光伏產(chǎn)品制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況分析

光伏產(chǎn)品制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況分析關系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！标P系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調(diào)與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。光伏組件制造發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢組件是將一定數(shù)量的電池片采用串并聯(lián)的方式連接，并經(jīng)過嚴密封裝后，形成的光伏發(fā)電設備。組件是光伏發(fā)電系統(tǒng)最重要的設備，在很大程度上決定光伏發(fā)電成本。得益于組件技術在光學、電氣和結構三方面的優(yōu)化和進步，從2010年到2016年，光伏組件轉(zhuǎn)換效率平均每年提升0．3%-0．4%；從2017到2020年，轉(zhuǎn)換效率提升速度加快到每年0．5%-1%。其中，光學優(yōu)化是指減少光照的光學損失，途徑包括通過優(yōu)化和更換材料，降低光反射、提高光吸收；以及通過優(yōu)化焊帶結構（如三角焊帶）和電池片拼接技術（如拼片），減少電池片片間空隙，提高對光的吸收能力。電氣優(yōu)化是通過優(yōu)化電池內(nèi)部的電流走勢和電池片間的連接結構，減少電阻損失，涉及的主要技術包括半片、多主柵和疊瓦技術。結構優(yōu)化是指從整體上改變組件排布和構造，或者基于上游技術突破實現(xiàn)結構優(yōu)化，如雙面組件技術和大硅片組件技術。目前主要組件產(chǎn)能均全面采用前述技術，并通過智能制造提升組件產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，降低制造成本。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年，全球光伏組件產(chǎn)能320GW，產(chǎn)量163．7GW，分別同比增長46．3%和18．5%。我國光伏組件產(chǎn)量124．6GW，同比增長26．4%，占全球組件產(chǎn)量的76．1%；組件出口量約為78．8GW，創(chuàng)歷史新高，約占我國組件產(chǎn)量的63．2%。在2020年全球光伏組件前十大供應商中，國內(nèi)企業(yè)占八席。光伏產(chǎn)品制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況（一）產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴大，持續(xù)保持全球領先地位近年來，我國光伏產(chǎn)業(yè)繼續(xù)鞏固在全球的規(guī)模領先優(yōu)勢，在硅料、硅片、電池片和組件四個環(huán)節(jié)的全球產(chǎn)量排名中，多家中國企業(yè)均處于前列。（二）產(chǎn)品技術不斷突破，智能制造持續(xù)發(fā)展在產(chǎn)品技術方面，182/210大硅片開始量產(chǎn)，N型電池加速商業(yè)化應用進程。我國光伏企業(yè)在PERC、TOPCon、HJT和IBC等高效電池生產(chǎn)技術上先后取得突破，不斷刷新電池效率的世界紀錄。光伏企業(yè)通過自動化改造，使用機器人和物聯(lián)網(wǎng)等新技術提升生產(chǎn)效率，降低用工成本。組件企業(yè)主要通過應用自動串焊機、自動擺串機、智能層壓機、EL圖片自動分析等一系列設備和技術推動組件智能制造。頭部企業(yè)已采用智能計算、自動化預測和分析控制等技術，對光伏制造過程進行智能化管控，實現(xiàn)節(jié)約成本、提質(zhì)增效。（三）全球化布局加快演進，國內(nèi)布局愈加合理在產(chǎn)業(yè)布局方面，我國光伏企業(yè)通過海外建廠，應對歐美貿(mào)易保護政策。據(jù)中國新能源海外發(fā)展聯(lián)盟發(fā)布的《2018中國新能源國際發(fā)展報告》統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)已形成東南亞、歐洲兩大海外光伏制造基地群。東南亞光伏制造基地群主要涉及越南、泰國和馬來西亞，歐洲光伏制造基地群主要涉及德國和希臘。同時，在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局方面，耗能較高、對電價敏感的多晶硅和拉棒環(huán)節(jié)向能源供應豐富、電價更低的西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，而硅片、電池片及組件的生產(chǎn)則集中在配套完善、人才資源豐富的中東部地區(qū)，產(chǎn)業(yè)布局愈加合理。（四）產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高，落后產(chǎn)能加速淘汰光伏行業(yè)進入整合階段，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的龍頭企業(yè)依靠資金、技術、成本和渠道優(yōu)勢，不斷擴大規(guī)模，產(chǎn)業(yè)集中度進一步提高，中小廠商和落后產(chǎn)能正在退出市場。根據(jù)彭博新能源財經(jīng)（BNEF）數(shù)據(jù)，2019年光伏行業(yè)有21%的廠商遭到淘汰，退出市場的企業(yè)數(shù)量超過此前3年的總和。在多晶硅料環(huán)節(jié)，2020年，我國前五大多晶硅企業(yè)產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的86．6%。2020年全球多晶硅退出產(chǎn)能約10萬噸，韓國OCI、韓華以及部分國內(nèi)企業(yè)退出市場。在硅片環(huán)節(jié)，薄片化+大尺寸技術迭代推動頭部企業(yè)擴產(chǎn)，強化了頭部企業(yè)的規(guī)模、成本和市場話語權。2020年全球生產(chǎn)規(guī)模前十的硅片企業(yè)均為中國企業(yè)，前五家企業(yè)產(chǎn)能超過全球產(chǎn)能的80%。在電池片環(huán)節(jié)，目前處于由P型PERC技術向N型電池技術過渡的前期，頭部企業(yè)正在開展N型電池技術的研發(fā)和試生產(chǎn)。除自產(chǎn)電池外，頭部組件企業(yè)也外購電池，造成該環(huán)節(jié)的市場集中度相對光伏行業(yè)其他環(huán)節(jié)較低，但也處于不斷趨于集中的狀態(tài)。2020年，全球前十大電池片企業(yè)產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的66．2%，同比增長13．8個百分點，其中9名為中國企業(yè)；全國前十大電池片企業(yè)產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的68．2%，同比提升13．3個百分點。由于新增產(chǎn)能的非硅成本更低、產(chǎn)品效率更高，老舊低效產(chǎn)能將在競爭中加速退出。目前，行業(yè)領先企業(yè)已具有規(guī)模效益，新進入者的規(guī)模門檻更高，電池片環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)集中度將繼續(xù)提高。在組件環(huán)節(jié)，需要較長時間和較大投資樹立品牌和建設銷售渠道，品牌和渠道是組件環(huán)節(jié)的核心競爭力。目前，隨著高效組件技術不斷成熟，頭部組件企業(yè)持續(xù)擴產(chǎn)，憑借成本、品牌和渠道優(yōu)勢迅速提升市場份額。2020年，排名前五的企業(yè)組件產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的55．3%，同比增長13．2個百分點，擴張和滲透速度加快。全球光伏應用市場發(fā)展情況（一）發(fā)電成本快速降低技術進步推動光伏產(chǎn)品的降本增效。在過去十年內(nèi)，主流量產(chǎn)晶硅光伏電池的轉(zhuǎn)換效率由約16%提高到近23%；主流組件版型由60片156．75mm電池和組件功率240W，提升到目前的132片210mm半片電池和組件功率665W。隨著轉(zhuǎn)換效率提高，每瓦光伏組件所需的原材料相應減少，組件單位制造成本相應降低。更低的組件成本帶動應用規(guī)模擴大，進而驅(qū)動整個產(chǎn)業(yè)鏈的運營效率不斷優(yōu)化，光伏制造用主輔材料成本快速降低，性能大幅提高。同時，效率和功率更高的組件減少電站占地，節(jié)省包括支架和電纜在內(nèi)的BOS成本，進而降低光伏電站建設成本和度電成本（LCOE）。技術進步和規(guī)模效益相輔相成，一起推動了全球光伏發(fā)電成本的下降。在全球大部分市場，光伏發(fā)電在電網(wǎng)側做到了平價或低價上網(wǎng)，在用戶側實現(xiàn)了低價用電。成本已不再是限制光伏應用規(guī)模的主要障礙。根據(jù)英國智庫CarbonTracker于2020年發(fā)布的報告，在不包括碳排放成本情況下，在大多數(shù)國家，新建燃煤發(fā)電成本高于新建可再生能源項目，超過60%的在運行燃煤電站發(fā)電成本高于新建可再生能源項目。如考慮燃煤等化石能源發(fā)電的碳排放成本，光伏電站具有更大的成本優(yōu)勢。在全球范圍內(nèi)，光伏電站已開始取代化石能源發(fā)電。（二）裝機規(guī)模增長迅猛在全球范圍內(nèi)，光伏等可再生能源正在加速替代傳統(tǒng)的化石能源和核電。根據(jù)BNEF統(tǒng)計，從2016年開始，光伏成為全球新增裝機容量最大的電源；從2017年開始，光伏新增裝機規(guī)模超過包括化石能源（燃煤和油氣）、水電和核電的總裝機規(guī)模。根據(jù)IHSMarkit數(shù)據(jù)，盡管受到多重因素影響，2020年全球光伏新增裝機量仍達到138GW，相較2019年125GW的新增裝機量提高約10%，證明了光伏全球市場需求的韌性。隨著疫情在全球范圍內(nèi)得到控制，特別是主要經(jīng)濟體將圍繞可持續(xù)發(fā)展制定和實施疫后經(jīng)濟恢復和刺激計劃，預計全球光伏需求將進入快速增長通道。（三）市場國際化和多元化與全球光伏需求快速增長相伴的是，全球市場更加多元化和分散化。光伏應用在全球得到普及，新興市場不斷涌現(xiàn)，年新增裝機容量超過1GW的國家越來越多；更多的國家開始推廣光伏應用，年新增裝機容量超過100MW。盡管受疫情影響，2020年新增裝機容量超過1GW和100MW的國家較2019年有所減少，但預計在疫情得到控制后，將有更多國家的年新增裝機容量邁入1GW和100MW。光伏應用在全球的普及，要求組件企業(yè)具有全球化的銷售渠道和銷售能力。光伏行業(yè)發(fā)展面臨的機遇（一）能源結構改革是必然趨勢對傳統(tǒng)能源如煤炭、石油、天然氣等的過度依賴已導致嚴重的生態(tài)環(huán)境問題，使得國際社會對保障能源安全、保護生態(tài)環(huán)境、應對氣候變化等問題日益重視。改變現(xiàn)有能源結構，以可再生能源能源替代化石能源，是實現(xiàn)碳中和目標的重要舉措。作為最重要的可再生能源之一，太陽能具有資源普遍可及、便于應用、成本低等優(yōu)勢，是全球?qū)崿F(xiàn)碳中和的主力能源。（二）技術進步與成本下降增強行業(yè)競爭力經(jīng)過多年發(fā)展，光伏產(chǎn)業(yè)通過不斷的技術創(chuàng)新，實現(xiàn)了全行業(yè)整體的技術進步。而隨著全球光伏行業(yè)競爭的加劇，為進一步增強核心競爭力，光伏企業(yè)更加重視技術進步和新產(chǎn)品研發(fā)，太陽能電池光電轉(zhuǎn)換效率不斷提升，產(chǎn)品質(zhì)量性能均在不斷改善。技術進步降低了光伏發(fā)電成本，在過去十年里，光伏電站建設成本從3．29美元/W降低到0．61美元/W，降幅81．5%；從2013年到2020年，全球光伏電站最低中標電價由8．3美分/千瓦時降低到1．32美分/千瓦時，降幅達84．1%。成本不再是光伏應用的主要障礙，光伏已確立其能源轉(zhuǎn)型主力能源的地位。隨著組件效率不斷提高、成本進一步降低，光伏發(fā)電成本將持續(xù)降低，助推光伏應用規(guī)模增長。光伏應用市場情況根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年，我國新增光伏裝機48．2GW，盡管受到疫情影響，仍較2019年的30．1GW增長60%。其中，集中式光伏電站新增裝機32．68GW，分布式光伏新增裝機15．52GW，分別較2019年提高82．5%和27．2%。據(jù)IHSMarkit、彭博新能源財經(jīng)（BNEF）和中國光伏行業(yè)協(xié)會預測，2021年中國新增裝機將在55GW~65GW之間，較2020年有較大增長。多晶硅制造發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢多晶硅是光伏產(chǎn)品制造的基礎原材料。從2011年開始，我國多晶硅產(chǎn)量排名世界第一，產(chǎn)業(yè)競爭力不斷提高。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年，全球多晶硅有效產(chǎn)能為60．8萬噸，同比下降9．9%；全球多晶硅產(chǎn)量52．1萬噸，同比增長2．6%。光伏技術進步使每瓦組件使用的多晶硅料量逐年降低，硅料在組件總成本中的占比已經(jīng)較低。營銷信息系統(tǒng)的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關系，需要運用各種多變數(shù)分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就