某咨詢蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實

蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施方案

最終稿

羅蘭·貝格管理咨詢公司

呼和浩特,2004年11月1Documentnumber在執(zhí)行總體規(guī)劃方面，各事業(yè)部應(yīng)注意的重點問題。純/鮮奶酸奶乳飲料成人普通粉成人功能粉低檔嬰兒奶粉冰淇淋重點是“天然”的品牌支持和“營養(yǎng)健康”的核心訴求。不能因飲料發(fā)展方向而脫離品牌的“營養(yǎng)健康”訴求。盡快確定主要核心產(chǎn)品的定位及模式。價格的任何調(diào)低，有可能對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其樂”的方式。集團(tuán)應(yīng)有過渡階段（2003年），采取漸變方式。主要應(yīng)在“營養(yǎng)健康”上做文章。由于品牌建設(shè)執(zhí)行力問題，采取成熟一個推廣一個的辦法，不能同時推。但，要推就應(yīng)有足夠力度。價格的任何調(diào)低，有可能對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其樂”的方式。2Documentnumber整個實施方案包括三部分的內(nèi)容321業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)存在的制約因素及其改進(jìn)目標(biāo)未來5年行動計劃3Documentnumber蒙牛品牌的中長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)是成為中國乳品市場的領(lǐng)導(dǎo)者，以確保集團(tuán)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)第一品牌（利潤增長的市場占有率領(lǐng)先地位）知名度（提示前）領(lǐng)先1試用率、忠誠度領(lǐng)先品牌核心形象領(lǐng)先4Documentnumber調(diào)整的關(guān)鍵環(huán)節(jié)保證品牌的發(fā)展戰(zhàn)略得以順利實施為使整個品牌的戰(zhàn)略計劃得以順利實施，蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部需要對品牌定位、宣傳傳播方式及評估、以及組織進(jìn)行調(diào)整。理性（功能）訴求點感性（情感）訴求點品牌支持品牌個性宣傳傳播方式、評估組織2品牌定位5Documentnumber通過五年的調(diào)整，使“蒙牛”品牌得以真正建立并保持持續(xù)穩(wěn)定的快速發(fā)展。2現(xiàn)狀未來5年改進(jìn)目標(biāo)理性（功能）訴求點感性（情感）訴求點不擁有任何明確的功能訴求。通過各產(chǎn)品的具體訴求，形成以“營養(yǎng)、健康”的核心定位?；揪哂小疤烊坏母杏X”。通過各產(chǎn)品的具體訴求，形成“蒙牛”代表了一種“健康向上的生活方式”?！疤烊弧?，但說服力不夠。產(chǎn)地原因，即“內(nèi)蒙古草原”，但形象不好、品質(zhì)有顧慮。通過宣傳及技術(shù)投入，形成“蒙牛源自天然，因而營養(yǎng)健康”的理念。品牌支持品牌個性宣傳傳播方式、評估較為合適，但并未特意建立。建立“成功（事業(yè)及家庭）女性”的品牌個性。主要以具體產(chǎn)品為主，沒有刻意圍繞品牌核心進(jìn)行。沒有科學(xué)的評估方式評估市場計劃的有效性。永遠(yuǎn)有可帶來銷量增加的廣告、市場計劃。對所有計劃形成科學(xué)的評估方法以提高投入產(chǎn)出率。目前的組織體系基本上是以各市場總監(jiān)為核心。沒有統(tǒng)一的品牌保證體系。形成以品牌為中心、具體產(chǎn)品為導(dǎo)向的復(fù)合品牌產(chǎn)品管理體系。組織6Documentnumber為保證整個調(diào)整計劃的順利進(jìn)行，避免對現(xiàn)有體系造成太大的沖擊，羅蘭貝格建議蒙牛集團(tuán)分三個階段實施戰(zhàn)略計劃初步調(diào)整過渡階段2003年主要任務(wù)是確立可帶來增量的具體概念及溝通方案，開始建立品牌管理體系。品牌體系的初步定位在品牌戰(zhàn)略總體規(guī)劃指導(dǎo)下，制定各主要產(chǎn)品的具體概念（品牌價值模板）評估體系的啟動 開始建立品牌價值審計； 確定評估項目、標(biāo)準(zhǔn)、方法。（選擇外部數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)）組織體系的初步調(diào)整開始建立“蒙?！逼放乒芾眢w制和組織結(jié)構(gòu)全面調(diào)整階段2004年主要任務(wù)是鞏固2003年成果或進(jìn)行調(diào)整、修改，初步確立可持續(xù)穩(wěn)定地增長的業(yè)務(wù)模式，并開始進(jìn)入新產(chǎn)品測試階段。確立品牌定位依據(jù)2003年結(jié)果，進(jìn)一步確定和加強品牌定位。評估體系的初步建立調(diào)整評估項目、標(biāo)準(zhǔn)、方法；開始建立數(shù)據(jù)庫；建立年度品牌小結(jié)制度。組織體系的調(diào)整完善確立“蒙?！逼放乒芾眢w制和組織結(jié)構(gòu)。穩(wěn)步、快速發(fā)展階段2005-2007年進(jìn)入穩(wěn)步增長的品牌成熟階段，主要任務(wù)通過更有效的市場計劃增加對老產(chǎn)品的購買率及忠誠度，并推廣新品種。品牌體系的定位確立通過不斷投入、改進(jìn)，初步在消費者中確立“蒙?！钡钠放频匚?。評估體系的建立形成較完善的評估體系。建立蒙牛自己的數(shù)據(jù)庫。組織體系的完善形成高效的管理結(jié)構(gòu)。12337Documentnumber“蒙?！逼放?003-2007年的發(fā)展戰(zhàn)略計劃實施概要320032004200520062007業(yè)務(wù)單元集團(tuán)純/鮮奶乳飲料酸奶確定“營養(yǎng)健康+天然”核心定位；設(shè)立品牌管理負(fù)責(zé)人；評估體系。完善品牌管理制度、體系。制定品牌管理手冊。忠誠度、飲用量；新計劃忠誠度，飲用量，新產(chǎn)品測試模式具體概念；可持續(xù)穩(wěn)定地增長銷量的廣告初步形成品牌管理的公司資產(chǎn)-數(shù)據(jù)庫、流程，形成一系列可帶來銷量利潤增長的有效市場計劃。品牌支持，推陳出新的新廣告、市場計劃”天然“的功能聯(lián)想；品牌支持；知名度忠誠度、飲用量；新產(chǎn)品推廣2003年計劃確立品牌結(jié)構(gòu)；主推一個品牌；建立”蒙牛冰淇淋“概念考慮重新定位、低成本市場計劃測試不斷創(chuàng)新的新低成本計劃，維護(hù)并提高忠誠度具體主導(dǎo)品種及概念確定；知名度成人普通粉成人功能粉低檔嬰兒奶粉冰淇淋確定品牌的成功要素。忠誠度、飲用量；新產(chǎn)品忠誠度、飲用量；新產(chǎn)品推廣已測試模式，形成全國規(guī)模提高、鞏固；新產(chǎn)品忠誠度，飲用量，新產(chǎn)品忠誠度，飲用量，新產(chǎn)品忠誠度，飲用量，新產(chǎn)品忠誠度，飲用量，新產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的新低成本計劃，維護(hù)并提高忠誠度不斷創(chuàng)新的新低成本計劃，維護(hù)并提高忠誠度提高忠誠度；新產(chǎn)品提高忠誠度；新產(chǎn)品推廣2003年計劃提高忠誠度；新產(chǎn)品具體概念確定；知名度測試有效市場計劃推廣2003年計劃提高忠誠度；新產(chǎn)品提高忠誠度；新產(chǎn)品提高忠誠度；新產(chǎn)品忠誠度，新產(chǎn)品、新品牌忠誠度，新產(chǎn)品、新品牌建立三大品牌，開始嘗試建立新品牌初步確立三品牌戰(zhàn)略；依舊用”蒙牛冰淇淋“過渡8Documentnumber目標(biāo)消費群：對主要目標(biāo)消費群的一個簡短的描述，包括背景，心理等信息。品牌價值模板總體品牌價值：一個靈感的，易記憶的，朗朗上口的概念。是品牌希望在主要目標(biāo)消費群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5個，一般包含功能性訴求，體驗，關(guān)系或情感性訴求概念；信任原因概念。這些概念對總體品牌價值形成支撐。這些概念是品牌希望長期代表的。品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度。決定了消費者長遠(yuǎn)的對品牌的喜愛程度。執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)。例如，品牌標(biāo)識，包裝，廣告語。必須是市場證明了的，易于區(qū)別的。最多3個。視覺識別：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達(dá)。在所有與消費者的接觸中，使消費者能立即識別，并與品牌相聯(lián)系。往往需要一個有顏色表達(dá)的附件。目標(biāo)消費群選擇原因：一個簡短的對為什么主要目標(biāo)消費群是符合品牌發(fā)展利益的描述期望的品牌價值的選擇原因：依據(jù)數(shù)據(jù)的對品牌價值的評估：1）是否與目標(biāo)消費群相關(guān)；2）與競爭對手相比，是否獨特；3）能長期不斷增長品牌業(yè)績。1.總體品牌價值戰(zhàn)略品牌價值2.品牌性格3.執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)4.視覺識別例BACKUP9Documentnumber主要問題主要衡量我們是否在有效利潤的情況下增長了市場占有率？市場占有率及銷售額我們是否加強了使用率和忠誠度？

使用率，忠誠度蒙牛品牌的總體診斷

品牌價值審計BACKUP10Documentnumber主要要問問題題主要要衡衡量量我們們的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群是是否否有有意意義義（（需需求求與與平平均均人人群不不同同））并并且且對對行行動動有有指指導(dǎo)導(dǎo)意意義義（（能能有有效效接接觸觸））？？在目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群的的市場場占占有有率率增增長長大于于平平均均消消費費群群我們們是是否否發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了了主主要要目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群和和潛潛在在目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群？？我們們是是否否知知道道怎怎樣樣吸吸引引主主要要目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群到到我我們們的的品品牌牌？？品牌牌的的消消費費目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群診診斷斷目標(biāo)標(biāo)消消費費群群提提供供的的銷銷量量是是否否能能達(dá)達(dá)到到我我們們的的銷銷量量目目標(biāo)標(biāo)？？如果果購購買買人人與與消消費費人人不不同同，，我我們們是是否否有有效效影影響響了了購買買人人的的購購買買決決策策？？誰BACKUP品牌牌價價值值審審計計11Documentnumber主要要問問題題主要要衡衡量量我們們是是否否了了解解驅(qū)驅(qū)動動購購買買及及忠忠誠誠度度所所需需的的比比競競爭爭對對手手多多的點點數(shù)數(shù)？？我我們們是是否否在在所所需需的的品品牌牌價價值值上上超超過過對對手手？？品牌牌形形象象數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)我們們是是否否在在其其他他品品牌牌價價值值上上與與競競爭爭對對手手差差別別不不大大？？（以以便便削削弱弱對對手手的的強強勢勢））？？品牌牌的的品品牌牌價價值值診診斷斷什么BACKUP品牌牌價價值值審審計計12Documentnumber品牌牌建建設(shè)設(shè)包包括括了了所所有有商商業(yè)業(yè)要要素素，，其其執(zhí)執(zhí)行行和和實實施施需需要要各各部部門門圍圍繞繞““核核心心價價值值””進(jìn)進(jìn)行行。。怎么樣價值值產(chǎn)品品、、包包裝裝體體驗驗產(chǎn)品品概概念念服務(wù)務(wù)體體驗驗購物物體體驗驗價格格BACKUP品牌牌價價值值審審計計13Documentnumber市場場計計劃劃應(yīng)應(yīng)依依據(jù)據(jù)消消費費者者的的““理理想想品品牌牌體體驗驗””來來設(shè)設(shè)計計。。2.開開始始注注意意5.記記住住、、提提醒醒1.知知名名度度6.重重復(fù)復(fù)購購買買4.使使用用BACKUP品牌價價值審審計影響消消費者者“理理想體體驗””的7個階階段消費者者理想品品牌體體驗7.擁擁護(hù)3.購購買14Documentnumber主要問問題（（消消費影影響力力）主要衡衡量我們是是否在在消費費過程程中為為消費費者設(shè)設(shè)計了了優(yōu)越越的全全面體體驗？？購買傾傾向物有所所值分分?jǐn)?shù)購物體體驗分分?jǐn)?shù)價格敏敏感分分析我們的的購物物體驗驗是否否為消消費者者在““第一一決策策”時時幫助助他們們決策購購買？？品牌建建設(shè)的的執(zhí)行行和實實施診診斷我們的的價格格是否否提供供了最最佳價價值？？我們的的產(chǎn)品品線是是否透透明地地易于于消費費者決決策？？我們是是否有有效影影響了了消費費者增增加消消費，，以便便增加加品類類的市場增增長？？怎么樣一BACKUP品牌價價值審審計15Documentnumber主要問問題（（傳播播信息息質(zhì)量量）主要衡衡量我們是是否在在市場場上有有已證證明的的、強強的廣廣告？？（廣廣告是是否加強戰(zhàn)戰(zhàn)略品品牌價價值？？是否否建立立在優(yōu)優(yōu)秀的的廣告告概念念上？？廣告是是否關(guān)關(guān)于利利益訴訴求點點和情情感報報答？？）廣告測測試是否所所有營營銷計計劃中中的信信息是是有效效相關(guān)關(guān)的？？品牌建建設(shè)的的執(zhí)行行和實實施診診斷怎么樣二BACKUP品牌價價值審審計16DocumentnumberSource:RolandBerger&PartnersE+–RE+–R不完整整E+–RE+–R羅蘭??貝格格公司司研究究并確確定了了四種種品牌牌價值值結(jié)構(gòu)構(gòu)缺陷陷和定定位邏邏輯問問題E+–RE+–R分散化廣告1廣告2廣告3廣告1廣告3廣告2不持續(xù)續(xù)產(chǎn)品1產(chǎn)品2第一年年第二年年??E+–RE+–R相沖突廣告1廣告2廣告2廣告1廣告2宣傳品品牌價價值定定位BACKUP17Documentnumber十五種種建立立競爭爭優(yōu)勢勢的概概念/廣告告：明顯的的直接接比較較。重新定定義你你的競競爭對對手。。品牌支支持的的優(yōu)勢勢。方法、、過程程優(yōu)勢勢。追究競競爭者者的弱弱點。。“我們們能做做得更更好””––過過低估估計競競爭對對手。。基于產(chǎn)產(chǎn)品的的優(yōu)勢勢（五五種））BACKUP18Documentnumber獨特的的產(chǎn)品品利益益點。。獨特的的最終終利益益點。。獨特的的認(rèn)可可說服服力。。獨特的的品牌牌個性性。“我們們能做做得更更好””––過過低估估計競競爭對對手。。十五種種建立立競爭爭優(yōu)勢勢的概概念/廣告告：其他戰(zhàn)戰(zhàn)略方方法（（四種種）BACKUP19Documentnumber獨特、、有影影響力力和可可擁有有的廣廣告語語。獨特的的最優(yōu)優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。獨特的的、可可擁有有的””折磨磨“測測試。。只有你你的品品牌可可以解解決的的獨特特問題題。獨特的的長期期應(yīng)用用的演演員、、個性性、形形象。。獨特的的、可可擁有有的利利益點點視覺覺表達(dá)達(dá)方式式?！拔覀儌兡茏鲎龅酶谩薄报C–過過低估估計競競爭對對手。。十五種種建立立競爭爭優(yōu)勢勢的概概念/廣告告：基于戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)、、戲劇劇化的的方法法（六六種））BACKUP20Documentnumber主要問問題（（營銷銷綜合合計劃劃、傳傳播媒媒介））主要衡衡量我們的的市場場計劃劃是否否建立立在了了解目目標(biāo)消消費群群什么么時候候、什么地地點會會有效效接受受我們們的信信息？？目標(biāo)消消費群群到達(dá)達(dá)率，，連續(xù)續(xù)性我們是是否有有效地地優(yōu)化化組合合了各各種計計劃？？品牌建建設(shè)的的執(zhí)行行和實實施診診斷傳播水水平是是否足足夠？？是否否重點點在主主要目目標(biāo)消消費群群？我們是是否有有效利利用了了其他他方的的支持持？怎么樣三我們是是否有有效進(jìn)進(jìn)行了了產(chǎn)品品派發(fā)發(fā)？每到達(dá)達(dá)點費費用支出回回報BACKUP品牌價價值審審計21Documentnumber主要問問題（（渠道道利益益）主要衡衡量我們是是否了了解并并且滿滿足了了對于于主要要渠道道的戰(zhàn)戰(zhàn)略要要點？？（例如如，毛毛利、、利潤潤、銷銷售額額的增增長，，品類類銷量量增長長，渠道自自己的的品牌牌價值值增長長等））鋪貨率率堆頭占占有率率貨架占占有率率/位位置價格差差異主要渠渠道是是否真真正承承諾了了建設(shè)設(shè)我們們的品品牌？？建設(shè)我我們品品牌是是否包包括在在渠道道的計計劃中中？品牌建建設(shè)的的執(zhí)行行和實實施診診斷怎么樣四BACKUP品牌價價值審審計22Documentnumber主要問問題（（未未來準(zhǔn)準(zhǔn)備））主要衡衡量我們是是否發(fā)發(fā)現(xiàn)了了1-2個個突破破性的的有效效的市市場計計劃方方向？？是否正正在測測試中中？我們是是否參參與了了滿足足主要要消費費者的的主要要需求求？品牌建建設(shè)的的執(zhí)行行和實實施診診斷我們是是否跟跟蹤外外部環(huán)環(huán)境，，以發(fā)發(fā)現(xiàn)未未來的的趨勢勢和競競爭對對手的威脅脅？怎么樣五創(chuàng)新計計劃已已得到到同意意并且確確定了了預(yù)算算BACKUP品牌價價值審審計23Documentnumber蒙牛集集團(tuán)液液態(tài)奶奶事業(yè)業(yè)部品品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略實實施方方案24DocumentnumberA.集團(tuán)25Documentnumber宣傳傳傳播方方式、、評估估蒙牛集集團(tuán)品品牌實實施計計劃組織32開始建建立評評估、、審批批的品品牌管管理程程序推動、、參與與各事事業(yè)部部對廣廣告公公司的的選擇擇、評評估。。媒體投投放評評估，，市場場計劃劃評估估，建建立相相對統(tǒng)統(tǒng)一的的投放放體系系設(shè)立““品牌牌管理理負(fù)責(zé)責(zé)人””（具具體職職稱待待定））。但仍然然以各各事業(yè)業(yè)部市市場總總監(jiān)為為主導(dǎo)導(dǎo)。各職職位位的的綜綜合合素素質(zhì)質(zhì)、、品品牌牌管管理理素素質(zhì)質(zhì)培培訓(xùn)訓(xùn)。。關(guān)鍵行動

品牌牌定定位位體體系系1品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃決決策策，，即即““營營養(yǎng)養(yǎng)健健康康””+““天天然然””的的核核心心定定位位。。制定定一一句句具具體體的的集集團(tuán)團(tuán)““廣廣告告語語””（（核核心心-““天天然然””+““健健康康””））；；并并統(tǒng)統(tǒng)一一應(yīng)應(yīng)用用到到品品類類廣廣告告中中。。推動動各各事事業(yè)業(yè)部部具具體體產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌概概念念要要符符合合品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略部部署署。。集團(tuán)團(tuán)關(guān)關(guān)鍵鍵行行動動————2003年年（（重重點點：：核核心心定定位位確確定定；；初初步步設(shè)設(shè)立立品品牌牌管管理理、、評評估估體體系系））26Documentnumber宣傳傳傳傳播播方方式式、、評評估估蒙牛牛集集團(tuán)團(tuán)品品牌牌實實施施計計劃劃組織織32調(diào)整整并并初初步步建建立立評評估估、、審審批批的的品品牌牌管管理理程程序序。。建立立年年度度品品牌牌價價值值小小結(jié)結(jié)制制度度。。建立立統(tǒng)統(tǒng)一一的的投投放放體體系系。?！捌菲放婆乒芄芾砝碡?fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人””開開始始全全面面介介入入品品牌牌的的重重點點管管理理。。開始始設(shè)設(shè)置置完完善善品品牌牌經(jīng)經(jīng)理理或或產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理制制度度。。關(guān)鍵行動

品牌牌定定位位體體系系1審核各產(chǎn)品定定位。制定品牌管理理手冊。集團(tuán)關(guān)鍵行動動——2004年（重點點：完善品牌牌管理體系，，制定品牌管管理手冊）27Documentnumber宣傳傳播方式式、評估蒙牛集團(tuán)品牌牌實施計劃組織32完善建立評估估、審批的品品牌管理程序序。完善年度品牌牌價值小結(jié)制制度?？偨Y(jié)品牌建設(shè)設(shè)有效計劃。。初步建立品牌牌管理數(shù)據(jù)庫庫。最終建立市場場總監(jiān)對事業(yè)業(yè)部總經(jīng)理和和“品牌管理理負(fù)責(zé)人”的的雙重匯報制制度。最終建立品牌牌經(jīng)理或產(chǎn)品品經(jīng)理對具體體產(chǎn)品線的負(fù)負(fù)責(zé)制。關(guān)鍵行動

品牌定位體系系1通過具體產(chǎn)品品建立“蒙牛?！逼放?，達(dá)達(dá)到第一品牌牌目標(biāo)（至少少50%品類類）。審核各產(chǎn)品定定位。集團(tuán)關(guān)鍵行動動——2005-7年（（初步形成品品牌管理的公公司資產(chǎn)，建建立穩(wěn)固的品品牌資產(chǎn)）28Documentnumber蒙牛集團(tuán)最終終品牌管理結(jié)結(jié)構(gòu)BACKUP品牌管理負(fù)責(zé)責(zé)人事業(yè)部總監(jiān)事業(yè)部總經(jīng)理理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理29Documentnumber品牌管理包括括“制定”、、“宣傳”、、“評估”和和“發(fā)展”四四個方面。理解目前消費費者/通路的的品牌價值認(rèn)認(rèn)識。分析消費者/通路的品牌牌價值需求。。制定本品牌的的獨特的品牌牌價值定位。。確保內(nèi)部的價價值理解、形形成和傳遞。。制定及選擇品品牌價值定位位宣傳品牌價值值定位評估及加強品品牌價值制定品牌發(fā)展展策略主要任務(wù)主要成果品牌價值影響響力廣告、媒體計計劃品牌價值定位位改進(jìn)品牌價值宣傳傳改進(jìn)方案品牌發(fā)展策略略主要部門總裁、事業(yè)部部總經(jīng)理及品牌管理負(fù)負(fù)責(zé)人，市場總監(jiān)審批、控制輸入、執(zhí)行制定廣告宣傳傳信息調(diào)整計劃以適適應(yīng)地區(qū)、品品類、產(chǎn)品的的差別。選擇合適廣告告公司、媒體體。測試和調(diào)整。。評估對品牌價價值定位的接接受度和認(rèn)識識度。制定加強品牌牌價值的策略略-再選擇新新的品牌價值值定位-宣傳品牌牌價值定位。。評估新產(chǎn)品/市場等與現(xiàn)現(xiàn)有品牌間的的聯(lián)系。確定品牌的發(fā)發(fā)展策略市場處市場總監(jiān)市場處品牌管理負(fù)責(zé)責(zé)人，市場總監(jiān)總裁及品牌管管理負(fù)責(zé)人，，市場總監(jiān)市場處市場處BACKUP30Documentnumber品牌管理各級級別在品牌管管理的主要職職責(zé)。BACKUP品牌負(fù)責(zé)人（蒙牛品牌長期的戰(zhàn)略性的維護(hù)和發(fā)展）事業(yè)部總經(jīng)理（產(chǎn)品利潤、銷量的總體負(fù)責(zé)）市場總監(jiān)（蒙牛品牌在所轄品類的發(fā)展和計劃）品牌定位體系系宣傳傳播方式式、評估組織“蒙?！逼放婆瓶傮w定位、、發(fā)展戰(zhàn)略。。參與、審核各各產(chǎn)品定位。。確保內(nèi)部的價價值理解、形形成和傳遞。。參與審核各產(chǎn)產(chǎn)品定位。對銷量、利潤潤總體負(fù)責(zé)。。具體產(chǎn)品的定定位。理解目標(biāo)消費費者/通路的的品牌價值認(rèn)認(rèn)識。分析消費者/通路的品牌牌價值需求。。審查、評估市市場年度計劃劃。重點計劃（如如廣告）的審審批。領(lǐng)導(dǎo)品牌計劃劃的評估體系系。分析、總結(jié)、、領(lǐng)導(dǎo)制定加強強品牌價值的的策略審核年度小結(jié)結(jié)報告。產(chǎn)品年度計劃劃預(yù)算的審批批。重點計劃（如如廣告、媒體體投入）的審審批。廣告信息確定定，廣告執(zhí)行行。媒體戰(zhàn)略、計計劃。市場具體計劃劃、執(zhí)行、調(diào)調(diào)整。具體評估報告告、小節(jié)。加強品牌價值值的具體計劃劃。品牌管理隊伍伍有關(guān)品牌管管理、建設(shè)的的培訓(xùn)。參與品牌管理理隊伍的人事事計劃。品牌管理隊伍伍的人事計劃劃、職業(yè)發(fā)展展計劃、薪酬酬獎勵計劃。?？傮w培訓(xùn)。品牌經(jīng)理、產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理的人人事計劃、職職業(yè)發(fā)展計劃劃、薪酬獎勵勵計劃。所轄人員的培培訓(xùn)。31Documentnumber品牌管理的主主要能力及培培訓(xùn)內(nèi)容:BACKUP概念建立廣告審核市場調(diào)查分析能力要求培訓(xùn)內(nèi)容掌握如何制定定優(yōu)秀概念掌握如何制作作優(yōu)秀廣告。。掌握市場調(diào)查查的方法.精通數(shù)據(jù)分析析方法.掌握媒介策略略\計劃\評評估了解財務(wù)分析析方法了解正確定價價方法。掌握如何制定定有效的市場場計劃.具體產(chǎn)品的定定位。理解目標(biāo)消費費者/通路的的品牌價值認(rèn)認(rèn)識。分析消費者/通路的品牌牌價值需求。?！爱a(chǎn)品概念””的制定方法法如何評估好概概念。怎樣將概念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化到市場計計劃中。制作競爭性廣廣告的方法。。廣告制作流程程廣告審核年度小結(jié)結(jié)報告。產(chǎn)品年度計劃劃預(yù)算的審批批。重點計劃（如如廣告、媒體體投入）的審審批。廣告信息確定定，廣告執(zhí)行行。媒體戰(zhàn)略、計計劃。市場具體計劃劃、執(zhí)行、調(diào)調(diào)整。具體評估報告告、小節(jié)。加強品牌價值值的具體計劃劃。品牌管理隊伍伍有關(guān)品牌管管理、建設(shè)的的培訓(xùn)。參與品牌管理理隊伍的人事事計劃。品牌管理隊伍伍的人事計劃劃、職業(yè)發(fā)展展計劃、薪酬酬獎勵計劃。?？傮w培訓(xùn)。品牌經(jīng)理、產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理的人人事計劃、職職業(yè)發(fā)展計劃劃、薪酬獎勵勵計劃。所轄人員的培培訓(xùn)。媒介財務(wù)及價格市場計劃32DocumentnumberB.純/鮮奶（含含功能奶）33Documentnumber宣傳傳播方式式、評估“蒙?！奔?鮮奶實施計計劃組織32品牌計劃重點點提升品牌知知名度、試用用率。為UHT奶確定可持續(xù)續(xù)應(yīng)用的廣告告概念、創(chuàng)意意。并創(chuàng)作可增加加銷量的主題題廣告。測試、調(diào)整和和發(fā)掘有效市市場計劃、溝溝通方案確立與“品牌牌管理負(fù)責(zé)人人”的工作流流程。關(guān)鍵行動

品牌定位體系系1在品牌戰(zhàn)略總總體規(guī)劃指導(dǎo)導(dǎo)下，制定各各主要產(chǎn)品的的具體概念。。具體工作：““天然”的功功能聯(lián)想；具具體支持點的的說服力和支支持可能性。。開始制定新產(chǎn)產(chǎn)品策略、定定位。確定利樂包、、百利包的品品牌應(yīng)用。開始建立作為為”品牌支持持“的技術(shù)或或產(chǎn)品鏈的支支撐點。集團(tuán)關(guān)鍵行動動——2003年（重點點：”天然““的功能聯(lián)想想；品牌支持持；知名度））34Documentnumber宣傳傳播方式式、評估“蒙?！奔?鮮奶實施計計劃組織32品牌計劃開始始向提升品牌牌忠誠度過渡渡（假設(shè)達(dá)到到知名度目標(biāo)標(biāo)）。開始測試和確確立新產(chǎn)品的的發(fā)展模式（（概念、產(chǎn)品品、價格等））。測試、調(diào)整和和發(fā)掘有效市市場計劃、溝溝通方案完善與“品牌牌管理負(fù)責(zé)人人”的工作流流程。提高品牌經(jīng)理理或產(chǎn)品經(jīng)理理的素質(zhì)。關(guān)鍵行動

品牌定位體系系1進(jìn)一步確立““天然”的品品牌支持。確定新產(chǎn)品策策略、定位。。進(jìn)一步建立作作為”品牌支支持“的技術(shù)術(shù)或產(chǎn)品鏈的的支撐點。集團(tuán)關(guān)鍵行動動——2004年（重點點：品牌支持持，推陳出新新的新廣告、、市場計劃））35Documentnumber宣傳傳播方式式、評估“蒙?！奔?鮮奶實施計計劃組織32品牌計劃重點點提升品牌忠忠誠度，飲用用量。確立新產(chǎn)品的的發(fā)展模式（（概念、產(chǎn)品品、價格等））。測試、調(diào)整和和發(fā)掘有效市市場計劃、溝溝通方案關(guān)鍵行動

品牌定位體系系1在消費者心目目中完全確立立”品牌價值值“。。完全建立作為為”品牌支持持“的技術(shù)或或產(chǎn)品鏈的支支撐點。集團(tuán)關(guān)鍵行動動——2005-7年（（重點：忠誠誠度、飲用量量；新產(chǎn)品））最終建立市場場總監(jiān)對事業(yè)業(yè)部總經(jīng)理和和“品牌管理理負(fù)責(zé)人”的的雙重匯報制制度。最終建立品牌牌經(jīng)理或產(chǎn)品品經(jīng)理對具體體產(chǎn)品線的負(fù)負(fù)責(zé)制。36DocumentnumberC.乳飲料37Documentnumber宣傳傳播方式式、評估“蒙牛”乳飲飲料實施計劃劃組織32品牌計劃重點點提升品牌知知名度、試用用率。確定可持續(xù)應(yīng)應(yīng)用的廣告概概念、創(chuàng)意。。并創(chuàng)作可增加加銷量的主題題廣告。測試、調(diào)整和和發(fā)掘有效市市場計劃、溝溝通方案。測試飲料營銷銷模式。確立與“品牌牌管理負(fù)責(zé)人人”的工作流流程。關(guān)鍵行動

品牌定位體系系1確立具體概念念和主要品種種。重點工作作：”營養(yǎng)健健康“定位在在乳飲料的具具體功能訴求求。開始制定新產(chǎn)產(chǎn)品策略、定定位。集團(tuán)關(guān)鍵行動動——2003年（重點點：具體概念念；可持續(xù)穩(wěn)穩(wěn)定地增長銷銷量的廣告。。）38Documentnumber宣傳傳播方式式、評估組織32品牌計劃開始始向提升品牌牌忠誠度過渡渡（假設(shè)達(dá)到到知名度目標(biāo)標(biāo)）。確立以”營養(yǎng)養(yǎng)健康“+””天然“的概概念核心，并并推廣飲料營營銷模式。開始測試和確確立新產(chǎn)品的的發(fā)展模式（（概念、產(chǎn)品品、價格等））。測試、調(diào)整和和發(fā)掘有效市市場計劃、溝溝通方案完善與“品牌牌管理負(fù)責(zé)人人”的工作流流程。提高品牌經(jīng)理理或產(chǎn)品經(jīng)理理的素質(zhì)。關(guān)鍵行動

品牌定位體系系1提升品牌忠誠誠度。確定新產(chǎn)品策策略、定位。。集團(tuán)關(guān)鍵行動動——2004年（重點點：忠誠度、、飲用量；新新計劃）“蒙?！比轱嬶嬃蠈嵤┯媱潉?9Documentnumber宣傳傳播方式式、評估組織32品牌計劃重點點提升品牌忠忠誠度，提高高飲用量。確立新產(chǎn)品的的發(fā)展模式（（概念、產(chǎn)品品、價格等））。測試、調(diào)整和和發(fā)掘有效市市場計劃、溝溝通方案關(guān)鍵行動

品牌定位體系系1在消費者心目目中完全確立立”品牌價值值“。。集團(tuán)關(guān)鍵行動動——2005-7年（（重點：新產(chǎn)產(chǎn)品）最終建立市場場總監(jiān)對事業(yè)業(yè)部總經(jīng)理和和“品牌管理理負(fù)責(zé)人”的的雙重匯報制制度。最終建立品牌牌經(jīng)理或產(chǎn)品品經(jīng)理對具體體產(chǎn)品線的負(fù)負(fù)責(zé)制。“蒙?！比轱嬶嬃蠈嵤┯媱潉?0DocumentnumberD.酸奶41Documentnumber宣傳傳播方式式、評估“蒙?！彼崮棠虒嵤┯媱澖M織32測試提升品牌牌知名度、試試用率、最終終提升市場占占有率的市場場計劃。確定產(chǎn)品推出出的廣告概念念、創(chuàng)意。并創(chuàng)作可增加加銷量的主題題廣告。測試、調(diào)整和和發(fā)掘有效市市場計劃、溝溝通方案。確立與“品牌牌管理負(fù)責(zé)人人”的工作流流程。關(guān)鍵行動

品牌定位體系系1確立測試市場場、具體概念念和主要品種種。重點工作作：”營養(yǎng)健健康“定位在在酸奶的具體體功能訴求。。重新考慮和評評估所有因素素：價格、包包裝、通路等等集團(tuán)關(guān)鍵行動動——2003年（重點點：測試模式式）42Documentnumber宣傳傳播方式式、評估組織32全國有計劃、、有步驟推廣廣。市場計劃重點點在建立知名名度、試用率率。開始測試和確確立新產(chǎn)品的的發(fā)展模式（（概念、產(chǎn)品品、價格等））。測試、調(diào)整和和發(fā)掘有效市市場計劃、溝溝通方案完善與“品牌牌管理負(fù)責(zé)人人”的工作流流程。提高品牌經(jīng)理理或產(chǎn)品經(jīng)理理的素質(zhì)。關(guān)鍵行動

品牌定位體系系1確定可全國推推廣的產(chǎn)品策策略、定位、、模式。集團(tuán)關(guān)鍵行動動——2004年（重點點：推廣已測測試模式，形形成全國規(guī)模模）“蒙?！彼崮棠虒嵤┯媱?3Documentnumber宣傳傳播方式式、評估組織32市場計劃重點點在提高忠誠誠度，飲用量量。確立新產(chǎn)品的的發(fā)展模式（（概念、產(chǎn)品品、價格等））。測試、調(diào)整和和發(fā)掘有效市市場計劃、溝溝通方案關(guān)鍵行動

品牌定位體系系1在消費者心目目中完全確立立”品牌價值值“。。集團(tuán)關(guān)鍵行動動——2005-7年（（重點：提高高、鞏固；新新產(chǎn)品）最終建立市場場總監(jiān)對事業(yè)業(yè)部總經(jīng)理和和“品牌管理理負(fù)責(zé)人”的的雙重匯報制制度。最終建立品牌牌經(jīng)理或產(chǎn)品品經(jīng)理對具體體產(chǎn)品線的負(fù)負(fù)責(zé)制?！懊膳！彼崮棠虒嵤┯媱?4DocumentnumberE.成人普通粉45Documentnumber宣傳傳播方式式、評估“蒙牛”成人人普通粉實施施計劃組織32考慮、測試低調(diào)的（少量量營銷支持、、新包裝等））重新推出。。測試低成本提升品牌知名名度、試用率率、最終提升升市場占有率率的市場計劃劃。測試、調(diào)整和和發(fā)掘有效市市場計劃、溝溝通方案。確立與“品牌牌管理負(fù)責(zé)人人”的工作流流程。關(guān)鍵行動

品牌定位體系系1確立測試市場場、具體概念念和主要品種種。重點工作作：”營養(yǎng)健健康“定位在在奶粉的具體體功能訴求；；怎樣借用液液奶定位。目目標(biāo)消費群確確定。重新考慮和評評估所有因素素：價格、包包裝（主要的的新定位載體體）、通路。。產(chǎn)品特性改進(jìn)進(jìn)，重點在““口味”和““易沖調(diào)”。。集團(tuán)關(guān)鍵行動動——2003年（重點點：考慮重新新定位、低成成本市場計劃劃測試）46Documentnumber宣傳傳播方式式、評估組織32重點在渠道維維護(hù)、消費者者促銷。鞏固消費者忠忠誠度。測試、調(diào)整和和發(fā)掘有效市市場計劃、溝溝通方案完善與“品牌牌管理負(fù)責(zé)人人”的工作流流程。提高品牌經(jīng)理理或產(chǎn)品經(jīng)理理的素質(zhì)。關(guān)鍵行動

品牌定位體系系1確定可全國推推廣的低成本本市場計劃。。集團(tuán)關(guān)鍵行動動——2004年（重點點：推廣2003年計劃劃）“蒙?！背扇巳似胀ǚ蹖嵤┦┯媱?7Documentnumber宣傳傳播方式式、評估組織32提高忠誠度。。測試、確立新新產(chǎn)品的發(fā)展展模式（概念念、產(chǎn)品、價價格等）。測試、調(diào)整和和發(fā)掘有效市市場計劃、溝溝通方案關(guān)鍵行動

品牌定位體系系1在消費者心目目中完全確立立”品牌價值值“。。集團(tuán)關(guān)鍵行動動——2005-7年（（重點：不斷斷創(chuàng)新的新低低成本計劃，，維護(hù)并提高高忠誠度）最終建立市場場總監(jiān)對事業(yè)業(yè)部總經(jīng)理和和“品牌管理理負(fù)責(zé)人”的的雙重匯報制制度。最終建立品牌牌經(jīng)理或產(chǎn)品品經(jīng)理對具體體產(chǎn)品線的負(fù)負(fù)責(zé)制?！懊膳！背扇巳似胀ǚ蹖嵤┦┯媱?8DocumentnumberF.成人功能粉49Documentnumber宣傳傳播方式式、評估“蒙?！背扇巳斯δ芊蹖嵤┦┯媱澖M織32確定可持續(xù)應(yīng)應(yīng)用的廣告概概念、創(chuàng)意。。創(chuàng)作可帶來銷銷量規(guī)模的主主題廣告。提升品牌知名名度、試用率率、最終提升升市場占有率率的市場計劃劃。測試、調(diào)整和和發(fā)掘有效市市場計劃、溝溝通方案。確立與“品牌牌管理負(fù)責(zé)人人”的工作流流程。關(guān)鍵行動

品牌定位體系系1確立一重點品品種。選擇測測試市場、確確立具體概念念。重新考慮和評評估所有因素素：價格、包包裝、通路。。集團(tuán)關(guān)鍵行動動——2003年（重點點：具體主導(dǎo)導(dǎo)品種及概念念確定；知名名度）50Documentnumber宣傳傳播方式式、評估組織322003年計計劃推廣，提提高知名度、、適用率。測試、調(diào)整和和發(fā)掘有效市市場計劃、溝溝通方案完善與“品牌牌管理負(fù)責(zé)人人”的工作流流程。提高品牌經(jīng)理理或產(chǎn)品經(jīng)理理的素質(zhì)。關(guān)鍵行動

品牌定位體系系1測試新品種。。集團(tuán)關(guān)鍵行動動——2004年（重點點：推廣2003年計劃劃）“蒙?！背扇巳斯δ芊蹖嵤┦┯媱?1Documentnumber宣傳傳播方式式、評估組織32市場計劃重點點提高忠誠度度、飲用量。。測試、確立新新產(chǎn)品的發(fā)展展模式（概念念、產(chǎn)品、價價格等）。測試、調(diào)整和和發(fā)掘有效市市場計劃、溝溝通方案關(guān)鍵行動

品牌定位體系系1在消費者心目目中完全確立立”品牌價值值“。。集團(tuán)關(guān)鍵行動動——2005-7年（（重點：提高高忠誠度；新新產(chǎn)品）最終建立市場場總監(jiān)對事業(yè)業(yè)部總經(jīng)理和和“品牌管理理負(fù)責(zé)人”的的雙重匯報制制度。最終建立品牌牌經(jīng)理或產(chǎn)品品經(jīng)理對具體體產(chǎn)品線的負(fù)負(fù)責(zé)制?！懊膳！背扇巳斯δ芊蹖嵤┦┯媱?2DocumentnumberG.低檔嬰兒奶粉粉53Documentnumber宣傳傳播方式式、評估“蒙牛”低檔檔嬰兒奶粉實實施計劃組織32確定可持續(xù)應(yīng)應(yīng)用的廣告概概念、創(chuàng)意。。創(chuàng)作可帶來銷銷量規(guī)模的主主題廣告。提升品牌知名名度、試用率率、最終提升升市場占有率率的市場計劃劃。測試、調(diào)整和和發(fā)掘有效市市場計劃、溝溝通方案。確立與“品牌牌管理負(fù)責(zé)人人”的工作流流程。關(guān)鍵行動

品牌定位體系系1選擇測試市場場、確立具體體概念。重新考慮和評評估所有因素素：價格、包包裝、通路。。集團(tuán)關(guān)鍵行動動——2003年（重點點：具體概念念確定；測試試有效市場計計劃；知名度度）54Documentnumber宣傳傳播方式式、評估組織322003年計計劃推廣，提提高知名度、、適用率。測試、調(diào)整和和發(fā)掘有效市市場計劃、溝溝通方案完善與“品牌牌管理負(fù)責(zé)人人”的工作流流程。提高品牌經(jīng)理理或產(chǎn)品經(jīng)理理的素質(zhì)。關(guān)鍵行動

品牌定位體系系1測試新品種。。集團(tuán)關(guān)鍵行動動——2004年（重點點：推廣2003年計劃劃）“蒙?！钡蜋n檔嬰兒奶粉實實施計劃55Documentnumber宣傳傳播方式式、評估組織32市場計劃重點點提高忠誠度度。測試、確立新新產(chǎn)品的發(fā)展展模式（概念念、產(chǎn)品、價價格等）。測試、調(diào)整和和發(fā)掘有效市市場計劃、溝溝通方案關(guān)鍵行動

品牌定位體系系1在消費者心目目中完全確立立”品牌價值值“。。集團(tuán)關(guān)鍵行動動——2005-7年（（重點：提高高忠誠度；新新產(chǎn)品）最終建立市場場總監(jiān)對事業(yè)業(yè)部總經(jīng)理和和“品牌管理理負(fù)責(zé)人”的的雙重匯報制制度。最終建立品牌牌經(jīng)理或產(chǎn)品品經(jīng)理對具體體產(chǎn)品線的負(fù)負(fù)責(zé)制?！懊膳！钡蜋n檔嬰兒奶粉實實施計劃56DocumentnumberH.冰淇淋57Documentnumber宣傳傳播方式式、評估冰淇淋實施計計劃組織32選擇一、兩個個品牌，確定可持續(xù)應(yīng)應(yīng)用的廣告概概念、創(chuàng)意。。創(chuàng)作可帶來銷銷量規(guī)模的主主題廣告。包裝以”蒙牛牛冰淇淋“+”品牌名““。對風(fēng)險進(jìn)行評評估，如果太太大，建議進(jìn)進(jìn)行試驗市場場。尤其應(yīng)進(jìn)進(jìn)行“樣板市市場”的試驗驗（即，高投投入是否高結(jié)結(jié)果）。開始建立品牌牌經(jīng)理管理的的工作結(jié)構(gòu)和和流程，對主主要品牌進(jìn)行行管理。零散產(chǎn)品線由由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)負(fù)責(zé)。關(guān)鍵行動

品牌定位體系系1測試三大品牌牌的具體概念念。建立“蒙牛冰冰淇淋”品牌牌。其他未列列入戰(zhàn)略部署署的產(chǎn)品依據(jù)據(jù)目前方法進(jìn)進(jìn)行。重新考慮和評評估所有因素素：產(chǎn)品、價價格、包裝、、通路。集團(tuán)關(guān)鍵行動動——2003年（重點點：確立品牌牌結(jié)構(gòu)；主推推一個品牌；；建立”蒙牛牛冰淇淋“概概念）58Documentnumber宣傳傳播方式式、評估組織322003年計計劃推廣，提提高知名度、、試用率。測試、調(diào)整和和發(fā)掘有效市市場計劃、溝溝通方案。提高品牌經(jīng)理理或產(chǎn)品經(jīng)理理的素質(zhì)。關(guān)鍵行動

品牌定位體系系1集團(tuán)關(guān)鍵行動動——2004年（重點點：初步確立立三品牌戰(zhàn)略略；依舊用””蒙牛冰淇淋淋“過渡）冰淇淋實施計計劃確立三大品牌牌的具體概念念?；鞠闵⑸a(chǎn)品（控制制在銷量20%以內(nèi)內(nèi)，多以地方方品種為主）?？紤]建建立新品牌。。59Documentnumber宣傳傳播方式式、評估組織32市場計劃重點點提高忠誠度度。測試、確立新新產(chǎn)品的發(fā)展展模式（概念念、產(chǎn)品、價價格等）。測試、調(diào)整和和發(fā)掘有效市市場計劃、溝溝通方案關(guān)鍵行動

品牌定位體系系1在消費者心目目中完全確立立”品牌價值值“。開始嘗試新品品牌的建立。。集團(tuán)關(guān)鍵行動動——2005-7年（（重點：建立立三大品牌，，開始嘗試建建立新品牌））最終建立品牌牌經(jīng)理對具體體品牌產(chǎn)品線線的負(fù)責(zé)制。。冰淇淋實施計計劃60Documentnumber9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Wednesday,December14,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。01:18:2201:18:2201:1812/14/20221:18:22AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2201:18:2201:18Dec-2214-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。01:18:2201:18:2201:18Wednesday,December14,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2201:18:2201:18:22December14,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。14十十二二月20221:18: