某別墅項目整合推廣溝通案課件

保利小泉別墅項目整合推廣溝通提案保利小泉別墅項目1為【保利·小泉】塑造頂級人文別墅、頂級生態(tài)別墅的復(fù)合型別墅形象，從而實現(xiàn)：1、【保利·小泉】別墅高企入市。2、保利置業(yè)未來宏大遠景的實現(xiàn)。我們的任務(wù)為【保利·小泉】塑造頂級人文別墅、我們的任務(wù)2為一個必須上升到戰(zhàn)略層面思考的任務(wù)：

○一個發(fā)現(xiàn)問題，創(chuàng)造價值的過程；

○一個引導(dǎo)消費認知，創(chuàng)造品牌認同的過程。

從而實現(xiàn)銷售與形象的“雙贏”！品牌差異價值任務(wù)的實質(zhì)為一個必須上升到戰(zhàn)略層面思考的任務(wù)：品牌差異價值任務(wù)的實質(zhì)3市場在變，游戲規(guī)則也在變。我們的做法，與傳統(tǒng)廣告公司有所不同，因為我們認為：消費者需求的洞察，是一切工作的前提！東禾，在洞悉市場需求中，尋求制勝之道···市場在變，游戲規(guī)則也在變。我們的做法，與傳統(tǒng)廣告公司有所不同4一、保利小泉產(chǎn)品與市場之旅一、保利小泉產(chǎn)品與市場之旅5□接受調(diào)查總?cè)藬?shù)：56人，其中7人具有購買能力□調(diào)查對象興趣基礎(chǔ)：頂級別墅□關(guān)聯(lián)提示：保利品牌、南溫泉。

我們的產(chǎn)品研究，從人群調(diào)查開始針對[保利·小泉]“重慶頂級森林溫泉別墅社區(qū)”的定位，我們做了一次小范圍的心理測試--走進產(chǎn)品□接受調(diào)查總?cè)藬?shù)：56人，其中7人具有購買能力我們的產(chǎn)品研究6接觸到產(chǎn)品獨特的價值信息南溫泉本案最重要的價值載體接觸到產(chǎn)品獨特的價值信息南溫泉本案最重要的價值載體7“南溫泉”遠不止是一個地名，一個風(fēng)景區(qū)或一段歷史那么單純，而是項目品牌的主要價值載體從”火山遺址、喀斯特地貌到地下溶洞群“，演繹到“化龍橋、龍隱路到建文峰”的皇家叔侄奪嫡故事；從“前方吃緊，后方緊吃--林森公館、四大家族別墅群”的陪都風(fēng)云，到“龍云二公子與孔二小姐在南溫泉公園槍戰(zhàn)”的塵封逸事；從“郭墨若泛舟花溪”到“紅色療養(yǎng)院”的紅色往事···“南溫泉”遠不止是一個地名，一個風(fēng)景區(qū)或一段歷史那么單純，而8一連串令人驚訝的獨特賣點○西南地區(qū)最后一塊別墅批示用地○南溫泉絕無僅有的獨棟別墅群○豐富的歷史人文遺址遺跡○背靠松林山，前臨花溪河○豐富的溫泉資源（喀斯特地貌）○豐富多層次的立體生態(tài)園林○18.88萬㎡用地，0.25的容積率○”溫泉城”前景發(fā)展規(guī)劃○投資價值

○······什么是項目作為頂級別墅的獨占性資源，山、林、泉、史···？我們與市場上的同類產(chǎn)品相比，其核心價值呢？一連串令人驚訝的獨特賣點○西南地區(qū)最后一塊別墅批示用地什么9尋求頂級別墅市場版圖的重要因素首先值得我們注意的是，作為頂級別墅的市場劃分，片面強調(diào)行政區(qū)劃是錯誤的觀點。經(jīng)濟輻射、文化認同與政治影響的共同作用是形成頂級別墅市場版圖的重要因素。因此，我們的市場比較將以全球頂級別墅為參照系，重點放在重慶經(jīng)濟政治文化的影響范圍進行市場分析，同時對國內(nèi)類似項目予以橫向比較：走進市場尋求頂級別墅市場版圖的重要因素走進市場10二、全球頂級別墅/豪宅掃描二、全球頂級別墅/豪宅掃描11頂級別墅/豪宅的天下大勢比弗利山莊新西蘭·霍克灣馬來西亞·Burau灣澳大利亞悉尼·雙水灣淺水灣長島阿爾卑斯山瑞士頂級別墅/豪宅的天下大勢比弗利山莊新西蘭·霍克灣馬來西亞·12美國洛杉基的比弗利山莊BeverlyHills

美國洛杉基的比弗利山莊BeverlyHills13澳大利亞·雙水灣DoubleBay

澳大利亞·雙水灣DoubleBay14丹麥王室在阿爾卑斯山的山莊丹麥王室在阿爾卑斯山的山莊15瑞士眾多豪宅瑞士眾多豪宅16瑞士的山湖豪宅瑞士的山湖豪宅17香港·淺水灣/半山香港·淺水灣/半山18擁有稀缺的山水資源，是頂級別墅應(yīng)有的內(nèi)涵與標準但過度突出山水資源不是最佳選擇擁有稀缺的山水資源，但過度突出山水資源不是最佳選擇19洞察1：

對頂級別墅而言，

山水作為資源不具備很高的稀缺性。無論東西方，所有真正的頂級別墅/豪宅，都無一例外的依山傍水，親近自然。洞察1：

對頂級別墅而言，

山水作為資源不具備很高的稀缺性。20中國歷史人文別墅群掃描中國歷史人文別墅群掃描21江西廬山別墅群美廬422號別墅124號別墅江西廬山別墅群美廬422號別墅124號別墅22廬山的歷史遺跡以其獨特的方式，融匯在自然美之中，具有極高的美學(xué)價值廬山現(xiàn)存別墅總數(shù)為636幢，最早的建于1896年，最晚的建于1935年，共有英、美、德、俄、法、意和中國等16個國家的建筑風(fēng)格，總建筑面積1.7萬平方米，堪稱中國別墅之最，也是中國最大的別墅群。廬山別墅依山就勢，高低錯落，疏密有致地映藏在山林綠叢，聳立在山巒峭壁，座落于泉邊溪旁，與云霧為伴，共流水而生，人在其中，情致無限···廬山的歷史遺跡以其獨特的方式，23蔣介石失去的，毛澤東得來的，全都賣給你！被出售的21幢廬山別墅，先后住過段祺瑞、蔣家父子、白崇禧、顧祝同、陳果夫、孫科、陳布雷、陳誠、何應(yīng)欽等人，新中國成立后，曾住過的人有賀龍、薄一波、柯慶施、汪東興、康生、羅瑞卿、茅盾、劉海粟等風(fēng)云人物。蔣介石失去的，毛澤東得來的，24北戴河別墅群傅作義別墅北戴河別墅群傅作義別墅25北戴河別墅群不但有其獨特的歷史價值，而且還有著完美的藝術(shù)價值。

北戴河與廬山、廈門、青島齊稱“中國四大別墅區(qū)”，從1893到1949年，北戴河建成中外別墅達719余幢，其中外國人別墅483幢，涉及20多個國家，集世界建筑藝術(shù)之大成，成為當(dāng)時的歷史時代、歷史事件和風(fēng)云人物的鮮活見證，具有寶貴的歷史與文化價值。北戴河別墅群不但有其獨特的歷史價值，而且還有著完美的藝術(shù)價值26《浪淘沙·北戴河》大雨落幽燕，白浪滔天，秦皇島外打漁船，一片汪洋都不見。知向誰邊？往事越千年，魏武揮鞭，東臨碣石有遺篇。蕭瑟秋風(fēng)今又是，換了人間。1954年·毛澤東《浪淘沙·北戴河》27洞察2有景而無史，是平淡的。有史而無景，更是枯燥的。保利小泉別墅和廬山、北戴河別墅群一樣，有景又有史，相得益彰，渾然天成！

洞察228一個顯而易見、容易被人忽略的事實：美國有比華利，香港有淺水灣、半山，巴黎有16區(qū)，北京有玫瑰園、紫玉山莊，上海有檀宮、紫園，廣州有匯景新城、金海灣花園，深圳有香蜜湖1號，而重慶呢？重慶還未有真正意義上的富豪聚集區(qū)、頂級別墅區(qū)創(chuàng)造價值富豪聚集區(qū)、頂級別墅區(qū)的機會就在我們身邊！一個顯而易見、容易被人忽略的事實：美國有比華利，重慶還未有創(chuàng)29看回重慶別墅的資源訴求走勢看回重慶別墅的資源訴求走勢30板塊地理位置（車程）環(huán)境價值品牌開發(fā)商金開回興25-30KM，半小時100-600畝的水域、36洞GOLF球場龍湖、保利、棕櫚泉三溪口33公里，高速半小時（老路50分鐘）嘉陵江、500畝翡翠湖、GOLF球場中安、和記、大慶巨豪南山15公里2000畝南山森林宏聲遠景、優(yōu)雅、江山石馬河

嘉陵江、27洞高爾夫球場大川、佰富、宏帆北溫泉45公里溫泉、縉云山國家4A級風(fēng)景區(qū)華立、東方遠海、眾長南溫泉26公里溫泉及南溫泉旅游區(qū)

鐵山坪27公里1.8萬畝森林銀星、宮和置業(yè)重慶各個區(qū)域別墅帶一覽板塊地理位置環(huán)境價值品牌開發(fā)商金開回興25-30KM，10031真正的頂級別墅仍然是市場空白如果從上世紀90年代算起，重慶別墅市場發(fā)展正處于逐漸興起的第三階段--”前戰(zhàn)國時代”,目前別墅供應(yīng)市場走向歷史供應(yīng)最高峰。整體而言,重慶別墅市場營銷開發(fā)仍然處于較低水平，這不僅體現(xiàn)在市場消費人群（富人階層）正處于形成之中，也體現(xiàn)在市場產(chǎn)品“90%還停留在”資源--性價比“階段?！吨貞c別墅市場調(diào)查報告·搜房網(wǎng)》真正的頂級別墅仍然是市場空白32訴求山/林資源：山語間、高山流水等訴求山/林資源：山語間、高山流水等33訴求水/泉資源：海蘭云天、北溫泉9號等訴求水/泉資源：海蘭云天、北溫泉9號等34訴求史資源：南嶺雅舍等訴求史資源：南嶺雅舍等35南山別墅項目的歷史資源訴求，缺乏別墅應(yīng)有的獨占性資源在重慶現(xiàn)有別墅項目中，訴求山水資源的占絕大多數(shù)，以歷史作為訴求點的，除了南山這個特殊的背景資源外，其他項目較為少見，但是，對于南山而言，不僅是南嶺雅舍、高山流水等別墅項目可以使用，其他的非別墅項目同樣可以使用，屬于大眾性歷史資源。南山別墅項目的歷史資源訴求，36洞察3：

項目的頂級別墅定位使得項目在重慶市場內(nèi)，沒有真正意義上的競爭對手。

我們面臨的挑戰(zhàn)是我們的客戶群本身。我們的客戶群在哪里？他們需要什么樣的頂級別墅？洞察3：

項目的頂級別墅定位使得項目在重慶市場內(nèi)，沒有真正意37三、中國富豪結(jié)構(gòu)及消費者洞察三、中國富豪結(jié)構(gòu)及消費者洞察38品牌定位別墅的品牌定位，應(yīng)該滿足用戶需求和呼應(yīng)他的追求符合產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢和利益點擁有屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌的氣質(zhì)和魅力我們首先要做的功課發(fā)掘優(yōu)勢創(chuàng)造價值洞察消費者需求品牌定位我們首先要做的功課發(fā)掘優(yōu)勢洞察消費39主力總價：396萬-420萬少數(shù)總價：660萬或以上屬于極少數(shù)少數(shù)人的頂級別墅身價：3000萬-2億以上項目的市場角色主力總價：396萬-420萬屬于極少數(shù)少數(shù)人的頂級別墅身價：40核心層：長三角、泛西部的富豪階層總體：生意圈、事業(yè)圈在長三角及中國范圍的富豪，

及對紅墻文化有特殊感情的特殊人群多為身處董事長、總裁、私營企業(yè)主職位，身價上千萬甚至過億；多為高干后裔，世襲財富或借助特殊背景累至巨富。AB目標消費群定義C

重慶及泛西部地區(qū)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖重慶及泛西部地區(qū)的商界富豪

重要事業(yè)基地在長三角的企業(yè)主和買家

對紅墻文化有特殊感情的國民黨高級將領(lǐng)后裔對紅墻文化有特殊感情的各民主黨派高干后裔渴望快速得到身份及地位認可的海歸華僑核心層：長三角、泛西部的富豪階層總體：生意圈、事業(yè)圈在長三角41中國1萬名資產(chǎn)超過1000萬美元的企業(yè)家，和23.5萬名百萬富翁；在聯(lián)合國報告中，長三角與珠三角同列為制造富豪最快的地區(qū)；重慶位于長三角上游，并將領(lǐng)銜長三角經(jīng)濟，催生大量富豪；由于特殊的歷史原因，重慶曾作為中國近代史上罕見的陪都。定義的依據(jù)享利.基辛格中國1萬名資產(chǎn)超過1000萬美元的企業(yè)家，和23.5萬名百萬42某別墅項目整合推廣溝通案課件43某別墅項目整合推廣溝通案課件44還沒有自己的財產(chǎn)、房子或車和定型的事業(yè)獨立收入，邁入獨立生活,邁向中產(chǎn)“闖”天下，“創(chuàng)”業(yè)掙下自己的財產(chǎn)，事業(yè)有成，中產(chǎn)的核心但有更高的目標獲取，爭取更多“而立之年”家庭，事業(yè)，身份成就受人尊重體驗，自我實現(xiàn)尊貴，品味、品質(zhì)、個性、內(nèi)斂，私密20左右初生牛犢進取者成就者數(shù)據(jù)來源：香港戴德梁行RESOURCE:DTZCONSULTING&RESEARCH

CMMS中國消費者行為與態(tài)度報告30354050年齡特征還沒有自己的財產(chǎn)、房子或車和定型的事業(yè)掙下自己的財產(chǎn)，事業(yè)有45

他們自身有著巨大的創(chuàng)造力和消費能力；他們是“財富”的標準和行為/價值模式的第一批制定者；對周邊的人和正努力獲得“富豪身份認證”的人群有極大的影響力；他們也是媒體的寵兒，一舉一動皆受到關(guān)注。雖然人數(shù)上不多，但影響巨大社會角色特征他們自身有著巨大的創(chuàng)造力和消費能力；雖然人數(shù)上不多，但影響46購房時···購房時···47來源：05年某資深地產(chǎn)廣告公司定性研究，上海/北京/廣州,35-50歲私營業(yè)主、三資企業(yè)管理人員等一個必須正視的前提他們大都已經(jīng)擁有私宅，包括別墅或類別墅。因此，選擇在【保利·小泉】項目，他們需要的，是一種新的居住體驗與附加功能價值。來源：05年某資深地產(chǎn)廣告公司定性研究，上海/北京/廣州,348來源：05年某資深地產(chǎn)廣告公司定性研究，上海/北京/廣州,35-50歲私營業(yè)主、三資企業(yè)管理人員等只有別墅，確切的說是頂級別墅，才符合他們的社會地位和居住方式這一社會階層居于社會金字塔的頂層，他們大多數(shù)人的生活是低調(diào)的。他們生活在自己的圈子里，在絕大多數(shù)人的視線之外，構(gòu)造自己的上層建筑。來源：05年某資深地產(chǎn)廣告公司定性研究，上海/北京/廣州,349家人是購買時的重要考慮對象平時工作繁忙、對家庭照顧較少，懷有愧疚感-盡量爭取每周抽出時間和家人一起吃飯、外出，-盡量抽空參加孩子的家長會、陪孩子玩。家人是購買時的重要考慮對象50某別墅項目整合推廣溝通案課件51生活上···生活上···52注重豐富體驗的成就者我要輕松，但不要松懈，我要保持住我的成就和舒適。為此事業(yè)很重要。但我夢想擁有一個和諧平衡完滿充實的生活。孩子教育，家庭生活，娛樂社交，自我實現(xiàn)都是我生活的重點。優(yōu)越感和自得非常重要。我常問的問題是：還有什么是我沒有體會到的？數(shù)據(jù)來源：香港戴德梁行RESOURCE:DTZCONSULTING&RESEARCH

CMMS中國消費者行為與態(tài)度報告富豪階層的特征注重豐富體驗的成就者我要輕松，但不要松懈，我要保持住我的成就53某別墅項目整合推廣溝通案課件54進取型：人生的積累關(guān)心，回報自己；關(guān)心身邊事情和既得利益；他們是獲取者，多多益善，公益活動他們心有余而力不足；關(guān)注“量”，多少；對科技的熱心，科技代表進步，推動進步；關(guān)注自身技能提升，培訓(xùn)，職業(yè)生涯技巧，個人的金融理財保險等。

“小我“成就型：人生自我實現(xiàn)關(guān)心，回報社會；關(guān)注政治經(jīng)濟大環(huán)境，時勢大事；對于公眾和社會，他們是給與者，公益活動，慈善事業(yè)的熱心者和參與者；關(guān)注“質(zhì)”，細節(jié)；藝術(shù)修養(yǎng)，高雅品味，學(xué)術(shù)活動個人愛好；關(guān)注健康和家庭，環(huán)境，和諧的享受生活。

“大我”數(shù)據(jù)來源：香港戴德梁行RESOURCE:DTZCONSULTING&RESEARCH

CMMS中國消費者行為與態(tài)度報告他們最關(guān)心什么進取型：人生的積累成就型：人生自我實現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：香港戴德梁行55被采訪人：某房地產(chǎn)公司總裁被采訪人：某房地產(chǎn)公司總裁56開始放權(quán)，拋棄“總指揮”身份，專心于資源整合開始放權(quán)，拋棄“總指揮”身份，專心于資源整合57強烈的成就感和使命感一如二戰(zhàn)以后的德國/日本的第一代人在廢墟上建設(shè)家園，“我們是承上啟下的一代人，比起上一代，我們十分幸運，沒有虛度時光，我們趕上了創(chuàng)業(yè)的大潮，趕上了機會，我們這一代的積累是后來人的財富?！睆娏业某删透泻褪姑幸蝗缍?zhàn)以后的德國/日本的第一代人在廢墟58“生意做了幾十年，深知做生意就是做人?！薄皰甓嗌僖呀?jīng)不重要了，說得好些是責(zé)任，說得實在些是慣性。有時間時喝喝明前茶，或看看書，或者做點好事，為慈善事業(yè)做點事?！彼非蠓潘桑晕覍崿F(xiàn)“生意做了幾十年，深知做生意就是做人?！薄皰甓嗌僖呀?jīng)不重要了59

如何管理他們的期望值是關(guān)鍵尊貴感，身份認同很重要。品牌要喝彩他的成就，安全感源于他需要確信自己時刻掌握著優(yōu)勢；承認他，讓他感到自己是唯一的，至少是很小眾的。將“特權(quán)”進行到底，優(yōu)先試駕奧迪A8，高速公路優(yōu)先通道；附庸風(fēng)雅且時間成本巨高：任何VIP活動應(yīng)該寧缺勿濫。他們可以諒解你和他們一樣忙，顧不過來，但不能原諒你沒品味和格調(diào)；有針對性的活動會受到歡迎，讓他知道你了解他的愛好，偏好和內(nèi)心需求，然后滿足他。如：送他一本精裝的陸羽茶經(jīng)或“老特、老紀”郵冊。對別墅的啟示如何管理他們的期望值是關(guān)鍵對別墅的啟示60他們的根本需求···他們的根本需求···61權(quán)貴、資本獨屬于中國富豪的心路歷程···權(quán)貴、資本62外王內(nèi)圣思想Confucianism向上的主動性Upwardmobility狹窄的成功之道Narrowpathtosuccess雄心勃勃,但受制于等級秩序Ambitiousbutregimented雄心勃勃Ambition等級分明Regimentation沒有保護個體權(quán)益的機構(gòu)機制Noinstitutionalizedprotectionofindividualrights不安全感Insecurity外王內(nèi)圣思想Confucianism向上的主動性不安全感63共產(chǎn)主義、威權(quán)主義的烙印紅色帝國的余輝與紅墻文化情結(jié)。解放全人類，世界大同的青春期理想?！坝⑻丶{雄耐爾”與“東方紅”···辯證唯物主義。共產(chǎn)主義、威權(quán)主義的烙印紅色帝國的余輝與紅墻文化情結(jié)。64但如果你在上層建筑之外···

OutsidetheEstablishment但如果你在上層建筑之外···

OutsidetheEst65財富不安全WealthIsInsecure財富66不太安全的富豪階層不太安全的富豪階層67富豪階層兩種根本的需求

TwoFundamentalNeeds富豪階層兩種根本的需求

TwoFundamentalNe68一、受保護的需求

ProtectionNeed保護自己幸免于無法預(yù)知的未來Protectselffromtheunpredictable

保護已獲得的地位Protectachievedstatus一、受保護的需求

ProtectionNeed保護自己幸免69某別墅項目整合推廣溝通案課件70表現(xiàn)1、個體生命財產(chǎn)的保護表現(xiàn)1、個體生命財產(chǎn)的保護71表現(xiàn)2、確保財富的增長并留存于家族中表現(xiàn)2、確保財富的增長并留存于家族中72培養(yǎng)精英后代，以傳承家族財富英國哈羅貴族學(xué)校-北京分校年收費2萬英鎊（約合25萬RMB）培養(yǎng)精英后代，以傳承家族財富英國哈羅貴族學(xué)校-北京分校年收費73表現(xiàn)3、圈子的保護與認同表現(xiàn)3、圈子的保護與認同74二、表現(xiàn)的需求

ProjectionNeed讓別人認可我的地位，以發(fā)展鞏固Letothersrecognizemystatus

物質(zhì)財富是身份地位必不可少的途徑和自我滿足Showstatusthroughmaterialdisplay二、表現(xiàn)的需求

ProjectionNeed讓別人認可我的75我的住址，我的身份MyAddress,MyIdentity我的住址，我的身份76某別墅項目整合推廣溝通案課件77內(nèi)斂的張揚需要保護Needofprotection不做出頭鳥Notstickingoutlikeasorethumb避免過于炫耀Avoidblatantshowoff內(nèi)斂的張揚需要保護78中國富豪的兩種根本需求保護地位ProtectionOfStatus保守Conservatism表現(xiàn)地位ProjectionOfStatus擺闊Ostentation為家庭、孩子投資

尋求圈子的認同顯示物質(zhì)財富展示身份地位權(quán)貴資本中國富豪的兩種根本需求為家庭、孩子投資權(quán)貴資本79別墅與消費者的重要關(guān)聯(lián)價值實現(xiàn)自我實現(xiàn)

安全

基本生理需求

社會歸屬歸屬于富豪階層的“圈子”身份得到表現(xiàn)與尊重別墅應(yīng)滿足用戶需求和呼應(yīng)他的追求別墅與消費者的重要關(guān)聯(lián)價值實現(xiàn)自我實現(xiàn)安全80一段歷史、一些風(fēng)云人物、一堵紅墻，造就了一個僅屬于小眾的獨占性資源。蔣介石、陳果夫、陳立夫等風(fēng)云人物在小泉的活動，成就了一段特殊的歷史，這段歷史在此后幾十年被“紅色權(quán)貴”們所繼承延續(xù)，在小泉賓館紅墻的圍攔下，一度成為少數(shù)人的風(fēng)景。而隨著保利小泉別墅項目的建起，這些歷史又將成為僅屬于小眾所享有的獨占性資源。因此，項目恰恰符合他們內(nèi)心深處的情結(jié)。一段歷史、一些風(fēng)云人物、一堵紅墻，因此，項目恰恰符合他們內(nèi)心81小結(jié)：挑戰(zhàn)價值觀所以，我們的產(chǎn)品在市場上沒有可比性，它已經(jīng)超出了“房子”和建筑的意義，我們面臨的挑戰(zhàn)，將是我們的客戶群本身。小結(jié)：挑戰(zhàn)價值觀82四、保利小泉別墅項目定位四、保利小泉別墅項目定位83品牌定位定位應(yīng)符合產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢和利益點發(fā)掘優(yōu)勢創(chuàng)造價值洞察消費者需求品牌定位定位應(yīng)符合產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢和利益點發(fā)掘優(yōu)勢洞察消費84

品牌結(jié)構(gòu)與角色關(guān)系支持/驅(qū)動人文生活提升、事業(yè)發(fā)展的復(fù)合型平臺歷史、尊崇、圈層生態(tài)保利小泉別墅決策基礎(chǔ)保值、升值、抗跌保值、升值、抗跌人生觀與價值觀坐看云起，淡定天下圈子和地位的增值品牌結(jié)構(gòu)與角色關(guān)系支持/驅(qū)動人文生活提升、事業(yè)發(fā)展歷史、尊85生活享受平臺事業(yè)助推平臺休閑&商務(wù)交際平臺保利小泉別墅的三大價值平臺保利小泉別墅生活享受平臺事業(yè)助推平臺休閑&保利小泉別墅的三大價值平臺保利86也就是說，我們的定位戰(zhàn)略是--集中優(yōu)勢，差異定位眾星捧月讓非獨占性資源“山、林、泉”等成為別墅的頂級配套，而讓獨占性資源“史”躍升為整個品牌的獨立主角！也就是說，我們的定位戰(zhàn)略是--集中優(yōu)勢，差異定位眾星捧月讓非87人群描述權(quán)貴資本階層生意圈、事業(yè)圈在長三角及中國范圍的富豪，以及對陪都文化、紅墻文化有特殊感情的特殊人群。人群描述權(quán)貴資本階層生意圈、事業(yè)圈在長三角及中國范圍的富豪，88風(fēng)云史造就風(fēng)云人，風(fēng)云人成就風(fēng)云史。保利小泉別墅將以厚重的歷史人文氛圍和優(yōu)雅高貴、自然幽靜的居住環(huán)境，樹立重慶頂級別墅的風(fēng)云形象，創(chuàng)造氣氛融洽的生意場、社交場和友情圈，成為生意圈、事業(yè)圈在長三角及中國范圍的富豪之首選私家領(lǐng)地。風(fēng)云史·風(fēng)云人·風(fēng)云墅項目市場定位風(fēng)云史造就風(fēng)云人，風(fēng)云人成就風(fēng)云史。風(fēng)云史·風(fēng)云人·風(fēng)云墅項89

南溫泉，生態(tài)人文故邸

世紀風(fēng)云·

世家府邸重慶頂級人文生態(tài)別墅社區(qū)備選：南溫泉，生態(tài)人文故邸備選：90在上海舉辦的“摩洛哥頂級私人物品展”上，中國品牌“水井坊”成為唯一參展的白酒品牌。“摩洛哥頂級私人物品展”是世界上第一個也是目前最著名的奢侈品展覽會，每年在蒙特卡洛舉辦，吸引了世界上最奢侈的跑車、游艇、私人飛機、時裝、珠寶、名酒、頂級房產(chǎn)、高爾夫球俱樂部等參展。在上海舉辦的“摩洛哥頂級私人物品展”上，“摩洛哥頂級私人物品91蔻松藍是一種什么顏色？它是世界上最昂貴的一種藍色。勞斯萊斯推出的35輛“百年幻影”，使用的就是這種接近1000萬人民幣的蔻松藍，其中有3輛來到了中國，被掌握中國80％財富的20％人享有。蔻松藍是一種什么顏色？它是世界上最昂貴的一種藍色。勞斯萊斯推92別墅中的水井坊，圈層里的勞斯萊斯消費者需求：表現(xiàn)身份與圈子的歸屬感獨特的產(chǎn)品價值：稀缺的獨占性人文別墅項目形象定位別墅中的水井坊，圈層里的勞斯萊斯消費者需求：表現(xiàn)身份與圈子的93風(fēng)云史·風(fēng)云人·風(fēng)云墅品牌口號風(fēng)云史·風(fēng)云人·風(fēng)云墅品牌口號94□讓人們在對項目的想象中，自己去豐富去塑造[保利小泉]的形象；□可望不可及的聯(lián)想空間，可以產(chǎn)生一種的神秘感和尊崇感；□懸念的誘惑，促成探尋、接近的沖動。

□讓人們在對項目的想象中，自己去豐富去95

林音泉鳴·

百年風(fēng)云看得見的歷史，看不見的權(quán)貴圈層備選：林音泉鳴·百年風(fēng)云備選：96五、創(chuàng)意表現(xiàn)切割、打磨，給予我們的項目真正的光彩五、創(chuàng)意表現(xiàn)切割、打磨，給予我們的項目真正的光彩97項目案名與標志設(shè)計項目案名與標志設(shè)計98私密、私有；圈子、圈層；傳世大宅，世襲百年，見證世紀風(fēng)云。私密、私有；圈子、圈層；99是山源、林源、泉源、史源···更是重慶權(quán)貴圈層與頂級別墅之源。是山源、林源、泉源、史源···100某別墅項目整合推廣溝通案課件101平面廣告表現(xiàn)平面廣告表現(xiàn)102方案一方案一103校長官邸篇校長官邸篇104某別墅項目整合推廣溝通案課件105椅子篇椅子篇106某別墅項目整合推廣溝通案課件107紅旗轎車篇紅旗轎車篇108方案二方案二109境界篇境界篇110某別墅項目整合推廣溝通案課件111心靈茶館篇心靈茶館篇112某別墅項目整合推廣溝通案課件113沙漏篇沙漏篇114視覺識別系統(tǒng)/樓書/外圍包裝視覺識別系統(tǒng)/樓書/外圍包裝115方案一方案一116某別墅項目整合推廣溝通案課件117某別墅項目整合推廣溝通案課件118某別墅項目整合推廣溝通案課件119某別墅項目整合推廣溝通案課件120某別墅項目整合推廣溝通案課件121某別墅項目整合推廣溝通案課件122某別墅項目整合推廣溝通案課件123方案二方案二124某別墅項目整合推廣溝通案課件125某別墅項目整合推廣溝通案課件126某別墅項目整合推廣溝通案課件127某別墅項目整合推廣溝通案課件128某別墅項目整合推廣溝通案課件129六、推廣策略&行銷建議六、推廣策略&行銷建議130推廣方式（1）大眾傳播（ONETOALL）+點對點直銷（ONETOONE）

以大眾傳播為輔，重點在于打造口碑與想象，作用于影響者。以點對點傳播為主，重點在于取得認同，作用于購買決策者。推廣方式（1）大眾傳播（ONETOALL）+點對點直銷1311、大眾傳播媒體：戶外媒體+平面媒體+電波/網(wǎng)絡(luò)媒體職能：信息發(fā)布+形象廣告其中，商報、晚報與日報將是主要輔助平面媒體。1、大眾傳播1322、點對點直銷■小眾媒體：金融類+財經(jīng)類+生活時尚類+高爾夫類《金融聯(lián)生活周刊》、《商界》、《經(jīng)理人》、《財經(jīng)界》、《環(huán)球企業(yè)家》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《西南航空》、《新周刊》■直郵對象：政治團體+私人會所+俱樂部+行業(yè)協(xié)會重慶商會會員/律師協(xié)會、私營企業(yè)協(xié)會/政協(xié)、民革、民盟等政治團體及其理事會單位/高爾夫俱樂部/地產(chǎn)同學(xué)會■焦點客戶座談：邀請焦點客戶，集中座談，共同探討產(chǎn)品的可能性，發(fā)揮“小圈子文化”的鏈式效應(yīng)

2、點對點直銷133（2）境外推廣，全球發(fā)售■重慶商會VIP地產(chǎn)展場■保利集團項目推薦會（2）境外推廣，全球發(fā)售134（3）合縱連橫針對項目及目標客戶的市場元素，與相關(guān)單位和組織聯(lián)合行動，互利雙贏。□二大活動系列策劃〉〉〉1、溫泉城推廣系列活動

2、項目俱樂部系列活動

公關(guān)活動（3）合縱連橫公關(guān)活動1351、溫泉城系列推廣活動---“夢回南溫泉之旅”■陪都文化紀念月（合作單位：政協(xié)、外聯(lián)、招商、國土、旅游等相關(guān)部門）■溫泉城奠基及首屆溫泉節(jié)

（合作單位：重慶巴南政府如相關(guān)部門、文化等）■“湯泉逸舟”系列人文活動（合作單位：重慶巴南政府如相關(guān)部門、文化等）1、溫泉城系列推廣活動---“夢回南溫泉之旅”1362、項目俱樂部系列活動---“保利小泉林音泉鳴”

（與大劇院合作，周六在[保利小泉]現(xiàn)場演奏，周日大劇院音樂廳公開演出）■“第一節(jié)”：劉詩昆+孔祥東+李云迪=“P3”鋼琴大師音樂會■“第二節(jié)”：“女子十二樂坊”現(xiàn)代民樂■“第三節(jié)”：“納西古樂”月靜山空■特別活動：慈善酒會等

2、項目俱樂部系列活動---“保利小泉林音泉鳴”137推廣期間看樓方式---預(yù)約看樓，每天限定人數(shù)非常動作推廣期間看樓方式---預(yù)約看樓，每天限定人數(shù)非常動作138（4）入市期推廣戰(zhàn)術(shù)

1、銷售定價方式■總價推售，不定單價（規(guī)避單價過高的抗性）■一戶一價，每套房的價格都不同（彰顯尊貴、稀有、唯一）

2、產(chǎn)品建議■SPA會所商務(wù)配套?！鰷厝暗V泉直飲水入戶■園林公建部分的景觀規(guī)劃及保護。超前動作（4）入市期推廣戰(zhàn)術(shù)超前動作139

推廣周期（略）

待產(chǎn)品規(guī)劃明確后另行規(guī)劃推廣周期（略）140尾聲·

續(xù)貂

尾聲·續(xù)貂141策略回顧：放大[保利小泉別墅]“風(fēng)云史·風(fēng)云人·風(fēng)云墅”的獨占性資源屬性，進行市場區(qū)隔，以凸顯其“唯一性”、“不可比擬性”的產(chǎn)品價值。試圖通過“百年人文、權(quán)貴圈層”的形象塑造，傳遞讓人們憧憬和向往的“圈層生活”信息。策略回顧：142核心策略組合風(fēng)云史·風(fēng)云人·風(fēng)云墅傳播語定位人群權(quán)貴資本階層風(fēng)云史·風(fēng)云人·風(fēng)云墅核心策略組合風(fēng)云史·風(fēng)云人·風(fēng)云墅傳播語定位人群權(quán)貴資本階143謝謝聆聽唯有將項目賦予居住的人文價值，才可能興盛到不被居者所遺棄。唯有文化創(chuàng)造的商業(yè)價值，才可能惠及百年之后。謝謝聆聽唯有將項目賦予居住的人文價值，144保利小泉別墅項目整合推廣溝通提案保利小泉別墅項目145為【保利·小泉】塑造頂級人文別墅、頂級生態(tài)別墅的復(fù)合型別墅形象，從而實現(xiàn)：1、【保利·小泉】別墅高企入市。2、保利置業(yè)未來宏大遠景的實現(xiàn)。我們的任務(wù)為【保利·小泉】塑造頂級人文別墅、我們的任務(wù)146為一個必須上升到戰(zhàn)略層面思考的任務(wù)：

○一個發(fā)現(xiàn)問題，創(chuàng)造價值的過程；

○一個引導(dǎo)消費認知，創(chuàng)造品牌認同的過程。

從而實現(xiàn)銷售與形象的“雙贏”！品牌差異價值任務(wù)的實質(zhì)為一個必須上升到戰(zhàn)略層面思考的任務(wù)：品牌差異價值任務(wù)的實質(zhì)147市場在變，游戲規(guī)則也在變。我們的做法，與傳統(tǒng)廣告公司有所不同，因為我們認為：消費者需求的洞察，是一切工作的前提！東禾，在洞悉市場需求中，尋求制勝之道···市場在變，游戲規(guī)則也在變。我們的做法，與傳統(tǒng)廣告公司有所不同148一、保利小泉產(chǎn)品與市場之旅一、保利小泉產(chǎn)品與市場之旅149□接受調(diào)查總?cè)藬?shù)：56人，其中7人具有購買能力□調(diào)查對象興趣基礎(chǔ)：頂級別墅□關(guān)聯(lián)提示：保利品牌、南溫泉。

我們的產(chǎn)品研究，從人群調(diào)查開始針對[保利·小泉]“重慶頂級森林溫泉別墅社區(qū)”的定位，我們做了一次小范圍的心理測試--走進產(chǎn)品□接受調(diào)查總?cè)藬?shù)：56人，其中7人具有購買能力我們的產(chǎn)品研究150接觸到產(chǎn)品獨特的價值信息南溫泉本案最重要的價值載體接觸到產(chǎn)品獨特的價值信息南溫泉本案最重要的價值載體151“南溫泉”遠不止是一個地名，一個風(fēng)景區(qū)或一段歷史那么單純，而是項目品牌的主要價值載體從”火山遺址、喀斯特地貌到地下溶洞群“，演繹到“化龍橋、龍隱路到建文峰”的皇家叔侄奪嫡故事；從“前方吃緊，后方緊吃--林森公館、四大家族別墅群”的陪都風(fēng)云，到“龍云二公子與孔二小姐在南溫泉公園槍戰(zhàn)”的塵封逸事；從“郭墨若泛舟花溪”到“紅色療養(yǎng)院”的紅色往事···“南溫泉”遠不止是一個地名，一個風(fēng)景區(qū)或一段歷史那么單純，而152一連串令人驚訝的獨特賣點○西南地區(qū)最后一塊別墅批示用地○南溫泉絕無僅有的獨棟別墅群○豐富的歷史人文遺址遺跡○背靠松林山，前臨花溪河○豐富的溫泉資源（喀斯特地貌）○豐富多層次的立體生態(tài)園林○18.88萬㎡用地，0.25的容積率○”溫泉城”前景發(fā)展規(guī)劃○投資價值

○······什么是項目作為頂級別墅的獨占性資源，山、林、泉、史···？我們與市場上的同類產(chǎn)品相比，其核心價值呢？一連串令人驚訝的獨特賣點○西南地區(qū)最后一塊別墅批示用地什么153尋求頂級別墅市場版圖的重要因素首先值得我們注意的是，作為頂級別墅的市場劃分，片面強調(diào)行政區(qū)劃是錯誤的觀點。經(jīng)濟輻射、文化認同與政治影響的共同作用是形成頂級別墅市場版圖的重要因素。因此，我們的市場比較將以全球頂級別墅為參照系，重點放在重慶經(jīng)濟政治文化的影響范圍進行市場分析，同時對國內(nèi)類似項目予以橫向比較：走進市場尋求頂級別墅市場版圖的重要因素走進市場154二、全球頂級別墅/豪宅掃描二、全球頂級別墅/豪宅掃描155頂級別墅/豪宅的天下大勢比弗利山莊新西蘭·霍克灣馬來西亞·Burau灣澳大利亞悉尼·雙水灣淺水灣長島阿爾卑斯山瑞士頂級別墅/豪宅的天下大勢比弗利山莊新西蘭·霍克灣馬來西亞·156美國洛杉基的比弗利山莊BeverlyHills

美國洛杉基的比弗利山莊BeverlyHills157澳大利亞·雙水灣DoubleBay

澳大利亞·雙水灣DoubleBay158丹麥王室在阿爾卑斯山的山莊丹麥王室在阿爾卑斯山的山莊159瑞士眾多豪宅瑞士眾多豪宅160瑞士的山湖豪宅瑞士的山湖豪宅161香港·淺水灣/半山香港·淺水灣/半山162擁有稀缺的山水資源，是頂級別墅應(yīng)有的內(nèi)涵與標準但過度突出山水資源不是最佳選擇擁有稀缺的山水資源，但過度突出山水資源不是最佳選擇163洞察1：

對頂級別墅而言，

山水作為資源不具備很高的稀缺性。無論東西方，所有真正的頂級別墅/豪宅，都無一例外的依山傍水，親近自然。洞察1：

對頂級別墅而言，

山水作為資源不具備很高的稀缺性。164中國歷史人文別墅群掃描中國歷史人文別墅群掃描165江西廬山別墅群美廬422號別墅124號別墅江西廬山別墅群美廬422號別墅124號別墅166廬山的歷史遺跡以其獨特的方式，融匯在自然美之中，具有極高的美學(xué)價值廬山現(xiàn)存別墅總數(shù)為636幢，最早的建于1896年，最晚的建于1935年，共有英、美、德、俄、法、意和中國等16個國家的建筑風(fēng)格，總建筑面積1.7萬平方米，堪稱中國別墅之最，也是中國最大的別墅群。廬山別墅依山就勢，高低錯落，疏密有致地映藏在山林綠叢，聳立在山巒峭壁，座落于泉邊溪旁，與云霧為伴，共流水而生，人在其中，情致無限···廬山的歷史遺跡以其獨特的方式，167蔣介石失去的，毛澤東得來的，全都賣給你！被出售的21幢廬山別墅，先后住過段祺瑞、蔣家父子、白崇禧、顧祝同、陳果夫、孫科、陳布雷、陳誠、何應(yīng)欽等人，新中國成立后，曾住過的人有賀龍、薄一波、柯慶施、汪東興、康生、羅瑞卿、茅盾、劉海粟等風(fēng)云人物。蔣介石失去的，毛澤東得來的，168北戴河別墅群傅作義別墅北戴河別墅群傅作義別墅169北戴河別墅群不但有其獨特的歷史價值，而且還有著完美的藝術(shù)價值。

北戴河與廬山、廈門、青島齊稱“中國四大別墅區(qū)”，從1893到1949年，北戴河建成中外別墅達719余幢，其中外國人別墅483幢，涉及20多個國家，集世界建筑藝術(shù)之大成，成為當(dāng)時的歷史時代、歷史事件和風(fēng)云人物的鮮活見證，具有寶貴的歷史與文化價值。北戴河別墅群不但有其獨特的歷史價值，而且還有著完美的藝術(shù)價值170《浪淘沙·北戴河》大雨落幽燕，白浪滔天，秦皇島外打漁船，一片汪洋都不見。知向誰邊？往事越千年，魏武揮鞭，東臨碣石有遺篇。蕭瑟秋風(fēng)今又是，換了人間。1954年·毛澤東《浪淘沙·北戴河》171洞察2有景而無史，是平淡的。有史而無景，更是枯燥的。保利小泉別墅和廬山、北戴河別墅群一樣，有景又有史，相得益彰，渾然天成！

洞察2172一個顯而易見、容易被人忽略的事實：美國有比華利，香港有淺水灣、半山，巴黎有16區(qū)，北京有玫瑰園、紫玉山莊，上海有檀宮、紫園，廣州有匯景新城、金海灣花園，深圳有香蜜湖1號，而重慶呢？重慶還未有真正意義上的富豪聚集區(qū)、頂級別墅區(qū)創(chuàng)造價值富豪聚集區(qū)、頂級別墅區(qū)的機會就在我們身邊！一個顯而易見、容易被人忽略的事實：美國有比華利，重慶還未有創(chuàng)173看回重慶別墅的資源訴求走勢看回重慶別墅的資源訴求走勢174板塊地理位置（車程）環(huán)境價值品牌開發(fā)商金開回興25-30KM，半小時100-600畝的水域、36洞GOLF球場龍湖、保利、棕櫚泉三溪口33公里，高速半小時（老路50分鐘）嘉陵江、500畝翡翠湖、GOLF球場中安、和記、大慶巨豪南山15公里2000畝南山森林宏聲遠景、優(yōu)雅、江山石馬河

嘉陵江、27洞高爾夫球場大川、佰富、宏帆北溫泉45公里溫泉、縉云山國家4A級風(fēng)景區(qū)華立、東方遠海、眾長南溫泉26公里溫泉及南溫泉旅游區(qū)

鐵山坪27公里1.8萬畝森林銀星、宮和置業(yè)重慶各個區(qū)域別墅帶一覽板塊地理位置環(huán)境價值品牌開發(fā)商金開回興25-30KM，100175真正的頂級別墅仍然是市場空白如果從上世紀90年代算起，重慶別墅市場發(fā)展正處于逐漸興起的第三階段--”前戰(zhàn)國時代”,目前別墅供應(yīng)市場走向歷史供應(yīng)最高峰。整體而言,重慶別墅市場營銷開發(fā)仍然處于較低水平，這不僅體現(xiàn)在市場消費人群（富人階層）正處于形成之中，也體現(xiàn)在市場產(chǎn)品“90%還停留在”資源--性價比“階段?！吨貞c別墅市場調(diào)查報告·搜房網(wǎng)》真正的頂級別墅仍然是市場空白176訴求山/林資源：山語間、高山流水等訴求山/林資源：山語間、高山流水等177訴求水/泉資源：海蘭云天、北溫泉9號等訴求水/泉資源：海蘭云天、北溫泉9號等178訴求史資源：南嶺雅舍等訴求史資源：南嶺雅舍等179南山別墅項目的歷史資源訴求，缺乏別墅應(yīng)有的獨占性資源在重慶現(xiàn)有別墅項目中，訴求山水資源的占絕大多數(shù)，以歷史作為訴求點的，除了南山這個特殊的背景資源外，其他項目較為少見，但是，對于南山而言，不僅是南嶺雅舍、高山流水等別墅項目可以使用，其他的非別墅項目同樣可以使用，屬于大眾性歷史資源。南山別墅項目的歷史資源訴求，180洞察3：

項目的頂級別墅定位使得項目在重慶市場內(nèi)，沒有真正意義上的競爭對手。

我們面臨的挑戰(zhàn)是我們的客戶群本身。我們的客戶群在哪里？他們需要什么樣的頂級別墅？洞察3：

項目的頂級別墅定位使得項目在重慶市場內(nèi)，沒有真正意181三、中國富豪結(jié)構(gòu)及消費者洞察三、中國富豪結(jié)構(gòu)及消費者洞察182品牌定位別墅的品牌定位，應(yīng)該滿足用戶需求和呼應(yīng)他的追求符合產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢和利益點擁有屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌的氣質(zhì)和魅力我們首先要做的功課發(fā)掘優(yōu)勢創(chuàng)造價值洞察消費者需求品牌定位我們首先要做的功課發(fā)掘優(yōu)勢洞察消費183主力總價：396萬-420萬少數(shù)總價：660萬或以上屬于極少數(shù)少數(shù)人的頂級別墅身價：3000萬-2億以上項目的市場角色主力總價：396萬-420萬屬于極少數(shù)少數(shù)人的頂級別墅身價：184核心層：長三角、泛西部的富豪階層總體：生意圈、事業(yè)圈在長三角及中國范圍的富豪，

及對紅墻文化有特殊感情的特殊人群多為身處董事長、總裁、私營企業(yè)主職位，身價上千萬甚至過億；多為高干后裔，世襲財富或借助特殊背景累至巨富。AB目標消費群定義C

重慶及泛西部地區(qū)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖重慶及泛西部地區(qū)的商界富豪

重要事業(yè)基地在長三角的企業(yè)主和買家

對紅墻文化有特殊感情的國民黨高級將領(lǐng)后裔對紅墻文化有特殊感情的各民主黨派高干后裔渴望快速得到身份及地位認可的海歸華僑核心層：長三角、泛西部的富豪階層總體：生意圈、事業(yè)圈在長三角185中國1萬名資產(chǎn)超過1000萬美元的企業(yè)家，和23.5萬名百萬富翁；在聯(lián)合國報告中，長三角與珠三角同列為制造富豪最快的地區(qū)；重慶位于長三角上游，并將領(lǐng)銜長三角經(jīng)濟，催生大量富豪；由于特殊的歷史原因，重慶曾作為中國近代史上罕見的陪都。定義的依據(jù)享利.基辛格中國1萬名資產(chǎn)超過1000萬美元的企業(yè)家，和23.5萬名百萬186某別墅項目整合推廣溝通案課件187某別墅項目整合推廣溝通案課件188還沒有自己的財產(chǎn)、房子或車和定型的事業(yè)獨立收入，邁入獨立生活,邁向中產(chǎn)“闖”天下，“創(chuàng)”業(yè)掙下自己的財產(chǎn)，事業(yè)有成，中產(chǎn)的核心但有更高的目標獲取，爭取更多“而立之年”家庭，事業(yè)，身份成就受人尊重體驗，自我實現(xiàn)尊貴，品味、品質(zhì)、個性、內(nèi)斂，私密20左右初生牛犢進取者成就者數(shù)據(jù)來源：香港戴德梁行RESOURCE:DTZCONSULTING&RESEARCH

CMMS中國消費者行為與態(tài)度報告30354050年齡特征還沒有自己的財產(chǎn)、房子或車和定型的事業(yè)掙下自己的財產(chǎn)，事業(yè)有189

他們自身有著巨大的創(chuàng)造力和消費能力；他們是“財富”的標準和行為/價值模式的第一批制定者；對周邊的人和正努力獲得“富豪身份認證”的人群有極大的影響力；他們也是媒體的寵兒，一舉一動皆受到關(guān)注。雖然人數(shù)上不多，但影響巨大社會角色特征他們自身有著巨大的創(chuàng)造力和消費能力；雖然人數(shù)上不多，但影響190購房時···購房時···191來源：05年某資深地產(chǎn)廣告公司定性研究，上海/北京/廣州,35-50歲私營業(yè)主、三資企業(yè)管理人員等一個必須正視的前提他們大都已經(jīng)擁有私宅，包括別墅或類別墅。因此，選擇在【保利·小泉】項目，他們需要的，是一種新的居住體驗與附加功能價值。來源：05年某資深地產(chǎn)廣告公司定性研究，上海/北京/廣州,3192來源：05年某資深地產(chǎn)廣告公司定性研究，上海/北京/廣州,35-50歲私營業(yè)主、三資企業(yè)管理人員等只有別墅，確切的說是頂級別墅，才符合他們的社會地位和居住方式這一社會階層居于社會金字塔的頂層，他們大多數(shù)人的生活是低調(diào)的。他們生活在自己的圈子里，在絕大多數(shù)人的視線之外，構(gòu)造自己的上層建筑。來源：05年某資深地產(chǎn)廣告公司定性研究，上海/北京/廣州,3193家人是購買時的重要考慮對象平時工作繁忙、對家庭照顧較少，懷有愧疚感-盡量爭取每周抽出時間和家人一起吃飯、外出，-盡量抽空參加孩子的家長會、陪孩子玩。家人是購買時的重要考慮對象194某別墅項目整合推廣溝通案課件195生活上···生活上···196注重豐富體驗的成就者我要輕松，但不要松懈，我要保持住我的成就和舒適。為此事業(yè)很重要。但我夢想擁有一個和諧平衡完滿充實的生活。孩子教育，家庭生活，娛樂社交，自我實現(xiàn)都是我生活的重點。優(yōu)越感和自得非常重要。我常問的問題是：還有什么是我沒有體會到的？數(shù)據(jù)來源：香港戴德梁行RESOURCE:DTZCONSULTING&RESEARCH

CMMS中國消費者行為與態(tài)度報告富豪階層的特征注重豐富體驗的成就者我要輕松，但不要松懈，我要保持住我的成就197某別墅項目整合推廣溝通案課件198進取型：人生的積累關(guān)心，回報自己；關(guān)心身邊事情和既得利益；他們是獲取者，多多益善，公益活動他們心有余而力不足；關(guān)注“量”，多少；對科技的熱心，科技代表進步，推動進步；關(guān)注自身技能提升，培訓(xùn)，職業(yè)生涯技巧，個人的金融理財保險等。

“小我“成就型：人生自我實現(xiàn)關(guān)心，回報社會；關(guān)注政治經(jīng)濟大環(huán)境，時勢大事；對于公眾和社會，他們是給與者，公益活動，慈善事業(yè)的熱心者和參與者；關(guān)注“質(zhì)”，細節(jié)；藝術(shù)修養(yǎng)，高雅品味，學(xué)術(shù)活動個人愛好；關(guān)注健康和家庭，環(huán)境，和諧的享受生活。

“大我”數(shù)據(jù)來源：香港戴德梁行RESOURCE:DTZCONSULTING&RESEARCH

CMMS中國消費者行為與態(tài)度報告他們最關(guān)心什么進取型：人生的積累成就型：人生自我實現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：香港戴德梁行199被采訪人：某房地產(chǎn)公司總裁被采訪人：某房地產(chǎn)公司總裁200開始放權(quán)，拋棄“總指揮”身份，專心于資源整合開始放權(quán)，拋棄“總指揮”身份，專心于資源整合201強烈的成就感和使命感一如二戰(zhàn)以后的德國/日本的第一代人在廢墟上建設(shè)家園，“我們是承上啟下的一代人，比起上一代，我們十分幸運，沒有虛度時光，我們趕上了創(chuàng)業(yè)的大潮，趕上了機會，我們這一代的積累是后來人的財富?！睆娏业某删透泻褪姑幸蝗缍?zhàn)以后的德國/日本的第一代人在廢墟202“生意做了幾十年，深知做生意就是做人?！薄皰甓嗌僖呀?jīng)不重要了，說得好些是責(zé)任，說得實在些是慣性。有時間時喝喝明前茶，或看看書，或者做點好事，為慈善事業(yè)做點事?！彼非蠓潘?，自我實現(xiàn)“生意做了幾十年，深知做生意就是做人?！薄皰甓嗌僖呀?jīng)不重要了203

如何管理他們的期望值是關(guān)鍵尊貴感，身份認同很重要。品牌要喝彩他的成就，安全感源于他需要確信自己時刻掌握著優(yōu)勢；承認他，讓他感到自己是唯一的，至少是很小眾的。將“特權(quán)”進行到底，優(yōu)先試駕奧迪A8，高速公路優(yōu)先通道；附庸風(fēng)雅且時間成本巨高：任何VIP活動應(yīng)該寧缺勿濫。他們可以諒解你和他們一樣忙，顧不過來，但不能原諒你沒品味和格調(diào)；有針對性的活動會受到歡迎，讓他知道你了解他的愛好，偏好和內(nèi)心需求，然后滿足他。如：送他一本精裝的陸羽茶經(jīng)或“老特、老紀”郵冊。對別墅的啟示如何管理他們的期望值是關(guān)鍵對別墅的啟示204他們的根本需求···他們的根本需求···205權(quán)貴、資本獨屬于中國富豪的心路歷程···權(quán)貴、資本206外王內(nèi)圣思想Confucianism向上的主動性Upwardmobility狹窄的成功之道Narrowpathtosuccess雄心勃勃,但受制于等級秩序Ambitiousbutregimented雄心勃勃Ambition等級分明Regimentation沒有保護個體權(quán)益的機構(gòu)機制Noinstitutionalizedprotectionofindividualrights不安全感Insecurity外王內(nèi)圣思想Confucianism向上的主動性不安全感207共產(chǎn)主義、威權(quán)主義的烙印紅色帝國的余輝與紅墻文化情結(jié)。解放全人類，世界大同的青春期理想?！坝⑻丶{雄耐爾”與“東方紅”···辯證唯物主義。共產(chǎn)主義、威權(quán)主義的烙印紅色帝國的余輝與紅墻文化情結(jié)。208但如果你在上層建筑之外···

OutsidetheEstablishment但如果你在上層建筑之外···

OutsidetheEst209財富不安全WealthIsInsecure財富210不太安全的富豪階層不太安全的富豪階層211富豪階層兩種根本的需求

TwoFundamentalNeeds富豪階層兩種根本的需求

TwoFundamentalNe212一、受保護的需求

ProtectionNeed保護自己幸免于無法預(yù)知的未來Protectselffromtheunpredictable

保護已獲得的地位Protectachievedstatus一、受保護的需求

ProtectionNeed保護自己幸免213某別墅項目整合推廣溝通案課件214表現(xiàn)1、個體生命財產(chǎn)的保護表現(xiàn)1、個體生命財產(chǎn)的保護215表現(xiàn)2、確保財富的增長并留存于家族中表現(xiàn)2、確保財富的增長并留存于家族中216培養(yǎng)精英后代，以傳承家族財富英國哈羅貴族學(xué)校-北京分校年收費2萬英鎊（約合25萬RMB）培養(yǎng)精英后代，以傳承家族財富英國哈羅貴族學(xué)校-北京分校年收費217表現(xiàn)3、圈子的保護與認同表現(xiàn)3、圈子的保護與認同218二、表現(xiàn)的需求

ProjectionNeed讓別人認可我的地位，以發(fā)展鞏固Letothersrecognizemystatus

物質(zhì)財富是身份地位必不可少的途徑和自我滿足Showstatusthroughmaterialdisplay二、表現(xiàn)的需求

ProjectionNeed讓別人認可我的219我的住址，我的身份MyAddress,MyIdentity我的住址，我的身份220某別墅項目整合推廣溝通案課件221內(nèi)斂的張揚需要保護Needofprotection不做出頭鳥Notstickingoutlikeasorethumb避免過于炫耀Avoidblatantshowoff內(nèi)斂的張揚需要保護222中國富豪的兩種根本需求保護地位ProtectionOfStatus保守Conservatism表現(xiàn)地位ProjectionOfStatus擺闊Ostentation為家庭、孩子投資

尋求圈子的認同顯示物質(zhì)財富展示身份地位權(quán)貴資本中國富豪的兩種根本需求為家庭、孩子投資權(quán)貴資本223別墅與消費者的重要關(guān)聯(lián)價值實現(xiàn)自我實現(xiàn)

安全

基本生理需求

社會歸屬歸屬于富豪階層的“圈子”身份得到表現(xiàn)與尊重別墅應(yīng)滿足用戶需求和呼應(yīng)他的追求別墅與消費者的重要關(guān)聯(lián)價值實現(xiàn)自我實現(xiàn)安全224一段歷史、一些風(fēng)云人物、一堵紅墻，造就了一個僅屬于小眾的獨占性資源。蔣介石、陳果夫、陳立夫等風(fēng)云人物在小泉的活動，成就了一段特殊的歷史，這段歷史在此后幾十年被“紅色權(quán)貴”們所繼承延續(xù)，在小泉賓館紅墻的圍攔下，一度成為少數(shù)人的風(fēng)景。而隨著保利小泉別墅項目的建起，這些歷史又將成為僅屬于小眾所享有的獨占性資源。因此，項目恰恰符合他們內(nèi)心深處的情結(jié)。一段歷史、一些風(fēng)云人物、一堵紅墻，因此，項目恰恰符合他們內(nèi)心225小結(jié)：挑戰(zhàn)價值觀所以，我們的產(chǎn)品在市場上沒有可比性，它已經(jīng)超出了“房子”和建筑的意義，我們面臨的挑戰(zhàn)，將是我們的客戶群本身。小結(jié)：挑戰(zhàn)價值觀226四、保利小泉別墅項目定位四、保利小泉別墅項目定位227品牌定位定位應(yīng)符合產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢和利益點發(fā)掘優(yōu)勢創(chuàng)造價值洞察消費者需求品牌定位定位應(yīng)符合產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢和利益點發(fā)掘優(yōu)勢洞察消費228

品牌結(jié)構(gòu)與角色關(guān)系支持/驅(qū)動人文生活提升、事業(yè)發(fā)展的復(fù)合型平臺歷史、尊崇、圈層生態(tài)保利小泉別墅決策基礎(chǔ)保值、升值、抗跌保值、升值、抗跌人生觀與價值觀坐看云起，淡定天下圈子和地位的增值品牌結(jié)構(gòu)與角色關(guān)系支持/驅(qū)動人文生活提升、事業(yè)發(fā)展歷史、尊229生活享受平臺事業(yè)助推平臺休閑&商務(wù)交際平臺保利小泉別墅的三大價值平臺保利小泉別墅生活享受平臺事業(yè)助推平臺休閑&保利小泉別墅的三大價值平臺保利230也就是說，我們的定位戰(zhàn)略是--集中優(yōu)勢，差異定位眾星捧月讓非獨占性資源“山、林、泉”等成為別墅的頂級配套，而讓獨占性資源“史”躍升為整個品牌的獨立主角！也就是說，我們的定位戰(zhàn)略是--集中優(yōu)勢，差異定位眾星捧月讓非231人群描述權(quán)貴資本階層生意圈、事業(yè)圈在長三角及中國范圍的富豪，以及對陪都文化、紅墻文化有特殊感情的特殊人群。人群描述權(quán)貴資本階層生意圈、事業(yè)圈在長三角及中國范圍的富豪，232風(fēng)云史造就風(fēng)云人，風(fēng)云人成就風(fēng)云史。保利小泉別墅將以厚重的歷史人文氛圍和優(yōu)雅高貴、自然幽靜的居住環(huán)境，樹立重慶頂級別墅的風(fēng)云形象，創(chuàng)造氣氛融洽的生意場、社交場和友情圈，成為生意圈、事業(yè)圈在長三角及中國范圍的富豪之首選私家領(lǐng)地。風(fēng)云史·風(fēng)云人·風(fēng)云墅項目市場定位風(fēng)云史造就風(fēng)云人，風(fēng)云人成就風(fēng)云史。風(fēng)云史·風(fēng)云人·風(fēng)云墅項233

南溫泉，生態(tài)人文故邸

世紀風(fēng)云·

世家府邸重慶頂級人文生態(tài)別墅社區(qū)備選：南溫泉，生態(tài)人文故邸備選：234在上海舉辦的“摩洛哥頂級私人物品展”上，中國品牌“水井坊”成為唯一參展的白酒品牌。“摩洛哥頂級私人物品展”是世界上第一個也是目前最著名的奢侈品展覽會，每年在蒙特卡洛舉辦，吸引了世界上最奢侈的跑車、游艇、私人飛機、時裝、珠寶、名酒、頂級房產(chǎn)、高爾夫球俱樂部等參展。在上海舉辦的“摩洛哥頂級私人物品展”上，“摩洛哥頂級私人物品235蔻松藍是一種什么顏色？它是世界上最昂貴的一種藍色。勞斯萊斯推出的35輛“百年幻影”，使用的就是這種接近1000萬人民幣的蔻松藍，其中有3輛來到了中國，被掌握中國80％財富的20％人享有。蔻松藍是一種什么顏色？它是世界上最昂貴的一種藍色。勞斯萊斯推236別墅中的水井坊，圈層里的勞斯萊斯消費者需求：表現(xiàn)身份與圈子的歸屬感獨特的產(chǎn)品價值：稀缺的獨占性人文別墅項目形象定位別墅中的水井坊，圈層里的勞斯萊斯消費者需求：表現(xiàn)身份與圈子的237風(fēng)云史·風(fēng)云人·風(fēng)云墅品牌口號風(fēng)云史·風(fēng)云人·風(fēng)云墅品牌口號238□讓人們在對項目的想象中，自己去豐富去塑造[保利小泉]的形象；□可望不可及的聯(lián)想空間，可以產(chǎn)生一種的神秘