市場競爭戰(zhàn)略課件

第八章市場競爭戰(zhàn)略12/20/20221第八章12/17/20221案例：豆?jié){機(jī)換代九陽市場地位面臨威脅

2009/10/15/14:03來源：《廣告主》

在央視每晚《新聞聯(lián)播》后與天氣預(yù)報(bào)前之間的黃金廣告時(shí)段上，美的品牌以“豆?jié){機(jī)換代了”為廣告口號(hào)，亮出“免泡豆”、“無網(wǎng)設(shè)計(jì)”和“不銹鋼材料”三大產(chǎn)品賣點(diǎn)對消費(fèi)者進(jìn)行勸服，并以一句“豆?jié){機(jī)選美的”作為廣告的結(jié)尾。消費(fèi)者是否應(yīng)該更新?lián)Q代豆?jié){機(jī)另當(dāng)別論，美的此次展開的豆?jié){機(jī)市場競爭十分明顯，即利用產(chǎn)品升級(jí)換代之機(jī)，把最大競爭品牌九陽拉下馬。12/20/20222案例：豆?jié){機(jī)換代九陽市場地位面臨威脅

2009作為豆?jié){機(jī)品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，九陽已經(jīng)通過一系列的廣告活動(dòng)和強(qiáng)大的市場占有率樹立起了“豆?jié){機(jī)就是九陽”的品牌聯(lián)想，可以說九陽就是豆?jié){機(jī)中的“戰(zhàn)斗機(jī)”。但不可否認(rèn)的是，由于豆?jié){機(jī)的技術(shù)壁壘并不高，九陽始終面臨著潛在市場進(jìn)入者的威脅，諸如東菱和美的等品牌更是窺視九陽市場霸主的寶座已久。此番面對美的發(fā)起的正面廣告進(jìn)攻，九陽到底應(yīng)該如何迎戰(zhàn)呢？12/20/20223作為豆?jié){機(jī)品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，九陽已經(jīng)通過一系列的廣告活動(dòng)和強(qiáng)大經(jīng)典的定位理論認(rèn)為，維護(hù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法就是強(qiáng)化最初的品牌形象。九陽的品牌形象是什么？專門做豆?jié){機(jī)的品牌！這是九陽同全面進(jìn)行品牌延伸的美的最大的不同。所以九陽意味著豆?jié){機(jī)，可豆?jié){機(jī)卻并不意味著美的。如果九陽在接下來的廣告戰(zhàn)役中要反擊對手，那么繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“專注豆?jié){機(jī)某某年”是最好的進(jìn)攻武器。就像患者會(huì)信任醫(yī)療專家的話一樣，消費(fèi)者在選購豆?jié){機(jī)時(shí)同樣會(huì)信賴行業(yè)中的“專家級(jí)”企業(yè)，因此九陽在傳播策略上應(yīng)該讓消費(fèi)者有這樣的認(rèn)知，即“九陽”專門做豆?jié){機(jī)，是品質(zhì)上乘、技術(shù)領(lǐng)先的代名詞。12/20/20224經(jīng)典的定位理論認(rèn)為，維護(hù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法就是強(qiáng)化最初的看看微軟在電腦操作系統(tǒng)創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所帶來的滾滾財(cái)源，你就知道企業(yè)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是多么有利的事情了。《廣告主》雜志以為，鑒于我國目前并沒有豆?jié){機(jī)的國家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，九陽完全可以在豆?jié){機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定上做文章，這是鞏固九陽在豆?jié){機(jī)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的“殺手锏”武器。目前九陽已經(jīng)參與到豆?jié){機(jī)國家標(biāo)準(zhǔn)工作當(dāng)中，是國標(biāo)起草工作組的組長單位。當(dāng)行業(yè)國標(biāo)出臺(tái)后，九陽完全可以把參與國標(biāo)制定作為一個(gè)傳播點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。試想一下，和“專注豆?jié){機(jī)某某年”的廣告語相比，“豆?jié){機(jī)國家標(biāo)準(zhǔn)的參與制定者”顯然在“專業(yè)”二字上更具有說服力。12/20/20225看看微軟在電腦操作系統(tǒng)創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所帶來的滾滾財(cái)源，你就知道除了繼續(xù)強(qiáng)化最初的品牌形象之外，革新產(chǎn)品也是九陽對抗競爭對手的又一利器。在家電產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的今天，推出具有和競爭對手一樣功能的新產(chǎn)品并非是一件遙不可及的事情，況且豆?jié){機(jī)本來的技術(shù)壁壘就不高，美的可以生產(chǎn)新一代豆?jié){機(jī)，九陽同樣可以做到。如果九陽升級(jí)后的豆?jié){機(jī)與美的產(chǎn)品同樣好，甚至更能滿足消費(fèi)者的需求，那么美的反倒是給九陽做了一次教育消費(fèi)者的廣告，讓消費(fèi)者對新一代豆?jié){機(jī)的功能有了新的了解。▲12/20/20226除了繼續(xù)強(qiáng)化最初的品牌形象之外，革新產(chǎn)品也是九陽對抗競爭對手第一節(jié)競爭者分析

一、識(shí)別競爭者1.識(shí)別競爭的依據(jù)[3點(diǎn)]⑴提供相似產(chǎn)品或勞務(wù)；⑵具有相同目標(biāo)顧客；⑶產(chǎn)品具有相近價(jià)格。12/20/20227第一節(jié)競爭者分析一、識(shí)別競爭者12/17/202272.競爭者的分類[4類]⑴一般競爭者:營銷同類(同種)產(chǎn)品的企業(yè)。⑵品牌競爭者:營銷相同價(jià)位和產(chǎn)品的企業(yè)。⑶形式競爭者:營銷產(chǎn)品功能替代的企業(yè)。⑷行業(yè)競爭者:為爭取相同支付能力顧客而競爭的企業(yè)(顧客“二選一”產(chǎn)品的企業(yè)。如:汽車業(yè)與住宅業(yè))12/20/202282.競爭者的分類[4類]⑴一般競爭者:營銷同類(同種)產(chǎn)品的二、確定競爭者的目標(biāo)[5個(gè)]⒈提高市場占有率。⒉長期穩(wěn)定收益。⒊短期內(nèi)出清產(chǎn)品。⒋先虧后盈，將競爭性企業(yè)或產(chǎn)品擠出市場。⒌提高信譽(yù)(加強(qiáng)完善的服務(wù))。12/20/20229二、確定競爭者的目標(biāo)[5個(gè)]⒈提高市場占有率。12/17/2三、確定競爭者的戰(zhàn)略[8種]⒈以優(yōu)取勝戰(zhàn)略①產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)。②產(chǎn)品的外在質(zhì)量優(yōu)。③服務(wù)質(zhì)量優(yōu)。⒉以新取勝戰(zhàn)略。⒊以美取勝戰(zhàn)略。12/20/202210三、確定競爭者的戰(zhàn)略[8種]⒈以優(yōu)取勝戰(zhàn)略12/17/202⒋以快(速度)取勝戰(zhàn)略。⒌以誠取勝戰(zhàn)略。⒍以廉取勝戰(zhàn)略。⒎以多取勝戰(zhàn)略。①功能多。②品種多。③造型(款式)多。④花色多。⒏以有利信息取勝戰(zhàn)略。12/20/202211⒋以快(速度)取勝戰(zhàn)略。12/17/202211案例：美國寶潔公司保持市場領(lǐng)先的要訣美國寶潔公司是一個(gè)成功的市場領(lǐng)先者，連續(xù)幾十年在其銷售的產(chǎn)品類別中位居第一位，其保持市場領(lǐng)先的要訣是：1.產(chǎn)品創(chuàng)新；2.質(zhì)量戰(zhàn)略；3.產(chǎn)品系列化；4.多品牌戰(zhàn)略；5.品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略；6.大量廣告；7.積極進(jìn)取的營銷隊(duì)伍；8.有效的銷售促進(jìn)；9.品牌經(jīng)理制度。12/20/202212案例：美國寶潔公司保持市場領(lǐng)先的要訣美國寶潔公司是一個(gè)成功的四、判斷競爭者的反應(yīng)模式[4種]⒈從容不迫型競爭者。

①自信。②輕視。③條件限制。⒉選擇型競爭者。

對某些方面(如價(jià)格、廣告)競爭快速反擊。⒊強(qiáng)勁(兇猛)型競爭者。對競爭快速、強(qiáng)烈、全面反擊。⒋隨機(jī)型競爭者。

是否反擊、如何及何時(shí)反擊等具有不確定性。12/20/202213四、判斷競爭者的反應(yīng)模式[4種]⒈從容不迫型競爭者。⒉選擇型五、應(yīng)對競爭者對策的影響因素[4點(diǎn)]⒈競爭者的實(shí)力。⒉競爭者與本企業(yè)的相關(guān)程度。⒊競爭者的行為模式。⒋競爭者的地位與影響。12/20/202214五、應(yīng)對競爭者對策的影響因素[4點(diǎn)]⒈競爭者的實(shí)力。12/1[范例]樂凱膠卷的競爭戰(zhàn)略1.“紅色”定位:“紅色”—樂凱(“黃色”—柯達(dá);“綠色”—富士)2.組建企業(yè)集團(tuán)3.開發(fā)新產(chǎn)品4.低價(jià)滲透5.開拓新市場6.加大宣傳力度7.加強(qiáng)銷售服務(wù)12/20/202215[范例]樂凱膠卷的競爭戰(zhàn)略1.“紅色”定位:“紅色”—樂凱第二節(jié)市場領(lǐng)先(主導(dǎo))者戰(zhàn)略[3種]◆市場領(lǐng)先者：產(chǎn)品的市場占有率最高,位于第一位次的企業(yè)。一、擴(kuò)大市場需求總量[3種]⒈發(fā)現(xiàn)新用戶:①市場滲透戰(zhàn)略。[女士香水]②市場開發(fā)戰(zhàn)略。[男士香水]③地理擴(kuò)展戰(zhàn)略。[產(chǎn)品出口]⒉開辟新用途。[洗衣機(jī)→洗地瓜機(jī)]⒊增加使用量。[調(diào)味品容器的開孔逐漸變大]12/20/202216第二節(jié)市場領(lǐng)先(主導(dǎo))者戰(zhàn)略[3種]◆市場領(lǐng)先者：產(chǎn)品的市二、保持市場占有率[6種]⒈陣地防御:在現(xiàn)有陣地周圍建立防御線，占領(lǐng)消費(fèi)者最大的心智份額使得品牌形象堅(jiān)不可催。[太漬洗衣粉：強(qiáng)洗+廉價(jià)]⒉側(cè)翼防御:建立輔助基地，保護(hù)自身弱勢，防止競爭者乘虛而入。[更改包裝防偽]⒊先發(fā)防御:在競爭者未進(jìn)攻之前，首先攻擊之。[推出新產(chǎn)品]12/20/202217二、保持市場占有率[6種]⒈陣地防御:在現(xiàn)有陣地周圍建立防御4.反擊防御：及時(shí)反攻競爭者的主要陣地。[收購或兼并同類企業(yè)；進(jìn)一步降價(jià)，等等]5.運(yùn)動(dòng)防御：在確保目前陣地的同時(shí)，還要采取市場擴(kuò)大化和多角化戰(zhàn)略。[美國莫里艾公司(香煙)發(fā)展啤酒、紅酒、飲料等]6.收縮防御：放棄潛力不大、前景不樂觀的市場或陣地。[武漢雪花啤酒公司逐漸降低行呤閣牌啤酒的產(chǎn)量]12/20/2022184.反擊防御：及時(shí)反攻競爭者的主要陣地。[收購或兼并同類企業(yè)三、提高市場占有率[3種]⒈加強(qiáng)廣告宣傳和促銷的投入。⒉更新產(chǎn)品。⒊提高服務(wù)質(zhì)量。

◆提高市場占有率應(yīng)注意的問題：①成本的增長。②反壟斷的激發(fā)。③新的營銷組合策略的有效性。12/20/202219三、提高市場占有率[3種]⒈加強(qiáng)廣告宣傳和促銷的投入。12/第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略◆市場挑戰(zhàn)者：是指處于第二、第三位次，且向市場領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭市場領(lǐng)先者位的企業(yè)。

12/20/202220第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略◆市場挑戰(zhàn)者：12/17/20222一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象⒈戰(zhàn)略目標(biāo)[3類]①產(chǎn)品創(chuàng)新。②價(jià)格低廉。③服務(wù)優(yōu)良。2.挑戰(zhàn)對象[3類]

①攻擊市場領(lǐng)先者。②攻擊實(shí)力相當(dāng)者。③攻擊小規(guī)?；?qū)嵙^弱者。12/20/202221一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象⒈戰(zhàn)略目標(biāo)[3類]12/17/20二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略[5種]⒈正面進(jìn)攻。進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)或優(yōu)勢與特色。[可口可樂與百事可樂]⒉側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢進(jìn)攻對手的弱項(xiàng)。[ChaCha進(jìn)攻谷哥搜索的弱點(diǎn)—人類智能及其推理和聯(lián)系上下句語境的能力]⒊包圍進(jìn)攻。全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻。[美國升陽科技公司允許所有公司和使用者安裝使用Java軟件，以對抗微軟公司]12/20/202222二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略[5種]⒈正面進(jìn)攻。進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)或優(yōu)勢與特⒋迂回進(jìn)攻。間接進(jìn)攻。發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、

無關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場的多角化策略。[百事可樂推出瓶裝水、橘汁果樂，收購桂格燕麥公司的佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料]⒌游擊進(jìn)攻。小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施，干擾競爭對手。[消毒殺菌鹽對化學(xué)類殺菌消毒洗滌用品的攻擊]12/20/202223⒋迂回進(jìn)攻。間接進(jìn)攻。發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、

無關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品第四節(jié)市場跟隨(模仿)者戰(zhàn)略[3種]◆市場跟隨者是指自覺跟隨在領(lǐng)先者之后維持共處局面的企業(yè)。注意區(qū)分：偽造者、克隆者、模仿者和改良者。一、緊密跟隨者在目標(biāo)市場和市場營銷組合等方面，盡可能仿效領(lǐng)先者。[小規(guī)模的飲料、小家電企業(yè)]12/20/202224第四節(jié)市場跟隨(模仿)者戰(zhàn)略[3種]◆市場跟隨者一、緊密跟二、距離跟隨者

在某些次要方面與市場領(lǐng)先者保持一定的差異或距離。[酒類、食品類]三、選擇跟隨者

在某些方面緊跟市場領(lǐng)先者，而在其他方面各行其是。[具有一定特色的產(chǎn)品]12/20/202225二、距離跟隨者

在某些次要方面與市場領(lǐng)先者保持一定的第五節(jié)市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略一、實(shí)施補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的前提條件[5個(gè)]⒈有足夠的市場潛量和購買力。⒉利潤有增長的潛力。⒊對主要競爭者不具有吸引力。⒋企業(yè)具有補(bǔ)缺的條件和能力。⒌企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭企業(yè)。市場補(bǔ)缺者：是指服務(wù)于市場上被大企業(yè)忽略的細(xì)小部分，不對任何企業(yè)產(chǎn)生競爭。12/20/202226第五節(jié)市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略一、實(shí)施補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的前提條件[5個(gè)]二、市場補(bǔ)缺者的實(shí)施戰(zhàn)略－－專業(yè)化戰(zhàn)略1.最終用戶專業(yè)化。--針對某類用戶(銀行、醫(yī)院、超市)服務(wù)。2.垂直層面專業(yè)化。--專門致力于分銷渠道中的某些層面。3.顧客規(guī)模專業(yè)化。--專門為某一(小)規(guī)模的客戶服務(wù)。4.特定顧客專業(yè)化。--專門為某一特定客戶服務(wù)。12/20/202227二、市場補(bǔ)缺者的實(shí)施戰(zhàn)略－－專業(yè)化戰(zhàn)略1.最終用戶專業(yè)化。25.地理區(qū)域?qū)I(yè)化。--專為某一地區(qū)、地點(diǎn)服務(wù)。6.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。

--只生產(chǎn)一大類或小型、微利產(chǎn)品。7.客戶訂單專業(yè)化。--專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂產(chǎn)品。8.質(zhì)量與價(jià)格專業(yè)化。

--專生產(chǎn)某種質(zhì)量與價(jià)格的產(chǎn)品。12/20/2022285.地理區(qū)域?qū)I(yè)化。6.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。

--只生產(chǎn)10.分銷渠道的專業(yè)化。

--專門生產(chǎn)某渠道的產(chǎn)品。如為航空公司的旅客提供食品。9.服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化。

--專門提供一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項(xiàng)目。如代辦執(zhí)照、介紹家教等。12/20/20222910.分銷渠道的專業(yè)化。

--專門生產(chǎn)某渠道的產(chǎn)品。如為航空事件搜索：奶粉“早熟門”事件8月5日：武漢三女嬰疑食用圣元奶粉致性早熟8月7日：圣元致媒體的公開信予以否認(rèn)8月8日：圣元絕不退貨，稱是競爭對手的惡意誹謗8月9日：奶粉早熟門問診家長增多，圣元將告鳳凰衛(wèi)視8月10日：衛(wèi)生部回應(yīng)稱性早熟致病原因復(fù)雜8月12日：衛(wèi)生部直接介入調(diào)查奶粉致性早熟案8月13日：湖北認(rèn)定三女嬰為假性性早熟，遭女嬰家長質(zhì)疑8月15日：衛(wèi)生部：湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關(guān)8月16日：衛(wèi)生部公布有關(guān)性早熟雌激素知識(shí)問答8月18日：李克強(qiáng)要求銷毀問題乳粉，提高人民消費(fèi)安全感10月19日：網(wǎng)傳奶粉性早熟事件為蒙牛策劃，員工被抓10月20日：財(cái)新網(wǎng)登出“蒙牛惡性口碑營銷策劃文案曝光，公安機(jī)關(guān)已立案調(diào)查”。12/20/202230事件搜索：奶粉“早熟門”事件8月5日：武漢三女嬰疑食用圣元奶[案例]

本田公司的競爭戰(zhàn)略

一、本田先發(fā)制人的戰(zhàn)略

20世紀(jì)50年代初，日本摩托車企業(yè)有50多家，市場占有率最高的是東發(fā)公司，為22%；第二位是本田公司，為20%，僅次于東發(fā)。此后5年間，本田為了加速發(fā)展，果斷籌借大量貸款,運(yùn)用“先發(fā)制人”戰(zhàn)略--迅速降低成本，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。12/20/202231[案例]本田公司的競爭戰(zhàn)略

一、本田先發(fā)制人的戰(zhàn)略1為了提高市場占有率，建立相對優(yōu)勢，最重要的是依靠挑戰(zhàn)性的、果斷的降價(jià)和投資政策，搶先占領(lǐng)市場。致使東發(fā)的市場占有率降到4%。相反，本田則以44%的市場占有率取得了摩托車行業(yè)的霸主地位。本田的利潤大增，而東發(fā)由于貸款和負(fù)債，使財(cái)務(wù)狀況惡化。12/20/202232為了提高市場占有率，建立相對優(yōu)勢，最重要的是依靠挑戰(zhàn)性東發(fā)因自持第一，沒有對本田采取任何防御對策，終于在1964年2月破產(chǎn)了。東發(fā)失敗的原因，在于面對迅速增長的摩托車市場，采取了固守陣地的保守經(jīng)營姿態(tài)。本田包攬了世界主要國家的摩托車市場，并且在摩托車的需求量接近飽和時(shí)，本田就迅速轉(zhuǎn)向汽車生產(chǎn)實(shí)行多樣化經(jīng)營。12/20/202233東發(fā)因自持第一，沒有對本田采取任何防御對策，終于在二、雅馬哈的進(jìn)攻

趁本田分心于汽車之機(jī)，新的摩托車廠家雅馬哈開始擴(kuò)大生產(chǎn)。本田的國內(nèi)市場份額在60年代創(chuàng)65%的最高紀(jì)錄后，開始下滑，1981年降到谷底40%。與此相反，雅馬哈從60年代中期不足10%，到1981年卻增加到35%，把本田失去的份額全部占為己有了。12/20/202234二、雅馬哈的進(jìn)攻12/17/202234雅馬哈的首腦宣稱：“超過本田的時(shí)刻已經(jīng)來到，決不能讓到手的機(jī)會(huì)喪失?！边@時(shí)，本田為了在汽車部門打下基礎(chǔ)，從摩托車部門抽出了相當(dāng)一部分資金，導(dǎo)致摩托車部門的力量薄弱，這正好給雅馬哈以可乘之機(jī)。雅馬哈經(jīng)理小池在1981年說：“本田正在拼命推銷汽車，有經(jīng)驗(yàn)的摩托車推銷員都集中在汽車部門，我們可以在摩托車上與它決一雌雄。只要有生產(chǎn)能力增加產(chǎn)量，我就可以擊敗本田?！?2/20/202235雅馬哈的首腦宣稱：“超過本田的時(shí)刻已經(jīng)來到，決不能讓到1982年小池經(jīng)理表示：“要加大供給能力。我們是摩托車的專業(yè)廠家，不會(huì)老是屈居第二。一年內(nèi)，我們要設(shè)立新工廠，雅馬哈將成為國內(nèi)最大的廠家，兩年內(nèi)我們要稱雄世界。”雅馬哈除摩托車外，沒有擅長領(lǐng)域，所以全心傾注摩托車，拼命投資。由于雅馬哈靠自有資金無法實(shí)現(xiàn)龐大的投資計(jì)劃，結(jié)果欠下了銀行大量的貸款。1982年6月，雅馬哈宣布1981年的銷售額和利潤創(chuàng)歷史最高，而本田則在美國建設(shè)大規(guī)模的汽車工廠，步步深入汽車業(yè)。12/20/2022361982年小池經(jīng)理表示：“要加大供給能力。我們是摩托車三、本田的反擊面對雅馬哈的挑戰(zhàn)和擴(kuò)張，本田當(dāng)然不會(huì)沉默。1982年1月在雅馬哈股東大會(huì)上發(fā)言：“雅馬哈吵醒了獅子不算，還狂吠不停，擊垮雅馬哈！”在宣言后的一年半時(shí)間里,本田的市場份額從40%增到47%，而雅馬哈卻從35%降到27%。

12/20/202237三、本田的反擊在宣言后的一年半時(shí)間里,本田的市場份額從本田的戰(zhàn)術(shù)是大幅度降價(jià)、加強(qiáng)廣告宣傳和庫存商品銷售，并在此基礎(chǔ)上，采用了新戰(zhàn)術(shù)--擴(kuò)充產(chǎn)品品種。在競爭最激烈時(shí)，連最暢銷品種也降價(jià)三成，以迎合競爭需要。1982年夏天，50CC級(jí)的微型摩托車甚至賣得比10檔變速自行車還便宜，在激烈的價(jià)格競爭的高峰時(shí)期，本田仍能以低于雅馬哈一成的價(jià)格批發(fā)給零售商。12/20/202238本田的戰(zhàn)術(shù)是大幅度降價(jià)、加強(qiáng)廣告宣傳和庫存商品銷售，并在1年半的時(shí)間里，本田推出的新型摩托車達(dá)81種，而雅馬哈推出的新品種不過34種。本田給消費(fèi)者留下了煥然一新的印象；相反，雅馬哈則相形見絀。本田更新產(chǎn)品和降價(jià)攻勢，給雅馬哈以沉重的打擊。本田的新型產(chǎn)品無論是在性能方面還是在外觀方面，都大受消費(fèi)者歡迎。零售商也積極地配合，促進(jìn)本田產(chǎn)品的銷售。12/20/202239在1年半的時(shí)間里，本田推出的新型摩托車達(dá)81種，而雅馬四、雅馬哈敗北

本田的反擊，使雅馬哈的銷售額下降了50%以上，蒙受了巨大的損失。根據(jù)當(dāng)時(shí)雅馬哈的銷售量推測，該公司的庫存數(shù)相當(dāng)于整整一年的銷量。處理庫存的唯一辦法是向零售商提供推銷費(fèi)，并大幅度降價(jià)，但雅馬哈連這點(diǎn)力量也沒有了，被逼得走投無路，最后竟一本正經(jīng)地研究如何化庫存為廢鐵的計(jì)劃。雅馬哈及其子公司的財(cái)務(wù)馬上陷入困境。12/20/202240四、雅馬哈敗北

本田的反擊，使雅馬哈的銷售額下降了501983年1月，雅馬哈的小池經(jīng)理認(rèn)輸了，“本田的攻勢，我們實(shí)在無法招架…，希望雅馬哈和本田的戰(zhàn)爭能夠結(jié)束…，守住雅馬哈應(yīng)有的地位(僅次于本田居第二位)?！睂ρ篷R哈集團(tuán)的發(fā)展作出重大貢獻(xiàn)的川上會(huì)長承認(rèn)自己的失策：“我們采取的是自取滅亡的行動(dòng)，這是我的過錯(cuò)?！毙〕亟?jīng)理被撤換，代之以江口經(jīng)理為首的新的經(jīng)營體制。1983年5月28日的新事業(yè)計(jì)劃在兩年內(nèi)全部凍結(jié)。12/20/2022411983年1月，雅馬哈的小池經(jīng)理認(rèn)輸了，“本田的攻勢，雅馬哈的大型重建計(jì)劃，也未能阻止其衰落。然而，本田絲毫也不放松追擊，他們進(jìn)一步增加品種，對雅馬哈施加壓力。從1983年12月底至翌年9月，本田又更新了39種舊型號(hào)，推出39個(gè)新品種。這樣，本田在日本市場發(fā)售的摩托車品種共達(dá)110個(gè)，而在雅馬哈的106個(gè)品種中，只有23個(gè)新產(chǎn)品。尤其在主導(dǎo)產(chǎn)品50CC級(jí)上，本田已有18個(gè)品種更新?lián)Q代，而雅馬哈竭盡全力只搞了6種。同時(shí),本田汽車市場占有率達(dá)2/3。12/20/202242雅馬哈的大型重建計(jì)劃，也未能阻止其衰落。然而，本田絲毫雅馬哈為避免破產(chǎn)，開始拍賣資產(chǎn)，從1983年4月到1984年4月的一年時(shí)間里,雅馬哈拍賣了160億日元的土地、建筑物和設(shè)備。[問題]

1.雅馬哈被本田擊敗的原因有哪些?

2.本田屬于何種反應(yīng)類型的競爭者？

3.本田成功進(jìn)攻東發(fā)的條件是什么？

4.本田成功反擊雅馬哈先決條件是什么？

5.本田采用了何種進(jìn)攻戰(zhàn)略？

6.本田的成功對市場競爭中的企業(yè)有何啟示？12/20/202243雅馬哈為避免破產(chǎn)，開始拍賣資產(chǎn)，從1983年4月到198[參考答案]1.答案要點(diǎn)：

①產(chǎn)品品種的開發(fā)能力弱；②產(chǎn)品大類單一(僅有摩托車)；③設(shè)立新工廠(規(guī)模快速擴(kuò)張)；④輕敵(過分自信)。2.答案要點(diǎn)：

本田屬于強(qiáng)勁(兇猛)型競爭者。12/20/202244[參考答案]2.答案要點(diǎn)：12/17/2022443.答案要點(diǎn)：

①日本摩托車行業(yè)處于成長期,企業(yè)發(fā)展空間大;

②東發(fā)經(jīng)營消極，缺乏創(chuàng)新，是一個(gè)“名不副實(shí)”的市場領(lǐng)導(dǎo)者，給本田擴(kuò)張?jiān)斐闪舜蠛脵C(jī)會(huì)。4.答案要點(diǎn)：

①把握了反擊時(shí)機(jī)(雅馬哈耗盡巨資時(shí)候)

和進(jìn)攻速度；②準(zhǔn)確地運(yùn)用了進(jìn)攻戰(zhàn)略。12/20/2022453.答案要點(diǎn)：②東發(fā)經(jīng)營消極，缺乏創(chuàng)新，是一個(gè)“名4.答案5.答案要點(diǎn)：正面進(jìn)攻戰(zhàn)略。負(fù)債經(jīng)營→擴(kuò)大規(guī)?！?/p>

→降低成本→降低價(jià)格→擴(kuò)大市場份額6.答案要點(diǎn)：①正確分析企業(yè)所處的市場地位；②善于將進(jìn)攻目標(biāo)、進(jìn)攻時(shí)機(jī)、進(jìn)攻方式

和進(jìn)攻實(shí)力等方面進(jìn)行綜合考慮；③制定切實(shí)可行的進(jìn)攻方案；④注重將進(jìn)攻戰(zhàn)略和積極防守有機(jī)結(jié)合。12/20/2022465.答案要點(diǎn)：12/17/20224612/20/20224712/17/202247演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第八章市場競爭戰(zhàn)略12/20/202249第八章12/17/20221案例：豆?jié){機(jī)換代九陽市場地位面臨威脅

2009/10/15/14:03來源：《廣告主》

在央視每晚《新聞聯(lián)播》后與天氣預(yù)報(bào)前之間的黃金廣告時(shí)段上，美的品牌以“豆?jié){機(jī)換代了”為廣告口號(hào)，亮出“免泡豆”、“無網(wǎng)設(shè)計(jì)”和“不銹鋼材料”三大產(chǎn)品賣點(diǎn)對消費(fèi)者進(jìn)行勸服，并以一句“豆?jié){機(jī)選美的”作為廣告的結(jié)尾。消費(fèi)者是否應(yīng)該更新?lián)Q代豆?jié){機(jī)另當(dāng)別論，美的此次展開的豆?jié){機(jī)市場競爭十分明顯，即利用產(chǎn)品升級(jí)換代之機(jī)，把最大競爭品牌九陽拉下馬。12/20/202250案例：豆?jié){機(jī)換代九陽市場地位面臨威脅

2009作為豆?jié){機(jī)品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，九陽已經(jīng)通過一系列的廣告活動(dòng)和強(qiáng)大的市場占有率樹立起了“豆?jié){機(jī)就是九陽”的品牌聯(lián)想，可以說九陽就是豆?jié){機(jī)中的“戰(zhàn)斗機(jī)”。但不可否認(rèn)的是，由于豆?jié){機(jī)的技術(shù)壁壘并不高，九陽始終面臨著潛在市場進(jìn)入者的威脅，諸如東菱和美的等品牌更是窺視九陽市場霸主的寶座已久。此番面對美的發(fā)起的正面廣告進(jìn)攻，九陽到底應(yīng)該如何迎戰(zhàn)呢？12/20/202251作為豆?jié){機(jī)品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，九陽已經(jīng)通過一系列的廣告活動(dòng)和強(qiáng)大經(jīng)典的定位理論認(rèn)為，維護(hù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法就是強(qiáng)化最初的品牌形象。九陽的品牌形象是什么？專門做豆?jié){機(jī)的品牌！這是九陽同全面進(jìn)行品牌延伸的美的最大的不同。所以九陽意味著豆?jié){機(jī)，可豆?jié){機(jī)卻并不意味著美的。如果九陽在接下來的廣告戰(zhàn)役中要反擊對手，那么繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“專注豆?jié){機(jī)某某年”是最好的進(jìn)攻武器。就像患者會(huì)信任醫(yī)療專家的話一樣，消費(fèi)者在選購豆?jié){機(jī)時(shí)同樣會(huì)信賴行業(yè)中的“專家級(jí)”企業(yè)，因此九陽在傳播策略上應(yīng)該讓消費(fèi)者有這樣的認(rèn)知，即“九陽”專門做豆?jié){機(jī)，是品質(zhì)上乘、技術(shù)領(lǐng)先的代名詞。12/20/202252經(jīng)典的定位理論認(rèn)為，維護(hù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法就是強(qiáng)化最初的看看微軟在電腦操作系統(tǒng)創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所帶來的滾滾財(cái)源，你就知道企業(yè)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是多么有利的事情了?！稄V告主》雜志以為，鑒于我國目前并沒有豆?jié){機(jī)的國家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，九陽完全可以在豆?jié){機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定上做文章，這是鞏固九陽在豆?jié){機(jī)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的“殺手锏”武器。目前九陽已經(jīng)參與到豆?jié){機(jī)國家標(biāo)準(zhǔn)工作當(dāng)中，是國標(biāo)起草工作組的組長單位。當(dāng)行業(yè)國標(biāo)出臺(tái)后，九陽完全可以把參與國標(biāo)制定作為一個(gè)傳播點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。試想一下，和“專注豆?jié){機(jī)某某年”的廣告語相比，“豆?jié){機(jī)國家標(biāo)準(zhǔn)的參與制定者”顯然在“專業(yè)”二字上更具有說服力。12/20/202253看看微軟在電腦操作系統(tǒng)創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所帶來的滾滾財(cái)源，你就知道除了繼續(xù)強(qiáng)化最初的品牌形象之外，革新產(chǎn)品也是九陽對抗競爭對手的又一利器。在家電產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的今天，推出具有和競爭對手一樣功能的新產(chǎn)品并非是一件遙不可及的事情，況且豆?jié){機(jī)本來的技術(shù)壁壘就不高，美的可以生產(chǎn)新一代豆?jié){機(jī)，九陽同樣可以做到。如果九陽升級(jí)后的豆?jié){機(jī)與美的產(chǎn)品同樣好，甚至更能滿足消費(fèi)者的需求，那么美的反倒是給九陽做了一次教育消費(fèi)者的廣告，讓消費(fèi)者對新一代豆?jié){機(jī)的功能有了新的了解?！?2/20/202254除了繼續(xù)強(qiáng)化最初的品牌形象之外，革新產(chǎn)品也是九陽對抗競爭對手第一節(jié)競爭者分析

一、識(shí)別競爭者1.識(shí)別競爭的依據(jù)[3點(diǎn)]⑴提供相似產(chǎn)品或勞務(wù)；⑵具有相同目標(biāo)顧客；⑶產(chǎn)品具有相近價(jià)格。12/20/202255第一節(jié)競爭者分析一、識(shí)別競爭者12/17/202272.競爭者的分類[4類]⑴一般競爭者:營銷同類(同種)產(chǎn)品的企業(yè)。⑵品牌競爭者:營銷相同價(jià)位和產(chǎn)品的企業(yè)。⑶形式競爭者:營銷產(chǎn)品功能替代的企業(yè)。⑷行業(yè)競爭者:為爭取相同支付能力顧客而競爭的企業(yè)(顧客“二選一”產(chǎn)品的企業(yè)。如:汽車業(yè)與住宅業(yè))12/20/2022562.競爭者的分類[4類]⑴一般競爭者:營銷同類(同種)產(chǎn)品的二、確定競爭者的目標(biāo)[5個(gè)]⒈提高市場占有率。⒉長期穩(wěn)定收益。⒊短期內(nèi)出清產(chǎn)品。⒋先虧后盈，將競爭性企業(yè)或產(chǎn)品擠出市場。⒌提高信譽(yù)(加強(qiáng)完善的服務(wù))。12/20/202257二、確定競爭者的目標(biāo)[5個(gè)]⒈提高市場占有率。12/17/2三、確定競爭者的戰(zhàn)略[8種]⒈以優(yōu)取勝戰(zhàn)略①產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)。②產(chǎn)品的外在質(zhì)量優(yōu)。③服務(wù)質(zhì)量優(yōu)。⒉以新取勝戰(zhàn)略。⒊以美取勝戰(zhàn)略。12/20/202258三、確定競爭者的戰(zhàn)略[8種]⒈以優(yōu)取勝戰(zhàn)略12/17/202⒋以快(速度)取勝戰(zhàn)略。⒌以誠取勝戰(zhàn)略。⒍以廉取勝戰(zhàn)略。⒎以多取勝戰(zhàn)略。①功能多。②品種多。③造型(款式)多。④花色多。⒏以有利信息取勝戰(zhàn)略。12/20/202259⒋以快(速度)取勝戰(zhàn)略。12/17/202211案例：美國寶潔公司保持市場領(lǐng)先的要訣美國寶潔公司是一個(gè)成功的市場領(lǐng)先者，連續(xù)幾十年在其銷售的產(chǎn)品類別中位居第一位，其保持市場領(lǐng)先的要訣是：1.產(chǎn)品創(chuàng)新；2.質(zhì)量戰(zhàn)略；3.產(chǎn)品系列化；4.多品牌戰(zhàn)略；5.品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略；6.大量廣告；7.積極進(jìn)取的營銷隊(duì)伍；8.有效的銷售促進(jìn)；9.品牌經(jīng)理制度。12/20/202260案例：美國寶潔公司保持市場領(lǐng)先的要訣美國寶潔公司是一個(gè)成功的四、判斷競爭者的反應(yīng)模式[4種]⒈從容不迫型競爭者。

①自信。②輕視。③條件限制。⒉選擇型競爭者。

對某些方面(如價(jià)格、廣告)競爭快速反擊。⒊強(qiáng)勁(兇猛)型競爭者。對競爭快速、強(qiáng)烈、全面反擊。⒋隨機(jī)型競爭者。

是否反擊、如何及何時(shí)反擊等具有不確定性。12/20/202261四、判斷競爭者的反應(yīng)模式[4種]⒈從容不迫型競爭者。⒉選擇型五、應(yīng)對競爭者對策的影響因素[4點(diǎn)]⒈競爭者的實(shí)力。⒉競爭者與本企業(yè)的相關(guān)程度。⒊競爭者的行為模式。⒋競爭者的地位與影響。12/20/202262五、應(yīng)對競爭者對策的影響因素[4點(diǎn)]⒈競爭者的實(shí)力。12/1[范例]樂凱膠卷的競爭戰(zhàn)略1.“紅色”定位:“紅色”—樂凱(“黃色”—柯達(dá);“綠色”—富士)2.組建企業(yè)集團(tuán)3.開發(fā)新產(chǎn)品4.低價(jià)滲透5.開拓新市場6.加大宣傳力度7.加強(qiáng)銷售服務(wù)12/20/202263[范例]樂凱膠卷的競爭戰(zhàn)略1.“紅色”定位:“紅色”—樂凱第二節(jié)市場領(lǐng)先(主導(dǎo))者戰(zhàn)略[3種]◆市場領(lǐng)先者：產(chǎn)品的市場占有率最高,位于第一位次的企業(yè)。一、擴(kuò)大市場需求總量[3種]⒈發(fā)現(xiàn)新用戶:①市場滲透戰(zhàn)略。[女士香水]②市場開發(fā)戰(zhàn)略。[男士香水]③地理擴(kuò)展戰(zhàn)略。[產(chǎn)品出口]⒉開辟新用途。[洗衣機(jī)→洗地瓜機(jī)]⒊增加使用量。[調(diào)味品容器的開孔逐漸變大]12/20/202264第二節(jié)市場領(lǐng)先(主導(dǎo))者戰(zhàn)略[3種]◆市場領(lǐng)先者：產(chǎn)品的市二、保持市場占有率[6種]⒈陣地防御:在現(xiàn)有陣地周圍建立防御線，占領(lǐng)消費(fèi)者最大的心智份額使得品牌形象堅(jiān)不可催。[太漬洗衣粉：強(qiáng)洗+廉價(jià)]⒉側(cè)翼防御:建立輔助基地，保護(hù)自身弱勢，防止競爭者乘虛而入。[更改包裝防偽]⒊先發(fā)防御:在競爭者未進(jìn)攻之前，首先攻擊之。[推出新產(chǎn)品]12/20/202265二、保持市場占有率[6種]⒈陣地防御:在現(xiàn)有陣地周圍建立防御4.反擊防御：及時(shí)反攻競爭者的主要陣地。[收購或兼并同類企業(yè)；進(jìn)一步降價(jià)，等等]5.運(yùn)動(dòng)防御：在確保目前陣地的同時(shí)，還要采取市場擴(kuò)大化和多角化戰(zhàn)略。[美國莫里艾公司(香煙)發(fā)展啤酒、紅酒、飲料等]6.收縮防御：放棄潛力不大、前景不樂觀的市場或陣地。[武漢雪花啤酒公司逐漸降低行呤閣牌啤酒的產(chǎn)量]12/20/2022664.反擊防御：及時(shí)反攻競爭者的主要陣地。[收購或兼并同類企業(yè)三、提高市場占有率[3種]⒈加強(qiáng)廣告宣傳和促銷的投入。⒉更新產(chǎn)品。⒊提高服務(wù)質(zhì)量。

◆提高市場占有率應(yīng)注意的問題：①成本的增長。②反壟斷的激發(fā)。③新的營銷組合策略的有效性。12/20/202267三、提高市場占有率[3種]⒈加強(qiáng)廣告宣傳和促銷的投入。12/第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略◆市場挑戰(zhàn)者：是指處于第二、第三位次，且向市場領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭市場領(lǐng)先者位的企業(yè)。

12/20/202268第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略◆市場挑戰(zhàn)者：12/17/20222一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象⒈戰(zhàn)略目標(biāo)[3類]①產(chǎn)品創(chuàng)新。②價(jià)格低廉。③服務(wù)優(yōu)良。2.挑戰(zhàn)對象[3類]

①攻擊市場領(lǐng)先者。②攻擊實(shí)力相當(dāng)者。③攻擊小規(guī)?；?qū)嵙^弱者。12/20/202269一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象⒈戰(zhàn)略目標(biāo)[3類]12/17/20二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略[5種]⒈正面進(jìn)攻。進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)或優(yōu)勢與特色。[可口可樂與百事可樂]⒉側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢進(jìn)攻對手的弱項(xiàng)。[ChaCha進(jìn)攻谷哥搜索的弱點(diǎn)—人類智能及其推理和聯(lián)系上下句語境的能力]⒊包圍進(jìn)攻。全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻。[美國升陽科技公司允許所有公司和使用者安裝使用Java軟件，以對抗微軟公司]12/20/202270二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略[5種]⒈正面進(jìn)攻。進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)或優(yōu)勢與特⒋迂回進(jìn)攻。間接進(jìn)攻。發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、

無關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場的多角化策略。[百事可樂推出瓶裝水、橘汁果樂，收購桂格燕麥公司的佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料]⒌游擊進(jìn)攻。小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施，干擾競爭對手。[消毒殺菌鹽對化學(xué)類殺菌消毒洗滌用品的攻擊]12/20/202271⒋迂回進(jìn)攻。間接進(jìn)攻。發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、

無關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品第四節(jié)市場跟隨(模仿)者戰(zhàn)略[3種]◆市場跟隨者是指自覺跟隨在領(lǐng)先者之后維持共處局面的企業(yè)。注意區(qū)分：偽造者、克隆者、模仿者和改良者。一、緊密跟隨者在目標(biāo)市場和市場營銷組合等方面，盡可能仿效領(lǐng)先者。[小規(guī)模的飲料、小家電企業(yè)]12/20/202272第四節(jié)市場跟隨(模仿)者戰(zhàn)略[3種]◆市場跟隨者一、緊密跟二、距離跟隨者

在某些次要方面與市場領(lǐng)先者保持一定的差異或距離。[酒類、食品類]三、選擇跟隨者

在某些方面緊跟市場領(lǐng)先者，而在其他方面各行其是。[具有一定特色的產(chǎn)品]12/20/202273二、距離跟隨者

在某些次要方面與市場領(lǐng)先者保持一定的第五節(jié)市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略一、實(shí)施補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的前提條件[5個(gè)]⒈有足夠的市場潛量和購買力。⒉利潤有增長的潛力。⒊對主要競爭者不具有吸引力。⒋企業(yè)具有補(bǔ)缺的條件和能力。⒌企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭企業(yè)。市場補(bǔ)缺者：是指服務(wù)于市場上被大企業(yè)忽略的細(xì)小部分，不對任何企業(yè)產(chǎn)生競爭。12/20/202274第五節(jié)市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略一、實(shí)施補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的前提條件[5個(gè)]二、市場補(bǔ)缺者的實(shí)施戰(zhàn)略－－專業(yè)化戰(zhàn)略1.最終用戶專業(yè)化。--針對某類用戶(銀行、醫(yī)院、超市)服務(wù)。2.垂直層面專業(yè)化。--專門致力于分銷渠道中的某些層面。3.顧客規(guī)模專業(yè)化。--專門為某一(小)規(guī)模的客戶服務(wù)。4.特定顧客專業(yè)化。--專門為某一特定客戶服務(wù)。12/20/202275二、市場補(bǔ)缺者的實(shí)施戰(zhàn)略－－專業(yè)化戰(zhàn)略1.最終用戶專業(yè)化。25.地理區(qū)域?qū)I(yè)化。--專為某一地區(qū)、地點(diǎn)服務(wù)。6.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。

--只生產(chǎn)一大類或小型、微利產(chǎn)品。7.客戶訂單專業(yè)化。--專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂產(chǎn)品。8.質(zhì)量與價(jià)格專業(yè)化。

--專生產(chǎn)某種質(zhì)量與價(jià)格的產(chǎn)品。12/20/2022765.地理區(qū)域?qū)I(yè)化。6.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。

--只生產(chǎn)10.分銷渠道的專業(yè)化。

--專門生產(chǎn)某渠道的產(chǎn)品。如為航空公司的旅客提供食品。9.服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化。

--專門提供一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項(xiàng)目。如代辦執(zhí)照、介紹家教等。12/20/20227710.分銷渠道的專業(yè)化。

--專門生產(chǎn)某渠道的產(chǎn)品。如為航空事件搜索：奶粉“早熟門”事件8月5日：武漢三女嬰疑食用圣元奶粉致性早熟8月7日：圣元致媒體的公開信予以否認(rèn)8月8日：圣元絕不退貨，稱是競爭對手的惡意誹謗8月9日：奶粉早熟門問診家長增多，圣元將告鳳凰衛(wèi)視8月10日：衛(wèi)生部回應(yīng)稱性早熟致病原因復(fù)雜8月12日：衛(wèi)生部直接介入調(diào)查奶粉致性早熟案8月13日：湖北認(rèn)定三女嬰為假性性早熟，遭女嬰家長質(zhì)疑8月15日：衛(wèi)生部：湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關(guān)8月16日：衛(wèi)生部公布有關(guān)性早熟雌激素知識(shí)問答8月18日：李克強(qiáng)要求銷毀問題乳粉，提高人民消費(fèi)安全感10月19日：網(wǎng)傳奶粉性早熟事件為蒙牛策劃，員工被抓10月20日：財(cái)新網(wǎng)登出“蒙牛惡性口碑營銷策劃文案曝光，公安機(jī)關(guān)已立案調(diào)查”。12/20/202278事件搜索：奶粉“早熟門”事件8月5日：武漢三女嬰疑食用圣元奶[案例]

本田公司的競爭戰(zhàn)略

一、本田先發(fā)制人的戰(zhàn)略

20世紀(jì)50年代初，日本摩托車企業(yè)有50多家，市場占有率最高的是東發(fā)公司，為22%；第二位是本田公司，為20%，僅次于東發(fā)。此后5年間，本田為了加速發(fā)展，果斷籌借大量貸款,運(yùn)用“先發(fā)制人”戰(zhàn)略--迅速降低成本，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。12/20/202279[案例]本田公司的競爭戰(zhàn)略

一、本田先發(fā)制人的戰(zhàn)略1為了提高市場占有率，建立相對優(yōu)勢，最重要的是依靠挑戰(zhàn)性的、果斷的降價(jià)和投資政策，搶先占領(lǐng)市場。致使東發(fā)的市場占有率降到4%。相反，本田則以44%的市場占有率取得了摩托車行業(yè)的霸主地位。本田的利潤大增，而東發(fā)由于貸款和負(fù)債，使財(cái)務(wù)狀況惡化。12/20/202280為了提高市場占有率，建立相對優(yōu)勢，最重要的是依靠挑戰(zhàn)性東發(fā)因自持第一，沒有對本田采取任何防御對策，終于在1964年2月破產(chǎn)了。東發(fā)失敗的原因，在于面對迅速增長的摩托車市場，采取了固守陣地的保守經(jīng)營姿態(tài)。本田包攬了世界主要國家的摩托車市場，并且在摩托車的需求量接近飽和時(shí)，本田就迅速轉(zhuǎn)向汽車生產(chǎn)實(shí)行多樣化經(jīng)營。12/20/202281東發(fā)因自持第一，沒有對本田采取任何防御對策，終于在二、雅馬哈的進(jìn)攻

趁本田分心于汽車之機(jī)，新的摩托車廠家雅馬哈開始擴(kuò)大生產(chǎn)。本田的國內(nèi)市場份額在60年代創(chuàng)65%的最高紀(jì)錄后，開始下滑，1981年降到谷底40%。與此相反，雅馬哈從60年代中期不足10%，到1981年卻增加到35%，把本田失去的份額全部占為己有了。12/20/202282二、雅馬哈的進(jìn)攻12/17/202234雅馬哈的首腦宣稱：“超過本田的時(shí)刻已經(jīng)來到，決不能讓到手的機(jī)會(huì)喪失?！边@時(shí)，本田為了在汽車部門打下基礎(chǔ)，從摩托車部門抽出了相當(dāng)一部分資金，導(dǎo)致摩托車部門的力量薄弱，這正好給雅馬哈以可乘之機(jī)。雅馬哈經(jīng)理小池在1981年說：“本田正在拼命推銷汽車，有經(jīng)驗(yàn)的摩托車推銷員都集中在汽車部門，我們可以在摩托車上與它決一雌雄。只要有生產(chǎn)能力增加產(chǎn)量，我就可以擊敗本田?！?2/20/202283雅馬哈的首腦宣稱：“超過本田的時(shí)刻已經(jīng)來到，決不能讓到1982年小池經(jīng)理表示：“要加大供給能力。我們是摩托車的專業(yè)廠家，不會(huì)老是屈居第二。一年內(nèi)，我們要設(shè)立新工廠，雅馬哈將成為國內(nèi)最大的廠家，兩年內(nèi)我們要稱雄世界。”雅馬哈除摩托車外，沒有擅長領(lǐng)域，所以全心傾注摩托車，拼命投資。由于雅馬哈靠自有資金無法實(shí)現(xiàn)龐大的投資計(jì)劃，結(jié)果欠下了銀行大量的貸款。1982年6月，雅馬哈宣布1981年的銷售額和利潤創(chuàng)歷史最高，而本田則在美國建設(shè)大規(guī)模的汽車工廠，步步深入汽車業(yè)。12/20/2022841982年小池經(jīng)理表示：“要加大供給能力。我們是摩托車三、本田的反擊面對雅馬哈的挑戰(zhàn)和擴(kuò)張，本田當(dāng)然不會(huì)沉默。1982年1月在雅馬哈股東大會(huì)上發(fā)言：“雅馬哈吵醒了獅子不算，還狂吠不停，擊垮雅馬哈！”在宣言后的一年半時(shí)間里,本田的市場份額從40%增到47%，而雅馬哈卻從35%降到27%。

12/20/202285三、本田的反擊在宣言后的一年半時(shí)間里,本田的市場份額從本田的戰(zhàn)術(shù)是大幅度降價(jià)、加強(qiáng)廣告宣傳和庫存商品銷售，并在此基礎(chǔ)上，采用了新戰(zhàn)術(shù)--擴(kuò)充產(chǎn)品品種。在競爭最激烈時(shí)，連最暢銷品種也降價(jià)三成，以迎合競爭需要。1982年夏天，50CC級(jí)的微型摩托車甚至賣得比10檔變速自行車還便宜，在激烈的價(jià)格競爭的