汽車產品策略講義課件

第六章汽車產品策略第一節(jié)汽車產品的整體概念

第二節(jié)汽車產品組合

第三節(jié)汽車產品的生命周期

第四節(jié)形式產品策略

第五節(jié)汽車新產品開發(fā)策略第六章汽車產品策略第一節(jié)汽車產品的整體概念

第二節(jié)汽車1第一節(jié)汽車產品的整體概念一、產品的概念

二、汽車產品的整體概念第一節(jié)汽車產品的整體概念一、產品的概念

二、汽車產品的整體2一、產品的概念所謂產品整體概念，是指由企業(yè)提供的，能夠滿足人們生活和生產需求的實體和實質、內容和形式、有形和無形等若干因素的綜合體，我們將它們統(tǒng)稱為產品。顯然，產品的整體概念的外延是非常廣泛的，它體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，并建立在顧客的需求即產品這一等式的基礎之上的。理解并掌握產品整體概念的思想，可以使我們在更加廣闊的范圍內考慮問題，為企業(yè)制訂營銷策略，吸引顧客、服務顧客、滿足顧客、擁有顧客、開發(fā)產品并科學地組合產品奠定堅實的理論基礎。一、產品的概念所謂產品整體概念，是指由企業(yè)提供的，能夠滿足3二、汽車產品的整體概念1.核心產品

2.形式產品

3.延伸產品

4.形象產品

5.信譽產品二、汽車產品的整體概念1.核心產品

2.形式產品

3.延伸產4二、汽車產品的整體概念圖6-1產品整體概念的模擬圖二、汽車產品的整體概念圖6-1產品整體概念的模擬圖51.核心產品核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。汽車消費者購買汽車，并不是為了占有或獲得汽車產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。汽車的核心產品就是汽車可以滿足用戶交通和運輸的需要以及精神需要。營銷的任務就是要把用戶所需要的核心利益和服務，即用戶需要的效用提供給用戶。

1.核心產品核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是62.形式產品形式產品是指核心產品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形式。它在市場上通常表現(xiàn)為產品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。汽車形式產品包括質量水平、外觀特色、汽車造型、汽車品牌等。形式產品不僅是產品基本效用得以實現(xiàn)的形式，還是顧客選擇產品的重要因素。所以，市場營銷者還必須去尋求使產品核心價值得以實現(xiàn)的有效形式。

2.形式產品73.延伸產品延伸產品的概念來源于對市場需要的深入認識，指的是顧客購買形式產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝、售后服務等。汽車延伸產品包括信貸、儲運、擔保、裝飾、維修、保養(yǎng)等。因為購買者的目的是滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要相關的一切。所以，有人說，“銷售從售后開始”。

3.延伸產品84.形象產品形象產品即產品在消費者心目中的整體印象。這種印象雖然部分由產品的核心、形式和延伸而來，卻又超越三者之上，代表了產品在消費者心目中的價值和地位。形象產品的形成有一個長期積累的過程，使它逐漸獨立于某個實體產品而存在，成為一種無形的資產。

4.形象產品形象產品即產品在消費者心目中的整體印象。這種95.信譽產品信譽產品即產品在消費者心目中的信用和聲譽。它包括產品的質量和消費者的評價兩部分。其中，質量是產品信譽的基礎，而評價則是產品信譽的翅膀。高質量的產品可以帶來高品質的評價，眾多的優(yōu)質評價構成良好產品信譽乃至優(yōu)良的企業(yè)信譽?？梢哉f信譽產品同形象產品一樣，也是可以獨立存在的高價值的企業(yè)資產。5.信譽產品信譽產品即產品在消費者心目中的信用和聲譽。它10第二節(jié)汽車產品組合一、汽車產品組合概念

二、汽車產品組合的類型

三、汽車產品組合的分析

四、汽車產品組合策略第二節(jié)汽車產品組合一、汽車產品組合概念

二、汽車產品組合的11一、汽車產品組合概念(1)產品項目即按產品目錄中列出的每一個明確的產品單位，一種型號、品種、尺寸、價格、外觀等的產品就是一個產品項目。

(2)產品線是指在某種特征上互相關聯(lián)或相似的一組產品，通常屬于產品大類的范疇。

(3)產品組合的衡量通?？梢允褂眠@樣四個變量來研究產品組合：產品組合的寬度、產品組合的深度、產品組合的長度和產品組合的相關性。

(4)產品組合的相關性產品組合的相關性是指各條產品線在生產條件、最終用途、細分市場、分銷渠道、維修服務或者其他方面相互關聯(lián)的程度。一、汽車產品組合概念(1)產品項目即按產品目錄中列出的每一12二、汽車產品組合的類型(1)全線全面型這是指企業(yè)著眼于向任何顧客提供各種所需產品的產品組合類型。

(2)市場專業(yè)型這是指企業(yè)向某一市場或某一類型顧客提供所需的各種產品的產品組合類型。

(3)產品線專業(yè)型這是指企業(yè)只生產某一種類型的不同產品項目來滿足市場需求的產品組合類型。

(4)有限產品線專業(yè)型這是指企業(yè)只生產某一產品線中一個或少數幾個產品項目來滿足市場需求的產品組合類型。

(5)特殊產品專業(yè)型這是指根據消費者的特殊需要而專門生產特殊產品的產品組合類型。

(6)特別專業(yè)型這是指企業(yè)憑借其特殊的生產條件生產能滿足顧客特殊需求的產品的組合類型。二、汽車產品組合的類型(1)全線全面型這是指企業(yè)著眼于向任13三、汽車產品組合的分析1.波士頓矩陣分析法(四象限分析法)

2.產品市場價值的表現(xiàn)

3.產品的四種戰(zhàn)略行動

4.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)三、汽車產品組合的分析1.波士頓矩陣分析法(四象限分析法)

141.波士頓矩陣分析法(四象限分析法)圖6-2波士頓矩陣分析法1.波士頓矩陣分析法(四象限分析法)圖6-2波士頓矩陣分析152.產品市場價值的表現(xiàn)(1)明星產品年銷售增長率在10%～20%之間，相對市場占有率為1.0～10之間的產品稱之為明星產品。

(2)奶牛產品當明星產品的年銷售增長率降到一定程度時，便可變?yōu)槟膛．a品。

(3)野貓產品野貓產品又稱問題產品，產品年銷售增長率在10%～20%之間，相對市場占有率為0.1～1.0之間，即年銷售增長率較高而相對市場占有率較低的產品。

(4)瘦狗產品瘦狗產品是指年銷售增長率在0%～10%之間，相對市場占有率為0.1～1.0之間，即年銷售增長率及相對市場占有率均較低的產品。2.產品市場價值的表現(xiàn)(1)明星產品年銷售增長率在10%～163.產品的四種戰(zhàn)略行動(1)積極發(fā)展發(fā)展的目的是提高產品的市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收入來達到這一目的。

(2)繼續(xù)維持其目的在于保持汽車產品在市場上的占有率和地位。

(3)盡量收割其目的在于追求產品的短期收入，竭澤而漁。

(4)堅決放棄放棄的目的是出賣產品，不再生產，把資源用于其他產品。3.產品的四種戰(zhàn)略行動(1)積極發(fā)展發(fā)展的目的是提高產品的174.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)(1)“綠色地帶”由左上角的大強，大中、中強三個區(qū)域組成，其市場吸引力和企業(yè)的競爭能力都最為有利。

(2)“黃色地帶”由左下角至右上角對角線貫穿的三個區(qū)域，即小強、中中、大弱組成。

(3)“紅色地帶”由右下角的小弱、小中、中弱三個區(qū)域組成。4.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)(1)“綠色地帶184.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)圖6-3多因素投資組合矩陣分析法4.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)圖6-3多因素19四、汽車產品組合策略1.擴大汽車產品組合策略

2.縮減汽車產品組合策略

3.延伸汽車產品線的組合策略四、汽車產品組合策略1.擴大汽車產品組合策略

2.縮減汽車產201.擴大汽車產品組合策略(1)擴大汽車產品寬度這是指一個企業(yè)在生產設備、技術力量所允許的范圍內，既有專業(yè)性又有綜合性地發(fā)展多品種。

(2)加深汽車產品組合深度從總體來看，每個企業(yè)的產品線只是該行業(yè)整個范圍的一部分。

(3)加強汽車產品組合相關性一個汽車企業(yè)的汽車產品盡可能地相關配套，如汽車零部件的通用性、共用一個生產平臺等。1.擴大汽車產品組合策略(1)擴大汽車產品寬度這是指一個企212.縮減汽車產品組合策略1)可集中精力對留存汽車產品改進設計、提高質量、降低成本，從而增強競爭力。

2)使脫銷情況減少至最低限度。

3)使企業(yè)的促銷目標集中，效果更佳。2.縮減汽車產品組合策略1)可集中精力對留存汽車產品改進設計223.延伸汽車產品線的組合策略(1)向上延伸策略企業(yè)原來生產中、低檔或低檔車型，又新推出高檔或中檔的車型，就是產品線向上延伸策略。

(2)向下延伸策略企業(yè)在原來生產高檔或中檔車型的基礎上，再生產中檔或低檔的車型，便是產品線向下延伸策略。

(3)雙向延伸策略原來生產中檔車型的企業(yè)同時擴展生產高檔和低檔的車型，則是產品線雙向延伸策略。3.延伸汽車產品線的組合策略(1)向上延伸策略企業(yè)原來生產23第三節(jié)汽車產品的生命周期一、產品生命周期理論

二、產品生命周期各階段的判斷

三、汽車產品生命周期的市場策略第三節(jié)汽車產品的生命周期一、產品生命周期理論

二、產品生命24一、產品生命周期理論(1)介紹期新產品投入市場，便進入了介紹期。

(2)成長期當產品經過試銷取得成功后便進入成長期。

(3)成熟期產品進入這一階段，市場需求趨向飽和，潛在顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產品進入了成熟期。

(4)衰退期隨著科學技術的發(fā)展，新產品或新的代用品出現(xiàn)，使顧客的消費習慣發(fā)生改變，轉向購買其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。一、產品生命周期理論(1)介紹期新產品投入市場，便進入了介25一、產品生命周期理論圖6-4產品生命周期一、產品生命周期理論圖6-4產品生命周期26二、產品生命周期各階段的判斷1.類比法

2.銷售增長率法

3.成長曲線法(戈珀茲曲線法)二、產品生命周期各階段的判斷1.類比法

2.銷售增長率法

3271.類比法此方法一般用于判斷新產品的生命周期。對于正在銷售的新產品，由于沒有銷售資料或者銷售資料不全，很難進行分析判斷。企業(yè)可以運用類似產品的歷史資料，進行比照分析。所謂類比法，就是根據同類產品的市場銷售過程來分析、判斷產品生命周期的各個階段。很多產品的出現(xiàn)，往往是對以前某一種產品的改進或改善，因此，它的銷售特點和銷售歷史，同前一種產品會有很大的相似性。例如，鈴木公司在為鈴木武士車定位時，就參照了鈴木SJ410在美國西海岸的銷售情況進行分析。1.類比法此方法一般用于判斷新產品的生命周期。對于正在銷售的282.銷售增長率法由于產品生命周期變化的主要特征反映在銷售量變化上，因此，通過觀察銷售量的變化來判斷產品正處于生命周期的哪個階段也是一種可行的方法。所謂銷售增長率法，即銷售增長率比值法，就是用銷售增長率的數據(Δy/Δt的比值)制訂出定量標準來劃分產品生命周期的各個階段。這里，Δy代表銷售量的增長率，Δt表示時間的增加量。2.銷售增長率法由于產品生命周期變化的主要特征反映在銷售量變293.成長曲線法(戈珀茲曲線法)成長曲線是一種描述動植物生長、變化的曲線，很適合反映產品生命周期的發(fā)展變化情況。用此種方法可以在事中、事前推測、判斷出產品所處生命周期的階段。戈珀茲曲線的圖形正好對應了產品生命周期的四個階段：介紹期、成長期、成熟期、衰退期。所以，把產品銷售情況(即發(fā)展過程)看做是時間t的函數，可以得到產品生命周期曲線。3.成長曲線法(戈珀茲曲線法)成長曲線是一種描述動植物生長、30三、汽車產品生命周期的市場策略1.介紹期的市場策略

2.成長期的市場策略

3.成熟期的市場策略

4.衰退期市場策略三、汽車產品生命周期的市場策略1.介紹期的市場策略

2.成長311.介紹期的市場策略(1)避免夭折策略新產品上市，企業(yè)在縮短介紹期的同時，必須認真考慮如何減少新產品夭折的風險。

(2)廣告宣傳策略新產品上市，廣告宣傳的重點應放在知悉產品的存在和產品的利益、用途上，以便建立初級需求。

(3)上市范圍策略介紹期產品的上市范圍要根據企業(yè)條件和潛在市場對新產品的需求程度等具體情況而定：可全面鋪開，推向整體市場；也可先向區(qū)域市場推出，然后逐步擴大。

(4)定價與促銷策略新產品的定價與促銷力度組合，可形成四種策略供選擇,如表6-3所示。1.介紹期的市場策略(1)避免夭折策略新產品上市，企業(yè)在縮322.成長期的市場策略(1)產品質量策略成長期的市場策略主要是保證質量，堅決杜絕某些產品一旦進入成長期便降低質量、失信于消費者、自毀聲譽的現(xiàn)象，并在此基礎上不斷提高質量水平。

(2)產品改進策略企業(yè)要對產品進行改進，在改進產品質量的同時，賦予產品新的功能，修正缺陷，豐富式樣，強化特色，在商標、包裝、款式、規(guī)格、定價等方面作出改進，使整體產品優(yōu)于同類產品。

(3)創(chuàng)建名牌策略在出現(xiàn)眾多競爭對手的情況下，努力樹立起本企業(yè)及其產品的良好形象。

(4)拓寬市場策略汽車企業(yè)要通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，并迅速占領這一市場。

(5)價格降低策略在成長期雖然市場需求量較大，但在適當時期也可以充分利用價格手段，即降低價格，爭奪低收入、對價格敏感的潛在顧客，以加強競爭能力。2.成長期的市場策略(1)產品質量策略成長期的市場策略主要333.成熟期的市場策略(1)市場改進策略企業(yè)可以通過重新樹立產品形象，努力開拓和尋找新的目標市場，向市場需求的深度和寬度發(fā)展。

(2)產品改革策略改進產品與改進市場相輔相成，改進產品將更有效地改進市場。

(3)營銷組合改革策略產品進入成熟期后，必須重新設計營銷因素組合方案，對產品因素及非產品因素(價格、渠道、促銷)加以整合，對營銷策略進行具有吸引力及擴張性的拓展。3.成熟期的市場策略(1)市場改進策略企業(yè)可以通過重新樹立344.衰退期市場策略(1)收割策略該策略是指利用剩余的生產能力，在保證獲得邊際利潤的條件下，有限地生產一定數量的汽車產品，適應市場上一些老汽車消費者的需要，或者只生產某些零部件滿足用戶維修的需要。

(2)榨取策略該策略是指大力降低銷售費用，精簡推銷人員，增加當前利潤。

(3)集中策略該策略是指汽車企業(yè)把人力、物力集中到最有利的細分市場和銷售渠道上，縮短戰(zhàn)線，從最有利的市場和渠道獲取利潤。

(4)撤退策略該策略是指企業(yè)當機立斷，撤退老產品，組織汽車新產品上馬。4.衰退期市場策略(1)收割策略該策略是指利用剩余的生產能35第四節(jié)形式產品策略一、產品質量策略

二、產品特色與外形設計策略

三、品牌和商標策略

四、企業(yè)形象識別策略

五、互聯(lián)網域名策略第四節(jié)形式產品策略一、產品質量策略

二、產品特色與外形設計36一、產品質量策略1.質量的概念

2.全面質量營銷觀念

3.質量水平策略一、產品質量策略1.質量的概念

2.全面質量營銷觀念

3.質371.質量的概念1)全面質量概念中的需要既可以是明確規(guī)定的(如以合同、標準、規(guī)范、圖樣、技術要求以及其他形式作出的顧客對售賣者的質量保證要求)，也可以是隱含的人們對產品或服務的期望，以及人們公認的、不必作出規(guī)定的需要。

2)顧客的需要是隨時間的推移不斷深化的，企業(yè)應定期修改規(guī)范以適應顧客的需要。

3)顧客的需要必須由企業(yè)轉化為產品質量的特性指標。

4)全面質量概念所要滿足的不僅是指顧客的要求，還有社會的需要，即產品或服務要符合法律、法令、法規(guī)、安全、環(huán)境和資源保護等方面的要求(通常是隱含需要)。1.質量的概念1)全面質量概念中的需要既可以是明確規(guī)定的(如382.全面質量營銷觀念(1)質量由顧客定界產品質量有兩個衡量尺度：性能質量和適應質量。

(2)質量體現(xiàn)在全方位質量要反映在企業(yè)的每一個行為上，質量保障是全員和全過程的。

(3)質量必須不斷改進首先，消費者的需求變化要求改進質量。2.全面質量營銷觀念(1)質量由顧客定界產品質量有兩個衡量393.質量水平策略汽車質量水平不宜定得過低或過高。過低不能形成競爭能力，過高又將導致生產成本太高。產品質量水平策略就是要根據目標市場的需求水平、競爭者產品的質量水平以及企業(yè)的產品定位戰(zhàn)略等情況綜合加以確定，將企業(yè)產品的質量水平確定在一個適當的水平上。例如，如果企業(yè)的質量定位是創(chuàng)名牌、保名牌，希望持久地保持較高的市場占有率和投資收益率，企業(yè)就要把產品質量視為公司的命脈，萬分珍惜自己的品牌形象，寧可犧牲眼前利益，也要確保質量始終優(yōu)良。如德國奔馳汽車以其“經久耐用”、“名貴優(yōu)質”的形象，長期享譽全球，其原因就在于奔馳車的質量過硬，這也是奔馳汽車公司成功的秘訣。3.質量水平策略汽車質量水平不宜定得過低或過高。過低不能形成40二、產品特色與外形設計策略1)合理組合產品的使用功能(適用性)、美學功能(外觀)和貴重功能(名牌、豪華等)，既要綜合考慮，又要根據目標市場的需要有所側重。

2)駕駛室的設計要力求創(chuàng)造舒適的小環(huán)境和操縱的方便性。

3)重視汽車造型。二、產品特色與外形設計策略1)合理組合產品的使用功能(適用性41三、品牌和商標策略1.品牌的概念

2.品牌設計策略

3.品牌防御策略

4.品牌延伸策略

5.品牌變更決策三、品牌和商標策略1.品牌的概念

2.品牌設計策略

3.品牌421.品牌的概念(1)識別產品出處這是品牌最基本的作用，是企業(yè)給自己的產品賦予品牌的出發(fā)點。

(2)宣傳推廣產品品牌是企業(yè)形象與信譽的表現(xiàn)形式，產品走到哪里，品牌就帶到哪里，人們一見到某種商標，便會迅速聯(lián)想到產品的生產者、質量與特色，進而可能產生購買欲望。

(3)承諾產品質量品牌是產品質量的象征，是企業(yè)對產品和服務質量的承諾，企業(yè)為了維護自己的品牌，必須履行自己的質量承諾，才能在消費者心中樹立良好的聲譽。

(4)維護專用權利商標注冊人對其品牌、商標享有獨占的權利。

(5)作為競爭工具企業(yè)在產品差異上的任何優(yōu)勢都有可能被打破和超越，但品牌是其他企業(yè)無法模仿和超越的。

(6)有利于樹立企業(yè)形象品牌總是與企業(yè)形象聯(lián)系在一起的。1.品牌的概念(1)識別產品出處這是品牌最基本的作用，是企432.品牌設計策略(1)選題好在進行品牌設計時，可供選擇的題材很多，除符合企業(yè)本身的意愿外，應同時兼顧其他的設計原則，因此選題是綜合考慮品牌設計原則的過程。

(2)不違法品牌設計必須嚴格遵守法律的有關規(guī)定。

(3)有特色一項調查結果顯示，人們每天遇到與產品有關的信息達一千多種。

(4)能傳神它是指企業(yè)能夠借用品牌向消費者傳遞有關產品、企業(yè)特點的信息。

(5)易記讀易記，就是要求品牌標記容易記憶、辨認、過目難忘。

2.品牌設計策略(1)選題好在進行品牌設計時，可供選擇的題443.品牌防御策略(1)及時注冊商標品牌標記經注冊成為商標后可得到法律保護，有效地防止競爭者搶注、仿制、使用、銷售本企業(yè)的商標。

(2)在同一產品中注冊多個商標如“兩面針”牙膏同時注冊“兩面針”、“針兩面”、“面兩針”、“兩針面”等多個商標，從而堵住可能被仿冒的漏洞。

(3)使用防偽標識采用不同形式的防偽標識，為保持商標專用權可起到積極作用。

(4)品牌并存我國企業(yè)與外國企業(yè)合資時，采用品牌并存的辦法來防止被洋品牌淹沒的風險，即在合資企業(yè)的不同產品上分別使用我國和外國的品牌，或使用組合品牌。3.品牌防御策略(1)及時注冊商標品牌標記經注冊成為商標后454.品牌延伸策略(1)統(tǒng)一品牌策略企業(yè)所有的產品使用同一品牌，它的好處是：企業(yè)在推出新品時可以充分借助原有品牌的市場信譽，消除消費者對新產品的排斥、生疏和疑慮的心理，進而在短時間內接受新產品，大大降低新產品入市所必需的宣傳和促銷費用，并能迅速占領市場，這就是品牌延伸的傘效應。

(2)個別品牌策略即企業(yè)的各種產品分別使用不同的品牌。

(3)企業(yè)名稱與個別品牌并用的策略在每個品牌名稱之前，冠以企業(yè)的名稱表明產品的出處，以品牌的名稱表明產品的特點。

(4)同一產品采用不同品牌即企業(yè)對其所經營的同一種產品，在不同的市場采用不同的品牌。4.品牌延伸策略(1)統(tǒng)一品牌策略企業(yè)所有的產品使用同一品465.品牌變更決策(1)更換品牌策略更換品牌策略是指企業(yè)完全廢棄原有的牌名、商標，更換為新的牌名、商標。

(2)推展品牌策略推展品牌策略是指企業(yè)采用原有的牌名，但逐漸對原有的商標進行革新，使新舊商標之間造型接近、一脈相承、見新知舊。5.品牌變更決策(1)更換品牌策略更換品牌策略是指企業(yè)完全47四、企業(yè)形象識別策略(1)理念識別系統(tǒng)MI(MindIdentitySystem)企業(yè)經營理念是企業(yè)形象的靈魂。

(2)行為識別系統(tǒng)BI(BehaviourIdentitySystem)行為識別是指企業(yè)圍繞理念識別系統(tǒng)而給予社會的行為準則，是理念的動態(tài)表現(xiàn)。

(3)視覺識別系統(tǒng)VI(VisualIdentitySystem)它是基于MI和BI而形成的企業(yè)標識系統(tǒng)。四、企業(yè)形象識別策略(1)理念識別系統(tǒng)MI(MindId48五、互聯(lián)網域名策略域名作為互聯(lián)網的單位名稱和在Internet網絡上網頁所有者的身份標識，它能傳達很多重要信息，比如單位屬性、業(yè)務特征等。域名具有三重屬性，第一就是商標屬性，許多企業(yè)都把知名商標注冊成域名。另外兩重屬性，即永久地址屬性和企業(yè)正式名稱屬性，這兩種屬性同域名的商標屬性一樣具有重要的地位和價值。這是因為，域名的所有權屬于注冊者。若某企業(yè)的商標域名被另一個不同行業(yè)的企業(yè)搶先注冊，那么該企業(yè)就可能永遠失去了注冊與自己商標名稱一致的域名了。域名的傳播和使用范圍是全社會的，企業(yè)一旦有了域名，就表明企業(yè)在互聯(lián)網上擁有了自己的門牌號碼，有了通往網絡世界的一扇門，某個域名用得久了，人們會對它有了特殊的感覺與記憶。域名系統(tǒng)(DNS)是國際共有資源，商業(yè)價值巨大。五、互聯(lián)網域名策略域名作為互聯(lián)網的單位名稱和在Interne49第五節(jié)汽車新產品開發(fā)策略一、汽車新產品的概念和特點

二、汽車新產品開發(fā)的方式

三、汽車新產品開發(fā)的程序第五節(jié)汽車新產品開發(fā)策略一、汽車新產品的概念和特點

二、汽50一、汽車新產品的概念和特點1.新產品的概念

2.新產品的特點一、汽車新產品的概念和特點1.新產品的概念

2.新產品的特點511.新產品的概念(1)完全創(chuàng)新產品完全創(chuàng)新產品是指采用新技術、新材料、新設計、新工藝所研制成的市場上從未有過的產品。

(2)換代新產品換代新產品是指采用新材料、新元件、新技術，使原有產品的性能有飛躍性提高的產品。

(3)改進新產品改進新產品是指對原有產品在性能、結構、包裝或款式等方面作出改進的新產品。

(4)仿制新產品仿制新產品是指企業(yè)合法地模仿制造市場上已有的某種產品。1.新產品的概念(1)完全創(chuàng)新產品完全創(chuàng)新產品是指采用新技522.新產品的特點(1)優(yōu)越性同老產品相比，新產品一定要為使用者帶來新的利益，這種利益越多，產品就越易為消費者接受。

(2)適應性新產品如果同消費者的習慣以及人們的價值觀念比較接近，就容易為市場所接受；反之，新產品如與消費者的習慣和觀念相抵觸，就難以在市場上取得成功。

(3)易用性新產品的使用方法要力求簡便易學，增加功能但不能增加操作難度。

(4)盈利性企業(yè)革新產品，一方面是為了滿足消費需求，另一方面也是為了增加企業(yè)盈利。2.新產品的特點(1)優(yōu)越性同老產品相比，新產品一定要為使53二、汽車新產品開發(fā)的方式(1)獨立開發(fā)這是指企業(yè)全權依靠自己的力量研究開發(fā)新產品。

(2)引進即利用已經成熟的技術，借鑒別人已經成功的經驗來開發(fā)新產品。

(3)開發(fā)與引進相結合就是在新產品開發(fā)的方式上采取兩條腿走路，既重視獨立開發(fā)又重視技術引進，二者有機結合，互為補充，這樣會大大提高開發(fā)效率。

(4)聯(lián)合開發(fā)聯(lián)合開發(fā)除了企業(yè)與科研機構、大專院校的聯(lián)合外，更多的是企業(yè)之間的“強強聯(lián)合”，共享開發(fā)成果。二、汽車新產品開發(fā)的方式(1)獨立開發(fā)這是指企業(yè)全權依靠自54三、汽車新產品開發(fā)的程序1.創(chuàng)新構思階段

2.過濾篩選階段

3.概念產品的策劃分析與設計

4.試制新產品階段

5.市場試銷階段

6.正式上市階段

三、汽車新產品開發(fā)的程序1.創(chuàng)新構思階段

2.過濾篩選階段

551.創(chuàng)新構思階段(1)調研新產品市場調研是新產品構思的重要來源，其關鍵是確定調研對象。

(2)開題在進行了調研之后，企業(yè)了解了汽車消費者需要什么，接下來就是要針對這種需要進行構思。1.創(chuàng)新構思階段(1)調研新產品市場調研是新產品構思的重要56(1)調研1)消費者。

2)競爭者。

3)銷售者。

4)企業(yè)內部。(1)調研1)消費者。

2)競爭者。

3)銷售者。

4)企57(2)開題在進行了調研之后，企業(yè)了解了汽車消費者需要什么，接下來就是要針對這種需要進行構思。

(2)開題

582.過濾篩選階段新產品構思會有很多方案,其中也會有不可行的方案，這就需要經過篩選和淘汰，使企業(yè)把有限的資金集中于少數有潛力的新產品上來。這一階段必須盡量避免兩種失誤：一種是誤舍，即將有希望的汽車新產品構思放棄；一種是誤用，即將一個沒有前途的產品設想付諸實現(xiàn)，結果慘遭失敗。所以，進行有效的篩選必須從不同角度進行度量，全面分析影響產品成敗的因素。根據經驗，汽車新產品失敗的原因及它們的影響程度如表6-5所示。2.過濾篩選階段新產品構思會有很多方案,其中也會有不可行的方593.概念產品的策劃分析與設計(1)概念產品的策劃分析對概念產品進行策劃與分析，包括它的形成、測試、營銷戰(zhàn)略制定與商業(yè)分析。

(2)概念產品的設計該項工作就是要把構思變成實物，基本要經過草圖的設計、效果圖繪制、制作油泥車模、計算機輔助設計三維圖形，這一過程需要按照構思階段對汽車外形、色彩、內飾和性能的要求完成實物產品的設計圖，同時，需要各個設計部門的共同配合。3.概念產品的策劃分析與設計(1)概念產品的策劃分析對概念604.試制新產品階段(1)研制階段企業(yè)根據設計，生產出樣車。

(2)測試階段對生產出的樣車進行一系列的實驗，觀察其可靠性和使用性。

(3)試制階段可行的設計完成后，應當將此交給有關部門，將研制的汽車產品試制成實體的汽車產品。4.試制新產品階段(1)研制階段企業(yè)根據設計，生產出樣車。615.市場試銷階段(1)試銷階段本階段包括兩個內容：其一為試用，其二是試銷。

(2)定型階段根據市場試銷的結果，完善原設計，使之更加符合消費者的期望，并盡可能降低成本，提高競爭力。5.市場試銷階段(1)試銷階段本階段包括兩個內容：其一為試626.正式上市階段新產品一旦定型，就應當不失時機地將之推向市場。產品投產之后，企業(yè)必須考慮為之建立完善的營銷計劃和銷售網絡，需要訓練并激勵銷售人員，安排好廣告與促銷。所有這些，都必須支付龐大的費用。許多正式上市的新產品，其第一年的銷售費用有時高達銷售收入的一半以上。通常，產品并不是從開始便向全國市場推出，而是先向主要的地區(qū)與市場推出。如果試銷的結果充滿希望，企業(yè)可能嘗試以激進的方式全速促銷該產品；尤其在競爭者將進入同一市場時，更應如此。如果缺乏足夠的信心，以漸進的方式較緩慢地進入市場，固然可以避免損失，但失去了許多機會利潤。6.正式上市階段新產品一旦定型，就應當不失時機地將之推向市場63第六章汽車產品策略第一節(jié)汽車產品的整體概念

第二節(jié)汽車產品組合

第三節(jié)汽車產品的生命周期

第四節(jié)形式產品策略

第五節(jié)汽車新產品開發(fā)策略第六章汽車產品策略第一節(jié)汽車產品的整體概念

第二節(jié)汽車64第一節(jié)汽車產品的整體概念一、產品的概念

二、汽車產品的整體概念第一節(jié)汽車產品的整體概念一、產品的概念

二、汽車產品的整體65一、產品的概念所謂產品整體概念，是指由企業(yè)提供的，能夠滿足人們生活和生產需求的實體和實質、內容和形式、有形和無形等若干因素的綜合體，我們將它們統(tǒng)稱為產品。顯然，產品的整體概念的外延是非常廣泛的，它體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，并建立在顧客的需求即產品這一等式的基礎之上的。理解并掌握產品整體概念的思想，可以使我們在更加廣闊的范圍內考慮問題，為企業(yè)制訂營銷策略，吸引顧客、服務顧客、滿足顧客、擁有顧客、開發(fā)產品并科學地組合產品奠定堅實的理論基礎。一、產品的概念所謂產品整體概念，是指由企業(yè)提供的，能夠滿足66二、汽車產品的整體概念1.核心產品

2.形式產品

3.延伸產品

4.形象產品

5.信譽產品二、汽車產品的整體概念1.核心產品

2.形式產品

3.延伸產67二、汽車產品的整體概念圖6-1產品整體概念的模擬圖二、汽車產品的整體概念圖6-1產品整體概念的模擬圖681.核心產品核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。汽車消費者購買汽車，并不是為了占有或獲得汽車產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。汽車的核心產品就是汽車可以滿足用戶交通和運輸的需要以及精神需要。營銷的任務就是要把用戶所需要的核心利益和服務，即用戶需要的效用提供給用戶。

1.核心產品核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是692.形式產品形式產品是指核心產品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形式。它在市場上通常表現(xiàn)為產品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。汽車形式產品包括質量水平、外觀特色、汽車造型、汽車品牌等。形式產品不僅是產品基本效用得以實現(xiàn)的形式，還是顧客選擇產品的重要因素。所以，市場營銷者還必須去尋求使產品核心價值得以實現(xiàn)的有效形式。

2.形式產品703.延伸產品延伸產品的概念來源于對市場需要的深入認識，指的是顧客購買形式產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝、售后服務等。汽車延伸產品包括信貸、儲運、擔保、裝飾、維修、保養(yǎng)等。因為購買者的目的是滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要相關的一切。所以，有人說，“銷售從售后開始”。

3.延伸產品714.形象產品形象產品即產品在消費者心目中的整體印象。這種印象雖然部分由產品的核心、形式和延伸而來，卻又超越三者之上，代表了產品在消費者心目中的價值和地位。形象產品的形成有一個長期積累的過程，使它逐漸獨立于某個實體產品而存在，成為一種無形的資產。

4.形象產品形象產品即產品在消費者心目中的整體印象。這種725.信譽產品信譽產品即產品在消費者心目中的信用和聲譽。它包括產品的質量和消費者的評價兩部分。其中，質量是產品信譽的基礎，而評價則是產品信譽的翅膀。高質量的產品可以帶來高品質的評價，眾多的優(yōu)質評價構成良好產品信譽乃至優(yōu)良的企業(yè)信譽?？梢哉f信譽產品同形象產品一樣，也是可以獨立存在的高價值的企業(yè)資產。5.信譽產品信譽產品即產品在消費者心目中的信用和聲譽。它73第二節(jié)汽車產品組合一、汽車產品組合概念

二、汽車產品組合的類型

三、汽車產品組合的分析

四、汽車產品組合策略第二節(jié)汽車產品組合一、汽車產品組合概念

二、汽車產品組合的74一、汽車產品組合概念(1)產品項目即按產品目錄中列出的每一個明確的產品單位，一種型號、品種、尺寸、價格、外觀等的產品就是一個產品項目。

(2)產品線是指在某種特征上互相關聯(lián)或相似的一組產品，通常屬于產品大類的范疇。

(3)產品組合的衡量通?？梢允褂眠@樣四個變量來研究產品組合：產品組合的寬度、產品組合的深度、產品組合的長度和產品組合的相關性。

(4)產品組合的相關性產品組合的相關性是指各條產品線在生產條件、最終用途、細分市場、分銷渠道、維修服務或者其他方面相互關聯(lián)的程度。一、汽車產品組合概念(1)產品項目即按產品目錄中列出的每一75二、汽車產品組合的類型(1)全線全面型這是指企業(yè)著眼于向任何顧客提供各種所需產品的產品組合類型。

(2)市場專業(yè)型這是指企業(yè)向某一市場或某一類型顧客提供所需的各種產品的產品組合類型。

(3)產品線專業(yè)型這是指企業(yè)只生產某一種類型的不同產品項目來滿足市場需求的產品組合類型。

(4)有限產品線專業(yè)型這是指企業(yè)只生產某一產品線中一個或少數幾個產品項目來滿足市場需求的產品組合類型。

(5)特殊產品專業(yè)型這是指根據消費者的特殊需要而專門生產特殊產品的產品組合類型。

(6)特別專業(yè)型這是指企業(yè)憑借其特殊的生產條件生產能滿足顧客特殊需求的產品的組合類型。二、汽車產品組合的類型(1)全線全面型這是指企業(yè)著眼于向任76三、汽車產品組合的分析1.波士頓矩陣分析法(四象限分析法)

2.產品市場價值的表現(xiàn)

3.產品的四種戰(zhàn)略行動

4.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)三、汽車產品組合的分析1.波士頓矩陣分析法(四象限分析法)

771.波士頓矩陣分析法(四象限分析法)圖6-2波士頓矩陣分析法1.波士頓矩陣分析法(四象限分析法)圖6-2波士頓矩陣分析782.產品市場價值的表現(xiàn)(1)明星產品年銷售增長率在10%～20%之間，相對市場占有率為1.0～10之間的產品稱之為明星產品。

(2)奶牛產品當明星產品的年銷售增長率降到一定程度時，便可變?yōu)槟膛．a品。

(3)野貓產品野貓產品又稱問題產品，產品年銷售增長率在10%～20%之間，相對市場占有率為0.1～1.0之間，即年銷售增長率較高而相對市場占有率較低的產品。

(4)瘦狗產品瘦狗產品是指年銷售增長率在0%～10%之間，相對市場占有率為0.1～1.0之間，即年銷售增長率及相對市場占有率均較低的產品。2.產品市場價值的表現(xiàn)(1)明星產品年銷售增長率在10%～793.產品的四種戰(zhàn)略行動(1)積極發(fā)展發(fā)展的目的是提高產品的市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收入來達到這一目的。

(2)繼續(xù)維持其目的在于保持汽車產品在市場上的占有率和地位。

(3)盡量收割其目的在于追求產品的短期收入，竭澤而漁。

(4)堅決放棄放棄的目的是出賣產品，不再生產，把資源用于其他產品。3.產品的四種戰(zhàn)略行動(1)積極發(fā)展發(fā)展的目的是提高產品的804.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)(1)“綠色地帶”由左上角的大強，大中、中強三個區(qū)域組成，其市場吸引力和企業(yè)的競爭能力都最為有利。

(2)“黃色地帶”由左下角至右上角對角線貫穿的三個區(qū)域，即小強、中中、大弱組成。

(3)“紅色地帶”由右下角的小弱、小中、中弱三個區(qū)域組成。4.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)(1)“綠色地帶814.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)圖6-3多因素投資組合矩陣分析法4.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)圖6-3多因素82四、汽車產品組合策略1.擴大汽車產品組合策略

2.縮減汽車產品組合策略

3.延伸汽車產品線的組合策略四、汽車產品組合策略1.擴大汽車產品組合策略

2.縮減汽車產831.擴大汽車產品組合策略(1)擴大汽車產品寬度這是指一個企業(yè)在生產設備、技術力量所允許的范圍內，既有專業(yè)性又有綜合性地發(fā)展多品種。

(2)加深汽車產品組合深度從總體來看，每個企業(yè)的產品線只是該行業(yè)整個范圍的一部分。

(3)加強汽車產品組合相關性一個汽車企業(yè)的汽車產品盡可能地相關配套，如汽車零部件的通用性、共用一個生產平臺等。1.擴大汽車產品組合策略(1)擴大汽車產品寬度這是指一個企842.縮減汽車產品組合策略1)可集中精力對留存汽車產品改進設計、提高質量、降低成本，從而增強競爭力。

2)使脫銷情況減少至最低限度。

3)使企業(yè)的促銷目標集中，效果更佳。2.縮減汽車產品組合策略1)可集中精力對留存汽車產品改進設計853.延伸汽車產品線的組合策略(1)向上延伸策略企業(yè)原來生產中、低檔或低檔車型，又新推出高檔或中檔的車型，就是產品線向上延伸策略。

(2)向下延伸策略企業(yè)在原來生產高檔或中檔車型的基礎上，再生產中檔或低檔的車型，便是產品線向下延伸策略。

(3)雙向延伸策略原來生產中檔車型的企業(yè)同時擴展生產高檔和低檔的車型，則是產品線雙向延伸策略。3.延伸汽車產品線的組合策略(1)向上延伸策略企業(yè)原來生產86第三節(jié)汽車產品的生命周期一、產品生命周期理論

二、產品生命周期各階段的判斷

三、汽車產品生命周期的市場策略第三節(jié)汽車產品的生命周期一、產品生命周期理論

二、產品生命87一、產品生命周期理論(1)介紹期新產品投入市場，便進入了介紹期。

(2)成長期當產品經過試銷取得成功后便進入成長期。

(3)成熟期產品進入這一階段，市場需求趨向飽和，潛在顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產品進入了成熟期。

(4)衰退期隨著科學技術的發(fā)展，新產品或新的代用品出現(xiàn)，使顧客的消費習慣發(fā)生改變，轉向購買其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。一、產品生命周期理論(1)介紹期新產品投入市場，便進入了介88一、產品生命周期理論圖6-4產品生命周期一、產品生命周期理論圖6-4產品生命周期89二、產品生命周期各階段的判斷1.類比法

2.銷售增長率法

3.成長曲線法(戈珀茲曲線法)二、產品生命周期各階段的判斷1.類比法

2.銷售增長率法

3901.類比法此方法一般用于判斷新產品的生命周期。對于正在銷售的新產品，由于沒有銷售資料或者銷售資料不全，很難進行分析判斷。企業(yè)可以運用類似產品的歷史資料，進行比照分析。所謂類比法，就是根據同類產品的市場銷售過程來分析、判斷產品生命周期的各個階段。很多產品的出現(xiàn)，往往是對以前某一種產品的改進或改善，因此，它的銷售特點和銷售歷史，同前一種產品會有很大的相似性。例如，鈴木公司在為鈴木武士車定位時，就參照了鈴木SJ410在美國西海岸的銷售情況進行分析。1.類比法此方法一般用于判斷新產品的生命周期。對于正在銷售的912.銷售增長率法由于產品生命周期變化的主要特征反映在銷售量變化上，因此，通過觀察銷售量的變化來判斷產品正處于生命周期的哪個階段也是一種可行的方法。所謂銷售增長率法，即銷售增長率比值法，就是用銷售增長率的數據(Δy/Δt的比值)制訂出定量標準來劃分產品生命周期的各個階段。這里，Δy代表銷售量的增長率，Δt表示時間的增加量。2.銷售增長率法由于產品生命周期變化的主要特征反映在銷售量變923.成長曲線法(戈珀茲曲線法)成長曲線是一種描述動植物生長、變化的曲線，很適合反映產品生命周期的發(fā)展變化情況。用此種方法可以在事中、事前推測、判斷出產品所處生命周期的階段。戈珀茲曲線的圖形正好對應了產品生命周期的四個階段：介紹期、成長期、成熟期、衰退期。所以，把產品銷售情況(即發(fā)展過程)看做是時間t的函數，可以得到產品生命周期曲線。3.成長曲線法(戈珀茲曲線法)成長曲線是一種描述動植物生長、93三、汽車產品生命周期的市場策略1.介紹期的市場策略

2.成長期的市場策略

3.成熟期的市場策略

4.衰退期市場策略三、汽車產品生命周期的市場策略1.介紹期的市場策略

2.成長941.介紹期的市場策略(1)避免夭折策略新產品上市，企業(yè)在縮短介紹期的同時，必須認真考慮如何減少新產品夭折的風險。

(2)廣告宣傳策略新產品上市，廣告宣傳的重點應放在知悉產品的存在和產品的利益、用途上，以便建立初級需求。

(3)上市范圍策略介紹期產品的上市范圍要根據企業(yè)條件和潛在市場對新產品的需求程度等具體情況而定：可全面鋪開，推向整體市場；也可先向區(qū)域市場推出，然后逐步擴大。

(4)定價與促銷策略新產品的定價與促銷力度組合，可形成四種策略供選擇,如表6-3所示。1.介紹期的市場策略(1)避免夭折策略新產品上市，企業(yè)在縮952.成長期的市場策略(1)產品質量策略成長期的市場策略主要是保證質量，堅決杜絕某些產品一旦進入成長期便降低質量、失信于消費者、自毀聲譽的現(xiàn)象，并在此基礎上不斷提高質量水平。

(2)產品改進策略企業(yè)要對產品進行改進，在改進產品質量的同時，賦予產品新的功能，修正缺陷，豐富式樣，強化特色，在商標、包裝、款式、規(guī)格、定價等方面作出改進，使整體產品優(yōu)于同類產品。

(3)創(chuàng)建名牌策略在出現(xiàn)眾多競爭對手的情況下，努力樹立起本企業(yè)及其產品的良好形象。

(4)拓寬市場策略汽車企業(yè)要通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，并迅速占領這一市場。

(5)價格降低策略在成長期雖然市場需求量較大，但在適當時期也可以充分利用價格手段，即降低價格，爭奪低收入、對價格敏感的潛在顧客，以加強競爭能力。2.成長期的市場策略(1)產品質量策略成長期的市場策略主要963.成熟期的市場策略(1)市場改進策略企業(yè)可以通過重新樹立產品形象，努力開拓和尋找新的目標市場，向市場需求的深度和寬度發(fā)展。

(2)產品改革策略改進產品與改進市場相輔相成，改進產品將更有效地改進市場。

(3)營銷組合改革策略產品進入成熟期后，必須重新設計營銷因素組合方案，對產品因素及非產品因素(價格、渠道、促銷)加以整合，對營銷策略進行具有吸引力及擴張性的拓展。3.成熟期的市場策略(1)市場改進策略企業(yè)可以通過重新樹立974.衰退期市場策略(1)收割策略該策略是指利用剩余的生產能力，在保證獲得邊際利潤的條件下，有限地生產一定數量的汽車產品，適應市場上一些老汽車消費者的需要，或者只生產某些零部件滿足用戶維修的需要。

(2)榨取策略該策略是指大力降低銷售費用，精簡推銷人員，增加當前利潤。

(3)集中策略該策略是指汽車企業(yè)把人力、物力集中到最有利的細分市場和銷售渠道上，縮短戰(zhàn)線，從最有利的市場和渠道獲取利潤。

(4)撤退策略該策略是指企業(yè)當機立斷，撤退老產品，組織汽車新產品上馬。4.衰退期市場策略(1)收割策略該策略是指利用剩余的生產能98第四節(jié)形式產品策略一、產品質量策略

二、產品特色與外形設計策略

三、品牌和商標策略

四、企業(yè)形象識別策略

五、互聯(lián)網域名策略第四節(jié)形式產品策略一、產品質量策略

二、產品特色與外形設計99一、產品質量策略1.質量的概念

2.全面質量營銷觀念

3.質量水平策略一、產品質量策略1.質量的概念

2.全面質量營銷觀念

3.質1001.質量的概念1)全面質量概念中的需要既可以是明確規(guī)定的(如以合同、標準、規(guī)范、圖樣、技術要求以及其他形式作出的顧客對售賣者的質量保證要求)，也可以是隱含的人們對產品或服務的期望，以及人們公認的、不必作出規(guī)定的需要。

2)顧客的需要是隨時間的推移不斷深化的，企業(yè)應定期修改規(guī)范以適應顧客的需要。

3)顧客的需要必須由企業(yè)轉化為產品質量的特性指標。

4)全面質量概念所要滿足的不僅是指顧客的要求，還有社會的需要，即產品或服務要符合法律、法令、法規(guī)、安全、環(huán)境和資源保護等方面的要求(通常是隱含需要)。1.質量的概念1)全面質量概念中的需要既可以是明確規(guī)定的(如1012.全面質量營銷觀念(1)質量由顧客定界產品質量有兩個衡量尺度：性能質量和適應質量。

(2)質量體現(xiàn)在全方位質量要反映在企業(yè)的每一個行為上，質量保障是全員和全過程的。

(3)質量必須不斷改進首先，消費者的需求變化要求改進質量。2.全面質量營銷觀念(1)質量由顧客定界產品質量有兩個衡量1023.質量水平策略汽車質量水平不宜定得過低或過高。過低不能形成競爭能力，過高又將導致生產成本太高。產品質量水平策略就是要根據目標市場的需求水平、競爭者產品的質量水平以及企業(yè)的產品定位戰(zhàn)略等情況綜合加以確定，將企業(yè)產品的質量水平確定在一個適當的水平上。例如，如果企業(yè)的質量定位是創(chuàng)名牌、保名牌，希望持久地保持較高的市場占有率和投資收益率，企業(yè)就要把產品質量視為公司的命脈，萬分珍惜自己的品牌形象，寧可犧牲眼前利益，也要確保質量始終優(yōu)良。如德國奔馳汽車以其“經久耐用”、“名貴優(yōu)質”的形象，長期享譽全球，其原因就在于奔馳車的質量過硬，這也是奔馳汽車公司成功的秘訣。3.質量水平策略汽車質量水平不宜定得過低或過高。過低不能形成103二、產品特色與外形設計策略1)合理組合產品的使用功能(適用性)、美學功能(外觀)和貴重功能(名牌、豪華等)，既要綜合考慮，又要根據目標市場的需要有所側重。

2)駕駛室的設計要力求創(chuàng)造舒適的小環(huán)境和操縱的方便性。

3)重視汽車造型。二、產品特色與外形設計策略1)合理組合產品的使用功能(適用性104三、品牌和商標策略1.品牌的概念

2.品牌設計策略

3.品牌防御策略

4.品牌延伸策略

5.品牌變更決策三、品牌和商標策略1.品牌的概念

2.品牌設計策略

3.品牌1051.品牌的概念(1)識別產品出處這是品牌最基本的作用，是企業(yè)給自己的產品賦予品牌的出發(fā)點。

(2)宣傳推廣產品品牌是企業(yè)形象與信譽的表現(xiàn)形式，產品走到哪里，品牌就帶到哪里，人們一見到某種商標，便會迅速聯(lián)想到產品的生產者、質量與特色，進而可能產生購買欲望。

(3)承諾產品質量品牌是產品質量的象征，是企業(yè)對產品和服務質量的承諾，企業(yè)為了維護自己的品牌，必須履行自己的質量承諾，才能在消費者心中樹立良好的聲譽。

(4)維護專用權利商標注冊人對其品牌、商標享有獨占的權利。

(5)作為競爭工具企業(yè)在產品差異上的任何優(yōu)勢都有可能被打破和超越，但品牌是其他企業(yè)無法模仿和超越的。

(6)有利于樹立企業(yè)形象品牌總是與企業(yè)形象聯(lián)系在一起的。1.品牌的概念(1)識別產品出處這是品牌最基本的作用，是企1062.品牌設計策略(1)選題好在進行品牌設計時，可供選擇的題材很多，除符合企業(yè)本身的意愿外，應同時兼顧其他的設計原則，因此選題是綜合考慮品牌設計原則的過程。

(2)不違法品牌設計必須嚴格遵守法律的有關規(guī)定。

(3)有特色一項調查結果顯示，人們每天遇到與產品有關的信息達一千多種。

(4)能傳神它是指企業(yè)能夠借用品牌向消費者傳遞有關產品、企業(yè)特點的信息。

(5)易記讀易記，就是要求品牌標記容易記憶、辨認、過目難忘。

2.品牌設計策略(1)選題好在進行品牌設計時，可供選擇的題1073.品牌防御策略(1)及時注冊商標品牌標記經注冊成為商標后可得到法律保護，有效地防止競爭者搶注、仿制、使用、銷售本企業(yè)的商標。

(2)在同一產品中注冊多個商標如“兩面針”牙膏同時注冊“兩面針”、“針兩面”、“面兩針”、“兩針面”等多個商標，從而堵住可能被仿冒的漏洞。

(3)使用防偽標識采用不同形式的防偽標識，為保持商標專用權可起到積極作用。

(4)品牌并存我國企業(yè)與外國企業(yè)合資時，采用品牌并存的辦法來防止被洋品牌淹沒的風險，即在合資企業(yè)的不同產品上分別使用我國和外國的品牌，或使用組合品牌。3.品牌防御策略(1)及時注冊商標品牌標記經注冊成為商標后1084.品牌延伸策略(1)統(tǒng)一品牌策略企業(yè)所有的產品使用同一品牌，它的好處是：企業(yè)在推出新品時可以充分借助原有品牌的市場信譽，消除消費者對新產品的排斥、生疏和疑慮的心理，進而在短時間內接受新產品，大大降低新產品入市所必需的宣傳和促銷費用，并能迅速占領市場，這就是品牌延伸的傘效應。

(2)個別品牌策略即企業(yè)的各種產品分別使用不同的品牌。

(3)企業(yè)名稱與個別品牌并用的策略在每個品牌名稱之前，冠以企業(yè)的名稱表明產品的出處，以品牌的名稱表明產品的特點。

(4)同一產品采用不同品牌即企業(yè)對其所經營的同一種產品，在不同的市場采用不同的品牌。4.品牌延伸策略(1)統(tǒng)一品牌策略企業(yè)所有的產品使用同一品1095.品牌變更決策(1)更換品牌策略更換品牌策略是指企業(yè)完全廢棄原有的牌名、商標，更換為新的牌名、商標。

(2)推展品牌策略推展品牌策略是指企業(yè)采用原有的牌名，但逐漸對原有的商標進行革新，使新舊商標之間造型接近、一脈相承、見新知舊。5.品牌變更決策(1)更換品牌策略更換品牌策略是指企業(yè)完全110四、企業(yè)形象識別策略(1)理念識別系統(tǒng)MI(MindIdentitySystem)企業(yè)經營理念是企業(yè)形象的靈魂。

(2)行為識別系統(tǒng)BI(BehaviourIdentitySystem)行為識別是指企業(yè)圍繞理念識別系統(tǒng)而給予社會的行為準則，是理念的動態(tài)表現(xiàn)。

(3)視覺識別系統(tǒng)VI(VisualIdentitySystem)它是基于MI和BI而形成的企業(yè)標識系統(tǒng)。四、企業(yè)形象識別策略(1)理念識別系統(tǒng)MI(MindId111五、互聯(lián)網域名策略域名作為互聯(lián)網的單位名稱和在Internet網絡上網頁所有者的身份標識，它能傳達很多重要信息，比如單位屬性、業(yè)務特征等。域名具有三重屬性，第一就是商標屬性，許多企業(yè)都把知名商標注冊成域名。另外兩重屬性，即永久地址屬性和企業(yè)正式名稱屬性，這兩種屬性同域名的商標屬性一樣具有重要的地位和價值。這是因為，域名的所有權屬于注冊者。若某企業(yè)的商標域名被另一個不同行業(yè)的企業(yè)搶先注冊，那么該企業(yè)就可能永遠失去了注冊與自己商標名稱一致的域名了。域名的傳播和使用范圍是全社會的，企業(yè)一旦有了域名，就表明企業(yè)在互聯(lián)網上擁有了自己的門牌號碼，有了通往網絡世界的一扇門，某個域名用得久了，人們會對它有了特殊的感覺與記憶。域名系統(tǒng)(DNS)是國際共有資源，商業(yè)價值巨大。五、互聯(lián)網域名策略域名作為互聯(lián)網的單位名稱和在Interne112第五節(jié)汽