高端茶飲行業(yè)專題研究報告：黃金時代品牌爭霸誰與爭鋒

高端茶飲行業(yè)專題研究報告：黃金時代，品牌爭霸，誰與爭鋒？報告綜述：需求紅利時代下，高端茶飲成長性與競爭格局確定性突出，以品牌為核

心競爭優(yōu)勢、以直營為發(fā)展模式下，高端品牌頭部化大勢所趨，企業(yè)間競爭首先將

聚焦在快變量門店、隨后將升級到慢變量運營。從空間、演進、人群看現(xiàn)制茶飲基本盤。1）空間：現(xiàn)制茶飲市場

2020

年市場規(guī)模

達到

1136

億元，預計

2020-2025

年將以

24.5%的復合增速增長至

3400

億元。2）

演進：茶飲門店演進方向與茶飲消費升級路徑高度契合，從沖泡即飲產(chǎn)品到連鎖奶

茶再到品牌現(xiàn)制茶飲，期間經(jīng)歷了原料升級、規(guī)模擴張、品牌強化三個階段躍升。

3）人群：現(xiàn)制茶飲消費以年輕人女性為主，消費者群體具有高學歷、高消費力、

高頻次的特征，且消費人群延展性較強。高端茶飲：領銜發(fā)展，頭部集中。根據(jù)我們測算，高端現(xiàn)制茶飲（客單價

20

元以

上）市場規(guī)模

139

億元，基于消費者群體延展性、高消費能力、持續(xù)提升的消費頻

次下，未來在滲透率、杯單價、年均單量同步拉動下行業(yè)實現(xiàn)量價齊升。從單店模

型來看，高坪效水平疊加相對優(yōu)化的成本結構，高端茶飲單店模型非餐飲屬性明顯。

高端以品牌為核心競爭優(yōu)勢、以直營為發(fā)展模式的情況下，高初始投入、品牌勢能、

先發(fā)優(yōu)勢（已有門店規(guī)模）等多方面導致有新進玩家的可能性較小，高端頭部化大

勢所趨，頭部企業(yè)市場份額將持續(xù)提升。競爭推演：從品牌到用戶到運營，門店是快變量，運營是慢變量。高端需求紅利時

代下，企業(yè)間競爭先有品牌、再有用戶、再看運營，未來競爭演繹兩階段趨勢：門

店是高端茶飲品牌的直接載體，第一階段以快變量門店為主，門店競爭分別為開店

數(shù)量和門店體系兩個方面。對標星巴克，在僅考慮一線、新一線城市的情況下，高

端茶飲仍有開店空間，預計未來高端茶飲將繼續(xù)以高線城市加密為主要邏輯，通過

可復制、多樣化、個性化的門店組合，覆蓋休閑（購物中心）、商務（寫字樓）、生

活（社區(qū)）等不同場景。第二階段以慢變量運營為主，核心是如何保持消費者復購

的同時實現(xiàn)運營效率提升，競爭從產(chǎn)品、運營、供應鏈、數(shù)字化管理等要素展開。1.從空間、演進、人群看現(xiàn)制茶飲基本盤1.1.

空間：千億規(guī)模，持續(xù)成長現(xiàn)制茶飲：千億級規(guī)模，保持高成長。中國作為茶文化的發(fā)祥地，茶飲

文化至今已有四千多年歷史，近年來奶茶產(chǎn)品的創(chuàng)新極大程度上提升了

產(chǎn)品的豐富程度，不斷引領新式茶飲消費的潮流。從行業(yè)整體規(guī)模來看，

茶市場規(guī)模由2015年2569億元增加至2020年4107億元，CAGR為9.8%，

其中現(xiàn)制茶飲市場興起于

20

世紀

80

年代，2020

年市場規(guī)模達到

1136

億元，預計

2020-2025

年將以

24.5%的復合增速增長至

3400

億元，成長

速度顯著快于茶行業(yè)和其他茶產(chǎn)品。需求紅利：傳統(tǒng)茶飲文化、持續(xù)消費升級、年輕消費群體是支撐現(xiàn)制茶

飲行業(yè)發(fā)展的需求基礎。1）茶飲廣泛消費群體。茶為中國傳統(tǒng)飲品，

也是目前我國現(xiàn)制飲料中最大的品類，我國茶消費群體接近

5

億人，人

均茶葉消費量保持穩(wěn)定提升趨勢，現(xiàn)制茶飲在傳統(tǒng)茶飲消費的基礎上進

行組合與創(chuàng)新，實現(xiàn)了茶文化的延伸與傳承。2）消費持續(xù)升級。隨著

收入水平的提升與生活質(zhì)量的改善，消費實現(xiàn)品質(zhì)化、品牌化、多元化

的升級需求。3）年輕消費群體崛起。在強烈的品質(zhì)需求、社交需求、

文化需求下，年輕一代推動新消費品牌快速發(fā)展。供給推動：現(xiàn)制茶飲行業(yè)供給拉動需求，產(chǎn)品、渠道、服務等多因素推

動行業(yè)快速發(fā)展。1）產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。茶為中國傳統(tǒng)飲品，奶茶的產(chǎn)品

創(chuàng)新提升了產(chǎn)品的豐富度，后續(xù)風味及口味持續(xù)創(chuàng)新迭代，標準化管理

下產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定。2）中高端現(xiàn)制茶飲門店快速復制，門店具有品牌效

應與社交屬性。中高端茶飲連鎖門店提供高品質(zhì)產(chǎn)品，樹立強大品牌形

象及打造休閑與社交空間，根據(jù)灼識咨詢，60%以上的受訪者較上一年

消費更多的現(xiàn)制茶飲，95%以上的受訪者未來會維持或增加在現(xiàn)制茶飲

店的消費。3）線上外賣快速發(fā)展推動現(xiàn)制茶飲消費。線上外賣茶飲產(chǎn)

品消費從

2015

年

7

億增加至

2020

年

284

億，CAGR107.6%，占行業(yè)消

費規(guī)模

25%，外賣服務便利性及靈活性滿足消費者隨時隨地訂購茶飲產(chǎn)

品。1.2.

演進：從原料升級到模式創(chuàng)新再到品牌強化，全方位躍升茶飲門店演進方向與茶飲消費升級路徑高度契合，從沖泡即飲產(chǎn)品到連

鎖奶茶再到品牌現(xiàn)制茶飲，期間經(jīng)歷了原料升級、規(guī)模擴張、品牌強化

三個階段躍升，從原料、門店、流程、設備等方面的持續(xù)升級。1）第一代茶飲門店，產(chǎn)品配料以奶精及奶茶粉為主，消費需求承接了

傳統(tǒng)零售端的速溶奶茶、即飲奶茶等產(chǎn)品，制作流程相對簡單，客單價

較低，且尚未形成連鎖化、規(guī)?；l(fā)展。2）第二代茶飲門店，一方面實現(xiàn)了產(chǎn)品配料的首次升級，基底中茶采

用茶末、茶渣制作，備在茶桶中，但奶仍以植脂末為主，品類實現(xiàn)了從

速溶、沖泡類產(chǎn)品向奶茶產(chǎn)品的升級迭代，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，即時沖泡類

茶飲消費逐步被替代，05-10年、10-15年、15-20年復合增速分別為17%、

10%、2%；另一方面連鎖化拓展趨勢初現(xiàn)，國內(nèi)誕生了例如

CoCo都可、

快樂檸檬、一點點等一批全國性連鎖茶飲品牌。3）第三代茶飲門店，2015

年后以喜茶、奈雪的茶等為主的頭部連鎖現(xiàn)

制茶飲品牌逐步引領行業(yè)發(fā)展。首先，產(chǎn)品持續(xù)升級，以優(yōu)質(zhì)、新鮮原

料生產(chǎn)的水果茶、奶蓋茶等產(chǎn)品成為消費主流趨勢；其次，門店進入高

速拓展期，根據(jù)奈雪的茶與

CBNData聯(lián)合發(fā)布的《2020

新式茶飲白皮

書》，全國新式茶飲門店從

2017

年的

25

萬家擴張至

2020

年的

48

萬家，

預計

2021

年有望達到

55

萬家，目前頭部品牌喜茶、奈雪的茶門店數(shù)量

均超過

500

家；第三，門店模式不斷升級迭代，線上線下融合的多場景

發(fā)展逐步成為行業(yè)共識。1.3.

價格分布：高中低三個價格帶，定位清晰以客單價為劃分標準，目前茶飲行業(yè)已形成高中低三個價格帶。1）20

元以上高客單價以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌為代表，主打

芝士現(xiàn)泡茶、鮮果茶、水果茶等產(chǎn)品，如多肉葡萄、霸氣芝士草莓等。

其中喜茶最受歡迎的果茶家族系列以時令鮮果制作，不添加任何果汁果

醬，奈雪的茶則創(chuàng)新打造“茶飲+軟歐包”模式，樂樂茶同樣也是“茶

飲+軟包”模式，并致力于打造年輕化上海時尚

IP。2）15-20

元客單價區(qū)間以茶顏悅色、茶百道、古茗等品牌為主，主打品

牌特色的傳統(tǒng)奶茶、奶蓋等，其中茶顏悅色擁有獨有的超厚現(xiàn)打奶油+

碧根果碎奶蓋，品牌與長沙這個城市緊密捆綁，形成文化標簽；茶百道

主打厚乳/芝士系列，具有獨特的咸奶茶風味。3）15

元以下低客單價區(qū)間以一點點、CoCo都可、蜜雪冰城等大眾品

牌為主，其產(chǎn)品更貼近傳統(tǒng)奶茶飲品，一點點和

CoCo做法傳承經(jīng)典臺

式奶茶，四季奶青和珍珠奶茶是銷量常青樹，其中一點點獨有的波霸和

免費配料也圈粉無數(shù)。蜜雪冰城從成立之初就帶著“讓全球每個人享受

高質(zhì)平價的美味”的經(jīng)營使命，主打平價冰淇淋與茶飲，深入低線城市

和大學城附近。目前新式茶飲頭部品牌正處于從單一區(qū)域向全國化推廣布局的發(fā)展階

段，同時發(fā)源于浙江的古茗、長沙的茶顏悅色和成都的茶百道等區(qū)域品

牌深耕本地化發(fā)展。1.4.

人群：年輕人、高消費力、高頻次，延展性較強90

后和女性是新式茶飲消費的中堅力量，且消費群體年齡有延展趨勢。

根據(jù)沙利文《中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》，從性別來看，女性消費者

與男性消費者的比列接近

7:3；從年齡來看，90

后是新式茶飲消費的主

力軍，90

后、80

后、00

后消費占比分別為

52%、28%、18%，且在

90

后主力消費群體中，女性占比達到

71%。同時新式茶飲消費群體的年齡

具有延展趨勢，80

后及更年長的消費者中約

30%的消費者是近年來才開

始嘗試新茶飲。新式茶飲消費群體以白領和學生為主，消費能力較強。從職業(yè)分布來看，

白領、學生是新式茶飲消費主要群體，占比分別為

42.4%、29.5%，且超

過

60%以上擁有本科以上學歷，目標消費群體受教育程度較高。從消費

能力來看，超過

80%的消費者月均收入超過

5000

元，消費能力強，由

此對應的消費價區(qū)間主要在

16-35

元。消費頻次高且仍保持提升趨勢，口感、品質(zhì)是消費者最為看重的核心要

素。從消費頻次來看，新式茶飲的消費保持較高頻次，50%以上的消費

者每周消費茶飲超過一次，25%的消費者保持一周一杯的消費頻次，且

消費頻次仍處于上升趨勢，根據(jù)沙利文調(diào)研

48%的消費者表示每年在新

式茶飲的消費仍保持提升。從消費選擇因素來看，口感、品質(zhì)、品牌是

消費者選擇過程中最看重的三大因素，但不同年齡段消費者在口感為先

的同時會有不同的選擇側重，90

后和

00

后更看重價格，80

后更看重品

質(zhì)。2.

高端茶飲：領銜發(fā)展，頭部集中2.1.

成長：量價齊升，均有空間高端茶飲消費額復合增速高于中低端。高端現(xiàn)制茶飲的產(chǎn)品平均售價高

于

20

元，專注于使用優(yōu)質(zhì)、新鮮原料生產(chǎn)現(xiàn)制茶飲，創(chuàng)造卓越的茶飲

體驗，打造現(xiàn)代化、個性化、功能性的時尚空間。根據(jù)灼識資訊數(shù)據(jù)，

高端現(xiàn)制茶飲消費價值總額由

2015

年

8

億元增加至

2020

年

129

億元，

CAGR75.8%，預計

2020-2025

年將以

32.2%的復合增速增加至

522

億元，

增速遠高于中端茶飲店與低端茶飲店。拆分行業(yè)成長驅(qū)動因素來看，量價均有提升空間。我們通過測算來推演

未來五年行業(yè)成長的路徑，假設目前高端茶飲滲透率

10%、杯單價

20

元、單個消費者年均單量

20

杯、通過測算得出目前高端現(xiàn)制茶飲市場

規(guī)模

139

億元，與第三方機構灼識資訊數(shù)據(jù)較為吻合。基于前文所說的

消費者群體延展性、高消費能力、持續(xù)提升的消費頻次下，未來在滲透

率、杯單價、年均單量同步拉動下行業(yè)實現(xiàn)量價齊升。2.2.

單店：高坪效水平+相對優(yōu)化的成本結構高坪效水平疊加相對優(yōu)化的成本結構，高端茶飲單店模型非餐飲屬性明

顯。以高端茶飲龍頭喜茶、奈雪的茶兩者的常規(guī)門店來看，兩者單店模

型均保持較好水平。根據(jù)奈雪招股說明書，奈雪標準店門店面積

185-300

平米，店內(nèi)配備人工

20-25

人，初始投資

185

萬元，投資回報期

10.6-14.7

個月；根據(jù)草根調(diào)研及新聞，喜茶常規(guī)店面積

80-120

平米，店內(nèi)配備人

工

18-20

人，初始投資

250

萬元，投資回報期

9-12

個月，喜茶和奈雪兩

者的盈虧平衡期均只要

3

個月。奈雪的茶成熟單店年營收超過

1000

萬，

拆分開看單量

700

單左右、客單價

43

元，在強調(diào)第三空間的定位的發(fā)

展戰(zhàn)略、門店大面積的選擇下單店坪效達到

5.5

萬/年/平米。喜茶因為單

量高于奈雪，單店年營收更高，且門店面積相對較小的情況下單店坪效

達高達到

12

萬/年/平米。在成本結構上，原材料成本水平接近，而更小

的面積使得喜茶具有相對更低的人工和租金成本。非餐飲屬性下，高端

茶飲單店利潤率保持較高水平。2.3.

模式：以品牌為壁壘，構建直營王國高端茶飲頭部品牌在消費者心智占領方面已與其他品牌拉開差距。根據(jù)

沙利文調(diào)查，目前喜茶、奈雪的茶占據(jù)茶飲消費的知名度和喜愛度前兩

位，“你首先想到的茶飲品牌（無提示）”調(diào)查結果顯示，全國市場范圍

內(nèi)喜茶以41.5%占據(jù)知名度第一，奈雪的茶以32.1%占據(jù)知名度第二?！澳阕钕矚g的新式茶飲品牌”

調(diào)查結果顯示，喜茶以

32%的比例排名第一，

奈雪的茶以

24%比例排名第二，與其他品牌拉開差距。不同于其他連鎖賽道，高端茶飲更適合直營拓展。茶飲行業(yè)品牌拓展模

式基本以直營、加盟兩種，目前看以直營模式為主的品牌成立時間相對

較短，客單價更高，重點布局一、二線城市；以加盟模式為主的品牌起

源較早，客單價處于中低水平，在全國擴張速度較快。直營與加盟模式

的差異主要在于擴張速度、管理半徑、資產(chǎn)輕重等方面，市場普遍認為

行業(yè)加速發(fā)展階段加盟擴張能夠?qū)崿F(xiàn)快速擴張，搶占發(fā)展先機，同時實

現(xiàn)供應鏈標準化管理。但高端茶飲以品牌為競爭優(yōu)勢，對于上游供應鏈

來說，由于產(chǎn)品標準化程度相對較低導致規(guī)模越大、管理運營難度與供

應鏈壓力越大（以茶飲+軟包為主的產(chǎn)品結構更為明顯），難以將加盟模

式的規(guī)模優(yōu)勢發(fā)揮至最大化；對下游來說，品牌是綁定消費者心智的核

心要素，高流量是支撐高端茶飲品牌持續(xù)發(fā)展的首要條件，而品牌優(yōu)勢

很大程度上決定了茶飲品牌入駐流量聚集地的議價能力和點位優(yōu)勢，高

端茶飲品牌勢能構成的護城河能形成“高客單→高流量→高承租能力”

的正循環(huán)。直營模式下初始投入較重，但坪效表現(xiàn)優(yōu)異。加盟品牌在加盟商端初始

投入基本保持在

20-50

萬元左右，初始門檻相對較低，坪效水平

2-4

元

左右。相比之下，直營模式的初始投入較大，前期門檻較高，但高收入

水平下坪效表現(xiàn)出色，以高端茶飲頭部品牌喜茶為例，門店初始投入約

250

萬元左右，坪效水平高達

12

萬元/年/平米。2.4.

格局：高端頭部化，中端更迭快，低端較穩(wěn)固高端大局初定，頭部企業(yè)份額將持續(xù)擴大。目前高端茶飲行業(yè)前五大品

牌合計市場份額

50%，喜茶、奈雪的茶兩大頭部品牌分別以

25.5%、17.4%

的市場份額位列行業(yè)前兩位。以品牌為核心競爭優(yōu)勢、以直營為發(fā)展模

式的情況下，高初始投入、品牌勢能、先發(fā)優(yōu)勢等多方面積累導致有新

進玩家的可能性較小，高端頭部化大勢所趨，頭部企業(yè)市場份額將持續(xù)

提升。中檔品牌輪換更迭較快，競爭格局穩(wěn)定性低，低端規(guī)模領先者地位穩(wěn)固。

相比高端茶飲，中檔價位帶競爭相對激烈，品牌迭代速度較快，競爭格

局演變的不確定性較強。低端主要針對入門級消費者，產(chǎn)品體系與供應

鏈體系相對標準化，更適合以加盟模式構建龐大連鎖門店體系，低端龍

頭蜜雪冰城定位性價比，以三四線及以下城市作為發(fā)展主戰(zhàn)場，以加盟

方式持續(xù)拓展，目前門店數(shù)量已超過

10000

萬家，低端龍頭地位相對穩(wěn)

固。3.競爭推演：從品牌到用戶到運營，門店是快變量，

運營是慢變量高端茶飲仍處于需求紅利時代，企業(yè)間競爭先有品牌、再有用戶、再看

運營，未來競爭發(fā)展預計將演繹兩階段趨勢：門店是高端茶飲品牌的直

接載體，第一階段以快變量門店為主，門店競爭分別為開店數(shù)量和門店

體系兩個方面。第二階段以慢變量運營為主，核心是如何保持消費者復

購的同時實現(xiàn)運營效率提升，品牌之間競爭將從產(chǎn)品、運營、供應鏈、

數(shù)字化管理等多個要素展開。3.1.

門店：高線加密，打磨體系門店規(guī)模仍有空間，高線城市加密為主要邏輯。星巴克在品牌文化、客

單價水平、點位選擇等方面值得高端茶飲借鑒，參考星巴克來看茶飲門

店密度，目前星巴克在上海密度最高，根據(jù)極海品牌檢測數(shù)據(jù)，上海星

巴克門店數(shù)量

866

家，單店覆蓋常駐人口

2.8

萬人，門店高于其他一線

城市及新一線城市。反觀喜茶、奈雪兩家頭部品牌目前在一線、新一線

城市的密度遠不及星巴克，即便在成熟市場深圳，門店仍有進一步加密

空間。從城市分布來看，考慮到流量對于高端茶飲發(fā)展的重要性，我們

認為下一步開店將繼續(xù)以一線、新一線加密為主要選擇，而不會追求覆

蓋更多城市以及下沉三四線，低線市場或更多以子品牌作為發(fā)展突破口。短期看，一線、新一線城市開店仍有增量空間。參考星巴克門店密度，

同時考慮高端茶飲品牌力仍略低于星巴克，預計一線城市單店對應常住

人口水平為

8-10

萬，同時新一線根據(jù)人均

GDP水平給予單店覆蓋常住

人口不同系數(shù)，最終測算出一線、新一線城市合計能容納

1692-2115

家

高端茶飲，頭部茶飲開店仍有空間。門店體系打造支撐加速開店。高端茶飲頭部品牌逐步形成了各自的門店

體系，喜茶、奈雪在構造門店組合的戰(zhàn)略布局中思路略有差異，喜茶以

“常規(guī)店（一、二線城市主力拓展門店）+主題店+小程序店（以覆蓋寫

字樓為主）”，奈雪以“標準店（覆蓋高客流量區(qū)域）+概念店+Pro店（高

級寫字樓、高密度社區(qū)，保留前場、縮減后場）”，兩種路徑殊途同歸，

均追求通過可復制、多樣化、個性化的門店組合，覆蓋休閑（購物中心）、

商務（寫字樓）、生活（社區(qū)）等不同場景。3.2.

運營：產(chǎn)品創(chuàng)新、流量運營、供應鏈管理等核心要素積累3.2.1.

產(chǎn)品端：持續(xù)創(chuàng)新，突破邊界產(chǎn)品本身難以形成持續(xù)領先的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品配方模仿與復制成本較低，

產(chǎn)品端更看重持續(xù)迭代創(chuàng)新的能力。我們以星巴克產(chǎn)品推新脈絡為例，

咖啡產(chǎn)品相對于茶飲產(chǎn)品標準化程度更高，星巴克通過產(chǎn)品端的持續(xù)創(chuàng)

新迭代進行常態(tài)化的推新策略，以期吸引更為廣泛的消費者群體。2020

年星巴克上新

60+款產(chǎn)品，上新時間點固定在節(jié)日、季節(jié)、主題等固定

檔期，根據(jù)咖門統(tǒng)計，夏季是星巴克上新最多的檔期。高端茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新以季節(jié)和節(jié)日為出發(fā)點，應季水果和節(jié)日是上新的兩

大邏輯，以新品鞏固消費者心智。從供應鏈角度出發(fā)，目前應季水果是

推新品的主要邏輯之一，以奈雪的茶霸氣系列為例，分別推出了

4

月的

楊梅、5

月的荔枝、9

月的石榴、近期的黑桑葚，通過水果獨有風味與

茶飲結合實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。從消費者感知出發(fā)，節(jié)日與特殊季節(jié)是推新品

的另一大主要邏輯，例如在萬圣節(jié)這個節(jié)日氛圍較強的時間段，奈雪的

茶推出了黑糖珠珠寶藏茶，喜茶推出了搗蛋南瓜波波冰。突破產(chǎn)品邊界，延伸品牌勢能。產(chǎn)品創(chuàng)新的另一方面體現(xiàn)在咖啡、酒類

產(chǎn)品等多品類的延伸，飲品邊界的逐漸被突破。根據(jù)咖門調(diào)查，2020

年

茶飲品牌上新的非茶飲產(chǎn)品占比接近

20%。同時以茶飲品牌以聯(lián)名的方

式推出聯(lián)名產(chǎn)品，通過跨界單品進一步豐富飲品內(nèi)涵，強化目標消費群

體的傳播。3.2.2.

數(shù)字化+線上線下融合，對內(nèi)管理提效，對外精準運營數(shù)字化+線上線下融合將成為高端茶飲頭部品牌長期發(fā)力點。目前頭部

茶飲品牌以全場景布局提升消費者體驗，利用數(shù)字化打通產(chǎn)品、渠道、

營銷、供應鏈等多方面運營，對內(nèi)形成持續(xù)提效的管理體系，對外提升品牌忠誠度、觸達更多潛在客戶。根據(jù)沙利文調(diào)查，目前茶飲本身以線

下到店消費為主流，線下到店消費占比接近

70%，但隨著新式茶飲數(shù)字

化布局打通線上線下，小程序點單重塑消費者下單方式，促使新式茶飲

到店自取的占比提升至

32%，與此對應的是整體茶飲消費到店自取的消

費比例僅占

14.1%。用戶端，數(shù)字化布局構建會員畫像，通過精細化運營提升品牌忠誠度與

消費復購率。我們?nèi)砸燥嬈沸袠I(yè)絕對龍頭星巴克為例，隨著數(shù)字化進程

加速發(fā)展，會員經(jīng)營已經(jīng)成為星巴克門店重點工作之一，目前星巴克活

躍會員

1350

萬人，其中

90%是用星說、專星送、

啡快等數(shù)字創(chuàng)新服務

和產(chǎn)品的活躍用戶。2018

年喜茶開創(chuàng)新打造“喜茶

GO”小程序作為數(shù)

字化重要抓手，2019

年底奈雪搭建會員體系，頭部企業(yè)通過小程序沉淀

消費者數(shù)據(jù)，構建私域流量，目前兩者會員體系均超過

3000

萬人，2020

年

10

月奈雪會員復購率同比+81%。供應鏈端，技術將是提升供應鏈效率的主要途徑。高端茶飲隨著規(guī)模的擴張，運營管理難度與供應鏈運營壓力將持續(xù)提升，通過科技與數(shù)字化

賦能提升供應鏈運營效率。喜茶

2017

年上線

ERP管理系統(tǒng)，布局數(shù)字

化供應鏈，從采購、庫存、配送等實現(xiàn)全流程管控；奈雪的茶自研供應

鏈系統(tǒng)，從供應商到倉、運、產(chǎn)等全環(huán)節(jié)數(shù)字化，門店、倉庫管理一體

化基礎上實現(xiàn)自動訂貨、自動耗料。4.喜茶：匠心打造，領頭行業(yè)4.1.

概覽：專注優(yōu)質(zhì)茶香，打造茶飲品牌專注優(yōu)質(zhì)茶香，打造茶飲品牌。喜茶

HEYTEA品牌創(chuàng)立于

2012

年，原

名為皇茶

ROYALTEA，起源于廣東一條名叫江邊里的小巷，2016

年年

初全面升級為注冊品牌喜茶

HEYTEA，同年開店

50

家、年營業(yè)額過億，

獲得由

IDG資本、今日投資的

A輪融資。2017

年喜茶走進上海開啟版

圖擴展之路，同年

9

月喜茶小程序商城上線。2018

年

4

月，黑蟻資本和

龍珠資本在

B輪入場，2020

年

3

月獲得最新一輪融資，該輪融資由高瓴

資本和

CoatueManagement（蔻圖資本）聯(lián)合領投，投后估值超過

160

億元。喜茶是芝士現(xiàn)泡茶的原創(chuàng)者，專注于呈現(xiàn)世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香，

制茶的標準化流程比咖啡更難、更嚴格。4.2.

產(chǎn)品：聚焦口感與品質(zhì)，鞏固經(jīng)典、持續(xù)推新產(chǎn)品體系持續(xù)迭代，品類向外延伸。從

2012

年創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，喜茶經(jīng)歷

了

5

次比較大的菜單迭代，最初

12

個類別變?yōu)楝F(xiàn)在的

8

個類別，從迭

代變化上來看，除了自己首創(chuàng)的芝士奶霜系列，保留了水果茶系列、特

色甜品等，其它全都刪除；從產(chǎn)品結構上看，飲品可以大致分成茗茶、

純茶、水果茶、奶茶、含酒精飲料等，同時涵蓋面包、雪糕、瓶裝飲料

等延伸產(chǎn)品。喜茶注重產(chǎn)品品質(zhì)與口感，適時推出新品保持顧客對喜茶

的新鮮感，此外喜茶飲品本身的高顏值很大程度上滿足當代了年輕人的

審美。憑借領先的研發(fā)實力和研發(fā)品質(zhì)，快速推新打造爆款新品。2020

年喜茶

平均每

1.2

周會推出一個新品，在保持快速創(chuàng)新的同時，更注重開創(chuàng)性

地運用原料、創(chuàng)新工藝和研發(fā)配方。2020

年

11

月上線的“超厚牛乳波

波”率先將冷凍萃取牛乳這一“牛奶黑科技”應用到茶飲制作，一經(jīng)出

便引爆市場。同樣還開創(chuàng)性地將生椰水和椰子果肉打制成生椰乳，為茶

飲行業(yè)帶來風味更甚一籌的“生打椰”工藝。4.3.

門店：專注直營，規(guī)模化、品質(zhì)化發(fā)展門店持續(xù)增長，鞏固一線城市的同時在新一線、二線城市快速鋪開。截

至

2020

年

12

月

31

日，喜茶已入駐全球

61

個城市，其中有

18

個為

2020

年新入駐城市。門店數(shù)量已經(jīng)達到

695

家，其中喜茶主力店新增

202

家，

GO店新增

102

家。門店主要位于一線、新一線城市，覆蓋率達

90%；

除了在上海、深圳門店數(shù)量突破百家，頭部優(yōu)勢繼續(xù)鞏固外，在昆明、

寧波、東莞、成都等“新一線、二線”城市門店數(shù)量快速增長，建立起

強有力的“腰部支撐”，昆明門店增長率為400%，寧波門店增長率為300%。三種店型實現(xiàn)多場景覆蓋，構建多樣化、可復制的門店體系。目前喜茶

從最初的常規(guī)店演繹出三種門店類型，其中：1）常規(guī)店，即靈感空間

體驗，為一二線城市主力拓展門店，面積基本上在

80-120

平米，占所有

門店的比例超過

70%；2）主題店，是結合地方文化形成的靈感特色門

店，包括

LAB店/黑金/DP店等，例如上海新世界大丸百貨黑金店、深

圳海岸城環(huán)保主題店。主題店

2018

年

6

月推出首店，目前全國超

10

家。

3）小程序店，主要在北上廣深的一線城市布局，覆蓋寫字樓等商務人

群消費需求，消費者可通過小程序完成購買，店員只負責產(chǎn)品制作，根

據(jù)草根調(diào)研，預計小程序店將成為未來擴張主力。單店年收入超過

1000

萬，門店利潤率維持較高水平。以常規(guī)店為例，

2019

年喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾透露，喜茶門店平均出杯量近

2000

杯/天，

單店單月銷售基本在

100

萬以上。根據(jù)草根調(diào)研，預計喜茶毛利率在

65%

左右，公司要求門店人力成本占比保持

13%，租金占比為

10%左右，扣

除裝修、折舊、運營等費用，預計門店利潤率保持在

20%左右。4.4.

運營：數(shù)字化運營，延伸品牌勢能數(shù)字化水平持續(xù)提升，促進供需兩端連接。截至

2020

年

12

月

31

日，“喜

茶

GO”微信小程序會員超

3500

萬，全年新增超

1300

萬。喜茶培養(yǎng)和

進一步鞏固了消費者在線上消費新茶飲的習慣，根據(jù)喜茶

2020

年度報

告，約

81%的消費者選擇線上下單，約

75.2%

的消費者選擇到店自取，

2020

年消費者使用“喜茶

GO”微信小程序點單的人均等待時長比

2018

年小程序剛上線時縮短了近三分之一。利用小程序喜茶實現(xiàn)了服務與產(chǎn)

品在線化，在消費者端提升消費者需求，增加與消費者連接能力，提升

用戶活躍度與復購率，在供給端通過用戶數(shù)據(jù)積累反哺產(chǎn)品研發(fā)、庫存

管理、門店運營、營銷推廣等，數(shù)據(jù)賦能下提升管理運營效率。深耕和把控供應鏈上游，保證高品質(zhì)原材料供應。喜茶從貴州、云南、

廣西等產(chǎn)茶勝地，甄選

17

款優(yōu)質(zhì)茶葉，通過烘焙、炒制等工藝，歷經(jīng)上

百次風味優(yōu)化，最終制作出綠妍、金鳳、四季春等經(jīng)典茶。同時，喜茶

還在貴州梵凈山自建有機茶園，嚴格把關每一環(huán)節(jié)，確保茶葉純天然無

污染，歷經(jīng)三年，于

2020

年

5

月取得了有機產(chǎn)品認證證書，種植條件和

成品質(zhì)量獲得認可。開展業(yè)態(tài)探索與創(chuàng)新，釋放品牌勢能，完善布局。2020

年，喜茶推出全

新品牌“喜小茶”與“喜小瓶”，滿足不同的消費需求。1）“喜小茶”主

打

20

元以下價格帶，截至

2020

年

12

月

31

日，在深圳、廣州、東莞等

6

個城市開出

18

家門店，微信小程序用戶超

43

萬人，共賣出超

100

萬杯

飲品。2）“喜小瓶”是瓶裝無糖氣泡水，已全面布局便利店、商超及京

東、天貓等電商渠道。與此同時，喜茶品牌也進一步布局線上渠道，2020

年喜茶天貓旗艦店新增粉絲數(shù)約

62

萬人，首秀天貓雙十一的

GMV便破

千萬。5.奈雪的茶：重塑茶飲體驗，打造茶飲空間5.1.

業(yè)績：構建高端茶飲品牌，收入保持快速增長“茶+軟歐包”，構建高端現(xiàn)制茶飲品牌。奈雪的茶

2015

年首店落地深

圳，創(chuàng)新打造“茶+軟歐包”的形式，致力于為現(xiàn)代人提供“一杯好茶，

一口軟歐包”的美好生活體驗，以

20-35

歲年輕女性為主要客群，堅持

茶底

4

小時一換，軟歐包不過夜。2017

年

12

月，奈雪的茶開始走出廣

東地區(qū)，向全國范圍內(nèi)擴張，正式開啟“全國城市拓展計劃”。截至

2020

年

12

月，奈雪的茶已遍布全國

70

個城市，近

500

家門店，2018、2019

年及

2020

年前三季度實現(xiàn)收入

10.87、25、21.1

億元。5.2.

產(chǎn)品：茶+軟歐包，經(jīng)典單品+持續(xù)創(chuàng)新經(jīng)典單品+持續(xù)創(chuàng)新。奈雪的茶產(chǎn)品涵蓋現(xiàn)制茶飲（均價

27

元）、手工

烘焙產(chǎn)品（均價

23

元）及其他產(chǎn)品，現(xiàn)制茶飲與烘焙等產(chǎn)品占比

7:3。

現(xiàn)制茶飲包含一系列經(jīng)典茶飲及季節(jié)性茶飲，產(chǎn)品類別有鮮果茶（創(chuàng)造

性地將各種水果與上乘茶底搭配）、鮮奶茶及純茶三大類，目前奈雪的

茶核心菜單包含

25+種經(jīng)典茶飲及

25+烘焙產(chǎn)品。1）經(jīng)典茶飲三大最暢

銷產(chǎn)品分別為霸氣芝士草莓、霸氣橙子、霸氣芝士葡萄，在

2020

年

1-9

月合計售出

1500

萬杯，占現(xiàn)制茶飲總銷售額的

25.3%。2）圍繞核心菜

單進行創(chuàng)新，每周推出一款新品，自

2018

年以來共推出

60

種季節(jié)性產(chǎn)

品，例如霸氣芝士葡萄于

2020

年

3

月首次亮相，截止

2020

年

9

月

30

日訂單數(shù)超

400

萬杯。產(chǎn)品研發(fā)團隊由具有相關經(jīng)驗的

23

名員工組成，

由總經(jīng)理彭心領導?！安?軟歐包”優(yōu)勢互補，交叉銷售提高客單價。低糖、低油、低鹽的

歐包比傳統(tǒng)的面包更符合時下健康消費的新趨勢，奈雪在歐包基礎上加

入乳酪，開發(fā)出包體柔軟、口感豐富的軟歐包，同時滿足了好吃、健康、

新鮮三大需求。根據(jù)《2020

新式茶飲白皮書》，有

53%的茶飲消費者在

選擇茶飲的同時選擇烘焙類產(chǎn)品，“茶+軟歐包”優(yōu)勢互補，相對高頻的

茶飲帶動提升了歐包的購買頻次，交叉銷售又提升了客單價（奈雪的茶

43

元的客單價水平高于同行），也為顧客提供了“一杯好茶，一口軟歐

包”的美好生活體驗。5.3.

門店：覆蓋范圍廣，PRO店助力快速拓展與成本優(yōu)化奈雪的茶為分布范圍最廣的自營高端現(xiàn)制茶飲網(wǎng)絡，均勻覆蓋一線、新

一線、二線城市。截止

2020

年

9

月

30

日，奈雪的茶在我國大陸地區(qū)

61

個城市擁有

420

間奈雪的茶茶飲門店，同時在中國香港及日本各擁有一

間門店，均為自營店。分線級城市來看，奈雪的茶早期發(fā)展主要集中在

一線城市，近兩年在新一線城市、二線城市的門店數(shù)量大幅增長，截止

2020

年

9

月

30

日，奈雪的茶在一線、新一線、二線城市擁有門店數(shù)量

分別為

155、148、98

間，占比分別為

37%、35%、23%。奈雪的茶有兩種店型，在品類上橫向拓寬到咖啡、酒飲、禮品等，滿足

不同消費偏好，在功能上縱向拉伸到商務、體驗、社交，滿足不同消費

場景。1）標準茶飲店，即目前現(xiàn)有主力門店，在此基礎上逐步探索多

元化奈雪的茶概念店，比如奈雪夢工廠、奈雪的禮物店、奈雪

BlaBlaBar；

2）奈雪

PRO茶飲店，2020

年

11

月推出，門店形式靈活、產(chǎn)品目錄多

元化（加入了咖啡等飲品），意在將門店網(wǎng)絡拓展至目前滲透率較低的

區(qū)域（如辦公樓、高密度住宅社區(qū)等），滿足多樣化消費習慣，目標將

奈雪的茶融入客戶日常生活的方方面面，目前在全國

7

個城運營

14

間

奈雪

PRO茶飲店。鞏固優(yōu)勢+開拓市場，靈活門店組合優(yōu)化運營。未來展店策略方面，將

繼續(xù)在核心城市高級購物中心等黃金地段拓展奈雪的茶茶飲店，在高級

寫字樓及住宅社區(qū)擴大奈雪

PRO茶飲店，通過最佳地組合奈雪的茶標準

茶飲店及奈雪

PRO茶飲店，能夠更容易為消費者提供優(yōu)