《營(yíng)銷技能綜合實(shí)訓(xùn)》項(xiàng)目四營(yíng)銷策略組合策劃

項(xiàng)目四

營(yíng)銷策略組合策劃項(xiàng)目四營(yíng)銷策略組合策劃任務(wù)一品牌與包裝策劃任務(wù)四促銷策劃任務(wù)二價(jià)格策劃任務(wù)三渠道策劃實(shí)訓(xùn)目的1實(shí)訓(xùn)內(nèi)容2實(shí)訓(xùn)組織3實(shí)訓(xùn)考核4任務(wù)1品牌與包裝策劃實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)5通過(guò)實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生掌握產(chǎn)品形象策劃、品牌策劃、包裝策劃的方法，完成策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的品牌策劃。實(shí)訓(xùn)目的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容以成立的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為單位開(kāi)展以下討論：1.產(chǎn)品形象策劃。嘗試聯(lián)系學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)系的同學(xué)，將其作為PIS設(shè)計(jì)的承接團(tuán)隊(duì)，就品牌PIS設(shè)計(jì)的內(nèi)容展開(kāi)討論，交換意見(jiàn)。2.品牌命名與品牌策略。為品牌命名，并闡釋命名意義。根據(jù)企業(yè)實(shí)力、市場(chǎng)狀況等因素，確定品牌策略，完成品牌策劃。實(shí)訓(xùn)組織1.學(xué)生以成立的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)（創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)）為單位參與實(shí)訓(xùn)，指導(dǎo)老師對(duì)各團(tuán)隊(duì)進(jìn)行個(gè)案跟蹤指導(dǎo)。2.各團(tuán)隊(duì)聯(lián)系視覺(jué)傳達(dá)系的同學(xué)，與他們就項(xiàng)目PIS設(shè)計(jì)要點(diǎn)進(jìn)行討論，并形成會(huì)議記錄。3.團(tuán)隊(duì)討論確定品牌命名與品牌策略。4.各團(tuán)隊(duì)間進(jìn)行項(xiàng)目交流報(bào)告，互相提出整改建議。5.各團(tuán)隊(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)向指導(dǎo)老師提交品牌策劃方案，并就方案內(nèi)容進(jìn)行答辯和修改。6.方案定稿后，準(zhǔn)備進(jìn)入下一個(gè)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)。實(shí)訓(xùn)考核團(tuán)隊(duì)成績(jī)占70%。指導(dǎo)老師根據(jù)各團(tuán)隊(duì)提交的實(shí)訓(xùn)計(jì)劃、品牌策劃方案和答辯情況綜合評(píng)定團(tuán)隊(duì)成績(jī)。其中，實(shí)訓(xùn)計(jì)劃占20%，品牌策劃方案占40%，答辯占10%。個(gè)人成績(jī)占30%。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人根據(jù)團(tuán)隊(duì)考核要求，對(duì)其成員進(jìn)行考核，優(yōu)良中的比例一般為2:6:2。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人成績(jī)由指導(dǎo)老師根據(jù)團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)及個(gè)人表現(xiàn)進(jìn)行綜合考核、評(píng)定。實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)一、產(chǎn)品形象策劃（PIS）PIS（Productidentitysystem）是在CIS基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一套具有市場(chǎng)針對(duì)性的形象系統(tǒng)，更適合于中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作和國(guó)內(nèi)企業(yè)的需求。實(shí)訓(xùn)1聯(lián)系視覺(jué)傳達(dá)系的同學(xué)，與他們就項(xiàng)目PIS設(shè)計(jì)要點(diǎn)進(jìn)行討論，并形成會(huì)議記錄。實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)二、品牌策劃1.品牌的命名（1）品牌命名原則（2）品牌命名方式實(shí)訓(xùn)2請(qǐng)為項(xiàng)目背景中的土特產(chǎn)專賣店進(jìn)行品牌命名。實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)二、品牌策劃2.品牌策略及應(yīng)用（1）統(tǒng)一品牌策略（2）多品多牌策略（3）分類品牌策略（4）貼牌策略（5）本土化品牌策略實(shí)訓(xùn)目的1實(shí)訓(xùn)內(nèi)容2實(shí)訓(xùn)組織3實(shí)訓(xùn)考核4任務(wù)2價(jià)格策劃實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)5實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生掌握價(jià)格策劃的基本原則、程序與方法，理解主動(dòng)調(diào)價(jià)與被動(dòng)調(diào)價(jià)策劃的方法，學(xué)會(huì)進(jìn)行價(jià)格方案設(shè)計(jì)。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容以成立的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為單位完成以下任務(wù)：1.以團(tuán)隊(duì)所選擇的項(xiàng)目為基礎(chǔ)，確定定價(jià)目標(biāo)、分析價(jià)格策劃環(huán)境、討論確定定價(jià)的方法與價(jià)格策略。2.計(jì)劃好可能的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格變化的應(yīng)變策略。3.完成項(xiàng)目的價(jià)格策劃方案。實(shí)訓(xùn)組織1.學(xué)生以成立的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)（創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)）為單位參與實(shí)訓(xùn)，指導(dǎo)老師對(duì)各團(tuán)隊(duì)進(jìn)行個(gè)案跟蹤指導(dǎo)。2.根據(jù)價(jià)格策劃的流程，確定定價(jià)方法與價(jià)格策略。3.各團(tuán)隊(duì)間進(jìn)行項(xiàng)目交流報(bào)告，互相提出整改建議。4.各團(tuán)隊(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)向指導(dǎo)老師提交價(jià)格策劃方案，并就方案內(nèi)容進(jìn)行答辯和修改。5.方案定稿后，準(zhǔn)備進(jìn)入下一個(gè)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)。實(shí)訓(xùn)考核團(tuán)隊(duì)成績(jī)占70%。指導(dǎo)老師根據(jù)各團(tuán)隊(duì)提交的實(shí)訓(xùn)計(jì)劃、價(jià)格策劃方案和答辯情況綜合評(píng)定團(tuán)隊(duì)成績(jī)。其中，實(shí)訓(xùn)計(jì)劃占20%，價(jià)格策劃方案占40%，答辯占10%。個(gè)人成績(jī)占30%。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人根據(jù)團(tuán)隊(duì)考核要求，對(duì)其成員進(jìn)行考核，優(yōu)良中的比例一般為2:6:2。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人成績(jī)由指導(dǎo)老師根據(jù)團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)及個(gè)人表現(xiàn)進(jìn)行綜合考核、評(píng)定。實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)一、價(jià)格策劃整體流程實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)1、明確定價(jià)目標(biāo)（1）生存目標(biāo)（2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化（3）市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位（4）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位

實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)

2.選擇并確定定價(jià)基本方法

（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（3）需求導(dǎo)向定價(jià)法（4）撇脂定價(jià)（5）滲透定價(jià)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)3.確定定價(jià)策略（1）促銷定價(jià)策略（2）差別定價(jià)策略（3）地區(qū)價(jià)格策略 （4）心理價(jià)格策略實(shí)訓(xùn)3請(qǐng)為項(xiàng)目背景中土特產(chǎn)專賣店的產(chǎn)品（可以用學(xué)校當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)為例），進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。案例1蘋(píng)果公司的撇脂定價(jià)蘋(píng)果公司的iPod產(chǎn)品是最近4年來(lái)最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋(píng)果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購(gòu)買。蘋(píng)果的撇脂定價(jià)取得了成功。作為對(duì)比，索尼公司的MP3也采用撇脂定價(jià)法，但是卻沒(méi)有獲得成功。索尼失敗的第一個(gè)原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。索尼最近幾年在推出新產(chǎn)品時(shí)步履蹣跚，當(dāng)iPodmini在市場(chǎng)上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對(duì)這款產(chǎn)品的A1000，可是此時(shí)蘋(píng)果公司卻已經(jīng)停止生產(chǎn)iPodmini，推出了一款新產(chǎn)品iPodnano，蘋(píng)果保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢(shì)，而索尼則總是在產(chǎn)品上落后一大步。實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)二、價(jià)格變動(dòng)策劃1.產(chǎn)品不同生命周期的價(jià)格策劃2.調(diào)價(jià)策劃

案例2微軟的價(jià)格策略

微軟系統(tǒng)工程公司“我們銷售價(jià)值的方法是使自己與眾不同?！蔽④浵到y(tǒng)軟件公司的銷售主任馬克.貝克曼說(shuō)道，我的產(chǎn)品價(jià)格是最近競(jìng)爭(zhēng)者的兩倍，但我買得和他們一樣多。微軟系統(tǒng)沒(méi)有卷入價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)增加部件和服務(wù)來(lái)使產(chǎn)品增值。顧客花錢得到了更多，貝克曼說(shuō)道，我們保持價(jià)格是因?yàn)榱私忸櫩偷男枨?。顧客看到了額外的價(jià)值，價(jià)格就變得次要了，最后，貝克曼談到，讓顧客決定他們將得到的所有東西是否值這個(gè)價(jià)格。如果答案是否定的，那該怎么辦呢？貝克曼認(rèn)為降價(jià)應(yīng)該是最后做的事情，相反，要看到增值的價(jià)值。

實(shí)訓(xùn)目的1實(shí)訓(xùn)內(nèi)容2實(shí)訓(xùn)組織3實(shí)訓(xùn)考核4任務(wù)3渠道策劃實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)5實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)實(shí)訓(xùn)，要求學(xué)掌握渠道管理的要點(diǎn)，了解直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn)，學(xué)會(huì)渠道模式策劃。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容以成立的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為單位完成以下任務(wù)：1.分銷渠道規(guī)劃。在對(duì)企業(yè)、營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上,分析土特產(chǎn)專賣店的供貨來(lái)源，確定項(xiàng)目的供應(yīng)商方案。2.分析影響渠道方案的因素，結(jié)合土特產(chǎn)專賣店的特點(diǎn)，進(jìn)行項(xiàng)目的渠道模式選擇，制定企業(yè)的渠道方案。實(shí)訓(xùn)組織1.學(xué)生以成立的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)（創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)）為單位參與實(shí)訓(xùn)，指導(dǎo)老師對(duì)各團(tuán)隊(duì)進(jìn)行個(gè)案跟蹤指導(dǎo)。2.各團(tuán)隊(duì)根據(jù)產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃，討論確定與之相適應(yīng)的供應(yīng)商方案，教師參與討論指導(dǎo)。3.各團(tuán)隊(duì)間進(jìn)行項(xiàng)目交流報(bào)告，互相提出整改建議。4.各團(tuán)隊(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)向指導(dǎo)老師提交渠道策劃方案，并就方案內(nèi)容進(jìn)行答辯和修改。5.方案定稿后，準(zhǔn)備進(jìn)入下一個(gè)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)。實(shí)訓(xùn)考核團(tuán)隊(duì)成績(jī)占70%。指導(dǎo)老師根據(jù)各團(tuán)隊(duì)提交的實(shí)訓(xùn)計(jì)劃、渠道策劃方案和答辯情況綜合評(píng)定團(tuán)隊(duì)成績(jī)。其中，實(shí)訓(xùn)計(jì)劃占20%，渠道策劃方案占40%，答辯占10%。個(gè)人成績(jī)占30%。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人根據(jù)團(tuán)隊(duì)考核要求，對(duì)其成員進(jìn)行考核，優(yōu)良中的比例一般為2:6:2。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人成績(jī)由指導(dǎo)老師根據(jù)團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)及個(gè)人表現(xiàn)進(jìn)行綜合考核、評(píng)定。實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)渠道策劃步驟實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)一、分析分銷渠道選擇的限制條件1.產(chǎn)品因素2.市場(chǎng)因素3.購(gòu)買行為因素4.企業(yè)自身因素5.中間商因素

案例3柯達(dá)與富士渠道之爭(zhēng)

柯達(dá)與富士?jī)杉夜镜漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣，雙方在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪非常激烈?？逻_(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的主要銷售渠道：中國(guó)設(shè)廠——區(qū)域分銷——零售商。而在渠道寬度上，柯達(dá)選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多，其特點(diǎn)是經(jīng)銷商專業(yè)化，不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理。富士在中國(guó)市場(chǎng)的主要銷售渠道：日本廠家——中港澳總代理——中國(guó)區(qū)域代理——主要城市代理——零售商。富士在中國(guó)銷售的產(chǎn)品，除了少數(shù)以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產(chǎn)，其他絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷商選擇上，也與柯達(dá)不同。實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)二、分銷渠道規(guī)劃1.確定中間商數(shù)目與類型2.明確渠道成員的條件和責(zé)任實(shí)訓(xùn)4項(xiàng)目背景中土特產(chǎn)專賣店的供應(yīng)商可以有哪些？可以開(kāi)拓哪些銷售渠道？實(shí)訓(xùn)目的1實(shí)訓(xùn)內(nèi)容2實(shí)訓(xùn)組織3實(shí)訓(xùn)考核4任務(wù)4促銷策劃實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)5實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)實(shí)訓(xùn)，要求學(xué)生掌握促銷策劃的流程和內(nèi)容，掌握促銷主題的設(shè)計(jì)，學(xué)會(huì)促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)；掌握廣告策劃的流程和廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略，初步具備撰寫(xiě)廣告文案的能力。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容以成立的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為單位完成以下任務(wù)：1.整體促銷策劃。學(xué)生根據(jù)項(xiàng)目定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道策略，制定與之相適應(yīng)的整體促銷策略。2.單一促銷策劃。學(xué)生根據(jù)項(xiàng)目情況，對(duì)特定的促銷方式進(jìn)行策劃，如根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程，制定項(xiàng)目（土特產(chǎn)專賣店）開(kāi)業(yè)的主題促銷活動(dòng)策劃，或制定項(xiàng)目的廣告方案。實(shí)訓(xùn)組織1.學(xué)生以成立的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)（創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)）為單位參與實(shí)訓(xùn)，指導(dǎo)老師對(duì)各團(tuán)隊(duì)進(jìn)行個(gè)案跟蹤指導(dǎo)。2.各團(tuán)隊(duì)根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況進(jìn)行整體促銷策劃或者單一促銷策劃，教師參與討論指導(dǎo)。3.各團(tuán)隊(duì)間進(jìn)行項(xiàng)目交流報(bào)告，互相提出整改建議。4.各團(tuán)隊(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)向指導(dǎo)老師提交促銷策劃案，并就方案內(nèi)容進(jìn)行答辯和修改。5.方案定稿后，準(zhǔn)備進(jìn)入下一個(gè)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)。實(shí)訓(xùn)考核團(tuán)隊(duì)成績(jī)占70%。指導(dǎo)老師根據(jù)各團(tuán)隊(duì)提交的實(shí)訓(xùn)計(jì)劃、促銷策劃方案和答辯情況綜合評(píng)定團(tuán)隊(duì)成績(jī)。其中，實(shí)訓(xùn)計(jì)劃占20%，促銷策劃方案占40%，答辯占10%。個(gè)人成績(jī)占30%。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人根據(jù)團(tuán)隊(duì)考核要求，對(duì)其成員進(jìn)行考核，優(yōu)良中的比例一般為2:6:2。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人成績(jī)由指導(dǎo)老師根據(jù)團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)及個(gè)人表現(xiàn)進(jìn)行綜合考核、評(píng)定。實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)整體促銷策劃：對(duì)企業(yè)整個(gè)促銷工作的謀劃和設(shè)計(jì)。即廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷如何實(shí)現(xiàn)最佳配合。單一促銷策劃：對(duì)企業(yè)在一定時(shí)間針對(duì)確定的市場(chǎng)采用特定的促銷方式，對(duì)單項(xiàng)促銷活動(dòng)進(jìn)行策劃。實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)43確定促銷溝通目標(biāo)21開(kāi)展促銷市場(chǎng)調(diào)研促銷組合策劃制定促銷預(yù)算一、整體促銷策劃流程實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)543216二、廣告策劃流程擬定調(diào)研方案廣告定位策劃廣告訴求策略創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告文案創(chuàng)作廣告媒介策劃實(shí)例印刷廣告文案實(shí)例電視廣告腳本電視廣告腳本格式產(chǎn)品名稱：任務(wù)：時(shí)長(zhǎng)：視頻說(shuō)明音頻說(shuō)明實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)電視廣告腳本范例創(chuàng)意訓(xùn)練與團(tuán)隊(duì)成員開(kāi)展頭腦風(fēng)暴，為項(xiàng)目背景中的土特產(chǎn)專賣店進(jìn)行廣告創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)三、主題促銷活動(dòng)策劃實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)

案例名車愛(ài)快羅密歐情人節(jié)主題活動(dòng)

意大利名車愛(ài)快羅密歐于2005年2月14日在香港中環(huán)舉辦“情人節(jié)天使送玫瑰活動(dòng)”?！白畈?ài)的羅密歐，今天于中環(huán)向萬(wàn)眾示愛(ài)”為該活動(dòng)的宣傳口號(hào)。圖一為刊登為2月14日早報(bào)上的活動(dòng)廣告。圖二為該活動(dòng)策劃方向媒體記者發(fā)出的邀請(qǐng)函，希望借助媒體的力量為該活動(dòng)制造社會(huì)效應(yīng)

實(shí)例促銷費(fèi)用列表

1.策劃費(fèi)用（1）外聘策劃者的報(bào)酬：（2）調(diào)查、資料整理、分析費(fèi)：（3）管理通訊費(fèi)：（4）交通費(fèi)、住宿費(fèi)、補(bǔ)助費(fèi)：（5）雜費(fèi)：2.實(shí)施費(fèi)用：（1）場(chǎng)地費(fèi)：（2）各類管理費(fèi)：（3）材料費(fèi)：（4）獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)：

實(shí)例促銷費(fèi)用列表（續(xù)）

（5）廣告、媒介費(fèi)：