杭州錢江新城某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位及推廣提案

杭州市商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位及推廣提案項(xiàng)目分析項(xiàng)目市場(chǎng)形象思考市場(chǎng)掃描提案推演結(jié)構(gòu)之一第一部分市場(chǎng)掃描杭城寫(xiě)字樓市場(chǎng)現(xiàn)狀杭城寫(xiě)字樓市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)杭州市寫(xiě)字樓區(qū)間分析SUM1.杭州市寫(xiě)字樓市場(chǎng)現(xiàn)狀總結(jié)現(xiàn)狀一：供大于求關(guān)鍵詞：供應(yīng)：04-05年共出讓土地面積150萬(wàn)㎡需求：年去化量在30－40萬(wàn)㎡之間現(xiàn)狀二：寫(xiě)字樓價(jià)格與住宅價(jià)格倒掛原因：1、人們對(duì)公寓、排屋、別墅的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于寫(xiě)字樓2、寫(xiě)字樓是公建用地，產(chǎn)權(quán)只有40－50年3、中小企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)更喜歡商住兼容類物業(yè)4、缺乏本地產(chǎn)業(yè)支撐現(xiàn)狀三：產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重關(guān)鍵詞：檔次、品質(zhì)不高/市場(chǎng)定位模糊現(xiàn)狀四：寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)重硬件不重后期管理關(guān)鍵詞：以傳統(tǒng)分散出售為主要經(jīng)營(yíng)模式物業(yè)管理水準(zhǔn)不高，開(kāi)發(fā)商與管理者在開(kāi)發(fā)理念和管理理念上相互背離SUM2.杭州市寫(xiě)字樓市場(chǎng)機(jī)遇杭州“國(guó)際化大都市”的發(fā)展目標(biāo)帶動(dòng)寫(xiě)字樓經(jīng)濟(jì)的發(fā)展關(guān)鍵詞：杭州正在邁向“商業(yè)時(shí)代”浙江企業(yè)的壯大國(guó)際資本、企業(yè)的進(jìn)駐寫(xiě)字樓繁榮時(shí)代宏觀調(diào)調(diào)控，，房產(chǎn)產(chǎn)投資資已經(jīng)經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)住宅宅轉(zhuǎn)向向?qū)懽肿謽嵌硕四哧P(guān)鍵詞詞：宏觀調(diào)調(diào)控后后，部部分投投資資資金撤撤離住住宅市市場(chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向?qū)憣?xiě)字樓樓市場(chǎng)場(chǎng)06年年初，，中小小面積積寫(xiě)字字樓成成交量量上漲漲，月月成交交量維維持在在30套左左右SUM3.杭州市市寫(xiě)字字樓市市場(chǎng)發(fā)發(fā)展趨趨勢(shì)趨勢(shì)一一：中中小面面積寫(xiě)寫(xiě)字樓樓市場(chǎng)場(chǎng)需求求釋放放關(guān)鍵詞詞：“住宅宅禁商商”政政策擴(kuò)擴(kuò)大寫(xiě)寫(xiě)字樓樓需求求以中小小企業(yè)業(yè)、私私營(yíng)企企業(yè)為為主的的大部部分客客群對(duì)對(duì)辦公公面積積要求求較小小趨勢(shì)二二：商商住兼兼容型型物業(yè)業(yè)滿足足過(guò)渡渡需求求，熱熱銷市市場(chǎng)關(guān)鍵詞詞：·新的高高端寫(xiě)寫(xiě)字樓樓租金金偏高高，老老的寫(xiě)寫(xiě)字樓樓配套套不全全·商住兼兼容性性物業(yè)業(yè)（單單身公公寓））面積積小、、租金金低、、精裝裝修共1700多套套，約約11萬(wàn)㎡㎡，大大多銷銷售率率接近近5成成，部部分達(dá)達(dá)到8成趨勢(shì)三三：注注重辦辦公氛氛圍，，提倡倡健康康辦公公舉例：：嘉華華國(guó)際際商務(wù)務(wù)中心心通過(guò)陽(yáng)陽(yáng)光中中庭、、空中中花園園、屋屋頂花花園、、綠色休休閑廣廣場(chǎng)四四大綠綠色景景觀系系統(tǒng)，，創(chuàng)造造自然然采光光、自自然通通風(fēng)、、自然然生態(tài)態(tài)的綠綠色商商務(wù)環(huán)環(huán)境。。趨勢(shì)四四：與與國(guó)際際寫(xiě)字字樓接接軌舉例：：公元元大廈廈世界排排名第第五的的GMP事務(wù)所所擔(dān)綱綱規(guī)劃劃、建建筑、、景觀觀、室室內(nèi)外外裝修修設(shè)計(jì)計(jì)；挑挑選主主要建建筑和和裝飾飾材料料；進(jìn)進(jìn)行全全過(guò)程程的建建筑品品質(zhì)把把控；；戶型面面積在在200-700平平米之之間，，主力力目標(biāo)標(biāo)客群群衛(wèi)為為高端端的大大中型型企業(yè)業(yè)舉例：世世貿(mào)麗晶晶城·歐歐美中心心國(guó)際旗艦艦團(tuán)隊(duì)：：王董國(guó)國(guó)際、泛泛亞易道道、世邦邦魏理仕仕、美國(guó)國(guó)HBA、、高文安等等；諸多杭州州之最：：如建筑筑面積2000平方米米、挑高高近13米的超超大精裝裝大廳；；全球遠(yuǎn)遠(yuǎn)程視頻頻會(huì)議、、四國(guó)語(yǔ)語(yǔ)言同聲聲翻譯，，可承辦辦世界級(jí)級(jí)政要會(huì)會(huì)議和全全球財(cái)富富論壇；；寫(xiě)字樓樓頂設(shè)置置了杭州州唯一具具備直升升機(jī)停機(jī)機(jī)坪的頂頂級(jí)商務(wù)務(wù)平臺(tái)；；杭州最最大的集集中式地地下停車車場(chǎng)和三三個(gè)寬7米的雙雙向車道道；客群定位位為國(guó)際際型企業(yè)業(yè)的國(guó)內(nèi)內(nèi)分部等。。SUM4.杭州市寫(xiě)寫(xiě)字樓區(qū)區(qū)間分析析150萬(wàn)萬(wàn)平米&41.8%———競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)過(guò)度？？年份土地?cái)?shù)量土地面積其中杭州市占比例2004年24塊633861m2202835.5m232%2005年14塊860592m2421690.08m249%合計(jì)38塊1494453m2624525.58m241.8%到2010年為為止，杭杭州市核核心區(qū)（（一期））將建設(shè)650萬(wàn)萬(wàn)平方米米的公建建建筑，，其中寫(xiě)寫(xiě)字樓約約占60%以上上，開(kāi)發(fā)量約約400萬(wàn)平方米米。杭州目前前每年寫(xiě)寫(xiě)字樓市市場(chǎng)消化化量約40萬(wàn)平方米米。2007年———2009年，，將是杭杭州寫(xiě)字字樓市場(chǎng)場(chǎng)的集中中放量期期。供需比例例衡量———供＞求？個(gè)案代表表藍(lán)鯨國(guó)際際◎錢塘··藍(lán)鯨國(guó)國(guó)際項(xiàng)目概況況：慶春春路與錢錢塘江交交界處，，占地約約9516㎡，，總建筑筑面積在在5萬(wàn)㎡㎡左右，，標(biāo)準(zhǔn)層層面積500平平方米到到1500平方方米，近近270個(gè)地下下標(biāo)準(zhǔn)車車位。以以國(guó)際5A智能系統(tǒng)統(tǒng)為基礎(chǔ)礎(chǔ)的國(guó)際際T5標(biāo)準(zhǔn)寫(xiě)字字樓。工工程進(jìn)度度：項(xiàng)目目于4月月初正式式結(jié)頂。。開(kāi)盤時(shí)間間：預(yù)計(jì)計(jì)2007年6-7月月份左右右。市場(chǎng)形象象特色：：專業(yè)化化、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化風(fēng)格格，以5T標(biāo)準(zhǔn)取代代傳統(tǒng)的的5A標(biāo)準(zhǔn)，即即：資源源價(jià)值、、建筑形形態(tài)、完完善的周周邊配套套、頂級(jí)級(jí)的設(shè)計(jì)計(jì)和全面面的后期期服務(wù)通過(guò)近期期的杭州州土地市市場(chǎng)，闡闡述來(lái)概概述杭州州市在杭杭州板快快市場(chǎng)上上的意義義。地塊編號(hào)出讓面積地塊坐落用途容積率17號(hào)杭州市望江區(qū)塊53345C6/C8住宅3.220910C17/C18商業(yè)4.5杭州葛洲洲壩實(shí)業(yè)業(yè)投資管管理有限限公司、、綠城房房地產(chǎn)集集團(tuán)有限限公司、、杭州康康居投資資管理有有限公司司三家聯(lián)聯(lián)合以349000萬(wàn)萬(wàn)元競(jìng)得得，樓面面地價(jià)約約11759元元/平米米。無(wú)疑，杭杭州市是是集合了了新杭州州城市榮榮耀的場(chǎng)場(chǎng)所。但但是區(qū)塊塊不是自自發(fā)形成成的，而而是在政政府的干干預(yù)下成成形。從目前杭杭州市住住宅樓盤盤的高端端性以及及高價(jià)格格可見(jiàn)政政府營(yíng)銷銷的結(jié)果果是顯著著的，但但是這種種非市場(chǎng)場(chǎng)化作業(yè)業(yè)的結(jié)果果對(duì)于寫(xiě)寫(xiě)字樓的的市場(chǎng)客客觀上造造成很大大的壓力力。項(xiàng)目分析析及定位位初步推廣廣思路市場(chǎng)掃描描提案推演演結(jié)構(gòu)之之二第二部分分項(xiàng)項(xiàng)目分分析及市市場(chǎng)形象象定位項(xiàng)目分析析目標(biāo)客戶戶群定位位項(xiàng)目初步步定位NO.1項(xiàng)目分析析項(xiàng)目位置置項(xiàng)目位于于杭州市市核心區(qū)區(qū)一期和和二期交交匯板塊塊，東南方為為目前即即將開(kāi)盤盤的藍(lán)鯨鯨國(guó)際項(xiàng)項(xiàng)目。潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手剖剖析目前杭州州市可預(yù)預(yù)測(cè)的潛潛在供應(yīng)應(yīng)量大是是不容回回避的,但是從目目前市場(chǎng)場(chǎng)上對(duì)其其產(chǎn)品的的青睞追追捧程度度來(lái)看，，該板塊塊的產(chǎn)品品是一種種供銷兩兩旺的局局勢(shì).由于于杭杭州州市市自自身身清清晰晰的的區(qū)區(qū)塊塊定定位位,其其市市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)風(fēng)格格走走現(xiàn)現(xiàn)代代、、國(guó)國(guó)際際、、鼎鼎級(jí)級(jí)的的可可能能性性較較多多，，具具體體可可參參照照目目前前已已經(jīng)經(jīng)推推出出的的項(xiàng)項(xiàng)目目藍(lán)藍(lán)鯨鯨國(guó)國(guó)際際.NO.2目標(biāo)標(biāo)客客群群定定位位我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品賣賣給給了了誰(shuí)誰(shuí)？？國(guó)際際化化企企業(yè)業(yè)集集團(tuán)團(tuán)總總部部？？很多多可可在在濱濱江江獲獲得得土土地地，，在在杭杭州州市市中中也也有有部部分分已已經(jīng)經(jīng)可可以以建建立立寫(xiě)寫(xiě)字字樓樓，，難難以以成成為為主主力力客客源源。。上海海寫(xiě)寫(xiě)字字樓樓高高端端用用戶戶的的分分流流？？杭州州的的金金融融貿(mào)貿(mào)易易氛氛圍圍無(wú)無(wú)法法與與上上海海相相比比，，爭(zhēng)爭(zhēng)取取此此類類用用戶戶較較難難。。浙江江的的房房產(chǎn)產(chǎn)投投資資者者？？待寫(xiě)寫(xiě)字字樓樓大大量量推推向向市市場(chǎng)場(chǎng)后后引引起起市市場(chǎng)場(chǎng)關(guān)關(guān)注注，，此此部部分分客客源源有有望望爭(zhēng)爭(zhēng)取取。。浙江江本本省省其其他他的的民民營(yíng)營(yíng)企企業(yè)業(yè)？？新民民營(yíng)營(yíng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)需需要要與與之之匹匹配配的的形形象象中中心心，，杭杭州州市市的的中中央央地地位位有有望望獲獲得得青青睞睞。。可能性遞減他們們?yōu)闉槭彩裁疵匆I買我我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品？？企業(yè)業(yè)形形象象的需需要要行政政職職能能的需需要要金融融服服務(wù)務(wù)的便便利利交通通便便利利性性區(qū)域域前前景景看好好建筑筑品品質(zhì)質(zhì)打動(dòng)動(dòng)行業(yè)業(yè)氛氛圍圍需要要NO.3項(xiàng)目目定定位位項(xiàng)目目推推廣廣定定位位杭州州市市··CBD核心心··思思想想建建筑筑杭州州市市———政政府府規(guī)規(guī)劃劃建建造造、、支支持持的的區(qū)區(qū)域域CBD核心心———周周邊邊寫(xiě)寫(xiě)字字樓樓眾眾多多，，商商業(yè)業(yè)氛氛圍圍濃濃厚厚思想想建建筑筑———在在眾眾多多的的推推現(xiàn)現(xiàn)代代、、國(guó)國(guó)際際、、精精英英商商務(wù)務(wù)的的口口號(hào)號(hào)下下，，我我們們?cè)冈敢庖庖砸孕⌒”姳娦孕?、、思思想想化化的的產(chǎn)產(chǎn)品品為為突突破破口口。。以杭杭州州市市為為著著眼眼點(diǎn)點(diǎn)，，將將項(xiàng)項(xiàng)目目作作為為一一個(gè)個(gè)獨(dú)獨(dú)特特的的、、具具有有文文化化內(nèi)內(nèi)涵涵的的項(xiàng)項(xiàng)目目，，塑塑造造一一個(gè)個(gè)有有別別于于多多數(shù)數(shù)同同質(zhì)質(zhì)化化產(chǎn)產(chǎn)品品的的形形象象。。項(xiàng)目目分分析析及及定定位位初步步推推廣廣思思路路市場(chǎng)場(chǎng)掃掃描描提案案推推演演結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)之之三三第三三部部分分初初步步推推廣廣構(gòu)構(gòu)思思開(kāi)發(fā)發(fā)商商將將扮扮演演什什么么樣樣的的角角色色？？產(chǎn)品品以以怎怎樣樣的的思思路路傳傳播播？？市場(chǎng)場(chǎng)表表現(xiàn)現(xiàn)提提案案一、、開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商扮扮演演怎怎樣樣的的角角色色？？整合合政政府府、、區(qū)區(qū)塊塊開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)者者、、媒媒體體資資源源的的多多方方力力量量利用用版版塊塊的的推推廣廣借借勢(shì)勢(shì)打打市市，，利利用用官官方方權(quán)權(quán)威威性性口口舌舌為為本本項(xiàng)項(xiàng)目目潤(rùn)潤(rùn)色色。。與同同區(qū)區(qū)塊塊的的開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商共共同同打打造造杭杭州州市市的的省省內(nèi)內(nèi)、、華華東東南南地地區(qū)區(qū)乃乃至至全全國(guó)國(guó)的的影影響響力力。。媒介介選選擇擇面面向向全全國(guó)國(guó)發(fā)發(fā)行行的的高高端端財(cái)財(cái)經(jīng)經(jīng)報(bào)報(bào)刊刊；；發(fā)發(fā)布布也也以以新新聞聞性性事事件件和和主主題題活活動(dòng)動(dòng)的的方方式式。。（一一））資資源源整整合合者者（二二））項(xiàng)項(xiàng)目目服服務(wù)務(wù)者者切實(shí)實(shí)服服務(wù)務(wù)于于大大環(huán)環(huán)境境的的要要求求迎合政府定定位，配合合政府的統(tǒng)統(tǒng)一招商行行為；主動(dòng)招商，，積極為一一些提高產(chǎn)產(chǎn)品形象的的客戶服務(wù)務(wù)，創(chuàng)造便便利條件；；盡可能將三三種業(yè)態(tài)（（商業(yè)、寫(xiě)寫(xiě)字樓、酒酒店）優(yōu)勢(shì)勢(shì)互補(bǔ)、合合創(chuàng)品牌為項(xiàng)目的需需要，配合合相關(guān)部門門開(kāi)展一些些全國(guó)性或或者在浙江江本省范圍圍內(nèi)有影響響力的高端端經(jīng)濟(jì)論壇壇，擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品影響。。二、產(chǎn)品以以怎樣的思思路傳播？？（一）市場(chǎng)場(chǎng)的跟進(jìn)者者——借市市造勢(shì)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者固然光光鮮，但付付出的代價(jià)價(jià)也異常沉沉重。建議本案為為市場(chǎng)的第第二跟進(jìn)者者，推廣的的開(kāi)始建立立在其他寫(xiě)寫(xiě)字樓項(xiàng)目目對(duì)杭州市市區(qū)塊的預(yù)預(yù)熱之后，，在目標(biāo)客客群已樹(shù)立立起區(qū)塊的的認(rèn)識(shí)及興興趣的基礎(chǔ)礎(chǔ)上。（二）高調(diào)調(diào)引導(dǎo)市場(chǎng)場(chǎng)、點(diǎn)式引引爆市場(chǎng)出自于本項(xiàng)項(xiàng)目作為一一個(gè)思想性性建筑的定定義，在項(xiàng)項(xiàng)目前期，，我們以獨(dú)獨(dú)樹(shù)一幟的的市場(chǎng)形象象引得市場(chǎng)場(chǎng)的關(guān)注。。接著不斷充充實(shí)產(chǎn)品的的內(nèi)涵，條條條入理的的進(jìn)行仔細(xì)細(xì)剖析，喚喚起并不斷斷培育目標(biāo)標(biāo)客群對(duì)于于產(chǎn)品的興興趣，最終終時(shí)機(jī)成熟熟后進(jìn)行集集中出貨。。整個(gè)銷售周周期走短、、平、快的的手法，推推廣投入周周期不宜偏偏長(zhǎng)。第三部分案案名建建議1、CBD銀和系系系列CBD銀和系CBD對(duì)于一個(gè)