消費(fèi)者行為學(xué)-知覺課件

消費(fèi)者行為研究內(nèi)容1.影響消費(fèi)者行為的因素個體因素環(huán)境因素情境因素2.消費(fèi)者決策過程第2章消費(fèi)者的感覺與知覺消費(fèi)者的感覺1消費(fèi)者的知覺2·本章學(xué)習(xí)內(nèi)容1、感覺的概念、基本規(guī)律2、消費(fèi)者感覺在營銷中的利用3、知覺的概念、分類、基本特征4、錯覺在營銷中的利用5、社會知覺偏差的形成6、知覺風(fēng)險

感覺有多不可靠？這幅畫叫“艾普森賽馬”，是德國畫家繪制的，現(xiàn)在保存在巴黎。

多臺照相機(jī)異步拍攝，證明馬在奔跑之時，四蹄騰空的的那一剎那，前后腿并不是八字型分開的，恰恰相反，是“V”字型合攏的。返回3.感覺的作用——感覺保證了機(jī)體與環(huán)境的信息平衡——感覺是認(rèn)識的開端，是一切心理活動的基礎(chǔ)4.感覺的分類外部感覺：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺；內(nèi)部感覺：運(yùn)動覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺等。

2.1.2感覺的基本規(guī)律1.感受性和感覺閾限

——心理學(xué)用感受性、感覺閾限來說明感覺強(qiáng)度依賴于刺激度。

感受性(sensitivity)是感覺器官對適宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感覺閾限的大小來衡量的。感覺閾限指人感覺到某個刺激存在或發(fā)生變化所需的強(qiáng)度或感受強(qiáng)度變化所需臨界值，可分為絕對感覺閾限和差別感覺閾限。人類重要感覺的絕對閾限感覺類別絕對閾限視覺晴朗的夜空中可以見到30英里外的燭光聽覺安靜條件下可以聽見20英尺外手表的滴答聲味覺一茶匙糖溶于2加侖水中可以辨別出甜味嗅覺一滴香水?dāng)U散到三個房間的套房觸覺一只蜜蜂翅膀從1厘米高處落在你的面頰溫冷覺皮膚表面溫度有攝氏1度之差既可覺察差別閾限的測定小實驗在一個信封里放進(jìn)一枚一元的硬幣，另一個放兩枚。你可以覺察到兩個信封的重量差別嗎？然后把兩個信封分別放進(jìn)兩只同樣的皮包，再拿起包。你現(xiàn)在能判斷哪只包里有兩枚硬幣嗎?閾限理論對于營銷實踐的指導(dǎo)意義營銷刺激如果與消費(fèi)者的接受力之間不一致，消費(fèi)者可能的感受與反應(yīng)就達(dá)不到營銷者預(yù)期的效果。例如：即使是時尚的東西，提前時間太長，消費(fèi)者也接受不了。例如：消費(fèi)者對降價格的反應(yīng)：

2000元的商品的降幅消費(fèi)者的反應(yīng)

1500懷疑質(zhì)量有問題

1800感覺真的降價了

1950差異不大，不會激發(fā)購買2.感覺的適應(yīng)性適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。包括兩方面：（1）因刺激過久而變?yōu)檫t鈍――免疫。

持續(xù)作用的強(qiáng)刺激使感受性降低；（暗處來到光亮處）(入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭)（2）因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J。

持續(xù)作用的弱刺激使感受性增高。（從光亮處來到暗處）感覺適應(yīng)往往指前一現(xiàn)象

2.1.2感覺的基本規(guī)律感覺適應(yīng)性對營銷實踐的意義消費(fèi)的適應(yīng)現(xiàn)象可使人們不斷地把注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上去，產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，通過新的購買來滿足自己對商品的新鮮感，對舊的商品產(chǎn)生厭棄心理。正確確定消費(fèi)者對營銷刺激的適應(yīng)水平，以便采取適當(dāng)?shù)拇碳ひ鹣ＭM(fèi)者的出現(xiàn)的感覺。學(xué)會控制各種營銷要素的刺激水平、刺激頻率。

3.感覺對比。是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感覺的強(qiáng)度和性質(zhì)發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括：（1）同時對比——不同刺激物同時作用于同一感受器使感覺的強(qiáng)度和性質(zhì)發(fā)生變化的現(xiàn)象。（灰色圖案&白色：黑色和紅色背景）

（2）先后對比——不同刺激物先后作用于同一感受器產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。（梨&糖；苦藥&白開水）

2.1.2感覺的基本規(guī)律4.感覺的關(guān)聯(lián)性人對某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機(jī)能狀況，同時也受其它感覺的影響。如顏色—聽覺；溫度—滋味等。感覺的相互作用還進(jìn)一步表現(xiàn)在聯(lián)覺這類現(xiàn)象上，聯(lián)覺是指一種感覺引起其他感覺的心理現(xiàn)象。（望梅止渴）

2.1.2感覺的基本規(guī)律

樹下有一男一女兩個頭像！呵呵，沒錯。再仔細(xì)看看這些樹枝是如何組成這幅更多神奇男女奇特的圖片的吧。這里有五個頭，但卻可以數(shù)出十個孩子知覺凝視幻覺

哪一個蒙娜麗莎在望著你?她凝視的方向是不同的嗎？至少有兩個組成部分來決定我們凝視的方向，第一個是眼睛瞳仁的位置，第二個是頭部所指的方向，一般情況下我們會把這兩種來源結(jié)合起來確定凝視的方向。這種情況下，我們就會產(chǎn)生一種幻覺，因為右邊鏡中成的像--除了眼睛沒變--產(chǎn)生了左邊的圖像。這會引起她的凝視的方向的極大變化。身體的紫羅蘭身體的紫羅蘭：你能在葉子中間找到三個隱藏的側(cè)面人像嗎？

知覺是客觀事物直接作用于人的感覺器官，人腦對客觀事物整體的反映。知覺與感覺的關(guān)系

聯(lián)系：知覺與感覺一樣，是事物直接作用于感覺器官產(chǎn)生的，同屬于對現(xiàn)實的感性反映形式。

區(qū)別：知覺以感覺作基礎(chǔ)，但它不是個別感覺信息的簡單總和，它比個別感覺的簡單相加要復(fù)雜得多。

2.2消費(fèi)者的知覺

根據(jù)在知覺中起主導(dǎo)作用的感覺器官的特性,可把知覺分成：

視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺、味知覺等。根據(jù)知覺所反應(yīng)的事物的主觀特性,又可分成：

空間知覺——處理物體的大小、形狀、方位和距離的信息

時間知覺——解決事物的延續(xù)性和順序性

運(yùn)動知覺——處理物體在空間的位移

社會知覺——個體對客觀事物社會性特征的知覺2.2.1知覺的分類

整體性：知覺總是從總體上反映客觀對象1、知覺的整體性

2.2.2知覺的基本特征

把多種屬性構(gòu)成的事物組織為一個統(tǒng)一的整體的特性相似性(similarity):凡物理屬性相近的物體容易被組織在一起。返回連續(xù)性(continuity):凡具有連續(xù)性或共同運(yùn)動方向的刺激容易被看成一個整體。返回封閉性(closure):人們傾向于將缺損的輪廓加以補(bǔ)充使知覺成為一個完整的封閉圖形。返回接近性(proximity)：距離上相近的物體容易被知覺組織在一起。返回

2.2.2知覺的基本特征

2.知覺的選擇性對外來信息有選擇的進(jìn)行加工的特性。選擇性：知覺的對象和知覺的背景

2.2.2知覺的基本特征

3.知覺的理解性人們總是用過去所獲得的知識和經(jīng)驗對感知的事物進(jìn)行加工處理并用概念的形式把它們表示出來理解性：知覺過程中動用過去經(jīng)驗去理解想一想你能舉出廣告本身很精彩，但不知道在賣什么的廣告嗎？恒常性：知覺結(jié)果不隨外在條件變化而變化知覺恒常性包括大小恒常性、形狀恒常性與顏色恒常性。

2.2.2知覺的基本特征

當(dāng)物體的客觀映像因環(huán)境影響而有所變化時,以我們的知覺經(jīng)驗,卻傾向于物體映像保持不變4.知覺的恒常性錯覺錯覺是對外界事物不正確的知覺。包括幾何圖形錯覺、時間錯覺、運(yùn)動錯覺、空間錯覺等。

每個物體都有一個角度；所有的角度都是90度直角！`龐佐錯覺馮特錯覺法國國旗——這三種顏色的寬度一樣嗎？藍(lán)白紅三色帶寬度之比為：30:33:37

在這幅圖像中，一個大個子正在追趕一個小個子，對不對？`1、利用空間錯覺，豐富商品陳列，降低經(jīng)營成本。在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類的手段2、利用對比錯覺，科學(xué)制定商品價格。把定價為20元的同一商品放在20元以上的商品中陳列3、利用幾何圖形錯覺等，提供針對性服務(wù)，獲得更好服務(wù)效果。服裝橫紋或豎紋錯覺在營銷中的應(yīng)用4、利用形重錯覺，促進(jìn)商品銷售。

5、利用顏色對比錯覺，提高經(jīng)濟(jì)效益。

色彩聯(lián)覺6、利用時間錯覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營績效。商場的背景音樂7、利用運(yùn)動錯覺，調(diào)整服務(wù)手段。

物品度量中增加還是減少？社會知覺社會知覺：是指對他人、對群體、對社會現(xiàn)象的直觀判斷和反映，其核心是對人的知覺,通過人的外部行為把握人的內(nèi)心世界。培養(yǎng)社會知覺能力，有助于營銷人員認(rèn)識個體消費(fèi)行為的特點。什么是社會知覺偏差社會知覺偏差：由于社會知覺受其對象的復(fù)雜性、知覺者的主觀性以及知覺者加工信息能力的有限性等因素的影響，人們在知覺他人或自己時不可避免地會產(chǎn)生偏差。

社會知覺偏差的形成過去的經(jīng)驗-----無意識的沉積文化的熏染文化是人類積累的解決問題的方案傳統(tǒng)文化給我們的領(lǐng)悟知識結(jié)構(gòu)的局限“井蛙不可以語于海者,拘于虛也;夏蟲不可以語于冰者,篤于時也；”

——《秋水》社會知覺中的各種偏見1、第一印象效應(yīng)（首因效應(yīng)）

——是指個體在社會認(rèn)知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響作用。是輸入信息的先后次序不同而產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差。社會知覺中的各種偏見2、近因效應(yīng)指在知覺的過程中，新近發(fā)生的事對人產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差，最后給人留下的印象最為深刻，對以后的印象起著強(qiáng)烈的影響。企業(yè)在信息傳播過程中要注意近因效應(yīng)，注意用新信息去鞏固、刷新公眾心目中原有的良好的印象，或盡力改變原來的不良印象——知錯能改，善莫大焉！社會知覺中的各種偏見3、暈輪效應(yīng)又稱光環(huán)效應(yīng)，指客體所賦予的特征或品性十分突出，猶如給人罩上了色彩斑斕的光環(huán)，使人產(chǎn)生好感或敬畏。暈輪效應(yīng)與人的認(rèn)識浮淺有關(guān)，出現(xiàn)以偏概全現(xiàn)象，光環(huán)掩蓋了對本質(zhì)的認(rèn)識?！扒槿搜劾锍鑫魇薄皡拹汉蜕泻藜棒卖摹薄ⅰ皭畚菁盀酢睍炤喰?yīng)與名人廣告

社會知覺中的各種偏見4、心理定勢心理定勢是由一定的心理活動所形成的知覺反應(yīng)的一種準(zhǔn)備狀態(tài)，對以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動起正向或反向的定向作用及推動作用?！爸亲右舌彙薄拔镆韵橘F”、“搶手就是好貨”

知覺定勢社會知覺中的各種偏見5、刻板印象

個體在社會認(rèn)知中對某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。性別、地域、國別、種族、職業(yè)等都能形成刻板印象?？贪逵∠蟮姆e極作用是使社會知覺過程簡化。其消極作用是容易形成偏見，甚至歧視?？贪逵∠?

《三國演義》中曾與諸葛亮齊名的龐統(tǒng)去拜見孫權(quán)，“權(quán)見其人濃眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜”；龐統(tǒng)又見劉備，“玄德見統(tǒng)貌陋，心中不悅”。孫權(quán)和劉備都認(rèn)為龐統(tǒng)這樣面貌丑陋之人不會有什么才能，因而產(chǎn)生不悅情緒，這實際上也是刻板效應(yīng)的負(fù)面影響在發(fā)生作用。角色與產(chǎn)品(服務(wù))關(guān)系男女角色關(guān)系式男性女性男性女性汽車洗滌用品領(lǐng)導(dǎo)者被領(lǐng)導(dǎo)者電子、機(jī)械化妝品、個人用品保護(hù)者被保護(hù)者家電、房地產(chǎn)飲品、食品工業(yè)嘉許者被嘉許者金融、企業(yè)形象服務(wù)工作享受者伺奉者醫(yī)藥家居用品解決問題者制造問題者酒類酒類提出建議者尋求建議者廣告中的性別刻板印象社會知覺中的各種偏見6、投射效應(yīng)指以自己的心理來猜測或解釋別人的心理。人們常常假設(shè)他人與自己具有相同的特性、愛好或傾向等。

“以小人之心，度君子之腹”

“五十步笑百步”營銷活動中注意換位思考由于投射效應(yīng)的存在，我們常?？梢詮囊粋€人對別人的看法中來推測這個人的真正意圖或心理特征。社會知覺中的各種偏見7、期望效應(yīng)（皮格馬利翁效應(yīng)）信任和期待具有一種無可估量的能量，它能改變?nèi)藗兊男袨?，產(chǎn)生期待的效果。積極的期望可以促使人們向好的方向發(fā)展，而消極的期望則容易使人向壞的方向發(fā)展?！罢f你行，你就行；說你不行，你就不行。知覺風(fēng)險

（1）功能風(fēng)險。功能風(fēng)險是指產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競爭品差所帶來的風(fēng)險。（2）物質(zhì)風(fēng)險。物質(zhì)風(fēng)險是指產(chǎn)品可能對自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險。（3）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險是指擔(dān)心產(chǎn)品定價過高或產(chǎn)品有質(zhì)量問題招致經(jīng)濟(jì)上蒙受損失所產(chǎn)生的風(fēng)險。（4）社會風(fēng)險。社會風(fēng)險是指因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險。（5）心理風(fēng)險?！ぎa(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因：①消費(fèi)者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗。②以往在同類產(chǎn)品的購買與消費(fèi)中有過不滿意的經(jīng)歷。③購買中機(jī)會成本的存在。④因缺乏信息而對購買決定缺少信心。⑤所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。減少知