第四章媒體廣告價值的測量評估課件

第四章媒體廣告價值的測量評估

了解媒體廣告價值評估的主要指標(biāo)2

理解媒體量與質(zhì)的綜合評估，以及跨媒體價值比較的基本原理4掌握媒體廣告價值量化評估基本指標(biāo)的內(nèi)涵與計算33理解媒體廣告價值評估的意義與作用

31第四章媒體廣告價值的測量評估了解媒體廣告價值評估的主要指14.1媒體廣告價值評估概述1.意義指通過評估工具的運用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù)。也就是：用廣告的各種硬性指標(biāo)來衡量媒體，目的是，怎樣通過最低的投入、最佳當(dāng)?shù)拿襟w傳遞方式達到最佳的廣告效果。4.1媒體廣告價值評估概述2意義：確定各種媒體的特點，衡量不同媒體的適用性。

懂得了怎樣對媒體進行評估，就會根據(jù)各種廣告媒體的特征進行科學(xué)的媒體選擇和組合。2.媒體廣告價值評估的作用討論。以電視媒體為例意義：確定各種媒體的特點，衡量不同媒體的適用性。3

節(jié)目供應(yīng)商2.媒體廣告價值評估的作用廣告公司廣告主241

電視臺3節(jié)目供應(yīng)商2.媒體廣告價值評估的作用廣告公司廣告主244廣告主選擇哪些時段來投放廣告2預(yù)測和評估廣告投放效果4選擇哪些投放廣告更經(jīng)濟33選擇哪些媒體投放廣告31廣告主選擇哪些時段來投放廣告2預(yù)測和評估廣告投放效果4選擇哪5

廣告公司了解市場競爭格局分析媒體受眾跟蹤節(jié)目收視變化比較媒體廣告成本制定廣告計劃跟蹤廣告投放效果廣告公司了解市場競爭格局分析媒體受眾跟蹤節(jié)目收視變化比6

電視臺

什么樣的節(jié)目最受歡迎自己的媒體優(yōu)勢是什么如何安排節(jié)目播出時間廣告定價是否合理怎樣在與廣告公司和企業(yè)的談判中爭取主動

電視臺

什么樣的節(jié)目最受歡迎7

節(jié)目供應(yīng)商分析市場各類節(jié)目供求關(guān)系

了解電視節(jié)目的收視情況

解析電視節(jié)目的受眾結(jié)構(gòu)熟悉不同受眾的收視習(xí)慣

制定合理的節(jié)目和廣告價格

節(jié)目供應(yīng)商分析市場各類節(jié)目供求關(guān)系8客觀（或量）：覆蓋面、接觸人數(shù)、千人成本等根據(jù)已知或推算的數(shù)據(jù)算出來的具體數(shù)字；看重的是媒體的投資效率主觀（或質(zhì)）：媒體具體的效果，由一系列不能量化的的質(zhì)量指數(shù)構(gòu)成，主要有：媒體的權(quán)威性、受眾接觸媒體的介入度、編輯環(huán)境、相關(guān)性和廣告環(huán)境等?？陀^（或量）：覆蓋面、接觸人數(shù)、千人成本等根據(jù)已知或推算的數(shù)9充分討論：評價報紙媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)：客觀主觀充分討論：101.評價報紙媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)：客觀：（1）發(fā)行量（2）發(fā)行覆蓋的地區(qū)及其發(fā)行量的地域分布（3）讀者、訂購讀者及傳閱者（4）閱讀率、第一閱讀率和傳閱率（或兩次傳閱率）（5）閱讀人口的人口統(tǒng)計特征及其構(gòu)成（6）目標(biāo)受眾的數(shù)量和比率（7）目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣（8）版面數(shù)量、頁碼及版面空間位置（9）廣告版面占總體版面的比率（10）新聞紙的紙質(zhì)品印刷質(zhì)量（11）目標(biāo)受眾的傳達成本1.評價報紙媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)：11主觀標(biāo)準(zhǔn)：（1）報紙的形象定位（2）可信度（3）編輯風(fēng)格（4）視覺設(shè)計風(fēng)格（5）主要內(nèi)容的類別及其構(gòu)成比率（6）廣告與版面形象風(fēng)格的吻合度主觀標(biāo)準(zhǔn)：12課堂作業(yè)：請根據(jù)前面介紹的標(biāo)準(zhǔn)，選取排名前十的報紙媒體做介紹說明。2位同學(xué)，10分鐘。課堂作業(yè)：13討論：評價雜志媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？（客.主觀）與報紙的異同。討論：142.評價雜志媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)客觀：（1）前八項與上相同（9）紙質(zhì)的檔次和傳達效果（10）色彩的傳達效果（11）不同頁面的傳達效果（12）雜志中的特殊版本、主題、章節(jié)的傳達效果2.評價雜志媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)15主觀：（1）雜志媒體類別（2）定位（3）可信度（4）編輯風(fēng)格（5）視覺設(shè)計風(fēng)格（6）媒介傳播的強制性（7）媒體、欄目特征與廣告、品牌特征的吻合度主觀：16課堂作業(yè)：請根據(jù)前面介紹的標(biāo)準(zhǔn)，選取排名靠前的雜志媒體人做介紹說明。2位同學(xué)，10分鐘課堂作業(yè)：17討論：廣播媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)客觀主觀討論：廣播媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)183.廣播媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)客觀（或量）標(biāo)準(zhǔn)：（1）信號的覆蓋范圍（2）媒體聽眾的數(shù)量和收聽率（3）節(jié)目的時段安排（4）各個時段聽眾的數(shù)量及收聽率（5）各個時段聽眾的人口統(tǒng)計特征及其構(gòu)成（6）目標(biāo)受眾的數(shù)量和比率（7）收聽習(xí)慣（8）收聽媒體的分布和普及率（9）信號傳輸質(zhì)量（10）節(jié)目的長度（11）節(jié)目中插播廣告時間的長度、頻次（12）插播廣告時間占該節(jié)目時間的比率3.廣播媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)19主觀（或質(zhì)）：（1）媒體定位（2）媒體的可信度（3）節(jié)目形態(tài)（4）節(jié)目主持人的名氣和風(fēng)格（5）媒體、節(jié)目特性與廣告、品牌特性的吻合程度主觀（或質(zhì)）：20課堂作業(yè)：請根據(jù)前面介紹的標(biāo)準(zhǔn)，選取排名前十的廣播媒體做介紹說明。2位同學(xué)，10分鐘可結(jié)合具體欄目或主持人來談?wù)n堂作業(yè)：21討論：電視媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)：客觀主觀討論：224.電視媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)客觀（或量）：（1）信號覆蓋范圍（2）收視媒介的分布和普及率（3）家庭開機率和個人開機率（4）電視頻道、欄目、節(jié)目的收視人數(shù)和收視率（5）電視頻道、欄目、節(jié)目的收視人口構(gòu)成及比例（6）觀眾對頻道、欄目、節(jié)目的滿意指數(shù)4.電視媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)23（7）目標(biāo)收視人口數(shù)量和目標(biāo)收視人口的收視率（8）頻道的欄目、節(jié)目的時段安排（9）欄目、時間長度（10）各個時段目標(biāo)收視人口的開機率和頻道占有率（11）節(jié)目中插播廣告的時間長度和頻次（12）節(jié)目中插播廣告的時間占節(jié)目總時間的比率（13）節(jié)目信號傳輸?shù)馁|(zhì)量（7）目標(biāo)收視人口數(shù)量和目標(biāo)收視人口的收視率24主觀（或質(zhì)）（1）電視頻道、欄目、節(jié)目定位和頻道形象（2）可信度（3）頻道在受眾中的地位（4）電視節(jié)目形態(tài)（5）節(jié)目的受眾卷入程度（6）頻道、欄目、節(jié)目同其他媒體或?qū)０傅呐浜夏芰Γ?）頻道、欄目、節(jié)目特征與廣告、品牌特征的吻合程度（8）主持人的形象、名氣和風(fēng)格主觀（或質(zhì)）25課堂作業(yè)：請根據(jù)前面介紹的標(biāo)準(zhǔn)，選取排名靠前的具體電視欄目做介紹說明。2位同學(xué)，10分鐘可結(jié)合欄目或主持人來談?wù)n堂作業(yè)：26討論：評價戶外廣告媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)討論：275.評價戶外廣告媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)客觀（或量）（1）路線、路段、地區(qū)的人流量和人流特征（2）可能接觸的目標(biāo)消費者的數(shù)量（3）戶外媒體設(shè)置的地點（4）戶外媒體的視覺形象（5）面積體積（6）能見程度（7）媒體的材質(zhì)、色彩、亮度、聲光電組合等特殊的效果5.評價戶外廣告媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)28主觀周圍環(huán)境和媒體的關(guān)系：相容、沖突2與其他促銷活動的配合4同其他戶外媒體的相對位置關(guān)系33媒體所在位置本身的商業(yè)價值31主觀周圍環(huán)境和媒體的關(guān)系：相容、沖突2與其他促銷活動的配合429課堂作業(yè)：請根據(jù)前面介紹的標(biāo)準(zhǔn)，選取排名靠前的戶外廣告媒體做介紹說明。1位同學(xué)，10分鐘課堂作業(yè)：30演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！31第四章媒體廣告價值的測量評估

了解媒體廣告價值評估的主要指標(biāo)2

理解媒體量與質(zhì)的綜合評估，以及跨媒體價值比較的基本原理4掌握媒體廣告價值量化評估基本指標(biāo)的內(nèi)涵與計算33理解媒體廣告價值評估的意義與作用

31第四章媒體廣告價值的測量評估了解媒體廣告價值評估的主要指324.1媒體廣告價值評估概述1.意義指通過評估工具的運用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù)。也就是：用廣告的各種硬性指標(biāo)來衡量媒體，目的是，怎樣通過最低的投入、最佳當(dāng)?shù)拿襟w傳遞方式達到最佳的廣告效果。4.1媒體廣告價值評估概述33意義：確定各種媒體的特點，衡量不同媒體的適用性。

懂得了怎樣對媒體進行評估，就會根據(jù)各種廣告媒體的特征進行科學(xué)的媒體選擇和組合。2.媒體廣告價值評估的作用討論。以電視媒體為例意義：確定各種媒體的特點，衡量不同媒體的適用性。34

節(jié)目供應(yīng)商2.媒體廣告價值評估的作用廣告公司廣告主241

電視臺3節(jié)目供應(yīng)商2.媒體廣告價值評估的作用廣告公司廣告主2435廣告主選擇哪些時段來投放廣告2預(yù)測和評估廣告投放效果4選擇哪些投放廣告更經(jīng)濟33選擇哪些媒體投放廣告31廣告主選擇哪些時段來投放廣告2預(yù)測和評估廣告投放效果4選擇哪36

廣告公司了解市場競爭格局分析媒體受眾跟蹤節(jié)目收視變化比較媒體廣告成本制定廣告計劃跟蹤廣告投放效果廣告公司了解市場競爭格局分析媒體受眾跟蹤節(jié)目收視變化比37

電視臺

什么樣的節(jié)目最受歡迎自己的媒體優(yōu)勢是什么如何安排節(jié)目播出時間廣告定價是否合理怎樣在與廣告公司和企業(yè)的談判中爭取主動

電視臺

什么樣的節(jié)目最受歡迎38

節(jié)目供應(yīng)商分析市場各類節(jié)目供求關(guān)系

了解電視節(jié)目的收視情況

解析電視節(jié)目的受眾結(jié)構(gòu)熟悉不同受眾的收視習(xí)慣

制定合理的節(jié)目和廣告價格

節(jié)目供應(yīng)商分析市場各類節(jié)目供求關(guān)系39客觀（或量）：覆蓋面、接觸人數(shù)、千人成本等根據(jù)已知或推算的數(shù)據(jù)算出來的具體數(shù)字；看重的是媒體的投資效率主觀（或質(zhì)）：媒體具體的效果，由一系列不能量化的的質(zhì)量指數(shù)構(gòu)成，主要有：媒體的權(quán)威性、受眾接觸媒體的介入度、編輯環(huán)境、相關(guān)性和廣告環(huán)境等?？陀^（或量）：覆蓋面、接觸人數(shù)、千人成本等根據(jù)已知或推算的數(shù)40充分討論：評價報紙媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)：客觀主觀充分討論：411.評價報紙媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)：客觀：（1）發(fā)行量（2）發(fā)行覆蓋的地區(qū)及其發(fā)行量的地域分布（3）讀者、訂購讀者及傳閱者（4）閱讀率、第一閱讀率和傳閱率（或兩次傳閱率）（5）閱讀人口的人口統(tǒng)計特征及其構(gòu)成（6）目標(biāo)受眾的數(shù)量和比率（7）目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣（8）版面數(shù)量、頁碼及版面空間位置（9）廣告版面占總體版面的比率（10）新聞紙的紙質(zhì)品印刷質(zhì)量（11）目標(biāo)受眾的傳達成本1.評價報紙媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)：42主觀標(biāo)準(zhǔn)：（1）報紙的形象定位（2）可信度（3）編輯風(fēng)格（4）視覺設(shè)計風(fēng)格（5）主要內(nèi)容的類別及其構(gòu)成比率（6）廣告與版面形象風(fēng)格的吻合度主觀標(biāo)準(zhǔn)：43課堂作業(yè)：請根據(jù)前面介紹的標(biāo)準(zhǔn)，選取排名前十的報紙媒體做介紹說明。2位同學(xué)，10分鐘。課堂作業(yè)：44討論：評價雜志媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？（客.主觀）與報紙的異同。討論：452.評價雜志媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)客觀：（1）前八項與上相同（9）紙質(zhì)的檔次和傳達效果（10）色彩的傳達效果（11）不同頁面的傳達效果（12）雜志中的特殊版本、主題、章節(jié)的傳達效果2.評價雜志媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)46主觀：（1）雜志媒體類別（2）定位（3）可信度（4）編輯風(fēng)格（5）視覺設(shè)計風(fēng)格（6）媒介傳播的強制性（7）媒體、欄目特征與廣告、品牌特征的吻合度主觀：47課堂作業(yè)：請根據(jù)前面介紹的標(biāo)準(zhǔn)，選取排名靠前的雜志媒體人做介紹說明。2位同學(xué)，10分鐘課堂作業(yè)：48討論：廣播媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)客觀主觀討論：廣播媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)493.廣播媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)客觀（或量）標(biāo)準(zhǔn)：（1）信號的覆蓋范圍（2）媒體聽眾的數(shù)量和收聽率（3）節(jié)目的時段安排（4）各個時段聽眾的數(shù)量及收聽率（5）各個時段聽眾的人口統(tǒng)計特征及其構(gòu)成（6）目標(biāo)受眾的數(shù)量和比率（7）收聽習(xí)慣（8）收聽媒體的分布和普及率（9）信號傳輸質(zhì)量（10）節(jié)目的長度（11）節(jié)目中插播廣告時間的長度、頻次（12）插播廣告時間占該節(jié)目時間的比率3.廣播媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)50主觀（或質(zhì)）：（1）媒體定位（2）媒體的可信度（3）節(jié)目形態(tài)（4）節(jié)目主持人的名氣和風(fēng)格（5）媒體、節(jié)目特性與廣告、品牌特性的吻合程度主觀（或質(zhì)）：51課堂作業(yè)：請根據(jù)前面介紹的標(biāo)準(zhǔn)，選取排名前十的廣播媒體做介紹說明。2位同學(xué)，10分鐘可結(jié)合具體欄目或主持人來談?wù)n堂作業(yè)：52討論：電視媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)：客觀主觀討論：534.電視媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)客觀（或量）：（1）信號覆蓋范圍（2）收視媒介的分布和普及率（3）家庭開機率和個人開機率（4）電視頻道、欄目、節(jié)目的收視人數(shù)和收視率（5）電視頻道、欄目、節(jié)目的收視人口構(gòu)成及比例（6）觀眾對頻道、欄目、節(jié)目的滿意指數(shù)4.電視媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)54（7）目標(biāo)收視人口數(shù)量和目標(biāo)收視人口的收視率（8）頻道的欄目、節(jié)目的時段安排（9）欄目、時間長度（10）各個時段目標(biāo)收視人口的開機率和頻道占有率（11）節(jié)目中插播廣告的時間長度和頻次（12）節(jié)目中插播廣告的時間占節(jié)目總時間的比率（13）節(jié)