樓盤形象，很難吸引過來1、我們的主目標群具有以下特點：1、我們的主目標群具有以下特點：10他們對生活更關注于：簡潔、自由、個性、以自己為中心這是我們要給“他們”的承諾。我們的產(chǎn)品及其配套是能夠做到的2、這些人，他們更滿足于“自己”找到某種歸屬感他們對生活更關注于：簡潔、自由、個性、以自己為中心2、這些11既然以客戶群體作為切入點，

我們應該以何種形象面對市場？既然以客戶群體作為切入點，

我們應該以何種形象面對市場？12五、項目的定位及推廣五、項目的定位及推廣13我們需要什么樣的形象？是與我們的目標消費者形象相吻合的我喜歡這個房子，因為它是適合我的是有個性特點的、與眾不同的我愿意住在這里，因為它跟別人不一樣我們需要什么樣的形象？是與我們的目標消費者形象相吻合的14

項目形象定位：

煙臺首席城市精英領地

福泰陽光形象導入期計劃課件15精英領地是具有高度的概念通過項目客戶群體圈子向心力的引導，塑造項目的個性人文內(nèi)涵，樹立項目在區(qū)域樓盤中獨一無二的價值所在首席，區(qū)域市場內(nèi)同類產(chǎn)品中占據(jù)第一位置的項目城市精英，城市的進步力量。既是對項目目標客群的界定，也預示了項目入住人群的特性、素養(yǎng)具有鮮明層次。同時較含蓄地表現(xiàn)了項目的檔次與品質(zhì)。領地，家是包容的，同時更是私有的，尤其對于此類客戶群體，占有欲、私有欲更加突出，針對此種特性做出詮釋定位闡述精英領地是具有高度的概念定位闡述16一個充滿時尚氣息的、具有獨特個性的、能滿足客戶群欲望和享受的獨具印象才能夠使項目后續(xù)工作順利開展才能夠在市場低迷情況下，二期的產(chǎn)品順利入市才能夠使項目那么多成熟的配套價值充滿讓人想象的空間才能夠讓二期推廣中小的矛盾點在大概念的統(tǒng)領下輕易解決才能足夠吸引其他區(qū)域的目標客戶才能在煙臺眾盤紛紜的市場上定奪雌雄一個充滿時尚氣息的、具有獨特個性的、能滿足客戶群欲望和享受的17福泰陽光將做什么樣的推廣？開始所提出的那么多要解決的問題現(xiàn)在很明顯都歸結(jié)于這樣一個主題：形象工程的再改造！福泰陽光將做什么樣的推廣？開始所提出的那么多要解決的問題18現(xiàn)在，回到我們的產(chǎn)品本身一個定位煙臺首席城市精英領地現(xiàn)在，回到我們的產(chǎn)品本身一個定位19

其實我們所能描述的項目賣點，福海路上的其它項目也基本上都具備，甚至在某些方面比我們更有優(yōu)勢，那么如何跳出市場，跳出競爭對手的包圍是我們項目推廣的關鍵其實我們所能描述的項目賣點，福海路上的其它項目也基本20

仔細分析項目所處的地段和想要針對目標客戶所能產(chǎn)生需求后，可以發(fā)現(xiàn)：圈子文化是一個差異化的賣點，這個賣點是獨一無二的。在區(qū)域內(nèi)都不曾有人用的。仔細分析項目所處的地段和想要針對目標客戶所能產(chǎn)21推廣策略最忌諱的是什么都想說，結(jié)果什么都沒有說清楚。因此，我們的推廣主題就必須突出一個一個獨有的圈子文化更準確的說是一個賣點獨有的圈子生活文化推廣策略最忌諱的是什么都想說，結(jié)果什么都沒有說清楚。賣點獨有22前面部分已經(jīng)分析過目標人群的基本特征現(xiàn)在繼續(xù)深入剖析一下他們的內(nèi)在特征這是正確傳播的關鍵前面部分已經(jīng)分析過目標人群的基本特征23目標客戶的消費習慣他們的消費無處不在刻意體現(xiàn)他們的文化?！蚵糜?、房地產(chǎn)是當今主流人群的消費熱點◎西餐廳、酒吧、肯德基、麥當勞、必勝客是他們的據(jù)點。◎目標人群熱衷于品牌消費。......以上這些能夠與他們追求的個性產(chǎn)生共鳴。目標客戶的消費習慣24SLOGAN：精英領地、陽光美舍主推廣語：領地動心、陽光動人備選：演繹圈子文化、激情點燃生活！

我們提出什么樣的項目推廣語？SLOGAN：我們提出什么樣的項目推廣語？252008，你的領地,我的領地2008，讓圈子更文化報紙廣告報紙廣告26城市精英領地、獨享陽光生活發(fā)現(xiàn)我的圈子、再次綻放理想圍擋標語圍擋標語27導入期整體策略

（認購前——開盤前兩個周）

整個營銷戰(zhàn)役的準備階段，所有戰(zhàn)時需要的準備活動都應該在這一階段完成，在此階段所有參戰(zhàn)人員的裝備和動員工作都必須按時完成。在導入期中我們?yōu)榱四軌虺浞忠鹗袌龅淖⒁?，在這個階段我們要使項目再一期的知名度下再次引起市場的注意，使煙臺市區(qū)50%的人都能知道我們的項目，并且能夠脫口而出。導入期整體策略

28營銷策略

基本指導思想是：積累有效客戶和聚集人氣，引起市場的關注。本階段是項目面對市場的階段，通過各種宣傳方式包裝展示出一個有別于一期項目的新產(chǎn)品的出現(xiàn),”煙臺首席城市精英領地”即將面世，引起市場的關注，提升人們的期望值，接待人員及時到崗，接待來訪客戶和接聽熱線，建立客戶資料庫，填寫客戶訪談錄。給客戶發(fā)函，向客戶即時通報項目工程的進展和公司各部門配合工作推出哪些新舉措，同時分析市場的反饋信息，為制定項目下一步的營銷計劃提供依據(jù)。營銷策略

基本指導思想是：積累有效客戶和聚集人氣，引起市場的29包裝策略

1、宣傳材料包裝樓書：針對目標客戶群的生活特性，提煉和升華其共同特性中的精練因素著重文化內(nèi)涵和生活方式的描述，引發(fā)客戶想象空間宣傳海報：著重引發(fā)客戶對項目圈子生活的向往折頁：對物業(yè)的實在如戶型、建筑材料、規(guī)劃、社區(qū)功能等作詳盡介紹個體2、銷售中心包裝策略銷售中心是客戶對產(chǎn)品的第一認知場所，其裝修和使用應符合產(chǎn)品的總體定位，要求應為：時尚、個性、營造項目特有的氛圍。使用功能上符合銷售控制原則。3、樣板房策略 樣板房是對產(chǎn)品說明的最直接的感覺，其裝修風格應對客戶能產(chǎn)生沖擊力，讓來訪客戶產(chǎn)生參觀沖動，使其產(chǎn)生購買欲望，促進成交。包裝策略

1、宣傳材料包裝304、形象工程實施策略（整體CI設計策略）整體CI設計是塑造公司乃至樓盤形象的重要手段。較為完整的CI將非常有助于樓盤的推廣形象。在前期準備中，應著重完成公司的標準色、標準字、LOGO、樓盤的標準色、LOGO、各類使用標準中統(tǒng)一的VI形象，力求達到具有較為鮮明的認知特點。樓盤進行包裝時，充分考慮銷售特點進行VI設計。讓客戶能充分認識，福泰陽光項目在煙臺房地產(chǎn)市場上的突出點，與項目直接聯(lián)系。5、環(huán)境包裝策略強化“精英領地、陽光生活”的主題。體現(xiàn)人、宅、文化、個性、時尚之間的和諧融洽。包裝策略

4、形象工程實施策略（整體CI設計策略）包裝策略

31包裝策略

6、工地現(xiàn)場包裝策略工地外墻包裝突出項目整體風格和主題，工地現(xiàn)場是產(chǎn)品與大眾接觸給客戶直接的感受之一。也是大眾認知樓盤功能屬性、工程進度、發(fā)展商實力等訊息的直接渠道之一，大眾在這類信息的接受過程中是處于被動的地位。所以規(guī)劃出與眾不同，個性鮮明的工地現(xiàn)場，是巧妙傳遞項目推廣信息和建立發(fā)展商形象的一個有效方式。體現(xiàn)高素質(zhì)、專業(yè)、親和的工地外墻圍檔，圍檔應定期維護、更新，保持其結(jié)構的完整、色彩的鮮亮、圖案和字跡清晰。設計新穎獨特的現(xiàn)場導視牌，表明項目的規(guī)劃、位置情況。7、物業(yè)管理策略目前煙臺的整體物業(yè)水平相對落后，個別高端項目開始引進國內(nèi)外知名的物業(yè)管理公司進行物業(yè)管理，本項目應引進先進的物業(yè)管理模式，專業(yè)、口碑好的物業(yè)管理公司，這對于高檔物業(yè)項目是致關重要的，也是項目的一個優(yōu)勢賣點。包裝策略

32廣告投放的側(cè)重點1、對項目整體形象、情況的推介；2、竣工信息和認購、開盤信息的告之；3、節(jié)點銷售促銷的廣泛傳播廣告投放的側(cè)重點33廣告媒體建議————

針對項目認知：采取平面印刷廣告、報紙（軟性廣告、平面廣告）、圍擋、道旗、導示牌、廣告牌、售樓中心、電臺、網(wǎng)絡廣告等形式廣告媒體建議————34廣告組合策略為————平面廣告:（1）宣傳單（商業(yè)觀察）以7天為周期，進行大力度派發(fā)；（2）海報、折頁配合使用，向目標客戶派發(fā)；（3）樓書在售樓中心使用，主要針對大客戶和意向客戶發(fā)放；報紙廣告：以《煙臺晚報》為主，根據(jù)銷售情況選擇《今晨六點》投放軟硬廣告。電臺廣告：選擇煙臺ireadio音樂臺進行有效投放廣告組合策略為————平面廣告:35廣告組合策略為————網(wǎng)絡廣告：在煙臺房產(chǎn)網(wǎng)進行鏈接外圍道路包裝沿福海路一帶，道路兩邊燈桿旗項目圍墻包裝墻面設計噴繪項目Logo主題訴求畫面。施工區(qū)全部用鐵板墻圍合，刷上統(tǒng)一油漆色;彩旗哄托氣氛。廣告組合策略為————網(wǎng)絡廣告：36廣告推廣熱點炒作1、軟文炒作以軟文形式提升、深化產(chǎn)品文化內(nèi)涵，充分挖掘深入人心的訴求點：全明的戶型、價格優(yōu)勢炒作、環(huán)境優(yōu)勢、文化內(nèi)涵、社區(qū)品質(zhì)、生活方式等2、戶外廣告以戶外廣告達到視覺提示，宣揚項目精神、內(nèi)涵，反復加深印象，積累傳達品牌價值。外觀要求：簡潔、時尚、個性，達到視覺舒適、精神震撼。3、事件炒作借機捆綁有利社會新聞事件，傳達項目理性形象，通過活動豐富感性形象4、節(jié)假日活動炒作開展具有項目特色的健康活動，以新奇的點子制造新聞話題，引起媒體主動關注、報道。（如CS實戰(zhàn)、平面設計賽等與項目掛靠的活動）5、贊助有益社會的有影響的活動如：慈善活動、公共設施建設、體育、教育等；借以提升項目在人們心目中的良好的社會形象廣告推廣熱點炒作37階段廣告宣傳的目的（1）為項目創(chuàng)造一個概念，進行概念的炒作，引起市場的注意。我們初步將其定為--“精英領地、陽光生活”主推廣語：“領地動心、陽光動人”在引起市場注意的同時將我們的項目隆重推出讓煙臺人們知道項目的定位——煙臺首席城市精英領地階段廣告宣傳的目的38廣告宣傳的執(zhí)行

（2）、充分的利用戶外媒體戶外媒體（戶外廣告在煙臺這種規(guī)模不大、人口流向相對集中的城市具有巨大的影響?？梢栽谑兄行?、福海路、開發(fā)區(qū)等樹立一些廣告牌、條幅、燈箱等。同時，也可以在人口密集、人流活動范圍廣的地段投放廣告，擴大宣傳。）優(yōu)點：①簡潔明快，主題鮮明②長期性媒介，廣告信息的到達率和暴露頻次比較高。③最適合做形象廣告。（3）音樂頻道廣告音樂頻道廣告優(yōu)點是范圍廣，暴光頻率高，被廣泛的年輕群體所接受，充分利用上述優(yōu)勢來做廣告宣傳，樹立項目的形象。廣告宣傳的執(zhí)行

（2）、充分的利用戶外媒體39（4）樓書及單頁廣告的發(fā)放。宣傳品的發(fā)放也是前期的一項有效的宣傳方式，費用相對低廉。（5）現(xiàn)場導視牌。（6）樣板間展示。（待定）在期房銷售中樣板間的展示可以起到重要的促進作用?？梢岳脴影彘g給客戶以視覺上的沖擊，激發(fā)其購買欲望。（7）軟文+硬廣：利用軟文+硬廣對項目獨有的圈子文化進行炒作，充分挖掘其間含有的特點，對項目及生活方式進行展示，展開項目的宣傳，樹立項目的形象。廣告宣傳的執(zhí)行

（4）樓書及單頁廣告的發(fā)放。廣告宣傳的執(zhí)行

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THANK

41福泰陽光導入期計劃

2008.9.19地產(chǎn)新銳銳動你心福泰陽光導入期計劃

地產(chǎn)新銳42一、我的態(tài)度帶著問題來，也帶著答案來，同時向著目標邁進目標：將項目形象順利導入市場，引起客戶群體關注，為后續(xù)工作做好鋪墊，個人認為目前主要面臨以下幾個問題：☆1、一期項目定位模糊，缺乏鮮明項目個性，不益后續(xù)項目跟進☆2、面對市場整體低迷的情況下，二期的產(chǎn)品如何順利入市？☆3、我們面對的二期產(chǎn)品，推廣方式側(cè)重點上如何找到平衡？☆4、城市中央、成熟配套，這個大的價值點跟項目二期推廣怎樣結(jié)合？★蛇有七寸，賊有一王，眾多問題，只要找到一個突破口，即迎刃而解一、我的態(tài)度43二、先看大環(huán)境從大處入手，看看2008年福山整個市場環(huán)境：2008年市場供應量充足（近100萬㎡），競爭激烈，中高端項目涌現(xiàn)，客戶資源愈加珍貴，更有甚者，多日不見有客戶登門快速去化以60-120平方米左右的中小戶型為主。主打價格戰(zhàn)，附以更多優(yōu)惠吸引客戶二、先看大環(huán)境44三、再看小環(huán)境小環(huán)境就是我們的產(chǎn)品和配套本身三、再看小環(huán)境小環(huán)境就是我們的產(chǎn)品和配套本身45三.1、整體來看城市中央，生活配套已經(jīng)相當成熟，可以說代言了福山區(qū)內(nèi)配套：商場、中心花園、羽毛球場、網(wǎng)球場、室內(nèi)游泳館區(qū)外配套：西關小學、格邁納爾中學、福山一中、體校、家家悅超市、百貨大樓、軍區(qū)醫(yī)療所、福山醫(yī)院、雅圣醫(yī)藥商城、交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行、商業(yè)銀行產(chǎn)品到二期，主打面積30-50㎡，戶型以一房、兩房為主，滿足多數(shù)城市青年的需求等等等等，這簡直就是一個青年領地、自在生活的概念。但是這些硬性的條件，能不能用一種更好的方式訴求給市場？三.1、整體來看城市中央，生活配套已經(jīng)相當成熟，可以說代言了46三.2、二期的認識二期主力戶型集中在30—50㎡的一房到兩房，偏向小戶型有利于降低置業(yè)門檻，但不利于價格提升一期形象定位不清，客戶認知度不高產(chǎn)品較為單一，抗市場變化能力不強二期價格要繼續(xù)上漲……………這些，要求我們瞄準推廣方向二期產(chǎn)品以小戶型為主，利于鎖定目標客戶群體城市中央、成熟配套，足夠支撐項目規(guī)劃上自在小戶型、全明設計、超寬樓距，更是一種獨有居住體驗…………這些，更要求我們在推廣方向上要以客戶群體作為切入！三.2、二期的認識二期主力戶型集中在30—50㎡的一房到兩房47四、潛在客戶群體分析周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客群分布區(qū)域：福山周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民家庭結(jié)構：以三口為主工作單位：外地發(fā)展或本地創(chuàng)業(yè)購房目的：購房進城為主要途徑樓盤要求：樓盤要具有一定檔次環(huán)境/配套：綜合要求較高價格要求：對總價敏感面積要求：需求稍大面積戶型風格要求：現(xiàn)代、時尚、美觀從眾心理：跟風傾向嚴重置業(yè)次數(shù)：基本為首次置業(yè)分布區(qū)域：不確定購房目的：投資樓盤要求：樓盤要具有明顯的升值潛力環(huán)境/配套：區(qū)域發(fā)展前景大價格要求：對單價、總價敏感面積要求：需求中等面積戶型風格要求：美觀、大氣從眾心理：一般置業(yè)次數(shù)：為多次置業(yè)投資型客群四、潛在客戶群體分析周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客群分布區(qū)域：福山周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居48分布區(qū)域：福山區(qū)原居民家庭結(jié)構：以三口（以上)為主工作單位：行政事業(yè)單位購房目的：改善居住樓盤要求：樓盤品質(zhì)要求較高環(huán)境/配套：教育要求較高價格要求：一般面積要求：需要大面積戶型風格要求：現(xiàn)代、大氣從眾心理：一般置業(yè)次數(shù)：多為首次置業(yè)分布區(qū)域：芝罘區(qū)、福山區(qū)、開發(fā)區(qū)家庭結(jié)構：以二口為主工作單位：不確定購房目的：結(jié)婚用房/過渡購房樓盤要求：對樓盤品質(zhì)要求一般環(huán)境/配套：交通要求較高價格要求：對總價敏感面積要求：需要小戶型風格要求：現(xiàn)代、時尚、個性從眾心理：一般置業(yè)次數(shù)：基本為首次置業(yè)老城區(qū)改善居住客群過度型客群分布區(qū)域：福山區(qū)原居民分布區(qū)域：芝罘區(qū)、福山區(qū)、開發(fā)區(qū)老城區(qū)49區(qū)域客群1周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客群2投資型客群3老城區(qū)改善居住客群4過度型客群

區(qū)域四大客群中，過渡型客群將是本案直接面向的主力客群。一類目標客戶：芝罘區(qū)、開發(fā)區(qū)、二類目標客戶：投資者、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)新富人群福山區(qū)企事業(yè)單位80后群體區(qū)域客群1234區(qū)域四大客群中，過渡型客群將是本501、我們的主力人群集中于80年代后群體以教師、公司職員、普通管理者等居多他們大多處于愛情、事業(yè)的上升期他們大部分近期將組建家庭，對生活有更多自己的想法2、中高學歷以上者居多，屬于極具個性、較為沖動的年輕階層有思想，對圈子與氛圍很關注更注重的是生活的享受3、外來者居多，他們奮斗是為了能有更高檔次的生活本地群體購房比例相對較低,這與他們愿意固守傳統(tǒng)的成熟居住區(qū)域有關，要求也更高。4、芝罘區(qū)、開發(fā)區(qū)的購買者占一定的比例本項目形象如果比不上他們所在區(qū)域的樓盤形象，很難吸引過來1、我們的主目標群具有以下特點：1、我們的主目標群具有以下特點：51他們對生活更關注于：簡潔、自由、個性、以自己為中心這是我們要給“他們”的承諾。我們的產(chǎn)品及其配套是能夠做到的2、這些人，他們更滿足于“自己”找到某種歸屬感他們對生活更關注于：簡潔、自由、個性、以自己為中心2、這些52既然以客戶群體作為切入點，

我們應該以何種形象面對市場？既然以客戶群體作為切入點，

我們應該以何種形象面對市場？53五、項目的定位及推廣五、項目的定位及推廣54我們需要什么樣的形象？是與我們的目標消費者形象相吻合的我喜歡這個房子，因為它是適合我的是有個性特點的、與眾不同的我愿意住在這里，因為它跟別人不一樣我們需要什么樣的形象？是與我們的目標消費者形象相吻合的55

項目形象定位：

煙臺首席城市精英領地

福泰陽光形象導入期計劃課件56精英領地是具有高度的概念通過項目客戶群體圈子向心力的引導，塑造項目的個性人文內(nèi)涵，樹立項目在區(qū)域樓盤中獨一無二的價值所在首席，區(qū)域市場內(nèi)同類產(chǎn)品中占據(jù)第一位置的項目城市精英，城市的進步力量。既是對項目目標客群的界定，也預示了項目入住人群的特性、素養(yǎng)具有鮮明層次。同時較含蓄地表現(xiàn)了項目的檔次與品質(zhì)。領地，家是包容的，同時更是私有的，尤其對于此類客戶群體，占有欲、私有欲更加突出，針對此種特性做出詮釋定位闡述精英領地是具有高度的概念定位闡述57一個充滿時尚氣息的、具有獨特個性的、能滿足客戶群欲望和享受的獨具印象才能夠使項目后續(xù)工作順利開展才能夠在市場低迷情況下，二期的產(chǎn)品順利入市才能夠使項目那么多成熟的配套價值充滿讓人想象的空間才能夠讓二期推廣中小的矛盾點在大概念的統(tǒng)領下輕易解決才能足夠吸引其他區(qū)域的目標客戶才能在煙臺眾盤紛紜的市場上定奪雌雄一個充滿時尚氣息的、具有獨特個性的、能滿足客戶群欲望和享受的58福泰陽光將做什么樣的推廣？開始所提出的那么多要解決的問題現(xiàn)在很明顯都歸結(jié)于這樣一個主題：形象工程的再改造！福泰陽光將做什么樣的推廣？開始所提出的那么多要解決的問題59現(xiàn)在，回到我們的產(chǎn)品本身一個定位煙臺首席城市精英領地現(xiàn)在，回到我們的產(chǎn)品本身一個定位60

其實我們所能描述的項目賣點，福海路上的其它項目也基本上都具備，甚至在某些方面比我們更有優(yōu)勢，那么如何跳出市場，跳出競爭對手的包圍是我們項目推廣的關鍵其實我們所能描述的項目賣點，福海路上的其它項目也基本61

仔細分析項目所處的地段和想要針對目標客戶所能產(chǎn)生需求后，可以發(fā)現(xiàn)：圈子文化是一個差異化的賣點，這個賣點是獨一無二的。在區(qū)域內(nèi)都不曾有人用的。仔細分析項目所處的地段和想要針對目標客戶所能產(chǎn)62推廣策略最忌諱的是什么都想說，結(jié)果什么都沒有說清楚。因此，我們的推廣主題就必須突出一個一個獨有的圈子文化更準確的說是一個賣點獨有的圈子生活文化推廣策略最忌諱的是什么都想說，結(jié)果什么都沒有說清楚。賣點獨有63前面部分已經(jīng)分析過目標人群的基本特征現(xiàn)在繼續(xù)深入剖析一下他們的內(nèi)在特征這是正確傳播的關鍵前面部分已經(jīng)分析過目標人群的基本特征64目標客戶的消費習慣他們的消費無處不在刻意體現(xiàn)他們的文化?！蚵糜?、房地產(chǎn)是當今主流人群的消費熱點◎西餐廳、酒吧、肯德基、麥當勞、必勝客是他們的據(jù)點?！蚰繕巳巳簾嶂杂谄放葡M。......以上這些能夠與他們追求的個性產(chǎn)生共鳴。目標客戶的消費習慣65SLOGAN：精英領地、陽光美舍主推廣語：領地動心、陽光動人備選：演繹圈子文化、激情點燃生活！

我們提出什么樣的項目推廣語？SLOGAN：我們提出什么樣的項目推廣語？662008，你的領地,我的領地2008，讓圈子更文化報紙廣告報紙廣告67城市精英領地、獨享陽光生活發(fā)現(xiàn)我的圈子、再次綻放理想圍擋標語圍擋標語68導入期整體策略

（認購前——開盤前兩個周）

整個營銷戰(zhàn)役的準備階段，所有戰(zhàn)時需要的準備活動都應該在這一階段完成，在此階段所有參戰(zhàn)人員的裝備和動員工作都必須按時完成。在導入期中我們?yōu)榱四軌虺浞忠鹗袌龅淖⒁?，在這個階段我們要使項目再一期的知名度下再次引起市場的注意，使煙臺市區(qū)50%的人都能知道我們的項目，并且能夠脫口而出。導入期整體策略

69營銷策略

基本指導思想是：積累有效客戶和聚集人氣，引起市場的關注。本階段是項目面對市場的階段，通過各種宣傳方式包裝展示出一個有別于一期項目的新產(chǎn)品的出現(xiàn),”煙臺首席城市精英領地”即將面世，引起市場的關注，提升人們的期望值，接待人員及時到崗，接待來訪客戶和接聽熱線，建立客戶資料庫，填寫客戶訪談錄。給客戶發(fā)函，向客戶即時通報項目工程的進展和公司各部門配合工作推出哪些新舉措，同時分析市場的反饋信息，為制定項目下一步的營銷計劃提供依據(jù)。營銷策略

基本指導思想是：積累有效客戶和聚集人氣，引起市場的70包裝策略

1、宣傳材料包裝樓書：針對目標客戶群的生活特性，提煉和升華其共同特性中的精練因素著重文化內(nèi)涵和生活方式的描述，引發(fā)客戶想象空間宣傳海報：著重引發(fā)客戶對項目圈子生活的向往折頁：對物業(yè)的實在如戶型、建筑材料、規(guī)劃、社區(qū)功能等作詳盡介紹個體2、銷售中心包裝策略銷售中心是客戶對產(chǎn)品的第一認知場所，其裝修和使用應符合產(chǎn)品的總體定位，要求應為：時尚、個性、營造項目特有的氛圍。使用功能上符合銷售控制原則。3、樣板房策略 樣板房是對產(chǎn)品說明的最直接的感覺，其裝修風格應對客戶能產(chǎn)生沖擊力，讓來訪客戶產(chǎn)生參觀沖動，使其產(chǎn)生購買欲望，促進成交。包裝策略

1、宣傳材料包裝714、形象工程實施策略（整體CI設計策略）整體CI設計是塑造公司乃至樓盤形象的重要手段。較為完整的CI將非常有助于樓盤的推廣形象。在前期準備中，應著重完成公司的標準色、標準字、LOGO、樓盤的標準色、LOGO、各類使用標準中統(tǒng)一的VI形象，力求達到具有較為鮮明的認知特點。樓盤進行包裝時，充分考慮銷售特點進行VI設計。讓客戶能充分認識，福泰陽光項目在煙臺房地產(chǎn)市場上的突出點，與項目直接聯(lián)系。5、環(huán)境包裝策略強化“精英領地、陽光生活”的主題。體現(xiàn)人、宅、文化、個性、時尚之間的和諧融洽。包裝策略

4、形象工程實施策略（整體CI設計策略）包裝策略

72包裝策略

6、工地現(xiàn)場包裝策略工地外墻包裝突出項目整體風格和主題，工地現(xiàn)場是產(chǎn)品與大眾接觸給客戶直接的感受之一。也是大眾認知樓盤功能屬性、工程進度、發(fā)展商實力等訊息的直接渠道之一，大眾在這類信息的接受過程中是處于被動的地位。所以規(guī)劃出與眾不同，個性鮮明的工地現(xiàn)場，是巧妙傳遞項目推廣信息和建立發(fā)展商形象的一個有效方式。體現(xiàn)高素質(zhì)、專業(yè)、親和的工地外墻圍檔，圍檔應定期維護、更新，保持其結(jié)構的完整、色彩的鮮亮、圖案和字跡清晰。設計新穎獨特的現(xiàn)場導視牌，表明項目的規(guī)劃、位置情況。7、物業(yè)管理策略目前煙臺的整體物業(yè)水平相對落后，個別高端項目開始引進國內(nèi)外知名的物業(yè)管理公司進行物業(yè)管理，本項目應引進先進的物業(yè)管理模式，專業(yè)、口碑好的物業(yè)管理公司，這對于高檔物業(yè)項目是致關重要的，也是項目的一個優(yōu)勢賣點。包裝策略

73廣告投放的側(cè)重點1、對項目整體形象、情況的推介；2、竣工信息和認購、開盤信息的告之；3、節(jié)點銷售促銷的廣泛傳播廣告投放的側(cè)重點74廣告媒體建議————

針對項目認知：