中國進口消費市場研究報告-德勤天貓國際-2022.11-30正式版

迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告20222022年11月目錄1中國持續(xù)開放助力優(yōu)質進口消費品持續(xù)增長11.1后疫情時代全球消費格局變化，中國成為消費主力市場11.2中國進口消費規(guī)模持續(xù)擴容，市場前景看好41.3后疫情時代進口消費市場挑戰(zhàn)與機遇并存62后疫情時代的進口消費者洞察92.1人群洞察：用戶滲透率在各層次均呈現(xiàn)增長態(tài)勢92.2人群新需求：后疫情時代消費觀念對應的品類偏好變化112.3消費方式趨勢洞察：關注環(huán)境氣候與綠色空間，參與意識凸顯183跨境電商攜手海外中小品牌精耕未來213.1數(shù)字化運營提升海外品牌在華競爭力213.2消費元宇宙或將成為進口零售商家發(fā)展新機遇24迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告2022|中國持續(xù)開放助力優(yōu)質進口消費品持續(xù)增長中國持續(xù)開放助力優(yōu)質進口消費品持續(xù)增長1.1后疫情時代全球消費格局變化，中國成為消費主力市場1.1.1中國市場領先全球經(jīng)濟復蘇，市場持續(xù)開放隨著中國疫情防控形勢持續(xù)向好，穩(wěn)經(jīng)濟政策措施加快落地生效，中國經(jīng)濟穩(wěn)步恢復，并展現(xiàn)出了強勁的韌性。與全球主要經(jīng)濟體相比，中國GDP增速持續(xù)領先于其他主要經(jīng)濟體，并在疫后實現(xiàn)了穩(wěn)定增長。其中消費復蘇進一步提升了中國經(jīng)濟活躍度，為世界經(jīng)濟復蘇注入重要動力。2021年最終消費支出對經(jīng)濟增長貢獻率達到65.4%，成為保持經(jīng)濟平穩(wěn)運行的穩(wěn)定器跟壓艙石。

圖1-1：疫情爆發(fā)以來中國經(jīng)濟保持較強的韌性10.0%8.1%8.0%6.0%5.8%6.0%2.6%4.0%2.2%2.0%0.0%-2.0%-4.0%-3.3%-6.0%-8.0%-10.0%-12.0%2019年GDP同比增速2020年GDP同比增速2021年GDP同比增速全球中國美國日本德國英國來源：世界銀行，德勤研究圖1-2：2021年“三駕馬車”對中國經(jīng)濟的拉動70.00%65.40%6.00%5.30%60.00%5.00%50.00%4.00%40.00%3.00%30.00%20.90%2.00%20.00%13.70%1.70%1.00%10.00%1.10%0.00%0.00%最終消費支出貨物與服務進出口資本形成總額對經(jīng)濟增長的貢獻率 拉動經(jīng)濟增長來源：國家統(tǒng)計局，德勤研究1迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告2022|中國持續(xù)開放助力優(yōu)質進口消費品持續(xù)增長中國堅持開放格局，跨境電商已成為國推廣了近70項成熟經(jīng)驗和創(chuàng)新做法，十次全國代表大會開幕會上，習近平指際貿易生力軍。全球產業(yè)鏈、價值鏈、并開展多層次、多領域的國際合作，為出，“我們實行更加積極主動的開放戰(zhàn)供應鏈、服務鏈加速重構，以跨境電商跨境電商等新業(yè)態(tài)的規(guī)范健康發(fā)展注入略，共建‘一帶一路’成為深受歡迎的為代表的新業(yè)態(tài)新模式迅速興起，已經(jīng)源源動力。跨境電商進出口規(guī)模5年增國際公共產品和國際合作平臺，我國成成為國際貿易的重要趨勢和我國外貿發(fā)長近10倍，跨境電商綜試區(qū)擴展到132為一百四十多個國家和地區(qū)的主要貿易展的生力軍。從黨的十八大以來，中國個，覆蓋了全國30個省區(qū)市，區(qū)內企伙伴，貨物貿易總額居世界第一，吸引外貿創(chuàng)新發(fā)展成效顯著，跨境電商、海業(yè)建設海外倉超過2,000個；市場采購外資和對外投資居世界前列，形成更大外倉、市場采購貿易方式、外貿綜合服貿易方式試點擴展到39個，市場采購范圍、更寬領域、更深層次對外開放格務等貿易新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)，結合貿易出口規(guī)模7年增長7倍等等。這些局?！笨梢?，中國對外開放的大門不會中國政府不斷加強頂層設計，持續(xù)推進活力充沛的貿易新業(yè)態(tài)紛紛駛入發(fā)展快關閉，中國擴大高水平開放的發(fā)展策略政策、監(jiān)管和服務創(chuàng)新，創(chuàng)設跨境電商車道，成為穩(wěn)住外貿基本盤、推動外貿不會變。監(jiān)管代碼，出臺增值稅無票免稅以及所轉型升級和高質量發(fā)展的重要抓手和重得稅核定征收等支持政策，向全國復制要動能。面向未來，在中國共產黨第二圖1-3：跨境電商進口商品市場占比不斷攀升60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E跨境電商進口市場規(guī)模占批發(fā)和零售業(yè)進口額比跨境電商進口市場規(guī)模占總進口額比來源：Wind，德勤研究1.1.2可支配收入持續(xù)提升，消費升級元，比上年名義增長9.1%?？鄢齼r格因從疫情的沖擊中恢復過來。2021年，全趨勢未改素后，全國居民人均可支配收入實際增國居民人均消費支出24,100元，在上年在后疫情時代，全國居民人均可支配收長8.1%，略高于人均國內生產總值增基數(shù)較低的基礎上名義增長13.6%；扣入增長與經(jīng)濟增長基本同步。截止2021速。與此同時，在積極的防疫措施和促除價格因素，實際增長12.6%。年底，全國居民人均可支配收入35,128消費政策也使居民的消費需求也進一步2迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告2022|中國持續(xù)開放助力優(yōu)質進口消費品持續(xù)增長圖1-4：居民人均可支配收入與人均消費支出變化情況（2019-2021）單位：元40,00030,00020,00010,0000居民人均可支配收入(元) 居民人均消費支出(元)201920202021來源：國家統(tǒng)計局，德勤研究消費升級步伐逐步加快。疫情發(fā)生以來，級類商品和服務消費已超過2019年疫情中國消費者對美好生活向往和對優(yōu)質商品前水平。從品類來看，截止2021年底，和服務的需求并未發(fā)生改變。數(shù)據(jù)顯示，包括化妝品、金銀珠寶、服裝鞋帽在內居民人均服務型消費、交通通信和教育的消費升級類商品實現(xiàn)雙位數(shù)增長?？畚幕瘖蕵奉愔С鰞H在疫情最嚴重的2020除2020年低基數(shù)影響，以上品類銷售較年受到較大影響。2021年，以上消費升2019年分別增長29.7%、22%和4.6%。圖1-5：消費升級類商品銷售增速迎來快速回升單位：元消費升級品類20,00015,00010,0005,0000食品糧油 飲料 日用品 服裝鞋帽 化妝品 金銀珠寶 家電201920202021來源：國家統(tǒng)計局城鄉(xiāng)居民收入差距進一步縮小。農村居年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入47,412元，民收入增長繼續(xù)快于城鎮(zhèn)居民，且城鄉(xiāng)同比增長7.1%；農村居民人均可支配收居民收入差距在縮小。在收入快速增加入18,931元，增長9.7%。農村居民人均的趨勢下，城鎮(zhèn)和農村居民消費均迎來收入增速快于城鎮(zhèn)居民2.6個百分點。不同程度的升級態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，20213迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告2022|中國持續(xù)開放助力優(yōu)質進口消費品持續(xù)增長圖1-6：城鎮(zhèn)與農村居民可支配收入變化（2019-2021）單位：元50,00045,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000城鎮(zhèn)居民人均可支配收入(元) 農村居民可支配收入(元)201920202021來源：國家統(tǒng)計局，德勤研究1.2中國進口消費規(guī)模持續(xù)擴容，市場下，去年中國消費品進口仍然實現(xiàn)了快速前景看好增長，據(jù)商務部統(tǒng)計，2021年消費品進口1.2.1進口消費品規(guī)模進一步擴大總額達到1.73萬億元，同比增長9.9%，占隨著我國進一步擴大對外開放，進口品牌進口總額的10%左右。并且在2022年上半和商品日益豐富了國內的消費市場，進口年消費品進口額達到1萬億元，同比增長消費持續(xù)成為消費升級的重要驅動力量，約11.1%。2022年上半年消費品進口的速越來越深地融入到中國消費者的工作和生度繼續(xù)以高于整體進口的速度增長，中國活中，更好地滿足了消費者對于美好生活進口消費規(guī)模持續(xù)擴容，彰顯了中國內需的向往。在全球新冠肺炎疫情蔓延的形勢市場的廣闊發(fā)展空間和潛力。圖1-7：中國消費品進口額（2019-2022上半年）單位：萬億元人民幣225%1.820%1.615%1.41.210%15%0.80.60%0.4-5%0.20-10%2019202020212022上半年消費品進口額消費品進口額同比增速社會消費品零售總額同比增速來源：海關總署，德勤研究4迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告2022|中國持續(xù)開放助力優(yōu)質進口消費品持續(xù)增長目前中國進口消費品增長的主要原因，2017年的9.8%降到了7.5%以下。特別性。據(jù)中國海關公開數(shù)據(jù)顯示，必選消一是國內消費需求旺盛，消費環(huán)境不斷是2022年1月1日，《區(qū)域全面經(jīng)濟伙費品的進口額在疫情爆發(fā)后出現(xiàn)了較大改善。隨著消費市場規(guī)模不斷擴大，伴協(xié)定》（RCEP）正式生效實施，區(qū)域的增長。各地居民在疫情初期囤貨需求消費結構持續(xù)升級，年輕一代消費者成內90%以上的貨物貿易將最終實現(xiàn)零關增加，使得必選品類的銷售額快速提為消費主力，消費的個性化、多元化、稅。從供給鏈端全方位、多維度促進進升。在疫情的不確定情況下，消費者對品質化趨勢越來越明顯，同時疫情后時口貿易健康發(fā)展，使得更多高質量進口于食品飲料等必需品的消費急劇增加，代，數(shù)字零售發(fā)展快速，在線消費滲透消費品借助高效的供應鏈體系進入國內特別在疫情初期，2020年肉類和乳、率持續(xù)提升。二是國內不斷優(yōu)化口岸營市場。蛋類進口消費品金額同比增長61.7%和商環(huán)境，進口貿易越來越便利。中國12.2%。2021年，隨著疫情穩(wěn)定和防疫多次主動下調關稅稅率，特別是降低1.2.2進口必選和可選品類消費保持韌性政策逐步放開，部分必選消費品的增速百姓生活有需求、國內供給有短板的消回顧過去三年中國各類進口消費品數(shù)出現(xiàn)回落。費品關稅稅率。中國關稅總水平已經(jīng)由據(jù)，中國進口消費仍然保持了較強的韌圖1-8：必選及可選消費品進口額單位：億元必選消費品 可選消費品2,5002,0001,5001,0005000肉類乳、蛋品類飲料類服飾類鞋靴類化妝香料類家具類旅行用品類來源：海關總署，德勤研究2019202020212022上半年可選消費方面，由于線下消費場景的缺與此同時，進口跨境電商銷售品類變化表現(xiàn)出明顯的偏好。天貓國際在2022失，部分進口類可選消費品在疫情初期也直接反映了疫后中國消費者對于進口年11月推出了《全球新品TOP100》榜略有下行，如家具在2020年整體進口額消費品類的偏好變化。2022年，國家根單，盤點疫情后更被青睞的100款進口新較2019年同比下降17.5%。但是在疫情中據(jù)目前國內的進口消費需求對《跨境電品，覆蓋悅己儀式感、全球酷運動、黑后期，消費加快復蘇，在穩(wěn)增長促消費的子商務零售進口商品清單》進行了第四科技裝備、專業(yè)級保養(yǎng)、科研式美膚、政策助力下，居民消費意愿持續(xù)回升。次調整。其中，新增了包括運動器材、精養(yǎng)式育兒、功能性寵糧、全球匠心制如，2021年化妝香料類進口消費品同比游戲設備、保健品等進口品類在內的115八大趨勢賽道。這些新品不僅展示了中增速較2020提升25.14%?？傮w來看，疫項商品。后疫情時代，出國即時性消費國消費者在新時期的進口消費意愿，也情對于消費品市場的影響仍然存在，進口減少的情況下，海淘消費者更期待生活凸顯了消費者對于美好生活的向往依然消費整體保持韌性，疫情并未改變消費升中的新意感、且對于運動裝備、護膚、不變。級的發(fā)展趨勢。母嬰、寵物、數(shù)碼產品等多個進口品類5迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告2022|中國持續(xù)開放助力優(yōu)質進口消費品持續(xù)增長1.3后疫情時代進口消費市場挑戰(zhàn)與機遇并存1.3.1挑戰(zhàn)：進口貿易風險猶存，消費品競爭力仍需進一步提升進口貿易仍然面臨不確定性風險。盡管疫情在國內已得到有效控制，但是國外疫情蔓延走勢仍然起伏不定，疫情背景下各國經(jīng)貿關系變得更加脆弱。中國作為世界第二大進口國，進口貿易已成為滿足國內生產、消費需求的重要方式。但在全球經(jīng)濟下行、逆全球化思潮涌起背景下，兼受到海外疫情形勢嚴峻復雜

的影響，我國進口貿易在未來一段時期的發(fā)展狀況仍存在較大的不確定性，進口規(guī)?？赡軐⒗^續(xù)隨國內庫存周期和經(jīng)濟壓力波動。在多重外部因素影響下，未來我國進口貿易態(tài)勢、進口產品結構和來源地可能產生一定程度的調整。國貨的品牌力與品質不斷提升，進口商品的可替代性正在提高。《2020中國消費品牌發(fā)展報告》指出，受到消費者健康和生活方式的需求影響，相關產業(yè)快速轉型出新。在線上平臺中，部分中國

品牌市場增幅活躍，醫(yī)藥健康、美妝個護、食品行業(yè)的市場規(guī)模在2020年分別增加了38.5%、36.7%和31.5%。而在進口商品的行業(yè)類別中，母嬰、美妝和保健品也正是進口金額最大的三個品類?？傮w來看，在部分行業(yè)中，國產產品競爭力呈現(xiàn)上漲趨勢，但在部分領域進口產品仍然保持著獨特優(yōu)勢，他們的逐年上升趨勢不變。圖1-9：零售業(yè)各類進口商品購進額占零售業(yè)各類商品總購進額比8.00%7.00%6.00%5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00%20102011201220132014201520162017201820192020紡織、服裝及日用品專門零售食品、飲料及煙草制品專門零售家用電器及電子產品專門零售醫(yī)藥及醫(yī)療器材專門零售文化、體育用品及器材專門零售綜合零售來源：Wind，德勤研究1.3.2機遇：政策利好提升通關效率，模式創(chuàng)新推動進口消費提質擴容正如前文所述，從政策面，中國不斷下調進口關稅，極大地促進了進口市場的發(fā)展。在未來，這一總體趨勢必將隨著自由貿易的不斷加深而進一步延續(xù)。不僅2022年開始RCEP區(qū)域內90%以上的貨

物貿易將實現(xiàn)在10年內關稅降為0%，且子商務規(guī)則成果，包括了促進無紙化貿海關通關時間也將大幅優(yōu)化。對于普通易、推廣電子認證和電子簽名、消費者貨物，清關時間將盡可能控制在48小時在線信息保護和權益保護等促進跨境電之內，而對于快運貨物、易腐貨物等將子商務規(guī)范化的條例。這些電子商務有盡力在6小時內完成清關放行。值得注意關條款意味著我國在跨境電商行業(yè)的持的是，RCEP在電子商務領域達成了亞太續(xù)標準化，更將進一步促進我國電商以區(qū)域首份范圍全面、水平較高的諸邊電及進出口貿易的蓬勃發(fā)展。6迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告2022|中國持續(xù)開放助力優(yōu)質進口消費品持續(xù)增長圖1-10：批發(fā)與零售業(yè)進口額與總關稅60,00050,00040,00030,00020,00010,00002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E批發(fā)和零售業(yè)進口額(億元) 關稅(億元)

3,1003,0002,9002,8002,7002,6002,5002,4002,300來源：國家統(tǒng)計局，德勤研究6省份在2019年獲準建設自貿試驗區(qū)，自由貿易快速發(fā)展成為主旋律。自貿試驗區(qū)自2013年在上海建立以來，全國自貿區(qū)數(shù)量在2022年擴大到21個。商務部數(shù)據(jù)顯示，截至2022上半年，自貿區(qū)實際使用外資1,198.5億元，同比增長16.8%，憑借不到千分之四的國土面積吸引到了16.6%的外資投資。自貿區(qū)以獨特的貿易方式以及對進出口貿易更少的限制為基石發(fā)展而來，對于經(jīng)濟發(fā)展尤其是進出口行業(yè)具有建設性的意義。

從技術面，中國進口電商模式創(chuàng)新助力進口消費常態(tài)化發(fā)展。電商平臺以及海外品牌的模式創(chuàng)新有利于進口消費常態(tài)化。隨著進博會等貿易促進活動的舉辦，溢出效應明顯。例如，上海等地正在打造持續(xù)性的進出口交易服務主平臺，目的在于吸引更多新領域海外商家的不間斷入駐?！熬€上+線下”、“全球購”等創(chuàng)新模式成為進出口貿易商家和平臺促進消費的有力舉措。這些新的模式打破了傳統(tǒng)進口貿易壁壘，消除了海外品牌可能存在的市場空窗期，使得消費者能夠在短時間內接觸到、享用到所尋找的進口產品。

數(shù)字化轉型+輕資產模式成為了海外商家快速擴張以及高效接觸我國消費者群體，助力進口消費常態(tài)化的有利創(chuàng)新。輕資產狀態(tài)進一步降低了海外品牌進入中國市場的負擔，使得越來越豐富的海外品牌存在于中國市場，結合對消費者的全面數(shù)字化分析，品牌滲透率得以穩(wěn)步提升。7迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告2022|后疫情時代的進口消費者洞察后疫情時代的進口消費者洞察2.1人群洞察：用戶滲透率在各層次均呈現(xiàn)增長態(tài)勢2.1.1女性消費人群占比72%，占據(jù)海淘主陣營女性經(jīng)濟獨立與自主、旺盛的消費需求與消費能力已形成一個新的經(jīng)濟增長點。在進口消費領域，“她經(jīng)濟”效應持續(xù)凸顯，女性消費者已成為海淘的絕對主力。疫情爆發(fā)后，通過線上

方式購買進口商品的購物場景對女性用戶的吸引力持續(xù)加深。據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示，2021年女性海淘用戶占比高達72%，同比增長15%，女性海淘用戶的消費金額保持了兩位數(shù)的增長。從城市層級來看，一二線女性消費者是進口消費的主力，占總體女性海淘人數(shù)的四成。從女性消費人數(shù)和消費金額來

看，2020和2021兩年間，各線城市均保持了兩位數(shù)的增長。在進口消費中，家庭剛需和內外兼修為女性消費品的關注重點，據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示，最受女性用戶喜愛的進口消費包括嬰幼兒牛奶粉，液態(tài)精華、防曬霜、洗發(fā)水等個人護理品類。圖2-1：2019-2021年各線城市女性消費者占比42%41%40%2019202020211、2線城市3線城市4線城市5線城市6線城市來源：天貓國際，德勤研究2.1.2新一代年輕消費者領跑大盤習、購物及娛樂都與網(wǎng)絡有深度接觸。力量。據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示，90至0090后、95后和00后等新一代年輕消費隨著這一代年輕消費者邁入職場及組建后用戶成交金額占比持續(xù)提升，截止者已成為進口消費的主體。作為移動互家庭，其對于優(yōu)質進口消費的需求逐年2021年底超過50%，領跑其他年齡段消聯(lián)網(wǎng)的原生代，90至00后消費者的學增長，并成為進口跨境電商消費的中堅費者。9迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告2022|后疫情時代的進口消費者洞察圖2-2：各年齡段消費者成交人數(shù)占比（2019-2021）55% 56% 57%201920202021來源：天貓國際，德勤研究其他年齡段占比90至00后占比90至00后的成長伴隨著中國經(jīng)濟的飛速2.1.3他經(jīng)濟勢頭明顯，男性海淘用戶均有較大的熱度。而90、00后精致男孩發(fā)展，因此這一代年輕人在殷實的基礎生偏愛美妝、腕表和保健品更加關注彩妝類產品，天貓國際數(shù)據(jù)顯活之上，對于品質和個性的生活方式有較伴隨消費升級的浪潮，中國消費者的需示進口男士彩妝的主要消費人群集中在高的需求。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，產求逐漸呈現(xiàn)出多元化、個性化、品質化90后及00后男性消費者。品的品質、價格以及品牌是90至00后用的特點。在以女性為主導的消費市場戶的線上消費關注的重點。這一特點也反中，男性消費者的進口消費邊界不斷擴從城市層級來看，2020和2021年，各映到了他們的進口消費中。天貓國際數(shù)據(jù)展。從品類來看，男士護膚美妝、腕表個層級男性用戶數(shù)量和進口消費金額較顯示，科研級進口護膚、美妝類產品成為和男士保健品是最受男性消費者偏愛的疫情前實現(xiàn)雙位數(shù)增長。這主要源于疫年輕消費者最偏愛的消費品類。進口品類。值得一提的是，近兩年男性情爆發(fā)以來，居家隔離和社交場景的減個人護理消費熱潮興起，男士面部護膚少促使男性消費者的關注點聚焦在自身類進口產品在70后至00后男性消費者中生活需求和家庭健康上。圖2-3：男性進口消費者成交金額增速（2020-2021）30%25%20%15%10%5%0%1線城市 2線城市 3線城市 4線城市 5線城市 6線城市2020男性用戶成交金額同比增速2021男性用戶成交金額同比增速來源：天貓國際，德勤研究10迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告2022|后疫情時代的進口消費者洞察2.1.4銀發(fā)族消費習慣改變，其中65后消費者增長強勁疫情改變了中國“銀發(fā)族”群體的進口消費習慣和生活方式，使他們將時間更多投入到線上娛樂和購物平臺上。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，我國50歲及以上網(wǎng)民占比從2020年3月的16.9%顯著提升至2022年6月的25.8%，規(guī)模接近3億。

同時，在體驗到線上購物渠道的便捷性銀發(fā)人群的進口消費正在向更加個性化后，“銀發(fā)族”群體逐漸將此前通過線下和細分的品類延伸。從品類來看，營養(yǎng)渠道購買進口保健品、醫(yī)療用品等日常必保健品、全家營養(yǎng)奶粉和護膚品是近兩需品的習慣轉移到了線上。據(jù)天貓國際數(shù)年來銀發(fā)群體偏好的進口品類?！皭劢?jù)顯示，2021年，銀發(fā)族消費者中，60康”、“愛家庭”、“愛美麗”已成為前消費者海淘金額同比增長16%，60后疫后銀發(fā)人群進口消費的標簽。消費者增長27%，65后消費者用戶數(shù)和成交額年均增速均超過50%。圖2-4：銀發(fā)族（60前+60后+65后）海淘消費金額同比增長率（2020-2021）70%63%60%56%50%40%33%30%29%27%16%20%10%0%60前60后65后來源：天貓國際，德勤研究202020212.2人群新需求：后疫情時代消費觀念1）自我興趣投資和戶外社交需求增括滑雪、飛盤、滑板等新型運動在國內對應的品類偏好變化加，推動進口戶外用品銷量快速增長快速普及和推廣。這類運動較易上手，2.2.1疫后消費回歸家庭與自身需求，新冠疫情限制了消費者的活動范圍，為有較強的趣味性和社交屬性，易于在年推動進口運動和美妝/個護品類快速增長消費者常規(guī)的長途旅行和室內聚會增加輕消費消費者的社交媒體中傳播和分疫情逐漸改變了消費者的生活方式、購物了諸多不確定性。在此前提下，兼具戶享。據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示，包括滑板、方式和品類需求。一方面，傳統(tǒng)的社交和外活動和度假休閑功能的露營活動受到籃球、滑雪鞋、滑雪板、漁線輪在內的聚會場景減少，使消費者開始挖掘和拓展都市中青年家庭的追捧。據(jù)天貓國際數(shù)戶外運動品類銷量快速提升。自身的興趣，并且更愿意為自我興趣投據(jù)顯示，露營、野炊的消費主力主要來資。另一方面，居家場景的增加使消費者自1-3線城市，具有較高的消費能力的在工作之外，開始關注居家場景下的個人80后至95后輕熟及成熟人群。區(qū)別與中護理和生活享受。以上兩點需求變化推動年家庭人群，95后和00后消費者疫后表了兼具社交和運動的新型運動品類，以及現(xiàn)出對于無接觸式，兼具社交分享屬性滿足消費者悅己體驗和科研成分需求的美的戶外活動的強烈興趣。在年輕消費者妝/個護產品快速增長。日趨個性化、細分化的消費需求下，包11迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告2022|后疫情時代的進口消費者洞察圖2-5：2021年露營和戶外運動裝備成交金額繼續(xù)保持較高增速滑雪垂釣裝備輪滑/滑板/極限運動露營/野炊裝備專項戶外運動裝備0%100%200%300%400%500%600%700%800%來源：天貓國際，德勤研究2）消費者居家場景的增加，催生精細美的關注。據(jù)CBNdata顯示，64%的消從品類需求上看，消費者對于美妝/個護化美妝/個護和專業(yè)級保養(yǎng)需求，并推動費者在購買護膚品時都會重點關注產品的需求從常規(guī)的頭部和面部護理，逐漸銷量快速提升的科技和主要成分。不僅如此，隨著美轉向包括頭部、面部、頸部、口腔、身隨著居家場景的增加，消費者希望通過妝/個護行業(yè)競爭日趨激烈，以及品牌體在內的全方位精致化護理。天貓國際個人護理提升身心愉悅的需求顯著提KOC在社交內容類品牌的長期科普和傳數(shù)據(jù)顯示，包括頭皮護理、身體護理、升，特別是對于個人護理的關注點日趨播，消費者對于美妝/個護中某種成分面部護理、手部保養(yǎng)在內的各類美妝/個精細化和和個性化。從購買因素來看，的關注，逐漸轉向對產品成分配比和科護品類銷量在2020和2021年兩年間實消費者對于個人護理品牌的關注從功學護理的關注?，F(xiàn)了高速增長。能、品牌擴展到了對成分、科技、輕醫(yī)圖2-6：基于2020高基數(shù)2021年進口美妝/個護產品銷量持續(xù)增長頭皮護理T區(qū)護理身體護理面部清潔/護理頭發(fā)護理局部護理面部精華手部保養(yǎng)衛(wèi)生巾/私處護理0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%來源：天貓國際，德勤研究12迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告2022|后疫情時代的進口消費者洞察2.2.2科學育兒觀指引下，母嬰消費者流，以及專家開設的短視頻頻道獲得育在科學育兒的指引下，新一代年輕父母更注重商品實際價值與專業(yè)性兒知識。據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，2022年6希望給孩子更好的，且愿意嘗試母嬰育隨著人民生活水平的提高和消費升級，月母嬰行業(yè)相關筆記互動量達到1億次兒新品類。范圍不限于進口嬰幼兒洗國民消費需求也從“溫飽型”向“品質以上，其中內容閱讀人群中占比最大的護、喂養(yǎng)、營養(yǎng)及孕期用品等多個品型”過渡，母嬰品類持續(xù)向高端化發(fā)是90后、95后年輕用戶。類。天貓國際數(shù)據(jù)顯示，新興的進口奶展。后疫情時期，隨著國家開放三胎生品類嬰幼兒液態(tài)奶一經(jīng)引進便受到了育政策，包括80后二、三胎家庭和90作為數(shù)字原住民，90后二胎父母或新手年輕消費者的歡迎，2021年的銷量在后、95后年輕一代消費者逐漸加入育兒爸媽購買母嬰產品的渠道偏于線上化，2020年的高基數(shù)之上，仍保持了236%大軍，而他們的母嬰消費形式和需求正對品牌的選擇更加品質化和國際化。天的增幅。同時，截止2021年底，低敏在出現(xiàn)較大程度的變化。貓國際數(shù)據(jù)顯示，90后和95后母嬰消費進口配方奶粉年度銷量實現(xiàn)了87%的增者占比在2020年快速提升。與此同時，長。除此之外，包括兒童皮膚益生菌、新生代爸媽對于傳統(tǒng)長輩的“言傳身母嬰品類消費的客單價明顯高于80前和腸道益生菌、兒童魚肝油在內的品類均教”式育兒方法持保留態(tài)度。相反，他80后父母。受到年輕消費者的歡迎且入選天貓國際們更加愿意通過專業(yè)的育兒平臺學習交《全球新品TOP100》榜單。圖2-7：基于2020高基數(shù)2021年進口母嬰新品銷量持續(xù)增長嬰幼兒液態(tài)奶特殊配方奶粉0% 50% 100% 150% 200% 250%來源：天貓國際，德勤研究2.2.3后疫情時代的養(yǎng)生：全生命周期健康關注突顯，從身體到心靈的健康需求增加后疫情時代，消費者對于生活品質的追求在不斷加強，全生命周期的健康養(yǎng)生差異化發(fā)展。這主要表現(xiàn)在：第一，消費者對健康生活的持續(xù)向往，其全生命周期的健康養(yǎng)生需求差異化特征顯著，專注高質量養(yǎng)生；第二，重視消費體驗，關注精神健康與自我療愈，家庭化的消費場景提高了對產品儀式感和氛圍感的要求。

1）高質量養(yǎng)生趨勢下，關注健康與美的功能性食品受青睞近年來，國家層面相繼發(fā)布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《關于實施健康中國行動的意見》，部署實施健康中國戰(zhàn)略。大健康的背景下，消費者采用更為自發(fā)和創(chuàng)新的方法，尋求改善全生命周期的整體身心健康和福祉，健康需求更加差異化。消費者全生命周期的健康養(yǎng)生需求差異化特征顯著，專注高質量養(yǎng)生。老年人口持續(xù)增長造成慢性病與重大疾病的增加，《中國居民膳食指南科學研究報告

（2021）》指出，部分老年人存在能量或蛋白質攝入不足，維生素B1、維生素B2、葉酸、鈣攝入不足的比例均高于80%。城市化進程的持續(xù)和生活方式不斷變化，產生更多與生活方式相關的健康問題和疾病，我國超重肥胖及膳食相關慢性病問題日趨嚴重，中年時期成為“亞健康”高發(fā)階段，此外，在學業(yè)壓力和不健康生活方式影響下，中國青少年人群的也面臨著亞健康的威脅。伴隨消費能力的提升，健康市場正在從治病市場向治未病市場不斷延伸，全生命周期的健康養(yǎng)生需求迎來差異化發(fā)展。13迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告2022|后疫情時代的進口消費者洞察圖2-8：消費者全生命周期的健康養(yǎng)生需求新生代：18-24歲職場新人：25-35歲輕熟群體：36-45歲成熟群體：46歲+主流視力問題精神壓力大精神壓力大腸道健康問題健康問題口腔問題皮膚美容問題腸道健康問題胃健康體重問題失眠問題頭皮頭發(fā)問題骨骼關節(jié)問題養(yǎng)生特點內服外用兩手抓，熱愛簡單養(yǎng)生，追求科學的健具有功利性和實用性，是更愿意為保健養(yǎng)生買單，對功能性食品；傾向選擇身方法，并相信新技術能保健品主要購買人群。希體檢、康養(yǎng)等服務的需求增輕松有趣的方式進行養(yǎng)夠助益良多；關注健康內望產品足夠有效，且能與加。戒斷不良嗜好，更看重生，如零食形態(tài)的營養(yǎng)容產業(yè)，集中于舒適愉藥品區(qū)分，熱愛“興趣保產品的天然、安全、有機、食品、足浴等悅，對于皮膚美容問題，健品”及“成分型”個人少糖則傾向通過新成分/技術做護理產品全方位抗老養(yǎng)生趨勢零食化、即食化內容化、美顏化精細化、專業(yè)化剛需化、多樣化來源：德勤研究Z世代群體成為健康消費市場新主力，多樣化銷售渠道助力口服保健品快消化發(fā)展。根據(jù)我們《新消費明日之星》報告顯示，90后以及Z世代消費群體已占據(jù)線上口服保健品銷量50%以上。包括電商渠道、直銷渠道、藥店銷售渠道、零售等多樣化的銷售渠道提高了口服保健品的消費者覆蓋面，滿足了消費者不同消費場景下的購物需求。圖2-9：2020-2021年高質量養(yǎng)生賽道部分細分品類成交額同比增長率國際醫(yī)藥61%146%普通膳食營養(yǎng)食品-1%107%272%藥食同源食品244%-50%0%50%100%150%200%250%300%20202021來源：天貓國際、德勤研究14迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告2022|后疫情時代的進口消費者洞察2）悅己儀式感提升居家體驗，以精致生活進行自我療愈，倡導個性享受在室外消費場景受限的可能下，部分服務型消費開始內化到家庭，消費者也更注重此類消費帶來的儀式感和營造的氛圍感，追求自我或家庭在大環(huán)境下的療愈。此外，DIY時尚的個性消費行為增多，開啟顏值消費新體驗。

豐富居家體驗，打造“精致主義”生活。疫情跌宕起伏的三年里，中國消費者依舊有著追求愛和美的執(zhí)著，在居家場景中從“形、聲、聞、味、觸”等多方面提升生活體驗。為加強居家幸福感，呈現(xiàn)出以下消費趨勢：一是潮玩盲盒為消費者帶來驚喜感受和收藏體驗，在一定程度上成為新的精神寄托。二是居家飲酒成為一種新的流行和文化，進

口高端洋酒迎來發(fā)展空間；三是香氛、香薰品類的熱度持續(xù)上升，具備“安撫功效”的家居香氛熱度和購買率明顯提升；四是磁帶、CD、黑膠等實體音樂回潮，音樂需求更加強調質感、現(xiàn)場感和氛圍感；五是在情懷與潮流的驅使下，膠卷相機因其獨特感和復古感成為拍照紀念的新工具。圖2-10：2021年悅己儀式感賽道部分細分品類成交額同比增長率盲盒2,407%242%相機198%潮玩洋酒膠卷香薰85%香水用品37%33%家居香水/飲料來源：天貓國際、德勤研究DIY新時尚，顏值消費新體驗。越來越多的消費者開始熱衷于DIY過程中的沉浸式體驗和成就感，Z世代是顏值即正義的推動者與踐行者，定制是Z世代顏值消費的重要特性之一。在各大社交平臺上，DIY美甲、DIY染發(fā)的熱度居高不

下，彰顯極致個性。相比理發(fā)店和美甲店，DIY的價格便宜，不受時間和地點限制，更能體現(xiàn)自我態(tài)度。在“換美甲就是換心情”、“換發(fā)色就是換面貌”的個性需求下，DIY美甲、染發(fā)成了充滿儀式感的享樂行為。越來越多的彩妝和生

活方式品牌相繼推出指甲油、美甲工具和穿戴甲產品，同時，據(jù)《Z世代美顏消費趨勢報告》顯示，近3年來Z世代線上彩色染發(fā)產品消費額逐年增長。圖2-11：2020-2021年悅己儀式感賽道中指甲油和染發(fā)相關品類成交額同比增長率指甲油/美甲產品（新）281%91%染發(fā)燙發(fā)110%16%0%50%100%150%200%250%300%20202021來源：天貓國際、德勤研究15迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告2022|后疫情時代的進口消費者洞察2.2.4獨居群體不斷增加，對陪伴和情感的需求越發(fā)強烈伴隨著代際價值觀的差異化以及獨身主義的興起，我國家庭戶規(guī)模正不斷縮小，獨居群體在不斷增多。中國消費者開始尋求更多獨居狀態(tài)下的生活娛樂方式。主要有兩點：一是越來越多的消費者開始通過黑科技設備來加強和朋友之間的互動體驗，增加虛擬陪伴；二是寵物“家人化”趨勢加強，養(yǎng)寵人群與對寵物陪伴需求的日益增加，養(yǎng)護需求更加精細化。1）黑科技設備助力多樣化娛樂活動，促進高頻社交互動科技的發(fā)展能夠為獨居消費者的娛樂活動提供設備支撐、平臺打造和生態(tài)維系等多維度的產品和服務。目前，1-3線城

市的消費者對黑科技設備的需求較大，且越高線的城市需求越強，多樣化的黑科技設備從運動健身和休閑玩樂兩方面增加了消費者的社交互動機會，加強了彼此之間的虛擬陪伴。在運動保健方面，居家健身潮流為消費者提供社交互動機會。疫后消費者的居家健身熱情空前高漲，帶動智能健身設備需求的增加。美體塑形瘦身設備受到年輕消費的喜愛，按摩器械也受到中年消費者的歡迎，此外，其他的智能硬件，如無線耳機、健身鏡的熱度也在增加。由于健身運動日趨加強的潮流屬性，在運動過程中引發(fā)的諸多話題，獨居消費者能在社交平臺和朋友及網(wǎng)友交流心得體驗，提升健身互動的持續(xù)性和參與性。

在休閑玩樂方面，游戲設備成為消費者的社交互動工具。疫情和“宅經(jīng)濟”下家庭娛樂成新剛需，直接表現(xiàn)為家用游戲機和游戲掌機市場的需求增加，據(jù)各公司年報數(shù)據(jù)顯示，PS、Xbox、Switch等公司產品，近五年平均銷量約為4,200萬臺。當傳統(tǒng)娛樂因疫情被限制時，游戲機將成為用戶一種社交和娛樂方式，對于深度游戲玩家來說，離開游戲就可能意味著與朋友的聯(lián)系缺失。隨著各種視聽設備技術突破和創(chuàng)新，將帶來更加強大的硬件設施，為游戲機突破性發(fā)展注入動力。圖2-12：2020-2021年黑科技設備賽道部分細分品類成交額同比增長率家用游戲機31%179%311%無線耳機825%82%按摩器材20%0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%20202021來源：天貓國際、德勤研究16迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告2022|后疫情時代的進口消費者洞察2）功能性寵糧精細化發(fā)展，個性化寵物用品層出不窮伴隨人寵關系不斷加深，寵物消費也從滿足寵物基本需求延展至生活乃至情感層面，使用場景日漸豐富，產品需求和定制化程度都有所提升。養(yǎng)寵人群年輕化、寵物地位擬人化、養(yǎng)寵理念科學化，推動寵物食品的精細化發(fā)展和寵物用品的個性化需求。

寵物食品更加精細化?，F(xiàn)階段的寵物食品不再局限于飽腹之用，隨著寵物健康需求的增加，消費者對于功能性寵糧的認可度不斷提高，精細化喂養(yǎng)的趨勢正加快成型。功能性寵物食品逐漸向人類保健品靠攏，向不同寵物品種、不同年齡段、不同預防功能逐漸細分。此外，寵物零食的表現(xiàn)也較為優(yōu)秀，得益于適口性好，品類多樣，外觀新穎等特點。

寵物用品更加個性化。不論是保障寵物衛(wèi)生的清潔用品，打扮寵物的萌寵服飾，還是與寵物互動的玩具，都已步入增長的快車道。新冠疫情促使消費者越來越重視寵物的衛(wèi)生狀況，寵物清潔用品的需求增加，針對寵物個體差異的洗護產品迎來發(fā)展空間；寵物服飾與配件由于能夠展現(xiàn)寵物主個性化特征，發(fā)展同樣亮眼；寵物玩具能夠促進寵物主與寵物互動玩耍，增進情感。圖2-13：2020-2021年功能性寵糧及寵物用品賽道部分細分品類成交額同比增長率寵物服飾及配件270%653%貓/狗玩具333%457%貓/狗日用品171%130%貓/狗藥品95%129%貓/狗保健品25%110%貓/狗美容清潔用品19%96%狗零食46%212%貓零食58%166%全價狗主糧70%23%全價貓主糧74%23%0%100%200%300%400%500%600%700%20202021來源：天貓國際、德勤研究17迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告2022|后疫情時代的進口消費者洞察2.3消費方式趨勢洞察：關注環(huán)境氣候綠色經(jīng)濟熱度提升，進口二手市場前景在線二手交易用戶規(guī)模更是超過1.8億人與綠色空間，參與意識凸顯廣闊。次。這些信息均指向中國以及進口二手交當前消費者正日益加強對可持續(xù)發(fā)展的關近年來公眾以及消費者普遍具備環(huán)境責任易市場所蘊含的潛力。注，并且期望消費商品具有可持續(xù)發(fā)展屬意識，對環(huán)境保護有較強意愿，約50%的性。德勤發(fā)布的《全球消費者狀態(tài)跟蹤受訪者能夠優(yōu)先選擇較為低碳環(huán)保的食2022》指出，有55%的消費者購買過可品、衣物和電器。在處理閑置物品方面，持續(xù)產品或服務，其中，購買最多的可持亦有越來越多的消費者不直接丟棄閑置物續(xù)產品是食物和飲料，占比42%；其次是品，更愿意選擇改造利用、捐贈或者二手日常家居用品，占25%。更加綠色的消費買賣。根據(jù)《2021中國閑置二手交易碳方式已經(jīng)逐步進入日常消費活動中，對進減排報告》顯示，2020年二手電商的交口零售來說亦是如此。易規(guī)模達到3,745.5億元，同比增長44%，圖2-14：中國二手電商閑置物品交易規(guī)模（億元）35,00030,00030,00025,00020,00015,00012,54010,0006,315 7,4205,2105,000 3,0000

9,6462015 2016 2017 2018 2019 2020 2025E來源：《2021中國閑置二手交易碳減排報告》18迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告2022|后疫情時代的進口消費者洞察中古潮奢走向火熱，循環(huán)時尚成為潮流。中古商品作為二手商品種類之一，從2020年開始在國內市場取得了爆發(fā)式的增長。天貓國際的數(shù)據(jù)顯示，中古潮奢這一單類商品的銷售額在2021年取得了627倍的高速增長，最新數(shù)據(jù)截至2022年9月底，其交易金額亦實現(xiàn)了103%的增長。中古潮奢在一定程度上減少了對于全新產品的需求，這進一步為減少碳排放做出了貢獻。圖2-15：中古潮奢消費者特征畫像近30天老客支付金額占比達55%購買主要集中在一、二線城市

高客單 客單價在4,500元左右高粘性高消費包含新銳白領人群等人群一、二線城市25-35歲 核心用戶年齡集中來源：天貓國際，德勤研究19迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告2022|后疫情時代的進口消費者洞察中古潮奢作為一種循環(huán)時尚，得到了越來越多年輕人的喜愛，并且很多年輕人職場的第一個大牌包包可以選擇中古可以避免“踩雷”，減少不必要的消費與資源浪費。同時，快速增長的這一細分市場借助相對低成本、環(huán)保等優(yōu)勢正在散發(fā)出利好中小規(guī)模進口電商進駐的積極信號?！凹儍裘缞y”、綠色美妝助力健康綠色消費。純凈美妝作為一個主打“安全”的可持續(xù)發(fā)展美妝類型，在海外市場取得了較為成功的市場地位。NPD的調研稱，純凈美妝在全球市場遭受新冠疫情的影響下逆勢增長11%，根據(jù)天貓國際在2021年“6.18”購物節(jié)中，包括精華、面膜、潔面、卸妝等細分類的海內外純凈美妝均表現(xiàn)出100%以上的同比增速，并且自2021年起，有近百個不同規(guī)模的海內外純凈美妝品牌入住天貓國際。純凈美妝市場高速增長的背后是消費者對于化妝品透明、安全的訴求，據(jù)英敏特調查顯示，77%的消費者認為純凈美妝相對于傳統(tǒng)美妝更具有健康屬性。在純凈美妝如此迅猛的發(fā)展腳步中，消費者購買趨勢發(fā)生著潛移默化的改變，跨境零售電商應該進一步追蹤關注并參與到純凈美妝的市場之中，為國內市場引入更受歡迎的美妝產品。20迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告2022|跨境電商攜手海外中小品牌精耕未來跨境電商攜手海外中小品牌精耕未來3.1數(shù)字化運營提升海外品牌在華競爭力3.1.1疫后進口品牌在華運營面臨諸多難點疫情爆發(fā)以來，受各國防疫政策影響，國際航班銳減。防疫常態(tài)化趨勢下，中國消費者的消費需求和偏好也發(fā)生了變化。進口消費品企業(yè)的運營受到較大的沖擊。具體來看，海外品牌正面臨以下三個痛點。供應鏈阻斷，履約能力下降：疫情爆發(fā)之后，全國各地特別是北上廣深一線城市等進口消費的重點城市，由于疫情影響下，產品無法及時物流入庫，許多熱銷產品到貨晚，備貨不足，商家面臨訂單取消或延期、倉庫停發(fā)等突發(fā)事件影響派送時效，使得產品促銷活動受到很大的影響。

線下渠道經(jīng)營受限：受疫情影響進口商品傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道商家線下門店無法持續(xù)經(jīng)營，消費者線下消費意愿低迷，大部分門店的客流量急劇減少，進口品牌線下銷售數(shù)據(jù)和需求受到較大影響。如許多傳統(tǒng)渠道進口產品的大量的庫存并沒有完成銷售轉化，甚至并沒有開始銷售。這部分庫存在給品牌和門店帶來現(xiàn)金的占壓、倉庫費用的增加以外，還會影響到后續(xù)補貨、訂貨的流程。賽道競爭白熱化下，運營成本提升：疫情后整個市場進入消費低谷，消費者消費欲望不強烈，整體消費需求減弱，對銷售沖擊較大。并且對于部分競爭強烈的行業(yè)，伴隨著賽道的白熱化，一些產品的相關媒介點位以及品類熱詞等在數(shù)字媒體平臺的價格不可避免地急劇上升，從而提高進口商家的運營成本和孵化爆品的難度。

3.1.2模式創(chuàng)新暢通海外中小品牌入華路徑進口跨境電商為進口品牌商提供了高效、直面全域用戶的運營模式，從企業(yè)跨入中國市場的第一步開始，提供跨境供應鏈、營銷和交易觸點、本地物流、售后等多個環(huán)節(jié)的服務支持，使品牌在快速提升在華品牌聲量和業(yè)績的同時，實現(xiàn)與品牌目標用戶的高效互動，并維系用戶粘性，激發(fā)復購意愿。圖3-1：模式創(chuàng)新為海外商家提供入華進階通道入華進階低成本試水品牌心智建設品牌規(guī)模拓展入華模式①②③海外直購（如全球探物、全球購）品牌自主開店（如天貓國際旗艦店）分銷模式（如授權電商平臺自營渠道）→品牌托管（如品牌站）功能訴求依托海外倉供應低成本試水及非標品占領消費者心智、沉淀品牌和建設會推動品牌高效銷售，孵化爆品引入員機制消費者運營精準布局交易觸點，占領用戶時間與心與私域用戶進行高效互動，維系用戶粘挖掘私域流量的數(shù)據(jù)價值和社交價值，智，有效擴大品牌私域流量池性，激發(fā)復購意愿強化公域品牌聲量來源：德勤研究21迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告2022|跨境電商攜手海外中小品牌精耕未來基于進口跨境電商平臺提供的幾類入華進階模式，商家可以根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務訴求高效的進行覆蓋全域的精細化運營。針對入華初期，品牌認知度和用戶拉新是業(yè)務的重點。營銷方面，在數(shù)字化運營手段的助力下，商家的營銷模式可以突破地域和時空限制，可以通過電商平臺、短視頻平臺、圖文等內容平臺加速進口品牌線上內容化、碎片化種草，提升覆蓋公域及私域的精準化用戶拉新和運營能力。具體來看，在品牌在華發(fā)展的初期，應考慮適配不同的觸達形式。例如，在以交易為主的平臺，可以通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式引流;在圖文為主的內容平臺，依靠KOL的圖文視頻種草，產品開箱試穿體驗等形式，吸引到品牌企業(yè)號甚至其他平臺的私域中；在短視頻平臺中，早期應借助頭部KOL直播的流量，快速壯大私域流量池，而在品牌私域具備一定規(guī)模后，可考慮通過尋找更為垂直的中小型KOL引流，以收獲更加垂直細分的群體。如，英國備孕品牌ZitaWest在各個營銷觸點通過產品主圖、詳情、視頻等視覺方面統(tǒng)一調性，集中突出品牌力，快速種草品牌“英國本土進口”、“特供皇室”的記憶標簽。

針對有一定品牌認知度的海外品牌，其戰(zhàn)略重點需要聚焦在全域用戶的運營上。用戶運營方面，進口商家可以通過加快全域數(shù)字化運營，進行公域和私域多平臺數(shù)據(jù)流融合建設，打通全域用戶數(shù)據(jù)生成用戶標簽、構建用戶特征工程，深入了解用戶行為習慣與消費偏好從而提高產品銷量。同時通過跨境電商平臺對于售后服務進行進一步優(yōu)化，增加會員的復購率。具體到私域運營中，一方面，海外品牌可以基于消費者的年齡性別、購買品類與頻率、興趣愛好等信息，在私域中為消費者提供更加客制化的內容與推薦。同時，私域運營中，品牌具有更大的自由度以設計多樣化的私域用戶激活場景。在跨境平臺的生態(tài)中，品牌可基于店鋪著重強調會員積分體系、精準的折扣玩法、店鋪群互動等。例如，海外益生菌品牌Life-Space在入華后充分運用數(shù)字化工具洞察會員人群屬性和購物行為偏好。在實現(xiàn)對消費者的精準觸達的同時，也使更多消費者的潛在需求能被發(fā)現(xiàn)和滿足。

針對持續(xù)深耕中國市場的海外品牌，可以通過數(shù)字化提升產品力和優(yōu)化供應鏈。商家可以借助跨境電商平臺和自身的私域流量池中的數(shù)據(jù)，追蹤消費者對品牌和產品需求的變化。通過診斷產品可用性與易用性，改善產品感官體驗與交互體驗，提升獨立用戶與全局用戶的滿意度、忠誠度。以及通過整體性的用戶需求與產品價值與需求度滿足評估，定位業(yè)務運營困境，指導品牌業(yè)務創(chuàng)新與競爭力提升。例如，搭建自己的數(shù)據(jù)中臺，充分整合不同平臺的消費者數(shù)據(jù)，并最大化挖掘私域數(shù)據(jù)的質量，充分整合不同平臺的消費者數(shù)據(jù)，并最大化挖掘私域數(shù)據(jù)的質量，最大化挖掘私域數(shù)據(jù)的質量如提高自身私域數(shù)據(jù)的埋點，提升消費者畫像的深度和豐富程度。通過對消費者需求的精準把控，及時的將新的市場需求反饋到供應鏈上游和產品研發(fā)端。22迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告2022|跨境電商攜手海外中小品牌精耕未來3.1.3進口品牌零售商成功案例我們分別選取了處于不同入華階段的進口商家案例，展現(xiàn)他們通過數(shù)字化快速實現(xiàn)入華進階的成功經(jīng)驗。OBAGI歐邦琪利用VEGAMOUR和Innerhealth精細化a2通過數(shù)字化運營數(shù)字營銷突破疫情阻礙用戶需求分析兼顧跨境供應鏈效能、實現(xiàn)品牌快速拉新和KOC內容種草運營私域會員運營和產品力提升OBAGI歐邦琪是一家專業(yè)VEGAMOUR是美國高端健康護發(fā)品牌。品牌看a2牛奶公司是一家海外乳制品公功效型海外護膚品牌，其客到中國洗護發(fā)市場的巨大潛力，從2022年將市司，自2013年首次向中國市場推群主要聚焦北上廣等一二線場重心擴大到中國，入駐天貓在內的多家國內電出其嬰幼兒配方奶粉新品以來已城市，關注成分+配方=功商平臺。品牌認識到后疫情時代，數(shù)字化全面滲在中國市場深耕數(shù)年。自疫情爆效意識護膚的精致生活消費透消費者日常生活的各個方面，國內消費者開始發(fā)以來，由于各個國家的疫情防人群。受上半年疫情影響，逐漸適應‘居家’生活方式，對個護領域，特別控政策，導致出貨慢，航班少，消費者消費欲望不強烈，對是頭發(fā)健康的需求快速增長。VEGAMOUR結合港口擁擠，運費高且運輸周期變行業(yè)上半年銷售沖擊較大?，F(xiàn)在消費場景線上化的這一特點，采用電商平臺長，部分產品出現(xiàn)斷貨無法購買商家通過明星直播造勢，全和種草平臺聯(lián)動的營銷機制快速擴大品牌聲量。等現(xiàn)象。特別在今年四月國內突渠道全媒體傳播策略，引導如，鼓勵用戶在各大平臺分享自己的購物以及使發(fā)新一輪疫情，產品配送面臨極私域如群聊、短信人群鏈路用體驗。同時，也有品牌KOC在微博，小紅書大挑戰(zhàn)，品牌通過天貓a2海外加深高效拉新，在增加新客分享視頻，圖文，展示較為詳細產品賣點。此旗艦店打通了菜鳥保稅區(qū)至疫情人群轉化的同時，也維持穩(wěn)外，VEGAMOUR在跨境供應鏈整體體系管理上地區(qū)，再通過EMS保供配送至消定了店鋪老會員與品牌的粘全程采用國內保稅倉模式，以保障產品質量和提費者小區(qū)的鏈路，在物流末端和性，增加新客促活消費。具升消費者的購物體驗。從產品包裝和產品檢測菜鳥的保稅倉配能力組合聯(lián)運的體來看，商家首先通過明星上，品牌針對中國消費者的偏好做出了相應的模式下及時的滿足了消費者的需引流造勢，及站內外品牌廣優(yōu)化。求。與此同時，a2還利用數(shù)字化告?zhèn)鞑ゲ呗?，招募海量年輕優(yōu)化其品牌會員體系。根據(jù)店鋪人群消費。其次，商家通過Innerhealth茵澳斯，是來自澳大利亞擁有用戶消費情況重新進行分層，根天貓國際站內外粉絲人群精35年歷史的專業(yè)益生菌品牌。2022年2月，據(jù)消費頻次、活躍率制定升降規(guī)準定位鎖定年輕女性消費群Innerhealth正式進入中國市場，落地天貓國際則。例如，制定會員生日禮，針體，全渠道全媒體引流，私并開設了品牌旗艦店。進入中國市場以來，品牌對用戶活躍率優(yōu)化積分活動。為域無縫承接轉化，高效釋放認識到面對中國個性化的消費者需求，品牌對用保持客戶粘性制定了回購禮等活明星粉絲效應勢能。最后，戶的心智獲取需要有人群和功能場景極致細分化動。此外，a2持續(xù)加大對中國市在消費者運營方面，OBAGI的內容營銷。通過詳細的人群及痛點細分，再結場的新品研發(fā)投入、提升自身在通過會員雙店差異化運營，合相應的場景內容及產品賣點，Innerhealth產上游生產能力。自2020年以來通會員招新與首購引導雙管齊出了超上千條圖文內容，落地在目標消費者常用過“全奶戰(zhàn)略”覆蓋全品類、全下，高價值人群效能釋放。的社媒渠道，及天貓內容平臺，并針對精準人群人群、全場景，守護全家營養(yǎng)健以上三步新客營銷組合拳使進行內容推送。確保全鏈路的高效種草轉化。同康，也為品牌贏得中國市場增長其人群資產快速沉淀。今年時，品牌沉淀用戶信息，建設智能專屬客服與私建立了新引擎。應對新國標及二以來，品牌搜索人數(shù)提升2域會員體系。經(jīng)過半年的精準種草和全域粉絲運次配方注冊，a2已提交嬰兒配方倍多，新勢力人群高速滲營，品牌搜索熱度快速提升3倍。店鋪粉絲迅速奶粉所有階段的SAMR中國標簽注透率相比2021年得到快速累積超過四萬，月銷售額近百萬，并進入天貓冊文件，為更好服務中國市場做提升。國際Top100趨勢新品牌。了充足的準備。23迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告2022|跨境電商攜手海外中小品牌精耕未來3.2消費元宇宙或將成為進口零售商家 網(wǎng)絡技術、計算能力、人工智能等技術發(fā)展新機遇 的持續(xù)發(fā)展，消費元宇宙勢必承載下一近年來元宇宙相關企業(yè)數(shù)量增長發(fā)展迅 個消費產業(yè)升級的趨勢方向。面對我國速。2021年，中國元宇宙相關企業(yè)數(shù) 龐大的數(shù)字消費者基數(shù)，元宇宙衍生的同比增長率達到529%，這一爆發(fā)式增 多元渠道對進口零售商來說吸引力日漸長的背后與元宇宙自身特性以及對經(jīng)濟 擴大，它的出現(xiàn)將為零售商們帶來完整發(fā)展的促進作用息息相關。消費互聯(lián)網(wǎng) 的全景應用生態(tài)，實現(xiàn)其“去中心化、的崛起主要得益于移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā) 可資產化”的平臺要素，“跨平臺虛擬展，以及智能手機的普及。未來，隨著 幣、可追溯交易”的經(jīng)濟體系要素，以圖3-2：進口電商利用元宇宙的拓展途徑

及“沉浸真實、能力增強”的使用價值要素。然而審視當下的發(fā)展階段，我們發(fā)現(xiàn)AR試穿等互動、數(shù)字人偶像引流以及元宇宙空間營銷與拓展，將率先開啟消費元宇宙的實踐，亦成為進口消費元宇宙發(fā)展著力點。應用AR試穿等互動數(shù)字人偶像引流元宇宙空間營銷與拓展內容借助AR技術，提升消費者購物利用數(shù)字人偶像進行電商引流，創(chuàng)新消費模式，在元宇宙中對消費者化身進行體驗，加強互動溝通提升曝光效果包含數(shù)字產品的營銷，拓展營銷渠道淘寶、Snap等平臺AR互動，其案例“柳夜熙”數(shù)字人偶像流量快速可口可樂“樂創(chuàng)無界”從元宇宙變現(xiàn)，營銷渠中Snap購物轉化率達94%增長，初次與公眾見面帶來430道有效拓展，阿里新零售平臺“6.18”可口可萬粉絲樂銷售額同比增長36.5%來源：德勤研究24迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告2022|跨境電商攜手海外中小品牌精耕未來AR試穿等互動，提升消費者購物體驗。元宇宙技術的出現(xiàn)賦予了進口商家增強與消費者連接的全新渠道，使得消費者從傳統(tǒng)頁面互動進化到沉浸式電商消費互動。傳統(tǒng)的線上購物是通過文字、圖片、視頻的方式進行宣傳互動，其消費者互動體驗感和對真實商品的觀感相對受限。隨著元宇宙技術的發(fā)展，消費者可以逐漸借助VR/AR/MR等進行與進口零售商品模擬接觸、模擬試用以及模擬試穿，這有利于進一步縮小與線下消費的體驗差距并提高消費者的消費體驗，將跨境電商零售這一存在于平面上的概念