消費(fèi)者行為學(xué)-知覺(jué)課件

消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容1.影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)體因素環(huán)境因素情境因素2.消費(fèi)者決策過(guò)程第2章消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué)消費(fèi)者的感覺(jué)1消費(fèi)者的知覺(jué)2·本章學(xué)習(xí)內(nèi)容1、感覺(jué)的概念、基本規(guī)律2、消費(fèi)者感覺(jué)在營(yíng)銷中的利用3、知覺(jué)的概念、分類、基本特征4、錯(cuò)覺(jué)在營(yíng)銷中的利用5、社會(huì)知覺(jué)偏差的形成6、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)

感覺(jué)有多不可靠？這幅畫(huà)叫“艾普森賽馬”，是德國(guó)畫(huà)家繪制的，現(xiàn)在保存在巴黎。

多臺(tái)照相機(jī)異步拍攝，證明馬在奔跑之時(shí)，四蹄騰空的的那一剎那，前后腿并不是八字型分開(kāi)的，恰恰相反，是“V”字型合攏的。返回3.感覺(jué)的作用——感覺(jué)保證了機(jī)體與環(huán)境的信息平衡——感覺(jué)是認(rèn)識(shí)的開(kāi)端，是一切心理活動(dòng)的基礎(chǔ)4.感覺(jué)的分類外部感覺(jué)：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)；內(nèi)部感覺(jué)：運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)、內(nèi)臟感覺(jué)等。

2.1.2感覺(jué)的基本規(guī)律1.感受性和感覺(jué)閾限

——心理學(xué)用感受性、感覺(jué)閾限來(lái)說(shuō)明感覺(jué)強(qiáng)度依賴于刺激度。

感受性(sensitivity)是感覺(jué)器官對(duì)適宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感覺(jué)閾限的大小來(lái)衡量的。感覺(jué)閾限指人感覺(jué)到某個(gè)刺激存在或發(fā)生變化所需的強(qiáng)度或感受強(qiáng)度變化所需臨界值，可分為絕對(duì)感覺(jué)閾限和差別感覺(jué)閾限。人類重要感覺(jué)的絕對(duì)閾限感覺(jué)類別絕對(duì)閾限視覺(jué)晴朗的夜空中可以見(jiàn)到30英里外的燭光聽(tīng)覺(jué)安靜條件下可以聽(tīng)見(jiàn)20英尺外手表的滴答聲味覺(jué)一茶匙糖溶于2加侖水中可以辨別出甜味嗅覺(jué)一滴香水?dāng)U散到三個(gè)房間的套房觸覺(jué)一只蜜蜂翅膀從1厘米高處落在你的面頰溫冷覺(jué)皮膚表面溫度有攝氏1度之差既可覺(jué)察差別閾限的測(cè)定小實(shí)驗(yàn)在一個(gè)信封里放進(jìn)一枚一元的硬幣，另一個(gè)放兩枚。你可以覺(jué)察到兩個(gè)信封的重量差別嗎？然后把兩個(gè)信封分別放進(jìn)兩只同樣的皮包，再拿起包。你現(xiàn)在能判斷哪只包里有兩枚硬幣嗎?閾限理論對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)意義營(yíng)銷刺激如果與消費(fèi)者的接受力之間不一致，消費(fèi)者可能的感受與反應(yīng)就達(dá)不到營(yíng)銷者預(yù)期的效果。例如：即使是時(shí)尚的東西，提前時(shí)間太長(zhǎng)，消費(fèi)者也接受不了。例如：消費(fèi)者對(duì)降價(jià)格的反應(yīng)：

2000元的商品的降幅消費(fèi)者的反應(yīng)

1500懷疑質(zhì)量有問(wèn)題

1800感覺(jué)真的降價(jià)了

1950差異不大，不會(huì)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)2.感覺(jué)的適應(yīng)性適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。包括兩方面：（1）因刺激過(guò)久而變?yōu)檫t鈍――免疫。

持續(xù)作用的強(qiáng)刺激使感受性降低；（暗處來(lái)到光亮處）(入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚(yú)之肆，久而不聞其臭)（2）因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J。

持續(xù)作用的弱刺激使感受性增高。（從光亮處來(lái)到暗處）感覺(jué)適應(yīng)往往指前一現(xiàn)象

2.1.2感覺(jué)的基本規(guī)律感覺(jué)適應(yīng)性對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的意義消費(fèi)的適應(yīng)現(xiàn)象可使人們不斷地把注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上去，產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，通過(guò)新的購(gòu)買(mǎi)來(lái)滿足自己對(duì)商品的新鮮感，對(duì)舊的商品產(chǎn)生厭棄心理。正確確定消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷刺激的適應(yīng)水平，以便采取適當(dāng)?shù)拇碳ひ鹣ＭM(fèi)者的出現(xiàn)的感覺(jué)。學(xué)會(huì)控制各種營(yíng)銷要素的刺激水平、刺激頻率。

3.感覺(jué)對(duì)比。是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感覺(jué)的強(qiáng)度和性質(zhì)發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括：（1）同時(shí)對(duì)比——不同刺激物同時(shí)作用于同一感受器使感覺(jué)的強(qiáng)度和性質(zhì)發(fā)生變化的現(xiàn)象。（灰色圖案&白色：黑色和紅色背景）

（2）先后對(duì)比——不同刺激物先后作用于同一感受器產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象。（梨&糖；苦藥&白開(kāi)水）

2.1.2感覺(jué)的基本規(guī)律4.感覺(jué)的關(guān)聯(lián)性人對(duì)某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機(jī)能狀況，同時(shí)也受其它感覺(jué)的影響。如顏色—聽(tīng)覺(jué)；溫度—滋味等。感覺(jué)的相互作用還進(jìn)一步表現(xiàn)在聯(lián)覺(jué)這類現(xiàn)象上，聯(lián)覺(jué)是指一種感覺(jué)引起其他感覺(jué)的心理現(xiàn)象。（望梅止渴）

2.1.2感覺(jué)的基本規(guī)律

樹(shù)下有一男一女兩個(gè)頭像！呵呵，沒(méi)錯(cuò)。再仔細(xì)看看這些樹(shù)枝是如何組成這幅更多神奇男女奇特的圖片的吧。這里有五個(gè)頭，但卻可以數(shù)出十個(gè)孩子知覺(jué)凝視幻覺(jué)

哪一個(gè)蒙娜麗莎在望著你?她凝視的方向是不同的嗎？至少有兩個(gè)組成部分來(lái)決定我們凝視的方向，第一個(gè)是眼睛瞳仁的位置，第二個(gè)是頭部所指的方向，一般情況下我們會(huì)把這兩種來(lái)源結(jié)合起來(lái)確定凝視的方向。這種情況下，我們就會(huì)產(chǎn)生一種幻覺(jué)，因?yàn)橛疫呯R中成的像--除了眼睛沒(méi)變--產(chǎn)生了左邊的圖像。這會(huì)引起她的凝視的方向的極大變化。身體的紫羅蘭身體的紫羅蘭：你能在葉子中間找到三個(gè)隱藏的側(cè)面人像嗎？

知覺(jué)是客觀事物直接作用于人的感覺(jué)器官，人腦對(duì)客觀事物整體的反映。知覺(jué)與感覺(jué)的關(guān)系

聯(lián)系：知覺(jué)與感覺(jué)一樣，是事物直接作用于感覺(jué)器官產(chǎn)生的，同屬于對(duì)現(xiàn)實(shí)的感性反映形式。

區(qū)別：知覺(jué)以感覺(jué)作基礎(chǔ)，但它不是個(gè)別感覺(jué)信息的簡(jiǎn)單總和，它比個(gè)別感覺(jué)的簡(jiǎn)單相加要復(fù)雜得多。

2.2消費(fèi)者的知覺(jué)

根據(jù)在知覺(jué)中起主導(dǎo)作用的感覺(jué)器官的特性,可把知覺(jué)分成：

視知覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)、觸知覺(jué)、嗅知覺(jué)、味知覺(jué)等。根據(jù)知覺(jué)所反應(yīng)的事物的主觀特性,又可分成：

空間知覺(jué)——處理物體的大小、形狀、方位和距離的信息

時(shí)間知覺(jué)——解決事物的延續(xù)性和順序性

運(yùn)動(dòng)知覺(jué)——處理物體在空間的位移

社會(huì)知覺(jué)——個(gè)體對(duì)客觀事物社會(huì)性特征的知覺(jué)2.2.1知覺(jué)的分類

整體性：知覺(jué)總是從總體上反映客觀對(duì)象1、知覺(jué)的整體性

2.2.2知覺(jué)的基本特征

把多種屬性構(gòu)成的事物組織為一個(gè)統(tǒng)一的整體的特性相似性(similarity):凡物理屬性相近的物體容易被組織在一起。返回連續(xù)性(continuity):凡具有連續(xù)性或共同運(yùn)動(dòng)方向的刺激容易被看成一個(gè)整體。返回封閉性(closure):人們傾向于將缺損的輪廓加以補(bǔ)充使知覺(jué)成為一個(gè)完整的封閉圖形。返回接近性(proximity)：距離上相近的物體容易被知覺(jué)組織在一起。返回

2.2.2知覺(jué)的基本特征

2.知覺(jué)的選擇性對(duì)外來(lái)信息有選擇的進(jìn)行加工的特性。選擇性：知覺(jué)的對(duì)象和知覺(jué)的背景

2.2.2知覺(jué)的基本特征

3.知覺(jué)的理解性人們總是用過(guò)去所獲得的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知的事物進(jìn)行加工處理并用概念的形式把它們表示出來(lái)理解性：知覺(jué)過(guò)程中動(dòng)用過(guò)去經(jīng)驗(yàn)去理解想一想你能舉出廣告本身很精彩，但不知道在賣(mài)什么的廣告嗎？恒常性：知覺(jué)結(jié)果不隨外在條件變化而變化知覺(jué)恒常性包括大小恒常性、形狀恒常性與顏色恒常性。

2.2.2知覺(jué)的基本特征

當(dāng)物體的客觀映像因環(huán)境影響而有所變化時(shí),以我們的知覺(jué)經(jīng)驗(yàn),卻傾向于物體映像保持不變4.知覺(jué)的恒常性錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)是對(duì)外界事物不正確的知覺(jué)。包括幾何圖形錯(cuò)覺(jué)、時(shí)間錯(cuò)覺(jué)、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)、空間錯(cuò)覺(jué)等。

每個(gè)物體都有一個(gè)角度；所有的角度都是90度直角！`龐佐錯(cuò)覺(jué)馮特錯(cuò)覺(jué)法國(guó)國(guó)旗——這三種顏色的寬度一樣嗎？藍(lán)白紅三色帶寬度之比為：30:33:37

在這幅圖像中，一個(gè)大個(gè)子正在追趕一個(gè)小個(gè)子，對(duì)不對(duì)？`1、利用空間錯(cuò)覺(jué)，豐富商品陳列，降低經(jīng)營(yíng)成本。在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類的手段2、利用對(duì)比錯(cuò)覺(jué)，科學(xué)制定商品價(jià)格。把定價(jià)為20元的同一商品放在20元以上的商品中陳列3、利用幾何圖形錯(cuò)覺(jué)等，提供針對(duì)性服務(wù)，獲得更好服務(wù)效果。服裝橫紋或豎紋錯(cuò)覺(jué)在營(yíng)銷中的應(yīng)用4、利用形重錯(cuò)覺(jué)，促進(jìn)商品銷售。

5、利用顏色對(duì)比錯(cuò)覺(jué)，提高經(jīng)濟(jì)效益。

色彩聯(lián)覺(jué)6、利用時(shí)間錯(cuò)覺(jué)，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。商場(chǎng)的背景音樂(lè)7、利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)，調(diào)整服務(wù)手段。

物品度量中增加還是減少？社會(huì)知覺(jué)社會(huì)知覺(jué)：是指對(duì)他人、對(duì)群體、對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的直觀判斷和反映，其核心是對(duì)人的知覺(jué),通過(guò)人的外部行為把握人的內(nèi)心世界。培養(yǎng)社會(huì)知覺(jué)能力，有助于營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)個(gè)體消費(fèi)行為的特點(diǎn)。什么是社會(huì)知覺(jué)偏差社會(huì)知覺(jué)偏差：由于社會(huì)知覺(jué)受其對(duì)象的復(fù)雜性、知覺(jué)者的主觀性以及知覺(jué)者加工信息能力的有限性等因素的影響，人們?cè)谥X(jué)他人或自己時(shí)不可避免地會(huì)產(chǎn)生偏差。

社會(huì)知覺(jué)偏差的形成過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)-----無(wú)意識(shí)的沉積文化的熏染文化是人類積累的解決問(wèn)題的方案?jìng)鹘y(tǒng)文化給我們的領(lǐng)悟知識(shí)結(jié)構(gòu)的局限“井蛙不可以語(yǔ)于海者,拘于虛也;夏蟲(chóng)不可以語(yǔ)于冰者,篤于時(shí)也；”

——《秋水》社會(huì)知覺(jué)中的各種偏見(jiàn)1、第一印象效應(yīng)（首因效應(yīng)）

——是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)認(rèn)知過(guò)程中，通過(guò)“第一印象”最先輸入的信息對(duì)客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響作用。是輸入信息的先后次序不同而產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差。社會(huì)知覺(jué)中的各種偏見(jiàn)2、近因效應(yīng)指在知覺(jué)的過(guò)程中，新近發(fā)生的事對(duì)人產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差，最后給人留下的印象最為深刻，對(duì)以后的印象起著強(qiáng)烈的影響。企業(yè)在信息傳播過(guò)程中要注意近因效應(yīng)，注意用新信息去鞏固、刷新公眾心目中原有的良好的印象，或盡力改變?cè)瓉?lái)的不良印象——知錯(cuò)能改，善莫大焉！社會(huì)知覺(jué)中的各種偏見(jiàn)3、暈輪效應(yīng)又稱光環(huán)效應(yīng)，指客體所賦予的特征或品性十分突出，猶如給人罩上了色彩斑斕的光環(huán)，使人產(chǎn)生好感或敬畏。暈輪效應(yīng)與人的認(rèn)識(shí)浮淺有關(guān)，出現(xiàn)以偏概全現(xiàn)象，光環(huán)掩蓋了對(duì)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)?！扒槿搜劾锍鑫魇薄皡拹汉蜕泻藜棒卖摹?、“愛(ài)屋及烏”暈輪效應(yīng)與名人廣告

社會(huì)知覺(jué)中的各種偏見(jiàn)4、心理定勢(shì)心理定勢(shì)是由一定的心理活動(dòng)所形成的知覺(jué)反應(yīng)的一種準(zhǔn)備狀態(tài)，對(duì)以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動(dòng)起正向或反向的定向作用及推動(dòng)作用。“智子疑鄰”“物以稀為貴”、“搶手就是好貨”

知覺(jué)定勢(shì)社會(huì)知覺(jué)中的各種偏見(jiàn)5、刻板印象

個(gè)體在社會(huì)認(rèn)知中對(duì)某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。性別、地域、國(guó)別、種族、職業(yè)等都能形成刻板印象?？贪逵∠蟮姆e極作用是使社會(huì)知覺(jué)過(guò)程簡(jiǎn)化。其消極作用是容易形成偏見(jiàn)，甚至歧視。刻板印象:

《三國(guó)演義》中曾與諸葛亮齊名的龐統(tǒng)去拜見(jiàn)孫權(quán)，“權(quán)見(jiàn)其人濃眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜”；龐統(tǒng)又見(jiàn)劉備，“玄德見(jiàn)統(tǒng)貌陋，心中不悅”。孫權(quán)和劉備都認(rèn)為龐統(tǒng)這樣面貌丑陋之人不會(huì)有什么才能，因而產(chǎn)生不悅情緒，這實(shí)際上也是刻板效應(yīng)的負(fù)面影響在發(fā)生作用。角色與產(chǎn)品(服務(wù))關(guān)系男女角色關(guān)系式男性女性男性女性汽車(chē)洗滌用品領(lǐng)導(dǎo)者被領(lǐng)導(dǎo)者電子、機(jī)械化妝品、個(gè)人用品保護(hù)者被保護(hù)者家電、房地產(chǎn)飲品、食品工業(yè)嘉許者被嘉許者金融、企業(yè)形象服務(wù)工作享受者伺奉者醫(yī)藥家居用品解決問(wèn)題者制造問(wèn)題者酒類酒類提出建議者尋求建議者廣告中的性別刻板印象社會(huì)知覺(jué)中的各種偏見(jiàn)6、投射效應(yīng)指以自己的心理來(lái)猜測(cè)或解釋別人的心理。人們常常假設(shè)他人與自己具有相同的特性、愛(ài)好或傾向等。

“以小人之心，度君子之腹”

“五十步笑百步”營(yíng)銷活動(dòng)中注意換位思考由于投射效應(yīng)的存在，我們常?？梢詮囊粋€(gè)人對(duì)別人的看法中來(lái)推測(cè)這個(gè)人的真正意圖或心理特征。社會(huì)知覺(jué)中的各種偏見(jiàn)7、期望效應(yīng)（皮格馬利翁效應(yīng)）信任和期待具有一種無(wú)可估量的能量，它能改變?nèi)藗兊男袨椋a(chǎn)生期待的效果。積極的期望可以促使人們向好的方向發(fā)展，而消極的期望則容易使人向壞的方向發(fā)展。“說(shuō)你行，你就行；說(shuō)你不行，你就不行。知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)

（1）功能風(fēng)險(xiǎn)。功能風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競(jìng)爭(zhēng)品差所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。（2）物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品可能對(duì)自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險(xiǎn)。（3）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指擔(dān)心產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高或產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題招致經(jīng)濟(jì)上蒙受損失所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。（4）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指因購(gòu)買(mǎi)決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。（5）心理風(fēng)險(xiǎn)?！ぎa(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因：①消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是新產(chǎn)品或?qū)λ?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品以前沒(méi)有體驗(yàn)。②以往在同類產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)中有過(guò)不滿意的經(jīng)歷。③購(gòu)買(mǎi)中機(jī)會(huì)成本的存在。④因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定缺少信心。⑤所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。減少知