拓展訓(xùn)練公共關(guān)系與社交禮儀課件

公共關(guān)係與社交禮儀1公共關(guān)係與社交禮儀1一.公共關(guān)系的導(dǎo)入

在我國(guó),長(zhǎng)期以來,“關(guān)系”一詞名聲不佳,它往往同“關(guān)系網(wǎng)”、“關(guān)系戶”、“拉關(guān)系”等聯(lián)系在一起,似乎一談起研究“關(guān)系”,就是庸俗關(guān)系學(xué),這是一種最大的誤解。舉凡人和事之間的相互聯(lián)系就叫關(guān)系,在社會(huì)交際中人與人的聯(lián)系一般分成三個(gè)層次。即以國(guó)家為主體與人發(fā)生的關(guān)系,可稱之為國(guó)務(wù)關(guān)系;以個(gè)人為主體與人發(fā)生的關(guān)系,可稱之為人際關(guān)系;另一個(gè)層次是以社會(huì)組織為主體與人發(fā)生關(guān)系的,就謂之公共關(guān)系。公共關(guān)系是一門綜合性的邊緣應(yīng)用學(xué)科,它具有管理職能;是一種社會(huì)組織行為;是一種傳播活動(dòng)。2一.公共關(guān)系的導(dǎo)入在我國(guó),長(zhǎng)期以來,“關(guān)系”一詞1.公共關(guān)系的內(nèi)容(1)確定公共關(guān)系目標(biāo);(2)收集和處理信息;(3)制定工作程序和工作計(jì)劃;(4)組織大規(guī)模的傳播活動(dòng);(5)評(píng)價(jià)活動(dòng)結(jié)果;(6)公共關(guān)系工作人員的職業(yè)培訓(xùn)和公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的建設(shè)。31.公共關(guān)系的內(nèi)容(1)確定公共關(guān)系目標(biāo);32.公共關(guān)系與企業(yè)的發(fā)展(1)企業(yè)要了解消費(fèi)者的要求、愿望和情緒,也要讓消費(fèi)者理解和支持自己;(2)企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)意向來進(jìn)行決策;(3)開拓原材料和產(chǎn)品的供銷渠道;(4)通過廣告、宣傳以及各種社會(huì)活動(dòng)來與公眾保持廣泛的聯(lián)系。42.公共關(guān)系與企業(yè)的發(fā)展(1)企業(yè)要了解消費(fèi)者的要求、愿望和二.公共關(guān)系的起源1.古人對(duì)類似公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)早在西周末年,有人就針對(duì)周厲王施政酷虐而帶來的怨聲載道、民情鼎沸的情況,提出了“防民之口,甚于防川”的觀點(diǎn)。認(rèn)為社會(huì)輿論好壞直接關(guān)系到政權(quán)的穩(wěn)固與否,強(qiáng)調(diào)應(yīng)重視民眾傳播信息,調(diào)節(jié)施政措施。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí),諸子百家爭(zhēng)鳴,他們從各自學(xué)派立場(chǎng)出發(fā),就如何處理一些人文關(guān)系進(jìn)行了論述。例如:老子提倡“雞犬之聲相聞,民至老死不相往來”的小國(guó)寡民思想;墨子主張“兼愛”、“非攻”的與人為善的交往原則;兵家認(rèn)為“攻城為下,攻心為上”,推崇“不戰(zhàn)而勝”,不迷信暴力;法家以“性惡論”為其理論根據(jù),向帝王宣揚(yáng)“法”、“朮”、“權(quán)”、“勢(shì)”的治民之道;縱橫家則鼓吹“遠(yuǎn)交近攻”、“縱橫捭闔”的政治、外交政策。晉國(guó)為了有效管理國(guó)家,將刑法具體條款鑄于鼎上,公之于眾,周知國(guó)內(nèi)。商鞅在秦國(guó)變法時(shí),為了取信于民,在咸陽(yáng)城門立柱一根,同時(shí)張貼通告,誰(shuí)扛走柱者可得獎(jiǎng)賞若干。之后果然兌現(xiàn),從而樹立了政府法令的權(quán)威。至于在我國(guó)古代,有關(guān)軍隊(duì)或政權(quán)占領(lǐng)一城一地后,其首要大事往往就是及時(shí)張貼“安民告示”。《告示》內(nèi)容不外乎向老百姓公開宣傳其政策、法令,吁勸民眾擁護(hù)或接受新政權(quán),以達(dá)到緩和社會(huì)矛盾、安定民心,建立社會(huì)新秩序的目的。5二.公共關(guān)系的起源1.古人對(duì)類似公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)52.公共關(guān)系創(chuàng)始人艾維?李與伯納斯1903年,美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》的記者艾維?李(Ivy─Lee,1877~1934)在紐約創(chuàng)立了世界上第一家“宣傳顧問事務(wù)所”,這是現(xiàn)代公共關(guān)系誕生的標(biāo)志。艾維?李是一個(gè)牧師之子,早年先后就讀于普林斯頓大學(xué)與哈彿大學(xué),后相繼在《紐約日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》及《紐約世界報(bào)》做過記者,他的公共關(guān)系思想核心就是“說真話”,這與其記者生涯不無(wú)關(guān)系。他認(rèn)為,一家企業(yè)或公司唯有將本身的真情實(shí)況告訴公眾方能贏得好聲譽(yù),如果披露真相對(duì)自身生存發(fā)展不利,那就應(yīng)及時(shí)調(diào)整或改變自身的行為。他的“宣傳顧問事務(wù)所”進(jìn)行的業(yè)務(wù)是專門為企業(yè)或其他社會(huì)組織機(jī)構(gòu)提供傳播和宣傳服務(wù),以及協(xié)助他們與公眾和新聞界之間建立和維持一種較正常的聯(lián)系。他還反復(fù)向其客戶灌輸:凡是有益于公眾的事業(yè),最終必將有益于企業(yè)或組織。1906年,他在給報(bào)界的一份《原則宣言》中,明確論述了公共關(guān)系的職業(yè)目標(biāo),他說“我們的計(jì)劃是代表企業(yè)單位及公眾組織,將對(duì)公眾有影響且為公眾樂聞的課題或信息向報(bào)界與公眾提供,并保證其準(zhǔn)確性、迅速性”。他還認(rèn)為公眾需要了解與他們利益有關(guān)的情況是合乎情理的,而向報(bào)界提供有關(guān)情況以供發(fā)表,則是他的責(zé)任。在《宣言》中,他還呼吁企業(yè)不要唯利是圖,應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)人性化,并倡導(dǎo)公共關(guān)系工作應(yīng)進(jìn)入企業(yè)最高管理層。他依靠自己的努力,使公共關(guān)系工作在社會(huì)上產(chǎn)生了很大影響并獲得其承認(rèn),而且促成公共關(guān)系正式成為一門職業(yè),因此,后人尊稱其為“公共關(guān)系”之父。62.公共關(guān)系創(chuàng)始人艾維?李與伯納斯6繼艾維?李之后在美國(guó)早期公共關(guān)系活動(dòng)中有重大貢獻(xiàn)的是伯納斯。1891年出生于奧地利,次年隨父母移居美國(guó)。相對(duì)艾維?李來說,他更注重公共關(guān)系的理論研究,并努力使之形成一個(gè)獨(dú)立的科學(xué)體系。這一點(diǎn)據(jù)說是受其舅父影響,其舅父是著名的奧地利心理學(xué)家弗洛伊德。1913年,伯納斯被聘為美國(guó)福特汽車公司的公共關(guān)系部經(jīng)理。他為該公司籌劃并實(shí)施了一系列旨在發(fā)展公眾的福利及社會(huì)服務(wù)的計(jì)劃,大大地提高了該公司在公眾及社會(huì)中的影響,為促進(jìn)福特公司的發(fā)展起了重大作用。第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后,伯納斯參加了“美國(guó)公共信息委員會(huì)”,其具體工作是向國(guó)外的新聞界提供有關(guān)美國(guó)參戰(zhàn)情況的背景及解釋性材料。戰(zhàn)后,伯納斯主要從事公共關(guān)系的理論研究及教學(xué)。1923年,他在紐約大學(xué)首次開設(shè)并主講公共關(guān)系課程。1952年,他編寫了教材《公共關(guān)系學(xué)》。該書從理論上對(duì)20世紀(jì)美國(guó)的公共關(guān)系實(shí)踐進(jìn)行了概括與總結(jié),并使之成果化。他認(rèn)為,企業(yè)不僅要為社會(huì)及公眾所了解,而且更重要的是必須獲得公眾的諒解與合作。并進(jìn)而認(rèn)為,企業(yè)只有獲得公眾的諒解與合作,方能得到穩(wěn)定而又持續(xù)的發(fā)展,并不會(huì)被意外的打擊擊潰。尤需指出,是伯納斯正式將原先從屬于新聞界的公共關(guān)系分離開來,為使之成為一門獨(dú)立而又系統(tǒng)的學(xué)科奠定了基礎(chǔ)。公共關(guān)系形成的歷史條件:公共關(guān)系是以現(xiàn)代社會(huì)為基礎(chǔ),現(xiàn)代社會(huì)為公共關(guān)系提供了哪些條件。1.民主政治取代封建專制政治是公共關(guān)系發(fā)展的前提;2.商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展為公共關(guān)系提供了現(xiàn)實(shí)的土壤;3.現(xiàn)代傳播的長(zhǎng)足進(jìn)步為大規(guī)模開展公共關(guān)系提供了技術(shù)手段?，F(xiàn)代社會(huì)為公共關(guān)系提供的客觀基礎(chǔ)就是以上所述的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)三個(gè)條件。7繼艾維?李之后在美國(guó)早期公共關(guān)系活動(dòng)中有重大這個(gè)定義包含五層意思:1.公共關(guān)系是社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系,其中社會(huì)組織是主體,公眾是客體;2.主體與客體之間聯(lián)系的紐帶是傳播活動(dòng),這種傳播活動(dòng)具有一定的行為規(guī)范,以保證其正常而有效地開展;3.主體與客體之間是雙向的信息交流關(guān)系,主體發(fā)布信息給客體,并不斷地從客體那里得到信息反饋;4.主體是一個(gè)控制系統(tǒng),它能夠根據(jù)信息的反饋時(shí)刻調(diào)整自己的行為及其規(guī)范,以便同客體進(jìn)行進(jìn)一步的交流和合作,所以,公共關(guān)系具有一定的控制管理職能;5.作為傳播活動(dòng)和行為規(guī)范的公共關(guān)系具有明確的目的性,其目的是使社會(huì)組織與公眾相互了解和相互合作,以利社會(huì)組織在公眾中樹立起良好的形象,并與公眾獲得共同利益,所以,公共關(guān)系是一種自覺的活動(dòng)。三、公共關(guān)系定義:

是社會(huì)組織運(yùn)用傳播手段與公眾進(jìn)行雙向溝通,以協(xié)調(diào)其公眾關(guān)系,從而樹立社會(huì)組織良好形象的一種管理職能和持久的策略行動(dòng)。8這個(gè)定義包含五層意思:三、公共關(guān)系定義:8四、公共關(guān)系的特征;1.公共關(guān)系是特指社會(huì)組織同其所處的社會(huì)環(huán)境中各機(jī)關(guān)公眾間關(guān)系的組合;2.它是為特定的組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)的活動(dòng);3.公共關(guān)系工作的基本原則是平等互利,公眾利益第一;4.它的基本方法是雙向溝通,信息交流。9四、公共關(guān)系的特征;9五、公共關(guān)系的工作程序

企業(yè)公共關(guān)系工作的重要目標(biāo),就是要在公眾中樹立良好的企業(yè)形象.為此,企業(yè)的公共關(guān)系工作必須有周密的計(jì)劃,必須制定、遵循一定的程序,即基本步驟或環(huán)節(jié)。這個(gè)程序大體上可分為調(diào)查研究、制訂計(jì)劃、策動(dòng)傳播和評(píng)估效果等四個(gè)環(huán)節(jié)(或階段),它們構(gòu)成一個(gè)完整的公共關(guān)系實(shí)施程序。(一)調(diào)查研究

調(diào)查研究是企業(yè)開展具體的公共關(guān)系活動(dòng)第一階段,這個(gè)階段的目標(biāo),就是了解與企業(yè)的政策和行為有關(guān)的意見、態(tài)度與反應(yīng),識(shí)別亟待處理的公共關(guān)系問題,為制定公共關(guān)系活動(dòng)方案提供信息依據(jù)。10五、公共關(guān)系的工作程序

企業(yè)公共關(guān)系工作的重要1.調(diào)查研究的內(nèi)容

<1>自我認(rèn)識(shí)(企業(yè)的知名度、經(jīng)營(yíng)管理情況、員工隊(duì)

伍的情況、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品<或服務(wù)>的評(píng)價(jià));

<2>公眾的認(rèn)識(shí)(敵視、偏見、漠不關(guān)心、無(wú)知)。

2.調(diào)查研究的方法

<1>案頭資料研究法(利用手頭找到的歷年統(tǒng)計(jì)資料、檔案資料、樣本資料乃至報(bào)章雜志刊登的工商廣告之類的資料進(jìn)行研究分析);

<2>直接接觸調(diào)查(直接與公眾接觸就是面對(duì)面的訪問);

<3>抽樣調(diào)查(簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法:指用純粹偶然的方法去抽取樣本,一般適用于樣本差異不大的情況;標(biāo)準(zhǔn)抽樣法,在樣本有重大差別的情況下,以中等水平為標(biāo)準(zhǔn)去抽取樣本;分層抽樣法:是把調(diào)查的全體對(duì)象分為若干組,每組各有自己的代表性,綜合起來反映全體。調(diào)查時(shí)從各組中隨機(jī)抽出個(gè)體來進(jìn)行調(diào)查);111.調(diào)查研究的內(nèi)容

<1>自我認(rèn)識(shí)(企業(yè)的知名度、經(jīng)營(yíng)管理情<4>問卷法也稱民意測(cè)驗(yàn)法,它起源于美國(guó),該方法是書面提問的方法,直接了解公眾的需要,了解他們對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品,或某一個(gè)問題的認(rèn)識(shí)和看法,也就是社會(huì)公眾意見。民意可以推動(dòng)公共關(guān)系工作目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),進(jìn)而幫助企業(yè)樹立良好的形象。民意測(cè)驗(yàn)的步驟:確定調(diào)查目的、擬定調(diào)查表、確定調(diào)查方式和整理資料等。12<4>問卷法12(二)制訂計(jì)劃

在制訂公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃時(shí),必須與企業(yè)整體計(jì)劃保持一致,通盤考慮,使公共關(guān)系活動(dòng)不但有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,而且有助于樹立企業(yè)的整體形象。同時(shí),也符合公眾的利益,符合社會(huì)公眾的行為準(zhǔn)則。13(二)制訂計(jì)劃131.公共關(guān)系活動(dòng)的計(jì)劃體系

包括長(zhǎng)期計(jì)劃和短期計(jì)劃兩種:長(zhǎng)期計(jì)劃是與組織總體發(fā)展目標(biāo)一致的戰(zhàn)略性計(jì)劃,它是全面而起決定作用的基本計(jì)劃,即與生產(chǎn)、推銷、經(jīng)營(yíng)管理等所有管理活動(dòng)一致的、決定企業(yè)發(fā)展方向的計(jì)劃,須經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間才能有收效。短期計(jì)劃則是針對(duì)某一個(gè)具體的問題而制訂的計(jì)劃,或是為意外的突發(fā)事件而準(zhǔn)備的后備計(jì)劃,可以在短時(shí)間內(nèi)及時(shí)收到效果。如推出一個(gè)新產(chǎn)品、企業(yè)開張、慶典等。141.公共關(guān)系活動(dòng)的計(jì)劃體系142.制訂計(jì)劃的幾個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)

<1>分析公眾,確定目標(biāo)。

公共關(guān)系目標(biāo)可分四類:

.傳播信息

.聯(lián)絡(luò)感情

.改變態(tài)度

.引起行為

<2>選擇傳播媒介和渠道選擇傳播媒介時(shí)應(yīng)注意:

媒介是否與公眾范圍相符;

.所選擇媒介的節(jié)目或欄目是否與公眾范圍相符;

.運(yùn)用媒介的時(shí)間是否合適;

.考慮媒介本身的影響力和效率。選擇傳播渠道主要有:

人際傳播渠道包括個(gè)人之間的會(huì)見、書信往來和電話電報(bào)聯(lián)系等。大眾傳播渠道包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、錄像等。152.制訂計(jì)劃的幾個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)15<3>編制預(yù)算

企業(yè)公共關(guān)系的預(yù)算主要包括以下幾個(gè)方面:A、費(fèi)用開支

編制公共關(guān)系預(yù)算的基本方法:

銷售方法的百分比:優(yōu)點(diǎn)在于能很快決定預(yù)算,缺點(diǎn)是缺乏彈性,不一定適合實(shí)際需要。

目標(biāo)作業(yè)方法:優(yōu)點(diǎn)在于彈性好,但要預(yù)算準(zhǔn)確。

公共關(guān)系費(fèi)用:

基本費(fèi)用:包括人工報(bào)酬、辦公費(fèi)用、器材費(fèi)用美工、各種傳播工具的成本等。實(shí)際活動(dòng)費(fèi)用:包括招待費(fèi)、慶典活動(dòng)、商業(yè)廣告、影片制作、印刷、照片、外出活動(dòng)的交際費(fèi)用等。16<3>編制預(yù)算16B.人力方面

需要投入多少人力,需要什么樣人員結(jié)構(gòu),是否需要借用社會(huì)上力量,作出初步的估算。C.時(shí)間方面

考慮:※整個(gè)公共關(guān)系的實(shí)施需要多長(zhǎng)時(shí)間完成;※各段的分工、具體任務(wù)完成需要多少時(shí)間;※企業(yè)能否抽出時(shí)間來開展工作;

※計(jì)劃開始和結(jié)束的時(shí)間安排何時(shí)最為恰當(dāng);

※能否和其他的工作同時(shí)進(jìn)行而不發(fā)生沖突;※連續(xù)進(jìn)行或是分段進(jìn)行更為適當(dāng);※活動(dòng)的時(shí)間順序,最好列一張工作時(shí)間表;※實(shí)施時(shí)間的選擇(同樣的行動(dòng),在不同的時(shí)間進(jìn)行,其效果可能會(huì)截然相反)。17B.人力方面17<4>起草書面報(bào)告

公共關(guān)系工作須建立自己完整的文書檔案,這不僅便于總結(jié)工作,而且也可以向企業(yè)的決策層報(bào)告。書面報(bào)告的內(nèi)容主要包括:背景概述、公共關(guān)系目標(biāo)、傳播媒介渠道的選定、費(fèi)用預(yù)算、時(shí)間安排等。18<4>起草書面報(bào)告18(三)策動(dòng)傳播1.統(tǒng)籌全局

由于公共關(guān)系工作的階段性和多向性,在展開公共關(guān)系的過程中,往往會(huì)出現(xiàn)過分重視整個(gè)計(jì)劃中的某一階段或某一方面的工作,而忽略整體目標(biāo)的現(xiàn)象,甚至有時(shí)也會(huì)把次要的階段和局部誤作整體目標(biāo)來對(duì)待,這是因?yàn)閷?duì)整個(gè)公共關(guān)系工作的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)不夠所致。因此,在工作展開過程中,及時(shí)予以協(xié)調(diào)和糾正,以確保整體目標(biāo)的園滿實(shí)現(xiàn)。2.掌握進(jìn)度

在公共關(guān)系工作的開展過程中,經(jīng)常檢查各方面工作的實(shí)施進(jìn)度,及時(shí)發(fā)現(xiàn)超前或滯后的情況,注意在人力、物力、財(cái)力等方面予以協(xié)調(diào),以求在總目標(biāo)的引導(dǎo)下,使各方面工作達(dá)到同步和平衡發(fā)展。為此,必須做好計(jì)劃的控制工作,使計(jì)劃的制定符合實(shí)際。在計(jì)劃執(zhí)行過程中,進(jìn)行檢查和監(jiān)督,實(shí)行現(xiàn)場(chǎng)控制;在計(jì)劃執(zhí)行結(jié)束時(shí),進(jìn)行分析,提出對(duì)策,以便指導(dǎo)未來的行動(dòng),實(shí)行反饋控制。19(三)策動(dòng)傳播2.掌握進(jìn)度193.調(diào)整計(jì)劃

由于客觀環(huán)境包括所面對(duì)的公眾都是在不斷的發(fā)展和變化之中,情況的發(fā)展,勢(shì)必會(huì)與原訂計(jì)劃之間出現(xiàn)不一致的問題,加上計(jì)劃制定過程中,免不了與實(shí)際有一定的出入。為了排除實(shí)施計(jì)劃過程中的各種問題,就必須經(jīng)常對(duì)工作進(jìn)行監(jiān)督和檢查(消費(fèi)者方面、產(chǎn)品制造、銷售方面)，用來調(diào)整制訂的計(jì)劃。公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施,主要通過公共關(guān)系傳播技術(shù),包括編寫新聞稿、舉行記者招待會(huì),組織各種報(bào)告討論會(huì)、座談會(huì)、午餐會(huì),舉辦圖片或?qū)嵨镎褂[及展銷活動(dòng)、謀劃媒介事件、制作新聞電影、電視錄像或廣播講話、撰寫年度報(bào)告、向公眾開放接待參觀等等。203.調(diào)整計(jì)劃20(四)評(píng)估效果

1.評(píng)估的方法包括公共關(guān)系人員的自我評(píng)價(jià)、公眾評(píng)價(jià)和公共關(guān)系顧問的評(píng)價(jià)等三個(gè)方面。為了準(zhǔn)確評(píng)估效果,可以通過抽樣調(diào)查、公眾代表座談會(huì)、典型對(duì)象連續(xù)調(diào)查、深度訪問等形式收集各方面的反饋信息。此外,象顧客的批評(píng)信、新聞媒介的報(bào)道等，也是收集公眾反應(yīng)的信息渠道。2.評(píng)估內(nèi)容

〈1〉檢查原定的公關(guān)目標(biāo)是否達(dá)到;〈2〉檢查實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃所用人員、時(shí)間及費(fèi)用,是否與原計(jì)劃的預(yù)算基本相符,并且分析所花費(fèi)的人員、時(shí)間和費(fèi)用是否值得;〈3〉對(duì)傳播媒介作出評(píng)價(jià);〈4〉對(duì)與雇員關(guān)系的評(píng)價(jià);〈5〉通過公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施,為下一階段公共關(guān)系目標(biāo)的設(shè)定提供了哪些可供參考的依據(jù)。21(四)評(píng)估效果21

此外,還需要對(duì)社區(qū)關(guān)系和教育關(guān)系方面加以評(píng)估。3.評(píng)估工作的步驟〈1〉重溫公共關(guān)系目標(biāo);〈2〉收集和分析資料;〈3〉向決策部門報(bào)告分析結(jié)果;〈4〉把分析結(jié)果用于決策。22此外,還需要對(duì)社區(qū)關(guān)系和教育關(guān)系方面加以評(píng)六、公共關(guān)系工作人員的人選及培訓(xùn)(一)公關(guān)工作人員的分類企業(yè)公關(guān)人員一般分成經(jīng)理和具體工作人員。從才能上講,又分成通才和專才。

(二)對(duì)公關(guān)工作人員的要求1.業(yè)務(wù)能力上的要求:〈1〉邏輯思維和判斷能力;〈2〉較高的組織領(lǐng)導(dǎo)能力;〈3〉高超的應(yīng)變能力;〈4〉廣博的知識(shí)和專門的技能。主要有:

新聞傳播技能;

制作廣告技能;

多種語(yǔ)言文字能力。23六、公共關(guān)系工作人員的人選及培訓(xùn)232.公關(guān)人員性格、身材、外貌要求性格類型最好是開放型的,這樣的人性格外向,對(duì)人對(duì)事的態(tài)度比較熱情,對(duì)新鮮事物接受較快,喜歡和人相處、和人談話,態(tài)度比較隨和,容易給人留下誠(chéng)懇、開朗的好印象,最容易和人交朋友。其次,穩(wěn)重型的性格也比較合適,該類型的人性格比較平和,儀態(tài)端莊,處事冷靜客觀,判斷力比較強(qiáng),容易得到人們的信任,也較易和人們交朋友。這種人交朋友可能不如開放型的人快和多,但交的朋友比較可靠和長(zhǎng)久。其他類型的人如抑郁型、暴躁型的人均不適宜從事公共關(guān)系工作。對(duì)公共關(guān)系工作人員來說,身材、相貌也有要求。在我國(guó)一般要求是:男性最好在1.65m~1.85m;女性最好60m~1.75m。太高或太矮都容易給人留下不好的印象。相貌要五官端正,有殘疾的人不適合擔(dān)任此項(xiàng)工作。242.公關(guān)人員性格、身材、外貌要求243.對(duì)公共關(guān)系部經(jīng)理的要求〈1〉高超的組織領(lǐng)導(dǎo)能力,突出的判斷思維能力。能夠獨(dú)立思考,并及時(shí)處理各種危機(jī)。在復(fù)雜繁多的日常事務(wù)中,能選擇最重要的去完成,能組織并指導(dǎo)下屬協(xié)調(diào)地工作;〈2〉公正、廉潔,并具有既不樹對(duì)立面又能堅(jiān)持自己觀點(diǎn)和立場(chǎng)的本領(lǐng);〈3〉洞察力出眾,能夠透過現(xiàn)象看本質(zhì);〈4〉機(jī)智、上進(jìn)心強(qiáng),并對(duì)許多事物特別是新事物懷有濃厚的興趣;〈5〉良好踏實(shí)的工作作風(fēng),能努力工作又不想出名;〈6〉具有很強(qiáng)的表達(dá)能力,包括書面和語(yǔ)言兩方面的能力;〈7〉能充分理解上級(jí)的意圖,并敢于糾正不對(duì)的意見,而又不損壞關(guān)系。253.對(duì)公共關(guān)系部經(jīng)理的要求25(三)公共關(guān)系工作人員的培訓(xùn)

1.培訓(xùn)主要有三個(gè)途徑:〈1〉學(xué)校培訓(xùn)〈2〉培訓(xùn)班〈3〉業(yè)余學(xué)習(xí)

2.業(yè)余能力培訓(xùn)

培訓(xùn)的內(nèi)容主要有以下兩方面:〈1〉公共關(guān)系學(xué)的基本理論重點(diǎn)掌握公共關(guān)系學(xué)的定義、產(chǎn)生、沿革;掌握公共關(guān)系的基本任務(wù);了解公共關(guān)系的工作內(nèi)容、工作對(duì)象和范圍;熟知公共關(guān)系的工作手段,并認(rèn)真學(xué)習(xí)、遵守公共關(guān)系的職業(yè)道德。〈2〉有關(guān)公共關(guān)系工作的知識(shí)涉及的知識(shí)很多,其中包括:公共關(guān)系;社會(huì)心理學(xué);企業(yè)界、勞工界、政府機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系;行政管理;新聞與攝影技術(shù);演講與寫作;報(bào)告與計(jì)劃;圖表與廣告;無(wú)線電技術(shù);駕駛技術(shù)等。26(三)公共關(guān)系工作人員的培訓(xùn)26社會(huì)科學(xué)類----包括政治學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)方面的內(nèi)容,旨在掌握基礎(chǔ)知識(shí)。經(jīng)濟(jì)學(xué)類----包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、商業(yè)心理學(xué)以及企業(yè)管理、廣告學(xué)、預(yù)算編制等方面的內(nèi)容,其目的在于掌握專業(yè)知識(shí)。新聞學(xué)類----包括新聞學(xué)、新聞稿寫作以及如何宣傳等實(shí)用性的內(nèi)容,還要學(xué)習(xí)攝影、攝像、編輯報(bào)紙、雜志,旨在掌握工作手段。此外,還要學(xué)習(xí)交際關(guān)系學(xué),并進(jìn)行這方面的訓(xùn)練。加強(qiáng)口頭表達(dá)訓(xùn)練以及主持會(huì)議、舉行慶?；顒?dòng)的演習(xí)訓(xùn)練,并進(jìn)行實(shí)習(xí)性工作。

27社會(huì)科學(xué)類----包括政治學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)方面的內(nèi)七、企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系(一)企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系的目標(biāo)

---做好同下屬方面的工作。(二)企業(yè)與員工的關(guān)系

1.個(gè)人對(duì)組織的影響與作用

〈1〉對(duì)團(tuán)結(jié)的影響;〈2〉對(duì)工作效率的影響。2.企業(yè)公共關(guān)系在調(diào)整員工關(guān)系中的運(yùn)用〈1〉公共關(guān)系部應(yīng)把培養(yǎng)員工的群體意識(shí)作為自己的工作之一。〈2〉企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系調(diào)整的途徑

提高員工共同的目標(biāo)與利益的意識(shí);

創(chuàng)造條件使集體具有較強(qiáng)的凝聚力;群體的同質(zhì)性、外部壓力、群體內(nèi)部的獎(jiǎng)方式及群體規(guī)模等都對(duì)凝聚力有一定的影響。

協(xié)助協(xié)調(diào)主管與員工的關(guān)系;

引導(dǎo)員工之間的互相關(guān)心、互相愛護(hù);

幫助建立、健全各項(xiàng)管理制度;

借助文體娛樂活動(dòng)來聯(lián)系和培養(yǎng)先進(jìn)的群體意識(shí)。28七、企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系28(三).股東關(guān)系(投資者關(guān)系)

1.股東關(guān)系的目標(biāo)〈１〉為企業(yè)發(fā)行股票開展宣傳活動(dòng);〈２〉定期向股東通報(bào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況,以密切企業(yè)同股東的聯(lián)系;〈３〉監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),維護(hù)企業(yè)股東的合法權(quán)益。2.股東關(guān)系的工作內(nèi)容企業(yè)公關(guān)部門應(yīng)根據(jù)股東關(guān)心的問題經(jīng)常性地向股東報(bào)告下列信息:

〈１〉企業(yè)的方針、政策,發(fā)展目標(biāo),發(fā)展規(guī)劃,經(jīng)營(yíng)劃;

〈２〉企業(yè)的資金流轉(zhuǎn)狀況,經(jīng)營(yíng)狀況;

〈３〉股利的分配政策;

〈４〉盈利預(yù)測(cè);

〈５〉企業(yè)面臨的內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變異情況;

〈６〉有關(guān)企業(yè)各種詳盡的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。企業(yè)公關(guān)部門還有責(zé)任收集來自股東方面的信息,報(bào)告給企業(yè)的有關(guān)部門或主管。主要包括:29(三).股東關(guān)系(投資者關(guān)系)29

股東本人狀況;股東本人對(duì)企業(yè)的意見和建議;他對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的感想;他所知道的社會(huì)上對(duì)本企業(yè)的各種反映;他所收到的來自各企業(yè)方面的信息是否充分;以及他對(duì)這些信息的看法和反映等。3.處理股東關(guān)系的傳播手段為了促進(jìn)企業(yè)與股東之間的信息交流,進(jìn)一步溝通雙方的聯(lián)系,企業(yè)公關(guān)部門應(yīng)采取各種傳播交流手段進(jìn)行交流。

〈1〉利用年終報(bào)告進(jìn)行交流年終總結(jié)報(bào)告通常包括:

財(cái)務(wù)狀況,生產(chǎn)和銷售水平;

人事安排、工會(huì)組織情況;

勞資關(guān)系;

其它問題。30股東本人狀況;股東本人對(duì)企業(yè)的意見和建議;他對(duì)企業(yè)產(chǎn)品〈2〉召開股東大會(huì)和向股東散發(fā)企業(yè)資料要開好股東大會(huì),對(duì)于企業(yè)公共關(guān)系部門來說,必須好如下工作:召開企業(yè)股東大會(huì),要采取書面的形式,通知企業(yè)股東;

在選擇會(huì)議地點(diǎn)時(shí),要考慮到交通問題,還要注意舒適性。對(duì)于會(huì)議日程的安排,要做到緊湊和豐富。在會(huì)議上的發(fā)言者,要事先通知,使他們做好充分的準(zhǔn)備。股東大會(huì)通過的各項(xiàng)議案,必須由公關(guān)部門參與起草和擬定;在會(huì)議期間,有條件的話,應(yīng)當(dāng)安排一些其他活動(dòng),如舉辦股東聚餐會(huì),組織股東參觀企業(yè)或旅游;在舉行股東大會(huì)期間,企業(yè)公關(guān)部門要注意把股東大會(huì)進(jìn)展情況、討論的內(nèi)容及形成的各種重大決議,及時(shí)地告訴企業(yè)的全體員工。31〈2〉召開股東大會(huì)和向股東散發(fā)企業(yè)資料31〈3〉企業(yè)同股東溝通的方法

鼓勵(lì)股東直接參加本企業(yè)各種會(huì)議,提出有關(guān)改善技術(shù)與管理的建議;

每年函送紅利支票,逢年過節(jié)郵寄各種產(chǎn)品并報(bào)告企業(yè)近況;

招待股東參觀企業(yè)實(shí)況，并與高級(jí)人員會(huì)晤或與員工聚餐；

將企業(yè)公關(guān)方案的詳細(xì)內(nèi)容告知股東，使其對(duì)企業(yè)的遠(yuǎn)景有深刻印象。32〈3〉企業(yè)同股東溝通的方法32八、企業(yè)外部公共關(guān)系(一)企業(yè)與顧客的關(guān)系企業(yè)自我評(píng)價(jià)的一種主要途徑。1、企業(yè)與顧客良好關(guān)系的出發(fā)點(diǎn):〈１〉公平合理是首要的保證；〈２〉完善的服務(wù)。日本企業(yè)經(jīng)商原則：

顧客就是上帝；顧客就是效益。

2、改善與顧客關(guān)系的主要做法

〈1〉要制定切實(shí)可行的規(guī)章制度；這些制度可分為事前、事中、事后:事前要制定出接待顧客的具體方式、方法。

事中指企業(yè)員工與顧客交往的過程中，員工的態(tài)代表企業(yè)的形象，要有禮貌、熱情、耐心使顧客滿意。

事后,當(dāng)企業(yè)與顧客交往之后,要反饋顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度和顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的意見,同時(shí)不可忽視售后服務(wù),通過良好的售后服務(wù)爭(zhēng)取顧客的信任感。33八、企業(yè)外部公共關(guān)系33〈2〉收集顧客的信息;〈3〉強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的了解;〈4〉尊重顧客的權(quán)利和利益。顧客應(yīng)該擁有的權(quán)利:

有權(quán)不買不喜歡的產(chǎn)品;

有權(quán)挑選商品的式樣、顏色、種類、規(guī)格;

有權(quán)了解商品的制造、使用和維修方面的知識(shí)和信息;

有權(quán)對(duì)商品的質(zhì)量、款式、性能、價(jià)格提出自己的看法和建議,并有權(quán)要求這些意見被有關(guān)的工商企業(yè)所取;有權(quán)向消費(fèi)者協(xié)會(huì)或有關(guān)機(jī)構(gòu)投訴;

當(dāng)使用不良的商品受到損害時(shí),有權(quán)要求得到補(bǔ)償。34〈2〉收集顧客的信息;34(二)企業(yè)與供應(yīng)者和經(jīng)銷者的關(guān)系

1.企業(yè)與供應(yīng)者之間的關(guān)系

〈1〉讓供貨商了解企業(yè)的生產(chǎn)程序和生產(chǎn)能力,使供貨商能夠清楚地知道企業(yè)需要產(chǎn)品或原料的期限、質(zhì)量和數(shù)量;〈2〉向供貨商提供自己的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)策略的必要措施,使供應(yīng)商明確企業(yè)對(duì)自身的希望,以便自己也能隨時(shí)反映對(duì)企業(yè)要求所能達(dá)到的程度;〈3〉企業(yè)與供貨商要明確雙方的責(zé)任,并各自向?qū)Ψ截?fù)責(zé)。使雙方明確共同的利益所在,并為此而共同努力;〈4〉企業(yè)與供貨商要簽訂不同期限的合同或協(xié)議。在合同中要擬定好具體的合作方式、訂價(jià)方法、檢查、驗(yàn)收方式、結(jié)算方式、解決發(fā)生爭(zhēng)端的方法。以避免出現(xiàn)問題時(shí)爭(zhēng)吵不休、束手無(wú)策,應(yīng)嚴(yán)格地按合同辦事。35(二)企業(yè)與供應(yīng)者和經(jīng)銷者的關(guān)系352.企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系企業(yè)與經(jīng)銷商公關(guān)的準(zhǔn)則:〈1〉企業(yè)首先必須提供給經(jīng)銷商貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)量好、造型新穎的產(chǎn)品;〈2〉讓銷售商了解企業(yè)的革新創(chuàng)新能力,培養(yǎng)銷售商對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品為公眾接受的信心;〈3〉讓銷售商了解企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品或商標(biāo)的形式。讓銷售商了解企業(yè)的資源、組織、領(lǐng)導(dǎo)、設(shè)備、財(cái)務(wù)等情況,樹立經(jīng)銷商與企業(yè)長(zhǎng)期合作的信心;〈4〉企業(yè)與經(jīng)銷商要建立合作、互利互惠的原則。企業(yè)要使經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的產(chǎn)品時(shí),所獲得的利潤(rùn)并不低于經(jīng)營(yíng)其他廠家同類產(chǎn)品的利潤(rùn);〈5〉企業(yè)與經(jīng)銷商要共同具備對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的責(zé)任心,認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的投訴,替消費(fèi)者排憂解難;〈6〉學(xué)習(xí)日本零售商代銷商品的做法:如果零售商賣不掉的購(gòu)進(jìn)商品,保留向批發(fā)商退貨的權(quán)力。批發(fā)商雖然在某種程度上承擔(dān)廠商方面的風(fēng)險(xiǎn),也可以向廠商退貨;362.企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系36(7)企業(yè)應(yīng)通過多種渠道,了解從經(jīng)銷商處所獲得的市場(chǎng)信息和顧客的需求變化狀況,并及時(shí)了解企業(yè)在公眾中的形象、信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)狀況等信息。3.企業(yè)對(duì)供應(yīng)商和經(jīng)銷商開展公共關(guān)系的具體實(shí)務(wù)〈1〉年度報(bào)告。如年終總結(jié)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的報(bào)告會(huì),請(qǐng)供銷雙方都參加,以增強(qiáng)企業(yè)的透明度?！?〉大型的集會(huì)。如舉辦招待會(huì)、聯(lián)歡會(huì)等,與供銷單位交流和培養(yǎng)感情,開展友好往來?！?〉產(chǎn)品展覽、展銷會(huì)。使供、銷單位了解企業(yè)的產(chǎn)品類型和質(zhì)量等情況。〈4〉日常業(yè)務(wù)的交流、洽談、接待來訪和互訪。〈5〉為供應(yīng)商和經(jīng)銷商提供業(yè)務(wù)咨詢、廣告服務(wù),提高他們的知名度。〈6〉安排參觀企業(yè),以便讓他們親眼看到企業(yè)的工作情況和生產(chǎn)工藝流程。37(7)企業(yè)應(yīng)通過多種渠道,了解從經(jīng)銷商處所獲得的市場(chǎng)信息和(三).企業(yè)與新聞界的公共關(guān)系企業(yè)與新聞界的公關(guān)主要有以下的重點(diǎn):1.企業(yè)要與新聞界保持密切、長(zhǎng)期的聯(lián)系,并及時(shí)向新聞界提供新聞,主動(dòng)爭(zhēng)取公眾的注意。凡遇到重大事情,公關(guān)人員應(yīng)通知新聞界來單位采訪,并幫助新聞界了解企業(yè)的技術(shù)性較強(qiáng)的問題,使新聞界能準(zhǔn)確及時(shí)地向社會(huì)報(bào)道;2.新聞界包括的范圍較多,企業(yè)公關(guān)部門應(yīng)一視同仁、禮貌、周到的態(tài)度,盡可能使它們獲得平等的信息量、采訪企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的機(jī)會(huì)3.堅(jiān)持尊重事實(shí)的原則。既要尊重新聞界的新聞道德,同時(shí)也要堅(jiān)持自己的原則;4.企業(yè)公關(guān)人員要培養(yǎng)對(duì)新聞媒介的興趣。積極響應(yīng)由新聞界發(fā)起的有益于社會(huì)的集會(huì)活動(dòng)和必要贊助,這樣會(huì)加深新聞界對(duì)企業(yè)的好感、信任感,提高企業(yè)在社會(huì)上知名度;5.企業(yè)公關(guān)人員應(yīng)同新聞界、編輯之間建立起個(gè)人友誼,這樣做使新聞傳播界及時(shí)了解企業(yè)政策和行動(dòng)意義,對(duì)擴(kuò)大企業(yè)影響、爭(zhēng)取公眾支持都十分有益。38(三).企業(yè)與新聞界的公共關(guān)系38九、公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)公關(guān)的組織機(jī)構(gòu)可分兩大類:

1.企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)部門;2.跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的公關(guān)專業(yè)公司。(一)公司內(nèi)部公關(guān)部門1.公關(guān)部門的主要任務(wù)〈1〉顧問和咨詢〈2〉編輯與寫作〈3〉新聞與宣傳〈4〉調(diào)研與預(yù)測(cè)〈5〉組織與協(xié)調(diào)39九、公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)392.公關(guān)部的組織機(jī)構(gòu)

〈1〉小型公關(guān)部機(jī)構(gòu)設(shè)置公共部主管新聞界關(guān)系編輯出版社區(qū)關(guān)系員工關(guān)系402.公關(guān)部的組織機(jī)構(gòu)公共部主管新聞界關(guān)系編輯出版社區(qū)關(guān)公關(guān)部經(jīng)理公關(guān)事物主管調(diào)研攝影美工編寫部門關(guān)系員工關(guān)系股東關(guān)系民族關(guān)系來信來防社區(qū)關(guān)系政府關(guān)系公關(guān)服務(wù)主管內(nèi)部公關(guān)主管新聞關(guān)系主管產(chǎn)品宣傳企業(yè)宣傳〈2〉中型公關(guān)部機(jī)構(gòu)設(shè)置41公關(guān)部經(jīng)理公關(guān)事物主管調(diào)研攝影美工編寫部門關(guān)系員工公關(guān)部副總經(jīng)理公關(guān)研究公文撰寫公司總部公關(guān)經(jīng)理公共事物經(jīng)理講稿撰寫趨勢(shì)分析政府事物民族事物社區(qū)事物企業(yè)宣傳對(duì)外刊物〈3〉大型公關(guān)部機(jī)構(gòu)設(shè)置圖專項(xiàng)活動(dòng)美工設(shè)計(jì)廣播電視新聞發(fā)布股東關(guān)系總部員工外資關(guān)系分公司員工部門關(guān)系經(jīng)理投次關(guān)系經(jīng)理公共服務(wù)經(jīng)理員工關(guān)系經(jīng)理42公關(guān)部副總經(jīng)理公關(guān)研究公文撰寫公司總部公關(guān)經(jīng)理公共事物經(jīng)理講(二)公共關(guān)系公司1.公關(guān)公司的工作內(nèi)容:

〈1〉確立目標(biāo)、調(diào)查研究;〈2〉制定和實(shí)施計(jì)劃;〈3〉職業(yè)訓(xùn)練;〈4〉協(xié)助委托人開展內(nèi)部公關(guān)工作;〈5〉協(xié)助委托人編制公關(guān)預(yù)算,評(píng)估公關(guān)計(jì)劃實(shí)施的效果。2.公共關(guān)系公司的工作形式:〈1〉向委托人提供公關(guān)咨詢;〈2〉短期專項(xiàng)工作;〈3〉長(zhǎng)期綜合工作。43(二)公共關(guān)系公司433.公共關(guān)系公司工作程序:

協(xié)議─調(diào)查─計(jì)劃─實(shí)施4.公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu):〈1〉行政部門〈2〉審計(jì)部門〈3〉專業(yè)部門大、中型公關(guān)公司要根據(jù)公司的業(yè)務(wù)范圍和專業(yè)特色來設(shè)置專門的業(yè)務(wù)部門。下面是兩家公關(guān)公司的專業(yè)部門設(shè)置狀況:444.公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu):44公司甲公司乙財(cái)政關(guān)系部形象服務(wù)部美工部文字服務(wù)組公共事務(wù)部圖像服務(wù)組產(chǎn)品宣傳部環(huán)境和顧客服務(wù)部調(diào)研預(yù)測(cè)部財(cái)政關(guān)系部形象服務(wù)部宣傳和市場(chǎng)服務(wù)部攝象組政府關(guān)系部攝影組項(xiàng)目研究部演講組調(diào)查研究和資料部廣播電視組教育關(guān)系部〈4〉國(guó)外和地區(qū)部門45公司甲公5.公關(guān)公司收費(fèi)方式:

〈1〉項(xiàng)目收費(fèi)

咨詢服務(wù)費(fèi);

顧問的行政管理費(fèi);

顧問的報(bào)酬;

顧問的項(xiàng)目開支。

〈2〉計(jì)時(shí)收費(fèi)按參加相關(guān)工作的各級(jí)各類人員的不同標(biāo)準(zhǔn),按工作時(shí)間收費(fèi)。一般來講,每小時(shí)收取的費(fèi)用是該人員每小時(shí)基本工資的二倍半到三倍。有的公司為了方便起見,采取每小時(shí)收取固定費(fèi)用的方法。大多數(shù)公關(guān)公司是每月初預(yù)收雙方商定的最低勞務(wù)費(fèi),月底實(shí)報(bào)全部費(fèi)用。也有的公司是預(yù)收委托人的項(xiàng)目開支。465.公關(guān)公司收費(fèi)方式:46十、公司公共關(guān)系技巧(一)公關(guān)宣傳材料編寫的技巧撰寫新聞稿消息是以簡(jiǎn)要的文字迅速報(bào)道新聞事實(shí)的一種體裁。1.消息的結(jié)構(gòu)〈1〉倒金字塔式結(jié)構(gòu)特點(diǎn):將最重要、最新鮮、最吸引人的新聞事實(shí)放在前面,按重要性來安排段落層次。重要的居前,次要的繼之,再次要的置于末尾。新聞要求開門見山,最忌拐彎抹角。47十、公司公共關(guān)系技巧47〈2〉并列式結(jié)構(gòu)有一些消息報(bào)道的內(nèi)容是幾個(gè)方面處在并列位置,不能說前面的重要,后面的次要,它們處在同等的地位。當(dāng)然,有的可在導(dǎo)語(yǔ)中按倒金字塔式的要求寫出整段消息中最重要的、最新鮮的內(nèi)容。特點(diǎn):具體、細(xì)致、完整,可以容納較多的新聞事實(shí)和內(nèi)容。〈3〉金字塔式結(jié)構(gòu)按事件發(fā)生的時(shí)間順序來寫消息,事件的開頭就是消息的開頭,事件結(jié)束就是消息的結(jié)尾。這種“編年史式”的寫法,給讀者懸念,具有一定的吸引力,有的稱這種形式為“新聞故事”。48〈2〉并列式結(jié)構(gòu)482.消息重要成分消息可以分為:標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主體、背景、結(jié)尾五個(gè)部份。而其主要成分是導(dǎo)語(yǔ)、背景和主體。有的消息不作標(biāo)題,由編輯在編稿時(shí)決定,而有的一則標(biāo)題,就是一條新聞(消息)。〈1〉標(biāo)題制作形式:主題、引題、副題。要求:準(zhǔn)確、標(biāo)新、鮮明、簡(jiǎn)練、生動(dòng)?！?〉導(dǎo)語(yǔ)寫作(5W1H)敘述式導(dǎo)語(yǔ)(可分為概括式、摘要式、結(jié)果式、對(duì)比式等);

描寫式導(dǎo)語(yǔ)(可分為人物描寫式、事件描寫式、現(xiàn)場(chǎng)描寫式);

議論式導(dǎo)語(yǔ)(可分為結(jié)論式、評(píng)論式、提問式、引語(yǔ)式等)。

492.消息重要成分49〈3〉主體的寫作

時(shí)間順序;

邏輯順序;

時(shí)間順序與邏輯順序相結(jié)合。內(nèi)容決定形式,形式為內(nèi)容服務(wù),不能死板教條,另外在寫作時(shí),要圍繞消息主題進(jìn)行,應(yīng)園滿地說明和回答導(dǎo)語(yǔ)中提出的問題?！?〉結(jié)尾的撰寫結(jié)尾部分可有可無(wú),如果主體部分已將事實(shí)交待清楚,就不需要硬去添上一條“尾巴”。有的消息需要結(jié)尾時(shí),也應(yīng)力求簡(jiǎn)明扼要。新聞結(jié)尾形式:小結(jié)式結(jié)尾;啟發(fā)式結(jié)尾;號(hào)召式結(jié)尾;展望式結(jié)尾:分析式結(jié)尾;激勵(lì)式結(jié)尾。

50〈3〉主體的寫作50(二)日常文書寫作及處理電話與演講的技巧1.公司內(nèi)部日常事務(wù)文書的寫作

〈1〉公文格式〈2〉簡(jiǎn)報(bào)〈3〉會(huì)議紀(jì)要標(biāo)題、概況介紹、正文、結(jié)尾四部分組成。2.公司公關(guān)人員處理電話通訊〈1〉規(guī)范化;〈2)口語(yǔ)親切化51(二)日常文書寫作及處理電話與演講的技巧513.公共關(guān)系演講〈1〉演講是演講人通過口頭語(yǔ)言表達(dá)自己的思想見解和感情的過程,并通過這種過程作用于公眾;〈2〉演講者的思想、觀點(diǎn)、學(xué)識(shí)、感情溶為一體,形成一個(gè)有機(jī)的文化修養(yǎng)基礎(chǔ);〈3〉演講是口語(yǔ)表達(dá)的藝術(shù),需要一定的文字準(zhǔn)備,但在演講中不能拿著講稿,照本宣科,往往會(huì)引起聽眾的反感。最好是即興演講。5252(三)做廣告及召開記者招待會(huì)的技巧1.廣告〈1〉電視廣告〈2〉電臺(tái)廣告〈3〉戶外廣告〈4〉印刷媒介廣告2.記者招待會(huì)

〈1〉目標(biāo)準(zhǔn)確;〈2〉方法得當(dāng)、標(biāo)題醒目;〈3〉服務(wù)對(duì)象明朗;〈4〉刻意求新、精心籌劃;〈5〉選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī);〈6〉精選會(huì)議工作人員;〈7〉準(zhǔn)備充分的發(fā)言和報(bào)道提綱;

〈8〉會(huì)議主持人;〈9〉布置會(huì)場(chǎng);〈10〉具體事務(wù)的安排。53(三)做廣告及召開記者招待會(huì)的技巧53

十一、員工交際禮儀(一)員工應(yīng)有的自身素質(zhì)1.克服性格上的弱點(diǎn)

膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)。

2.盡顯儀表魅力

〈1〉相貌與服飾

〈2〉儀表與風(fēng)度〈3〉表情國(guó)外一位語(yǔ)言學(xué)家曾總結(jié)出這樣一個(gè)公式:感情表達(dá)=言詞(7%)+聲音(38%)+表情(55%)

54十一、員工交際禮儀543.展現(xiàn)交際的能力善于言談,掌握有吸引人的信息作為交談資本,其中“信息源”來自于:〈1〉工作部門和本人職務(wù)具有的某些有利條件;〈2〉借助于大眾傳播媒介(報(bào)紙、雜志、廣播、電視等工具),注意從中收集信息;〈3〉社會(huì)交往頻繁,形成豐富的信息網(wǎng)絡(luò);〈4〉上網(wǎng)獲得信息;〈5〉日常生活中注意觀察和積累。553.展現(xiàn)交際的能力55(二)員工之間的交際禮儀1.主動(dòng)打招呼,迅速作應(yīng)答2.關(guān)心別人的行動(dòng),體諒別人的立場(chǎng)3.事先打招呼,事后作交待4.虛心當(dāng)學(xué)生,發(fā)奮圖自強(qiáng)5.服從但不盲從,尊重而不庸俗6.公司即為家,凡事要認(rèn)真7.忍耐再忍耐,怒火自熄滅

8.聽話要聽清,聽完再做聲9.設(shè)身處地,沖突可免10.錯(cuò)誤雖難免,責(zé)任不可推11.遇事分緩急,報(bào)告要明晰12.公司事務(wù)忙,要做多面手13.溫柔而機(jī)敏,處事尤謹(jǐn)慎14.團(tuán)結(jié)又友愛,合作加競(jìng)爭(zhēng)15.團(tuán)隊(duì)精神意義大,公關(guān)人員勤努力16.言而有信,知人善用56(二)員工之間的交際禮儀56(三)員工在工商社會(huì)的禮儀

1.行事安排,方便對(duì)方2.熱情迎接,打動(dòng)對(duì)方心靈3.體諒別人的苦衷,發(fā)自內(nèi)心的感激十二.電話禮儀

1.語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔,準(zhǔn)備充足2.態(tài)度熱情,感覺愉快3.聽話認(rèn)真,禮貌結(jié)束4.攔截電話,態(tài)度友善5.接到邀請(qǐng),熱情致謝6.珍惜時(shí)間,誠(chéng)實(shí)待客7.交談明確,應(yīng)答從容8.聯(lián)絡(luò)主動(dòng),傳言謹(jǐn)慎9.冷靜待之,萬(wàn)世平安10.提高效率,長(zhǎng)話短說57(三)員工在工商社會(huì)的禮儀57十三.接待禮儀

1.真誠(chéng)的微笑,優(yōu)雅地行禮2.謙和的語(yǔ)言,親切的問候3.平等地對(duì)待,慎重地回答4.服務(wù)要周到,親切不可少5.寧可等客人,莫讓客人等6.珍惜顏面,正確使用名片7.握手增誠(chéng)意,笑臉添親密8.誠(chéng)意加熱忱,體諒客人心9.舉止需優(yōu)雅,座次勿失禮10.嚴(yán)于律已,建立信譽(yù)58十三.接待禮儀58十四、談話的禮儀

1.尊重他人2.談吐文明3.溫文而雅4.話題適宜5.善于聆聽6.以禮待人十五、家庭作客待客禮儀

1.事先約定,客隨主便2.應(yīng)邀而入,服飾整潔3.言談適當(dāng),舉止大方4.適時(shí)告辭,辭行堅(jiān)決5.男女有別,慎重大方6.事先準(zhǔn)備,修飾儀表7.全家配合,恭候客人8.禮節(jié)周全,熱情待客9.客人告辭,揮手道別59十四、談話的禮儀59十六.赴宴的禮儀

1.出席宴會(huì)前,最好稍作梳洗打扮,至少穿上一套合時(shí)令的干凈衣服。最忌穿著工作服,帶著倦容赴宴,這會(huì)使主人感到未受尊重;2.按請(qǐng)柬上注明的時(shí)間準(zhǔn)時(shí)赴宴;3.到達(dá)時(shí)先向主人問候致意,再向其他客人問好;4.事先準(zhǔn)備好名片;被介紹給他人時(shí),要用雙手捧著名片相贈(zèng),切不要隨便丟到桌子上,讓別人去撿。接別人名片時(shí),也應(yīng)用雙手接,接到手后就應(yīng)認(rèn)真看一下,有時(shí)可有意識(shí)地重復(fù)一下對(duì)方的姓名和職務(wù),以示尊敬和仰慕,不要漫不經(jīng)心地隨手塞進(jìn)口袋。60十六.赴宴的禮儀60

5.進(jìn)餐前應(yīng)自由地與其他客人交談,勿靜坐;交談面可寬一些,不要只找“老相識(shí)”,要多交新朋友。6.進(jìn)餐時(shí)要舉止文雅;服務(wù)員送上的第一道濕毛巾主要是用來擦手的(吃過飯后再用別的毛巾揩臉),有的人一上來就抹臉,甚至連腦袋也抹一遍,是很不雅觀的。

咀嚼食物要把嘴閉起來,喝湯或羹都不要啜,總之,不要發(fā)出聲音。如湯、菜太熱,可稍待涼后再吃,切勿用嘴吹。嘴內(nèi)的魚刺、骨頭不要直接吐在桌面上。應(yīng)用餐巾掩嘴,用筷子(如吃西餐可用手)取出,放在菜盤里。不能一面咀嚼一面說話。剔牙時(shí),應(yīng)用手或餐巾遮口?？人浴⑼绿祽?yīng)離開餐桌。615.進(jìn)餐前應(yīng)自由地與其他客人交談,勿靜坐;617.喝茶或咖啡時(shí),送上的小茶匙是專為你加牛奶和白糖用的,加了牛奶或糖以后可以用它攪拌一下,然后就應(yīng)將茶匙放回茶碟上,千萬(wàn)不要用它來啜咖啡。喝時(shí)右手拿杯把,左手端小碟;8.吃水果如梨和蘋果都不要整個(gè)拿著咬,應(yīng)先去皮,切開幾塊,然后用手拿著吃;9.祝酒一般由主人和主賓先碰杯,再由主人和其他人一一碰杯,人多的話,也可同時(shí)舉杯示意,不一定一個(gè)個(gè)碰。注意在碰杯時(shí)不要交叉碰,在主人或主賓致辭、祝酒時(shí),應(yīng)暫停進(jìn)餐,停止交談,注意傾聽,也不要借此機(jī)會(huì)抽煙;10.喝酒應(yīng)控制在本人酒量三分之一以內(nèi)。喝酒過量容易失言,甚至失態(tài),影響整個(gè)宴會(huì)氣氛;11.宴會(huì)進(jìn)行中,不能當(dāng)眾解開鈕扣,脫下衣服。必須這樣做時(shí),可去盥洗室;627.喝茶或咖啡時(shí),送上的小茶匙是專為你加牛奶和白糖用的,加了12.宴會(huì)進(jìn)行中,如因不慎發(fā)生異常情況,如餐具掉落地上,或酒杯碰翻等,應(yīng)沉著應(yīng)付?？梢暂p輕向鄰座(或主人)說一聲:“對(duì)不起?！辈途叩袈淇捎煞?wù)員再送一副。酒水打翻,濺到鄰座身上,應(yīng)表示歉意,協(xié)助擦干;如對(duì)方是婦女只要把干凈餐巾或手帕遞過去,請(qǐng)她自己擦干即可;13.如有事要早退,應(yīng)事先向主人說明,到時(shí)再告別悄悄離去,不必驚動(dòng)太多客人,一一握手等,這會(huì)使整個(gè)氣氛受影響;14.最后應(yīng)向主人致謝,稱贊宴會(huì)組織得好,菜肴豐盛精美。6312.宴會(huì)進(jìn)行中,如因不慎發(fā)生異常情況,如餐具掉落地上,或酒多謝指導(dǎo)!PCEG教育訓(xùn)練部王劍64多謝指導(dǎo)!PCEG教育訓(xùn)練部王劍64公共關(guān)係與社交禮儀65公共關(guān)係與社交禮儀1一.公共關(guān)系的導(dǎo)入

在我國(guó),長(zhǎng)期以來,“關(guān)系”一詞名聲不佳,它往往同“關(guān)系網(wǎng)”、“關(guān)系戶”、“拉關(guān)系”等聯(lián)系在一起,似乎一談起研究“關(guān)系”,就是庸俗關(guān)系學(xué),這是一種最大的誤解。舉凡人和事之間的相互聯(lián)系就叫關(guān)系,在社會(huì)交際中人與人的聯(lián)系一般分成三個(gè)層次。即以國(guó)家為主體與人發(fā)生的關(guān)系,可稱之為國(guó)務(wù)關(guān)系;以個(gè)人為主體與人發(fā)生的關(guān)系,可稱之為人際關(guān)系;另一個(gè)層次是以社會(huì)組織為主體與人發(fā)生關(guān)系的,就謂之公共關(guān)系。公共關(guān)系是一門綜合性的邊緣應(yīng)用學(xué)科,它具有管理職能;是一種社會(huì)組織行為;是一種傳播活動(dòng)。66一.公共關(guān)系的導(dǎo)入在我國(guó),長(zhǎng)期以來,“關(guān)系”一詞1.公共關(guān)系的內(nèi)容(1)確定公共關(guān)系目標(biāo);(2)收集和處理信息;(3)制定工作程序和工作計(jì)劃;(4)組織大規(guī)模的傳播活動(dòng);(5)評(píng)價(jià)活動(dòng)結(jié)果;(6)公共關(guān)系工作人員的職業(yè)培訓(xùn)和公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的建設(shè)。671.公共關(guān)系的內(nèi)容(1)確定公共關(guān)系目標(biāo);32.公共關(guān)系與企業(yè)的發(fā)展(1)企業(yè)要了解消費(fèi)者的要求、愿望和情緒,也要讓消費(fèi)者理解和支持自己;(2)企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)意向來進(jìn)行決策;(3)開拓原材料和產(chǎn)品的供銷渠道;(4)通過廣告、宣傳以及各種社會(huì)活動(dòng)來與公眾保持廣泛的聯(lián)系。682.公共關(guān)系與企業(yè)的發(fā)展(1)企業(yè)要了解消費(fèi)者的要求、愿望和二.公共關(guān)系的起源1.古人對(duì)類似公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)早在西周末年,有人就針對(duì)周厲王施政酷虐而帶來的怨聲載道、民情鼎沸的情況,提出了“防民之口,甚于防川”的觀點(diǎn)。認(rèn)為社會(huì)輿論好壞直接關(guān)系到政權(quán)的穩(wěn)固與否,強(qiáng)調(diào)應(yīng)重視民眾傳播信息,調(diào)節(jié)施政措施。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí),諸子百家爭(zhēng)鳴,他們從各自學(xué)派立場(chǎng)出發(fā),就如何處理一些人文關(guān)系進(jìn)行了論述。例如:老子提倡“雞犬之聲相聞,民至老死不相往來”的小國(guó)寡民思想;墨子主張“兼愛”、“非攻”的與人為善的交往原則;兵家認(rèn)為“攻城為下,攻心為上”,推崇“不戰(zhàn)而勝”,不迷信暴力;法家以“性惡論”為其理論根據(jù),向帝王宣揚(yáng)“法”、“朮”、“權(quán)”、“勢(shì)”的治民之道;縱橫家則鼓吹“遠(yuǎn)交近攻”、“縱橫捭闔”的政治、外交政策。晉國(guó)為了有效管理國(guó)家,將刑法具體條款鑄于鼎上,公之于眾,周知國(guó)內(nèi)。商鞅在秦國(guó)變法時(shí),為了取信于民,在咸陽(yáng)城門立柱一根,同時(shí)張貼通告,誰(shuí)扛走柱者可得獎(jiǎng)賞若干。之后果然兌現(xiàn),從而樹立了政府法令的權(quán)威。至于在我國(guó)古代,有關(guān)軍隊(duì)或政權(quán)占領(lǐng)一城一地后,其首要大事往往就是及時(shí)張貼“安民告示”?！陡媸尽穬?nèi)容不外乎向老百姓公開宣傳其政策、法令,吁勸民眾擁護(hù)或接受新政權(quán),以達(dá)到緩和社會(huì)矛盾、安定民心,建立社會(huì)新秩序的目的。69二.公共關(guān)系的起源1.古人對(duì)類似公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)52.公共關(guān)系創(chuàng)始人艾維?李與伯納斯1903年,美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》的記者艾維?李(Ivy─Lee,1877~1934)在紐約創(chuàng)立了世界上第一家“宣傳顧問事務(wù)所”,這是現(xiàn)代公共關(guān)系誕生的標(biāo)志。艾維?李是一個(gè)牧師之子,早年先后就讀于普林斯頓大學(xué)與哈彿大學(xué),后相繼在《紐約日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》及《紐約世界報(bào)》做過記者,他的公共關(guān)系思想核心就是“說真話”,這與其記者生涯不無(wú)關(guān)系。他認(rèn)為,一家企業(yè)或公司唯有將本身的真情實(shí)況告訴公眾方能贏得好聲譽(yù),如果披露真相對(duì)自身生存發(fā)展不利,那就應(yīng)及時(shí)調(diào)整或改變自身的行為。他的“宣傳顧問事務(wù)所”進(jìn)行的業(yè)務(wù)是專門為企業(yè)或其他社會(huì)組織機(jī)構(gòu)提供傳播和宣傳服務(wù),以及協(xié)助他們與公眾和新聞界之間建立和維持一種較正常的聯(lián)系。他還反復(fù)向其客戶灌輸:凡是有益于公眾的事業(yè),最終必將有益于企業(yè)或組織。1906年,他在給報(bào)界的一份《原則宣言》中,明確論述了公共關(guān)系的職業(yè)目標(biāo),他說“我們的計(jì)劃是代表企業(yè)單位及公眾組織,將對(duì)公眾有影響且為公眾樂聞的課題或信息向報(bào)界與公眾提供,并保證其準(zhǔn)確性、迅速性”。他還認(rèn)為公眾需要了解與他們利益有關(guān)的情況是合乎情理的,而向報(bào)界提供有關(guān)情況以供發(fā)表,則是他的責(zé)任。在《宣言》中,他還呼吁企業(yè)不要唯利是圖,應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)人性化,并倡導(dǎo)公共關(guān)系工作應(yīng)進(jìn)入企業(yè)最高管理層。他依靠自己的努力,使公共關(guān)系工作在社會(huì)上產(chǎn)生了很大影響并獲得其承認(rèn),而且促成公共關(guān)系正式成為一門職業(yè),因此,后人尊稱其為“公共關(guān)系”之父。702.公共關(guān)系創(chuàng)始人艾維?李與伯納斯6繼艾維?李之后在美國(guó)早期公共關(guān)系活動(dòng)中有重大貢獻(xiàn)的是伯納斯。1891年出生于奧地利,次年隨父母移居美國(guó)。相對(duì)艾維?李來說,他更注重公共關(guān)系的理論研究,并努力使之形成一個(gè)獨(dú)立的科學(xué)體系。這一點(diǎn)據(jù)說是受其舅父影響,其舅父是著名的奧地利心理學(xué)家弗洛伊德。1913年,伯納斯被聘為美國(guó)福特汽車公司的公共關(guān)系部經(jīng)理。他為該公司籌劃并實(shí)施了一系列旨在發(fā)展公眾的福利及社會(huì)服務(wù)的計(jì)劃,大大地提高了該公司在公眾及社會(huì)中的影響,為促進(jìn)福特公司的發(fā)展起了重大作用。第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后,伯納斯參加了“美國(guó)公共信息委員會(huì)”,其具體工作是向國(guó)外的新聞界提供有關(guān)美國(guó)參戰(zhàn)情況的背景及解釋性材料。戰(zhàn)后,伯納斯主要從事公共關(guān)系的理論研究及教學(xué)。1923年,他在紐約大學(xué)首次開設(shè)并主講公共關(guān)系課程。1952年,他編寫了教材《公共關(guān)系學(xué)》。該書從理論上對(duì)20世紀(jì)美國(guó)的公共關(guān)系實(shí)踐進(jìn)行了概括與總結(jié),并使之成果化。他認(rèn)為,企業(yè)不僅要為社會(huì)及公眾所了解,而且更重要的是必須獲得公眾的諒解與合作。并進(jìn)而認(rèn)為,企業(yè)只有獲得公眾的諒解與合作,方能得到穩(wěn)定而又持續(xù)的發(fā)展,并不會(huì)被意外的打擊擊潰。尤需指出,是伯納斯正式將原先從屬于新聞界的公共關(guān)系分離開來,為使之成為一門獨(dú)立而又系統(tǒng)的學(xué)科奠定了基礎(chǔ)。公共關(guān)系形成的歷史條件:公共關(guān)系是以現(xiàn)代社會(huì)為基礎(chǔ),現(xiàn)代社會(huì)為公共關(guān)系提供了哪些條件。1.民主政治取代封建專制政治是公共關(guān)系發(fā)展的前提;2.商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展為公共關(guān)系提供了現(xiàn)實(shí)的土壤;3.現(xiàn)代傳播的長(zhǎng)足進(jìn)步為大規(guī)模開展公共關(guān)系提供了技術(shù)手段。現(xiàn)代社會(huì)為公共關(guān)系提供的客觀基礎(chǔ)就是以上所述的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)三個(gè)條件。71繼艾維?李之后在美國(guó)早期公共關(guān)系活動(dòng)中有重大這個(gè)定義包含五層意思:1.公共關(guān)系是社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系,其中社會(huì)組織是主體,公眾是客體;2.主體與客體之間聯(lián)系的紐帶是傳播活動(dòng),這種傳播活動(dòng)具有一定的行為規(guī)范,以保證其正常而有效地開展;3.主體與客體之間是雙向的信息交流關(guān)系,主體發(fā)布信息給客體,并不斷地從客體那里得到信息反饋;4.主體是一個(gè)控制系統(tǒng),它能夠根據(jù)信息的反饋時(shí)刻調(diào)整自己的行為及其規(guī)范,以便同客體進(jìn)行進(jìn)一步的交流和合作,所以,公共關(guān)系具有一定的控制管理職能;5.作為傳播活動(dòng)和行為規(guī)范的公共關(guān)系具有明確的目的性,其目的是使社會(huì)組織與公眾相互了解和相互合作,以利社會(huì)組織在公眾中樹立起良好的形象,并與公眾獲得共同利益,所以,公共關(guān)系是一種自覺的活動(dòng)。三、公共關(guān)系定義:

是社會(huì)組織運(yùn)用傳播手段與公眾進(jìn)行雙向溝通,以協(xié)調(diào)其公眾關(guān)系,從而樹立社會(huì)組織良好形象的一種管理職能和持久的策略行動(dòng)。72這個(gè)定義包含五層意思:三、公共關(guān)系定義:8四、公共關(guān)系的特征;1.公共關(guān)系是特指社會(huì)組織同其所處的社會(huì)環(huán)境中各機(jī)關(guān)公眾間關(guān)系的組合;2.它是為特定的組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)的活動(dòng);3.公共關(guān)系工作的基本原則是平等互利,公眾利益第一;4.它的基本方法是雙向溝通,信息交流。73四、公共關(guān)系的特征;9五、公共關(guān)系的工作程序

企業(yè)公共關(guān)系工作的重要目標(biāo),就是要在公眾中樹立良好的企業(yè)形象.為此,企業(yè)的公共關(guān)系工作必須有周密的計(jì)劃,必須制定、遵循一定的程序,即基本步驟或環(huán)節(jié)。這個(gè)程序大體上可分為調(diào)查研究、制訂計(jì)劃、策動(dòng)傳播和評(píng)估效果等四個(gè)環(huán)節(jié)(或階段),它們構(gòu)成一個(gè)完整的公共關(guān)系實(shí)施程序。(一)調(diào)查研究

調(diào)查研究是企業(yè)開展具體的公共關(guān)系活動(dòng)第一階段,這個(gè)階段的目標(biāo),就是了解與企業(yè)的政策和行為有關(guān)的意見、態(tài)度與反應(yīng),識(shí)別亟待處理的公共關(guān)系問題,為制定公共關(guān)系活動(dòng)方案提供信息依據(jù)。74五、公共關(guān)系的工作程序

企業(yè)公共關(guān)系工作的重要1.調(diào)查研究的內(nèi)容

<1>自我認(rèn)識(shí)(企業(yè)的知名度、經(jīng)營(yíng)管理情況、員工隊(duì)

伍的情況、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品<或服務(wù)>的評(píng)價(jià));

<2>公眾的認(rèn)識(shí)(敵視、偏見、漠不關(guān)心、無(wú)知)。

2.調(diào)查研究的方法

<1>案頭資料研究法(利用手頭找到的歷年統(tǒng)計(jì)資料、檔案資料、樣本資料乃至報(bào)章雜志刊登的工商廣告之類的資料進(jìn)行研究分析);

<2>直接接觸調(diào)查(直接與公眾接觸就是面對(duì)面的訪問);

<3>抽樣調(diào)查(簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法:指用純粹偶然的方法去抽取樣本,一般適用于樣本差異不大的情況;標(biāo)準(zhǔn)抽樣法,在樣本有重大差別的情況下,以中等水平為標(biāo)準(zhǔn)去抽取樣本;分層抽樣法:是把調(diào)查的全體對(duì)象分為若干組,每組各有自己的代表性,綜合起來反映全體。調(diào)查時(shí)從各組中隨機(jī)抽出個(gè)體來進(jìn)行調(diào)查);751.調(diào)查研究的內(nèi)容

<1>自我認(rèn)識(shí)(企業(yè)的知名度、經(jīng)營(yíng)管理情<4>問卷法也稱民意測(cè)驗(yàn)法,它起源于美國(guó),該方法是書面提問的方法,直接了解公眾的需要,了解他們對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品,或某一個(gè)問題的認(rèn)識(shí)和看法,也就是社會(huì)公眾意見。民意可以推動(dòng)公共關(guān)系工作目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),進(jìn)而幫助企業(yè)樹立良好的形象。民意測(cè)驗(yàn)的步驟:確定調(diào)查目的、擬定調(diào)查表、確定調(diào)查方式和整理資料等。76<4>問卷法12(二)制訂計(jì)劃

在制訂公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃時(shí),必須與企業(yè)整體計(jì)劃保持一致,通盤考慮,使公共關(guān)系活動(dòng)不但有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,而且有助于樹立企業(yè)的整體形象。同時(shí),也符合公眾的利益,符合社會(huì)公眾的行為準(zhǔn)則。77(二)制訂計(jì)劃131.公共關(guān)系活動(dòng)的計(jì)劃體系

包括長(zhǎng)期計(jì)劃和短期計(jì)劃兩種:長(zhǎng)期計(jì)劃是與組織總體發(fā)展目標(biāo)一致的戰(zhàn)略性計(jì)劃,它是全面而起決定作用的基本計(jì)劃,即與生產(chǎn)、推銷、經(jīng)營(yíng)管理等所有管理活動(dòng)一致的、決定企業(yè)發(fā)展方向的計(jì)劃,須經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間才能有收效。短期計(jì)劃則是針對(duì)某一個(gè)具體的問題而制訂的計(jì)劃,或是為意外的突發(fā)事件而準(zhǔn)備的后備計(jì)劃,可以在短時(shí)間內(nèi)及時(shí)收到效果。如推出一個(gè)新產(chǎn)品、企業(yè)開張、慶典等。781.公共關(guān)系活動(dòng)的計(jì)劃體系142.制訂計(jì)劃的幾個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)

<1>分析公眾,確定目標(biāo)。

公共關(guān)系目標(biāo)可分四類:

.傳播信息

.聯(lián)絡(luò)感情

.改變態(tài)度

.引起行為

<2>選擇傳播媒介和渠道選擇傳播媒介時(shí)應(yīng)注意:

媒介是否與公眾范圍相符;

.所選擇媒介的節(jié)目或欄目是否與公眾范圍相符;

.運(yùn)用媒介的時(shí)間是否合適;

.考慮媒介本身的影響力和效率。選擇傳播渠道主要有:

人際傳播渠道包括個(gè)人之間的會(huì)見、書信往來和電話電報(bào)聯(lián)系等。大眾傳播渠道包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、錄像等。792.制訂計(jì)劃的幾個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)15<3>編制預(yù)算

企業(yè)公共關(guān)系的預(yù)算主要包括以下幾個(gè)方面:A、費(fèi)用開支

編制公共關(guān)系預(yù)算的基本方法:

銷售方法的百分比:優(yōu)點(diǎn)在于能很快決定預(yù)算,缺點(diǎn)是缺乏彈性,不一定適合實(shí)際需要。

目標(biāo)作業(yè)方法:優(yōu)點(diǎn)在于彈性好,但要預(yù)算準(zhǔn)確。

公共關(guān)系費(fèi)用:

基本費(fèi)用:包括人工報(bào)酬、辦公費(fèi)用、器材費(fèi)用美工、各種傳播工具的成本等。實(shí)際活動(dòng)費(fèi)用:包括招待費(fèi)、慶典活動(dòng)、商業(yè)廣告、影片制作、印刷、照片、外出活動(dòng)的交際費(fèi)用等。80<3>編制預(yù)算16B.人力方面

需要投入多少人力,需要什么樣人員結(jié)構(gòu),是否需要借用社會(huì)上力量,作出初步的估算。C.時(shí)間方面

考慮:※整個(gè)公共關(guān)系的實(shí)施需要多長(zhǎng)時(shí)間完成;※各段的分工、具體任務(wù)完成需要多少時(shí)間;※企業(yè)能否抽出時(shí)間來開展工作;

※計(jì)劃開始和結(jié)束的時(shí)間安排何時(shí)最為恰當(dāng);

※能否和其他的工作同時(shí)進(jìn)行而不發(fā)生沖突;※連續(xù)進(jìn)行或是分段進(jìn)行更為適當(dāng);※活動(dòng)的時(shí)間順序,最好列一張工作時(shí)間表;※實(shí)施時(shí)間的選擇(同樣的行動(dòng),在不同的時(shí)間進(jìn)行,其效果可能會(huì)截然相反)。81B.人力方面17<4>起草書面報(bào)告

公共關(guān)系工作須建立自己完整的文書檔案,這不僅便于總結(jié)工作,而且也可以向企業(yè)的決策層報(bào)告。書面報(bào)告的內(nèi)容主要包括:背景概述、公共關(guān)系目標(biāo)、傳播媒介渠道的選定、費(fèi)用預(yù)算、時(shí)間安排等。82<4>起草書面報(bào)告18(三)策動(dòng)傳播1.統(tǒng)籌全局

由于公共關(guān)系工作的階段性和多向性,在展開公共關(guān)系的過程中,往往會(huì)出現(xiàn)過分重視整個(gè)計(jì)劃中的某一階段或某一方面的工作,而忽略整體目標(biāo)的現(xiàn)象,甚至有時(shí)也會(huì)把次要的階段和局部誤作整體目標(biāo)來對(duì)待,這是因?yàn)閷?duì)整個(gè)公共關(guān)系工作的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)不夠所致。因此,在工作展開過程中,及時(shí)予以協(xié)調(diào)和糾正,以確保整體目標(biāo)的園滿實(shí)現(xiàn)。2.掌握進(jìn)度

在公共關(guān)系工作的開展過程中,經(jīng)常檢查各方面工作的實(shí)施進(jìn)度,及時(shí)發(fā)現(xiàn)超前或滯后的情況,注意在人力、物力、財(cái)力等方面予以協(xié)調(diào),以求在總目標(biāo)的引導(dǎo)下,使各方面工作達(dá)到同步和平衡發(fā)展。為此,必須做好計(jì)劃的控制工作,使計(jì)劃的制定符合實(shí)際。在計(jì)劃執(zhí)行過程中,進(jìn)行檢查和監(jiān)督,實(shí)行現(xiàn)場(chǎng)控制;在計(jì)劃執(zhí)行結(jié)束時(shí),進(jìn)行分析,提出對(duì)策,以便指導(dǎo)未來的行動(dòng),實(shí)行反饋控制。83(三)策動(dòng)傳播2.掌握進(jìn)度193.調(diào)整計(jì)劃

由于客觀環(huán)境包括所面對(duì)的公眾都是在不斷的發(fā)展和變化之中,情況的發(fā)展,勢(shì)必會(huì)與原訂計(jì)劃之間出現(xiàn)不一致的問題,加上計(jì)劃制定過程中,免不了與實(shí)際有一定的出入。為了排除實(shí)施計(jì)劃過程中的各種問題,就必須經(jīng)常對(duì)工作進(jìn)行監(jiān)督和檢查(消費(fèi)者方面、產(chǎn)品制造、銷售方面)，用來調(diào)整制訂的計(jì)劃。公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施,主要通過公共關(guān)系傳播技術(shù),包括編寫新聞稿、舉行記者招待會(huì),組織各種報(bào)告討論會(huì)、座談會(huì)、午餐會(huì),舉辦圖片或?qū)嵨镎褂[及展銷活動(dòng)、謀劃媒介事件、制作新聞電影、電視錄像或廣播講話、撰寫年度報(bào)告、向公眾開放接待參觀等等。843.調(diào)整計(jì)劃20(四)評(píng)估效果

1.評(píng)估的方法包括公共關(guān)系人員的自我評(píng)價(jià)、公眾評(píng)價(jià)和公共關(guān)系顧問的評(píng)價(jià)等三個(gè)方面。為了準(zhǔn)確評(píng)估效果,可以通過抽樣調(diào)查、公眾代表座談會(huì)、典型對(duì)象連續(xù)調(diào)查、深度訪問等形式收集各方面的反饋信息。此外,象顧客的批評(píng)信、新聞媒介的報(bào)道等，也是收集公眾反應(yīng)的信息渠道。2.評(píng)估內(nèi)容

〈1〉檢查原定的公關(guān)目標(biāo)是否達(dá)到;〈2〉檢查實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃所用人員、時(shí)間及費(fèi)用,是否與原計(jì)劃的預(yù)算基本相符,并且分析所花費(fèi)的人員、時(shí)間和費(fèi)用是否值得;〈3〉對(duì)傳播媒介作出評(píng)價(jià);〈4〉對(duì)與雇員關(guān)系的評(píng)價(jià);〈5〉通過公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施,為下一階段公共關(guān)系目標(biāo)的設(shè)定提供了哪些可供參考的依據(jù)。85(四)評(píng)估效果21

此外,還需要對(duì)社區(qū)關(guān)系和教育關(guān)系方面加以評(píng)估。3.評(píng)估工作的步驟〈1〉重溫公共關(guān)系目標(biāo);〈2〉收集和分析資料;〈3〉向決策部門報(bào)告分析結(jié)果;〈4〉把分析結(jié)果用于決策。86此外,還需要對(duì)社區(qū)關(guān)系和教育關(guān)系方面加以評(píng)六、公共關(guān)系工作人員的人選及培訓(xùn)(一)公關(guān)工作人員的分類企業(yè)公關(guān)人員一般分成經(jīng)理和具體工作人員。從才能上講,又分成通才和專才。

(二)對(duì)公關(guān)工作人員的要求1.業(yè)務(wù)能力上的要求:〈1〉邏輯思維和判斷能力;〈2〉較高的組織領(lǐng)導(dǎo)能力;〈3〉高超的應(yīng)變能力;〈4〉廣博的知識(shí)和專門的技能。主要有:

新聞傳播技能;

制作廣告技能;

多種語(yǔ)言文字能力。