某地產(chǎn)·英里《市場報告》

我們的做法，與傳統(tǒng)廣告公司有所不同……因為市場在變，游戲規(guī)則在變消費者需求的洞察，是一切工作的前提同路，在追索市場的需求中尋求制勝之道since1993《市場研究報告》|萬科·17英里

|COASTING·17MILE[注：Coasting---沿岸航行、海岸線、沿海貿(mào)易]第一章，市場與人群第一節(jié)，□接受調(diào)查總?cè)藬?shù)：73人，其中7人具有購買能力□調(diào)查對象興趣基礎(chǔ)：萬科品牌□關(guān)聯(lián)提示：美國加州“17英里”別墅區(qū)一，我們的研究工作，從人群調(diào)查開始針對[17英里]的案名，我們做了一次小范圍的心理測試----二，調(diào)查成果分析----------第一層：遠（第一反應(yīng)，道路里程）第二層：獨特（作為物業(yè)名稱來講）第三層：稀有、尊貴（類比美國加州[17英里]海岸別墅，富人的行宮）第四層：物業(yè)功能（?）第五層：想象空間（……）第六層：期望值（?。?，[17英里]信息傳遞層次：2，重要信息本案最重要的信息遠本案最重要的屬性第二節(jié)，唯一性：

最遠的住宅項目

最好的海景資源

零度海拔，零距離親海

最獨特的物業(yè)類型

最棒的建筑產(chǎn)品

最具有想象空間的物業(yè)名稱

最大的投資價值一，[17英里],具有唯一性和不可比擬性二，近似項目：西班牙皇室建筑風(fēng)格，加勒比海風(fēng)情園林商業(yè)配套：商業(yè)街，風(fēng)情酒吧189個單位，13.8米的海岸距離，崇尚“享樂主義”塑造貴族式的“享樂的奢侈”針對極少眾的巔峰人士“享樂主義者”■[I·領(lǐng)海]----酒店式公寓（多層），大梅沙海岸物業(yè)，■[皇家·海海灣公館]---鹽田田區(qū)地王，，頂級海景景豪宅坐落在皇家家海灣假日日酒店地塊塊內(nèi)，處于鹽田區(qū)區(qū)行政文化化中心濱海海地段皇家·海灣灣公館全部部為豪宅，，五星級酒店店配套和服服務(wù)擁有私家游游艇會和專專用的游艇艇碼頭（報報批中）每套建筑面面積約300-400㎡，500萬起起售可滿足居住住、娛樂、、健身、社社交、工作作和大家庭聚聚會的多種種功能?！鯷云深處]----梧梧桐山半山山物業(yè)獨立別墅花園洋房Townhouse第三節(jié)，1，[I··領(lǐng)海]、、[皇家··海灣公館館]都將客戶群群定位為極極少數(shù)的巔巔峰人士一，尋找[17英里里]的客戶戶：“17英里里”的客戶戶更應(yīng)該是是極少數(shù)中的的少數(shù)派我們可以用用逆向推理理的方法去去找到他們們〉〉〉〉〉排除萬科品品牌的號召召力因素，，和特殊的的購買因素素選擇最“遠遠”的[17英里]的人群，，昭示了他們們愛“遠”的的秉性，，顯示了重要要的需求特特征※區(qū)別于[I·領(lǐng)海海]“享樂樂主義者””的繽紛熱熱鬧※區(qū)別于[皇家·海海灣公館]巨富階級級的浮華豪豪奢

“遠”的性格延伸----靜隱逸{

2，我們把把這些巔峰峰人士“極極少數(shù)中的的少數(shù)派””，描述為〉〉〉〉看不見的隱隱形階層他們是生活活的寵兒，，他們是成功功者，所謂謂的“富人人”但是錢不是是識別他們們唯一的標標志他們是貴族族階層的雛雛形，（在大陸，，現(xiàn)階段沒沒有貴族））講究品位，，講究格調(diào)調(diào)，講究身身份他們不事張張揚，生活活自然、從從容隨意不會象暴發(fā)發(fā)戶那樣招招搖過街也不會象守守財奴那樣樣謹慎刻薄薄他們財富的的積累過程程比較輕松松有足夠的物物質(zhì)基礎(chǔ)來來構(gòu)建精神神堡壘夢想著有一一塊地，蓋蓋一棟最自自我的房子子在他們周圍圍，形成了了一定的““小圈子””形成了特殊殊的“圈子子文化”交往者地位位相當(dāng)，趣趣味相投☆這些“隱隱形”高端端人群，對對應(yīng)本案的的別墅產(chǎn)品品3，而選擇擇本案公寓寓產(chǎn)品的人人群，我們把他們們描述為〉〉〉〉〉城市夢想家家這群人的特特征與[東海岸岸]項目的的客戶群比比較接近但“追求夢夢想”的色色彩更濃重重4，不可忽忽略的特殊殊群體□惠州油田田的外籍人人士□鹽田港的的外籍人士士□境外（香香港）人士士二，生活方方式研究看不見的隱隱形階層+城市市夢想家客戶群〉〉〉〉他們的生活活理想，追追求一種自自由的自我我的境界，，我們稱之為為〉〉〉〉“逸形的生生活”□《辭?！贰?989年版第1191頁頁“逸”詞條條：輕松，，安閑，釋釋放，超邁邁（超逸豪豪放）□“逸”的性格延伸閑逸安逸隱逸清逸飄逸遠逸享逸逸趣放逸超逸奔逸脫逸逸興亦靜亦動{

}

□達成““逸形生活活”的重要要條件〉〉〉〉遠物理距離心理距離}三，挑戰(zhàn)價價值觀所以，我們們與客戶對對話的東西西，或者說客戶戶冀望于我我們的東西西已經(jīng)超出了了“房子””和建筑的的意義我們的產(chǎn)品品在市場上上沒有可比比性我們面臨的的挑戰(zhàn)是我我們的客戶戶群本身挑戰(zhàn)他們的的價值觀，，迎合他們們的人生觀觀價值觀價值取向，投資選擇〉〉股票？游艇？名車？移民？置業(yè)？自由、自我、逸形人生觀第四節(jié)，產(chǎn)品功能分分解〉〉〉〉決策基礎(chǔ)支持達成““逸形的生生活”投資（抗跌跌性、保值值、升值））}渡假……………………居住………………..商務(wù)（會務(wù)務(wù)、接待））第二章，定定位與形象象第一節(jié)，項項目定位一，[17英里]的的生活方式式套用[東海海岸]“海海岸生活進進化論”的的邏輯方方法，來分析[17英里]的生活特特質(zhì)〉〉〉〉濱海生活區(qū)區(qū)的海景物物業(yè)，可以稱之為為“濱海生活活”海岸生活區(qū)區(qū)的生活特特質(zhì)，稱之為“海岸生活活”[東海岸]、[領(lǐng)海海]那么[17英里]的的生活特質(zhì)質(zhì)，應(yīng)該是一種種更進化更更高級的“海域生活活”濱海生活海海岸生活海海域生活這是由距離離的因素決決定性的“遠”，海域生活造就了[17英里]更加稀有有更加珍貴貴的〉〉〉〉二，產(chǎn)品描描述凸顯[17英里]““海域生活活”的“不不可比擬性性”，

零距離親親海的距離離感

情景感，，海洋氣息息撲面而來來

超超邁的豪情情

身身份、地位位感一期別墅產(chǎn)產(chǎn)品〉〉〉〉吞海別墅二期公寓產(chǎn)產(chǎn)品〉〉〉〉激岸公寓

情景感，，仿佛聽到到看到了激激浪拍岸………

一種屹屹立潮頭的的成就感

傳傳奇、向往往……第二節(jié)，形形象塑造“遠”，造造就了[17英里]的“海域域生活”“遠”，實實現(xiàn)了極少少數(shù)人的生生活理想“遠”，構(gòu)構(gòu)筑了[17英里]“唯一性性”和“不不可比擬性性”的價值值體系所以，[17英里]形象塑造造的任務(wù)，，將是放大大“遠”的的價值一，傳播語語〉〉〉〉東部以東，，比遠更遠遠

放大遠的的屬性

明確無誤誤的傳達方方位信息

和東部海海岸大梅沙沙物業(yè)群區(qū)區(qū)隔開來

暗示“遠遠逸”的生生活理想

自由超然然的生活格格調(diào)，自信信、自賞

一騎絕塵塵，具有開開創(chuàng)性和引引導(dǎo)性東部以東，，比遠更遠遠海天逸形，，無遠弗屆屆■備選〉〉〉〉超逸出塵，，海域天風(fēng)風(fēng)出塵之隱，，海天之逸逸二，探討形形象塑造的的可能性□[17英英里]到底底是怎樣的的一個地方方？□“海域生生活”的實實質(zhì)到底是是什么？□“東部以以東”的更更遠處，到到底有什么么值得期待待？□客戶群的的口味到底底是怎樣的的，如何捕捕捉，如何何溝通？□即使是在在來源地的的美國，也也很少人知知道[17英里]□也許，[17英里里]更適合合去想象、、去憧憬、、去探尋………放大“遠””的屬性〉〉〉〉□讓人們在在對“遠””的想象中中，自己去去豐富去憧憧憬去塑造造[17英英里]的形形象□可望不可可及的聯(lián)想想空間，可可以產(chǎn)生一一種的神秘秘感和尊貴貴感□懸念的誘誘惑，促成成探尋、接接近的沖動動三，視覺表表現(xiàn)〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉第三章，營營銷方案第一節(jié)，營營銷方式一，傳播方方式大眾傳播（（ONETOALL）+點對點點直銷（ONETOONE）1，大眾傳傳播媒體：戶外外媒體+平平面媒體+電波媒體體職能：信息息發(fā)布+形形象廣告■小眾媒體體：金融類類+財經(jīng)類類+生活時時尚類+高高爾夫類2，點對點點直銷《金融聯(lián)生生活周刊》》、《白金金雜志》、、《經(jīng)理人》》、《財經(jīng)經(jīng)界》、《《環(huán)球企業(yè)業(yè)家》、《生活元素素》、《深深圳假日》》、《深圳航空空》、《高爾夫雜雜志》、《《觀瀾湖高高爾夫球會會會刊》……■直郵對象象：私人會會所+俱樂樂部+行業(yè)業(yè)協(xié)會999會所所、陽光會會所名人俱樂部部、嘉年華華俱樂部深圳高爾夫夫俱樂部、、觀瀾湖高高爾夫球會會律師協(xié)會、、私營企業(yè)業(yè)協(xié)會………■焦點客戶戶座談：邀請焦點客客戶，集中中座談，共同探討產(chǎn)產(chǎn)品的可能能性，發(fā)揮“小圈圈子文化””的鏈式效效應(yīng)■貼身服務(wù)務(wù)：置業(yè)顧問全全程服務(wù)模模式郵寄客戶訪問表

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1）專門看樓車（法拉利）2）每天僅5名客戶3）接待4）四名專業(yè)顧問（圖）

整合四塊主要內(nèi)容（金融個人理財——招商銀行）（個人保險-友邦）（個人律師顧問-盛唐）（個人職業(yè)顧問-萬科）

北新E—HOME旗艦店

每天不超過5批,看樓車“陸虎”（landrover）

贈送美國十七英里海邊渡假酒店旅游

1，惠州油油田、鹽田田港：推介形式：：舉辦小型型產(chǎn)品推介介會“17英里海域域酒會”二，集團客客戶開發(fā)：：2，銀行金金卡會員：：推介形式：：中銀聯(lián)白白金會員““17英里里”聯(lián)誼活活動（與《《白金雜志志》合作））三，境外推推廣：1，《香港港商報》地地產(chǎn)展場2，麗星郵郵輪客源開開發(fā)四，合縱連連橫：針對目標客客戶的生活活元素，與相關(guān)商家家和組織聯(lián)聯(lián)合行動，，互利雙贏贏□二大活動動系列策劃劃〉〉〉〉1，名車系系列活動2，音樂系系列活動1，名車系系列活動---“17英里里海域之旅旅”■法拉利““17英里里·香港--深圳動動態(tài)公路巡巡展”（合作單位位：法拉利利車商）香港的法拉拉利車隊與與深圳的法法拉利車隊隊會合后，，一起駛向向“17英英里”■陸虎VS賓利利VS富富豪““17英里里車友聯(lián)誼誼”活動（合作單位位：中汽南南方）■PR活動動：SUV“17英英里海岸峰峰會”（合作單位位：深圳汽汽車行業(yè)協(xié)協(xié)會）2，音樂系系列活動---“17英里里海域天音音”（與大劇院院合作，周周六在[17英里]現(xiàn)場演奏奏，周日大大劇院音樂樂廳公開演演出）■“海域天天音第一節(jié)節(jié)”：劉詩詩昆+孔祥祥東+李云云迪=““P3””鋼琴大師師音樂會■“海域天天音第二節(jié)節(jié)”：“女女子十二樂樂坊”現(xiàn)代代民樂■“海域天天音第三節(jié)節(jié)”：“納納西古樂””走向海洋洋■PR活動動：博士音音響04年年新品推介介會（合作單位位：博士音音響專賣店店）五，非常動動作：推廣期間看看樓方式-----預(yù)約看樓，，每天限定定人數(shù)六，“激岸岸公寓”推推廣戰(zhàn)術(shù)----超超前動作：：1，銷售定定價方式：：■總價推售售，不定單單價（規(guī)避避單價過高高的抗性））■一戶一價價，每套房房的價格都都不同（彰彰顯尊貴、、稀有、唯唯一）2，產(chǎn)品建建議：■1000/m2標標準精裝修修，直流平平地面（高高分子環(huán)保保材料），，微型西餐餐廚房■每戶裝配配博士專業(yè)業(yè)音響工程程，音色效效果達到專專業(yè)視聽間間