企業(yè)形象和品牌形象講義課件

第四講、企業(yè)形象和品牌形象第四講、企業(yè)形象和品牌形象1企業(yè)和品牌形象的基本特征CIS理論與方法的產(chǎn)生與發(fā)展企業(yè)形象與企業(yè)文化問題CIS的基本內(nèi)容

企業(yè)和品牌形象的基本特征2某一事物的所謂“形象”，一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象，評價產(chǎn)生的綜合結(jié)果。某一事物的所謂“形象”，一般是指人們對某一事物因概念、感覺、31、形象的客觀性特點

企業(yè)形象是一種客觀存在

人造系統(tǒng)應主動地樹立形象1、形象的客觀性特點企業(yè)形象是一種客觀存在42、形象的主觀性特點

形象要受人們認識程度的影響

形象要受人們不同觀點的影響

個性與公眾性的融合在一定時間、地點和條件下，形象存在著共性2、形象的主觀性特點形象要受人們認識程度的影響5個性與公眾性的關(guān)系示意圖

某特定事物特定個體1特定個體2特定個體34、5……綜合印象和評價公眾輿論相互影響與融和個性與公眾性的關(guān)系示意圖某特定特定個體1特定個體2特定個體63、形象的本質(zhì)特征

形象的“本質(zhì)”就是”深信不疑”。形象——作為人們主觀的產(chǎn)物，它產(chǎn)生于對形象主體的認識，又相對獨立于形象主體。

良好的開端是成功的一半3、形象的本質(zhì)特征形象的“本質(zhì)”就是”深74、形象的“戰(zhàn)略”性特點

要樹立一個“好”的形象需要很長時間

形象具有“脆弱性”

形象形成的戰(zhàn)略過程4、形象的“戰(zhàn)略”性特點要樹立一個“好”的形象需要很長時間8企業(yè)形象與理想形象、實際情況

的關(guān)系示意圖

自我設(shè)計的理想形象人們所認識的企業(yè)形象企業(yè)的實際情況企業(yè)形象與理想形象、實際情況

的關(guān)系示意圖自我設(shè)計的理想形9形象穩(wěn)定性示意圖

時間差距理想的形象企業(yè)的實際情況被認識的形象受廣告、公關(guān)等影響受實際情況的影響形象穩(wěn)定性示意圖時間差距理想的形象企業(yè)的實際情況被認識的形10企業(yè)力構(gòu)成

企業(yè)力形象力商品力銷售力企業(yè)力構(gòu)成企業(yè)力形象力商品力銷售力11CIS的基本內(nèi)容CIS是英語CorporateIdentitySystem的縮寫。其中Corporate中文的意思是企業(yè)；Identity中文意思為“同一、認同、身份或真面目”；System為系統(tǒng)。CIS的關(guān)鍵字是Identity和System；我們通常直譯為“識別系統(tǒng)”。CIS的基本內(nèi)容CIS是英語CorporateIden12

企業(yè)識別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

MI（MindIdentity）理念識別最高層次；導入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力和基礎(chǔ)BI（BehaviorIdentity）行為識別動態(tài)的識別：對外表現(xiàn)、參與、活動。對內(nèi)組織、管理、教育VI（VisualIdentity）視覺識別靜態(tài)的識別：視覺化的傳達形式。項目最多，層次最廣、效果直接企業(yè)識別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖MI（MindIdentit13CIS的操作難點理念識別雷同化、抽象化、口號化和形式化企業(yè)文化與企業(yè)理念CIS的操作難點理念識別雷同化、抽象化、口號化和形式化14企業(yè)文化的本質(zhì)特征企業(yè)文化無論是形成過程，還是對行為的約束方式，都與宗教非常類似。因此，也有人把企業(yè)文化稱之為“企業(yè)宗教”。從這個角度去理解，可能更容易把握其本質(zhì)特征。企業(yè)文化的本質(zhì)特征15企業(yè)文化的本質(zhì)特征從管理的角度去看企業(yè)文化，應首先把它看做是一種行為約束方式從企業(yè)文化產(chǎn)生的結(jié)果看，它所約束的是人們行為的反應方式。其表現(xiàn)出的最重要的特征是：當一個企業(yè)中所有的人遇到同樣的事，都能自覺地、有時甚至是本能地做出相同的反應。企業(yè)文化的本質(zhì)特征從管理的角度去看企業(yè)文化，應首先把它看做16對行為約束區(qū)別于其它方式

行為約束的方式不同行為約束的手段不同約束方法不同形成過程不同兩者產(chǎn)生的效果不同，規(guī)章制度、目標和計劃管理等具有立竿見影的效果。企業(yè)文化的作用具有一定的隱蔽性，積累性和不斷發(fā)展性。對行為約束區(qū)別于其它方式行為約束的方式不同17企業(yè)文化如何發(fā)揮作用

它可能使一個人的能力發(fā)揮到極限企業(yè)文化使企業(yè)形成了一個有機整體企業(yè)文化使企業(yè)的經(jīng)營理念得到了真正的落實企業(yè)文化彌補了規(guī)章制度和目標管理的不足企業(yè)文化使企業(yè)的內(nèi)耗和管理費用降低企業(yè)文化可以使企業(yè)獲得更高的勞動效率企業(yè)文化如何發(fā)揮作用它可能使一個人的能力發(fā)揮到極限企業(yè)文18企業(yè)文化的形成方式

經(jīng)營管理中對各種大小事件的處理所形成的“故事”，是企業(yè)文化形成的基礎(chǔ)。企業(yè)內(nèi)的各種儀式、活動起著強化和統(tǒng)一企業(yè)文化，規(guī)范行為的作用。它是通過企業(yè)對經(jīng)營管理中各種問題的處理反映和表現(xiàn)出來的。企業(yè)文化的形成方式經(jīng)營管理中對各種大小事件的處理所形成的“19CIS的操作思路關(guān)于視覺識別先行的問題理念問題從企業(yè)戰(zhàn)略開始做起的思想CIS不能完全替代企業(yè)形象和品牌形象，形象問題還是企業(yè)“內(nèi)功”問題。CIS的操作思路關(guān)于視覺識別先行的問題20視覺設(shè)計原則

視覺設(shè)計必須能系統(tǒng)反映企業(yè)理念和企業(yè)性質(zhì)必須強調(diào)個性化、并易于快速識別必須標準化和系統(tǒng)化必須簡潔化，易于傳播和降低傳播成本符合社會審美標準（機器味）沒有地理位置的局限性

?視覺設(shè)計原則視覺設(shè)計必須能系統(tǒng)反映企業(yè)理念和企業(yè)性質(zhì)21視覺識別（VI）的結(jié)構(gòu)示意圖

視覺要素設(shè)計名稱與標志企業(yè)標準色企業(yè)標準字吉祥物等企業(yè)標志組合企業(yè)視覺識別應用設(shè)計辦公用品營業(yè)用品宣傳用品其它用品視覺識別（VI）的結(jié)構(gòu)示意圖視覺要素設(shè)計名稱與標志企業(yè)標準22《CIS手冊》

1、《CIS手冊》使用說明2、理念識別（MI）的簡要表現(xiàn)形式3、行為識別（BI）中有關(guān)行為原則的論述4、視覺識別要素《CIS手冊》1、《CIS手冊》使用說明23第五講、廣告的品牌定位

以前方法的局限性從思維方式上看：以前的方法主要特征是“從里往外”的思維模式?，F(xiàn)代營銷要求“從外往里”的思維模式。第五講、廣告的品牌定位以前方法的局限性24市場定位與品牌定位品牌定位是指：每一個品牌都要在消費者的頭腦、心理或心目中確定一個位置。我們也把它叫做心理定位。市場定位是基礎(chǔ)，但卻是虛擬的。心理定位是要使它成為現(xiàn)實。營銷的前線就是消費者的頭腦。營銷就是要把一個品牌植入消費者的頭腦。市場定位與品牌定位品牌定位是指：每一個品牌都要在消費者的頭腦25艾·里斯（AlRise）和杰克·特勞特（JackTrout）的品牌定位理論（參見文獻《廣告攻心戰(zhàn)》1972年、《定位》2002年、《營銷戰(zhàn)》2002年）定位理論是探討如何使一個品牌成為領(lǐng)導者品牌。艾·里斯（AlRise）和杰克·特勞特（JackTrou26艾里斯理論的兩個基礎(chǔ)

人們只看他們所期望看到的事物。即：知覺對感覺的影響為了不被復雜生活所壓倒，人們一般對事物都在頭腦中排出一個順序艾里斯理論的兩個基礎(chǔ)人們只看他們所期望看到的事物。即：知27要特別注意以下問題品牌延長可能是個陷阱一味追求質(zhì)量可能是個陷阱高科技可能導致找不到市場位置企業(yè)與品牌名稱非常重要要特別注意以下問題品牌延長可能是個陷阱28領(lǐng)導品牌的獲得市場分析是關(guān)鍵（從市場的有序性人手）市場細分是基礎(chǔ)首先創(chuàng)造市場概念是前提廣告費用必須一次投足用多種廣告表現(xiàn)，重復一個成功的概念領(lǐng)導品牌的獲得市場分析是關(guān)鍵（從市場的有序性人手）29廣告主題確定的綜合分析面對競爭對手確定戰(zhàn)略從戰(zhàn)略的角度去策劃廣告主題形象是基礎(chǔ)進攻戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略側(cè)翼戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)略廣告主題確定的綜合分析面對競爭對手確定戰(zhàn)略30傳統(tǒng)戰(zhàn)略的特點

先定戰(zhàn)略，然后去尋找可以實現(xiàn)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)，會普遍出現(xiàn)以下問題：（1）用多個戰(zhàn)術(shù)去實現(xiàn)一個戰(zhàn)略；使戰(zhàn)略開始變得抽象。（2）戰(zhàn)略會使企業(yè)擴張到多個不同的市場。（3）試圖用一個企業(yè)微薄的力量去改變市場，使市場來適應戰(zhàn)略等等。

傳統(tǒng)戰(zhàn)略的特點先定戰(zhàn)略，然后去尋找31傳統(tǒng)戰(zhàn)略更重要的、更致命的問題是，自上而下的思維方式，至少犯了兩個營銷過錯中的一個：拒絕承認失敗或不主動把握成功的機會。傳統(tǒng)戰(zhàn)略更重要的、更致命的問題是，自上而32營銷戰(zhàn)略的定義

是具有一致性的市場營銷方向。而不是目標。所謂一致性是指：以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)可比喻成釘子。戰(zhàn)略可比喻作錘子。釘子是企業(yè)的某種競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源，去擴大這個優(yōu)勢，即把釘子砸進去。營銷戰(zhàn)略的定義是具有一致性的市場營銷方向。而不是目標。33營銷就是一場戰(zhàn)爭，你的敵人就是你的競爭對手，你所要占領(lǐng)的陣地就是消費者的頭腦。因此，戰(zhàn)爭的前線就是消費者的頭腦。營銷就是一場戰(zhàn)爭，你的敵人就是你的競爭對手，你所要占領(lǐng)的陣地34第六講、現(xiàn)代廣告所面臨的挑戰(zhàn)媒體的無限增加與人們接受能力的有限形成的矛盾。廣告程序的變化。企業(yè)科學管理對廣告的要求。整體策劃、配合問題。第六講、現(xiàn)代廣告所面臨的挑戰(zhàn)媒體的無限增加與人們接受能力的有35傳統(tǒng)廣告的典型作業(yè)程序

委托交廣告主審核廣告主廣告創(chuàng)意審核定稿傳播廣告制作消費者廣告公司內(nèi)部作業(yè)傳統(tǒng)廣告的典型作業(yè)程序委托交廣告主審核廣告主廣告創(chuàng)意審核定36

現(xiàn)代廣告的基本作業(yè)程序廣告公司內(nèi)部作業(yè)基本程序2、提交審核1、委托廣告主廣告調(diào)查與策劃進行策劃方案論證和確定以廣告策劃為核心開展各項廣告活動廣告創(chuàng)意（主題藝術(shù)化過程）廣告創(chuàng)意的事前實驗與調(diào)查廣告創(chuàng)意的修改與確定實施媒體策劃和傳播進行媒體監(jiān)測廣告制作消費者廣告效果調(diào)查與檢測現(xiàn)代廣告的基本作業(yè)程序廣告公司內(nèi)部作業(yè)基本程序2、提交審37第七講、

成功廣告表現(xiàn)的基本特征探討

第七講、

成功廣告表現(xiàn)的基本特征探討38廣告應能立刻引起注意。能引導人的視線去注意廣告的主要部分。廣告的主要部分必須容易被記憶。廣告能引起預期的聯(lián)想和感覺。廣告應能立刻引起注意。39廣告引起注意面常見的方法與技巧

單純增強刺激利用對比，增加刺激強度用懸念和奇想增加注意的維持時間和穩(wěn)定性物質(zhì)的或精神的需求也會引起注意心理好奇和偏好

廣告引起注意面常見的方法與技巧單純增強刺激40注意在廣告中的局限性與反作用

引起注意只是一種手段，這種手段決不能分散人們對廣告主題的注意力。一個廣告作品決不能讓人最終僅僅停留在“注意”上，而不是主題和商品上，就是最大的失敗。

注意在廣告中的局限性與反作用引起注意只是一種手段，這種手段41引起預期聯(lián)想與感覺的原理與方法

構(gòu)圖與感覺色彩與感覺附加價值與感覺和聯(lián)想?

寫實與抽象影調(diào)與感覺線條與感覺其它引起預期聯(lián)想與感覺的原理與方法構(gòu)圖與感覺42思考題試對自己所在企業(yè)的品牌和商品；或選擇一個自己比較熟悉的商品進行廣告主題和表現(xiàn)策劃。

基本格式：1、品牌和商品的基本情況。包括名稱、生產(chǎn)廠家、投放市場時間及其他情況2、廣告主題3、對主題的論證（結(jié)合營銷戰(zhàn)略）4、對廣告表現(xiàn)的基本要求和設(shè)想思考題基本格式：43祝各位事業(yè)成功！

謝謝！祝各位事業(yè)成功！

謝謝！44第四講、企業(yè)形象和品牌形象第四講、企業(yè)形象和品牌形象45企業(yè)和品牌形象的基本特征CIS理論與方法的產(chǎn)生與發(fā)展企業(yè)形象與企業(yè)文化問題CIS的基本內(nèi)容

企業(yè)和品牌形象的基本特征46某一事物的所謂“形象”，一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象，評價產(chǎn)生的綜合結(jié)果。某一事物的所謂“形象”，一般是指人們對某一事物因概念、感覺、471、形象的客觀性特點

企業(yè)形象是一種客觀存在

人造系統(tǒng)應主動地樹立形象1、形象的客觀性特點企業(yè)形象是一種客觀存在482、形象的主觀性特點

形象要受人們認識程度的影響

形象要受人們不同觀點的影響

個性與公眾性的融合在一定時間、地點和條件下，形象存在著共性2、形象的主觀性特點形象要受人們認識程度的影響49個性與公眾性的關(guān)系示意圖

某特定事物特定個體1特定個體2特定個體34、5……綜合印象和評價公眾輿論相互影響與融和個性與公眾性的關(guān)系示意圖某特定特定個體1特定個體2特定個體503、形象的本質(zhì)特征

形象的“本質(zhì)”就是”深信不疑”。形象——作為人們主觀的產(chǎn)物，它產(chǎn)生于對形象主體的認識，又相對獨立于形象主體。

良好的開端是成功的一半3、形象的本質(zhì)特征形象的“本質(zhì)”就是”深514、形象的“戰(zhàn)略”性特點

要樹立一個“好”的形象需要很長時間

形象具有“脆弱性”

形象形成的戰(zhàn)略過程4、形象的“戰(zhàn)略”性特點要樹立一個“好”的形象需要很長時間52企業(yè)形象與理想形象、實際情況

的關(guān)系示意圖

自我設(shè)計的理想形象人們所認識的企業(yè)形象企業(yè)的實際情況企業(yè)形象與理想形象、實際情況

的關(guān)系示意圖自我設(shè)計的理想形53形象穩(wěn)定性示意圖

時間差距理想的形象企業(yè)的實際情況被認識的形象受廣告、公關(guān)等影響受實際情況的影響形象穩(wěn)定性示意圖時間差距理想的形象企業(yè)的實際情況被認識的形54企業(yè)力構(gòu)成

企業(yè)力形象力商品力銷售力企業(yè)力構(gòu)成企業(yè)力形象力商品力銷售力55CIS的基本內(nèi)容CIS是英語CorporateIdentitySystem的縮寫。其中Corporate中文的意思是企業(yè)；Identity中文意思為“同一、認同、身份或真面目”；System為系統(tǒng)。CIS的關(guān)鍵字是Identity和System；我們通常直譯為“識別系統(tǒng)”。CIS的基本內(nèi)容CIS是英語CorporateIden56

企業(yè)識別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

MI（MindIdentity）理念識別最高層次；導入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力和基礎(chǔ)BI（BehaviorIdentity）行為識別動態(tài)的識別：對外表現(xiàn)、參與、活動。對內(nèi)組織、管理、教育VI（VisualIdentity）視覺識別靜態(tài)的識別：視覺化的傳達形式。項目最多，層次最廣、效果直接企業(yè)識別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖MI（MindIdentit57CIS的操作難點理念識別雷同化、抽象化、口號化和形式化企業(yè)文化與企業(yè)理念CIS的操作難點理念識別雷同化、抽象化、口號化和形式化58企業(yè)文化的本質(zhì)特征企業(yè)文化無論是形成過程，還是對行為的約束方式，都與宗教非常類似。因此，也有人把企業(yè)文化稱之為“企業(yè)宗教”。從這個角度去理解，可能更容易把握其本質(zhì)特征。企業(yè)文化的本質(zhì)特征59企業(yè)文化的本質(zhì)特征從管理的角度去看企業(yè)文化，應首先把它看做是一種行為約束方式從企業(yè)文化產(chǎn)生的結(jié)果看，它所約束的是人們行為的反應方式。其表現(xiàn)出的最重要的特征是：當一個企業(yè)中所有的人遇到同樣的事，都能自覺地、有時甚至是本能地做出相同的反應。企業(yè)文化的本質(zhì)特征從管理的角度去看企業(yè)文化，應首先把它看做60對行為約束區(qū)別于其它方式

行為約束的方式不同行為約束的手段不同約束方法不同形成過程不同兩者產(chǎn)生的效果不同，規(guī)章制度、目標和計劃管理等具有立竿見影的效果。企業(yè)文化的作用具有一定的隱蔽性，積累性和不斷發(fā)展性。對行為約束區(qū)別于其它方式行為約束的方式不同61企業(yè)文化如何發(fā)揮作用

它可能使一個人的能力發(fā)揮到極限企業(yè)文化使企業(yè)形成了一個有機整體企業(yè)文化使企業(yè)的經(jīng)營理念得到了真正的落實企業(yè)文化彌補了規(guī)章制度和目標管理的不足企業(yè)文化使企業(yè)的內(nèi)耗和管理費用降低企業(yè)文化可以使企業(yè)獲得更高的勞動效率企業(yè)文化如何發(fā)揮作用它可能使一個人的能力發(fā)揮到極限企業(yè)文62企業(yè)文化的形成方式

經(jīng)營管理中對各種大小事件的處理所形成的“故事”，是企業(yè)文化形成的基礎(chǔ)。企業(yè)內(nèi)的各種儀式、活動起著強化和統(tǒng)一企業(yè)文化，規(guī)范行為的作用。它是通過企業(yè)對經(jīng)營管理中各種問題的處理反映和表現(xiàn)出來的。企業(yè)文化的形成方式經(jīng)營管理中對各種大小事件的處理所形成的“63CIS的操作思路關(guān)于視覺識別先行的問題理念問題從企業(yè)戰(zhàn)略開始做起的思想CIS不能完全替代企業(yè)形象和品牌形象，形象問題還是企業(yè)“內(nèi)功”問題。CIS的操作思路關(guān)于視覺識別先行的問題64視覺設(shè)計原則

視覺設(shè)計必須能系統(tǒng)反映企業(yè)理念和企業(yè)性質(zhì)必須強調(diào)個性化、并易于快速識別必須標準化和系統(tǒng)化必須簡潔化，易于傳播和降低傳播成本符合社會審美標準（機器味）沒有地理位置的局限性

?視覺設(shè)計原則視覺設(shè)計必須能系統(tǒng)反映企業(yè)理念和企業(yè)性質(zhì)65視覺識別（VI）的結(jié)構(gòu)示意圖

視覺要素設(shè)計名稱與標志企業(yè)標準色企業(yè)標準字吉祥物等企業(yè)標志組合企業(yè)視覺識別應用設(shè)計辦公用品營業(yè)用品宣傳用品其它用品視覺識別（VI）的結(jié)構(gòu)示意圖視覺要素設(shè)計名稱與標志企業(yè)標準66《CIS手冊》

1、《CIS手冊》使用說明2、理念識別（MI）的簡要表現(xiàn)形式3、行為識別（BI）中有關(guān)行為原則的論述4、視覺識別要素《CIS手冊》1、《CIS手冊》使用說明67第五講、廣告的品牌定位

以前方法的局限性從思維方式上看：以前的方法主要特征是“從里往外”的思維模式?，F(xiàn)代營銷要求“從外往里”的思維模式。第五講、廣告的品牌定位以前方法的局限性68市場定位與品牌定位品牌定位是指：每一個品牌都要在消費者的頭腦、心理或心目中確定一個位置。我們也把它叫做心理定位。市場定位是基礎(chǔ)，但卻是虛擬的。心理定位是要使它成為現(xiàn)實。營銷的前線就是消費者的頭腦。營銷就是要把一個品牌植入消費者的頭腦。市場定位與品牌定位品牌定位是指：每一個品牌都要在消費者的頭腦69艾·里斯（AlRise）和杰克·特勞特（JackTrout）的品牌定位理論（參見文獻《廣告攻心戰(zhàn)》1972年、《定位》2002年、《營銷戰(zhàn)》2002年）定位理論是探討如何使一個品牌成為領(lǐng)導者品牌。艾·里斯（AlRise）和杰克·特勞特（JackTrou70艾里斯理論的兩個基礎(chǔ)

人們只看他們所期望看到的事物。即：知覺對感覺的影響為了不被復雜生活所壓倒，人們一般對事物都在頭腦中排出一個順序艾里斯理論的兩個基礎(chǔ)人們只看他們所期望看到的事物。即：知71要特別注意以下問題品牌延長可能是個陷阱一味追求質(zhì)量可能是個陷阱高科技可能導致找不到市場位置企業(yè)與品牌名稱非常重要要特別注意以下問題品牌延長可能是個陷阱72領(lǐng)導品牌的獲得市場分析是關(guān)鍵（從市場的有序性人手）市場細分是基礎(chǔ)首先創(chuàng)造市場概念是前提廣告費用必須一次投足用多種廣告表現(xiàn)，重復一個成功的概念領(lǐng)導品牌的獲得市場分析是關(guān)鍵（從市場的有序性人手）73廣告主題確定的綜合分析面對競爭對手確定戰(zhàn)略從戰(zhàn)略的角度去策劃廣告主題形象是基礎(chǔ)進攻戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略側(cè)翼戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)略廣告主題確定的綜合分析面對競爭對手確定戰(zhàn)略74傳統(tǒng)戰(zhàn)略的特點

先定戰(zhàn)略，然后去尋找可以實現(xiàn)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)，會普遍出現(xiàn)以下問題：（1）用多個戰(zhàn)術(shù)去實現(xiàn)一個戰(zhàn)略；使戰(zhàn)略開始變得抽象。（2）戰(zhàn)略會使企業(yè)擴張到多個不同的市場。（3）試圖用一個企業(yè)微薄的力量去改變市場，使市場來適應戰(zhàn)略等等。

傳統(tǒng)戰(zhàn)略的特點先定戰(zhàn)略，然后去尋找75傳統(tǒng)戰(zhàn)略更重要的、更致命的問題是，自上而下的思維方式，至少犯了兩個營銷過錯中的一個：拒絕承認失敗或不主動把握成功的機會。傳統(tǒng)戰(zhàn)略更重要的、更致命的問題是，自上而76營銷戰(zhàn)略的定義

是具有一致性的市場營銷方向。而不是目標。所謂一致性是指：以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)可比喻成釘子。戰(zhàn)略可比喻作錘子。釘子是企業(yè)的某種競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源，去擴大這個優(yōu)勢，即把釘子砸進去。營銷戰(zhàn)略的定義是具有一致性的市場營銷方向。而不是目標。77營銷就是一場戰(zhàn)爭，你的敵人就是你的競爭對手，你所要占領(lǐng)的陣地就是消費者的頭腦。因此，戰(zhàn)爭的前線就是消費者的頭腦。營銷就是一場戰(zhàn)爭，你的敵人就是你的競爭對手，你所要占領(lǐng)的陣地78第六講、現(xiàn)代廣告所面臨的挑戰(zhàn)媒體的無限增加與人們接受能力的有限形成的矛盾。廣告程序的變化。企業(yè)科學管