品牌概念與品牌策略課件

第五節(jié)產(chǎn)品品牌策略主要內容一、有關品牌的幾個概念二、品牌策略第五節(jié)產(chǎn)品品牌策略主要內容1一、有關品牌的幾個概念（一）品牌（二）品牌名稱（三）品牌標志（四）商標一、有關品牌的幾個概念（一）品牌2（一）品牌

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。就其實質來講，它代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。包括：品牌名稱：指品牌中可以用語言稱謂表達的部分—李寧、耐克、麥當勞。品牌標志：指品牌中可被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分。

（一）品牌

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務3包含六個方面的內容：1、屬性。是品牌最基本的含義，品牌首先代表著特定的商品屬性，2、利益。品牌體現(xiàn)了特定的利益。顧客不是在買屬性而是買利益，這就需要屬性轉化為功能性或情感性的利益。3、價值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感。4、文化。品牌可能代表某種文化。5、個性。不同的品牌會使人們產(chǎn)生不同的聯(lián)想，這是由品牌個性所決定。6、用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。當受眾可識別品牌的六個方面時，稱之為深度品牌，否則只是一個膚淺品牌。品牌最持久的含義是其價值、文化、個性，它們構成了品牌的實質。包含六個方面的內容：4（二）商標商標是一個法律概念，是經(jīng)過政府有關部門注冊獲得專用權而受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。品牌與商標的區(qū)別:兩者都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。但其外延并不相同。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務在市場上通行的牌子，實質上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益方面的承諾。

商標是法律概念，是已獲得專用權并受法律保護的品牌，是品牌的一部分。（二）商標品牌與商標的區(qū)別:兩者都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者5（三）品牌化

企業(yè)為其產(chǎn)品選擇、規(guī)劃、決策品牌名稱，品牌標志，并向政府有關部門進行注冊登記的全部活動，稱之為“品牌化”，注冊之后則產(chǎn)生商標。（三）品牌化6二、品牌的作用（一）品牌對營銷者的作用（二）品牌對消費者的作用二、品牌的作用7（一）品牌對營銷者的作用1.品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象（名牌效應）。2.品牌有助于保護品牌所有者的合法權益。3.品牌有助于約束企業(yè)不良行為。4.品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。

（一）品牌對營銷者的作用8

（二）品牌對消費者的作用1.品牌有助于消費者認牌購貨。2.品牌有利于維護消費者利益。3.品牌有利于促進產(chǎn)品改良。品牌的作用，還表現(xiàn)在有利于市場監(jiān)控、有利于維系市場運行秩序、有利于發(fā)展市場經(jīng)濟（二）品牌對消費者的作用9三、品牌資產(chǎn)（一）特征（二）價值三、品牌資產(chǎn)10（一）特征

1.無形性。2.在利用中增值。3.難以準確計量。4.波動性。5.評價營銷績效的重要指標（一）特征

1.無形性。11（二）價值

品牌與商標信譽是企業(yè)的生命，它不受廠房、設備、商品、人員等有形財富生命周期的限制，有著取之不盡、用之不竭的價值。

主要表現(xiàn)在：1.經(jīng)濟價值。2.信譽價值。3.權利價值。4.藝術價值。（二）價值品牌與商標信譽是企業(yè)的生命，它不受廠房、設備、商品、人員等有形財富生命周期的限制，有著取之不盡、用之不竭的價值。（二）價值

品牌與商標信譽是企業(yè)的生命，它不受廠房、設備12四、品牌策略

無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策四、品牌策略

無品牌有品牌品牌使用者制造商品牌中間商品牌混合13品牌化的決策有無品牌的決策品牌使用者決策制造商品牌與商店品牌之間的戰(zhàn)爭現(xiàn)實中的一個矛盾中間商對制造商的挑戰(zhàn)渠道為王品牌化的決策有無品牌的決策14品牌名稱決策

4種主要的戰(zhàn)略個別品牌名稱使用共同的家族品牌名稱使用不同類別的家族品牌名稱公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結合品牌名稱決策4種主要的戰(zhàn)略15品牌戰(zhàn)略決策的5種選擇產(chǎn)品線擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌戰(zhàn)略決策的5種選擇產(chǎn)品線擴展16單一品牌策略和多品牌策略（1）單一品牌策略利用企業(yè)優(yōu)質名品牌的強大優(yōu)勢，在多元化的過程中，其他產(chǎn)品的名稱都采用同一品牌，得以迅速擴張。我國絕大部分企業(yè)都是采用這一策略。該策略可以減少營銷費用，廣告支出相應也少一些。同時存在一定風險。

（2）多品牌策略在某一類產(chǎn)品中，領導品牌用多個品牌來壓制跟進行品牌的挑戰(zhàn)，使得每一個品牌都在媒體受眾中占據(jù)獨資的位置。這也是通過細分市場，創(chuàng)意出不同的品牌以滿足不同的需求。缺點是營銷費用較高。寶潔公司創(chuàng)造了這個策略。品牌再定位決策單一品牌策略和多品牌策略品牌再定位決策17第六節(jié)產(chǎn)品的包裝一、包裝的含義、種類與作用二、包裝的要求與設計原則三、包裝策略第六節(jié)產(chǎn)品的包裝一、包裝的含義、種類與作用18一、包裝的含義、種類與作用

（一）包裝的含義包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。其構成要素有：1.商標、品牌2.形狀3.色彩4.圖案5.材料6.標簽一、包裝的含義、種類與作用

（一）包裝的含義19（二）包裝的種類1.運輸包裝（外包裝或大包裝）--主要用于保護產(chǎn)品品質安全和數(shù)量完整。2.銷售包裝（內包裝或小包裝）--實際上是零售包裝，不僅要保護商品，更重要的是要美化和宣傳商品，便于陳列，吸引顧客，方便消費者認識、選購、攜帶和使用。（二）包裝的種類20（三）包裝的作用1.保護商品2.促進銷售3.增加盈利4.便于儲運（三）包裝的作用21二、包裝的設計原則

1.安全。2.適于運輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用。3.美觀大方，突出特色。4.與商品價值和質量水平相匹配。5.尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣。6.符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。二、包裝的設計原則

1.安全。22五、包裝策略（一）類似包裝策略（二）等級包裝策略（三）異類包裝策略（四）配套包裝策略（五）再使用包裝策略（六）附贈品包裝策略（七）更新包裝策略五、包裝策略23（一）類似包裝策略指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、相近的顏色，體現(xiàn)出共同的特點，也叫產(chǎn)品線包裝。1.節(jié)約設計和印刷成本；2.易樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽及新產(chǎn)品推銷；3.某一產(chǎn)品質量下降會影響到類似包裝的其它產(chǎn)品的銷路。（一）類似包裝策略24（二）等級包裝策略1.不同質量等級的產(chǎn)品分別使用不同包裝，表里一致：高檔優(yōu)質包裝，普通一般包裝。2.同一商品采用不同等級包裝，以適應不同購買力水平或不同顧客的購買心理。（二）等級包裝策略25（三）異類包裝策略指企業(yè)各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝，設計上采用不同風格、不同色調、不同材料。1.不致因某一種商品營銷失敗而影響其它商品的市場聲譽。2.增加了包裝設計費用，新產(chǎn)品進入市場時需更多的銷售推廣費用。（三）異類包裝策略26（四）配套包裝策略指企業(yè)將幾種相關的商品組合配套包裝在同一包裝物內。1.方便消費者購買、攜帶與使用；2.利于帶動多種產(chǎn)品銷售及新產(chǎn)品進入市場。（五）再使用包裝策略指包裝物內商品用完之后，包裝物本身還可用作其它用途。通過給消費者額外的利益而擴大銷售，同時包裝物再使用可起到延伸宣傳的作用。

（四）配套包裝策略27（六）附贈品包裝策略指在包裝物內附有贈品以誘發(fā)消費者重復購買，是一種有效的營業(yè)推廣方式。（七）更新包裝策略指企業(yè)的包裝策略隨市場需求的變化而改變的做法。可以改變商品在消費者心目中的地位，進而收到迅速恢復企業(yè)聲譽之佳效。（六）附贈品包裝策略28第五節(jié)產(chǎn)品品牌策略主要內容一、有關品牌的幾個概念二、品牌策略第五節(jié)產(chǎn)品品牌策略主要內容29一、有關品牌的幾個概念（一）品牌（二）品牌名稱（三）品牌標志（四）商標一、有關品牌的幾個概念（一）品牌30（一）品牌

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。就其實質來講，它代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。包括：品牌名稱：指品牌中可以用語言稱謂表達的部分—李寧、耐克、麥當勞。品牌標志：指品牌中可被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分。

（一）品牌

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務31包含六個方面的內容：1、屬性。是品牌最基本的含義，品牌首先代表著特定的商品屬性，2、利益。品牌體現(xiàn)了特定的利益。顧客不是在買屬性而是買利益，這就需要屬性轉化為功能性或情感性的利益。3、價值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感。4、文化。品牌可能代表某種文化。5、個性。不同的品牌會使人們產(chǎn)生不同的聯(lián)想，這是由品牌個性所決定。6、用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。當受眾可識別品牌的六個方面時，稱之為深度品牌，否則只是一個膚淺品牌。品牌最持久的含義是其價值、文化、個性，它們構成了品牌的實質。包含六個方面的內容：32（二）商標商標是一個法律概念，是經(jīng)過政府有關部門注冊獲得專用權而受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。品牌與商標的區(qū)別:兩者都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。但其外延并不相同。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務在市場上通行的牌子，實質上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益方面的承諾。

商標是法律概念，是已獲得專用權并受法律保護的品牌，是品牌的一部分。（二）商標品牌與商標的區(qū)別:兩者都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者33（三）品牌化

企業(yè)為其產(chǎn)品選擇、規(guī)劃、決策品牌名稱，品牌標志，并向政府有關部門進行注冊登記的全部活動，稱之為“品牌化”，注冊之后則產(chǎn)生商標。（三）品牌化34二、品牌的作用（一）品牌對營銷者的作用（二）品牌對消費者的作用二、品牌的作用35（一）品牌對營銷者的作用1.品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象（名牌效應）。2.品牌有助于保護品牌所有者的合法權益。3.品牌有助于約束企業(yè)不良行為。4.品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。

（一）品牌對營銷者的作用36

（二）品牌對消費者的作用1.品牌有助于消費者認牌購貨。2.品牌有利于維護消費者利益。3.品牌有利于促進產(chǎn)品改良。品牌的作用，還表現(xiàn)在有利于市場監(jiān)控、有利于維系市場運行秩序、有利于發(fā)展市場經(jīng)濟（二）品牌對消費者的作用37三、品牌資產(chǎn)（一）特征（二）價值三、品牌資產(chǎn)38（一）特征

1.無形性。2.在利用中增值。3.難以準確計量。4.波動性。5.評價營銷績效的重要指標（一）特征

1.無形性。39（二）價值

品牌與商標信譽是企業(yè)的生命，它不受廠房、設備、商品、人員等有形財富生命周期的限制，有著取之不盡、用之不竭的價值。

主要表現(xiàn)在：1.經(jīng)濟價值。2.信譽價值。3.權利價值。4.藝術價值。（二）價值品牌與商標信譽是企業(yè)的生命，它不受廠房、設備、商品、人員等有形財富生命周期的限制，有著取之不盡、用之不竭的價值。（二）價值

品牌與商標信譽是企業(yè)的生命，它不受廠房、設備40四、品牌策略

無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策四、品牌策略

無品牌有品牌品牌使用者制造商品牌中間商品牌混合41品牌化的決策有無品牌的決策品牌使用者決策制造商品牌與商店品牌之間的戰(zhàn)爭現(xiàn)實中的一個矛盾中間商對制造商的挑戰(zhàn)渠道為王品牌化的決策有無品牌的決策42品牌名稱決策

4種主要的戰(zhàn)略個別品牌名稱使用共同的家族品牌名稱使用不同類別的家族品牌名稱公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結合品牌名稱決策4種主要的戰(zhàn)略43品牌戰(zhàn)略決策的5種選擇產(chǎn)品線擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌戰(zhàn)略決策的5種選擇產(chǎn)品線擴展44單一品牌策略和多品牌策略（1）單一品牌策略利用企業(yè)優(yōu)質名品牌的強大優(yōu)勢，在多元化的過程中，其他產(chǎn)品的名稱都采用同一品牌，得以迅速擴張。我國絕大部分企業(yè)都是采用這一策略。該策略可以減少營銷費用，廣告支出相應也少一些。同時存在一定風險。

（2）多品牌策略在某一類產(chǎn)品中，領導品牌用多個品牌來壓制跟進行品牌的挑戰(zhàn)，使得每一個品牌都在媒體受眾中占據(jù)獨資的位置。這也是通過細分市場，創(chuàng)意出不同的品牌以滿足不同的需求。缺點是營銷費用較高。寶潔公司創(chuàng)造了這個策略。品牌再定位決策單一品牌策略和多品牌策略品牌再定位決策45第六節(jié)產(chǎn)品的包裝一、包裝的含義、種類與作用二、包裝的要求與設計原則三、包裝策略第六節(jié)產(chǎn)品的包裝一、包裝的含義、種類與作用46一、包裝的含義、種類與作用

（一）包裝的含義包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。其構成要素有：1.商標、品牌2.形狀3.色彩4.圖案5.材料6.標簽一、包裝的含義、種類與作用

（一）包裝的含義47（二）包裝的種類1.運輸包裝（外包裝或大包裝）--主要用于保護產(chǎn)品品質安全和數(shù)量完整。2.銷售包裝（內包裝或小包裝）--實際上是零售包裝，不僅要保護商品，更重要的是要美化和宣傳商品，便于陳列，吸引顧客，方便消費者認識、選購、攜帶和使用。（二）包裝的種類48（三）包裝的作用1.保護商品2.促進銷售3.增加盈利4.便于儲運（三）包裝的作用49二、包裝的設計原則

1.安全。2.適于運輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用。3.美觀大方，突出特色。4.與商品價值和質量水平相匹配。5.尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣。6.符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。二、包裝的設計原則

1.安全。50五、包裝策略（一）類似包裝策略（二）等級包裝策略（三）異類包裝策略（四）配套包裝策略（