品牌與企業(yè)品牌戰(zhàn)略介紹課件

品牌與企業(yè)品牌戰(zhàn)略介紹全國律協(xié)知識產權專業(yè)委員會委員上海大誠知識產權代理有限公司總經理《企業(yè)知識產權戰(zhàn)略與實施方案制作指引》作者大成律師事務所上海分所彭文勝律師品牌與企業(yè)品牌戰(zhàn)略介紹目錄一、品牌是客觀存在的（一）大家經常接觸品牌（二）品牌是有價的二、品牌是什么（一）品牌的載體（二）品牌的內涵三、品牌的四個層次（一）知名度（二）美譽度（三）品牌文化（四）價值輸出四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略（一）定義（二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構成要素（三）企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主要內容（四）為什么要制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略（五）品牌戰(zhàn)略常用方案五、如何制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略（一）制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的一項決策（二）必要的組織工作（三）制定品牌戰(zhàn)略的兩個核心問題2目錄一、品牌是客觀存在的四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略2一、品牌是客觀存在的世界品牌實驗室(WorldBrandLab)2010年(第七屆)《中國500最具價值品牌排行榜》前五名排行品牌價值1中國移動1290.71億元2國家電網1263.28億元3工商銀行1260.19億元4CCTV1135.83億元5中國人壽853.68億元2010年《中國500最具價值品牌》的總價值為42634.54億，平均每個品牌價值為85.27億3一、品牌是客觀存在的世界品牌實驗室(WorldBrand（一）大家經常接觸品牌

4（一）大家經常接觸品牌4寶潔的品牌王國5寶潔的品牌王國5（二）品牌是有價的——我們經常為品牌買單案例：洋品牌DVD為什么比國產DVD貴“6C聯(lián)盟”——日立、松下、三菱電機、東芝、JVC、華納，后加入IBM、三洋電機、夏普6（二）品牌是有價的——我們經常為品牌買單6二、品牌是什么對品牌的簡單定義：品牌＝品質＋牌子正確的理解：品牌＝載體（外）＋內涵（內）7二、品牌是什么對品牌的簡單定義：7（一）品牌的載體1、常見的載體及其法律屬性載體法律屬性法律保護案例商標區(qū)別商品與服務來源商標專用權飄柔字號區(qū)別企業(yè)字號權（不正當競爭）上海綠地（集團）有限公司商品專用名稱區(qū)別同類商品專用名稱權（不正當競爭）婦炎潔裝潢設計區(qū)別個性著作權、外觀設計專利肯德基的店面設計個人名稱區(qū)別人物姓名權“張藝謀”、“成龍”、“姚明”其他區(qū)別其他著作權等廣告語“味道好極了”8（一）品牌的載體1、常見的載體及其法律屬性載體法律屬性法律保品牌的載體（續(xù)）2、對品牌的保護體現(xiàn)為對載體的保護對載體的保護一般都有較為明確的法律依據對載體的法律保護程度是不一樣的3、載體的選擇法律保護的程度企業(yè)實際情況9品牌的載體（續(xù)）2、對品牌的保護體現(xiàn)為對載體的保護9品牌的載體（續(xù)）4、載體的包裝案例一：肯德基品牌的載體＝商標＋字號＋店面設計＋山德士上校形象＋廣告語案例二：“蝌蝌啃蠟”10品牌的載體（續(xù)）4、載體的包裝10（二）品牌的內涵——標示產品與服務的核心價值1、內涵品質識別：產品\服務的品質\價格\性價比（好東西）來源識別：企業(yè)的個性，如歷史、經營理念、社會責任感等（標示作用）案例一：法國葡萄酒、德國汽車案例二：山寨現(xiàn)象2、品牌的內涵取決于產品與服務的核心價值案例：“即使我的企業(yè)一夜之間燒光，只要我的牌子還在，我就馬上能恢復生產?！?/p>

——可口可樂公司創(chuàng)辦人阿薩.坎德勒(AsaGriggsCandler)3、品牌的維護體現(xiàn)為對產品與服務核心價值的追求確立核心價值是一個長期的過程核心價值是以動態(tài)的形式在體現(xiàn)11（二）品牌的內涵——標示產品與服務的核心價值1、內涵11三、品牌的四個層次價值輸出品牌文化美譽度知名度（一）具有知名度（二）具有美譽度（三）形成品牌文化（四）實現(xiàn)價值輸出12三、品牌的四個層次品牌美譽度知名度（一）具有知名度12（一）知名度是指被社會公眾認識和了解的程度，或者是這個品牌在市場上有多少人知道及知道些什么，它是一個“量”的衡量指標。13（一）知名度是指被社會公眾認識和了解的程度，或者是這個品牌知名度1、知名度是品牌的基礎2、解決了知名度的問題并不就是解決了品牌的問題（有知名度不是萬能的，沒有知名度是萬萬不能的）成功案例：“腦白金”問題案例：“秦池”、“網絡名人”現(xiàn)象特殊案例：“恒源祥”3、擴大知名度的方法常規(guī)：廣告（廣義）案例：中國英利超常規(guī)：資訊時代下的新情況（技術壟斷）案例：微軟、蘋果14知名度1、知名度是品牌的基礎14（二）美譽度是指被社會公眾信任和贊許的程度，或者說是社會公眾對這個品牌是如何評價的，它是一個“質”的衡量指標。15（二）美譽度15美譽度1、美譽度有正值與負值之分案例一：“海爾”（正值）案例二：“三鹿”（負值）2、美譽度的認定主體是消費者案例：“三聚氰胺”事件3、如何創(chuàng)造美譽度能夠提高“質”的手段都是好的方法16美譽度1、美譽度有正值與負值之分16（三）品牌文化指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。17（三）品牌文化17品牌文化1、文化內涵是核心案例一：“王老吉”（香港加多寶）愛國文化與健康文化（怕上火，喝王老吉）2、品牌定位案例二：“麥當勞”與“可口可樂”美國文化在中國的變異、青少年不在乎“垃圾食品”3、在精神上的認同案例三：“KAPPA”與“李寧”時尚與體育的結合18品牌文化1、文化內涵是核心18（四）價值輸出指品牌所標示的價值通過使用輻射至消費者，從而對消費者的身份具有標示作用。商品與服務的第一功能為標示功能，實際使用功能退化為第二功能。19（四）價值輸出指品牌所標示的價值通過使用輻射至消費者，從而對價值輸出1、實現(xiàn)價值輸出的基礎：良好的知名度、美譽度，并形成統(tǒng)一的價值觀（品牌文化）案例一：“五糧液”——喝的不是酒，喝的是檔次案例二：LV——時尚與品味的象征2、品牌輸出功能降低，將影響品牌的價值案例三：“勞斯萊斯”的沒落20價值輸出1、實現(xiàn)價值輸出的基礎：良好的知名度、美譽度，并形成品牌的四個層次（續(xù)）（五）品牌購并中應注意的問題1、高層次品牌對低層次品牌的收購：品牌價值輸出案例：上汽收購柳州五菱2、同層次品牌的收購：相互的品牌價值輸出案例：施耐德收購梅蘭日蘭、寶潔收購吉列3、低層次品牌對高層次品牌的收購：品牌重塑案例：吉利收購沃爾沃21品牌的四個層次（續(xù)）（五）品牌購并中應注意的問題21四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略

（一）定義企業(yè)為了生存與發(fā)展、為了獲取競爭優(yōu)勢（目標）,通過建立品牌管理制度、對資源進行合理配置（手段）,針對品牌（對象）而制定的總體性（空間）、長遠性（時間）的謀劃。22四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略（一）定義22（二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構成要素戰(zhàn)略構成要素戰(zhàn)略指導思想戰(zhàn)略原則戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略實施核心構成要素：戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略實施23（二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構成要素戰(zhàn)略構成戰(zhàn)略指導戰(zhàn)略原則戰(zhàn)略目標（三）企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內容信息收集與分析是前提、科學管理是基礎、激勵創(chuàng)造是源頭、依法保護是手段、有效運用是目的企業(yè)品牌戰(zhàn)略內容信息收集與分析品牌運用品牌保護品牌創(chuàng)造品牌管理24（三）企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內容信息收集與分析是前提、科學管理是基礎（四）為什么要制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略1、品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎好企業(yè)必有好品牌案例：百年老店——“茅臺”、新興產業(yè)——“微軟”持續(xù)發(fā)展必須擁有好品牌2、創(chuàng)立好品牌需要的條件時間——長遠性、持續(xù)性空間——全局性投入——成本25（四）為什么要制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略1、品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎2（五）品牌戰(zhàn)略常用方案方案案例一品多牌寶潔統(tǒng)一品牌“三得利”品牌分類使用中糧集團旗下品牌——“長城”、“孔乙已”、“黃中皇”、“金帝”、“谷力奧”、“梅林”、“象山牌”、“JOJOK家樂康”、“福臨門”總品牌加產品品牌Volkswagenwerk與SANTANA、PASSAT、POLO品牌族“五糧春”、“五糧醇”、“五糧神”、“五湖液”26（五）品牌戰(zhàn)略常用方案方案案例一品多牌寶潔統(tǒng)一品牌“三得利”五、如何制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略（一）制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的一項決策（二）必要的組織工作（三）品牌戰(zhàn)略的兩個核心要素1、合理確定品牌戰(zhàn)略目標：不同階段的目標2、戰(zhàn)略實施：量體裁衣27五、如何制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略（一）制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的一項決2828品牌與企業(yè)品牌戰(zhàn)略介紹全國律協(xié)知識產權專業(yè)委員會委員上海大誠知識產權代理有限公司總經理《企業(yè)知識產權戰(zhàn)略與實施方案制作指引》作者大成律師事務所上海分所彭文勝律師品牌與企業(yè)品牌戰(zhàn)略介紹目錄一、品牌是客觀存在的（一）大家經常接觸品牌（二）品牌是有價的二、品牌是什么（一）品牌的載體（二）品牌的內涵三、品牌的四個層次（一）知名度（二）美譽度（三）品牌文化（四）價值輸出四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略（一）定義（二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構成要素（三）企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主要內容（四）為什么要制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略（五）品牌戰(zhàn)略常用方案五、如何制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略（一）制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的一項決策（二）必要的組織工作（三）制定品牌戰(zhàn)略的兩個核心問題30目錄一、品牌是客觀存在的四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略2一、品牌是客觀存在的世界品牌實驗室(WorldBrandLab)2010年(第七屆)《中國500最具價值品牌排行榜》前五名排行品牌價值1中國移動1290.71億元2國家電網1263.28億元3工商銀行1260.19億元4CCTV1135.83億元5中國人壽853.68億元2010年《中國500最具價值品牌》的總價值為42634.54億，平均每個品牌價值為85.27億31一、品牌是客觀存在的世界品牌實驗室(WorldBrand（一）大家經常接觸品牌

32（一）大家經常接觸品牌4寶潔的品牌王國33寶潔的品牌王國5（二）品牌是有價的——我們經常為品牌買單案例：洋品牌DVD為什么比國產DVD貴“6C聯(lián)盟”——日立、松下、三菱電機、東芝、JVC、華納，后加入IBM、三洋電機、夏普34（二）品牌是有價的——我們經常為品牌買單6二、品牌是什么對品牌的簡單定義：品牌＝品質＋牌子正確的理解：品牌＝載體（外）＋內涵（內）35二、品牌是什么對品牌的簡單定義：7（一）品牌的載體1、常見的載體及其法律屬性載體法律屬性法律保護案例商標區(qū)別商品與服務來源商標專用權飄柔字號區(qū)別企業(yè)字號權（不正當競爭）上海綠地（集團）有限公司商品專用名稱區(qū)別同類商品專用名稱權（不正當競爭）婦炎潔裝潢設計區(qū)別個性著作權、外觀設計專利肯德基的店面設計個人名稱區(qū)別人物姓名權“張藝謀”、“成龍”、“姚明”其他區(qū)別其他著作權等廣告語“味道好極了”36（一）品牌的載體1、常見的載體及其法律屬性載體法律屬性法律保品牌的載體（續(xù)）2、對品牌的保護體現(xiàn)為對載體的保護對載體的保護一般都有較為明確的法律依據對載體的法律保護程度是不一樣的3、載體的選擇法律保護的程度企業(yè)實際情況37品牌的載體（續(xù)）2、對品牌的保護體現(xiàn)為對載體的保護9品牌的載體（續(xù)）4、載體的包裝案例一：肯德基品牌的載體＝商標＋字號＋店面設計＋山德士上校形象＋廣告語案例二：“蝌蝌啃蠟”38品牌的載體（續(xù)）4、載體的包裝10（二）品牌的內涵——標示產品與服務的核心價值1、內涵品質識別：產品\服務的品質\價格\性價比（好東西）來源識別：企業(yè)的個性，如歷史、經營理念、社會責任感等（標示作用）案例一：法國葡萄酒、德國汽車案例二：山寨現(xiàn)象2、品牌的內涵取決于產品與服務的核心價值案例：“即使我的企業(yè)一夜之間燒光，只要我的牌子還在，我就馬上能恢復生產?！?/p>

——可口可樂公司創(chuàng)辦人阿薩.坎德勒(AsaGriggsCandler)3、品牌的維護體現(xiàn)為對產品與服務核心價值的追求確立核心價值是一個長期的過程核心價值是以動態(tài)的形式在體現(xiàn)39（二）品牌的內涵——標示產品與服務的核心價值1、內涵11三、品牌的四個層次價值輸出品牌文化美譽度知名度（一）具有知名度（二）具有美譽度（三）形成品牌文化（四）實現(xiàn)價值輸出40三、品牌的四個層次品牌美譽度知名度（一）具有知名度12（一）知名度是指被社會公眾認識和了解的程度，或者是這個品牌在市場上有多少人知道及知道些什么，它是一個“量”的衡量指標。41（一）知名度是指被社會公眾認識和了解的程度，或者是這個品牌知名度1、知名度是品牌的基礎2、解決了知名度的問題并不就是解決了品牌的問題（有知名度不是萬能的，沒有知名度是萬萬不能的）成功案例：“腦白金”問題案例：“秦池”、“網絡名人”現(xiàn)象特殊案例：“恒源祥”3、擴大知名度的方法常規(guī)：廣告（廣義）案例：中國英利超常規(guī)：資訊時代下的新情況（技術壟斷）案例：微軟、蘋果42知名度1、知名度是品牌的基礎14（二）美譽度是指被社會公眾信任和贊許的程度，或者說是社會公眾對這個品牌是如何評價的，它是一個“質”的衡量指標。43（二）美譽度15美譽度1、美譽度有正值與負值之分案例一：“海爾”（正值）案例二：“三鹿”（負值）2、美譽度的認定主體是消費者案例：“三聚氰胺”事件3、如何創(chuàng)造美譽度能夠提高“質”的手段都是好的方法44美譽度1、美譽度有正值與負值之分16（三）品牌文化指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。45（三）品牌文化17品牌文化1、文化內涵是核心案例一：“王老吉”（香港加多寶）愛國文化與健康文化（怕上火，喝王老吉）2、品牌定位案例二：“麥當勞”與“可口可樂”美國文化在中國的變異、青少年不在乎“垃圾食品”3、在精神上的認同案例三：“KAPPA”與“李寧”時尚與體育的結合46品牌文化1、文化內涵是核心18（四）價值輸出指品牌所標示的價值通過使用輻射至消費者，從而對消費者的身份具有標示作用。商品與服務的第一功能為標示功能，實際使用功能退化為第二功能。47（四）價值輸出指品牌所標示的價值通過使用輻射至消費者，從而對價值輸出1、實現(xiàn)價值輸出的基礎：良好的知名度、美譽度，并形成統(tǒng)一的價值觀（品牌文化）案例一：“五糧液”——喝的不是酒，喝的是檔次案例二：LV——時尚與品味的象征2、品牌輸出功能降低，將影響品牌的價值案例三：“勞斯萊斯”的沒落48價值輸出1、實現(xiàn)價值輸出的基礎：良好的知名度、美譽度，并形成品牌的四個層次（續(xù)）（五）品牌購并中應注意的問題1、高層次品牌對低層次品牌的收購：品牌價值輸出案例：上汽收購柳州五菱2、同層次品牌的收購：相互的品牌價值輸出案例：施耐德收購梅蘭日蘭、寶潔收購吉列3、低層次品牌對高層次品牌的收購：品牌重塑案例：吉利收購沃爾沃49品牌的四個層次（續(xù)）（五）品牌購并中應注意的問題21四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略

（一）定義企業(yè)為了生存與發(fā)展、為了獲取競爭優(yōu)勢（目標）,通過建立品牌管理制度、對資源進行合理配置（手段）,針對品牌（對象）而制定的總體性（空間）、長遠性（時間）的謀劃。50四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略（一）定義22（二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構成要素戰(zhàn)略構成