某醫(yī)療公司營(yíng)銷手冊(cè)

三正“魔塔”營(yíng)銷手冊(cè)顧問方：重慶安盛管理顧問有限公司客戶方：重慶三正醫(yī)療保健有限公司營(yíng)銷手冊(cè)1?目錄三正營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位價(jià)格策略互動(dòng)營(yíng)銷模式經(jīng)銷商管理營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)傳播策略營(yíng)銷手冊(cè)2?目錄三正營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位價(jià)格策略互動(dòng)營(yíng)銷模式經(jīng)銷商管理營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)傳播策略營(yíng)銷手冊(cè)3?三正公司營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定一份營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先必須明確哪里是我的目標(biāo)市場(chǎng)，決定這個(gè)市場(chǎng)變化的因素有哪些，他們是如何相互作用并決定整個(gè)感市場(chǎng)的發(fā)展？其次，為達(dá)成公司的營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)如何配置各方面的資源，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理？宏觀環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、文化等各種環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)（市場(chǎng)營(yíng)銷人員）市場(chǎng)營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)最終用戶市場(chǎng)供應(yīng)商企業(yè)（市場(chǎng)營(yíng)銷人員）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)

最終用戶市場(chǎng)微觀環(huán)境三正營(yíng)銷決策中必須考慮的因素和變量：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃4?行業(yè)分析的目的：認(rèn)清行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)五種力量的模型行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品供應(yīng)商議價(jià)能力消費(fèi)者議價(jià)能力潛在進(jìn)入者營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃5?1.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者：目前市場(chǎng)上，同類準(zhǔn)字號(hào)的治療儀并不多，影響較大有奧博腦復(fù)康、利德治療儀、祝強(qiáng)降壓儀等產(chǎn)品。相對(duì)于老年腦部健康市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，還處于一個(gè)待開發(fā)的市場(chǎng)階段。奧博腦復(fù)康雖然出現(xiàn)較早，但由于其產(chǎn)品缺乏科研基礎(chǔ)，將簡(jiǎn)單的脈沖原理用于刺激腦部經(jīng)穴，副作用較大，退貨率很高。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和客戶反映判斷，如果產(chǎn)品不做較大改進(jìn)，估計(jì)在市場(chǎng)上不會(huì)有大多作為。利德治療儀目前在市場(chǎng)上占有一定的量，其治療原理主要是依靠紅外磁脈沖來(lái)刺激人體的經(jīng)穴，相當(dāng)于針灸，能穿透皮膚，起到溫經(jīng)散寒、活血化淤，消炎止痛等功效。廣告宣傳方式主要為電臺(tái)廣告和產(chǎn)品宣傳單頁(yè)廣告。通過在當(dāng)?shù)貙ふ掖砩?，由代理商在本地發(fā)展專賣店的形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。盡管在市場(chǎng)上已經(jīng)具備了一定的分銷終端，但和整個(gè)市場(chǎng)比較分銷網(wǎng)絡(luò)還是很薄弱，在銷售方式上，也沒有和目標(biāo)消費(fèi)群建立一種互動(dòng)關(guān)系，主動(dòng)出擊市場(chǎng)不夠。但利德治療儀的致命點(diǎn)在于：產(chǎn)品缺乏明確定位和強(qiáng)烈賣點(diǎn)，包治百病往往會(huì)導(dǎo)致什麼病也不治！祝強(qiáng)降壓儀在市場(chǎng)上的熱賣是一個(gè)成功的典型。產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，賣點(diǎn)訴求單一明確，很好的廣告支持和市場(chǎng)推廣。在銷售方式上采用區(qū)域招商模式發(fā)展經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分銷。由于祝強(qiáng)降壓儀目標(biāo)市場(chǎng)單一，以形成品牌認(rèn)同。雖然目前不會(huì)有直接威脅，但祝強(qiáng)如果尋找到一個(gè)好的腦部治療產(chǎn)品，進(jìn)入該市場(chǎng)，則實(shí)力不容小視。營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃6?2.行業(yè)潛在的進(jìn)入者在保健醫(yī)療產(chǎn)品市場(chǎng)，隨時(shí)都會(huì)有新的進(jìn)入者，使整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。其中有兩種威脅最大：第一，在技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷運(yùn)作和資金實(shí)力等方面都非常具有實(shí)力的進(jìn)入者，如和黃實(shí)業(yè)進(jìn)入保健品市場(chǎng)；第二是市場(chǎng)上已經(jīng)成熟的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷實(shí)力派企業(yè)，他們可能會(huì)采取購(gòu)買或自主開發(fā)等形式，掌握了某一個(gè)新產(chǎn)品，他只需要施展品牌延伸策略或品牌擴(kuò)張等形式就可以很輕易地進(jìn)入市場(chǎng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，第二種威脅更大，如祝強(qiáng)進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)入腦部疾病治療儀市場(chǎng)，則三正的困難就會(huì)大增。而根據(jù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)演化規(guī)律，在一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)里，必然會(huì)吸引許多商業(yè)大鱷進(jìn)入。3.替代產(chǎn)品的威脅主要是指治療中老年腦部疾病的藥品。目前在市面上銷售較好的幾種藥品，如溶栓膠囊、絡(luò)心通、通欣絡(luò)、欣復(fù)康等，這些藥品主要通過醫(yī)院處方或非處方市場(chǎng)進(jìn)行銷售，在分銷通路上利用各地藥品公司批發(fā)網(wǎng)絡(luò)以及所屬零售終端，在市場(chǎng)上具有很高的覆蓋率。藥品對(duì)醫(yī)療器械的主要威脅在于，很多消費(fèi)者長(zhǎng)期養(yǎng)成一種觀念，“生病就要吃藥打針，醫(yī)療器械可能是治標(biāo)不治本，或者主要作用在前期預(yù)防和保健，真正生病就起不到什麼效果了”。根據(jù)我們市場(chǎng)調(diào)查和走訪，對(duì)醫(yī)療器械未來(lái)市場(chǎng)威脅的不是藥品的直接競(jìng)爭(zhēng)，而是這種觀念的長(zhǎng)期存在。這也是未來(lái)“魔塔”市場(chǎng)推廣過程中必須考慮的因素。營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃7?4.供應(yīng)商的議價(jià)能力三正“魔塔”所用原材料均非稀缺性資源，加工過程簡(jiǎn)單，只要始終堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量，保證未來(lái)有足夠的生產(chǎn)供貨能力就行。5.消費(fèi)者的議價(jià)能力由于老年消費(fèi)的特殊性，進(jìn)行消費(fèi)者因素分析時(shí)，應(yīng)該包括產(chǎn)品的使用者、購(gòu)買者、決策者、影響因素等方面進(jìn)行綜合考慮。認(rèn)知理解信服欲望行動(dòng)希望購(gòu)買者影響購(gòu)買者最終購(gòu)買者最終使用者價(jià)格質(zhì)量功能外觀品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃8?三正“魔塔”購(gòu)買過程中的角色因素在一個(gè)消費(fèi)過程中，由于使用者和影響因素的交叉，一般會(huì)出現(xiàn)以下幾種角色；使用者——中老年腦部疾病患者影響者——強(qiáng)烈的影響購(gòu)買決定的人——醫(yī)生介紹、朋友推薦、子女推薦、售貨員、廣告決定者——決定購(gòu)買全過程的任何方面的人——自己、子女、朋友購(gòu)買者——實(shí)施購(gòu)買的人——自己購(gòu)買、朋友饋贈(zèng)、子女饋贈(zèng)老年人的社會(huì)交往比較單一，信息接受的范圍也相對(duì)比較狹窄，同時(shí)在選擇一樣產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)盲目跟風(fēng)，消費(fèi)行為比較謹(jǐn)慎，總是容易相信熟人、子女，朋友或醫(yī)生推薦，產(chǎn)品信息也多來(lái)自子女、老年社團(tuán)圈子、一些老年書報(bào)雜志等。而從購(gòu)買者的角度分析，不管是藥品或醫(yī)療器械，患者本人和子女為主要購(gòu)買者。我們?cè)谙M(fèi)者走訪中發(fā)現(xiàn)，一些收入有保障的老年人，尤其是老干部，多會(huì)自己購(gòu)買，前提是必須提供給他足夠的信息和信任，因?yàn)樗麄兏⒅亟】甸L(zhǎng)壽，更有能力消費(fèi)，比如腦病患者，幾乎所有能吃的藥全吃過，所有能用的器械都用過，他不會(huì)放過任何一個(gè)可以治病的機(jī)會(huì)。從消費(fèi)群體分層的角度考慮，他們是啟動(dòng)市場(chǎng)的最大希望，通過老年雜志介紹、廣告引導(dǎo)、老年團(tuán)體市場(chǎng)開發(fā)方式，啟動(dòng)這一市場(chǎng)。我們?cè)谡{(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的零售藥店售貨員和醫(yī)生，要不對(duì)醫(yī)療器械抱不信任態(tài)度，要不掌握的產(chǎn)品信息太少，這也是未來(lái)必須要解決的一個(gè)難題。營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃9?行業(yè)吸引力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力匹配

——GE矩陣分析GE矩陣?yán)锇瑑蓚€(gè)主要的變量，醫(yī)療保健器械市場(chǎng)吸引力和三正企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，每一個(gè)變量里都包含一系列指標(biāo)，如市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、企業(yè)自身實(shí)力等，通過對(duì)每一指標(biāo)賦以不同權(quán)重，并評(píng)出分值，最后加權(quán)匯總。描述企業(yè)是否有能力在某個(gè)市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)吸引力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)權(quán)重分值（5分制）得分市場(chǎng)規(guī)模0.351.5行業(yè)增長(zhǎng)率0.240.8競(jìng)爭(zhēng)程度0.230.6技術(shù)要求0.1520.3行業(yè)利潤(rùn)0.1540.6總分3.8指標(biāo)權(quán)重分值（5分制）得分市場(chǎng)占有率0.210.2品牌聲譽(yù)0.1530.45銷售網(wǎng)點(diǎn)0.220.4資金實(shí)力0.1520.3市場(chǎng)管理能力0.220.4生產(chǎn)能力0.120.2總分1.95營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃10?三正營(yíng)銷戰(zhàn)略略匹配保持優(yōu)勢(shì)以最快的速度度投資發(fā)展集中力量搞促促銷投資鞏固向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者挑戰(zhàn)有選擇加強(qiáng)力力量加強(qiáng)薄弱地區(qū)區(qū)有選擇發(fā)展集中有限力量量努力克服缺點(diǎn)點(diǎn)如無(wú)明顯增長(zhǎng)長(zhǎng)就放棄選擇發(fā)展在有吸引力部部分重點(diǎn)投資資加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力提高生產(chǎn)力加加強(qiáng)獲利能力力選擇或設(shè)法保保持現(xiàn)有收入入保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃劃在獲利能力強(qiáng)強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較較低的部門集集中投資有限發(fā)展或收收縮尋找風(fēng)險(xiǎn)較小小的發(fā)展辦法法，否則盡量量減少投資，，合理經(jīng)營(yíng)固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有有收入集中力量于有有吸引力的部部門保存力量設(shè)法保持現(xiàn)有有收入在大部分獲利利部門保持優(yōu)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線升級(jí)盡量降低投資資放棄適當(dāng)時(shí)機(jī)出售售產(chǎn)業(yè)降低固定成本本同時(shí)減少投投資53.31.7053.31.70企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力通過市場(chǎng)吸引引力與企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的匹匹配圖，可以以看出，目前前三正處在一一個(gè)極具吸引引力的市場(chǎng)，，但三正的實(shí)實(shí)力明顯不足足，僅為1.95。按一一般原理，最最適合其的營(yíng)營(yíng)銷策略就是是“集中精力力，尋求重點(diǎn)點(diǎn)突破”，否否則企業(yè)將面面臨失敗，退退出市場(chǎng)！營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃劃行業(yè)吸引力11?三正營(yíng)銷戰(zhàn)略略：如上頁(yè)所述，，三正處在一一個(gè)高速增長(zhǎng)長(zhǎng)的市場(chǎng)里，，但自身并不不具備足夠的的實(shí)力贏得市市場(chǎng)。在這種種情況下，企企業(yè)的選擇要要不尋求局部部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，，緩慢增長(zhǎng)；；要不就被別別的廠家擊垮垮，變賣產(chǎn)業(yè)業(yè)或吸收別的的投資進(jìn)入，，顯然這兩種種方式均不適適合三正。三三正要獲得超超常規(guī)的發(fā)展展，獲得最需需要的資源———客戶資源源和市場(chǎng)啟動(dòng)動(dòng)資金，必然然要冒很大的的風(fēng)險(xiǎn)。招商資金經(jīng)銷商加入經(jīng)銷權(quán)買斷金金收取經(jīng)銷權(quán)買買斷金經(jīng)銷商首批進(jìn)進(jìn)貨銀行貸款有限制吸引投投資獲得客戶資源源有把握，但但無(wú)法解決市市場(chǎng)啟動(dòng)資金金問題風(fēng)險(xiǎn)較大，受受經(jīng)銷商等制制約因素影響響很大存在很大風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)和不確定性性在保證金和首首批進(jìn)貨之間間的折衷方案案不會(huì)輕易選擇擇，除非市場(chǎng)場(chǎng)啟動(dòng)良好，，有足夠把握握贏利僅限于局部操操作，如廣告告風(fēng)險(xiǎn)投資商商，但必須有有條件限制招商和資金的的獲得方式和和風(fēng)險(xiǎn)存在：：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃劃12?第一階段激進(jìn)招商策略略第二階段快速銷售和積積累階段第三階段創(chuàng)造有生命力力的候選業(yè)務(wù)務(wù)獲得經(jīng)銷商資資源獲得市場(chǎng)啟動(dòng)動(dòng)資金建立市場(chǎng)管理理規(guī)范，形成成初步的管理理能力提高銷售售量依靠廣告、促促銷和公關(guān)活活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)深深度開發(fā)，建建立品牌知名名度獲得資金積累累，企業(yè)快速速成長(zhǎng)繼續(xù)鞏固和開開發(fā)市場(chǎng)由單一目標(biāo)市市場(chǎng)聚集策略略向?qū)I(yè)化老老年健康品牌牌轉(zhuǎn)化開發(fā)其他產(chǎn)品品作為資源儲(chǔ)儲(chǔ)備時(shí)間(年)主要任務(wù)二、三層面的有力力支持中期增長(zhǎng)點(diǎn)長(zhǎng)期發(fā)展的保保證營(yíng)銷戰(zhàn)略以三三正的持續(xù)發(fā)發(fā)展為目標(biāo)2001年—————2001年底————————————2003年底底———————2005年?duì)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃劃13?目錄錄三正營(yíng)銷戰(zhàn)略略規(guī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇擇產(chǎn)品定位價(jià)格策略互動(dòng)營(yíng)銷模式式經(jīng)銷商管理營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)計(jì)傳播策略營(yíng)銷手冊(cè)14?三正目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇——產(chǎn)品/市場(chǎng)組組合的模式選選擇M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3密集單一市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)品專門化化市市場(chǎng)場(chǎng)專門化有選擇的專門門化完完全市場(chǎng)覆蓋蓋目標(biāo)市場(chǎng)選擇擇15?續(xù)：P——三正現(xiàn)現(xiàn)在的產(chǎn)品線線、未來(lái)的產(chǎn)產(chǎn)品線擴(kuò)展M——市場(chǎng)劃劃分，可以根根據(jù)地理因素素劃分、也可可以根據(jù)消費(fèi)費(fèi)群劃分，對(duì)三正而言，，應(yīng)該是服務(wù)務(wù)的老年健康康市場(chǎng)。以現(xiàn)在三正的的實(shí)際情況來(lái)來(lái)看，比較適適合的是：?jiǎn)我荒繕?biāo)市場(chǎng)場(chǎng)密集營(yíng)銷策策略。三正目前產(chǎn)產(chǎn)品比較單一一，就是針對(duì)對(duì)腦部疾病的的一種治療儀儀器，盡管這這種產(chǎn)品對(duì)老老年人、中年年人、甚至是是一些其他類類病人均有效效果，治療的的范圍也比較較廣泛，但這這樣就容易造造成消費(fèi)者品品牌認(rèn)知上的的混亂，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品初期推廣廣造成障礙。。三正的初期目目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)為為：P——一種腦腦部疾病治療療儀器M——單一目目標(biāo)消費(fèi)群，，老年健康市市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇擇16?M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3三正未來(lái)的市市場(chǎng)拓展策略略：產(chǎn)品線延伸策策略在“魔塔”腦腦康儀成功上上市后，相繼繼推出其他的的醫(yī)療保健器器械。如眼病病治療儀、關(guān)關(guān)節(jié)疼痛治療療儀等，或者者繼續(xù)推出針針對(duì)老年健康康的其他治療療儀器。做一一個(gè)專業(yè)的醫(yī)醫(yī)療器械生產(chǎn)產(chǎn)商。市場(chǎng)延伸策略略目前“魔塔””腦康治療儀儀主要是針對(duì)對(duì)老年腦部健健康市場(chǎng)，以后可以把產(chǎn)產(chǎn)品的其他功功能移植到其其他消費(fèi)群上上，拓寬消費(fèi)費(fèi)群體。從市場(chǎng)操作難難度，品牌延延伸、資金投投入和消費(fèi)者者資源等方面面考慮，三正正以后的擴(kuò)張張應(yīng)該是針對(duì)對(duì)單一消費(fèi)群群上的有限產(chǎn)產(chǎn)品擴(kuò)張策略略。有選擇的專門門化和完全覆覆蓋策略對(duì)三三正不現(xiàn)實(shí)的的！目標(biāo)市場(chǎng)選擇擇17?目錄錄三正營(yíng)銷戰(zhàn)略略規(guī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇擇產(chǎn)品定位價(jià)格策略互動(dòng)營(yíng)銷模式式經(jīng)銷商管理營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)計(jì)傳播策略營(yíng)銷手冊(cè)18?三正“魔塔””定位分析：：產(chǎn)品定位治療器械藥品消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)如右圖，三正正魔塔定位必必須考慮四個(gè)個(gè)關(guān)鍵因素：：替代產(chǎn)品———各種藥品：：市場(chǎng)上各種治治療心腦血管管疾病藥品，，不下二、三三十種，如溶溶栓膠囊、絡(luò)絡(luò)心通、通欣欣絡(luò)等，其賣賣點(diǎn)主要集中中表現(xiàn)為：含有某某成分分，可以溶栓栓、降低血液液粘稠度、通通心活絡(luò)等，，市場(chǎng)推廣方面面既有廣告轟轟炸，又有地地面銷售配合合。與其相比比，三正“魔魔塔”各方面面都不具有優(yōu)優(yōu)勢(shì)，因此采采取的策略只只能為：第一，避開正正面交鋒，沒沒有必要在藥藥物成分、治治療范圍內(nèi)糾糾纏；第二市市場(chǎng)跟隨者的的策略，對(duì)藥藥物治療有較較好的輔助作作用。定位分析19?2.直直接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品——治療療器械以現(xiàn)在市面上上的產(chǎn)品，如如奧博腦復(fù)康康、利德治療療儀等產(chǎn)品，，盡管產(chǎn)品上上市較早，也也有一定的銷銷售基礎(chǔ)，但但由于市場(chǎng)推推廣缺乏系統(tǒng)統(tǒng)性，并不為為懼。三正““魔塔”的市市場(chǎng)定位與他他們比較，必必須樹立一種種“更專業(yè)，，更具有價(jià)值值點(diǎn)”的一種種形象。消費(fèi)者的接受受方式消費(fèi)者以怎樣樣的方式接受受某個(gè)產(chǎn)品，，在消費(fèi)者心心目中占據(jù)怎怎樣的位置，，這其實(shí)就是是定位。消費(fèi)者的心理理及行為習(xí)慣慣：根據(jù)調(diào)查，得得了心腦血管管疾?。旱谝徊剑黑s快快上醫(yī)院治療療，聽醫(yī)生的的意見用藥第二步：病情情穩(wěn)定下來(lái)，，會(huì)選擇OTC藥物來(lái)穩(wěn)穩(wěn)定病情或治治療一般不會(huì)相信信醫(yī)療器械會(huì)會(huì)治病，典型型的心態(tài)就是是“得了病就就得打針吃藥藥，用醫(yī)療器器械主要是為為了預(yù)防和保保健，真得了了病肯定沒用用”。這種心心理不僅在消消費(fèi)者中大量量存在，在醫(yī)醫(yī)生和藥店售售貨員中也大大量存在，在在產(chǎn)品定位時(shí)時(shí)必須要考慮慮。定位分析20?消費(fèi)者對(duì)價(jià)格格的認(rèn)同方式式：藥品的消費(fèi)成成本：市場(chǎng)上上治療各種心心腦血管疾病病的藥品，其其一個(gè)療程的的成本大致在在200元———500元元/月之間，，跨度很大。。受醫(yī)院和零零售藥房售貨貨員引導(dǎo)，消消費(fèi)者往往會(huì)會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品售售價(jià)越高，療療效就越好，，這種認(rèn)識(shí)的的存在，對(duì)三三正“魔塔””的定價(jià)是一一個(gè)利好因素素，但反過來(lái)來(lái)也排斥了一一部分消費(fèi)者者。其他治療儀的的價(jià)格：利德德治療儀和奧奧博腦復(fù)康目目前的售價(jià)均均高于三正““魔塔”，在在600元———800元元/臺(tái)的區(qū)間間，同類產(chǎn)品品對(duì)三正的價(jià)價(jià)格策略影響響并不大，關(guān)關(guān)鍵是要考慮慮有其他對(duì)手手進(jìn)入市場(chǎng)的的可能，三正正價(jià)格策略是是采取“高開開高走，撇取取利潤(rùn)”，還還是采取適中中定價(jià)，快速速奪取市場(chǎng)份份額的策略？？消費(fèi)者心目中中的價(jià)值感受受：科學(xué)性——能能治病獨(dú)特性——為為什么比別的的治療方法好好可信性——我我憑什么相信信它？可比性——以以其他產(chǎn)品為為價(jià)值或成本本參照心理價(jià)值感受受關(guān)注老年健康康，幸福晚年年、老有所樂樂，情感和心心理上得到滿滿足！定位分析21?4.競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)勢(shì)心腦血管疾病病類藥品市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激激烈，種類繁繁多，但銷售售狀況比較好好的也就幾種種，主要靠廣廣告引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)。隨著競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的加劇，治治療腦血管疾疾病的藥類必必然會(huì)在廣告告、促銷、折折扣等方面投投入重兵。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將將由廣告促銷銷轉(zhuǎn)為折扣和和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，，必將波及醫(yī)醫(yī)療器械市場(chǎng)場(chǎng)，一些生產(chǎn)產(chǎn)廠家會(huì)轉(zhuǎn)移移資金投向，，進(jìn)入這一市市場(chǎng)。定位分析22?定位闡述：患者得了腦病病，飽受疾病病痛苦折磨，，最大的愿望望不僅是能治治好病，而且且要迅速。在在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，很多的患患者為了治病病，嘗試了很很多的藥品和和方法，不愿愿放過任何機(jī)機(jī)會(huì)。但大多多數(shù)的患者也也認(rèn)為，治療療儀的作用畢畢竟有限，不不可能比藥品品治療更管用用，藥品仍是是消費(fèi)的主流流。因此，三正魔魔塔在產(chǎn)品定定位時(shí)必須把把握三個(gè)原則則：要迎合患者的的心理需求避免和藥品市市場(chǎng)做直接競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，做一個(gè)個(gè)聰明的追隨隨者，但一定定要保持自己己的獨(dú)立性。。直接與其他治治療器械拉開開距離，尋找找“差異化””優(yōu)勢(shì)。定位分析23?新的概念深入入人心、被人人認(rèn)同消費(fèi)者需求早日解除病痛困擾消費(fèi)者信心新治療機(jī)理、新成分使用醫(yī)生或親友團(tuán)推薦新的治療機(jī)理帶來(lái)新的突破公關(guān)、促銷、軟性文章報(bào)道提高信心的方式案例太太口服液、白加黑等打破血腦屏障、五效合一、某某組方、成分等眾多藥品常用手法療效比較、重點(diǎn)訴求高露潔牙膏等消費(fèi)者價(jià)值的的迎合：?jiǎn)我化熜гV求求肯定不能充充分表達(dá)產(chǎn)品品力，也肯定定使細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)更加縮小，，不利于產(chǎn)品品成長(zhǎng)；新的治療機(jī)理理或新的成分分或原材料的的應(yīng)用，對(duì)三三正也不適合合，打破“血血腦屏障”是是一個(gè)強(qiáng)烈的的訴求點(diǎn)，但但三正在這方方面缺乏研究究基礎(chǔ)；治療療方法也是五五效合一，沒沒有新鮮內(nèi)容容；金字塔能能量波的研究究也沒有基礎(chǔ)礎(chǔ)；就療效訴求，，則很容易陷陷入眾多廣告告訴求方式的的包圍之中，，何以突圍？？必須營(yíng)造一種種概念，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的功能和和療效具有高高度的概括性性，明確提出出對(duì)消費(fèi)者的的利益點(diǎn)！定位分析24?如何做一個(gè)追追隨者？做追隨者最大大的風(fēng)險(xiǎn)是可可能喪失產(chǎn)品品的獨(dú)立性，，不利于產(chǎn)品品定價(jià)和樹立立獨(dú)立品牌價(jià)價(jià)值。市場(chǎng)上消費(fèi)的的主流產(chǎn)品患者幾乎100%本能的的選擇眾多實(shí)力強(qiáng)大大的生產(chǎn)商醫(yī)生的推薦迎強(qiáng)定位？追隨定位？可以代替藥物物治療，比藥物更出出色以卵擊石！對(duì)前期癥狀療療效迅速結(jié)合藥物治療療，恢復(fù)更迅迅速更迅速！獨(dú)立賣點(diǎn)：治療腦病，恢恢復(fù)更迅速?。《ㄎ环治?5?與其他治療儀儀尋求“差異異化”奧博腦復(fù)康利德治療儀祝強(qiáng)降壓儀銳普降糖儀功能與主治產(chǎn)品宣宣傳重重點(diǎn)訴訴求定定位位功能與主治降壓降糖單一類功能訴訴求以功能搶得市市場(chǎng)先機(jī)多類功能訴求求單一功能訴求求單一功能訴求求缺乏明確定位位單一功能，強(qiáng)強(qiáng)占先機(jī)單一目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位魔塔腦康儀治療效果用對(duì)比，功能能訴求利益承諾：恢復(fù)更迅速避開功能來(lái)定定位，不和其其他產(chǎn)品在功功能與療效方方面做過多糾糾纏，高度概概括產(chǎn)品利益益點(diǎn)——恢復(fù)更迅速！！定位分析26?魔塔定位：對(duì)腦部疾病前前期癥狀具有有極好療效結(jié)合藥品治療療，恢復(fù)更迅迅速老年健康自助伴侶！訴求重點(diǎn)速度要點(diǎn)吃藥的速度VS治療的速度魔塔怎么就能提高腦病治療速度得了腦病用魔塔——療效更迅速產(chǎn)品功能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)核心價(jià)值滿足足強(qiáng)力治腦病，恢復(fù)更迅速形象提升簡(jiǎn)單、直白的的對(duì)比，增強(qiáng)強(qiáng)素求的力度度和記憶效果果適應(yīng)前期腦病病癥狀——迅迅速！結(jié)合藥物治療療，打破“血血腦屏障”，，藥效吸收更更充分，效果果更迅速！強(qiáng)有力的廣告告語(yǔ)，對(duì)產(chǎn)品品的功能與價(jià)價(jià)值做闡述定位分析27?目錄錄三正營(yíng)銷戰(zhàn)略略規(guī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇擇產(chǎn)品定位價(jià)格策略互動(dòng)營(yíng)銷模式式經(jīng)銷商管理營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)計(jì)傳播策略營(yíng)銷手冊(cè)28?產(chǎn)品定價(jià)——替代產(chǎn)品品、同類治療療儀、消費(fèi)者者心理價(jià)值050100150200250300350400450500通欣絡(luò)溶栓膠囊一個(gè)療程支出成本絡(luò)心通欣復(fù)康醫(yī)療器械的定定價(jià)策略不能能僅參照成本本進(jìn)行定價(jià)，，而應(yīng)充分考考慮到市場(chǎng)上上的替代產(chǎn)品品、同類產(chǎn)品品價(jià)格，結(jié)合合消費(fèi)者心心理價(jià)值進(jìn)行行定價(jià)，在在分銷環(huán)節(jié)的的利潤(rùn)分配上上，拉開差距距，給中間環(huán)環(huán)節(jié)以強(qiáng)烈的的利益刺激。。市場(chǎng)上銷售比比較好的幾種種藥品，其一一個(gè)療程（一一個(gè)月）的支支出在200—500元元之間，平均均支出大約在在300元左左右，每一種種藥品均不可可能根治疾病病，主要作用用在于控制和和穩(wěn)定病情，，因此對(duì)患者者來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期期的藥費(fèi)支出出是一筆很大大的開支。產(chǎn)品定價(jià)29?同類的醫(yī)療器器械：主要是奧博腦腦復(fù)康、利德德治療儀、祝祝強(qiáng)降壓儀、、還有市面上上銷售的其他他治療器械，，如拔火罐、、降糖儀，歐歐歐眼治療儀儀等，普遍在在價(jià)格均在500元/臺(tái)臺(tái)以上，有些些甚至突破1000元界界限。對(duì)于一一般的治療儀儀器，1000元是個(gè)價(jià)價(jià)格敏感點(diǎn)，，1000元元以下，價(jià)格格的敏感程度度相對(duì)不是很很高。只要產(chǎn)產(chǎn)品的治療機(jī)機(jī)理和效果比比較突出，市市場(chǎng)推廣有針針對(duì)性，三正正魔塔的產(chǎn)品品零售價(jià)格控控制在700元以下，屬屬于中游價(jià)格格水平，是有有競(jìng)爭(zhēng)力的（（但產(chǎn)品的整整改必須到位位）。01002003004005006007008009001000奧博腦復(fù)康銳普降糖儀三正魔塔單價(jià)利德治療儀祝強(qiáng)降壓儀歐歐眼治療儀某拔火罐產(chǎn)品定價(jià)30?產(chǎn)品定價(jià)三正營(yíng)銷策略略對(duì)價(jià)格的影影響新產(chǎn)品進(jìn)入市市場(chǎng)，采取怎怎樣的價(jià)格定定位，不但受受制于競(jìng)爭(zhēng)的的割據(jù)和替代代產(chǎn)品的威脅脅，同時(shí)與公公司采取的應(yīng)應(yīng)下策略也有有很大的關(guān)系系。新產(chǎn)品上上市，一般采采用兩種價(jià)格格策略，第一一是“市場(chǎng)撇撇脂策略”，，第二就是““市場(chǎng)快速滲滲透策略”。。市場(chǎng)撇脂策略略：依靠強(qiáng)大的科科研實(shí)力和新新產(chǎn)品開發(fā)能能力，制造市市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品品，目標(biāo)鎖定定有限的高端端市場(chǎng)場(chǎng)，憑借借高價(jià)格和強(qiáng)強(qiáng)大的促銷能能力，使產(chǎn)品品快速占領(lǐng)高高端市場(chǎng)，獲獲得超額的利利潤(rùn)。成功企企業(yè) 諸如索索尼等?？焖贊B透策略略：企業(yè)的核心能能力只大規(guī)模模的制造和行行銷能力，注注重市場(chǎng)占有有率的規(guī)?；鼗貓?bào)，在價(jià)格格上 執(zhí)行中中高價(jià)格策略略，以擴(kuò)大消消費(fèi)群規(guī)模。。成功企業(yè)諸諸如松下等。。三正公司的支支撐產(chǎn)品———魔塔腦康治治療儀，無(wú)論論是科技含量量，還是生產(chǎn)產(chǎn)工藝要求，，都算不上復(fù)復(fù)雜。在治療療腦病的醫(yī)療療器械方面，，也存在其他他廠家的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。面對(duì)龐大大的消費(fèi)群（（1.5億的的中老年患者者群），是迅迅速地進(jìn)入市市場(chǎng)，擴(kuò)大銷銷售規(guī)模，賺賺取規(guī)模利潤(rùn)潤(rùn)；還是采取取高舉高打，，著眼于單位位產(chǎn)品的利潤(rùn)潤(rùn)率，而放棄棄整個(gè)市場(chǎng)的的占領(lǐng)速度和和份額。因此在價(jià)格的的制定策略上上，三正采取取的中檔的定定價(jià)策略，充充分考慮到企企業(yè)的營(yíng)銷策策略、市場(chǎng)的的東西差距、、南北差距和和一線城市與與二線城市的的差距，使產(chǎn)產(chǎn)品的可接受受層面的消費(fèi)費(fèi)群大大增加加。31?經(jīng)銷環(huán)節(jié)價(jià)格格分配：三正公司全國(guó)統(tǒng)一零售售價(jià)：693元/臺(tái)郵購(gòu)或上門求求購(gòu)消費(fèi)者（有限制進(jìn)行行）區(qū)域經(jīng)銷銷商結(jié)算算價(jià)：297元元/臺(tái)醫(yī)院、連連鎖藥房房、專賣賣店460元/臺(tái)注：醫(yī)院院、連鎖鎖藥房和和專賣根根據(jù)銷售售量和資資格等級(jí)級(jí)享受不不同的折折扣，以以調(diào)節(jié)價(jià)價(jià)格和利利潤(rùn)區(qū)間間。零售業(yè)務(wù)務(wù)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)32?營(yíng)銷手冊(cè)冊(cè)目錄錄三正營(yíng)銷銷戰(zhàn)略規(guī)規(guī)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位位價(jià)格策略略互動(dòng)營(yíng)銷銷模式經(jīng)銷商管管理營(yíng)銷組織織設(shè)計(jì)傳播策略略33?魔塔營(yíng)銷銷策略——互動(dòng)動(dòng)式營(yíng)銷銷模式價(jià)格溝通分銷經(jīng)銷商金色夕陽(yáng)老年健康新運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)者價(jià)值感受需求產(chǎn)品三正公司醫(yī)院促銷購(gòu)買便利性營(yíng)銷綱領(lǐng)領(lǐng)——以“金色色夕陽(yáng)老老年健康康新運(yùn)動(dòng)動(dòng)”為核核心活動(dòng)動(dòng)，建立立三正公公司與消消費(fèi)者、、經(jīng)銷商商和醫(yī)院院的多方方互動(dòng)，，通過強(qiáng)強(qiáng)有力的的分銷和和促銷執(zhí)執(zhí)行，使使魔塔快快速進(jìn)入入零售環(huán)環(huán)節(jié)，實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品價(jià)值，，滿足患患者需求求，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)理理想！互動(dòng)營(yíng)銷模模式34?互動(dòng)式營(yíng)銷銷陳述：“金色夕陽(yáng)陽(yáng)老年健康康新運(yùn)動(dòng)””——與消消費(fèi)者進(jìn)行行溝通的主主要手段，，也是開展展直銷的契契機(jī)。老年患者的的消費(fèi)心理理和行為是是我們市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)的突突破口，通通過有老年年團(tuán)體的合合作，建立立面對(duì)面的的溝通機(jī)制制，一方面面很容易與與患者達(dá)成成共識(shí)，使使患者充分分認(rèn)識(shí)到老老年性腦部部疾病的防防治知識(shí)以以及魔塔的的治療原理理與功效，，拉近患者者與三正的的距離；另另一方面促促使銷售達(dá)達(dá)成，并迅迅速在老年年群體中傳傳播，由一一點(diǎn)帶出一一片。通過過自上而下下的活動(dòng)方方式，比單單純的廣告告引導(dǎo)更有有效果。四根主線在這個(gè)模式式中，包含含了四根主主線，即三三正、消費(fèi)費(fèi)者、經(jīng)銷銷商與醫(yī)院院，三正必必須處理好好這四方關(guān)關(guān)系。三正——產(chǎn)品研研制：增加加產(chǎn)品科技技含量和生生產(chǎn)工藝滿足需求：：對(duì)消費(fèi)者者需求分析析與研究，，不斷推出出有針對(duì)性性的產(chǎn)品或或服務(wù)溝通傳播：：承擔(dān)主要要溝通責(zé)任任，通過電電視臺(tái)、電電臺(tái)、老年年雜志報(bào)紙紙等產(chǎn)品廣廣告與信息息發(fā)布經(jīng)銷商——分銷銷：：通過發(fā)展展專賣店、、下級(jí)經(jīng)銷銷商、醫(yī)院院等把產(chǎn)品品向消費(fèi)者者傳遞溝通通：經(jīng)銷銷商承擔(dān)重重要的溝通通任務(wù)，如如促銷活動(dòng)動(dòng)、大型義義診、專家家咨詢、軟軟性文章、、面對(duì)對(duì)面的產(chǎn)品品講解，配配合公司進(jìn)進(jìn)行公關(guān)宣宣傳活動(dòng)、、與各地老老齡委合作作等等方式式，與消費(fèi)費(fèi)者者建立良好好的關(guān)系，，樹立產(chǎn)品品形象和公公司形象。。醫(yī)院——是一種非正正式的銷售售網(wǎng)絡(luò)。主主要通過主主治醫(yī)生的的介紹和推推薦，把產(chǎn)產(chǎn)品的信息息及時(shí)傳達(dá)達(dá)給患者。。在醫(yī)院這一一渠道上，，必須有一一定的利益益刺激。關(guān)關(guān)鍵是如何何把醫(yī)院的的醫(yī)生都變變成產(chǎn)品的的直銷員，，在推薦患者者方面給予予足夠的返返利?；?dòng)營(yíng)銷模模式35?互動(dòng)營(yíng)銷模模式消費(fèi)者———消費(fèi)者的需需求、消費(fèi)費(fèi)行為以及及心理特征征是我們進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)分分析的起點(diǎn)點(diǎn)，也是整整個(gè)體系操操作過程始始終關(guān)注注的重點(diǎn)。?；?dòng)營(yíng)銷銷模式中的的“互動(dòng)””，尤其是是指消費(fèi)者者的互動(dòng)，，所有的三三正公司行行為、銷銷商行為和和醫(yī)院醫(yī)生生推薦行為為，都只圍圍繞一個(gè)核核心——如如何打動(dòng)消消費(fèi)者，促促成銷售完完成。在消費(fèi)者關(guān)關(guān)心的因素素里面，價(jià)價(jià)格僅是一一個(gè)因素，，而從治病病救人的角角度考慮，，表面的價(jià)價(jià)格水平平甚至將為為一個(gè)非重重要的因素素，重點(diǎn)是是如何把消消費(fèi)者所呢呢感感覺到到的“價(jià)值因素素”充分挖掘。。以抵消產(chǎn)品品的價(jià)格限限制，營(yíng)造造產(chǎn)品強(qiáng)大大的價(jià)值引引力！治腦病，快快！產(chǎn)品核心價(jià)價(jià)值產(chǎn)品衍生價(jià)價(jià)值健康才是真幸福產(chǎn)品附著價(jià)價(jià)值子女孝心朋友關(guān)心老部下敬心心忽視心腦血血管疾病，，就是忽視視生命！心腦疾病———老年健健康第一殺殺手！腦病猛于虎虎魔塔治腦病病，恢復(fù)更更迅速宣傳重點(diǎn)夕陽(yáng)無(wú)限美美，魔塔送送健康充分挖掘潛潛在的價(jià)值值36?互動(dòng)營(yíng)銷模模式3、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷模式三三個(gè)層次結(jié)結(jié)構(gòu)三正、經(jīng)銷銷商、醫(yī)院院和消費(fèi)者者通過“金色色夕陽(yáng)老年年健康新運(yùn)運(yùn)動(dòng)”和富富有吸引力力的獨(dú)家經(jīng)經(jīng)銷政策和和促銷活動(dòng)動(dòng)，迅速在在全國(guó)范圍圍內(nèi)打造一一個(gè)以“品品牌為核心心，以產(chǎn)品品為載體，，以利益為為紐帶”的的聯(lián)盟，是是三正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的基礎(chǔ)，，也是三正正巨大的無(wú)無(wú)形資產(chǎn)。。經(jīng)營(yíng)這樣樣一個(gè)聯(lián)盟盟，三正必必須有足夠夠的耐心和和信心，初初期的招商商，只是邁邁向成功的的第一步，，關(guān)鍵是招招商成功后后的市場(chǎng)管管理，必須須讓經(jīng)銷商商感覺到，，三正公司司是在持續(xù)續(xù)經(jīng)營(yíng)，是是值得信賴賴的商業(yè)伙伙伴。產(chǎn)品、價(jià)格格、分銷和和促銷4P’涉及及到具體的的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)術(shù)層面操作作，在基本本的產(chǎn)品定定型和價(jià)格格確定以后后，比較困困難的是市市場(chǎng)的操作作是否能嚴(yán)嚴(yán)格按照營(yíng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)進(jìn)進(jìn)行貫徹。。主要責(zé)任任由三正公公司與區(qū)域域經(jīng)銷商承承擔(dān)。需求滿足、、溝通與傳傳播、購(gòu)買買便利性和和價(jià)值滿足足消費(fèi)者購(gòu)買買產(chǎn)品，價(jià)價(jià)格只是衡衡量產(chǎn)品價(jià)價(jià)值的一個(gè)個(gè)指向標(biāo)，，關(guān)鍵是通通過對(duì)產(chǎn)品品內(nèi)在的價(jià)價(jià)值的挖掘掘，給產(chǎn)品品賦予不同同的賣點(diǎn)，，形成一個(gè)個(gè)組合，連連續(xù)地沖擊擊市場(chǎng)，灌灌輸產(chǎn)品信信息。在形形式上，就就涉及到產(chǎn)產(chǎn)品的傳播播計(jì)劃和媒媒體組合策策略制定。。解決產(chǎn)品的的購(gòu)買便利利性，發(fā)掘掘一切可以以利用的渠渠道，如社社區(qū)服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)、老年年康復(fù)中心心、醫(yī)院、、藥店、專專賣店等網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)，配合合公司整體體的傳播執(zhí)執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品快速速銷售。37?以“金色夕夕陽(yáng)老年健健康新運(yùn)動(dòng)動(dòng)”為核心心公關(guān)活動(dòng)動(dòng)北京各老年年組織“夕陽(yáng)紅””三正患者俱俱樂部“一起走過過的日子””、贈(zèng)書活活動(dòng)、產(chǎn)品品試用等各各種活動(dòng)自上而下擴(kuò)大潛在消消費(fèi)群，傳傳播產(chǎn)品知知名度建立消費(fèi)者者檔案，促促成銷售口碑效應(yīng)形形成銷售擴(kuò)大，，品牌形象象形成啟動(dòng)北京市市場(chǎng)其他市場(chǎng)啟啟動(dòng)活動(dòng)組織活動(dòng)執(zhí)行互動(dòng)營(yíng)銷模模式38?建立三正公公司與消費(fèi)費(fèi)者、經(jīng)銷銷商和醫(yī)院院的多方互互動(dòng)三正公司各區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商消費(fèi)者醫(yī)院連鎖藥房專賣店/點(diǎn)各種公關(guān)活動(dòng)、所有區(qū)域患者檔案管理醫(yī)生推薦營(yíng)業(yè)員推薦宣傳、試用業(yè)務(wù)培訓(xùn)、各類交流會(huì)所有公關(guān)與與促銷活動(dòng)動(dòng)由三正公公司策劃，，經(jīng)銷商負(fù)負(fù)責(zé)組織執(zhí)執(zhí)行，費(fèi)用用根據(jù)實(shí)際際情況協(xié)商商。由各地經(jīng)銷銷商建立““醫(yī)生會(huì)員員”和“售售貨員會(huì)員員”，提供供產(chǎn)品知識(shí)識(shí)和銷售業(yè)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，，以及相應(yīng)應(yīng)酬勞制度度。所有患者檔檔案必須建建立保存，，一式兩份份，三正和和經(jīng)銷商各各留一份。?；?dòng)營(yíng)銷模模式39?強(qiáng)有力的分分銷和促銷銷執(zhí)行，使使“魔塔””快速進(jìn)入入零售環(huán)節(jié)節(jié)經(jīng)銷商零售藥房醫(yī)院專賣店/點(diǎn)點(diǎn)下級(jí)經(jīng)銷商商（有條件發(fā)發(fā)展）郵購(gòu)業(yè)務(wù)××業(yè)務(wù)297元/臺(tái)460元/臺(tái)，可以根據(jù)不不同的情況進(jìn)進(jìn)行折扣693元/臺(tái)360元/臺(tái)區(qū)域經(jīng)銷商商在本銷售售區(qū)域內(nèi)有有條件地發(fā)發(fā)展發(fā)展下下級(jí)經(jīng)銷商商，必須接接受三正公公司監(jiān)督；；所收取保保證金額度度不得超過過該區(qū)域經(jīng)經(jīng)銷商交付付三正公司司的額度。。在價(jià)格方方面以三正正公司的價(jià)價(jià)格規(guī)定為為參考。醫(yī)院的分銷銷分兩種，，一種是進(jìn)進(jìn)入醫(yī)院采采購(gòu)渠道；；另一種是是建立“醫(yī)醫(yī)生會(huì)員””網(wǎng)絡(luò)，根根據(jù)銷售情情況給予銷銷售獎(jiǎng)勵(lì)。。零售藥房的的價(jià)格統(tǒng)一一為460元/臺(tái)，，根據(jù)藥房房數(shù)量和銷銷售量給予予不同的折折扣優(yōu)惠。。專賣店/點(diǎn)點(diǎn)的結(jié)算價(jià)價(jià)格為460元/臺(tái)臺(tái)，根據(jù)銷銷售量用折折扣調(diào)整。。互動(dòng)營(yíng)銷模模式40?營(yíng)銷手冊(cè)目錄錄三正營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)目標(biāo)市場(chǎng)選選擇產(chǎn)品定位價(jià)格策略互動(dòng)營(yíng)銷模模式通路與經(jīng)銷銷商管理營(yíng)銷組織設(shè)設(shè)計(jì)傳播策略41?銷售通通路管管理由于市場(chǎng)的的瞬息萬(wàn)變變，企業(yè)的的產(chǎn)品是否否能夠迅速速的運(yùn)送到到市場(chǎng)，傳傳遞到消費(fèi)費(fèi)者手中，，已成為決決定營(yíng)銷成成敗的關(guān)鍵鍵，在實(shí)際際營(yíng)銷工作作中，結(jié)合合三正的情情況，通路路與經(jīng)銷商商管理主要要包括：合理的設(shè)計(jì)計(jì)通路結(jié)構(gòu)構(gòu)經(jīng)銷商的選選擇與評(píng)價(jià)價(jià)經(jīng)銷商的激激勵(lì)與支持持通路價(jià)格體體系的管理理通路沖突處處理通路與經(jīng)銷銷商管理42?三正“魔塔塔”通路設(shè)設(shè)計(jì)三正正公公司司區(qū)域獨(dú)家經(jīng)經(jīng)銷商藥房醫(yī)院專賣店下級(jí)經(jīng)銷商商（有條件發(fā)發(fā)展）電視購(gòu)物××業(yè)務(wù)消費(fèi)者群體體郵購(gòu)業(yè)務(wù)郵購(gòu)業(yè)務(wù)（（嚴(yán)格限制制）通路與經(jīng)銷銷商管理43?經(jīng)銷商管理理——經(jīng)銷商商資源取得得對(duì)三正而言言，采取招招商策略是是快速取得得經(jīng)銷商資資源的最主主要途徑。。通過在相相關(guān)媒體上上發(fā)布招商商廣告，在在全國(guó)范圍圍內(nèi)招商。。但作為一一個(gè)新產(chǎn)品品在全國(guó)范范圍內(nèi)招商商，并且要要收取一定定的保證金金，難度比比較大。最最主要受幾幾點(diǎn)因素制制約：經(jīng)銷商要確確信，這是是一個(gè)長(zhǎng)期期的市場(chǎng)發(fā)發(fā)展過程，，三正公司司注重的是是長(zhǎng)期的市市場(chǎng)培育和成長(zhǎng)長(zhǎng)過程，不不是追求短短期的利益益，更不是是變相地““圈錢”。。經(jīng)銷商要確確信“魔塔塔”是一個(gè)個(gè)非常有市市場(chǎng)潛力的的產(chǎn)品，喪喪失經(jīng)銷權(quán)權(quán)是一個(gè)賺賺錢機(jī)會(huì)的喪失失。要有其其他市場(chǎng)成成功的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)介紹，打打消其的疑疑慮。要能完全理理解和領(lǐng)會(huì)會(huì)三正公司司對(duì)市場(chǎng)的的操作理念念，以及三三正對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的投入程程度，能給區(qū)域經(jīng)經(jīng)銷商提供供怎樣的支支持，幫助助經(jīng)銷商贏贏利？對(duì)市場(chǎng)“退退出風(fēng)險(xiǎn)””的擔(dān)憂。。有的經(jīng)銷銷商比較擔(dān)擔(dān)憂，假如如產(chǎn)品在某某個(gè)局部市市場(chǎng)上操作失敗敗，該經(jīng)銷銷商準(zhǔn)備放放棄經(jīng)銷權(quán)權(quán)，其保證證金能否退退還，依據(jù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是是什么？解決辦法詳詳見《三正正魔塔招商商服務(wù)手冊(cè)冊(cè)》通路與經(jīng)銷銷商管理44?經(jīng)銷商管理理——經(jīng)銷商商資格的審審定在取得經(jīng)銷銷商初始信信息后，必必須根據(jù)一一定的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)對(duì)經(jīng)銷商商進(jìn)行評(píng)定定，以選擇擇最佳的義義務(wù)合作伙伙伴。因?yàn)闉槭仟?dú)家經(jīng)經(jīng)銷權(quán)的買買斷式操作作，三正要要能確保每每一個(gè)經(jīng)銷銷商最大限限度地符合合三正的經(jīng)經(jīng)銷商資格格設(shè)定，盡盡量減少市市場(chǎng)脫節(jié)和和反復(fù)。對(duì)下層網(wǎng)絡(luò)的協(xié)助性銷售隊(duì)伍及員工素質(zhì)同廠商的合作性市場(chǎng)開拓及銷售能力售后服務(wù)、服務(wù)意識(shí)公司規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況推廣活動(dòng)的配合、執(zhí)行度經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的重要性市場(chǎng)信譽(yù)、知名度公司規(guī)模、資金實(shí)力評(píng)估項(xiàng)目0.81.11.00.90.81.00.81.31.31.0權(quán)重54321分級(jí)最終得分：評(píng)分人：受評(píng)企業(yè)：經(jīng)銷商評(píng)估估量表：通路與經(jīng)銷銷商管理45?各類經(jīng)銷商商優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)對(duì)比：比較容易新產(chǎn)品談判難度極大談判難度沒有自己的終端零售網(wǎng)絡(luò)一般擁有自己的零售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品能很快占領(lǐng)柜臺(tái)，有利于產(chǎn)品銷量上升零售終端控制能力在分銷能力上表現(xiàn)參差不齊，應(yīng)慎重選擇。專業(yè)醫(yī)藥批發(fā)和零售單位，分銷能力很強(qiáng)，擁有醫(yī)院、周遍市場(chǎng)輻射能力。分銷能力對(duì)有潛力的產(chǎn)品通常會(huì)做較大投入，對(duì)廠家有一定的依賴感。對(duì)廠家依賴或要求很強(qiáng)，如促銷、廣告、折扣、鋪貨、入場(chǎng)費(fèi)、結(jié)算周期等。對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)投入程度較差，應(yīng)該慎重選擇。豐富的社會(huì)資源和客戶資源，在媒體運(yùn)作、公共關(guān)系、宣傳推廣方面實(shí)力強(qiáng)勁。社會(huì)資源風(fēng)險(xiǎn)較高，必須對(duì)資金安全進(jìn)行把握。比較高，貨款風(fēng)險(xiǎn)比較小商業(yè)信譽(yù)資金規(guī)模比較小，對(duì)主要經(jīng)銷產(chǎn)品常會(huì)予以資金保證，但對(duì)非暢銷產(chǎn)品，常會(huì)拖欠貨款。資金實(shí)力強(qiáng)勁，但資金的方向是規(guī)模擴(kuò)張或區(qū)域市場(chǎng)壟斷。不會(huì)把資金投放于廠家的貨款及時(shí)支付。資金實(shí)力專業(yè)代理商大型醫(yī)藥或連鎖公司通路與經(jīng)銷銷商管理46?消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買醫(yī)醫(yī)療療器器械械的的主主要要場(chǎng)場(chǎng)所所集集中中在在醫(yī)醫(yī)院院和和零零售售藥藥房房，，目目前前市市場(chǎng)場(chǎng)上上，，零零售售藥藥房房主主要要受受各各地地大大型型醫(yī)醫(yī)藥藥公公司司控控制制，，如如重重慶慶和和平平藥藥房房、、桐桐君君閣閣和和時(shí)時(shí)珍珍閣閣等等。。不不僅僅對(duì)對(duì)屬屬下下零零售售藥藥房房進(jìn)進(jìn)行行配配送送，，還還向向其其他他藥藥品品經(jīng)經(jīng)銷銷和和零零售售藥藥房房銷銷售售，，醫(yī)醫(yī)院院的的藥藥品品來(lái)來(lái)源源除除生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)直直接接供供貨貨外外，，還還有有一一部部分分向向大大型型、、綜綜合合的的醫(yī)醫(yī)藥藥公公司司采采購(gòu)購(gòu)。。以現(xiàn)現(xiàn)在在三三正正的的實(shí)實(shí)力力和和規(guī)規(guī)模模，，大大規(guī)規(guī)模模進(jìn)進(jìn)入入醫(yī)醫(yī)藥藥公公司司經(jīng)經(jīng)銷銷體體系系不不現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)，，第第一一談?wù)勁信械牡臈l條件件不不公公平平，，動(dòng)動(dòng)輒輒就就是是入入場(chǎng)場(chǎng)費(fèi)費(fèi)或或促促銷銷費(fèi)費(fèi)等等名名目目；；第第二二大大型型、、綜綜合合的的醫(yī)醫(yī)藥藥公公司司不不大大可可能能會(huì)會(huì)在在某某個(gè)個(gè)單單一一產(chǎn)產(chǎn)品品上上投投入入大大量量的的精精力力去去開開拓拓市市場(chǎng)場(chǎng)。。但但大大型型的的醫(yī)醫(yī)藥藥公公司司完完善善的的零零售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)對(duì)對(duì)三三正正而而言言太太寶寶貴貴，，應(yīng)應(yīng)該該努努力力去去爭(zhēng)爭(zhēng)取取。。一些些專專業(yè)業(yè)的的保保健健器器材材、、醫(yī)醫(yī)療療器器械械經(jīng)經(jīng)銷銷商商，，具具備備醫(yī)醫(yī)療療器器械械的的營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)資資格格，，通通過過自自己己的的分分銷銷渠渠道道進(jìn)進(jìn)行行零零售售終終端端和和醫(yī)醫(yī)院院，，具具備備良良好好的的社社會(huì)會(huì)背背景景和和經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)實(shí)實(shí)力力。。他他們們一一般般會(huì)會(huì)選選擇擇幾幾個(gè)個(gè)有有潛潛力力的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，通通過過市市場(chǎng)場(chǎng)開開發(fā)發(fā)，，贏贏得得長(zhǎng)長(zhǎng)期期經(jīng)經(jīng)銷銷權(quán)權(quán)，，是是三三正正未未來(lái)來(lái)銷銷售售渠渠道道的的主主體體?！，F(xiàn)有有專專業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)銷銷渠渠道道分分析析：：通路路與與經(jīng)經(jīng)銷銷商商管管理理47?經(jīng)銷銷商商發(fā)發(fā)展展策策略略：：第一一階階段段：：以各各地地專專業(yè)業(yè)的的醫(yī)醫(yī)療療器器械械經(jīng)經(jīng)銷銷商商為為主主，，國(guó)國(guó)有有大大型型醫(yī)醫(yī)藥藥公公司司或或連連鎖鎖經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)公公司司招招商商視視談?wù)勁信须y難度度而而定定。。目的的：：借助助專專業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的熱熱情情和和投投入入，，配配合合進(jìn)進(jìn)行行市市場(chǎng)場(chǎng)推廣廣，，使使產(chǎn)產(chǎn)品品快快速速進(jìn)進(jìn)入入市市場(chǎng)場(chǎng)，，提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品知知名名度度。。2001年年————2002年年12月月31日日第二二階階段段：：2003年年初初————以以后后根據(jù)據(jù)市市場(chǎng)場(chǎng)銷銷售售狀狀況況和和企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)調(diào)調(diào)整整，，針針對(duì)對(duì)經(jīng)經(jīng)銷銷商商進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)整整，，逐逐漸漸取取消消不不合合格格經(jīng)經(jīng)銷銷商商或或者者缺缺乏乏零零售售終終端端控控制制能能力力的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商，，以以吸吸引引連連鎖鎖藥藥房房或或大大型型醫(yī)醫(yī)藥藥經(jīng)經(jīng)銷銷公公司司進(jìn)進(jìn)入入為為主主，，各各地地專專業(yè)業(yè)的的醫(yī)醫(yī)療療器器械械經(jīng)經(jīng)銷銷商商為為補(bǔ)補(bǔ)充充。。目的的：：借助助大大型型醫(yī)醫(yī)藥藥經(jīng)經(jīng)銷銷公公司司的的分分銷銷渠渠道道和和零零售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，，迅速速提提高高銷銷售售量量。。通路路與與經(jīng)經(jīng)銷銷商商管管理理48?經(jīng)銷銷商商的的更更替替：：預(yù)期期的的計(jì)計(jì)劃劃銷銷售售量量執(zhí)執(zhí)行行率率較較低低時(shí)時(shí)；；魔塔塔的的產(chǎn)產(chǎn)品品長(zhǎng)長(zhǎng)期期處處于于附附屬屬品品牌牌位位置置時(shí)時(shí)；；當(dāng)經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)狀狀況況惡惡化化,支支付付能能力力出出現(xiàn)現(xiàn)問問題題時(shí)時(shí)；；當(dāng)有有更更理理想想的的分分銷銷商商出出現(xiàn)現(xiàn),并并要要求求經(jīng)經(jīng)銷銷企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品時(shí)時(shí)，，且且原原經(jīng)經(jīng)銷銷商商整整體體銷售售狀狀況況未未改改觀觀；；年度度經(jīng)經(jīng)銷銷商商調(diào)調(diào)整整或或經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)計(jì)計(jì)劃劃調(diào)調(diào)整整；；更替替經(jīng)經(jīng)銷銷商商準(zhǔn)準(zhǔn)備備:應(yīng)提提前前做做好好準(zhǔn)準(zhǔn)備備；；應(yīng)收收款款的的清清理理問問題題；；存貨貨的的處處理理；；保證證金金的的退退還還結(jié)結(jié)算算。。經(jīng)銷銷商商的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià):銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的拓拓展展計(jì)計(jì)劃劃的的完完成成情情況況;銷量計(jì)劃的完完成情況;價(jià)格體系的穩(wěn)穩(wěn)定情況;二級(jí)分銷商對(duì)對(duì)一級(jí)批發(fā)商商的評(píng)價(jià)參考考;與企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)營(yíng)銷政策的配配合情況;經(jīng)銷商管理——經(jīng)銷商的的更換通路與經(jīng)銷商商管理49?經(jīng)銷商招商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定：A類市場(chǎng)北京、上海、、廣州鄭州、武漢、、成都、重慶慶沈陽(yáng)、大連、、長(zhǎng)春、哈爾爾濱、西安蘭州、等省會(huì)會(huì)城市或重要要城市地市級(jí)市場(chǎng)（10萬(wàn)）（5萬(wàn)）（2萬(wàn)）B類市場(chǎng)C類市場(chǎng)不針對(duì)某省經(jīng)經(jīng)銷權(quán)進(jìn)行買買斷，除非具具備特別能力力的經(jīng)銷商，，但保證金額額度上升為30萬(wàn)/年。。如某一省份市市場(chǎng)尚存在招招商空白，臨臨近省份經(jīng)銷銷商可以進(jìn)入入該市場(chǎng)銷售售，但必須嚴(yán)嚴(yán)格遵守相應(yīng)應(yīng)銷售條款，，不得進(jìn)行惡惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)；省內(nèi)二級(jí)級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商商空缺，經(jīng)三三正公司同意意，其他經(jīng)銷銷商可以進(jìn)行行銷售；如省省內(nèi)有數(shù)家經(jīng)經(jīng)銷商，由三三正公司擇優(yōu)優(yōu)授權(quán)銷售，，所發(fā)展的經(jīng)經(jīng)銷商檔案報(bào)報(bào)三正公司備備案。為吸引經(jīng)銷商商加盟，加速速市場(chǎng)覆蓋，，因此保證金金的收取額度度降低，但加加大首批進(jìn)貨貨要求，保證證三正有充足足的資金回籠籠，利于市場(chǎng)場(chǎng)啟動(dòng)。保證金首批進(jìn)貨額度度（20萬(wàn)）（10萬(wàn)）（5萬(wàn)）通路與經(jīng)銷商商管理50?通路管理之三三:經(jīng)銷商的激勵(lì)勵(lì)與支持為了充分調(diào)動(dòng)動(dòng)分銷商的積積極性，在短短期內(nèi)迅速提提高市場(chǎng)分額額，應(yīng)該對(duì)分分銷商進(jìn)行促促銷和激勵(lì)，，在制定激勵(lì)勵(lì)政策前，必必須找出分銷銷商的利益點(diǎn)點(diǎn)，考慮分銷銷商之間的差差異性，同時(shí)時(shí)對(duì)例外情況況要留下一定定的靈活處理理空間。一階段的激勵(lì)勵(lì)內(nèi)容有：市場(chǎng)啟動(dòng)資金金；全國(guó)性電視、、電臺(tái)廣告投投播與當(dāng)?shù)氐牡拿襟w配合；；聯(lián)合當(dāng)?shù)氐睦侠淆g委、老年年協(xié)會(huì)或其他他機(jī)構(gòu)進(jìn)行公公關(guān)活動(dòng)，與與老年群體建建立互動(dòng)聯(lián)系系；其他宣傳用品品，如《三正正健康手冊(cè)》》、POP等等其他資料，，統(tǒng)一報(bào)刊廣廣告稿件、音音像廣告等；；市場(chǎng)啟動(dòng)計(jì)劃劃，完整營(yíng)銷銷執(zhí)行方案指指導(dǎo)。二階段的激勵(lì)勵(lì)內(nèi)容有：電視、電臺(tái)以以及當(dāng)?shù)孛襟w體的支持；“金色夕陽(yáng)老老年健康新運(yùn)運(yùn)動(dòng)”在當(dāng)?shù)氐厝孢M(jìn)行，，繼續(xù)開發(fā)潛潛在的老年市市場(chǎng)；對(duì)超過合同銷銷售配額以上上的進(jìn)貨部分分執(zhí)行進(jìn)貨價(jià)價(jià)10%的折折扣獎(jiǎng)勵(lì)。在各區(qū)域經(jīng)銷銷商中間開展展“銷售精英英”評(píng)選，優(yōu)優(yōu)秀案例選編編，并下發(fā)各各區(qū)域經(jīng)銷商商進(jìn)行學(xué)習(xí)。。年底對(duì)超額完完成銷售任務(wù)務(wù)的經(jīng)銷商給給予一定的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。通路與經(jīng)銷商商管理51?通路管理之四四:通路價(jià)格體系系管理通路價(jià)格體系系管理包括以以下內(nèi)容:零售終端價(jià)格格的確定出廠價(jià)與最終終零售價(jià)的差差價(jià),即通路路總體利潤(rùn)空空間的確定通路各環(huán)節(jié)的的利潤(rùn)分配比比例價(jià)格的變動(dòng)通路管理的目目的:使產(chǎn)品與品牌牌形象吻合使產(chǎn)品的價(jià)格格保持競(jìng)爭(zhēng)力力價(jià)格的快速反反應(yīng)能力,保保持通路各環(huán)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)積積極性(一)零售終終端價(jià)格的確確定1.根根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查查與營(yíng)銷分析析，五效合一一遠(yuǎn)紅外加強(qiáng)強(qiáng)型“魔塔””的市場(chǎng)零售售價(jià)分別為693元/臺(tái)臺(tái)（含四盒藥藥），597元/臺(tái)（含含兩盒藥）。。(二)通路總總體利潤(rùn)空間間的確定1.通路環(huán)節(jié)節(jié)的利潤(rùn)空間間很高，達(dá)到到58%，留留出利潤(rùn)空間間讓區(qū)域經(jīng)銷銷商操作；2.區(qū)域總經(jīng)經(jīng)銷商可以根根據(jù)市場(chǎng)情況況，建立自己己的分銷渠道道，對(duì)專賣點(diǎn)點(diǎn)、藥房和下下級(jí)經(jīng)銷商的的結(jié)算價(jià)分別別以460元元/臺(tái)、385元/臺(tái)作作為指導(dǎo)價(jià)。。(三)通路各各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)潤(rùn)分配比例區(qū)域經(jīng)銷商結(jié)結(jié)算價(jià)：297元/臺(tái)臺(tái)（四盒藥））249元/臺(tái)（兩盒藥藥2.區(qū)區(qū)域經(jīng)銷商與與藥房、專賣賣點(diǎn)的結(jié)算價(jià)價(jià)為460元/臺(tái)臺(tái)（四盒藥））385元/臺(tái)臺(tái)（兩盒藥））經(jīng)銷商可以根根據(jù)藥房的規(guī)規(guī)模數(shù)量、銷銷售能力、結(jié)算方式等，，確定不同的的折扣。區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷銷商在銷售區(qū)區(qū)域內(nèi)可以發(fā)發(fā)展下級(jí)經(jīng)銷銷商，結(jié)算價(jià)價(jià)以460元元/臺(tái)為指導(dǎo)導(dǎo)價(jià)，享受不不同的折扣優(yōu)優(yōu)惠。針對(duì)醫(yī)生的結(jié)結(jié)算價(jià)，參考考460元/臺(tái)。(四)價(jià)格的的變動(dòng)市場(chǎng)零售價(jià)保保持基本穩(wěn)定定，在較長(zhǎng)的的時(shí)期內(nèi)不做做調(diào)整；要求區(qū)域經(jīng)銷銷商以460元為指導(dǎo)價(jià)價(jià)，盡量縮短短渠道長(zhǎng)度，，保持環(huán)節(jié)足足夠利潤(rùn)。通路與經(jīng)銷商商管理52?通路管理之五五:通路沖突處理理由于產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，通路之間間往往存在復(fù)復(fù)雜的通路沖沖突和通路競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)包括，通通路的各環(huán)節(jié)以及同一環(huán)環(huán)節(jié)之間的矛矛盾，如何協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)通路之之間的關(guān)系，，降低通路的的內(nèi)耗是通路路管理的一項(xiàng)項(xiàng)重要內(nèi)容。通通路的沖突有有以下幾種表表現(xiàn)形式：貨款回回籠折扣率率激勵(lì)政策策市場(chǎng)推廣支持持通路的調(diào)調(diào)整價(jià)格混亂亂促銷方式各異異侵蝕“地地盤”(一).貨貨款回籠公司基本原則則：統(tǒng)一供貨貨價(jià)，實(shí)行現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨。當(dāng)當(dāng)經(jīng)銷本公司司產(chǎn)品達(dá)一年年以上后，根根據(jù)經(jīng)銷商的的評(píng)級(jí)，獲得得一定信用額額度或信用期期，以支持經(jīng)經(jīng)銷商發(fā)展。。(二).折折扣率公司根據(jù)區(qū)域域市場(chǎng)規(guī)模，，確定市場(chǎng)基基本任務(wù)量。。在任務(wù)量?jī)?nèi)內(nèi)所有進(jìn)貨，，實(shí)行統(tǒng)一價(jià)價(jià)，沒有折扣扣；對(duì)超過基基本任務(wù)量以以上進(jìn)貨，享享受公司結(jié)算算價(jià)10%的的折扣優(yōu)惠。。區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)發(fā)展下級(jí)業(yè)務(wù)務(wù)，以460元/臺(tái)為指指導(dǎo)價(jià)，折扣扣靈活處理，，報(bào)公司備案案。(三).激激勵(lì)政策市場(chǎng)啟動(dòng)資金金和市場(chǎng)發(fā)展展基金支持。。（風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)擔(dān)，啟動(dòng)市場(chǎng)場(chǎng)）每季度在經(jīng)銷銷商中評(píng)選銷銷售經(jīng)典案例例，獎(jiǎng)勵(lì)獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)?wù)咭欢ń痤~額及證書，案案例選編入““三正營(yíng)銷案案例手冊(cè)”；；年度銷售精英英評(píng)比，獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)獲獎(jiǎng)?wù)咭欢ǘń痤~及證書書。超額完成銷售售任務(wù)者獲得得進(jìn)貨價(jià)10%的折扣。。通路與經(jīng)銷商商管理53?續(xù)上頁(yè)(四).市場(chǎng)場(chǎng)推廣與支持持公司提供市場(chǎng)場(chǎng)啟動(dòng)資金，，不低于首批批進(jìn)貨額的40%；全國(guó)性的媒體體支持和統(tǒng)一一的公關(guān)執(zhí)行行由公司負(fù)責(zé)責(zé)承擔(dān)；各區(qū)域經(jīng)銷商商根據(jù)當(dāng)?shù)厥惺袌?chǎng)情況，可可以單獨(dú)進(jìn)行行廣告安排和和促銷活動(dòng)，，費(fèi)用由經(jīng)銷銷商承擔(dān)，三三正有義務(wù)全全力協(xié)助。(五).價(jià)格格混亂零售價(jià)實(shí)行全全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，，參照693元/臺(tái)（四四盒藥）、593元/臺(tái)臺(tái)（兩盒藥））的價(jià)格執(zhí)行行；各經(jīng)銷商商不得隨意抬抬高零售價(jià)進(jìn)進(jìn)行銷售。各區(qū)域經(jīng)銷商商對(duì)外批發(fā)價(jià)價(jià)參照460元/臺(tái)（四四盒藥）、385元/臺(tái)臺(tái)（兩盒藥））的價(jià)格執(zhí)行行，并報(bào)三正正公司備案。。(六).侵蝕蝕“地盤”區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷銷權(quán)對(duì)雙方均均有約束力，，三正不得在在合同期限內(nèi)內(nèi)發(fā)展其他經(jīng)經(jīng)銷商；經(jīng)銷銷商除履行銷銷售任務(wù)條款款外，亦不得得隨便侵入其其他區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)銷售；隨意侵入其他他銷售區(qū)域，，則依據(jù)銷售售數(shù)量*零售售價(jià)，處以罰罰金，直接從從保證金中扣扣除，50%補(bǔ)償其他區(qū)區(qū)域經(jīng)銷商的的損失；情節(jié)嚴(yán)重，經(jīng)經(jīng)公司多次告告誡未果，三三正有權(quán)取消消其區(qū)域經(jīng)銷銷權(quán)。(七).分銷銷商的調(diào)整（經(jīng)銷商出現(xiàn)現(xiàn)以下情節(jié)，，可予以考慮慮調(diào)整）在規(guī)定期限內(nèi)內(nèi)，無(wú)力達(dá)成成市場(chǎng)銷售目目標(biāo)；無(wú)力操作該市市場(chǎng)或主要精精力并未投入入本產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)與銷售售；屢次違反合同同約定，經(jīng)三三正公司告誡誡無(wú)效的；其他不利于市市場(chǎng)運(yùn)作的情情況出現(xiàn)。通路與經(jīng)銷商商管理54?營(yíng)銷手冊(cè)目錄錄三正營(yíng)銷戰(zhàn)略略規(guī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇擇產(chǎn)品定位價(jià)格策略互動(dòng)營(yíng)銷模式式經(jīng)銷商管理營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)計(jì)傳播策略55?三正營(yíng)銷中心銷售部企劃部銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理企劃主管媒體主管內(nèi)勤三正營(yíng)銷組織織結(jié)構(gòu)：營(yíng)銷管理體系系片區(qū)責(zé)任制：××市場(chǎng)××市場(chǎng)××市場(chǎng)××市場(chǎng)56?營(yíng)銷中心職能能：制定年度營(yíng)銷銷計(jì)劃審核銷售計(jì)劃劃，銷售業(yè)務(wù)務(wù)監(jiān)督與管理理市場(chǎng)信息收集集與分析審核企劃方案案、媒體計(jì)劃劃并監(jiān)督執(zhí)行行審核客戶定單單貨款回籠監(jiān)督督與供貨協(xié)調(diào)調(diào)銷售業(yè)務(wù)培訓(xùn)訓(xùn)制定部門管理理制度銷售部職能：：銷售目標(biāo)的分分解與落實(shí)制定區(qū)域銷售售計(jì)劃編制月銷售計(jì)計(jì)劃及要貨需需求市場(chǎng)信息收集集與分析客戶關(guān)系處理理客戶定單管理理渠道管理區(qū)域銷售經(jīng)理理的管理與考考核客戶檔案管理理編制月銷售報(bào)報(bào)表營(yíng)銷管理體系系57?企劃部職能：：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)預(yù)測(cè)營(yíng)銷策劃、營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣、媒媒體計(jì)劃、公公關(guān)活動(dòng)方案案的制定協(xié)助銷售經(jīng)理理實(shí)施銷售計(jì)計(jì)劃參加產(chǎn)品展覽覽會(huì)及其他促促銷、推廣活活動(dòng)各類宣傳資料料、手冊(cè)、促促銷用品的設(shè)設(shè)計(jì)、印刷與與發(fā)放管理促銷、公關(guān)、、媒體等計(jì)劃劃執(zhí)行的效果果跟蹤與評(píng)估估接受客戶有關(guān)關(guān)營(yíng)銷策劃的的咨詢與申請(qǐng)請(qǐng)編制經(jīng)銷商優(yōu)優(yōu)秀案例，下下發(fā)各區(qū)域經(jīng)經(jīng)銷商營(yíng)銷管理體系系58?營(yíng)銷中心績(jī)效效考核日?？己耸菫闉榱嗽谄綍r(shí)工工作過程中對(duì)對(duì)營(yíng)銷人員的的工作表現(xiàn)進(jìn)進(jìn)行及時(shí)真實(shí)實(shí)的記錄和考考評(píng)，為半年年或年終考評(píng)評(píng)提供最確鑿鑿、最詳實(shí)的的依據(jù)，避免免半年或年終終考評(píng)時(shí)因考考核者易受近近因或其它主主觀因素的影影響而導(dǎo)致的的偏差，從而而維護(hù)整個(gè)考考評(píng)的客觀性性和公正性。。銷售人員和營(yíng)營(yíng)銷中心普通通員工實(shí)行不不同的考核，，具體考核周周期分為月考考核和年度考考核，部門主主管每月應(yīng)對(duì)對(duì)其員工工作作表現(xiàn)進(jìn)行如如實(shí)、詳盡的的記錄，對(duì)員員工每月工作作情況進(jìn)行考考評(píng)，并客觀觀公正地填寫寫月考評(píng)表，，得出員工每每月考評(píng)總分分，在年終考考評(píng)時(shí)，主管管應(yīng)以每月考考評(píng)得分為依依據(jù)。同時(shí)，增加兩兩項(xiàng)考核指標(biāo)標(biāo)，即客戶投投訴率指標(biāo)與與專項(xiàng)任務(wù)考考核，這兩項(xiàng)項(xiàng)指標(biāo)有利于于提高目前的的工程服務(wù)質(zhì)質(zhì)量，并對(duì)員員工行為進(jìn)行行督導(dǎo)。業(yè)務(wù)員績(jī)效考考核59?營(yíng)銷人員銷售售配額考核銷售配配額是是分配配給銷銷售人人員在在一定定時(shí)期期內(nèi)完完成的的銷售售任務(wù)務(wù)。合理性性：配額提提供定定量的的任務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)量化的的指標(biāo)標(biāo)便于于評(píng)估估銷售售人員員的工工作，，同時(shí)時(shí)為銷銷售人人員的的努力力指明明方向向。銷銷售經(jīng)經(jīng)理通通過比比較配配額可可以發(fā)發(fā)現(xiàn)銷銷售組組織的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣劣勢(shì)，，銷售售人員員從銷銷售配配額的的完成成情況況中可可以識(shí)識(shí)別市市場(chǎng)的的問題題與機(jī)機(jī)會(huì)。。同時(shí)時(shí)銷售售配額額的設(shè)設(shè)計(jì)合合理有有利于于銷售售經(jīng)理理對(duì)銷銷售人人員能能力的的評(píng)比比。2.便便于于控制制銷售配配額的的設(shè)置置可以以使銷銷售人人員按按照公公司指指引的的方向向努力力，積積極參參與公公司認(rèn)認(rèn)為有有必要要的活活動(dòng)，，如設(shè)設(shè)置新新客戶戶訪問問配額額，大大客戶戶銷售售配額額，商商品展展示配配額等等。配額設(shè)設(shè)置可可以為為銷售售人員員提供供激勵(lì)勵(lì)配額可可以為為銷售售人員員帶來(lái)來(lái)榮譽(yù)譽(yù)感，，完成成銷售售配額額的人人員通通常被被表?yè)P(yáng)揚(yáng)、提提升、、增薪薪、發(fā)發(fā)獎(jiǎng)等等。業(yè)務(wù)員員績(jī)效效考核核60?可以作作為發(fā)發(fā)放薪薪金的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)配額直直接與與薪金金有關(guān)關(guān)，激激勵(lì)作作用就就會(huì)更更明顯顯的顯顯示出出來(lái)，，獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)可以以用提提成或或津貼貼的形形式予予以表表現(xiàn)?？梢杂糜脕?lái)做做銷售售競(jìng)賽賽銷售競(jìng)競(jìng)賽在在許多多公司司用于于激勵(lì)勵(lì)，可可以促促使銷銷售人人員在在短時(shí)時(shí)期內(nèi)內(nèi)完成成目標(biāo)標(biāo)，如如新增增10個(gè)準(zhǔn)準(zhǔn)客戶戶。在在進(jìn)行行銷售售競(jìng)賽賽是，，注意意銷售售配額額的設(shè)設(shè)置，，不能能總讓讓最好好的銷銷售人人員獲獲勝，，否則則競(jìng)賽賽就會(huì)會(huì)產(chǎn)生生負(fù)面面效果果。有利于于控制制銷售售費(fèi)用用對(duì)費(fèi)用用和利利潤(rùn)的的控制制可以以通過過配額額來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)。。業(yè)務(wù)員員績(jī)效效考核核61?配額的的類型型通常有有五大大類型型配額額：銷銷售量量配額額、自自我管管理配配額、、活動(dòng)動(dòng)配額額、綜綜合配配額、、專業(yè)業(yè)進(jìn)步步配額額。銷售量的配額元單位消費(fèi)者類型消費(fèi)者規(guī)模平均銷量/顧客競(jìng)爭(zhēng)知識(shí)專業(yè)進(jìn)步配額銷售技巧態(tài)度銷售準(zhǔn)備計(jì)劃產(chǎn)品知識(shí)消費(fèi)者知識(shí)活動(dòng)配額訪問次數(shù)新準(zhǔn)客戶數(shù)量新顧客數(shù)量給有希望的顧客寫信訪問有希望的顧客投標(biāo)調(diào)研參加會(huì)議自我管理銷售總費(fèi)用總毛利凈利潤(rùn)展示收集情報(bào)匯報(bào)產(chǎn)品退回消費(fèi)者抱怨業(yè)務(wù)員員績(jī)效效考核核62?銷售業(yè)業(yè)績(jī)管管理公司年年度銷銷售目目標(biāo)（萬(wàn)元元）區(qū)域A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域D區(qū)域E銷售目目標(biāo)的的制定定與分分解銷售目目標(biāo)制制定的的考慮慮因素素區(qū)域內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)容