廣告學(xué)概論課程教學(xué)大綱

ADDINCNKISM.UserStyle廣告學(xué)概論課程教學(xué)大綱一、課程說(shuō)明1.課程代碼：ZJ12020012.課程類(lèi)別：專業(yè)基礎(chǔ)能力模塊課程3.適應(yīng)專業(yè)及課程性質(zhì)廣告學(xué)專業(yè)必修4.課程目的本課程時(shí)廣告學(xué)學(xué)科的重要組成部分。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生全面、系統(tǒng)地了解掌握中外廣告發(fā)展過(guò)程中的基本情況，基礎(chǔ)知識(shí)和基本理論，了解影響廣告業(yè)發(fā)展的主要因素，以及21世紀(jì)全球廣告的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)全面了解中外廣告發(fā)展史，窮源朔流，從中擷取寶貴的廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，汲取豐富的營(yíng)養(yǎng)，以啟迪我們的智慧和靈感，激發(fā)創(chuàng)造活力，促進(jìn)當(dāng)代廣告事業(yè)的繁榮和發(fā)展，并作為后人繼往開(kāi)來(lái)、發(fā)揚(yáng)光大的借鑒。5.學(xué)時(shí)與學(xué)分學(xué)時(shí)為39學(xué)時(shí)，學(xué)分為2.56.建議先修課程無(wú)二、課程教學(xué)基本內(nèi)容及要求第一章廣告觀計(jì)劃學(xué)時(shí)：2基本要求：（1）了解作為一個(gè)廣告人應(yīng)具有什么樣的廣告態(tài)度（2）了解廣告創(chuàng)作遵循基本的廣告法規(guī)教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：（1）了解什么是廣告觀（2）廣告人在廣告過(guò)程中如何樹(shù)立正確的廣告觀?；緝?nèi)容：（1）什么是廣告觀（2）廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生應(yīng)該樹(shù)立什么樣的廣告觀思考題：廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生應(yīng)該樹(shù)立什么樣的廣告觀？第二章廣告概述計(jì)劃學(xué)時(shí)：4基本要求：（1）了解廣告的涵義（2）了解廣告的作用及分類(lèi)教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：了解廣告分類(lèi)的意義基本內(nèi)容：（1）廣告概念（2）廣告分類(lèi)思考題：不同產(chǎn)品生命周期應(yīng)遵循什么樣的廣告策略？第三章廣告活動(dòng)的本質(zhì)計(jì)劃學(xué)時(shí)：4基本要求：（1）認(rèn)識(shí)廣告作品與廣告活動(dòng)的區(qū)別（2）了解一般傳播過(guò)程教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：（1）營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合的基本概念（2）作為傳播過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的廣告活動(dòng)基本內(nèi)容：（1）作為傳播過(guò)程的廣告活動(dòng)（2）作為營(yíng)銷(xiāo)要素的廣告活動(dòng)（3）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思考題：廣告?zhèn)鞑サ牧鞒碳捌湟?。第四章廣告歷史計(jì)劃學(xué)時(shí)：2基本要求：（1）了解廣告起源（2）了解現(xiàn)代廣告發(fā)展（3）了解中國(guó)廣告的起源與發(fā)展教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：以美國(guó)為代表的西方發(fā)到國(guó)家廣告的特點(diǎn)基本內(nèi)容：（1）廣告起源與發(fā)展（2）現(xiàn)代廣告的發(fā)展（3）中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀（4）廣告學(xué)說(shuō)思考題：簡(jiǎn)述我國(guó)新時(shí)期廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展的情況及原因。第五章廣告的功能計(jì)劃學(xué)時(shí)：2基本要求：（1）了解廣告對(duì)市場(chǎng)供需的影響（2）了解廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)集中的影響教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：（1）廣告對(duì)價(jià)格的影響機(jī)制（2）廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度及行為的影響基本內(nèi)容：（1）廣告的經(jīng)濟(jì)功能：對(duì)供需、競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格及消費(fèi)者的影響（2）廣告的社會(huì)影響：潛意識(shí)廣告現(xiàn)象、廣告中低俗格調(diào)、廣告與消費(fèi)主義等思考題：清舉出消費(fèi)者不滿廣告的幾條理由。第六章廣告環(huán)境計(jì)劃學(xué)時(shí)：2基本要求：（1）掌握廣告環(huán)境的構(gòu)成（2）了解廣告環(huán)境的作用教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)廣告的影響（2）文化對(duì)廣告的作用基本內(nèi)容：（1）廣告環(huán)境概述（2）廣告的外環(huán)境（3）廣告的內(nèi)環(huán)境（4）廣告活動(dòng)的對(duì)象：作為社會(huì)人、消費(fèi)者、媒介受眾的廣告對(duì)象思考題：簡(jiǎn)述廣告行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。第七章廣告活動(dòng)的參與者計(jì)劃學(xué)時(shí)：6基本要求：（1）了解廣告主的職責(zé)（2）了解廣告公司主要職責(zé)及內(nèi)部建構(gòu)方式（3）了解廣告代理制（4）熟悉不同廣告媒體的主要特點(diǎn)（5）認(rèn)識(shí)廣告對(duì)象的三種視角教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：（1）媒介策劃的一般流程（2）掌握不同媒介排期形式的特點(diǎn)（3）廣告對(duì)象作為社會(huì)人的心理和特征（4）廣告對(duì)象作為消費(fèi)者的特征（5）光搞對(duì)象作為媒介受眾的特征基本內(nèi)容：（1）廣告主（2）廣告公司（3）廣告媒介（4）廣告活動(dòng)的對(duì)象：作為社會(huì)人、消費(fèi)者、媒介受眾的廣告對(duì)象思考題：（1）影響消費(fèi)者行為的因素有哪些？（2）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策要經(jīng)過(guò)哪幾個(gè)階段。第八章廣告調(diào)查計(jì)劃學(xué)時(shí)：3基本要求：（1）掌握調(diào)查的一般步驟（2）掌握受眾調(diào)查的方法教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：調(diào)查方法基本內(nèi)容：（1）廣告調(diào)查概述（2）受眾與受眾調(diào)查（3）廣告效果測(cè)定思考題：列出定性調(diào)查方法和定量調(diào)查的方法，并比較兩者的差別。第九章廣告策劃計(jì)劃學(xué)時(shí)：4基本要求：（1）了解廣告策劃的一般規(guī)律（2）了解廣告策劃的內(nèi)容教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位的基本含義基本內(nèi)容：（1）廣告策劃的本質(zhì)與原則（2）廣告策劃設(shè)計(jì)的內(nèi)容思考題：（1）廣告策劃要遵循哪些原則？舉例說(shuō)明。（2）消費(fèi)理由是什么？表達(dá)消費(fèi)理由的方式有哪些？第十章廣告創(chuàng)意計(jì)劃學(xué)時(shí)6基本要求：（1）了解廣告創(chuàng)意本質(zhì)（2）認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意與藝術(shù)創(chuàng)作的區(qū)別教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：（1）訊息戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（2）了解經(jīng)典創(chuàng)意方法基本內(nèi)容：（1）創(chuàng)意的本質(zhì)（2）創(chuàng)意的管理（3）廣告創(chuàng)意成功的策略保證（4）經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法思考題：什么是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張？舉例說(shuō)明。第十一章廣告文案計(jì)劃學(xué)時(shí)4基本要求：（1）認(rèn)識(shí)廣告文案的概念及作用（2）了解廣告文案的類(lèi)別教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：（1）如何寫(xiě)作有效的廣告文案（2）廣告文案的寫(xiě)作要求基本內(nèi)容：（1）廣告文案概述（2）廣告文案的構(gòu)成（3）廣告文案的寫(xiě)作思考題：廣告文案的本質(zhì)是什么？三、課程學(xué)時(shí)分配本課程計(jì)劃39學(xué)時(shí)，課程主要內(nèi)容和學(xué)時(shí)分配見(jiàn)課程學(xué)時(shí)分配表和課內(nèi)實(shí)踐學(xué)時(shí)分配表。表1課程學(xué)時(shí)分配表教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)時(shí)數(shù)課程內(nèi)容理論教學(xué)實(shí)踐教學(xué)小計(jì)第一章廣告觀202第二章廣告概述404第三章廣告活動(dòng)本質(zhì)404第四章廣告歷史202第五章廣告功能202第六章廣告環(huán)境202第七章廣告活動(dòng)的參與者606第八章廣告調(diào)查303第九章廣告策劃404第十章廣告創(chuàng)意606第十一章廣告文案404總計(jì)39039四、考核及成績(jī)?cè)u(píng)定考核類(lèi)型：考試成績(jī)?cè)u(píng)定：（1）平時(shí)成績(jī)占總評(píng)成績(jī)的30%，分別為：課堂表現(xiàn)占15%、課外作業(yè)占15%。（2）期末考試成績(jī)占70%。五、推薦教材、參考書(shū)目與推薦網(wǎng)站推薦教材：現(xiàn)代廣告通論.丁俊杰康瑾著.中國(guó)傳媒大學(xué).20