電商行業(yè)雙11專題報(bào)告：今年“雙11”核心增量還看直播電商

電商行業(yè)雙11專題報(bào)告：今年“雙11”，核心增量還看直播電商1.2021年電商大盤：線上消費(fèi)同比增速趨緩，用戶達(dá)高滲透從網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額數(shù)據(jù)看：2021Q3

電商大盤增速明顯放緩。2021

年

1-9

月，

全國網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額累計(jì)值達(dá)到

9.19

萬億元，與

2020

年同期

8.01

萬億元相

比，增長

18.5%。其中，2021

年

7-9

月網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額分別為

1/1.01/1.06

萬

億，對(duì)應(yīng)同比增長分別為

7.4%/6.1%/9.3%，2021Q3

增速與去年同期相比有所放緩。從實(shí)物商品網(wǎng)上銷售額來看，2021Q3

實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)銷售額增速同樣放緩，滲透率

趨穩(wěn)。2021

年

1-9

月實(shí)物商品零售額累計(jì)值達(dá)到

75042

億，同比增長

12.88%；其

中，2021

年

7-9

月實(shí)物商品零售額分別為

7867/8210/8702

億，同比分別增長

4.4%/7.6%/11.2%，網(wǎng)上零售增勢(shì)趨于滯緩。滲透率方面，去年受疫情影響，網(wǎng)上實(shí)物商品滲透率大幅提升，今年以來疫情逐步

平復(fù)，滲透率較去年疫情期間有所下滑，但是較疫情前仍有增長

5.0pct，2021Q3

網(wǎng)

上商品滲透率則保持在

23.6%，電商在零售中的滲透率也逐步趨于穩(wěn)定。從消費(fèi)品類來看，吃、穿、用類實(shí)物商品網(wǎng)上銷售額同比同樣放緩。截至

2021

年

9

月，吃類實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)增速達(dá)到

20.2%，穿類實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)

增速達(dá)到

15.6%，用類實(shí)物商品，同比增速

14.5%；總體來看，2021

年以來，實(shí)物

商品網(wǎng)上銷售額同比增速也趨于放緩。從電商用戶來看，移動(dòng)購物

APP行業(yè)月活躍用戶數(shù)已經(jīng)逐步接近

11

億，活躍滲透

率突破

92%。根據(jù)

Questmobile數(shù)據(jù)，2021

年

6

月我國移動(dòng)購物

APP月活躍用戶

規(guī)模達(dá)到

10.71

億，同比增長

7.0%，對(duì)應(yīng)的活躍滲透率已高達(dá)

92.1%，全民網(wǎng)購時(shí)

代已然到來。在用戶高基數(shù)高滲透條件下，淘拼京頭部效應(yīng)明顯，三大電商平臺(tái)年度活躍用戶數(shù)

趨向穩(wěn)定增長。一方面，淘拼京三大電商平臺(tái)行業(yè)集中度持續(xù)提升，CR3

同比增長

8.2%至

88%；另一方面，截至

2021Q2，阿里、拼多多和京東的平臺(tái)活躍用戶數(shù)已分

別增長至

9.4

億、8.5

億、5.3

億，后續(xù)用戶增長速度相較電商發(fā)展初期，將進(jìn)入相

對(duì)平緩的狀態(tài)。2.2021年直播電商：貢獻(xiàn)核心增量，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)持續(xù)升級(jí)2.1.

直播電商大盤：維持高景氣度，全年

GMV突破

2

萬億確定性強(qiáng)從直播電商大盤表現(xiàn)來看，我們認(rèn)為

2021

年直播電商維持其高成長性特點(diǎn)。根據(jù)

Fastdata極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020

年直播電商交易額達(dá)成

1.29

萬億，同比增長

191.8%。

截至

2021H1，直播電商交易額已經(jīng)突破

1.09

萬億，已達(dá)到

2020

年全年的

85%。我

們認(rèn)為，隨著

2021H2

電商旺季的逐步到來，2021

年全年直播電商成交額突破

2

萬

億確定性較強(qiáng)?？梢哉f，直播電商已經(jīng)成為消費(fèi)品銷售的重要渠道之一，對(duì)于消費(fèi)品零售的貢獻(xiàn)度

逐年提升。2021H1

直播電商額占網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額比例已經(jīng)達(dá)到

17.9%，相較于

2020

年底的

10.95%顯著提升近

7pcts。同樣地，直播電商對(duì)于社會(huì)消費(fèi)品零售總

額的貢獻(xiàn)度也從

2020

年底的

3.29%提升至

2021H1

的

5.16%。分平臺(tái)來看，淘快抖三大平臺(tái)增速亮眼。作為直播電商行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，淘寶直播、

抖音和快手三大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的交易額均維持高速增長。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2020

年全年淘

寶直播

GMV超過

4000

億元，同比

2019

年實(shí)現(xiàn)翻倍增長?？焓蛛娚?/p>

2020

年

GMV則達(dá)成

3812

億元，同比

2019

年大幅增長

539.5%，2021H1

合計(jì)

GMV也突破

2640

億元，同比大幅增長

140.8%。此外根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)跟蹤，快手和抖音平臺(tái)均展現(xiàn)出較強(qiáng)的成長性。我們

以兩家平臺(tái)

TOP200

主播帶貨數(shù)據(jù)為跟蹤樣本，可以看出兩大平臺(tái)主播的帶貨體量

同比提升顯著。比如

2020

年

8

月，抖音

TOP200

主播合計(jì)帶貨交易額為

63.67

億，

而

2021

年已經(jīng)達(dá)到

133.44

億量級(jí)，提升超

109%。我們認(rèn)為，直播電商已成為傳統(tǒng)電商平臺(tái)大促的核心流量&銷量增量。以淘寶直播

2021

年“618”為例，“618”淘寶直播的總觀看數(shù)達(dá)到

142

億次，總場(chǎng)均觀看數(shù)超

1

萬，參與直播帶貨的總商品數(shù)超

780

萬，直播帶貨的總品牌數(shù)超

10

萬；“618”期

間，新增主播超過

2.5

萬，開播主播數(shù)超

12

萬。尤其是淘寶主播主播如薇婭，李佳

琦等，無論是在

618

預(yù)售還是狂歡期間，均為淘寶成交額做出亮眼貢獻(xiàn)。此外，快手和抖音也通過“造節(jié)”逐步占領(lǐng)消費(fèi)者心智，創(chuàng)造購物新時(shí)間節(jié)點(diǎn)。比

如，抖音電商通過在傳統(tǒng)電商銷售淡季

8

月打造“抖音

818

新潮好物節(jié)”，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)

GMV的跳躍式發(fā)展。2021

年“抖音

818

新潮好物節(jié)”期間共達(dá)成

GMV超

300

億，

相較于

2020

年同期

GMV增長

4

倍，訂單量增長

5

倍，消費(fèi)者認(rèn)知逐步形成。2021

年“抖音

818

新潮好物節(jié)”活動(dòng)連續(xù)上線

18

天，打造了行業(yè)特色日/心智直播

間，助力品牌實(shí)現(xiàn)品牌聲量和產(chǎn)品銷量的大爆發(fā)，直播總時(shí)長

2354

萬小時(shí)，商家自

播總時(shí)長

1185

萬小時(shí)，累計(jì)看播人次

304

億，單場(chǎng)支付金額破千萬直播間

177

個(gè)，

對(duì)于抖音直播電商生態(tài)搭建助力顯著。2.2.

直播電商用戶：用戶基數(shù)提升顯著，消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成從直播電商用戶規(guī)模來看，電商直播用戶基數(shù)提升顯著。截至

2021H1，我國網(wǎng)絡(luò)購

物用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到

8.12

億，較

2020

年

12

月增長

2965

萬，占網(wǎng)民整體的

80.3%。

其中的電商直播用戶增長尤為迅速，截至

2021H1，電商直播用戶規(guī)模達(dá)到

3.84

億，

同比增長

7524

萬，已經(jīng)成為用戶增速最快的領(lǐng)域之一。作為直播電商重要載體的抖音和快手兩大平臺(tái)的

MAU、DAU在過去五年間也持續(xù)

增長。根據(jù)

Questmobile數(shù)據(jù)，2021Q3，快手、快手極速版的

MAU分別達(dá)到

4.26

億、1.95

億，DAU達(dá)到

2.25

億、1.17

億；抖音、抖音火山版、抖音極速版

MAU分

別達(dá)到

6.67

億、0.76

億、1.94

億，DAU達(dá)到

3.97

億、0.26

億、1.11

億。另一方面，直播電商消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成，直播間購買轉(zhuǎn)化效果顯著。在用戶使用時(shí)

長和次數(shù)方面，快手、抖音的用戶日均使用時(shí)長在過去五年間持續(xù)穩(wěn)定增長。2021Q3，

抖音和快手用戶日均使用時(shí)長均達(dá)到

107

分鐘，抖音極速版、快手極速版用戶日均

使用時(shí)長分別達(dá)到

100

分鐘和

102

分鐘。經(jīng)過五年時(shí)間，用戶正在越來越多地將時(shí)

間投入到抖音、快手平臺(tái)，養(yǎng)成使用習(xí)慣。根據(jù)

CNNIC數(shù)據(jù)，在電商直播中購買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的

66.2%，其中

17.8%用戶的電商直播消費(fèi)金額占其所有網(wǎng)上購物消費(fèi)額的三成以上。

同時(shí)根據(jù)艾瑞咨詢，基于直播形式的轉(zhuǎn)化率（≈4.3%）顯著高于圖文（≈0.5%）和

短視頻（≈1.5%），用戶對(duì)于通過直播購物發(fā)現(xiàn)感興趣的產(chǎn)品以及購買更多高性價(jià)比

的產(chǎn)品需求強(qiáng)烈。2.3.

直播電商場(chǎng)景：達(dá)人播&店播相互補(bǔ)充，持續(xù)豐富直播電商形態(tài)商家自播快速發(fā)展，同達(dá)人播形成相互補(bǔ)充。達(dá)人播由于其專業(yè)性、高流量、高轉(zhuǎn)

化率而較早被商家采用，為品牌帶來流量，提升短時(shí)間內(nèi)的銷量。但短時(shí)流量忠誠

于主播，屬于階段性的銷量提升。當(dāng)前越來越多商家也開始采用商家自播形式，在

品牌店播中，品牌對(duì)于品牌形象、貨品選擇、優(yōu)惠力度、直播話術(shù)等關(guān)鍵運(yùn)營節(jié)點(diǎn)

擁有很強(qiáng)的把控力。此外，通過長時(shí)間的積累，品牌店播的產(chǎn)出穩(wěn)定，運(yùn)營成本相

對(duì)可控。同時(shí)，商家通過與消費(fèi)者的即時(shí)互動(dòng)，提供針對(duì)性服務(wù)幫助消費(fèi)者做出購

買決策，以此獲得忠誠于品牌的消費(fèi)者，可以通過常態(tài)化店播獲得更可控的成本投

入與更穩(wěn)定的銷量增長。因此對(duì)于商家和品牌方來說，店播運(yùn)營已經(jīng)成為品牌方在

新渠道實(shí)現(xiàn)生意增長的新課題。從達(dá)人播&店播帶貨表現(xiàn)來看，達(dá)人播的時(shí)點(diǎn)爆發(fā)性更強(qiáng)。我們以快手平臺(tái)的瑜大

公子和抖音平臺(tái)的賈乃亮作為案例，達(dá)人播相較于商家自播低頻，但更強(qiáng)調(diào)單場(chǎng)的

爆發(fā)，比如瑜大公子

2021

年

2

月

11

日除夕專場(chǎng)帶貨

1.45

億+（當(dāng)日

TOP2），2

月

27

日女神節(jié)帶貨

2.17

億+（當(dāng)日

TOP1）；賈乃亮則每月開播

3

次，單場(chǎng)帶貨

GMV均超

1

億，凸顯其帶貨的精品性和稀缺性。而商家自播的

GMV表現(xiàn)則更為平滑。我們以

TeenieWeenie官方旗艦店和太平鳥女

裝數(shù)據(jù)為例，TeenieWeenie官方旗艦店

2021

年

1-9

月單月平均

GMV穩(wěn)定在

1.1

億

元左右；而太平鳥女裝自

2020

年

9

月正式開播以來銷售額逐步上升，2021

年

1-9

月

單月平均

GMV穩(wěn)定在

8

千萬元左右，持續(xù)且穩(wěn)定為品牌貢獻(xiàn)銷售增量。2.4.

直播服務(wù)商：主播運(yùn)營能力+供應(yīng)鏈能力核心價(jià)值凸顯圍繞平臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)展，快手和抖音分別提出了相應(yīng)的服務(wù)商扶持計(jì)劃，快抖平臺(tái)服務(wù)

商生態(tài)蓬勃發(fā)展。比如快手在其

2021

年電商服務(wù)商大會(huì)提出“造風(fēng)者計(jì)劃”，將拿

出億級(jí)現(xiàn)金、千億級(jí)流量、10

億元生態(tài)基金，在一年內(nèi)扶持出

100

家年

GMV十億

的服務(wù)商伙伴，200

家年

GMV過億的生態(tài)服務(wù)伙伴。抖音在“2021

年抖音電商生

態(tài)大會(huì)”上也宣布推出“電商合作伙伴

UP計(jì)劃”，扶持商家、達(dá)人和商品，將助力

1000

個(gè)商家年銷破億，100

個(gè)新銳品牌年銷破億；100

個(gè)商家服務(wù)商的年度

GMV破

億，100

個(gè)

MCN機(jī)構(gòu)的年銷破億；幫助

10

萬個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷

10

萬元，其中

1

萬個(gè)達(dá)人年銷破千萬元；幫助

100

款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。當(dāng)前直播電商相關(guān)企業(yè)仍處于快速增長期。根據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2020

年直播電商相關(guān)企業(yè)累計(jì)注冊(cè)數(shù)已接近

1

萬家，其中以達(dá)人播為主的直播服務(wù)機(jī)構(gòu)

6528

家，以

企業(yè)播為主的直播服務(wù)機(jī)構(gòu)

573

家。而根據(jù)艾媒咨詢測(cè)算，2020

年

MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量

達(dá)到

28000

家，平均同比增速大于

100%。當(dāng)前兩大平臺(tái)服務(wù)商層出不窮，優(yōu)質(zhì)服務(wù)商也已陸續(xù)涌現(xiàn)。根據(jù)快手電商和抖音電

商優(yōu)質(zhì)服務(wù)商網(wǎng)站，當(dāng)前快手和抖音分別有

20

家和

260

家優(yōu)質(zhì)服務(wù)商在列，通過

綜合服務(wù)助力全國商家和達(dá)人的成長，激發(fā)直播電商新勢(shì)力，共同實(shí)現(xiàn)生意增長。我們通過對(duì)比傳統(tǒng)電商和直播電商的運(yùn)營流程可以發(fā)現(xiàn)，基于直播電商的“人-貨場(chǎng)”特點(diǎn)，直播電商相較于傳統(tǒng)電商的運(yùn)營流程更為復(fù)雜：1）直播電商的銷售通路基于主播/內(nèi)容，因此需要在直播及內(nèi)容層面進(jìn)行更好的主

播管理及運(yùn)營，KOL篩選及撮合，同時(shí)對(duì)直播內(nèi)容的腳步設(shè)計(jì)和場(chǎng)控實(shí)現(xiàn)有效管理；2）直播電商的銷售產(chǎn)品

SKU更為豐富，因此需要具備更強(qiáng)的商務(wù)資源及供應(yīng)鏈選

品組貨能力，具備對(duì)選品組貨、質(zhì)檢、物流和售后等供應(yīng)鏈管理能力；3）直播電商的流量公私域結(jié)合，因此需要基于對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合創(chuàng)意營銷，

加強(qiáng)對(duì)新流量的推廣和轉(zhuǎn)化效率，最終實(shí)現(xiàn)“品效合一”商業(yè)閉環(huán)；直播電商服務(wù)商是指能為直播電商平臺(tái)、平臺(tái)商家或達(dá)人提供多種電商服務(wù)，包括

但不限于商家招募與培訓(xùn)、內(nèi)容制作、抖店開設(shè)與運(yùn)營、達(dá)人運(yùn)營等一站式服務(wù)，

并協(xié)助服務(wù)對(duì)象在抖音電商平臺(tái)良性健康成長的第三方公司。直播電商服務(wù)商根據(jù)其核心服務(wù)能力大致可以分為四種類型：招商服務(wù)商、代運(yùn)營

服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)服務(wù)商。比如招商服務(wù)商需要擁有一定的商家或產(chǎn)業(yè)帶商

品資源，具備招商能力；代運(yùn)營服務(wù)商需要擁有店鋪代運(yùn)營能力，包括商家招募、視頻制作、抖店運(yùn)營、店鋪直播等；MCN機(jī)構(gòu)則需要擁有電商達(dá)人運(yùn)營、內(nèi)容孵化

等能力；而培訓(xùn)服務(wù)商則需要擁有一定的講師資源，具備資源整合及培訓(xùn)能力。對(duì)于服務(wù)商而言，我們認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力凸顯在：1）內(nèi)容代運(yùn)營服務(wù)，主要是幫助商

家解決內(nèi)容創(chuàng)作問題，服務(wù)商需要具備視頻創(chuàng)作拍攝、直播、營銷等方面的知識(shí)和

能力，幫助商家做高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出；2）商品銷售及服務(wù)，主要是幫助商家解決銷

貨及服務(wù)問題。需要服務(wù)商具備網(wǎng)絡(luò)營銷、店鋪運(yùn)營、客服、供應(yīng)鏈、達(dá)人帶貨、

廣告投放等方面的能力。尤其對(duì)于擁有實(shí)力強(qiáng)大的主播矩陣的機(jī)構(gòu)來說，選品與供

應(yīng)鏈聚合能力保證了貨源供應(yīng)與主播的品牌效應(yīng)，同時(shí)對(duì)上游設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通全

環(huán)節(jié)的賦能與掌控已經(jīng)作為供應(yīng)鏈增值服務(wù)的下一個(gè)增長點(diǎn)。以遙望網(wǎng)絡(luò)為例，遙望已同時(shí)成為快手和抖音的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，便已具備服務(wù)商核心

競(jìng)爭(zhēng)力。主播運(yùn)營方面，公司已構(gòu)建起明星+達(dá)人的多層次主播矩陣，除瑜大公子、

李宣卓等達(dá)人主播外，也已形成以黃子韜、賈乃亮、婁藝瀟、王耀慶等為代表的藝

人主播梯隊(duì)。供應(yīng)鏈方面，2021

年公司也在重點(diǎn)發(fā)力美妝、珠寶、酒水品類，也已

陸續(xù)獲得眾多知名品牌在快手、抖音等平臺(tái)的深度合作，公司供應(yīng)鏈能力不斷縱深。

對(duì)應(yīng)地，遙望網(wǎng)絡(luò)在快手和抖音兩大直播電商平臺(tái)的

GMV表現(xiàn)也十分靚麗。根據(jù)

第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，我們預(yù)估公司前三季度累計(jì)

GMV在

65.1

億+，其中快手實(shí)現(xiàn)

43.8

億+，抖音實(shí)現(xiàn)

21.3

億+。尤其是

8

月起遙望發(fā)力抖音平臺(tái)，8/9

月抖音

GMV分別

實(shí)現(xiàn)

7/6.7

億，同比+675%/950%，直播帶貨業(yè)務(wù)能力顯著再提升?？傊谥辈ル娚痰牡瓴バ落N售場(chǎng)景下，在新渠道實(shí)現(xiàn)生意增長成為品牌及商家的

新課題。但更為復(fù)雜的電商運(yùn)營流程及品牌對(duì)直播電商行業(yè)

Know-how的暫缺促使

其尋求更為專業(yè)的服務(wù)商，幫助品牌規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)生意增量，直播電商服務(wù)

商生態(tài)將繼續(xù)保持良性發(fā)展。2.5.

直播電商平臺(tái)：生態(tài)建設(shè)差異化路徑，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善基于產(chǎn)品邏輯上的區(qū)別，我們認(rèn)為，快手和抖音直播帶貨的本質(zhì)存在一定區(qū)別。于

快手而言，快手的直播帶貨更屬于社交關(guān)系沉淀后信任價(jià)值的變現(xiàn)，因此在其商業(yè)

邏輯上強(qiáng)社交鏈條，強(qiáng)私域化，用戶的購買出發(fā)于對(duì)老鐵和主播達(dá)人的信任。而抖

音的直播帶貨本質(zhì)上更偏搜購電商的升級(jí)，屬于內(nèi)容營銷，通過強(qiáng)關(guān)鍵詞和強(qiáng)算法

來給用戶推薦合適的直播帶貨和商品購買?？焓蛛娚蹋?021

年

3

月

26

日，在快手電商舉辦的引力大會(huì)上，快手首度提出了直

播電商

2.0

的概念，明確了與電商

1.0

時(shí)代的三大不同?？偟膩碚f，快手在電商

2.0

時(shí)代更為看重內(nèi)容價(jià)值和私域價(jià)值，與它提出的“信任電商”的概念相契合。具體

而言，快手電商正式提出打造“內(nèi)容+私域”為核心，以內(nèi)容和社交驅(qū)動(dòng)，也即

GMV=UV（私域確定

UV+公域投放

UV）*內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長*單位時(shí)長訂單轉(zhuǎn)化率*客

單價(jià)*復(fù)購頻次。內(nèi)容代表愿意停留在這里的時(shí)間，而社交代表了信任，優(yōu)質(zhì)主播需

要非常強(qiáng)的人設(shè)打造，打造出有趣的內(nèi)容，用戶愿意看主播內(nèi)容，產(chǎn)生信任，然后

主播再疊加好的商品，產(chǎn)生高的轉(zhuǎn)化率，因此自我產(chǎn)生流量。通過不斷的建設(shè)完善，快手電商已經(jīng)構(gòu)建了可以供商家、用戶、服務(wù)商與主播等參

與方交互合作的生態(tài)鏈閉環(huán)，包括幫助商家制定營銷方案、廣告制作與投放等，助

力品牌完成流量觸達(dá)的磁力引擎；幫助電商商家獲得公域粉絲、提升商品訪問量的

商業(yè)化廣告產(chǎn)品磁力金牛；鏈接達(dá)人和商家的分銷平臺(tái)，為主播達(dá)人提供優(yōu)質(zhì)商品

供給的好物聯(lián)盟等等。此外，快手還針對(duì)直播電商經(jīng)營陣地提出“STEPS”方法論：第一階段推薦分銷，

測(cè)寬驗(yàn)證產(chǎn)品；第二階段，測(cè)試內(nèi)容賬號(hào)，關(guān)注選品及背后人群包的積累和店鋪標(biāo)

簽的積累，進(jìn)入店鋪爬坡期；第三階段，著重提升店鋪經(jīng)營效率以及漲粉，平臺(tái)也

開始進(jìn)行

1.0

的流量助推，即平臺(tái)流量助推+商業(yè)化流量助推；第四階段，飛輪啟動(dòng)，

品牌能夠接住流量+粉絲滾雪球+營銷平臺(tái)加持；第五階段，成為

SKA，跟平臺(tái)綁定

在一起，聯(lián)合投入成長。抖音電商：抖音對(duì)于打造直播電商閉環(huán)一直采取相對(duì)激進(jìn)策略，尤其是自

2020

年

10

月

9

日起，全行業(yè)全品類直播場(chǎng)景所有掛車商品將均只能走小店閉環(huán)，抖音小店

成為抖音直播電商唯一選擇。這些政策的實(shí)施提高了第三方平臺(tái)的推廣成本，促使

商家選擇開放抖音小店，商家為了保證其交易規(guī)模，也會(huì)逐步選擇入駐抖音小店，

推動(dòng)抖音電商平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)搭建的良性循環(huán)。同時(shí)，隨著

2021

年

1

月“抖音

支付”的上線，抖音已經(jīng)建立起“流量-直播帶貨-購物交易”的完整流程，形成完整

的交易閉環(huán)，進(jìn)一步推動(dòng)品牌店播的快速發(fā)展。同時(shí)，抖音提出了興趣電商=精準(zhǔn)用戶推薦*海量用戶需求，即通過成熟的推薦技術(shù)

進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)，以前置找到用戶的潛在購物需求并轉(zhuǎn)化需求，更為強(qiáng)調(diào)公域

的內(nèi)容分發(fā)及興趣的匹配。經(jīng)過多年的發(fā)展，抖音同樣構(gòu)建了可以供商家、用戶、

服務(wù)商與主播等參與方交互合作的生態(tài)鏈閉環(huán)，包括整合所有流量工具，提供一體

化電商廣告解決方案產(chǎn)品巨量千川；供品牌主、MCN公司和明星/達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容交

易的服務(wù)平臺(tái)巨量星圖等等。此外，抖音電商也提出品牌“FACT”經(jīng)營模型，將商家自播放在首要位置。抖音

FACT四大經(jīng)營矩陣分別對(duì)應(yīng)不同的生意目標(biāo)和經(jīng)營場(chǎng)景，商家可以結(jié)合自身增長需求，

布局四大經(jīng)營陣地，達(dá)成長期高效的生意增長。整體上，商家自播（Field）和達(dá)人矩陣（Alliance）用于構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷量，而營銷活動(dòng)（Campaign）和頭部大

V（TopKOL）用于實(shí)現(xiàn)規(guī)?；钠蜂N爆發(fā)。自播是商家最基礎(chǔ)的經(jīng)營陣地，也是商家和消

費(fèi)者最直接的觸點(diǎn)。它不僅是商家生意的重要來源，更是官方形象和服務(wù)體驗(yàn)的主

要承接者，通過自播能為商家建立長效經(jīng)營的扎實(shí)基礎(chǔ)，帶來生意和人群資產(chǎn)的穩(wěn)

定增長。3.展望2021年“雙11”：重視平臺(tái)積極變化&直播電商增量綜合抖音、快手、天貓、京東各平臺(tái)本次雙十一的已公布內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，各個(gè)平臺(tái)

均采用了預(yù)熱或蓄水期來積累品牌商和消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，同時(shí)加大了預(yù)售、定金、

滿減、積分等的優(yōu)惠力度促進(jìn)銷量。傳統(tǒng)電商方面，天貓和京東均提早了本次雙十

一的預(yù)售時(shí)間，從

11

日的零點(diǎn)提前至前一日的晚上八點(diǎn)，在抓住黃金時(shí)段的同時(shí)，

提升了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。抖快等直播電商平臺(tái)則著重加大產(chǎn)業(yè)鏈參與者的扶持力

度，從而推動(dòng)平臺(tái)交易額達(dá)成。3.1.

“快手

116

品質(zhì)購物節(jié)”：3

倍流量+3

倍激勵(lì)+6

倍購物福利快手本次推出的

116

品質(zhì)購物節(jié)分為

9

月-10

月

19

日的“備戰(zhàn)期”和

10

月

20

日-11

月

11

日的“作戰(zhàn)期”兩個(gè)階段。相較去年，快手電商將在今年的大促期間拿出

3

倍

流量扶持、3

倍商家激勵(lì)基金、6

倍消費(fèi)者購物福利以及千萬服務(wù)商激勵(lì)，并將嘗試

直播間加貨架的雙通道售賣場(chǎng)景，打造更立體的生意模式和購物體驗(yàn)?？焓直敬?/p>

116

期間還推出了“超級(jí)聯(lián)合品牌日”（10.21-11.11）、“超級(jí)品質(zhì)購物節(jié)”（10.21-11.11）、

“2021

你購了嗎”

（10.21-11.11）、“快手短劇劇惠狂歡”

（10.21-12

月底）、“特

效大賽”（10

月底-11

月底）熱點(diǎn)活動(dòng)矩陣，全面覆蓋

SKA、KA、達(dá)人及品牌客戶，

滿足客戶在

116

活動(dòng)期間對(duì)直播電商人、貨、場(chǎng)的需求，為快手提供大量的流量導(dǎo)

入，同時(shí)增強(qiáng)其品類優(yōu)勢(shì)。第一階段“備戰(zhàn)期”快手將開啟商家成長訓(xùn)練營，從

9

月持續(xù)到

10

月

19

日，通過提供優(yōu)惠券、拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)、滿減、紅包等各種一系列紅利、培訓(xùn)課程和產(chǎn)品策略幫

助商家快速提升直播能力，并培養(yǎng)和孵化一批優(yōu)質(zhì)的腰部主播和品牌商家?？焓钟?jì)

劃通過盤直播、盤亮點(diǎn)、盤福利、盤貨品、盤商業(yè)化來系統(tǒng)性提升直播間進(jìn)人、留

人再到轉(zhuǎn)化的能力。主播端：快手電商針對(duì)不同梯度主播推出了“116

超級(jí)主播挑戰(zhàn)計(jì)劃”、“116BigDay挑戰(zhàn)計(jì)劃”以及“主播排位賽”。各行業(yè)頭部主播可享受

BigDay專屬流量包、投放

返點(diǎn)支持、互動(dòng)流量加持等，新主播則可享受專門的大促版紅利計(jì)劃。其中，116

BigDay挑戰(zhàn)計(jì)劃是本次快手主播段重點(diǎn)玩法：符合要求的商家及達(dá)人（限量

2116

席）開播沖擊

GMV目標(biāo)，可享受平臺(tái)提供的

Bigday專屬流量包、投放返點(diǎn)激勵(lì)和

直播間定制玩法的三重激勵(lì)，通過流量和互動(dòng)加持，助力頭部商家和達(dá)人沖擊更高

GMV。品牌端：本次購物節(jié)品牌擁有專屬賽道，除了獨(dú)立的激勵(lì)計(jì)劃外，還可享受“品牌

嗨購日”專屬流量。此外，快手電商推出了“超級(jí)品牌日”，參與品牌可獲得直播間

定制玩法及快手全網(wǎng)資源矩陣支持，平臺(tái)流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼，通過自播和分銷多維度

造勢(shì)，為品牌商家打造營銷里程碑。超級(jí)聯(lián)合品牌日以快手“信任電商”為出發(fā)點(diǎn)，

甄選

11

個(gè)優(yōu)質(zhì)頭部品牌，整合名人及站內(nèi)外資源在主會(huì)場(chǎng)進(jìn)行直播，為品牌商家提

供稀缺資源整合、優(yōu)勢(shì)類目深挖、成熟

IP升級(jí)、內(nèi)容與營銷整合四個(gè)方面的投放優(yōu)

勢(shì)，增加品牌聲量，打造更多具有標(biāo)桿效應(yīng)的品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在快手電商中

的影響力，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。服務(wù)商端：116

期間，快手電商為服務(wù)商也提供了專屬福利，除了服務(wù)商版商家紅

利計(jì)劃外，服務(wù)商還可綁定商家參與成長挑戰(zhàn)賽，同時(shí)也將獲得額外的激勵(lì)返點(diǎn)。3.2.

“抖音雙

11

好物節(jié)”：八大舉措助力交易額爆發(fā)本次“抖音雙

11

好物節(jié)”于

9

月

27

日啟動(dòng)招商，分為“好物提前買”（預(yù)售期，10

月

15

日-10

月

27

日）和“天天搶好物”（10

月

27

日-11

月

11

日）兩個(gè)階段。本次

好物節(jié)推出了直播間貼流貼價(jià)、短視頻引爆、氛圍升級(jí)、工具升級(jí)、限時(shí)傭金減免、DOU分期&抖音支付雙貼補(bǔ)、千川激勵(lì)以及保價(jià)“雙

11”八項(xiàng)舉措，分別針對(duì)直播

電商各環(huán)節(jié)，助力商家銷售。本次好物節(jié)，為加快吸引新商家入駐，幫助新商家快速冷啟動(dòng)，抖音也發(fā)布了“抖

音雙

11

新商家招募令”活動(dòng)，對(duì)于新入駐商家提供了大量福利及流量支持。9

月

27

日-11

月

11

日期間，新入駐的商家可享受千元流量券補(bǔ)貼、抵用金優(yōu)惠、0

粉絲掛

購物車等

6

項(xiàng)新商家普惠權(quán)益；此外優(yōu)質(zhì)商家還可獲得額外四大權(quán)益。抖音本次雙

11

好物節(jié)對(duì)新商家的重磅流量及資源扶持，有利于成長期的抖音電商快速擴(kuò)展規(guī)模

以及品類的不斷完善。轉(zhuǎn)化方面，抖音本次也推出“直播間貼流貼價(jià)”、“多場(chǎng)景透出”、“DOU分期&抖音

支付雙貼補(bǔ)”及“保價(jià)雙

11”等措施來提升直播間轉(zhuǎn)化效率。3.3.

“天貓全球狂歡季”：強(qiáng)化內(nèi)容種草，重視購物體驗(yàn)天貓本次“雙

11”依舊分為第一波預(yù)售（10

月

20

日-10

月

31

日）和第二波預(yù)售（11

月

4

日-11

月

10

日）兩個(gè)預(yù)售期以及

11

月

1

日-3

日和

11

月

11

日兩個(gè)售賣期，同

時(shí)自

10

月

1

日起首次增設(shè)了種草期，布局其新打造的“逛逛”內(nèi)容新場(chǎng)域，為雙十

一提前充分預(yù)熱。天貓也同樣將在售賣時(shí)間、優(yōu)惠規(guī)則等方面進(jìn)行提升。2021

年天貓“雙

11”兩波預(yù)

售時(shí)間延續(xù)了今年“618”期間的時(shí)間安排，均從

0

點(diǎn)提前至前一天的

20

點(diǎn)，即預(yù)

售售賣從預(yù)售首日

20

點(diǎn)開始付定金，到預(yù)售最后一日

22

點(diǎn)前截止，順應(yīng)消費(fèi)者購

物習(xí)慣、把握大促期黃金流量，有利于促進(jìn)預(yù)售爆發(fā)。在優(yōu)惠規(guī)則方面，相比于去

年的每滿

300

減