雜志經(jīng)營(yíng)可行性實(shí)施報(bào)告

..雜志發(fā)展的可行性報(bào)告一宏觀外部環(huán)境1宏觀政治環(huán)境報(bào)紙作為政府的喉舌,在法律政策上國(guó)家給與了一系列明文規(guī)定〔1《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)報(bào)刊出版管理工作的通知》各省、自治區(qū)、直轄市新聞出版局,新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)新聞出版局,解放軍總政宣傳部新聞出版局,中央國(guó)家機(jī)關(guān)報(bào)刊管理部門(mén),中央各新聞單位：近年來(lái),我國(guó)報(bào)刊出版單位堅(jiān)持正確導(dǎo)向、弘揚(yáng)主旋律,傳播先進(jìn)文化,呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。各級(jí)各地報(bào)刊出版行政部門(mén)積極轉(zhuǎn)變職能,創(chuàng)新管理方式,提高依法行政能力,為營(yíng)造良好的思想文化輿論環(huán)境,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)全面進(jìn)步,做出了積極貢獻(xiàn)。但也要看到,當(dāng)前報(bào)刊業(yè)發(fā)展中存在一些不容忽視的問(wèn)題。少數(shù)報(bào)刊主管單位不能很好履行管理職責(zé),少數(shù)報(bào)刊出版單位內(nèi)部管理松懈、出版內(nèi)容時(shí)有差錯(cuò),少數(shù)從業(yè)人員缺乏職業(yè)精神和職業(yè)道德。為推動(dòng)報(bào)刊業(yè)更加繁榮健康有序發(fā)展,有必要進(jìn)一步健全管理制度,改進(jìn)管理方式,創(chuàng)新管理手段,提高管理水平,現(xiàn)就有關(guān)事項(xiàng)通知如下。進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)報(bào)刊出版管理工作的重點(diǎn)。〔a提高依法行政的能力,增強(qiáng)服務(wù)大局的自覺(jué)性和主動(dòng)性?！瞓進(jìn)一步解決報(bào)刊管理的薄弱環(huán)節(jié)和突出問(wèn)題,嚴(yán)肅查處報(bào)刊出版違規(guī)行為?！瞔構(gòu)建有序開(kāi)放、有效管理的報(bào)刊監(jiān)管機(jī)制。進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)報(bào)刊出版管理工作的措施?！瞐加強(qiáng)報(bào)刊年檢工作,檢查和規(guī)范報(bào)刊出版活動(dòng)?！瞓健全完善審讀機(jī)制,加強(qiáng)報(bào)刊輿情監(jiān)測(cè)和分析?！瞔加強(qiáng)報(bào)刊管理基本制度建設(shè),堅(jiān)持依法行政?！瞕加強(qiáng)采編隊(duì)伍建設(shè),完善報(bào)刊采編人員的準(zhǔn)入退出制度,進(jìn)一步規(guī)范新聞采編活動(dòng)?！瞖加快建立報(bào)刊出版單位評(píng)估體系,實(shí)施退出機(jī)制。〔f繼續(xù)嚴(yán)厲打擊"四假",凈化報(bào)刊市場(chǎng)。進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)報(bào)刊出版管理工作的具體要求各地要按照本通知的要求,對(duì)本省報(bào)刊出版現(xiàn)狀和管理問(wèn)題進(jìn)行全面檢查和梳理,分析查擺報(bào)刊管理工作的薄弱環(huán)節(jié)和突出問(wèn)題,有針對(duì)性地提出加強(qiáng)報(bào)刊管理、規(guī)范報(bào)刊秩序的具體措施和長(zhǎng)效機(jī)制,認(rèn)真落實(shí)中央關(guān)于加強(qiáng)報(bào)刊管理的各項(xiàng)要求。各省局于4月底前向新聞出版總署遞交貫徹落實(shí)情況。中宣部和新聞出版總署將派員對(duì)各地落實(shí)情況組織檢查,對(duì)重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)報(bào)刊進(jìn)行督查。具體檢查：對(duì)所轄報(bào)刊出版和管理情況是否進(jìn)行全面檢查；針對(duì)薄弱環(huán)節(jié)和突出問(wèn)題是否提出了切實(shí)措施；對(duì)違規(guī)報(bào)刊是否做出處理,特別是依法應(yīng)予?？?、停辦的是否?？＾k；是否有加強(qiáng)管理和創(chuàng)新管理的新舉措?！?新聞出版總署關(guān)于印發(fā)《報(bào)紙期刊審讀暫行辦法》的通知各省、自治區(qū)、直轄市新聞出版局,新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)新聞出版局,解放軍總政治部宣傳部新聞出版局,中央和國(guó)家機(jī)關(guān)各部委、各民主黨派、各人民團(tuán)體報(bào)刊管理部門(mén)：為貫徹落實(shí)《中央宣傳部、新聞出版總署關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)報(bào)刊出版管理工作的意見(jiàn)》,切實(shí)開(kāi)展報(bào)刊審讀工作,現(xiàn)將《報(bào)紙期刊審讀暫行辦法》印發(fā)給你們,自印發(fā)之日起執(zhí)行。第一條為履行報(bào)刊出版管理職責(zé),切實(shí)加強(qiáng)報(bào)刊出版管理,維護(hù)報(bào)刊出版秩序,提高報(bào)刊出版質(zhì)量,促進(jìn)我國(guó)報(bào)刊業(yè)健康繁榮發(fā)展,依據(jù)《出版管理?xiàng)l例》、《報(bào)紙出版管理規(guī)定》、《期刊出版管理規(guī)定》的有關(guān)規(guī)定制定本辦法。第二條報(bào)刊審讀是新聞出版行政部門(mén)和報(bào)刊主管單位在報(bào)刊出版后組織有關(guān)人員,依法對(duì)報(bào)刊出版質(zhì)量進(jìn)行的審閱和評(píng)定,是報(bào)刊出版事后管理的重要制度。第三條凡經(jīng)新聞出版總署批準(zhǔn),持有"國(guó)內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號(hào)",領(lǐng)取《報(bào)紙出版許可證》和《期刊出版許可證》的報(bào)刊,應(yīng)列入審讀范圍。第四條報(bào)刊審讀工作堅(jiān)持以馬克思列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論和"三個(gè)代表"重要思想為指導(dǎo),深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀,堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo),堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和出版方向,堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位,督促報(bào)刊出版單位嚴(yán)格遵守國(guó)家有關(guān)法律法規(guī),努力傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀,傳播和積累有益于提高民族素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的科學(xué)技術(shù)和文化知識(shí),弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀文化,豐富人民群眾的精神文化生活,努力為推動(dòng)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)以及生態(tài)文明建設(shè)作出積極貢獻(xiàn)。報(bào)刊審讀工作堅(jiān)持實(shí)事求是、依法行政的原則,努力保障審讀結(jié)論客觀、公正。第五條新聞出版總署負(fù)責(zé)全國(guó)報(bào)刊審讀工作,承擔(dān)協(xié)調(diào)、指導(dǎo)省級(jí)新聞出版行政部門(mén),以及中央部門(mén)報(bào)刊主管單位組織開(kāi)展審讀工作；負(fù)責(zé)研究、匯總各地新聞出版行政部門(mén),以及中央部門(mén)報(bào)刊主管單位提交的審讀報(bào)告；研究處理審讀中發(fā)現(xiàn)的有關(guān)問(wèn)題；提出加強(qiáng)和改進(jìn)審讀工作的意見(jiàn)；負(fù)責(zé)向中央和國(guó)務(wù)院報(bào)告審讀工作發(fā)現(xiàn)的重大問(wèn)題；根據(jù)需要調(diào)閱報(bào)刊出版單位閱評(píng)報(bào)告；整理編發(fā)報(bào)刊審讀有關(guān)通報(bào)材料。第六條地方各級(jí)新聞出版行政部門(mén)負(fù)責(zé)本行政區(qū)域內(nèi)的報(bào)刊審讀工作,負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、指導(dǎo)下級(jí)新聞出版行政部門(mén)和報(bào)刊主管單位對(duì)報(bào)刊進(jìn)行審讀；研究、匯總下級(jí)新聞出版行政部門(mén)和報(bào)刊主管單位提交的審讀報(bào)告；研究處理審讀中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題；負(fù)責(zé)向上級(jí)新聞出版行政部門(mén)報(bào)送審讀報(bào)告；根據(jù)需要調(diào)閱當(dāng)?shù)貓?bào)刊出版單位的閱評(píng)報(bào)告；整理和編發(fā)報(bào)刊審讀的有關(guān)簡(jiǎn)報(bào)材料。地方新聞出版行政部門(mén)報(bào)送的審讀報(bào)告應(yīng)包括：對(duì)本行政區(qū)域內(nèi)報(bào)刊組織開(kāi)展審讀的基本情況,審讀動(dòng)態(tài)和輿情分析,審讀中發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題及其處理情況,報(bào)刊主管主辦單位和出版單位對(duì)存在問(wèn)題的整改情況。第七條中央部門(mén)報(bào)刊主管單位負(fù)責(zé)對(duì)其主管報(bào)刊進(jìn)行審讀,并向新聞出版總署提交審讀報(bào)告。地方報(bào)刊主管單位負(fù)責(zé)對(duì)其主管報(bào)刊進(jìn)行審讀,向所在地新聞出版行政部門(mén)提交審讀報(bào)告。主管單位提交的審讀報(bào)告應(yīng)包括：對(duì)其主管的報(bào)刊組織開(kāi)展審讀工作的基本情況,審讀中發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題及處理情況,對(duì)新聞出版行政部門(mén)認(rèn)定的違規(guī)問(wèn)題進(jìn)行處理和整改的情況。第八條報(bào)刊出版單位在實(shí)施三審制度的同時(shí),建立并實(shí)行報(bào)刊閱評(píng)制度,定期寫(xiě)出閱評(píng)報(bào)告,指導(dǎo)本單位出版工作,供新聞出版行政部門(mén)根據(jù)管理工作需要調(diào)閱和檢查。閱評(píng)報(bào)告的形式由報(bào)刊出版單位自行決定。第九條報(bào)刊審讀包括以下各項(xiàng)：〔一是否刊載《出版管理?xiàng)l例》和其他法律、法規(guī)以及國(guó)家規(guī)定的禁止內(nèi)容；〔二新聞報(bào)道是否堅(jiān)持真實(shí)、全面、客觀、公正的原則,是否刊載虛假、失實(shí)報(bào)道；發(fā)表或摘轉(zhuǎn)涉及國(guó)家重大政策、軍事、民族、宗教、外交、保密等內(nèi)容是否符合有關(guān)規(guī)定；〔三刊載涉及重大革命和重大歷史題材的內(nèi)容,是否按規(guī)定履行重大選題備案程序,辦理有關(guān)審批手續(xù)；〔四報(bào)道涉及災(zāi)情疫情、交通事故、安全生產(chǎn)、刑事案件、社會(huì)穩(wěn)定等重大、敏感和突發(fā)事件,是否符合有關(guān)規(guī)定；〔五是否刊載有悖于社會(huì)主義道德風(fēng)尚,格調(diào)低下的文章,是否含有色情淫穢、兇殺暴力、迷信愚昧等有害內(nèi)容；〔六轉(zhuǎn)載、摘編社會(huì)自由來(lái)稿和互聯(lián)網(wǎng)信息,是否符合有關(guān)規(guī)定,是否按規(guī)定對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行核實(shí),并標(biāo)明下載文件網(wǎng)址、下載日期等；是否轉(zhuǎn)載、摘編內(nèi)部發(fā)行出版物的內(nèi)容；〔七刊登廣告是否符合國(guó)家有關(guān)法律法規(guī),是否刊載虛假違法、內(nèi)容低俗的廣告；報(bào)紙刊登廣告是否在明顯位置注明"廣告"字樣,是否違反規(guī)定以新聞報(bào)道形式刊登廣告；〔八報(bào)刊標(biāo)示的版本記錄是否符合規(guī)定,專(zhuān)版、專(zhuān)刊、增刊的內(nèi)容是否與報(bào)刊宗旨、業(yè)務(wù)范圍一致；〔九出版質(zhì)量是否符合報(bào)刊質(zhì)量管理的有關(guān)要求,出版形式是否符合報(bào)刊出版形式規(guī)范的有關(guān)要求；〔十出版質(zhì)量是否符合現(xiàn)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),使用語(yǔ)言文字是否符合國(guó)家通用語(yǔ)言文字法的規(guī)定。第十條各級(jí)新聞出版行政部門(mén)和報(bào)刊主管單位應(yīng)設(shè)立相應(yīng)的審讀機(jī)構(gòu),安排具有較高的馬克思主義理論修養(yǎng)和政策水平,有強(qiáng)烈事業(yè)心和高度責(zé)任感,熟悉出版工作方針政策、相關(guān)法律法規(guī),熟悉報(bào)刊編輯出版業(yè)務(wù)的專(zhuān)職、兼職及聘用人員承擔(dān)報(bào)刊審讀工作。第十一條各級(jí)新聞出版行政部門(mén)依據(jù)《出版管理?xiàng)l例》的規(guī)定,切實(shí)履行監(jiān)管職責(zé),落實(shí)報(bào)刊審讀經(jīng)費(fèi)。第十二條各級(jí)新聞出版行政部門(mén)和報(bào)刊主管單位要切實(shí)加強(qiáng)對(duì)審讀工作的領(lǐng)導(dǎo),健全制度,明確職責(zé),組織對(duì)審讀人員的培訓(xùn),指導(dǎo)審讀人員的工作,增強(qiáng)審讀工作的針對(duì)性和實(shí)效性,不斷提高審讀質(zhì)量和水平。第十三條新聞出版行政部門(mén)組織開(kāi)展審讀工作,可以采取一般審讀、重點(diǎn)審讀、全面審讀、專(zhuān)題審讀、抽查審讀、書(shū)面審讀、跟蹤審讀和談話(huà)交流等形式進(jìn)行。審讀工作應(yīng)與年度核驗(yàn)、專(zhuān)項(xiàng)檢查等日常管理工作相結(jié)合。第十四條報(bào)刊審讀工作應(yīng)充分利用現(xiàn)代技術(shù)手段,逐步建立報(bào)刊審讀網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),完善審讀信息的編發(fā)、審核、傳遞、發(fā)布、記錄、存儲(chǔ)等辦法。第十五條新聞出版行政部門(mén)負(fù)責(zé)編發(fā)各種形式的報(bào)刊審讀簡(jiǎn)報(bào)材料,及時(shí)向報(bào)刊主管主辦單位和出版單位通報(bào),必要時(shí)可要求報(bào)刊出版單位反饋核查、整改情況。第十六條新聞出版行政部門(mén)對(duì)審讀中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題,應(yīng)及時(shí)予以認(rèn)定,并依據(jù)相關(guān)規(guī)定做出處理。第十七條對(duì)審讀中發(fā)現(xiàn)的易產(chǎn)生不良社會(huì)影響的重大內(nèi)容問(wèn)題,各地報(bào)刊主管主辦單位要立即向當(dāng)?shù)匦侣劤霭嫘姓块T(mén)報(bào)告,省級(jí)新聞出版行政部門(mén)和中央部門(mén)報(bào)刊主管單位要立即向新聞出版總署報(bào)告,不報(bào)或遲報(bào)造成后果的,要按規(guī)定追究責(zé)任。第十八條對(duì)堅(jiān)持開(kāi)展審讀工作,效果顯著、成績(jī)突出的下級(jí)新聞出版行政部門(mén),報(bào)刊主管單位和報(bào)刊出版單位,新聞出版總署和地方新聞出版行政部門(mén)應(yīng)予以表彰。從上述國(guó)家關(guān)于報(bào)紙的政策法規(guī)。在一定程度上對(duì)于報(bào)紙的發(fā)展起到了一定規(guī)范作用,為報(bào)紙的發(fā)展起了很好的帶頭作用。2宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境雜志的宏觀市場(chǎng)需求：如果有人問(wèn)：中國(guó)四大媒體〔電視、報(bào)紙、廣播、雜志中,數(shù)量最多的是哪一種？很多人會(huì)回答：雜志！

是的,中國(guó)大陸地區(qū)的雜志截止到20XX底的統(tǒng)計(jì),共有8725種,從數(shù)量上來(lái)說(shuō),在世界上也算的上是期刊大國(guó)。隨著中國(guó)加入WTO,中國(guó)傳媒領(lǐng)域政策的變動(dòng),雜志市場(chǎng)呈現(xiàn)了良好的資本增值性。投資雜志成為繼網(wǎng)絡(luò)之后最熱門(mén)的傳媒投資方向,雜志期刊市場(chǎng)也顯得異常熱鬧。雜志供求彈性判斷：傳播技術(shù)的不斷發(fā)展,媒介市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)到買(mǎi)方市場(chǎng),稀缺資源從媒介變?yōu)槭鼙?驅(qū)動(dòng)供給彈性和需求彈性都有顛覆性改變,在此背景下媒介產(chǎn)品最終將是成為低成本高供求。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下報(bào)紙的價(jià)格規(guī)律：在8725種雜志中,其中有5300種左右的雜志發(fā)行量小于10000冊(cè),這部分雜志多數(shù)以發(fā)行為主要收入。另外發(fā)行百萬(wàn)的雜志在23種以上如《家庭》、《故事會(huì)》、《讀者》等,其主要收入也來(lái)源于發(fā)行收入。如《讀者》20XX將近2億的收入中有1.8億來(lái)自發(fā)行收入,廣告收入只占10%左右。

由于中國(guó)市場(chǎng)上的期刊數(shù)量眾多,很多類(lèi)別的強(qiáng)勢(shì)品牌期刊尚未形成,另外期刊市場(chǎng)良好的增值性〔大眾傳媒投資平均8年可以產(chǎn)生效益,遠(yuǎn)比醫(yī)藥、日常消費(fèi)品、銀行、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)的10-15年快,在中國(guó)沒(méi)有名牌媒體的情況下建立一個(gè)成功媒體品牌年限還可以縮短2-4年使各種資本涌入,雜志市場(chǎng)呈現(xiàn)風(fēng)起云涌之勢(shì),這場(chǎng)比試的結(jié)果將在3-5年內(nèi)初見(jiàn)分曉。雜志是一種特殊商品,有其獨(dú)特的盈利模式,既可通過(guò)出售傳媒本身盈利,也可以出售其傳播效果盈利,即出售雜志本身所觸達(dá)的受眾曝光度。

走向市場(chǎng)化的雜志越來(lái)越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點(diǎn),市場(chǎng)和傳播效果也必須變得越來(lái)越可測(cè)量。雜志市場(chǎng)逐漸形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)?；境杀竞怂悖和ㄟ^(guò)對(duì)雜志價(jià)值規(guī)律的介紹,我們可以看出,按照經(jīng)濟(jì)內(nèi)容分類(lèi),雜志的生產(chǎn)成本包括:①稿件采編人員為采編新聞進(jìn)行采訪(fǎng)、編輯等的人工智利投入；②生產(chǎn)過(guò)程中內(nèi)部與外部進(jìn)行的信息交流的通訊費(fèi)用；③紙張、油墨等物質(zhì)材料的消費(fèi)；④固定資產(chǎn)折舊費(fèi)；⑤發(fā)放給采編人員、管理人員、發(fā)行人員等等工作人員的工資；⑥運(yùn)輸費(fèi)；⑦其他費(fèi)用等。雜志的銷(xiāo)售價(jià)格應(yīng)該反映報(bào)紙生產(chǎn)過(guò)程中消耗的所有成本,雜志的價(jià)格不能反映雜志的生產(chǎn)成本,甚至有時(shí)連雜志的紙張成本都無(wú)法收回。在雜志成本上不能靠售賣(mài)抵消成本。3宏觀社會(huì)環(huán)境對(duì)于雜志社會(huì)環(huán)境,我們可以從70年代,80年代,90年代的讀者分析當(dāng)下雜志的社會(huì)環(huán)境。對(duì)于出生于70年代的這部分受眾,他們大都因?yàn)樵谶m學(xué)年齡迎來(lái)中國(guó)教育,尤其是高等教育突飛猛進(jìn)的發(fā)展,因?yàn)樗芙逃潭认鄬?duì)較高,但由于在三觀形成之初的媒介市場(chǎng)相對(duì)落后,對(duì)媒介的需要和認(rèn)識(shí)停留在接收信息,了解經(jīng)濟(jì),國(guó)家發(fā)展態(tài)勢(shì)等。他們中大多以有不凡的的成就,需要通過(guò)雜志了解社會(huì)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài),走勢(shì)。對(duì)于出生于80年代的這部分受眾,他們大多在教育高速發(fā)展的時(shí)候進(jìn)入學(xué)校,同時(shí),媒體的發(fā)展使他們的三觀逐漸形成,加之計(jì)劃生育,獨(dú)生子女的他們對(duì)媒體的信息要求更高,對(duì)媒體的需求和認(rèn)識(shí)在70年代人基礎(chǔ)上更進(jìn)一步提高,不但需要媒體對(duì)信息的提供,在軟性新聞需求加大。對(duì)于出生于90年代的這部分受眾,由于新型媒介高速發(fā)展,電腦,網(wǎng)絡(luò)的成熟,對(duì)于信息掌握及媒介服務(wù)都在網(wǎng)絡(luò)上完成。對(duì)于雜志這種媒介形態(tài)對(duì)于他們有一定疏遠(yuǎn)。4宏觀的技術(shù)環(huán)境中國(guó)報(bào)業(yè)從古代活字印刷走來(lái),經(jīng)歷了鉛排鉛印工藝,到現(xiàn)在的了激光照排系統(tǒng),報(bào)紙印刷在飛速發(fā)展,雜志在此基礎(chǔ)上也迅猛發(fā)展。,通過(guò)電腦,建立數(shù)據(jù)庫(kù),圖像處理實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化,發(fā)展了雜志數(shù)據(jù)的遠(yuǎn)程傳輸,編輯開(kāi)始放下紙和筆。等等揭示了雜志行業(yè)技術(shù)的發(fā)展。中國(guó)加入WTO,各方面要同國(guó)際接軌,中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步向高新技術(shù)快速發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。近幾年網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是媒體發(fā)展的一大進(jìn)步,但是不會(huì)影響中國(guó)雜志作為主要媒體的發(fā)展。雜志的印刷技術(shù),從印前、印刷到印后,均將進(jìn)一步向高新技術(shù)、高速度發(fā)展,文字及圖像的處理及傳輸將進(jìn)一步加快,直接制版、無(wú)軸印刷機(jī)及自動(dòng)分發(fā)系統(tǒng)將逐步普及,中國(guó)報(bào)業(yè)技術(shù)與國(guó)際水平的差距將進(jìn)一步縮小。從印前到印后的數(shù)字一體化將會(huì)在部分發(fā)展較快的報(bào)社實(shí)現(xiàn)。二發(fā)展方向雜志媒介隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展,面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn),可以通過(guò)SWOT模型分析雜志,可得出以下結(jié)論。雜志發(fā)展的劣勢(shì)：1、印刷媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)比較

從隋末唐初雕版印刷術(shù)的發(fā)明到現(xiàn)在,圖書(shū)印刷媒介的發(fā)展已經(jīng)歷了1400來(lái)年的歷史。傳播文化學(xué)家內(nèi)爾·波斯特曼是堅(jiān)定的圖書(shū)捍衛(wèi)者,他說(shuō)閱讀是有一定規(guī)范的,它要求我們?cè)诎高呑?從左到右汲取思想,并做出真與假的判斷,閱讀教授我們推理。在認(rèn)識(shí)世界的過(guò)程中,讀書(shū)給我們一種分析的、延遲的反應(yīng)……視覺(jué)媒體將擴(kuò)大感覺(jué)中樞并給人們更為全面的表達(dá)方式。

我從以下幾個(gè)方面比較印刷媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介在作為信息獲知工具在形態(tài)上的不同。

⑴讀者閱讀行為

印刷讀物要求以肘部為軸不停翻頁(yè),循序漸進(jìn)由上至下閱讀。因此紙質(zhì)媒介閱讀有利于對(duì)材料形成系統(tǒng)整體的把握。在需要回顧復(fù)習(xí)時(shí)非常方便。線(xiàn)性的印刷傳播要求讀者注意力極大投入,因而閱讀在本質(zhì)上是一種翻譯。紙張的固定大小由開(kāi)本決定,對(duì)于需要復(fù)制的內(nèi)容,可以采取抄寫(xiě)、復(fù)印等辦法,拷貝便于攜帶。面對(duì)印刷物的水平閱讀能限制讀者的視域,使他們的目光相對(duì)集中在閱讀物上。

網(wǎng)絡(luò)閱讀是快速的,是跳躍式的,材料彼此橫向連系。即便信息以純文本形式組織,超級(jí)鏈接這種組織優(yōu)勢(shì)也使閱讀者不能就一個(gè)問(wèn)題縱深注意,卻有可能在樹(shù)型的結(jié)構(gòu)中遭遇無(wú)限的相關(guān)信息而導(dǎo)致閱讀路線(xiàn)的改變。而且網(wǎng)絡(luò)閱讀的背景中字體、色彩通常可以改變,閱讀環(huán)境有很大的隨意性,內(nèi)容復(fù)制也可以借助各種計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行。垂直的屏幕閱讀使閱讀者隨時(shí)可能受到來(lái)自周?chē)h(huán)境的干擾。

⑵信息的組成元素

印刷媒介中信息的載體文字和圖畫(huà)有序、靜態(tài)地被固定在紙張上。而閱讀者是相對(duì)運(yùn)動(dòng)的,只有通過(guò)繼續(xù)不斷的翻閱動(dòng)作才能獲得連貫的信息。

網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的媒介中,組成信息的元素豐富,包括文字、色彩、圖像、動(dòng)畫(huà)效果、彈出窗口等許多令人眼花繚亂的多媒體形式。這些動(dòng)態(tài)的東西吸引了閱讀者的注意力,使他們無(wú)暇深入思索和照顧細(xì)節(jié)。相對(duì)于紙質(zhì)媒介閱讀的邏輯性也就被打破。

⑶材料的組織方式

在印刷媒介中,材料是在平面上一層一層積淀的,按照某種邏輯結(jié)構(gòu)漸進(jìn)地呈現(xiàn)內(nèi)容,通過(guò)讀者的翻動(dòng)引導(dǎo)其線(xiàn)性的閱讀。此外印刷的材料是靜態(tài)的,是讀者而不是書(shū)在前進(jìn)。

網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)以樹(shù)型的超文本結(jié)構(gòu)組織。材料之間的關(guān)系類(lèi)似網(wǎng)上的各個(gè)結(jié)點(diǎn)。頁(yè)面上的元素能直接以一種無(wú)序方式與其他頁(yè)面連接。這種技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒介所沒(méi)有的維度——深度。超媒體在材料的結(jié)構(gòu)中加入時(shí)間維度,實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)與視頻、音頻要素的連接。使得網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)材料并不是完全靜止的,而具有相對(duì)"流動(dòng)性"。超文本和超媒體代表著文獻(xiàn)傳播領(lǐng)域中由數(shù)字和語(yǔ)言的影響而帶來(lái)的第一個(gè)意義重大的變革。

以上是對(duì)兩種形態(tài)媒介的閱讀方式〔閱讀習(xí)慣比較。網(wǎng)絡(luò)媒介的形態(tài)還能對(duì)閱讀者產(chǎn)生潛在的影響。心理學(xué)的相關(guān)理論中指出：線(xiàn)性的、分散的、建議性思維,我們按照大腦半球的分發(fā),來(lái)自于左腦,而聯(lián)想思維來(lái)自于右腦。閱讀印刷物形成的思維方式不同于網(wǎng)絡(luò)閱讀,而思維方式和腦發(fā)展之間又有相互作用。

上文已提到數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)作為一種新興的信息傳播工具,其對(duì)社會(huì)心理的影響是巨大的。未來(lái)習(xí)慣超媒體多感官刺激存在發(fā)生變化的現(xiàn)實(shí)條件,人有種探索新形式而對(duì)舊有形式產(chǎn)生惰性遺忘的潛在思想?？梢哉f(shuō)曾經(jīng)就是這種潛在的惰性思想催生了火車(chē)、汽車(chē)等眾多現(xiàn)代文明的發(fā)明,而網(wǎng)絡(luò)的極大便利性和超級(jí)集成兼容性,已使它具備了取代傳統(tǒng)印刷媒介的技術(shù)優(yōu)勢(shì),有理由說(shuō)未來(lái)人們更傾向于網(wǎng)絡(luò)媒介。雜志發(fā)展的機(jī)遇：上世紀(jì)九十年代初,美國(guó)克林頓政府提出國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃。副總統(tǒng)阿爾·戈?duì)栍H自主持并提出要在本世紀(jì)末讓美國(guó)所有學(xué)校和圖書(shū)館實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng),下世紀(jì)初,讓光纖把企業(yè)、商店、家庭、教育部門(mén)和研究機(jī)構(gòu)以及政府部門(mén)連成一體。十幾年間互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)以爆炸式規(guī)模在全球范圍內(nèi)普及,信息借助網(wǎng)絡(luò)之翼以史無(wú)前例的速度和廣度在全球傳播。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的第十六次中國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,截至20XX7月,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到了1.03億人,增長(zhǎng)率為23.8%。

網(wǎng)絡(luò)作為新興傳播媒介其作用和影響已經(jīng)深入到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活等的各個(gè)領(lǐng)域,它已成為中國(guó)一億多萬(wàn)網(wǎng)民的信息獲知渠道,網(wǎng)絡(luò)上的信息無(wú)所不包,綜合了獲知、學(xué)習(xí)、交往、娛樂(lè)等許多傳統(tǒng)大眾媒介不能悉數(shù)提供的服務(wù)。而且網(wǎng)絡(luò)作為一種媒介在中國(guó)的發(fā)展速度是令人嘆為觀止的,雖然由于起步晚,20XX中國(guó)個(gè)人電腦擁有量?jī)H為3600萬(wàn)臺(tái),美國(guó)為1.9億臺(tái)。但中國(guó)電腦擁有量每28個(gè)月增加一倍,擁有13億人口的中國(guó)超越2.96億人口的美國(guó)只是時(shí)間問(wèn)題。同時(shí),當(dāng)廣告業(yè)越來(lái)越多的把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體領(lǐng)域,一些雜志經(jīng)營(yíng)者悲觀的認(rèn)為雜志行業(yè)走向沒(méi)落邊緣。但是,正如廣播激活了唱片業(yè),電視推動(dòng)了電影業(yè),手機(jī)媒體的出現(xiàn)極可能帶來(lái)一場(chǎng)報(bào)業(yè)的復(fù)興。到目前為止,全球共有超過(guò)12億的手機(jī)用戶(hù),擁有手機(jī)的人數(shù)是讀報(bào)紙人數(shù)的兩倍多。同時(shí),使用手機(jī)短信的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了使用e-mail的人數(shù)。手機(jī)已不再是簡(jiǎn)單的通訊設(shè)備,他的快速發(fā)展改變了人們的日常生活方式,成為傳播,整合信息的設(shè)備,甚至是個(gè)人數(shù)字娛樂(lè)中心。未來(lái)移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)將從用戶(hù)數(shù)量的擴(kuò)張轉(zhuǎn)移到人均利潤(rùn)最大化。雖然在很多成熟市場(chǎng)中,手機(jī)的擁有量一達(dá)到飽和,但是在利用手機(jī)進(jìn)行信息傳播以及盈利階段方面處于初級(jí)階段。對(duì)于雜志的經(jīng)營(yíng)者,能否有效的把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到數(shù)字媒體領(lǐng)域,是影響未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。無(wú)線(xiàn)通訊技術(shù)的日新月異,目前使用的GSM手機(jī)即將被彩屏的能上網(wǎng)的GPRS手機(jī)取代；而10年內(nèi),GPRS手機(jī)將讓位于更先進(jìn)的UMTS手機(jī)。作為傳統(tǒng)媒體的雜志,在這種新的傳播方式找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)—不但承擔(dān)為用戶(hù)提供信息服務(wù)的重任,而且是將新技術(shù)得以推廣的主要?jiǎng)恿?。在?我們可以預(yù)見(jiàn),雜志行業(yè)在和新型技術(shù)融合后,不但不會(huì)消失,在未來(lái)將會(huì)有更好的發(fā)展空間,絕不是如預(yù)言：報(bào)紙將在10年后消失。雜志媒介發(fā)展優(yōu)勢(shì)：回顧我們的媒介發(fā)展史,從其誕生到現(xiàn)在,已經(jīng)走過(guò)多年的風(fēng)風(fēng)雨雨,不僅受到過(guò)廣播、電視等媒介的沖擊,而且現(xiàn)在正在經(jīng)歷著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的挑戰(zhàn)。但雜志之所以能夠走到今天,并將繼續(xù)存在下去,是因?yàn)?每種媒介都有自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),它也會(huì)將這些強(qiáng)加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會(huì)消滅舊媒介,它們只是將舊媒介推到它們具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。"那么,數(shù)字化時(shí)代報(bào)紙的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是如何體現(xiàn)出來(lái)呢？

正是由于新媒介的出現(xiàn),特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展,使得紙質(zhì)媒介報(bào)紙的相對(duì)優(yōu)勢(shì)得以充分的凸顯?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒介的興起,不僅改變了我們以往所熟知的傳媒環(huán)境和傳媒運(yùn)作理念,也給廣大的受眾提供了一種全面、全新的了解和接收信息的方式。在互聯(lián)網(wǎng)等新媒介所創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)傳媒空間里,一切都是繽紛多彩、五花八門(mén)的,信息是全面、海量、多樣性的,受眾可以在其中找到自己需要的任何信息,從而滿(mǎn)足自己的信息需求；同時(shí),信息的傳遞是及時(shí)、快捷、同步的,這樣受眾可以在第一時(shí)間內(nèi)獲得自己所需要的信息,及時(shí)地了解正在發(fā)生或者已經(jīng)發(fā)生或者將要發(fā)生的事件；另外,在這個(gè)空間中,受眾不僅僅是一名信息接受者,同時(shí)也在扮演著一種傳播者的角色,這種傳受角色的轉(zhuǎn)換,使得傳播觀念發(fā)生了一種轉(zhuǎn)變——從傳者本位向受者本位的轉(zhuǎn)化；還有網(wǎng)絡(luò)等新媒介的互動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì)是一個(gè)法寶,是一個(gè)廣泛吸引受眾的秘密武器,也是網(wǎng)絡(luò)等新媒介的一個(gè)最具特色的顯性?xún)?yōu)勢(shì)。但同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的也是一個(gè)充滿(mǎn)著誘惑性的網(wǎng)絡(luò)空間,信息及時(shí)快捷更新的背后也潛藏著信息的不確定性因素；這里的信息是蕪雜的,也是真假難辨的,受眾在找尋著自己需要的信息的同時(shí),也容易受到很多"信息噪音"的干擾,從而影響了受眾瀏覽信息和網(wǎng)頁(yè)的速度,影響了受眾的注意力,讓其沉浸于這個(gè)"虛擬空間"中。

因此,正是由于互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的出現(xiàn)和發(fā)展,我們看到了雜志這種紙上傳播的潛在優(yōu)勢(shì)：不受時(shí)間、空間等的限制,可以方便的閱讀瀏覽。受眾既可以在公交車(chē)、地鐵上閱讀信息,也可以在家里或者辦公室等地方瀏覽自己需要的信息；便于攜帶,易于儲(chǔ)存；在內(nèi)容上,雜志可以進(jìn)行深度報(bào)道,給人們提供一種新聞背后的東西,這是紙質(zhì)媒介報(bào)紙生存和發(fā)展的法寶,也是其他媒體不能比擬的地方,同時(shí),這種深度報(bào)道性的新聞內(nèi)容往往篇幅較長(zhǎng),讀者閱讀需要一定時(shí)間,若在網(wǎng)上閱讀可能容易讓眼睛產(chǎn)生疲勞。發(fā)展的挑戰(zhàn)：作為已有幾百年歷史的報(bào)紙產(chǎn)業(yè),從其產(chǎn)生到現(xiàn)在,經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨。同樣,報(bào)紙為代表的印刷產(chǎn)業(yè)巔峰時(shí)期早已過(guò)去,從廣播,電視對(duì)報(bào)紙的沖擊,以及現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)于報(bào)紙為代表的印刷行業(yè)的沖擊,報(bào)紙行業(yè)面臨即將覆滅的危險(xiǎn)。甚至有人斷言："報(bào)紙不出10年就將消失."據(jù)《參考消息》：西方一些國(guó)家,網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的形勢(shì),及給雜志業(yè)帶來(lái)的影響,提出擔(dān)心和疑慮。西方雜志業(yè)利潤(rùn)下滑,未來(lái)難測(cè)。相反,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展正欣欣向榮。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于20XX7月21日發(fā)布了第16次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。從宏觀的角度看,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中網(wǎng)民數(shù)、上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)分別達(dá)到了1.03億人、4560萬(wàn)臺(tái)；CN下注冊(cè)的域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)分別達(dá)到了622534個(gè)、677500個(gè)；網(wǎng)絡(luò)國(guó)際出口帶寬總量達(dá)到82617

M；我國(guó)大陸的IPv4地址數(shù)達(dá)到了68300032個(gè)。目前,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)僅次于美國(guó)居世界第二位。

調(diào)查顯示網(wǎng)民的網(wǎng)上行為——互聯(lián)網(wǎng)的八大熱門(mén)服務(wù)依次是：電子郵箱、瀏覽新聞、搜索引擎、瀏覽網(wǎng)頁(yè)〔非新聞?lì)?、在線(xiàn)音樂(lè)〔含下載、即時(shí)通訊、論壇/BBS/討論組和在線(xiàn)影視〔含下載；網(wǎng)民安全意識(shí)隨網(wǎng)齡增長(zhǎng)而增強(qiáng)。調(diào)查數(shù)據(jù)也表明,網(wǎng)民上網(wǎng)的最主要目的是獲取信息和休閑娛樂(lè),比例分別為37.9%和37.8%。無(wú)不列外挑戰(zhàn)并吞噬雜志行業(yè)。4報(bào)紙行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展1中國(guó)雜志市場(chǎng)的宏觀狀況呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：

a.傳媒投資熱潮依舊不減,但投資日趨理性化

最近幾年各種資金進(jìn)入傳媒領(lǐng)域〔見(jiàn)圖四。前些年,典型的如,IDG集團(tuán),它投資的媒體將近20家。但有些至今盈利前景不樂(lè)觀。目前的投資開(kāi)始趨向于尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)或者對(duì)市場(chǎng)上優(yōu)秀的刊物進(jìn)行買(mǎi)刊合作。

圖四：部分媒體與投資方一覽表

以上資料為實(shí)力媒體統(tǒng)計(jì),僅供參考

b.國(guó)家大力整頓雜志市場(chǎng),扶持重點(diǎn)期刊,迎接國(guó)際挑戰(zhàn)

20XX底,國(guó)家為了重點(diǎn)扶持一批有影響力,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和社會(huì)影響都不錯(cuò)的期刊,組成所謂"中國(guó)期刊方陣"。專(zhuān)門(mén)從目前的8725種期刊中選出17.4%即1518種雜志進(jìn)行重點(diǎn)推廣扶持。這種標(biāo)定方式與教育行業(yè)中的"211工程"相類(lèi)似。圖五為得獎(jiǎng)期刊從20XX末開(kāi)始在雜志封面上使用的LOGO,分別為,雙高<高知名度,高學(xué)術(shù)水平的68種>、雙獎(jiǎng)〔首屆國(guó)家期刊獎(jiǎng)、國(guó)家期刊獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)108種、雙百〔百種重點(diǎn)社科期刊和百種重點(diǎn)科技期刊196種、雙效〔社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益1130種期刊〔見(jiàn)圖五。

圖五：

中國(guó)期刊方陣使用的LOGO,依次為雙高、雙獎(jiǎng)、雙效、雙百期刊

c.雜志社開(kāi)始進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng),創(chuàng)造"品牌雜志"

從《財(cái)經(jīng)》"銀廣夏"事件的一舉成名,到《新周刊》的新銳時(shí)事周刊定位,從時(shí)尚系列的伊人、先生、旅游、時(shí)裝、健康、家居到瑞麗系列的伊人風(fēng)尚、服飾美容、可愛(ài)先鋒、瑞麗家居的產(chǎn)品線(xiàn),國(guó)內(nèi)雜志社開(kāi)始對(duì)雜志進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng),電視、報(bào)紙、戶(hù)外和雜志媒體本身都可以看到雜志對(duì)自身品牌的廣告推廣和宣傳,雜志媒體開(kāi)始用傳統(tǒng)媒體推廣品牌。

d.雜志媒體產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)開(kāi)始全面發(fā)展

在雜志廣告代理制比較完善的時(shí)候,發(fā)行渠道成為擴(kuò)大雜志營(yíng)收的瓶頸,于是一些雜志主動(dòng)建立了自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)；并在如何說(shuō)服廣告主進(jìn)行廣告投放,如何對(duì)廣告效果進(jìn)行有效評(píng)估方面下起功夫,目前一些走在前面的雜志開(kāi)始進(jìn)行ABC〔AuditBureauofCirculations、BPA<BusinessofPerformingAudits>的認(rèn)證審核,如《財(cái)富》、《商業(yè)周刊》、《汽車(chē)之友》、《汽車(chē)雜志》、《世界經(jīng)理人文摘》等20多家中國(guó)媒體開(kāi)始申請(qǐng)發(fā)行量稽核服務(wù)。

2主要雜志分類(lèi)別微觀分析

a.雜志發(fā)行量分析

雜志的發(fā)行量和同類(lèi)雜志的市場(chǎng)占有率是決定雜志優(yōu)劣的重要指標(biāo)。以下是發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)的雜志<見(jiàn)圖六>。

圖六編號(hào)主辦地期刊名稱(chēng)首期發(fā)行量〔千冊(cè)1新華社半月談〔包括內(nèi)部版、時(shí)事資料手冊(cè)48002XX第二課堂〔半月刊41203上海故事會(huì)37004XX讀者〔包括上半月、下半月、鄉(xiāng)村版51005XX家庭38206中宣部時(shí)事〔中學(xué)生版32707XX知音〔包括上半月、下半月45008XX當(dāng)代小學(xué)生〔半月刊11509XX家庭醫(yī)生160010XX小學(xué)生天地170011XX

小學(xué)生時(shí)代165012XX

支部生活147013XX

少先隊(duì)員156014XX

中學(xué)生天地139015國(guó)稅局

中國(guó)稅務(wù)131016團(tuán)中央

青年文摘140017XX

小學(xué)生優(yōu)秀作文100018XX

共產(chǎn)黨員102019農(nóng)業(yè)部

農(nóng)民文摘140020XX

人之初112021黨中央

求是101022XX

黨的生活106023中國(guó)證券市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)中心證券市場(chǎng)周刊1050

20XX初發(fā)行量1,000,000以上的期刊

資料來(lái)源：中國(guó)新聞出版統(tǒng)計(jì)資料匯編2001

發(fā)行量過(guò)百萬(wàn)的期刊,39%為教育類(lèi)雜志,綜合類(lèi)雜志和政經(jīng)類(lèi)雜志分別占35%和26%,這些雜志多數(shù)為國(guó)家機(jī)關(guān)創(chuàng)辦,且多為月刊和半月刊,基本都以發(fā)行而不是廣告收入作為其主要收入。

對(duì)比而言,在美國(guó)德國(guó)等期刊發(fā)達(dá)國(guó)家,發(fā)行量過(guò)百萬(wàn)的雜志多數(shù)為一些財(cái)經(jīng)、時(shí)尚類(lèi)雜志,而且相當(dāng)部分為周刊,由私人創(chuàng)辦,并以廣告收入為其主要收入。

b.雜志閱讀率分析〔圖七、八

圖七圖八

?目前中國(guó)閱讀率最高的依然是綜合類(lèi)雜志

?興趣愛(ài)好類(lèi)也是閱讀率較好的雜志類(lèi)別。

?這些雜志普遍以發(fā)行收入為主要收入來(lái)源,廣告收入占很少比例或沒(méi)有。

?這些雜志普遍為黑白新聞紙內(nèi)頁(yè),部分雜志有彩色插頁(yè)。

?零售價(jià)格較為便宜,約在3-9元之間。

?這些雜志多為大眾讀物,觸達(dá)讀者層次廣而不集中。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究2001

b.雜志廣告分析〔圖九、十、十一、十二

圖九

20XXTOP100雜志媒體廣告收入排行

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森〔根據(jù)廣告刊例價(jià)圖十

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森〔根據(jù)廣告刊例價(jià)圖十一圖十二數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森〔根據(jù)廣告刊例價(jià)

由圖九、十、十一、十二,我們可以看出,廣告收入最好的是時(shí)尚女性健康類(lèi)雜志,由于化妝品、奢侈品、消費(fèi)品、服裝等產(chǎn)品幾乎都是針對(duì)時(shí)尚女性的產(chǎn)品,因此這類(lèi)雜志也最受此類(lèi)廣告主的青睞。其次是一些分眾明顯的興趣愛(ài)好類(lèi)雜志,由于該類(lèi)雜志的讀者細(xì)分明顯,定位相對(duì)準(zhǔn)確,因此同類(lèi)型的廣告主也較多。

在雜志廣告投放品牌中,化妝品和奢侈品的廣告占前20名的大多數(shù),這類(lèi)廣告主多選擇時(shí)尚類(lèi)、綜合類(lèi)、財(cái)經(jīng)新聞?lì)惪锟菑V告。

d.以廣告為主要收入的雜志的廣告比例分析〔圖十三

圖十三：不同類(lèi)雜志的廣告頁(yè)數(shù)比例圖

由上圖我們可以看出,時(shí)尚類(lèi)和財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志的廣告比例較大,航機(jī)類(lèi)、興趣愛(ài)好類(lèi)、以及綜合新聞?lì)愲s志的廣告頁(yè)數(shù)也較多。同時(shí)我們也可以看到,大多數(shù)雜志的廣告頁(yè)數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于編輯頁(yè)數(shù)。

在期刊發(fā)展成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家,一般來(lái)講廣告頁(yè)數(shù)占到雜志頁(yè)數(shù)比例的50%,即保持編輯頁(yè)數(shù)與廣告頁(yè)數(shù)的1:1。隨著廣告主對(duì)雜志媒體的重視,以及雜志本身閱讀率的提高,中國(guó)雜志的廣告量還有很大的發(fā)展空間。

最近兩年《Hearst時(shí)尚系列》、《Elle世界時(shí)裝之苑》、《Fortune財(cái)富》等雜志在廣告頁(yè)數(shù)上已經(jīng)突飛猛進(jìn),廣告頁(yè)數(shù)可以占雜志頁(yè)數(shù)的1/3、1/2甚至更多。

e.不同類(lèi)別雜志的編輯內(nèi)容來(lái)源及背景比較：〔見(jiàn)圖十四

圖十四

以上表格我們可以看出,從內(nèi)容資源方面,很多類(lèi)別的雜志已經(jīng)開(kāi)始尋求各種途徑與國(guó)際知名的期刊進(jìn)行合作,方式包括版權(quán)合作、購(gòu)買(mǎi)文章或圖片、廣告銷(xiāo)售推廣合作等。

f.雜志發(fā)行渠道分析：

大多數(shù)雜志主要以傳統(tǒng)的郵發(fā)、自辦發(fā)行〔批發(fā)商,報(bào)刊亭零售為主,除此之外還有：

以特定對(duì)象為主的直郵類(lèi)雜志：組建自己的發(fā)行隊(duì)伍,采用合作或交換的方式贈(zèng)刊,以觸及到獨(dú)特的消費(fèi)群。如：《生活速遞》、《目標(biāo)》等；消費(fèi)場(chǎng)所定點(diǎn)直投類(lèi)雜志：例如:《That'sShanghai》,《CityWeekend》；免費(fèi)會(huì)員刊物：以郵寄為主,利用自身強(qiáng)大的渠道資源網(wǎng)來(lái)吸引廣告客戶(hù),如《寶馬雜志》<寶馬汽車(chē)主可獲得>、《上海移動(dòng)》<上海移動(dòng)的高端用戶(hù)可獲得>、《長(zhǎng)城卡會(huì)員專(zhuān)刊》<長(zhǎng)城卡金卡持有者可獲得>等。

總之,目前絕大多數(shù)雜志是以零售、訂閱、贈(zèng)閱這三種方式觸達(dá)讀者的。其中前兩種為讀者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi),雜志中廣告的關(guān)注度也相對(duì)較高。

g.雜志印刷環(huán)境與廣告接受環(huán)境比較〔圖十五

圖十五

在廣告印刷質(zhì)量方面,時(shí)尚女性類(lèi)雜志與部分興趣愛(ài)好類(lèi)雜志印刷質(zhì)量較好,紙張一般使用進(jìn)口的銅版紙；從創(chuàng)意接受度來(lái)看,時(shí)尚女性類(lèi)與興趣愛(ài)好類(lèi)雜志的創(chuàng)意接受度較好,說(shuō)明這兩類(lèi)雜志的市場(chǎng)化及編輯力量配合方面較好。

h.雜志的出版周期：

中國(guó)雜志的出版周期以月刊居多,半月刊、雙月刊其次,周刊最少。20XX末,部分雜志紛紛改版并縮短刊期,如《財(cái)經(jīng)》從月刊改為半月刊,《三聯(lián)生活周刊》從半月刊改為周刊,如借世界杯之勢(shì)的《足球周刊》也由半月刊改為周刊,增強(qiáng)刊物的時(shí)效性。20XX由雙月刊縮至月刊的在10種左右,由月刊縮至半月刊的也有10余種。

i.雜志的收入與支出

一般成熟雜志的收入與支出關(guān)系：〔見(jiàn)圖十六

圖十六：雜志的收入及支出比例圖

走向市場(chǎng)化的成熟雜志,以廣告收入為其主要利潤(rùn)來(lái)源,即雜志出售的不是產(chǎn)品本身,而是雜志在消費(fèi)群中的觸達(dá)曝光度。

雜志的主要支出以印刷及采編生產(chǎn)費(fèi)用最多,這決定了一本雜志的印刷是否精美,內(nèi)容是否精彩,從而更好的抓住消費(fèi)者,增加閱讀人數(shù),與增加廣告、發(fā)行收入相輔相成。根據(jù)廣告、發(fā)行收入與印刷、采編支出的邊際效益原理,我們可以計(jì)算出一種最合理的成本支出額度。

j.中國(guó)雜志市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)〔見(jiàn)圖十七

圖十七

從某種意義上講,問(wèn)題點(diǎn)在特定的時(shí)刻可以轉(zhuǎn)換為機(jī)會(huì)點(diǎn)。如有效的構(gòu)建目前尚不完善的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、建立服務(wù)于雜志市場(chǎng)的調(diào)研機(jī)構(gòu)、建立媒體銷(xiāo)售平臺(tái)等等,都是將來(lái)進(jìn)入傳媒市場(chǎng)的切入點(diǎn)。

3中國(guó)雜志市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

在20XX底電視廣告量出現(xiàn)第一次負(fù)增長(zhǎng)的情況下,雜志媒體的廣告量卻以超過(guò)20%的速度增長(zhǎng),說(shuō)明隨著中國(guó)消費(fèi)水平的提高,恩格爾系數(shù)小于50%,人們開(kāi)始更多關(guān)注生活品質(zhì)和資訊來(lái)源的時(shí)候,紙媒中的雜志開(kāi)始越來(lái)越多的受到重視,與此同時(shí)廣告客戶(hù)的認(rèn)可,使中國(guó)雜志市場(chǎng)的廣告量高速增長(zhǎng)。<見(jiàn)圖十八>

圖十八：各國(guó)雜志廣告量增長(zhǎng)速度

資料來(lái)源：實(shí)力媒體全球廣告預(yù)測(cè)

中國(guó)雜志的發(fā)展速度很快,實(shí)力媒體預(yù)計(jì)20XX的廣告量增長(zhǎng)將達(dá)到28.4%,在高速發(fā)展的狀況下,中國(guó)的雜志市場(chǎng)呈現(xiàn)以下幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)及特點(diǎn)：

a.雜志分眾化趨向明顯：

綜合雜志的創(chuàng)刊已經(jīng)明顯少于市場(chǎng)細(xì)分的雜志。很多雜志也開(kāi)始改版以圖適合更細(xì)分的讀者群的需求。雜志的絕對(duì)發(fā)行量也不能作為評(píng)估雜志的唯一標(biāo)準(zhǔn)。假設(shè)一本專(zhuān)業(yè)雜志發(fā)行5000冊(cè),如果這個(gè)發(fā)行區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)受眾也只有5000人,雖然這個(gè)雜志發(fā)行量從絕對(duì)量來(lái)說(shuō)是少的,但是從相對(duì)的意義上講,這的確是一本在本專(zhuān)業(yè)本細(xì)分市場(chǎng)非常有影響力的雜志。

b.創(chuàng)刊的雜志多為補(bǔ)充市場(chǎng)盲點(diǎn)的雜志：

雜志普遍瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白點(diǎn)改刊創(chuàng)刊。從一涌而上到有策略的投資,雜志開(kāi)始有獨(dú)特的定位。如《父母》、《孩子》定位于撫育和幼教,《理財(cái)周刊》定位于中產(chǎn)階級(jí)的各種理財(cái)問(wèn)題等等。

c.市場(chǎng)規(guī)范化數(shù)據(jù)及監(jiān)測(cè)逐步完善：

ABC、BPA等稽核機(jī)構(gòu)開(kāi)始為國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀的雜志服務(wù)?；藬?shù)據(jù)越來(lái)越得到業(yè)內(nèi)重視。目前中國(guó)區(qū)的雜志約有26家左右通過(guò)國(guó)際期刊稽核機(jī)構(gòu)的認(rèn)證,并且增加迅速,如《汽車(chē)之友》等,曾經(jīng)在市場(chǎng)上表現(xiàn)很好的雜志,目前正在申請(qǐng)通過(guò)BPA的發(fā)行量審核。

d.多刊辦系列刊物：

有實(shí)力和資金的刊物,開(kāi)始發(fā)展系列刊物,如現(xiàn)在比較成熟的時(shí)尚系列、瑞麗系列、IDG系列等。

e.增加出版密度：

廣告量充足且時(shí)效性較強(qiáng)的雜志開(kāi)始從雙月刊改為月刊,月刊改為半月刊甚至周刊。如《財(cái)經(jīng)》由月刊改為半月刊、《三聯(lián)生活周刊》由半月刊改為周刊。

f.廣告收入變得越來(lái)越重要：

很多雜志開(kāi)始走向市場(chǎng),一些曾經(jīng)以發(fā)行為主的雜志開(kāi)始借助其發(fā)行優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告開(kāi)發(fā)。部分雜志開(kāi)始放棄發(fā)行贏利,甚至為了擴(kuò)大規(guī)模開(kāi)始虧損發(fā)行,試圖用強(qiáng)有力的攻勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)和相應(yīng)的廣告客戶(hù)。

g.DM<DirectMail>直郵贈(zèng)閱雜志發(fā)展迅速：

在北京、上海、XX等大城市DM類(lèi)直郵雜志競(jìng)爭(zhēng)激烈。這類(lèi)雜志發(fā)展迅速的原因是：不需要申請(qǐng)刊號(hào)；針對(duì)地域性的廣告主；完全放棄發(fā)行的贏利以廣告客戶(hù)為導(dǎo)向。目前北京、上海、XX都形成了當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的DM類(lèi)雜志,如北京的《目標(biāo)》、上海的《生活速遞》等等,其它城市如XX、XX、XX的DM雜志發(fā)展也相當(dāng)迅速。

h.跳脫紙媒局限：

雜志由單一紙媒開(kāi)始向多元化發(fā)展,從閱讀的單一概念,到聲音和圖片動(dòng)畫(huà)等多媒體內(nèi)容的涉入。雜志只能"看"嗎？雜志只能"印刷"嗎？雜志只訴諸視覺(jué)嗎？雜志只能是平面的嗎？這些問(wèn)題在不久的將來(lái)都將產(chǎn)生突破。雜志開(kāi)始變得數(shù)字化,0和1的介入讓雜志無(wú)所不包。未來(lái)的雜志不一定要看,聽(tīng)雜志,聞雜志,未嘗不能實(shí)現(xiàn)。

i.雜志地方化：

最近出現(xiàn)很多只在一個(gè)城市發(fā)行的當(dāng)?shù)鼗s志,一些全國(guó)性的雜志也開(kāi)始做自己的地方版,有的雜志同期在某些版面中,不同地區(qū)有不同的內(nèi)容。雜志越來(lái)越注重地域細(xì)分。一些雜志開(kāi)始更關(guān)注地方化的發(fā)展,雜志在全國(guó)版的期刊基礎(chǔ)上,不同市場(chǎng)加入不同的地方版,如《周末畫(huà)報(bào)》、《CityWeekend》北京版、上海版等。這樣的媒體設(shè)置可以有效的抓住一些本地化發(fā)展的廣告客戶(hù),如餐飲娛樂(lè)類(lèi)客戶(hù)、房產(chǎn)類(lèi)客戶(hù)。

j.讀者自助化：

國(guó)外一些雜志開(kāi)始由你選擇購(gòu)買(mǎi)不同部分內(nèi)容然后裝訂,達(dá)到受眾最大程度上的可選擇性。

以上特點(diǎn)充分說(shuō)明,中國(guó)雜志市場(chǎng)開(kāi)始由初步發(fā)展走向成熟,傳媒資本的活躍、雜志社的努力、讀者需求的形成、廣告主關(guān)注度的提高都使得中國(guó)雜志市場(chǎng)擁有前所未有的活躍。從整體市場(chǎng)角度觀察,有幾個(gè)目類(lèi)的雜志發(fā)展迅速,如財(cái)經(jīng)新聞?lì)?、?zhuān)業(yè)技術(shù)類(lèi)、文化旅游類(lèi)、教育教學(xué)類(lèi)等。此點(diǎn)實(shí)力媒體將有專(zhuān)業(yè)投資分析報(bào)告。此處不再贅述。5報(bào)紙的售賣(mài)模式：傳統(tǒng)的期刊盈利模式無(wú)外乎兩種,一是依靠發(fā)行收入。這是目前國(guó)內(nèi)期刊業(yè)最為普遍的盈利模式。這類(lèi)雜志的定價(jià)一般高于其成本,而且發(fā)行收入隨著發(fā)行量的提高而增加。以《讀者》雜志為例,20XX該雜志約2億元的利潤(rùn)中,有近1.8億元來(lái)自發(fā)行收入。上海發(fā)行量最大的雜志《故事會(huì)》雖然擁有400萬(wàn)讀者,但是廣告收入?yún)s很少,盈利主要依靠發(fā)行收入。二是依靠廣告收入,這是當(dāng)前國(guó)內(nèi)期刊業(yè)最為熱衷的盈利模式。這類(lèi)雜志如《時(shí)尚》、《世界