《營銷技能綜合實訓》項目四營銷策略組合策劃

項目四

營銷策略組合策劃項目四營銷策略組合策劃任務一品牌與包裝策劃任務四促銷策劃任務二價格策劃任務三渠道策劃實訓目的1實訓內容2實訓組織3實訓考核4任務1品牌與包裝策劃實訓指導5通過實訓，使學生掌握產品形象策劃、品牌策劃、包裝策劃的方法，完成策劃實訓項目的品牌策劃。實訓目的實訓內容以成立的營銷團隊為單位開展以下討論：1.產品形象策劃。嘗試聯(lián)系學院視覺傳達系的同學，將其作為PIS設計的承接團隊，就品牌PIS設計的內容展開討論，交換意見。2.品牌命名與品牌策略。為品牌命名，并闡釋命名意義。根據企業(yè)實力、市場狀況等因素，確定品牌策略，完成品牌策劃。實訓組織1.學生以成立的營銷團隊（創(chuàng)業(yè)團隊）為單位參與實訓，指導老師對各團隊進行個案跟蹤指導。2.各團隊聯(lián)系視覺傳達系的同學，與他們就項目PIS設計要點進行討論，并形成會議記錄。3.團隊討論確定品牌命名與品牌策略。4.各團隊間進行項目交流報告，互相提出整改建議。5.各團隊在規(guī)定的時間內向指導老師提交品牌策劃方案，并就方案內容進行答辯和修改。6.方案定稿后，準備進入下一個實訓環(huán)節(jié)。實訓考核團隊成績占70%。指導老師根據各團隊提交的實訓計劃、品牌策劃方案和答辯情況綜合評定團隊成績。其中，實訓計劃占20%，品牌策劃方案占40%，答辯占10%。個人成績占30%。團隊負責人根據團隊考核要求，對其成員進行考核，優(yōu)良中的比例一般為2:6:2。團隊負責人成績由指導老師根據團隊業(yè)績及個人表現(xiàn)進行綜合考核、評定。實訓指導一、產品形象策劃（PIS）PIS（Productidentitysystem）是在CIS基礎上建立起來的一套具有市場針對性的形象系統(tǒng)，更適合于中國市場運作和國內企業(yè)的需求。實訓1聯(lián)系視覺傳達系的同學，與他們就項目PIS設計要點進行討論，并形成會議記錄。實訓指導二、品牌策劃1.品牌的命名（1）品牌命名原則（2）品牌命名方式實訓2請為項目背景中的土特產專賣店進行品牌命名。實訓指導二、品牌策劃2.品牌策略及應用（1）統(tǒng)一品牌策略（2）多品多牌策略（3）分類品牌策略（4）貼牌策略（5）本土化品牌策略實訓目的1實訓內容2實訓組織3實訓考核4任務2價格策劃實訓指導5實訓目的通過實訓，讓學生掌握價格策劃的基本原則、程序與方法，理解主動調價與被動調價策劃的方法，學會進行價格方案設計。實訓內容以成立的營銷團隊為單位完成以下任務：1.以團隊所選擇的項目為基礎，確定定價目標、分析價格策劃環(huán)境、討論確定定價的方法與價格策略。2.計劃好可能的競爭價格變化的應變策略。3.完成項目的價格策劃方案。實訓組織1.學生以成立的營銷團隊（創(chuàng)業(yè)團隊）為單位參與實訓，指導老師對各團隊進行個案跟蹤指導。2.根據價格策劃的流程，確定定價方法與價格策略。3.各團隊間進行項目交流報告，互相提出整改建議。4.各團隊在規(guī)定的時間內向指導老師提交價格策劃方案，并就方案內容進行答辯和修改。5.方案定稿后，準備進入下一個實訓環(huán)節(jié)。實訓考核團隊成績占70%。指導老師根據各團隊提交的實訓計劃、價格策劃方案和答辯情況綜合評定團隊成績。其中，實訓計劃占20%，價格策劃方案占40%，答辯占10%。個人成績占30%。團隊負責人根據團隊考核要求，對其成員進行考核，優(yōu)良中的比例一般為2:6:2。團隊負責人成績由指導老師根據團隊業(yè)績及個人表現(xiàn)進行綜合考核、評定。實訓指導一、價格策劃整體流程實訓指導1、明確定價目標（1）生存目標（2）當期利潤最大化（3）市場份額領先地位（4）產品質量領先地位

實訓指導

2.選擇并確定定價基本方法

（1）成本導向定價法（2）競爭導向定價法（3）需求導向定價法（4）撇脂定價（5）滲透定價實訓指導3.確定定價策略（1）促銷定價策略（2）差別定價策略（3）地區(qū)價格策略 （4）心理價格策略實訓3請為項目背景中土特產專賣店的產品（可以用學校當地土特產為例），進行產品定價。案例1蘋果公司的撇脂定價蘋果公司的iPod產品是最近4年來最成功的消費類數碼產品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價高達399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得了成功。作為對比，索尼公司的MP3也采用撇脂定價法，但是卻沒有獲得成功。索尼失敗的第一個原因是產品的品質和上市速度。索尼最近幾年在推出新產品時步履蹣跚，當iPodmini在市場上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對這款產品的A1000，可是此時蘋果公司卻已經停止生產iPodmini，推出了一款新產品iPodnano，蘋果保持了產品的差別化優(yōu)勢，而索尼則總是在產品上落后一大步。實訓指導二、價格變動策劃1.產品不同生命周期的價格策劃2.調價策劃

案例2微軟的價格策略

微軟系統(tǒng)工程公司“我們銷售價值的方法是使自己與眾不同?！蔽④浵到y(tǒng)軟件公司的銷售主任馬克.貝克曼說道，我的產品價格是最近競爭者的兩倍，但我買得和他們一樣多。微軟系統(tǒng)沒有卷入價格戰(zhàn)，而是通過增加部件和服務來使產品增值。顧客花錢得到了更多，貝克曼說道，我們保持價格是因為了解顧客的需求。顧客看到了額外的價值，價格就變得次要了，最后，貝克曼談到，讓顧客決定他們將得到的所有東西是否值這個價格。如果答案是否定的，那該怎么辦呢？貝克曼認為降價應該是最后做的事情，相反，要看到增值的價值。

實訓目的1實訓內容2實訓組織3實訓考核4任務3渠道策劃實訓指導5實訓目的通過實訓，要求學掌握渠道管理的要點，了解直復營銷的特點，學會渠道模式策劃。實訓內容以成立的營銷團隊為單位完成以下任務：1.分銷渠道規(guī)劃。在對企業(yè)、營銷環(huán)境分析的基礎上,分析土特產專賣店的供貨來源，確定項目的供應商方案。2.分析影響渠道方案的因素，結合土特產專賣店的特點，進行項目的渠道模式選擇，制定企業(yè)的渠道方案。實訓組織1.學生以成立的營銷團隊（創(chuàng)業(yè)團隊）為單位參與實訓，指導老師對各團隊進行個案跟蹤指導。2.各團隊根據產品策劃、價格策劃，討論確定與之相適應的供應商方案，教師參與討論指導。3.各團隊間進行項目交流報告，互相提出整改建議。4.各團隊在規(guī)定的時間內向指導老師提交渠道策劃方案，并就方案內容進行答辯和修改。5.方案定稿后，準備進入下一個實訓環(huán)節(jié)。實訓考核團隊成績占70%。指導老師根據各團隊提交的實訓計劃、渠道策劃方案和答辯情況綜合評定團隊成績。其中，實訓計劃占20%，渠道策劃方案占40%，答辯占10%。個人成績占30%。團隊負責人根據團隊考核要求，對其成員進行考核，優(yōu)良中的比例一般為2:6:2。團隊負責人成績由指導老師根據團隊業(yè)績及個人表現(xiàn)進行綜合考核、評定。實訓指導渠道策劃步驟實訓指導一、分析分銷渠道選擇的限制條件1.產品因素2.市場因素3.購買行為因素4.企業(yè)自身因素5.中間商因素

案例3柯達與富士渠道之爭

柯達與富士兩家公司的產品結構幾乎完全一樣，雙方在中國市場的爭奪非常激烈?？逻_在中國市場的主要銷售渠道：中國設廠——區(qū)域分銷——零售商。而在渠道寬度上，柯達選擇的經銷商數量并不多，其特點是經銷商專業(yè)化，不同類型的產品由不同專業(yè)公司代理。富士在中國市場的主要銷售渠道：日本廠家——中港澳總代理——中國區(qū)域代理——主要城市代理——零售商。富士在中國銷售的產品，除了少數以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產，其他絕大多數產品都從日本原地生產。在經銷商選擇上，也與柯達不同。實訓指導二、分銷渠道規(guī)劃1.確定中間商數目與類型2.明確渠道成員的條件和責任實訓4項目背景中土特產專賣店的供應商可以有哪些？可以開拓哪些銷售渠道？實訓目的1實訓內容2實訓組織3實訓考核4任務4促銷策劃實訓指導5實訓目的通過實訓，要求學生掌握促銷策劃的流程和內容，掌握促銷主題的設計，學會促銷活動方案設計；掌握廣告策劃的流程和廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略，初步具備撰寫廣告文案的能力。實訓內容以成立的營銷團隊為單位完成以下任務：1.整體促銷策劃。學生根據項目定位、產品設計、渠道策略，制定與之相適應的整體促銷策略。2.單一促銷策劃。學生根據項目情況，對特定的促銷方式進行策劃，如根據項目進程，制定項目（土特產專賣店）開業(yè)的主題促銷活動策劃，或制定項目的廣告方案。實訓組織1.學生以成立的營銷團隊（創(chuàng)業(yè)團隊）為單位參與實訓，指導老師對各團隊進行個案跟蹤指導。2.各團隊根據項目的實際情況進行整體促銷策劃或者單一促銷策劃，教師參與討論指導。3.各團隊間進行項目交流報告，互相提出整改建議。4.各團隊在規(guī)定的時間內向指導老師提交促銷策劃案，并就方案內容進行答辯和修改。5.方案定稿后，準備進入下一個實訓環(huán)節(jié)。實訓考核團隊成績占70%。指導老師根據各團隊提交的實訓計劃、促銷策劃方案和答辯情況綜合評定團隊成績。其中，實訓計劃占20%，促銷策劃方案占40%，答辯占10%。個人成績占30%。團隊負責人根據團隊考核要求，對其成員進行考核，優(yōu)良中的比例一般為2:6:2。團隊負責人成績由指導老師根據團隊業(yè)績及個人表現(xiàn)進行綜合考核、評定。實訓指導整體促銷策劃：對企業(yè)整個促銷工作的謀劃和設計。即廣告、營業(yè)推廣、公共關系、人員推銷如何實現(xiàn)最佳配合。單一促銷策劃：對企業(yè)在一定時間針對確定的市場采用特定的促銷方式，對單項促銷活動進行策劃。實訓指導43確定促銷溝通目標21開展促銷市場調研促銷組合策劃制定促銷預算一、整體促銷策劃流程實訓指導543216二、廣告策劃流程擬定調研方案廣告定位策劃廣告訴求策略創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告文案創(chuàng)作廣告媒介策劃實例印刷廣告文案實例電視廣告腳本電視廣告腳本格式產品名稱：任務：時長：視頻說明音頻說明實訓指導電視廣告腳本范例創(chuàng)意訓練與團隊成員開展頭腦風暴，為項目背景中的土特產專賣店進行廣告創(chuàng)意實訓指導三、主題促銷活動策劃實訓指導

案例名車愛快羅密歐情人節(jié)主題活動

意大利名車愛快羅密歐于2005年2月14日在香港中環(huán)舉辦“情人節(jié)天使送玫瑰活動”?！白畈鄣牧_密歐，今天于中環(huán)向萬眾示愛”為該活動的宣傳口號。圖一為刊登為2月14日早報上的活動廣告。圖二為該活動策劃方向媒體記者發(fā)出的邀請函，希望借助媒體的力量為該活動制造社會效應

實例促銷費用列表

1.策劃費用（1）外聘策劃者的報酬：（2）調查、資料整理、分析費：（3）管理通訊費：（4）交通費、住宿費、補助費：（5）雜費：2.實施費用：（1）場地費：（2）各類管理費：（3）材料費：（4）獎勵費：

實例促銷費用列表（續(xù)）

（5）廣告、媒介費：