北大方正項目方案課件

北大方正新產業(yè)創(chuàng)業(yè)園項目前期探測性市場定位研究的思路及工作計劃書2006.11北大方正新產業(yè)創(chuàng)業(yè)園項目前期探測性市場定位研究的思路及工作計方案框架共識篇我們對本項目的理解、研究思路和研究框架策略篇針對客戶項目，我們擬采用的策略性市場研究方法資源篇為滿足客戶的項目需要，我們需要什么樣的資源（時間與費用）2方案框架共識篇2共識篇共識篇項目背景與項目認識本地塊位于成都市高新西區(qū)，羊西線主干道以南項目前身為三九健康產業(yè)園，建筑用地面積127畝，土地性質為工業(yè)用地，目前有17000平米的2層高爛尾廠房，層高6米4項目背景與項目認識本地塊位于成都市高新西區(qū)，羊西線主干道以南項目背景與項目認識本項目地處以科技、創(chuàng)新型企業(yè)聚集的高新西區(qū)，位于餐飲休閑娛樂配套成熟的羊西線，地段優(yōu)勢明顯高新西區(qū)目前多為大型集團圈地，且圈地未建的情形較多，而中小型成長性企業(yè)缺乏政策、場地、資金的支持，使之只能以積聚的方式辦公，高新西區(qū)目前缺乏為中小型企業(yè)提供發(fā)展的創(chuàng)業(yè)園區(qū)北大方正集團接手這塊地后，擬打造建筑面積達11萬平米的北大方正新產業(yè)創(chuàng)業(yè)園，以吸引中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)的入駐5項目背景與項目認識本項目地處以科技、創(chuàng)新型企業(yè)聚集的高新西區(qū)項目背景與項目認識但是，由于本片區(qū)處于三環(huán)路外，高新西區(qū)大建設階段，商務環(huán)境的成熟還尚需時日，商務集聚還需要既立足現(xiàn)實，又適度超前的新機會市場的培育拉動據(jù)本公司相關調查，成都商務辦公市場現(xiàn)實格局式：總量性供給過剩與結構性供給不平衡并存，70%的商務辦公活動還是集中在二環(huán)路內，面臨向外突圍的市場機會本項目既處在快速集聚的市級現(xiàn)代商務發(fā)展中軸線上。但又面臨靠近市中心方向的諸多傳統(tǒng)與新建寫字樓項目的客源攔截，故租賃/購買商務辦公場所的市場競爭壓力偏大6項目背景與項目認識但是，由于本片區(qū)處于三環(huán)路外，高新西區(qū)大建項目背景與項目認識綜上所述，本項目前期正確的探測性市場定位至關重要。需要運用客觀、實證、專業(yè)、正規(guī)的策略性市場研究方法來進行定位7項目背景與項目認識綜上所述，本項目前期正確的探測性市場定位至本項目需解決的主要策略問題充分滿足客戶在本項目上的開發(fā)策略需要。為進行項目的目標細分客源市場定位及物業(yè)形態(tài)規(guī)劃和營銷推廣策劃提供指導：一、項目相關市場環(huán)境研究（針對市場定位和物業(yè)形態(tài)規(guī)劃設計）●行業(yè)市場客觀現(xiàn)狀及發(fā)展動態(tài)情況的全面深度反映●項目所在區(qū)域的商務環(huán)境掃描●研判項目所在區(qū)域的商務功能及商務價值●目標細分客源市場現(xiàn)實與動態(tài)規(guī)模、群體結構、需求與租賃購買力●本區(qū)域的寫字樓市場及物業(yè)形態(tài)特征，租賃與銷售價格●城市規(guī)劃與市場動能對市級現(xiàn)代商務的導向●細分目標群體研究●競爭項目研究●價值商源研究8本項目需解決的主要策略問題充分滿足客戶在本項目上的開發(fā)策略需本項目需解決的主要策略問題二、市場定位●兩個目標群體（現(xiàn)實需求者和潛在辦公場地需求者）定位●項目的商務功能定位●項目的商務功能配套定位（含對社會公建配套資源的利用整合)●項目的面積區(qū)隔與功能布局定位●項目購買與租賃價格定位●項目商務文化定位●項目的差異競爭定位●項目的物業(yè)管理定位9本項目需解決的主要策略問題二、市場定位9策略篇策略篇本次定位研究所要達到的目的正確把握項目依托的區(qū)域現(xiàn)代商務市場環(huán)境，全面采集并分析定量實證數(shù)據(jù)，包括商務與配套支撐環(huán)境、板塊商務價值、相關重點單位的集聚結構與特征；透徹分析本片區(qū)商務的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢。明確本項目的主流租賃者、價值商源等目標市場的承載力與支撐；尋求機會市場空間和潛在擠占市場，挖掘未被滿足的商務利益需求，填補需求市場空白并對本區(qū)域商務環(huán)境做出創(chuàng)新性提升11本次定位研究所要達到的目的正確把握項目依托的區(qū)域現(xiàn)代商務市場本次定位研究所要達到的目的深入分析本區(qū)域現(xiàn)代商務環(huán)境，進行開發(fā)理念與預設概念的勾畫，以構建差異競爭能力；在探測性市場回應中進行項目目標客源市場與產品規(guī)劃定位。包括有效市場規(guī)模、商務文化主題、商務功能創(chuàng)新、市場滲透度與打動力、建筑風格外觀認同、面積區(qū)隔與原則配比、商務配套、物業(yè)管理、核心賣點挖掘、產品的包裝與“精確制導型”營銷推廣招商等；本次研究還要為后期“接觸式”營銷積蓄一定的價值商源12本次定位研究所要達到的目的深入分析本區(qū)域現(xiàn)代商務環(huán)境，進行開本項目研究的主要意義保證項目在目標客源市場、物業(yè)形態(tài)與商務功能定位上避免方向性戰(zhàn)略失誤指導商務配套功能組合的研究指導功能規(guī)劃與面積區(qū)隔配比研究意向目標群體的需求研究進行項目賣點挖掘，指導產品包裝與營銷推廣的研究對本項目規(guī)模的社會支撐度進行研究分析新建代表性創(chuàng)業(yè)科技園區(qū)借鑒比對研究對本項目的滲透度、營銷拉動力進行研究分析13本項目研究的主要意義保證項目在目標客源市場、物業(yè)形態(tài)與指導商主要研究的區(qū)域范圍根據(jù)成都市寫字樓物業(yè)的分布區(qū)域，我們擬按以下區(qū)域來構建本次研究的調查區(qū)域：核心調查區(qū)域：三縱一橫其他調查區(qū)域：泛城西備注：三縱：人民南路（含人民北路、騾馬市）科華北路漿洗街一橫蜀都大道（含順城街）14主要研究的區(qū)域范圍根據(jù)成都市寫字樓物業(yè)的分布區(qū)域，我們擬按以主要研究的產業(yè)結構根據(jù)項目所在高新西區(qū)的性質，我們擬按以下產業(yè)結構來構建本次研究的調查層面：信息產業(yè)類電子業(yè)IT業(yè)……創(chuàng)意產業(yè)類咨詢業(yè)廣告業(yè)設計業(yè)文化產業(yè)……傳統(tǒng)支柱類產業(yè)類醫(yī)藥業(yè)房地產業(yè)……主要三大類產業(yè)為主15主要研究的產業(yè)結構根據(jù)項目所在高新西區(qū)的性質，我們擬按以下產主要研究的場所選擇根據(jù)成都市寫字樓物業(yè)的形態(tài)，我們擬按以下物業(yè)形態(tài)來構建本次研究的調查場所星級賓館科技孵化園區(qū)（創(chuàng)業(yè)園區(qū)）寫字樓物業(yè)公寓住宅辦公主要四類物業(yè)形態(tài)16主要研究的場所選擇根據(jù)成都市寫字樓物業(yè)的形態(tài)，我們擬按以下物研究名義說明研究名義：本項目屬于難度敏感性調查，寫字樓物管單位的阻礙非常大；且根據(jù)本公司常年服務與類似項目的經驗，每接觸100家單位，僅能成功10-15個樣本，為此需要采取政府規(guī)劃成都市現(xiàn)代商務寫字樓行業(yè)研究的名義來進行掩飾性的單位深訪調查。不過，本公司在這方面有較豐富的接觸溝通經驗和較優(yōu)秀的成熟調查員。17研究名義說明研究名義：本項目屬于難度敏感性調查，寫字樓物管單主要研究層面、方法（一）一、泛城西商務環(huán)境掃描分析主要研究層面區(qū)域內主要寫字樓形態(tài)商務辦公群體寫字樓供給規(guī)模與入住單位情況不同物業(yè)形態(tài)及配套功能條件下的租售價格行業(yè)相關背景資料主要研究方法現(xiàn)場人文踏勘觀察詢訪相關二手資料18主要研究層面、方法（一）一、泛城西商務環(huán)境掃描分析18主要研究層面、方法（二）二、高度接近潛在目標群體的商務辦公單位需求研究主要研究層面有改換、擴大、提升辦公場所意向的單位有轉租為購的投資意愿的單位有投資寫字樓物業(yè)形態(tài)的純投資者/企業(yè)主要研究方法普遍搜尋基礎上的有配額、有特定條件的單位分管負責人深訪調查社會關系搜尋預約一對一深訪19主要研究層面、方法（二）二、高度接近潛在目標群體的商務辦公單主要研究層面、方法（三）三、相關競爭項目的比對借鑒研究主要研究層面近期內已建成使用和正在建設招商中的科技孵化園或創(chuàng)業(yè)園區(qū)項目主要研究方法投資開發(fā)單位或物管單位負責人特殊深訪20主要研究層面、方法（三）三、相關競爭項目的比對借鑒研究20主要研究層面、方法（四）四、高新西區(qū)管委會與市招商局分管官員調查主要研究層面了解已經、即將或可能落地的中小企企業(yè)的入住即辦公場所信息，著重了解潛在市場增量與園區(qū)結構主要研究方法政府官員預約深訪21主要研究層面、方法（四）四、高新西區(qū)管委會與市招商局分管官員主要解決問題及樣本量設計（一）商務環(huán)境掃描分析現(xiàn)場人文踏勘尋訪周邊商務配套環(huán)境尋訪行業(yè)相關背景資料 相關二手資料主要解決問題區(qū)域內商務寫字樓現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢、物業(yè)形態(tài)特征、單位寫字樓租賃購買的規(guī)模及供需狀況22主要解決問題及樣本量設計（一）商務環(huán)境掃描分析22主要解決問題及樣本量設計（二）高度接近潛在目標群體的商務辦公單位需求研究單位普遍尋訪/甄別有轉場意向基礎上的條件配額深訪（A方案320樣本、B方案220樣本）按兩大區(qū)域、三種產業(yè)、四種物業(yè)形態(tài)確定樣本配額（1）有投資意向的轉租為購的單位（2）有改換、擴大、提升辦公場所意向的租賃單位社會關系搜尋預約商務辦公物業(yè)純投資個人或企業(yè)30位主要解決問題辦公場地需求研究商務配套需求研究為后期“接觸式”營銷積蓄一定的價值商源23主要解決問題及樣本量設計（二）高度接近潛在目標群體的商務辦公主要解決問題及樣本量設計（二）具體內容如下：●目前辦公場所使用面積、辦公成本、員工人數(shù)、使用方式、租賃價格、對停車、功能設施、電梯運行、辦公的采光、通風、層高條件、建筑外觀、物業(yè)管理、商務配套、交通區(qū)位條件等的滿意情況及未被滿足的需求。●有無改善目前辦公環(huán)境的打算：計劃改變目前辦公環(huán)境的方式（租、購）、需求面積、可承受價格、看好的區(qū)位●了解多少年的租賃可以實現(xiàn)轉租為購，形成優(yōu)質資產●了解投資意向、投資面積、可承受價格、看好的區(qū)位、預計收益情況●對本項目綜合概念的測試，包括興趣度及原因、有效市場滲透度、對本項目租賃\購買\投資的可能性及原因、不入住\投資的障礙消除與轉化●希望具有的先進功能設施、網絡信息設施及商務配套、需求面積、大小開間（層高、采光、車位、衛(wèi)生間、電梯、中央空調）、價格承受彈性、承租交費方式、主要利益追求、獲取寫字樓租賃信息方式、有效營銷推廣手段等24主要解決問題及樣本量設計（二）具體內容如下：24主要解決問題及樣本量設計（三）相關競爭項目的比對借鑒研究特殊深訪黑格中心、天府創(chuàng)業(yè)園區(qū)、成都高新區(qū)技術創(chuàng)新服務中心3家（具體深訪對象可由客戶指定）主要解決問題了解相關競爭項目的全面綜合情況、包括目標市場定位、主要客源購成、面積規(guī)模、功能布局、配套設施、（包括車位數(shù)、停車方式、電梯、網絡信息）、創(chuàng)新賣點、租售價格、出租率、物管方式等為本項目差異化競爭定位提供市場支撐25主要解決問題及樣本量設計（三）相關競爭項目的比對借鑒研究25主要解決問題及樣本量設計（四）高新西區(qū)管委會與市招商局分管官員調查相關分管負責人深訪4位主要解決問題著重了解潛在增量價值客戶的入住信息包括現(xiàn)在的落地過渡辦公場所使用現(xiàn)狀、未來對辦公場地的綜合需求條件、理想區(qū)位選擇、面積功能要求、租賃購買力等推算本項目的潛在增量空間及價值客源26主要解決問題及樣本量設計（四）高新西區(qū)管委會與市招商局分管官資源篇資源篇項目運作時間及步驟項目運作時間：本項目在方案確認協(xié)議簽定后預計需要30個工作日完成1-7天8-23天24-30天前期準備方案問卷確定深訪提綱確定項目概念設計包裝訪問員培訓相關層面的實證調研問卷復核、編碼數(shù)據(jù)錄入/處理程序的編寫數(shù)據(jù)錄入/匯總/分組數(shù)據(jù)報告分層面研究報告撰寫總報告撰寫提交研究成果聯(lián)系時間講解28項目運作時間及步驟項目運作時間：本項目在方案確認協(xié)議簽定后預運作流程客戶單位傳達調研目的和意圖協(xié)商制定研究方案和協(xié)議方案提綱問卷設計方案提綱問卷認可訪問員培訓訪問執(zhí)行方案問卷修改提交研究成果報告講解分析報告撰寫計算機處理報告意見反饋售后服務跟蹤為客戶提供新的服務29運作流程客戶單位傳達協(xié)商制定研究方案和協(xié)議方案提綱問卷設計方項目運作質量控制和成果專屬運作的整個流程CDMR按標準運作過程中的質量控制程序與方法執(zhí)行。客戶可查閱執(zhí)行與QC手冊。客戶有權對CDMR為調研項目所做工作進行全程跟進和監(jiān)督檢查.CDMR有義務如實將調研項目的進行情況以及在項目進行中遇到的問題和取得的進展及時向客戶報告。本次研究所有成果歸客戶獨家擁有30項目運作質量控制和成果專屬運作的整個流程CDMR按標準運作過質量控制（一）實地訪問項目開始后，項目總負責人負責整個項目實地訪問的組織和協(xié)調，督導會進行培訓，熟悉掌握研究目的和問卷之后，再進行實地控制/操作。督導須及時向管理者匯報項目進度及遇到的各種問題和解決方法參加本項目的每個訪問員都必須經過問卷培訓、試訪及試訪小結，在督導確認他們對問卷的理解正確并掌握訪問技巧后，才開始正式訪問。整個項目使用的訪問員中，不經過培訓不能上崗31質量控制（一）實地訪問31質量控制（二）實地訪問（續(xù)）在實地訪問中，訪問員將嚴格按問卷中的發(fā)問方式，如無特別說明，須逐字逐句讀出，并不帶任何自發(fā)的解釋及提示，以防產生誤導；同時，訪問員針對被訪者回答的情況進行適當?shù)淖穯?；發(fā)問及追問的方法將嚴格按照CDMR對訪問員培訓的技巧及方法進行所有回收的問卷均經過兩名有經驗的督導進行二次審核，確認無誤后才作為成功問卷。如在審卷中發(fā)現(xiàn)嚴重的問題，應作廢卷處理，并及時安排補做相應的配額，以免影響項目進度及質量32質量控制（二）實地訪問（續(xù)）32質量控制（三）實地訪問（特別說明）1：參與本項目訪員均為本公司的專職化訪員，大多數(shù)赴香港參加過總公司組織的專門培訓，且具有若干個復合地產調查的成熟經驗，人際溝通能力與親和能力較強，成功接觸戶率高，拒訪率低，能有效保證源頭數(shù)據(jù)質量2：本公司擁有客觀中立的調查名義：在開展現(xiàn)場踏勘、政府官員等人文深訪、競品樓盤訪談方面具有明顯優(yōu)勢33質量控制（三）實地訪問（特別說明）33質量控制（四）復核CDMR采取分批有針對性的方法進行復核。對審卷中有疑點的問卷必須抽出來作為復核樣本，若沒有疑點，則采用隨機抽取的方法，從回收問卷中抽15%-20%作為復核樣本進行復核復核問卷是針對家庭成員的隨機性，被訪者條件，訪問內容的真實性這三方面設計的復核完畢后，若發(fā)現(xiàn)復核問卷的答案與訪問問卷不符，則視其具體情況作出廢除該份問卷，直至廢除該訪問員所有問卷的處理34質量控制（四）復核34質量控制（五）編碼在開始編碼前，負責的研究人員必須已將COLUMN的使用方案以書面方式確定，并經數(shù)據(jù)處理人員確認所有編碼員均須受過足夠且適當?shù)幕A培訓，以確保其能夠勝任本項目的編碼工作在編碼過程中，編碼督導須對每個編碼員編碼的問卷進行不少于5%的復查。如果編碼人員在工作中經常出現(xiàn)錯誤，則此人的所有工作都應該接受有經驗的人員的審核或重做，并將審核結果記錄存檔備查35質量控制（五）編碼35質量控制（六）數(shù)據(jù)錄入參與此項目的所有數(shù)據(jù)輸入人員都必須進行充分且適當?shù)呐嘤?，以確保其能勝任此項工作本項目采用邏輯數(shù)據(jù)輸入法，即使用內置式的審核對輸入進行控制。內置式的審核程序必須在使用前進行測試在輸入過程中，須抽取10%的樣本用雙錄入法進行審核36質量控制（六）數(shù)據(jù)錄入36質量控制（七）數(shù)據(jù)查錯與編輯數(shù)據(jù)輸入后必須采用電腦查錯程序進行查錯，當發(fā)現(xiàn)錯誤需要糾正時，必須按照以下方法進行：訪問錯誤（問卷答案錯誤），由項目負責人提出處理意見輸入錯誤，按相應問卷的記錄進行修改編碼錯誤，交由編碼人員按相應問卷的記錄進行糾正37質量控制（七）數(shù)據(jù)查錯與編輯37質量控制（八）為保證訪談的針對性與深度，所有的政府官員深訪、區(qū)域踏勘詢訪均由本公司資深研究員直接進行本項目組由商業(yè)房地產研究的業(yè)內專家、公司主要負責人領銜，并配以高級及一級研究人員具體操作整個運作過程客戶可隨時派人參與和監(jiān)督實施或進行抽查復核本公司具有講究源頭數(shù)據(jù)的真實，所有統(tǒng)計資料來源均有法定依據(jù)38質量控制（八）為保證訪談的針對性與深度，所有的政府官員深訪、本項目研究費用預算說明根據(jù)本公司多次服務于類似商務辦公項目前期探測性市場定位研究的協(xié)議執(zhí)行價格，并按照A、B兩個方案確定以下預算：39本項目研究費用預算說明根據(jù)本公司多次服務于類似商務辦公項目前本項目研究費用預算（A方案）調研層面樣本量費用（元）1、泛城西區(qū)域商務環(huán)境掃描分析5,0002、單位普遍尋訪/甄別有轉場意向基礎上的條件配額深訪（按兩大區(qū)域、三種產業(yè)、四種辦公場所類型確定樣本配額）成功樣本：320樣本（只有10-15%的成功率，不含甄別失敗樣本）64,0003、社會關系搜尋預約商務辦公物業(yè)純投資者一對一深訪30樣本12,0004、相關競爭項目的比對借鑒研究特殊深訪3家4,5005、高新西區(qū)管委會與市招商局分管官員調查相關分管負責人深訪4位4,0006、報告撰寫與制作10,000合計99,50040本項目研究費用預算（A方案）調研層面樣本量費用（元）1、泛城本項目研究費用預算（B方案）調研層面樣本量費用（元）1、泛城西區(qū)域商務環(huán)境掃描分析5,0002、單位普遍尋訪/甄別有轉場意向基礎上的條件配額深訪（按兩大區(qū)域、三種產業(yè)、四種辦公場所類型確定樣本配額）成功樣本：220樣本（只有10-15%的成功率，不含甄別失敗樣本）44,0003、社會關系搜尋預約商務辦公物業(yè)純投資者一對一深訪30樣本12,0004、相關競爭項目的比對借鑒研究特殊深訪3家4,5005、高新西區(qū)管委會與市招商局分管官員調查相關分管負責人深訪4位4,0006、報告撰寫與制作10,000合計79,500特別說明：可按照客戶預算調整樣本量41本項目研究費用預算（B方案）調研層面樣本量費用（元）1、泛城需要客戶提供的資料配合有關本項目的數(shù)據(jù)資料有關本項目的總體規(guī)劃圖文資料有關本項目的預設構想其他文本/數(shù)據(jù)資料42需要客戶提供的資料配合有關本項目的數(shù)據(jù)資料42項目研究成果的提供踏勘考察詢訪的統(tǒng)計記錄、行業(yè)數(shù)據(jù)及二手資料調查中所獲的其它相關資料匯總分析數(shù)據(jù)與所有原始資料光盤1張圖文、表格結合的研究報告一式兩套訪問中得到的潛在價值商源名單（本部份極有價值，為后期開展接觸式營銷提供了有利條件）43項目研究成果的提供踏勘考察詢訪的統(tǒng)計記錄、行業(yè)數(shù)據(jù)及二手資料CDMR策略性市場定位研究特點直接的商務辦公群體、投資者價值商源等數(shù)據(jù)支持基礎強緊緊圍繞一手市場多層面數(shù)據(jù)的實證特點充分關注客戶在項目開發(fā)策略層面的行動需要策略設計的來源與選擇更具科學性，盡可能減低策略設計方案風險市場研究的中立色彩使其能向客戶提供不僅一種可選擇方案基于研究數(shù)據(jù)的策略方案更加關注解決特定的實際問題，具有更明顯的可操作性特點突出策略化的研究能力并明確服務于整合營銷研究要求44CDMR策略性市場定位研究特點直接的商務辦公群體、投資者價值CDMR可為客戶提供的市場價值專業(yè)、正規(guī)而嚴格的商業(yè)地產研究質量，確保商業(yè)地產研究資訊的準確性、及時性提供以解決策劃與營銷問題為主的市場研究服務。我們不僅搜集實證數(shù)據(jù)，更看重向客戶提供可行的意見與建議注重成本效益，盡量為客戶業(yè)務提供高質量的附加值對地域商業(yè)文化心態(tài)的準確把握，多年及上百個各類項目的行業(yè)經驗積累和國際技術與本土知識的結合所形成的良好感覺，可助客戶更好地理解市場與顧客為幫助客戶能在激烈的市場競爭中勝出，致力于提供服務過的多個取得市場成功的商業(yè)項目的經驗與體會分享本公司擁有商業(yè)地產開發(fā)方面的口岸、業(yè)態(tài)規(guī)劃與業(yè)種組合，實作、經營模式等方面的專家顧問團隊45CDMR可為客戶提供的市場價值專業(yè)、正規(guī)而嚴格的商業(yè)地產研究近兩年在涉及寫字樓的復合商業(yè)地產方面的成功個案開發(fā)商項目名稱開發(fā)商名研究內容時代廣場國嘉地產預設定位的驗證性研究天府少城（寬窄巷子）成都城投文化商業(yè)地產探測性定位研究綿陽城市商業(yè)中心天晨集團市場定位及產品研究鉑金時代錢江銀通市場探索性定位研究時代華章藍光地產市場目標群體定位研究遠鴻德盛路商業(yè)寫字樓項目遠鴻房產復合商業(yè)地產定位與全程顧問華潤420廠項目前期市場定位研究成都華潤置地住宅+大型新城區(qū)商業(yè)的復合地產項目錦興路皇后國際頂級公寓藍光地產預設定位的驗證性研究雙流商務辦公市場可行性研究藍光地產預設定位的驗證性研究金沙商業(yè)項目前期探測性市場定位研究成都萬瑞置業(yè)商業(yè)地產+特色住宅+星級酒店的復合地產項目高新南區(qū)寫字樓項目前期探測性市場定位研究川投預設定位的驗證性研究翡翠城一、二、三、四期商業(yè)整合定位研究成都華潤置地純商業(yè)地產項目豐德國際廣場成都萬瑞置業(yè)預設定位的驗證性研究東泰商業(yè)中心東泰房產大型商業(yè)地產策略性市場定位研究春熙路尚都品牌服裝mall通生房產大型商業(yè)地產策略性市場定位研究46近兩年在涉及寫字樓的復合商業(yè)地產方面的成功個案開發(fā)商項目名稱THANKS！THANKS！1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Wednesday,December21,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。05:56:5105:56:5105:5612/21/20225:56:51AM3、越是沒有本領的就越加自命不凡。12月-2205:56:5105:56Dec-2221-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。05:56:5105:56:5105:56Wednesday,December21,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2205:56:5105:56:51December21,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。21十二月20225:56:51上午05:56:5112月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月225:56上午12月-2205:56December21,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/215:56:5105:56:5121December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。5:56:51上午5:56上午05:56:5112月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/21/20225:56:51AM05:56:5121-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/21/20225:56AM12/21/20225:56AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。21-Dec-2221December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Wednesday,December21,202221-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2205:56:5121December202205:56謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月北大方正新產業(yè)創(chuàng)業(yè)園項目前期探測性市場定位研究的思路及工作計劃書2006.11北大方正新產業(yè)創(chuàng)業(yè)園項目前期探測性市場定位研究的思路及工作計方案框架共識篇我們對本項目的理解、研究思路和研究框架策略篇針對客戶項目，我們擬采用的策略性市場研究方法資源篇為滿足客戶的項目需要，我們需要什么樣的資源（時間與費用）50方案框架共識篇2共識篇共識篇項目背景與項目認識本地塊位于成都市高新西區(qū)，羊西線主干道以南項目前身為三九健康產業(yè)園，建筑用地面積127畝，土地性質為工業(yè)用地，目前有17000平米的2層高爛尾廠房，層高6米52項目背景與項目認識本地塊位于成都市高新西區(qū)，羊西線主干道以南項目背景與項目認識本項目地處以科技、創(chuàng)新型企業(yè)聚集的高新西區(qū)，位于餐飲休閑娛樂配套成熟的羊西線，地段優(yōu)勢明顯高新西區(qū)目前多為大型集團圈地，且圈地未建的情形較多，而中小型成長性企業(yè)缺乏政策、場地、資金的支持，使之只能以積聚的方式辦公，高新西區(qū)目前缺乏為中小型企業(yè)提供發(fā)展的創(chuàng)業(yè)園區(qū)北大方正集團接手這塊地后，擬打造建筑面積達11萬平米的北大方正新產業(yè)創(chuàng)業(yè)園，以吸引中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)的入駐53項目背景與項目認識本項目地處以科技、創(chuàng)新型企業(yè)聚集的高新西區(qū)項目背景與項目認識但是，由于本片區(qū)處于三環(huán)路外，高新西區(qū)大建設階段，商務環(huán)境的成熟還尚需時日，商務集聚還需要既立足現(xiàn)實，又適度超前的新機會市場的培育拉動據(jù)本公司相關調查，成都商務辦公市場現(xiàn)實格局式：總量性供給過剩與結構性供給不平衡并存，70%的商務辦公活動還是集中在二環(huán)路內，面臨向外突圍的市場機會本項目既處在快速集聚的市級現(xiàn)代商務發(fā)展中軸線上。但又面臨靠近市中心方向的諸多傳統(tǒng)與新建寫字樓項目的客源攔截，故租賃/購買商務辦公場所的市場競爭壓力偏大54項目背景與項目認識但是，由于本片區(qū)處于三環(huán)路外，高新西區(qū)大建項目背景與項目認識綜上所述，本項目前期正確的探測性市場定位至關重要。需要運用客觀、實證、專業(yè)、正規(guī)的策略性市場研究方法來進行定位55項目背景與項目認識綜上所述，本項目前期正確的探測性市場定位至本項目需解決的主要策略問題充分滿足客戶在本項目上的開發(fā)策略需要。為進行項目的目標細分客源市場定位及物業(yè)形態(tài)規(guī)劃和營銷推廣策劃提供指導：一、項目相關市場環(huán)境研究（針對市場定位和物業(yè)形態(tài)規(guī)劃設計）●行業(yè)市場客觀現(xiàn)狀及發(fā)展動態(tài)情況的全面深度反映●項目所在區(qū)域的商務環(huán)境掃描●研判項目所在區(qū)域的商務功能及商務價值●目標細分客源市場現(xiàn)實與動態(tài)規(guī)模、群體結構、需求與租賃購買力●本區(qū)域的寫字樓市場及物業(yè)形態(tài)特征，租賃與銷售價格●城市規(guī)劃與市場動能對市級現(xiàn)代商務的導向●細分目標群體研究●競爭項目研究●價值商源研究56本項目需解決的主要策略問題充分滿足客戶在本項目上的開發(fā)策略需本項目需解決的主要策略問題二、市場定位●兩個目標群體（現(xiàn)實需求者和潛在辦公場地需求者）定位●項目的商務功能定位●項目的商務功能配套定位（含對社會公建配套資源的利用整合)●項目的面積區(qū)隔與功能布局定位●項目購買與租賃價格定位●項目商務文化定位●項目的差異競爭定位●項目的物業(yè)管理定位57本項目需解決的主要策略問題二、市場定位9策略篇策略篇本次定位研究所要達到的目的正確把握項目依托的區(qū)域現(xiàn)代商務市場環(huán)境，全面采集并分析定量實證數(shù)據(jù)，包括商務與配套支撐環(huán)境、板塊商務價值、相關重點單位的集聚結構與特征；透徹分析本片區(qū)商務的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢。明確本項目的主流租賃者、價值商源等目標市場的承載力與支撐；尋求機會市場空間和潛在擠占市場，挖掘未被滿足的商務利益需求，填補需求市場空白并對本區(qū)域商務環(huán)境做出創(chuàng)新性提升59本次定位研究所要達到的目的正確把握項目依托的區(qū)域現(xiàn)代商務市場本次定位研究所要達到的目的深入分析本區(qū)域現(xiàn)代商務環(huán)境，進行開發(fā)理念與預設概念的勾畫，以構建差異競爭能力；在探測性市場回應中進行項目目標客源市場與產品規(guī)劃定位。包括有效市場規(guī)模、商務文化主題、商務功能創(chuàng)新、市場滲透度與打動力、建筑風格外觀認同、面積區(qū)隔與原則配比、商務配套、物業(yè)管理、核心賣點挖掘、產品的包裝與“精確制導型”營銷推廣招商等；本次研究還要為后期“接觸式”營銷積蓄一定的價值商源60本次定位研究所要達到的目的深入分析本區(qū)域現(xiàn)代商務環(huán)境，進行開本項目研究的主要意義保證項目在目標客源市場、物業(yè)形態(tài)與商務功能定位上避免方向性戰(zhàn)略失誤指導商務配套功能組合的研究指導功能規(guī)劃與面積區(qū)隔配比研究意向目標群體的需求研究進行項目賣點挖掘，指導產品包裝與營銷推廣的研究對本項目規(guī)模的社會支撐度進行研究分析新建代表性創(chuàng)業(yè)科技園區(qū)借鑒比對研究對本項目的滲透度、營銷拉動力進行研究分析61本項目研究的主要意義保證項目在目標客源市場、物業(yè)形態(tài)與指導商主要研究的區(qū)域范圍根據(jù)成都市寫字樓物業(yè)的分布區(qū)域，我們擬按以下區(qū)域來構建本次研究的調查區(qū)域：核心調查區(qū)域：三縱一橫其他調查區(qū)域：泛城西備注：三縱：人民南路（含人民北路、騾馬市）科華北路漿洗街一橫蜀都大道（含順城街）62主要研究的區(qū)域范圍根據(jù)成都市寫字樓物業(yè)的分布區(qū)域，我們擬按以主要研究的產業(yè)結構根據(jù)項目所在高新西區(qū)的性質，我們擬按以下產業(yè)結構來構建本次研究的調查層面：信息產業(yè)類電子業(yè)IT業(yè)……創(chuàng)意產業(yè)類咨詢業(yè)廣告業(yè)設計業(yè)文化產業(yè)……傳統(tǒng)支柱類產業(yè)類醫(yī)藥業(yè)房地產業(yè)……主要三大類產業(yè)為主63主要研究的產業(yè)結構根據(jù)項目所在高新西區(qū)的性質，我們擬按以下產主要研究的場所選擇根據(jù)成都市寫字樓物業(yè)的形態(tài)，我們擬按以下物業(yè)形態(tài)來構建本次研究的調查場所星級賓館科技孵化園區(qū)（創(chuàng)業(yè)園區(qū)）寫字樓物業(yè)公寓住宅辦公主要四類物業(yè)形態(tài)64主要研究的場所選擇根據(jù)成都市寫字樓物業(yè)的形態(tài)，我們擬按以下物研究名義說明研究名義：本項目屬于難度敏感性調查，寫字樓物管單位的阻礙非常大；且根據(jù)本公司常年服務與類似項目的經驗，每接觸100家單位，僅能成功10-15個樣本，為此需要采取政府規(guī)劃成都市現(xiàn)代商務寫字樓行業(yè)研究的名義來進行掩飾性的單位深訪調查。不過，本公司在這方面有較豐富的接觸溝通經驗和較優(yōu)秀的成熟調查員。65研究名義說明研究名義：本項目屬于難度敏感性調查，寫字樓物管單主要研究層面、方法（一）一、泛城西商務環(huán)境掃描分析主要研究層面區(qū)域內主要寫字樓形態(tài)商務辦公群體寫字樓供給規(guī)模與入住單位情況不同物業(yè)形態(tài)及配套功能條件下的租售價格行業(yè)相關背景資料主要研究方法現(xiàn)場人文踏勘觀察詢訪相關二手資料66主要研究層面、方法（一）一、泛城西商務環(huán)境掃描分析18主要研究層面、方法（二）二、高度接近潛在目標群體的商務辦公單位需求研究主要研究層面有改換、擴大、提升辦公場所意向的單位有轉租為購的投資意愿的單位有投資寫字樓物業(yè)形態(tài)的純投資者/企業(yè)主要研究方法普遍搜尋基礎上的有配額、有特定條件的單位分管負責人深訪調查社會關系搜尋預約一對一深訪67主要研究層面、方法（二）二、高度接近潛在目標群體的商務辦公單主要研究層面、方法（三）三、相關競爭項目的比對借鑒研究主要研究層面近期內已建成使用和正在建設招商中的科技孵化園或創(chuàng)業(yè)園區(qū)項目主要研究方法投資開發(fā)單位或物管單位負責人特殊深訪68主要研究層面、方法（三）三、相關競爭項目的比對借鑒研究20主要研究層面、方法（四）四、高新西區(qū)管委會與市招商局分管官員調查主要研究層面了解已經、即將或可能落地的中小企企業(yè)的入住即辦公場所信息，著重了解潛在市場增量與園區(qū)結構主要研究方法政府官員預約深訪69主要研究層面、方法（四）四、高新西區(qū)管委會與市招商局分管官員主要解決問題及樣本量設計（一）商務環(huán)境掃描分析現(xiàn)場人文踏勘尋訪周邊商務配套環(huán)境尋訪行業(yè)相關背景資料 相關二手資料主要解決問題區(qū)域內商務寫字樓現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢、物業(yè)形態(tài)特征、單位寫字樓租賃購買的規(guī)模及供需狀況70主要解決問題及樣本量設計（一）商務環(huán)境掃描分析22主要解決問題及樣本量設計（二）高度接近潛在目標群體的商務辦公單位需求研究單位普遍尋訪/甄別有轉場意向基礎上的條件配額深訪（A方案320樣本、B方案220樣本）按兩大區(qū)域、三種產業(yè)、四種物業(yè)形態(tài)確定樣本配額（1）有投資意向的轉租為購的單位（2）有改換、擴大、提升辦公場所意向的租賃單位社會關系搜尋預約商務辦公物業(yè)純投資個人或企業(yè)30位主要解決問題辦公場地需求研究商務配套需求研究為后期“接觸式”營銷積蓄一定的價值商源71主要解決問題及樣本量設計（二）高度接近潛在目標群體的商務辦公主要解決問題及樣本量設計（二）具體內容如下：●目前辦公場所使用面積、辦公成本、員工人數(shù)、使用方式、租賃價格、對停車、功能設施、電梯運行、辦公的采光、通風、層高條件、建筑外觀、物業(yè)管理、商務配套、交通區(qū)位條件等的滿意情況及未被滿足的需求?！裼袩o改善目前辦公環(huán)境的打算：計劃改變目前辦公環(huán)境的方式（租、購）、需求面積、可承受價格、看好的區(qū)位●了解多少年的租賃可以實現(xiàn)轉租為購，形成優(yōu)質資產●了解投資意向、投資面積、可承受價格、看好的區(qū)位、預計收益情況●對本項目綜合概念的測試，包括興趣度及原因、有效市場滲透度、對本項目租賃\購買\投資的可能性及原因、不入住\投資的障礙消除與轉化●希望具有的先進功能設施、網絡信息設施及商務配套、需求面積、大小開間（層高、采光、車位、衛(wèi)生間、電梯、中央空調）、價格承受彈性、承租交費方式、主要利益追求、獲取寫字樓租賃信息方式、有效營銷推廣手段等72主要解決問題及樣本量設計（二）具體內容如下：24主要解決問題及樣本量設計（三）相關競爭項目的比對借鑒研究特殊深訪黑格中心、天府創(chuàng)業(yè)園區(qū)、成都高新區(qū)技術創(chuàng)新服務中心3家（具體深訪對象可由客戶指定）主要解決問題了解相關競爭項目的全面綜合情況、包括目標市場定位、主要客源購成、面積規(guī)模、功能布局、配套設施、（包括車位數(shù)、停車方式、電梯、網絡信息）、創(chuàng)新賣點、租售價格、出租率、物管方式等為本項目差異化競爭定位提供市場支撐73主要解決問題及樣本量設計（三）相關競爭項目的比對借鑒研究25主要解決問題及樣本量設計（四）高新西區(qū)管委會與市招商局分管官員調查相關分管負責人深訪4位主要解決問題著重了解潛在增量價值客戶的入住信息包括現(xiàn)在的落地過渡辦公場所使用現(xiàn)狀、未來對辦公場地的綜合需求條件、理想區(qū)位選擇、面積功能要求、租賃購買力等推算本項目的潛在增量空間及價值客源74主要解決問題及樣本量設計（四）高新西區(qū)管委會與市招商局分管官資源篇資源篇項目運作時間及步驟項目運作時間：本項目在方案確認協(xié)議簽定后預計需要30個工作日完成1-7天8-23天24-30天前期準備方案問卷確定深訪提綱確定項目概念設計包裝訪問員培訓相關層面的實證調研問卷復核、編碼數(shù)據(jù)錄入/處理程序的編寫數(shù)據(jù)錄入/匯總/分組數(shù)據(jù)報告分層面研究報告撰寫總報告撰寫提交研究成果聯(lián)系時間講解76項目運作時間及步驟項目運作時間：本項目在方案確認協(xié)議簽定后預運作流程客戶單位傳達調研目的和意圖協(xié)商制定研究方案和協(xié)議方案提綱問卷設計方案提綱問卷認可訪問員培訓訪問執(zhí)行方案問卷修改提交研究成果報告講解分析報告撰寫計算機處理報告意見反饋售后服務跟蹤為客戶提供新的服務77運作流程客戶單位傳達協(xié)商制定研究方案和協(xié)議方案提綱問卷設計方項目運作質量控制和成果專屬運作的整個流程CDMR按標準運作過程中的質量控制程序與方法執(zhí)行?？蛻艨刹殚唸?zhí)行與QC手冊。客戶有權對CDMR為調研項目所做工作進行全程跟進和監(jiān)督檢查.CDMR有義務如實將調研項目的進行情況以及在項目進行中遇到的問題和取得的進展及時向客戶報告。本次研究所有成果歸客戶獨家擁有78項目運作質量控制和成果專屬運作的整個流程CDMR按標準運作過質量控制（一）實地訪問項目開始后，項目總負責人負責整個項目實地訪問的組織和協(xié)調，督導會進行培訓，熟悉掌握研究目的和問卷之后，再進行實地控制/操作。督導須及時向管理者匯報項目進度及遇到的各種問題和解決方法參加本項目的每個訪問員都必須經過問卷培訓、試訪及試訪小結，在督導確認他們對問卷的理解正確并掌握訪問技巧后，才開始正式訪問。整個項目使用的訪問員中，不經過培訓不能上崗79質量控制（一）實地訪問31質量控制（二）實地訪問（續(xù)）在實地訪問中，訪問員將嚴格按問卷中的發(fā)問方式，如無特別說明，須逐字逐句讀出，并不帶任何自發(fā)的解釋及提示，以防產生誤導；同時，訪問員針對被訪者回答的情況進行適當?shù)淖穯?；發(fā)問及追問的方法將嚴格按照CDMR對訪問員培訓的技巧及方法進行所有回收的問卷均經過兩名有經驗的督導進行二次審核，確認無誤后才作為成功問卷。如在審卷中發(fā)現(xiàn)嚴重的問題，應作廢卷處理，并及時安排補做相應的配額，以免影響項目進度及質量80質量控制（二）實地訪問（續(xù)）32質量控制（三）實地訪問（特別說明）1：參與本項目訪員均為本公司的專職化訪員，大多數(shù)赴香港參加過總公司組織的專門培訓，且具有若干個復合地產調查的成熟經驗，人際溝通能力與親和能力較強，成功接觸戶率高，拒訪率低，能有效保證源頭數(shù)據(jù)質量2：本公司擁有客觀中立的調查名義：在開展現(xiàn)場踏勘、政府官員等人文深訪、競品樓盤訪談方面具有明顯優(yōu)勢81質量控制（三）實地訪問（特別說明）33質量控制（四）復核CDMR采取分批有針對性的方法進行復核。對審卷中有疑點的問卷必須抽出來作為復核樣本，若沒有疑點，則采用隨機抽取的方法，從回收問卷中抽15%-20%作為復核樣本進行復核復核問卷是針對家庭成員的隨機性，被訪者條件，訪問內容的真實性這三方面設計的復核完畢后，若發(fā)現(xiàn)復核問卷的答案與訪問問卷不符，則視其具體情況作出廢除該份問卷，直至廢除該訪問員所有問卷的處理82質量控制（四）復核34質量控制（五）編碼在開始編碼前，負責的研究人員必須已將COLUMN的使用方案以書面方式確定，并經數(shù)據(jù)處理人員確認所有編碼員均須受過足夠且適當?shù)幕A培訓，以確保其能夠勝任本項目的編碼工作在編碼過程中，編碼督導須對每個編碼員編碼的問卷進行不少于5%的復查。如果編碼人員在工作中經常出現(xiàn)錯誤，則此人的所有工作都應該接受有經驗的人員的審核或重做，并將審核結果記錄存檔備查83質量控制（五）編碼35質量控制（六）數(shù)據(jù)錄入參與此項目的所有數(shù)據(jù)輸入人員都必須進行充分且適當?shù)呐嘤枺源_保其能勝任此項工作本項目采用邏輯數(shù)據(jù)輸入法，即使用內置式的審核對輸入進行控制。內置式的審核程序必須在使用前進行測試在輸入過程中，須抽取10%的樣本用雙錄入法進行審核84質量控制（六）數(shù)據(jù)錄入36質量控制（七）數(shù)據(jù)查錯與編輯數(shù)據(jù)輸入后必須采用電腦查錯程序進行查錯，當發(fā)現(xiàn)錯誤需要糾正時，必須按照以下方法進行：訪問錯誤（問卷答案錯誤），由項目負責人提出處理意見輸入錯誤，按相應問卷的記錄進行修改編碼錯誤，交由編碼人員按相應問卷的記錄進行糾正85質量控制（七）數(shù)據(jù)查錯與編輯37質量控制（八）為保證訪談的針對性與深度，所有的政府官員深訪、區(qū)域踏勘詢訪均由本公司資深研究員直接進行本項目組由商業(yè)房地產研究的業(yè)內專家、公司主要負責人領銜，并配以高級及一級研究人員具體操作整個運作過程客戶可隨時派人參與和監(jiān)督實施或進行抽查復核本公司具有講究源頭數(shù)據(jù)的真實，所有統(tǒng)計資料來源均有法定依據(jù)86質量控制（八）為保證訪談的針對性與深度，所有的政府官員深訪、本項目研究費用預算說明根據(jù)本公司多次服務于類似商務辦公項目前期探測性市場定位研究的協(xié)議執(zhí)行價格，并按照A、B兩個方案確定以下預算：87本項目研究費用預算說明根據(jù)本公司多次服務于類似商務辦公項目前本項目研究費用預算（A方案）調研層面樣本量費用（元）1、泛城西區(qū)域商務環(huán)境掃描分析5,0002、單位普遍尋訪/甄別有轉場意向基礎上的條件配額深訪（按兩大區(qū)域、三種產業(yè)、四種辦公場所類型確定樣本配額）成功樣本：320樣本（只有10-15%的成功率，不含甄別失敗樣本）64,0003、社會關系搜尋預約商務辦公物業(yè)純投資者一對一深訪30樣本12,0004、相關競爭項目的比對借鑒研究特殊深訪3家4,5005、高新西區(qū)管委會與市招商局分管官員調查相關分管負責人深訪4位4,0006、報告撰寫與制作10,000合計99,50088本項目研究費用預算（A方案）調研層面樣本量費用（元）1、泛城本項目研究費用預算（B方案）調研層面樣本量費用（元）1、泛城西區(qū)域商務環(huán)境掃描分析5,0002、單位普遍尋訪/甄別有轉場意向基礎上的條件配額深訪（按兩大區(qū)域、三種產業(yè)、四種辦公場所類型確定樣本配額）成功樣本：220樣本（只有10-15%的成功率，不含甄別失敗樣本）44,0003、社會關系搜尋預約商務辦公物業(yè)純投資者一對一深訪30樣本12,0004、相關競爭項目的比對借鑒研究特殊深訪3家4,5005、高新西區(qū)管委會與市招商局分管官員調查相關分管負責人深訪4位4,0006、報告撰寫與制作10,000合計79,500特別說明：可按照客戶預算調整樣本量89本項目研究費用預算（B方案）調研層面樣本量費用（元）1、泛城需要客戶提供的資料配合有關本項目的數(shù)據(jù)資料有關本項目的總體規(guī)劃圖文資料有關本項目的預設構想其他文本/數(shù)據(jù)資料90需要客戶提供的資料配合有關本項目的數(shù)據(jù)資料42項目研究成果的提供踏勘考察詢訪的統(tǒng)計記錄、行業(yè)數(shù)據(jù)及二手資料調查中所獲的其它相關資料匯總分析數(shù)據(jù)與所有原始資料光盤1張圖文、表格結合的研究報告一式兩套訪問中得到的潛在價值商源名單（本部份極有價值，為后期開展接觸式營銷提供了有利條件）91項目研究成果的提供踏勘考察詢訪的統(tǒng)計記錄、行業(yè)數(shù)據(jù)及二手資料CDMR策略性市場定位研究特點直接的商務辦公群體、投資者價值商源等數(shù)據(jù)支持基礎強緊緊圍繞一手市場多層面數(shù)據(jù)的實證特點充分關注客戶在項目開發(fā)策略層面的行動需要策略設計的來源與選擇更具科學性，盡可能減低策略設計方案風險市場研究的中立色彩使其能向客戶提供不僅一種可選擇方案基于研究數(shù)據(jù)的策略方案更加關注解決特定的實際問題，