汽車產(chǎn)品策略講義課件

第六章汽車產(chǎn)品策略第一節(jié)汽車產(chǎn)品的整體概念

第二節(jié)汽車產(chǎn)品組合

第三節(jié)汽車產(chǎn)品的生命周期

第四節(jié)形式產(chǎn)品策略

第五節(jié)汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第六章汽車產(chǎn)品策略第一節(jié)汽車產(chǎn)品的整體概念

第二節(jié)汽車1第一節(jié)汽車產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的概念

二、汽車產(chǎn)品的整體概念第一節(jié)汽車產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的概念

二、汽車產(chǎn)品的整體2一、產(chǎn)品的概念所謂產(chǎn)品整體概念，是指由企業(yè)提供的，能夠滿足人們生活和生產(chǎn)需求的實(shí)體和實(shí)質(zhì)、內(nèi)容和形式、有形和無(wú)形等若干因素的綜合體，我們將它們統(tǒng)稱為產(chǎn)品。顯然，產(chǎn)品的整體概念的外延是非常廣泛的，它體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，并建立在顧客的需求即產(chǎn)品這一等式的基礎(chǔ)之上的。理解并掌握產(chǎn)品整體概念的思想，可以使我們?cè)诟訌V闊的范圍內(nèi)考慮問(wèn)題，為企業(yè)制訂營(yíng)銷策略，吸引顧客、服務(wù)顧客、滿足顧客、擁有顧客、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并科學(xué)地組合產(chǎn)品奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。一、產(chǎn)品的概念所謂產(chǎn)品整體概念，是指由企業(yè)提供的，能夠滿足3二、汽車產(chǎn)品的整體概念1.核心產(chǎn)品

2.形式產(chǎn)品

3.延伸產(chǎn)品

4.形象產(chǎn)品

5.信譽(yù)產(chǎn)品二、汽車產(chǎn)品的整體概念1.核心產(chǎn)品

2.形式產(chǎn)品

3.延伸產(chǎn)4二、汽車產(chǎn)品的整體概念圖6-1產(chǎn)品整體概念的模擬圖二、汽車產(chǎn)品的整體概念圖6-1產(chǎn)品整體概念的模擬圖51.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。汽車消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車，并不是為了占有或獲得汽車產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。汽車的核心產(chǎn)品就是汽車可以滿足用戶交通和運(yùn)輸?shù)男枰约熬裥枰?。營(yíng)銷的任務(wù)就是要把用戶所需要的核心利益和服務(wù)，即用戶需要的效用提供給用戶。

1.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是62.形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形式。它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。汽車形式產(chǎn)品包括質(zhì)量水平、外觀特色、汽車造型、汽車品牌等。形式產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品基本效用得以實(shí)現(xiàn)的形式，還是顧客選擇產(chǎn)品的重要因素。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷者還必須去尋求使產(chǎn)品核心價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的有效形式。

2.形式產(chǎn)品73.延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品的概念來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)，指的是顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、售后服務(wù)等。汽車延伸產(chǎn)品包括信貸、儲(chǔ)運(yùn)、擔(dān)保、裝飾、維修、保養(yǎng)等。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者的目的是滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要相關(guān)的一切。所以，有人說(shuō)，“銷售從售后開(kāi)始”。

3.延伸產(chǎn)品84.形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的整體印象。這種印象雖然部分由產(chǎn)品的核心、形式和延伸而來(lái)，卻又超越三者之上，代表了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值和地位。形象產(chǎn)品的形成有一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，使它逐漸獨(dú)立于某個(gè)實(shí)體產(chǎn)品而存在，成為一種無(wú)形的資產(chǎn)。

4.形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的整體印象。這種95.信譽(yù)產(chǎn)品信譽(yù)產(chǎn)品即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的信用和聲譽(yù)。它包括產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)兩部分。其中，質(zhì)量是產(chǎn)品信譽(yù)的基礎(chǔ)，而評(píng)價(jià)則是產(chǎn)品信譽(yù)的翅膀。高質(zhì)量的產(chǎn)品可以帶來(lái)高品質(zhì)的評(píng)價(jià)，眾多的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)構(gòu)成良好產(chǎn)品信譽(yù)乃至優(yōu)良的企業(yè)信譽(yù)?？梢哉f(shuō)信譽(yù)產(chǎn)品同形象產(chǎn)品一樣，也是可以獨(dú)立存在的高價(jià)值的企業(yè)資產(chǎn)。5.信譽(yù)產(chǎn)品信譽(yù)產(chǎn)品即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的信用和聲譽(yù)。它10第二節(jié)汽車產(chǎn)品組合一、汽車產(chǎn)品組合概念

二、汽車產(chǎn)品組合的類型

三、汽車產(chǎn)品組合的分析

四、汽車產(chǎn)品組合策略第二節(jié)汽車產(chǎn)品組合一、汽車產(chǎn)品組合概念

二、汽車產(chǎn)品組合的11一、汽車產(chǎn)品組合概念(1)產(chǎn)品項(xiàng)目即按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。

(2)產(chǎn)品線是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。

(3)產(chǎn)品組合的衡量通?？梢允褂眠@樣四個(gè)變量來(lái)研究產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和產(chǎn)品組合的相關(guān)性。

(4)產(chǎn)品組合的相關(guān)性產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、最終用途、細(xì)分市場(chǎng)、分銷渠道、維修服務(wù)或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。一、汽車產(chǎn)品組合概念(1)產(chǎn)品項(xiàng)目即按產(chǎn)品目錄中列出的每一12二、汽車產(chǎn)品組合的類型(1)全線全面型這是指企業(yè)著眼于向任何顧客提供各種所需產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。

(2)市場(chǎng)專業(yè)型這是指企業(yè)向某一市場(chǎng)或某一類型顧客提供所需的各種產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。

(3)產(chǎn)品線專業(yè)型這是指企業(yè)只生產(chǎn)某一種類型的不同產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品組合類型。

(4)有限產(chǎn)品線專業(yè)型這是指企業(yè)只生產(chǎn)某一產(chǎn)品線中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品組合類型。

(5)特殊產(chǎn)品專業(yè)型這是指根據(jù)消費(fèi)者的特殊需要而專門(mén)生產(chǎn)特殊產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。

(6)特別專業(yè)型這是指企業(yè)憑借其特殊的生產(chǎn)條件生產(chǎn)能滿足顧客特殊需求的產(chǎn)品的組合類型。二、汽車產(chǎn)品組合的類型(1)全線全面型這是指企業(yè)著眼于向任13三、汽車產(chǎn)品組合的分析1.波士頓矩陣分析法(四象限分析法)

2.產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的表現(xiàn)

3.產(chǎn)品的四種戰(zhàn)略行動(dòng)

4.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)三、汽車產(chǎn)品組合的分析1.波士頓矩陣分析法(四象限分析法)

141.波士頓矩陣分析法(四象限分析法)圖6-2波士頓矩陣分析法1.波士頓矩陣分析法(四象限分析法)圖6-2波士頓矩陣分析152.產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的表現(xiàn)(1)明星產(chǎn)品年銷售增長(zhǎng)率在10%～20%之間，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.0～10之間的產(chǎn)品稱之為明星產(chǎn)品。

(2)奶牛產(chǎn)品當(dāng)明星產(chǎn)品的年銷售增長(zhǎng)率降到一定程度時(shí)，便可變?yōu)槟膛．a(chǎn)品。

(3)野貓產(chǎn)品野貓產(chǎn)品又稱問(wèn)題產(chǎn)品，產(chǎn)品年銷售增長(zhǎng)率在10%～20%之間，相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.1～1.0之間，即年銷售增長(zhǎng)率較高而相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的產(chǎn)品。

(4)瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品是指年銷售增長(zhǎng)率在0%～10%之間，相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.1～1.0之間，即年銷售增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)占有率均較低的產(chǎn)品。2.產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的表現(xiàn)(1)明星產(chǎn)品年銷售增長(zhǎng)率在10%～163.產(chǎn)品的四種戰(zhàn)略行動(dòng)(1)積極發(fā)展發(fā)展的目的是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，有時(shí)甚至不惜放棄短期收入來(lái)達(dá)到這一目的。

(2)繼續(xù)維持其目的在于保持汽車產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率和地位。

(3)盡量收割其目的在于追求產(chǎn)品的短期收入，竭澤而漁。

(4)堅(jiān)決放棄放棄的目的是出賣(mài)產(chǎn)品，不再生產(chǎn)，把資源用于其他產(chǎn)品。3.產(chǎn)品的四種戰(zhàn)略行動(dòng)(1)積極發(fā)展發(fā)展的目的是提高產(chǎn)品的174.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)(1)“綠色地帶”由左上角的大強(qiáng)，大中、中強(qiáng)三個(gè)區(qū)域組成，其市場(chǎng)吸引力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力都最為有利。

(2)“黃色地帶”由左下角至右上角對(duì)角線貫穿的三個(gè)區(qū)域，即小強(qiáng)、中中、大弱組成。

(3)“紅色地帶”由右下角的小弱、小中、中弱三個(gè)區(qū)域組成。4.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)(1)“綠色地帶184.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)圖6-3多因素投資組合矩陣分析法4.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)圖6-3多因素19四、汽車產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略

2.縮減汽車產(chǎn)品組合策略

3.延伸汽車產(chǎn)品線的組合策略四、汽車產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略

2.縮減汽車產(chǎn)201.擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略(1)擴(kuò)大汽車產(chǎn)品寬度這是指一個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量所允許的范圍內(nèi)，既有專業(yè)性又有綜合性地發(fā)展多品種。

(2)加深汽車產(chǎn)品組合深度從總體來(lái)看，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線只是該行業(yè)整個(gè)范圍的一部分。

(3)加強(qiáng)汽車產(chǎn)品組合相關(guān)性一個(gè)汽車企業(yè)的汽車產(chǎn)品盡可能地相關(guān)配套，如汽車零部件的通用性、共用一個(gè)生產(chǎn)平臺(tái)等。1.擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略(1)擴(kuò)大汽車產(chǎn)品寬度這是指一個(gè)企212.縮減汽車產(chǎn)品組合策略1)可集中精力對(duì)留存汽車產(chǎn)品改進(jìn)設(shè)計(jì)、提高質(zhì)量、降低成本，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2)使脫銷情況減少至最低限度。

3)使企業(yè)的促銷目標(biāo)集中，效果更佳。2.縮減汽車產(chǎn)品組合策略1)可集中精力對(duì)留存汽車產(chǎn)品改進(jìn)設(shè)計(jì)223.延伸汽車產(chǎn)品線的組合策略(1)向上延伸策略企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)中、低檔或低檔車型，又新推出高檔或中檔的車型，就是產(chǎn)品線向上延伸策略。

(2)向下延伸策略企業(yè)在原來(lái)生產(chǎn)高檔或中檔車型的基礎(chǔ)上，再生產(chǎn)中檔或低檔的車型，便是產(chǎn)品線向下延伸策略。

(3)雙向延伸策略原來(lái)生產(chǎn)中檔車型的企業(yè)同時(shí)擴(kuò)展生產(chǎn)高檔和低檔的車型，則是產(chǎn)品線雙向延伸策略。3.延伸汽車產(chǎn)品線的組合策略(1)向上延伸策略企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)23第三節(jié)汽車產(chǎn)品的生命周期一、產(chǎn)品生命周期理論

二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷

三、汽車產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)策略第三節(jié)汽車產(chǎn)品的生命周期一、產(chǎn)品生命周期理論

二、產(chǎn)品生命24一、產(chǎn)品生命周期理論(1)介紹期新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了介紹期。

(2)成長(zhǎng)期當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷取得成功后便進(jìn)入成長(zhǎng)期。

(3)成熟期產(chǎn)品進(jìn)入這一階段，市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。

(4)衰退期隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降。一、產(chǎn)品生命周期理論(1)介紹期新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了介25一、產(chǎn)品生命周期理論圖6-4產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期理論圖6-4產(chǎn)品生命周期26二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷1.類比法

2.銷售增長(zhǎng)率法

3.成長(zhǎng)曲線法(戈珀茲曲線法)二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷1.類比法

2.銷售增長(zhǎng)率法

3271.類比法此方法一般用于判斷新產(chǎn)品的生命周期。對(duì)于正在銷售的新產(chǎn)品，由于沒(méi)有銷售資料或者銷售資料不全，很難進(jìn)行分析判斷。企業(yè)可以運(yùn)用類似產(chǎn)品的歷史資料，進(jìn)行比照分析。所謂類比法，就是根據(jù)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售過(guò)程來(lái)分析、判斷產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。很多產(chǎn)品的出現(xiàn)，往往是對(duì)以前某一種產(chǎn)品的改進(jìn)或改善，因此，它的銷售特點(diǎn)和銷售歷史，同前一種產(chǎn)品會(huì)有很大的相似性。例如，鈴木公司在為鈴木武士車定位時(shí)，就參照了鈴木SJ410在美國(guó)西海岸的銷售情況進(jìn)行分析。1.類比法此方法一般用于判斷新產(chǎn)品的生命周期。對(duì)于正在銷售的282.銷售增長(zhǎng)率法由于產(chǎn)品生命周期變化的主要特征反映在銷售量變化上，因此，通過(guò)觀察銷售量的變化來(lái)判斷產(chǎn)品正處于生命周期的哪個(gè)階段也是一種可行的方法。所謂銷售增長(zhǎng)率法，即銷售增長(zhǎng)率比值法，就是用銷售增長(zhǎng)率的數(shù)據(jù)(Δy/Δt的比值)制訂出定量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。這里，Δy代表銷售量的增長(zhǎng)率，Δt表示時(shí)間的增加量。2.銷售增長(zhǎng)率法由于產(chǎn)品生命周期變化的主要特征反映在銷售量變293.成長(zhǎng)曲線法(戈珀茲曲線法)成長(zhǎng)曲線是一種描述動(dòng)植物生長(zhǎng)、變化的曲線，很適合反映產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化情況。用此種方法可以在事中、事前推測(cè)、判斷出產(chǎn)品所處生命周期的階段。戈珀茲曲線的圖形正好對(duì)應(yīng)了產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。所以，把產(chǎn)品銷售情況(即發(fā)展過(guò)程)看做是時(shí)間t的函數(shù)，可以得到產(chǎn)品生命周期曲線。3.成長(zhǎng)曲線法(戈珀茲曲線法)成長(zhǎng)曲線是一種描述動(dòng)植物生長(zhǎng)、30三、汽車產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)策略1.介紹期的市場(chǎng)策略

2.成長(zhǎng)期的市場(chǎng)策略

3.成熟期的市場(chǎng)策略

4.衰退期市場(chǎng)策略三、汽車產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)策略1.介紹期的市場(chǎng)策略

2.成長(zhǎng)311.介紹期的市場(chǎng)策略(1)避免夭折策略新產(chǎn)品上市，企業(yè)在縮短介紹期的同時(shí)，必須認(rèn)真考慮如何減少新產(chǎn)品夭折的風(fēng)險(xiǎn)。

(2)廣告宣傳策略新產(chǎn)品上市，廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)放在知悉產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品的利益、用途上，以便建立初級(jí)需求。

(3)上市范圍策略介紹期產(chǎn)品的上市范圍要根據(jù)企業(yè)條件和潛在市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求程度等具體情況而定：可全面鋪開(kāi)，推向整體市場(chǎng)；也可先向區(qū)域市場(chǎng)推出，然后逐步擴(kuò)大。

(4)定價(jià)與促銷策略新產(chǎn)品的定價(jià)與促銷力度組合，可形成四種策略供選擇,如表6-3所示。1.介紹期的市場(chǎng)策略(1)避免夭折策略新產(chǎn)品上市，企業(yè)在縮322.成長(zhǎng)期的市場(chǎng)策略(1)產(chǎn)品質(zhì)量策略成長(zhǎng)期的市場(chǎng)策略主要是保證質(zhì)量，堅(jiān)決杜絕某些產(chǎn)品一旦進(jìn)入成長(zhǎng)期便降低質(zhì)量、失信于消費(fèi)者、自毀聲譽(yù)的現(xiàn)象，并在此基礎(chǔ)上不斷提高質(zhì)量水平。

(2)產(chǎn)品改進(jìn)策略企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，在改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，賦予產(chǎn)品新的功能，修正缺陷，豐富式樣，強(qiáng)化特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格、定價(jià)等方面作出改進(jìn)，使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品。

(3)創(chuàng)建名牌策略在出現(xiàn)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，努力樹(shù)立起本企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。

(4)拓寬市場(chǎng)策略汽車企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，并迅速占領(lǐng)這一市場(chǎng)。

(5)價(jià)格降低策略在成長(zhǎng)期雖然市場(chǎng)需求量較大，但在適當(dāng)時(shí)期也可以充分利用價(jià)格手段，即降低價(jià)格，爭(zhēng)奪低收入、對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客，以加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。2.成長(zhǎng)期的市場(chǎng)策略(1)產(chǎn)品質(zhì)量策略成長(zhǎng)期的市場(chǎng)策略主要333.成熟期的市場(chǎng)策略(1)市場(chǎng)改進(jìn)策略企業(yè)可以通過(guò)重新樹(shù)立產(chǎn)品形象，努力開(kāi)拓和尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，向市場(chǎng)需求的深度和寬度發(fā)展。

(2)產(chǎn)品改革策略改進(jìn)產(chǎn)品與改進(jìn)市場(chǎng)相輔相成，改進(jìn)產(chǎn)品將更有效地改進(jìn)市場(chǎng)。

(3)營(yíng)銷組合改革策略產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，必須重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷因素組合方案，對(duì)產(chǎn)品因素及非產(chǎn)品因素(價(jià)格、渠道、促銷)加以整合，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行具有吸引力及擴(kuò)張性的拓展。3.成熟期的市場(chǎng)策略(1)市場(chǎng)改進(jìn)策略企業(yè)可以通過(guò)重新樹(shù)立344.衰退期市場(chǎng)策略(1)收割策略該策略是指利用剩余的生產(chǎn)能力，在保證獲得邊際利潤(rùn)的條件下，有限地生產(chǎn)一定數(shù)量的汽車產(chǎn)品，適應(yīng)市場(chǎng)上一些老汽車消費(fèi)者的需要，或者只生產(chǎn)某些零部件滿足用戶維修的需要。

(2)榨取策略該策略是指大力降低銷售費(fèi)用，精簡(jiǎn)推銷人員，增加當(dāng)前利潤(rùn)。

(3)集中策略該策略是指汽車企業(yè)把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)和銷售渠道上，縮短戰(zhàn)線，從最有利的市場(chǎng)和渠道獲取利潤(rùn)。

(4)撤退策略該策略是指企業(yè)當(dāng)機(jī)立斷，撤退老產(chǎn)品，組織汽車新產(chǎn)品上馬。4.衰退期市場(chǎng)策略(1)收割策略該策略是指利用剩余的生產(chǎn)能35第四節(jié)形式產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品質(zhì)量策略

二、產(chǎn)品特色與外形設(shè)計(jì)策略

三、品牌和商標(biāo)策略

四、企業(yè)形象識(shí)別策略

五、互聯(lián)網(wǎng)域名策略第四節(jié)形式產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品質(zhì)量策略

二、產(chǎn)品特色與外形設(shè)計(jì)36一、產(chǎn)品質(zhì)量策略1.質(zhì)量的概念

2.全面質(zhì)量營(yíng)銷觀念

3.質(zhì)量水平策略一、產(chǎn)品質(zhì)量策略1.質(zhì)量的概念

2.全面質(zhì)量營(yíng)銷觀念

3.質(zhì)371.質(zhì)量的概念1)全面質(zhì)量概念中的需要既可以是明確規(guī)定的(如以合同、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、圖樣、技術(shù)要求以及其他形式作出的顧客對(duì)售賣(mài)者的質(zhì)量保證要求)，也可以是隱含的人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望，以及人們公認(rèn)的、不必作出規(guī)定的需要。

2)顧客的需要是隨時(shí)間的推移不斷深化的，企業(yè)應(yīng)定期修改規(guī)范以適應(yīng)顧客的需要。

3)顧客的需要必須由企業(yè)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量的特性指標(biāo)。

4)全面質(zhì)量概念所要滿足的不僅是指顧客的要求，還有社會(huì)的需要，即產(chǎn)品或服務(wù)要符合法律、法令、法規(guī)、安全、環(huán)境和資源保護(hù)等方面的要求(通常是隱含需要)。1.質(zhì)量的概念1)全面質(zhì)量概念中的需要既可以是明確規(guī)定的(如382.全面質(zhì)量營(yíng)銷觀念(1)質(zhì)量由顧客定界產(chǎn)品質(zhì)量有兩個(gè)衡量尺度：性能質(zhì)量和適應(yīng)質(zhì)量。

(2)質(zhì)量體現(xiàn)在全方位質(zhì)量要反映在企業(yè)的每一個(gè)行為上，質(zhì)量保障是全員和全過(guò)程的。

(3)質(zhì)量必須不斷改進(jìn)首先，消費(fèi)者的需求變化要求改進(jìn)質(zhì)量。2.全面質(zhì)量營(yíng)銷觀念(1)質(zhì)量由顧客定界產(chǎn)品質(zhì)量有兩個(gè)衡量393.質(zhì)量水平策略汽車質(zhì)量水平不宜定得過(guò)低或過(guò)高。過(guò)低不能形成競(jìng)爭(zhēng)能力，過(guò)高又將導(dǎo)致生產(chǎn)成本太高。產(chǎn)品質(zhì)量水平策略就是要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量水平以及企業(yè)的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略等情況綜合加以確定，將企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量水平確定在一個(gè)適當(dāng)?shù)乃缴稀＠?，如果企業(yè)的質(zhì)量定位是創(chuàng)名牌、保名牌，希望持久地保持較高的市場(chǎng)占有率和投資收益率，企業(yè)就要把產(chǎn)品質(zhì)量視為公司的命脈，萬(wàn)分珍惜自己的品牌形象，寧可犧牲眼前利益，也要確保質(zhì)量始終優(yōu)良。如德國(guó)奔馳汽車以其“經(jīng)久耐用”、“名貴優(yōu)質(zhì)”的形象，長(zhǎng)期享譽(yù)全球，其原因就在于奔馳車的質(zhì)量過(guò)硬，這也是奔馳汽車公司成功的秘訣。3.質(zhì)量水平策略汽車質(zhì)量水平不宜定得過(guò)低或過(guò)高。過(guò)低不能形成40二、產(chǎn)品特色與外形設(shè)計(jì)策略1)合理組合產(chǎn)品的使用功能(適用性)、美學(xué)功能(外觀)和貴重功能(名牌、豪華等)，既要綜合考慮，又要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要有所側(cè)重。

2)駕駛室的設(shè)計(jì)要力求創(chuàng)造舒適的小環(huán)境和操縱的方便性。

3)重視汽車造型。二、產(chǎn)品特色與外形設(shè)計(jì)策略1)合理組合產(chǎn)品的使用功能(適用性41三、品牌和商標(biāo)策略1.品牌的概念

2.品牌設(shè)計(jì)策略

3.品牌防御策略

4.品牌延伸策略

5.品牌變更決策三、品牌和商標(biāo)策略1.品牌的概念

2.品牌設(shè)計(jì)策略

3.品牌421.品牌的概念(1)識(shí)別產(chǎn)品出處這是品牌最基本的作用，是企業(yè)給自己的產(chǎn)品賦予品牌的出發(fā)點(diǎn)。

(2)宣傳推廣產(chǎn)品品牌是企業(yè)形象與信譽(yù)的表現(xiàn)形式，產(chǎn)品走到哪里，品牌就帶到哪里，人們一見(jiàn)到某種商標(biāo)，便會(huì)迅速聯(lián)想到產(chǎn)品的生產(chǎn)者、質(zhì)量與特色，進(jìn)而可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

(3)承諾產(chǎn)品質(zhì)量品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的象征，是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的承諾，企業(yè)為了維護(hù)自己的品牌，必須履行自己的質(zhì)量承諾，才能在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的聲譽(yù)。

(4)維護(hù)專用權(quán)利商標(biāo)注冊(cè)人對(duì)其品牌、商標(biāo)享有獨(dú)占的權(quán)利。

(5)作為競(jìng)爭(zhēng)工具企業(yè)在產(chǎn)品差異上的任何優(yōu)勢(shì)都有可能被打破和超越，但品牌是其他企業(yè)無(wú)法模仿和超越的。

(6)有利于樹(shù)立企業(yè)形象品牌總是與企業(yè)形象聯(lián)系在一起的。1.品牌的概念(1)識(shí)別產(chǎn)品出處這是品牌最基本的作用，是企432.品牌設(shè)計(jì)策略(1)選題好在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，可供選擇的題材很多，除符合企業(yè)本身的意愿外，應(yīng)同時(shí)兼顧其他的設(shè)計(jì)原則，因此選題是綜合考慮品牌設(shè)計(jì)原則的過(guò)程。

(2)不違法品牌設(shè)計(jì)必須嚴(yán)格遵守法律的有關(guān)規(guī)定。

(3)有特色一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，人們每天遇到與產(chǎn)品有關(guān)的信息達(dá)一千多種。

(4)能傳神它是指企業(yè)能夠借用品牌向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)特點(diǎn)的信息。

(5)易記讀易記，就是要求品牌標(biāo)記容易記憶、辨認(rèn)、過(guò)目難忘。

2.品牌設(shè)計(jì)策略(1)選題好在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，可供選擇的題443.品牌防御策略(1)及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)品牌標(biāo)記經(jīng)注冊(cè)成為商標(biāo)后可得到法律保護(hù)，有效地防止競(jìng)爭(zhēng)者搶注、仿制、使用、銷售本企業(yè)的商標(biāo)。

(2)在同一產(chǎn)品中注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)如“兩面針”牙膏同時(shí)注冊(cè)“兩面針”、“針兩面”、“面兩針”、“兩針面”等多個(gè)商標(biāo)，從而堵住可能被仿冒的漏洞。

(3)使用防偽標(biāo)識(shí)采用不同形式的防偽標(biāo)識(shí)，為保持商標(biāo)專用權(quán)可起到積極作用。

(4)品牌并存我國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)合資時(shí)，采用品牌并存的辦法來(lái)防止被洋品牌淹沒(méi)的風(fēng)險(xiǎn)，即在合資企業(yè)的不同產(chǎn)品上分別使用我國(guó)和外國(guó)的品牌，或使用組合品牌。3.品牌防御策略(1)及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)品牌標(biāo)記經(jīng)注冊(cè)成為商標(biāo)后454.品牌延伸策略(1)統(tǒng)一品牌策略企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一品牌，它的好處是：企業(yè)在推出新品時(shí)可以充分借助原有品牌的市場(chǎng)信譽(yù)，消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮的心理，進(jìn)而在短時(shí)間內(nèi)接受新產(chǎn)品，大大降低新產(chǎn)品入市所必需的宣傳和促銷費(fèi)用，并能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，這就是品牌延伸的傘效應(yīng)。

(2)個(gè)別品牌策略即企業(yè)的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

(3)企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用的策略在每個(gè)品牌名稱之前，冠以企業(yè)的名稱表明產(chǎn)品的出處，以品牌的名稱表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。

(4)同一產(chǎn)品采用不同品牌即企業(yè)對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的同一種產(chǎn)品，在不同的市場(chǎng)采用不同的品牌。4.品牌延伸策略(1)統(tǒng)一品牌策略企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一品465.品牌變更決策(1)更換品牌策略更換品牌策略是指企業(yè)完全廢棄原有的牌名、商標(biāo)，更換為新的牌名、商標(biāo)。

(2)推展品牌策略推展品牌策略是指企業(yè)采用原有的牌名，但逐漸對(duì)原有的商標(biāo)進(jìn)行革新，使新舊商標(biāo)之間造型接近、一脈相承、見(jiàn)新知舊。5.品牌變更決策(1)更換品牌策略更換品牌策略是指企業(yè)完全47四、企業(yè)形象識(shí)別策略(1)理念識(shí)別系統(tǒng)MI(MindIdentitySystem)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)形象的靈魂。

(2)行為識(shí)別系統(tǒng)BI(BehaviourIdentitySystem)行為識(shí)別是指企業(yè)圍繞理念識(shí)別系統(tǒng)而給予社會(huì)的行為準(zhǔn)則，是理念的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。

(3)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI(VisualIdentitySystem)它是基于MI和BI而形成的企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。四、企業(yè)形象識(shí)別策略(1)理念識(shí)別系統(tǒng)MI(MindId48五、互聯(lián)網(wǎng)域名策略域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱和在Internet網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)頁(yè)所有者的身份標(biāo)識(shí)，它能傳達(dá)很多重要信息，比如單位屬性、業(yè)務(wù)特征等。域名具有三重屬性，第一就是商標(biāo)屬性，許多企業(yè)都把知名商標(biāo)注冊(cè)成域名。另外兩重屬性，即永久地址屬性和企業(yè)正式名稱屬性，這兩種屬性同域名的商標(biāo)屬性一樣具有重要的地位和價(jià)值。這是因?yàn)椋蛎乃袡?quán)屬于注冊(cè)者。若某企業(yè)的商標(biāo)域名被另一個(gè)不同行業(yè)的企業(yè)搶先注冊(cè)，那么該企業(yè)就可能永遠(yuǎn)失去了注冊(cè)與自己商標(biāo)名稱一致的域名了。域名的傳播和使用范圍是全社會(huì)的，企業(yè)一旦有了域名，就表明企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有了自己的門(mén)牌號(hào)碼，有了通往網(wǎng)絡(luò)世界的一扇門(mén)，某個(gè)域名用得久了，人們會(huì)對(duì)它有了特殊的感覺(jué)與記憶。域名系統(tǒng)(DNS)是國(guó)際共有資源，商業(yè)價(jià)值巨大。五、互聯(lián)網(wǎng)域名策略域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱和在Interne49第五節(jié)汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、汽車新產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)

二、汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式

三、汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序第五節(jié)汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、汽車新產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)

二、汽50一、汽車新產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)1.新產(chǎn)品的概念

2.新產(chǎn)品的特點(diǎn)一、汽車新產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)1.新產(chǎn)品的概念

2.新產(chǎn)品的特點(diǎn)511.新產(chǎn)品的概念(1)完全創(chuàng)新產(chǎn)品完全創(chuàng)新產(chǎn)品是指采用新技術(shù)、新材料、新設(shè)計(jì)、新工藝所研制成的市場(chǎng)上從未有過(guò)的產(chǎn)品。

(2)換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品是指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。

(3)改進(jìn)新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品是指對(duì)原有產(chǎn)品在性能、結(jié)構(gòu)、包裝或款式等方面作出改進(jìn)的新產(chǎn)品。

(4)仿制新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品是指企業(yè)合法地模仿制造市場(chǎng)上已有的某種產(chǎn)品。1.新產(chǎn)品的概念(1)完全創(chuàng)新產(chǎn)品完全創(chuàng)新產(chǎn)品是指采用新技522.新產(chǎn)品的特點(diǎn)(1)優(yōu)越性同老產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品一定要為使用者帶來(lái)新的利益，這種利益越多，產(chǎn)品就越易為消費(fèi)者接受。

(2)適應(yīng)性新產(chǎn)品如果同消費(fèi)者的習(xí)慣以及人們的價(jià)值觀念比較接近，就容易為市場(chǎng)所接受；反之，新產(chǎn)品如與消費(fèi)者的習(xí)慣和觀念相抵觸，就難以在市場(chǎng)上取得成功。

(3)易用性新產(chǎn)品的使用方法要力求簡(jiǎn)便易學(xué)，增加功能但不能增加操作難度。

(4)盈利性企業(yè)革新產(chǎn)品，一方面是為了滿足消費(fèi)需求，另一方面也是為了增加企業(yè)盈利。2.新產(chǎn)品的特點(diǎn)(1)優(yōu)越性同老產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品一定要為使53二、汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式(1)獨(dú)立開(kāi)發(fā)這是指企業(yè)全權(quán)依靠自己的力量研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

(2)引進(jìn)即利用已經(jīng)成熟的技術(shù)，借鑒別人已經(jīng)成功的經(jīng)驗(yàn)來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

(3)開(kāi)發(fā)與引進(jìn)相結(jié)合就是在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式上采取兩條腿走路，既重視獨(dú)立開(kāi)發(fā)又重視技術(shù)引進(jìn)，二者有機(jī)結(jié)合，互為補(bǔ)充，這樣會(huì)大大提高開(kāi)發(fā)效率。

(4)聯(lián)合開(kāi)發(fā)聯(lián)合開(kāi)發(fā)除了企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)、大專院校的聯(lián)合外，更多的是企業(yè)之間的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，共享開(kāi)發(fā)成果。二、汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式(1)獨(dú)立開(kāi)發(fā)這是指企業(yè)全權(quán)依靠自54三、汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序1.創(chuàng)新構(gòu)思階段

2.過(guò)濾篩選階段

3.概念產(chǎn)品的策劃分析與設(shè)計(jì)

4.試制新產(chǎn)品階段

5.市場(chǎng)試銷階段

6.正式上市階段

三、汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序1.創(chuàng)新構(gòu)思階段

2.過(guò)濾篩選階段

551.創(chuàng)新構(gòu)思階段(1)調(diào)研新產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來(lái)源，其關(guān)鍵是確定調(diào)研對(duì)象。

(2)開(kāi)題在進(jìn)行了調(diào)研之后，企業(yè)了解了汽車消費(fèi)者需要什么，接下來(lái)就是要針對(duì)這種需要進(jìn)行構(gòu)思。1.創(chuàng)新構(gòu)思階段(1)調(diào)研新產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要56(1)調(diào)研1)消費(fèi)者。

2)競(jìng)爭(zhēng)者。

3)銷售者。

4)企業(yè)內(nèi)部。(1)調(diào)研1)消費(fèi)者。

2)競(jìng)爭(zhēng)者。

3)銷售者。

4)企57(2)開(kāi)題在進(jìn)行了調(diào)研之后，企業(yè)了解了汽車消費(fèi)者需要什么，接下來(lái)就是要針對(duì)這種需要進(jìn)行構(gòu)思。

(2)開(kāi)題

582.過(guò)濾篩選階段新產(chǎn)品構(gòu)思會(huì)有很多方案,其中也會(huì)有不可行的方案，這就需要經(jīng)過(guò)篩選和淘汰，使企業(yè)把有限的資金集中于少數(shù)有潛力的新產(chǎn)品上來(lái)。這一階段必須盡量避免兩種失誤：一種是誤舍，即將有希望的汽車新產(chǎn)品構(gòu)思放棄；一種是誤用，即將一個(gè)沒(méi)有前途的產(chǎn)品設(shè)想付諸實(shí)現(xiàn)，結(jié)果慘遭失敗。所以，進(jìn)行有效的篩選必須從不同角度進(jìn)行度量，全面分析影響產(chǎn)品成敗的因素。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，汽車新產(chǎn)品失敗的原因及它們的影響程度如表6-5所示。2.過(guò)濾篩選階段新產(chǎn)品構(gòu)思會(huì)有很多方案,其中也會(huì)有不可行的方593.概念產(chǎn)品的策劃分析與設(shè)計(jì)(1)概念產(chǎn)品的策劃分析對(duì)概念產(chǎn)品進(jìn)行策劃與分析，包括它的形成、測(cè)試、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與商業(yè)分析。

(2)概念產(chǎn)品的設(shè)計(jì)該項(xiàng)工作就是要把構(gòu)思變成實(shí)物，基本要經(jīng)過(guò)草圖的設(shè)計(jì)、效果圖繪制、制作油泥車模、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)三維圖形，這一過(guò)程需要按照構(gòu)思階段對(duì)汽車外形、色彩、內(nèi)飾和性能的要求完成實(shí)物產(chǎn)品的設(shè)計(jì)圖，同時(shí)，需要各個(gè)設(shè)計(jì)部門(mén)的共同配合。3.概念產(chǎn)品的策劃分析與設(shè)計(jì)(1)概念產(chǎn)品的策劃分析對(duì)概念604.試制新產(chǎn)品階段(1)研制階段企業(yè)根據(jù)設(shè)計(jì)，生產(chǎn)出樣車。

(2)測(cè)試階段對(duì)生產(chǎn)出的樣車進(jìn)行一系列的實(shí)驗(yàn)，觀察其可靠性和使用性。

(3)試制階段可行的設(shè)計(jì)完成后，應(yīng)當(dāng)將此交給有關(guān)部門(mén)，將研制的汽車產(chǎn)品試制成實(shí)體的汽車產(chǎn)品。4.試制新產(chǎn)品階段(1)研制階段企業(yè)根據(jù)設(shè)計(jì)，生產(chǎn)出樣車。615.市場(chǎng)試銷階段(1)試銷階段本階段包括兩個(gè)內(nèi)容：其一為試用，其二是試銷。

(2)定型階段根據(jù)市場(chǎng)試銷的結(jié)果，完善原設(shè)計(jì)，使之更加符合消費(fèi)者的期望，并盡可能降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。5.市場(chǎng)試銷階段(1)試銷階段本階段包括兩個(gè)內(nèi)容：其一為試626.正式上市階段新產(chǎn)品一旦定型，就應(yīng)當(dāng)不失時(shí)機(jī)地將之推向市場(chǎng)。產(chǎn)品投產(chǎn)之后，企業(yè)必須考慮為之建立完善的營(yíng)銷計(jì)劃和銷售網(wǎng)絡(luò)，需要訓(xùn)練并激勵(lì)銷售人員，安排好廣告與促銷。所有這些，都必須支付龐大的費(fèi)用。許多正式上市的新產(chǎn)品，其第一年的銷售費(fèi)用有時(shí)高達(dá)銷售收入的一半以上。通常，產(chǎn)品并不是從開(kāi)始便向全國(guó)市場(chǎng)推出，而是先向主要的地區(qū)與市場(chǎng)推出。如果試銷的結(jié)果充滿希望，企業(yè)可能嘗試以激進(jìn)的方式全速促銷該產(chǎn)品；尤其在競(jìng)爭(zhēng)者將進(jìn)入同一市場(chǎng)時(shí)，更應(yīng)如此。如果缺乏足夠的信心，以漸進(jìn)的方式較緩慢地進(jìn)入市場(chǎng)，固然可以避免損失，但失去了許多機(jī)會(huì)利潤(rùn)。6.正式上市階段新產(chǎn)品一旦定型，就應(yīng)當(dāng)不失時(shí)機(jī)地將之推向市場(chǎng)63第六章汽車產(chǎn)品策略第一節(jié)汽車產(chǎn)品的整體概念

第二節(jié)汽車產(chǎn)品組合

第三節(jié)汽車產(chǎn)品的生命周期

第四節(jié)形式產(chǎn)品策略

第五節(jié)汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第六章汽車產(chǎn)品策略第一節(jié)汽車產(chǎn)品的整體概念

第二節(jié)汽車64第一節(jié)汽車產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的概念

二、汽車產(chǎn)品的整體概念第一節(jié)汽車產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的概念

二、汽車產(chǎn)品的整體65一、產(chǎn)品的概念所謂產(chǎn)品整體概念，是指由企業(yè)提供的，能夠滿足人們生活和生產(chǎn)需求的實(shí)體和實(shí)質(zhì)、內(nèi)容和形式、有形和無(wú)形等若干因素的綜合體，我們將它們統(tǒng)稱為產(chǎn)品。顯然，產(chǎn)品的整體概念的外延是非常廣泛的，它體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，并建立在顧客的需求即產(chǎn)品這一等式的基礎(chǔ)之上的。理解并掌握產(chǎn)品整體概念的思想，可以使我們?cè)诟訌V闊的范圍內(nèi)考慮問(wèn)題，為企業(yè)制訂營(yíng)銷策略，吸引顧客、服務(wù)顧客、滿足顧客、擁有顧客、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并科學(xué)地組合產(chǎn)品奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。一、產(chǎn)品的概念所謂產(chǎn)品整體概念，是指由企業(yè)提供的，能夠滿足66二、汽車產(chǎn)品的整體概念1.核心產(chǎn)品

2.形式產(chǎn)品

3.延伸產(chǎn)品

4.形象產(chǎn)品

5.信譽(yù)產(chǎn)品二、汽車產(chǎn)品的整體概念1.核心產(chǎn)品

2.形式產(chǎn)品

3.延伸產(chǎn)67二、汽車產(chǎn)品的整體概念圖6-1產(chǎn)品整體概念的模擬圖二、汽車產(chǎn)品的整體概念圖6-1產(chǎn)品整體概念的模擬圖681.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。汽車消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車，并不是為了占有或獲得汽車產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。汽車的核心產(chǎn)品就是汽車可以滿足用戶交通和運(yùn)輸?shù)男枰约熬裥枰?。營(yíng)銷的任務(wù)就是要把用戶所需要的核心利益和服務(wù)，即用戶需要的效用提供給用戶。

1.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是692.形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形式。它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。汽車形式產(chǎn)品包括質(zhì)量水平、外觀特色、汽車造型、汽車品牌等。形式產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品基本效用得以實(shí)現(xiàn)的形式，還是顧客選擇產(chǎn)品的重要因素。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷者還必須去尋求使產(chǎn)品核心價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的有效形式。

2.形式產(chǎn)品703.延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品的概念來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)，指的是顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、售后服務(wù)等。汽車延伸產(chǎn)品包括信貸、儲(chǔ)運(yùn)、擔(dān)保、裝飾、維修、保養(yǎng)等。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者的目的是滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要相關(guān)的一切。所以，有人說(shuō)，“銷售從售后開(kāi)始”。

3.延伸產(chǎn)品714.形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的整體印象。這種印象雖然部分由產(chǎn)品的核心、形式和延伸而來(lái)，卻又超越三者之上，代表了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值和地位。形象產(chǎn)品的形成有一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，使它逐漸獨(dú)立于某個(gè)實(shí)體產(chǎn)品而存在，成為一種無(wú)形的資產(chǎn)。

4.形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的整體印象。這種725.信譽(yù)產(chǎn)品信譽(yù)產(chǎn)品即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的信用和聲譽(yù)。它包括產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)兩部分。其中，質(zhì)量是產(chǎn)品信譽(yù)的基礎(chǔ)，而評(píng)價(jià)則是產(chǎn)品信譽(yù)的翅膀。高質(zhì)量的產(chǎn)品可以帶來(lái)高品質(zhì)的評(píng)價(jià)，眾多的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)構(gòu)成良好產(chǎn)品信譽(yù)乃至優(yōu)良的企業(yè)信譽(yù)?？梢哉f(shuō)信譽(yù)產(chǎn)品同形象產(chǎn)品一樣，也是可以獨(dú)立存在的高價(jià)值的企業(yè)資產(chǎn)。5.信譽(yù)產(chǎn)品信譽(yù)產(chǎn)品即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的信用和聲譽(yù)。它73第二節(jié)汽車產(chǎn)品組合一、汽車產(chǎn)品組合概念

二、汽車產(chǎn)品組合的類型

三、汽車產(chǎn)品組合的分析

四、汽車產(chǎn)品組合策略第二節(jié)汽車產(chǎn)品組合一、汽車產(chǎn)品組合概念

二、汽車產(chǎn)品組合的74一、汽車產(chǎn)品組合概念(1)產(chǎn)品項(xiàng)目即按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。

(2)產(chǎn)品線是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。

(3)產(chǎn)品組合的衡量通常可以使用這樣四個(gè)變量來(lái)研究產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和產(chǎn)品組合的相關(guān)性。

(4)產(chǎn)品組合的相關(guān)性產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、最終用途、細(xì)分市場(chǎng)、分銷渠道、維修服務(wù)或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。一、汽車產(chǎn)品組合概念(1)產(chǎn)品項(xiàng)目即按產(chǎn)品目錄中列出的每一75二、汽車產(chǎn)品組合的類型(1)全線全面型這是指企業(yè)著眼于向任何顧客提供各種所需產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。

(2)市場(chǎng)專業(yè)型這是指企業(yè)向某一市場(chǎng)或某一類型顧客提供所需的各種產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。

(3)產(chǎn)品線專業(yè)型這是指企業(yè)只生產(chǎn)某一種類型的不同產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品組合類型。

(4)有限產(chǎn)品線專業(yè)型這是指企業(yè)只生產(chǎn)某一產(chǎn)品線中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品組合類型。

(5)特殊產(chǎn)品專業(yè)型這是指根據(jù)消費(fèi)者的特殊需要而專門(mén)生產(chǎn)特殊產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。

(6)特別專業(yè)型這是指企業(yè)憑借其特殊的生產(chǎn)條件生產(chǎn)能滿足顧客特殊需求的產(chǎn)品的組合類型。二、汽車產(chǎn)品組合的類型(1)全線全面型這是指企業(yè)著眼于向任76三、汽車產(chǎn)品組合的分析1.波士頓矩陣分析法(四象限分析法)

2.產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的表現(xiàn)

3.產(chǎn)品的四種戰(zhàn)略行動(dòng)

4.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)三、汽車產(chǎn)品組合的分析1.波士頓矩陣分析法(四象限分析法)

771.波士頓矩陣分析法(四象限分析法)圖6-2波士頓矩陣分析法1.波士頓矩陣分析法(四象限分析法)圖6-2波士頓矩陣分析782.產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的表現(xiàn)(1)明星產(chǎn)品年銷售增長(zhǎng)率在10%～20%之間，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.0～10之間的產(chǎn)品稱之為明星產(chǎn)品。

(2)奶牛產(chǎn)品當(dāng)明星產(chǎn)品的年銷售增長(zhǎng)率降到一定程度時(shí)，便可變?yōu)槟膛．a(chǎn)品。

(3)野貓產(chǎn)品野貓產(chǎn)品又稱問(wèn)題產(chǎn)品，產(chǎn)品年銷售增長(zhǎng)率在10%～20%之間，相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.1～1.0之間，即年銷售增長(zhǎng)率較高而相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的產(chǎn)品。

(4)瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品是指年銷售增長(zhǎng)率在0%～10%之間，相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.1～1.0之間，即年銷售增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)占有率均較低的產(chǎn)品。2.產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的表現(xiàn)(1)明星產(chǎn)品年銷售增長(zhǎng)率在10%～793.產(chǎn)品的四種戰(zhàn)略行動(dòng)(1)積極發(fā)展發(fā)展的目的是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，有時(shí)甚至不惜放棄短期收入來(lái)達(dá)到這一目的。

(2)繼續(xù)維持其目的在于保持汽車產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率和地位。

(3)盡量收割其目的在于追求產(chǎn)品的短期收入，竭澤而漁。

(4)堅(jiān)決放棄放棄的目的是出賣(mài)產(chǎn)品，不再生產(chǎn)，把資源用于其他產(chǎn)品。3.產(chǎn)品的四種戰(zhàn)略行動(dòng)(1)積極發(fā)展發(fā)展的目的是提高產(chǎn)品的804.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)(1)“綠色地帶”由左上角的大強(qiáng)，大中、中強(qiáng)三個(gè)區(qū)域組成，其市場(chǎng)吸引力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力都最為有利。

(2)“黃色地帶”由左下角至右上角對(duì)角線貫穿的三個(gè)區(qū)域，即小強(qiáng)、中中、大弱組成。

(3)“紅色地帶”由右下角的小弱、小中、中弱三個(gè)區(qū)域組成。4.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)(1)“綠色地帶814.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)圖6-3多因素投資組合矩陣分析法4.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)圖6-3多因素82四、汽車產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略

2.縮減汽車產(chǎn)品組合策略

3.延伸汽車產(chǎn)品線的組合策略四、汽車產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略

2.縮減汽車產(chǎn)831.擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略(1)擴(kuò)大汽車產(chǎn)品寬度這是指一個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量所允許的范圍內(nèi)，既有專業(yè)性又有綜合性地發(fā)展多品種。

(2)加深汽車產(chǎn)品組合深度從總體來(lái)看，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線只是該行業(yè)整個(gè)范圍的一部分。

(3)加強(qiáng)汽車產(chǎn)品組合相關(guān)性一個(gè)汽車企業(yè)的汽車產(chǎn)品盡可能地相關(guān)配套，如汽車零部件的通用性、共用一個(gè)生產(chǎn)平臺(tái)等。1.擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略(1)擴(kuò)大汽車產(chǎn)品寬度這是指一個(gè)企842.縮減汽車產(chǎn)品組合策略1)可集中精力對(duì)留存汽車產(chǎn)品改進(jìn)設(shè)計(jì)、提高質(zhì)量、降低成本，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2)使脫銷情況減少至最低限度。

3)使企業(yè)的促銷目標(biāo)集中，效果更佳。2.縮減汽車產(chǎn)品組合策略1)可集中精力對(duì)留存汽車產(chǎn)品改進(jìn)設(shè)計(jì)853.延伸汽車產(chǎn)品線的組合策略(1)向上延伸策略企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)中、低檔或低檔車型，又新推出高檔或中檔的車型，就是產(chǎn)品線向上延伸策略。

(2)向下延伸策略企業(yè)在原來(lái)生產(chǎn)高檔或中檔車型的基礎(chǔ)上，再生產(chǎn)中檔或低檔的車型，便是產(chǎn)品線向下延伸策略。

(3)雙向延伸策略原來(lái)生產(chǎn)中檔車型的企業(yè)同時(shí)擴(kuò)展生產(chǎn)高檔和低檔的車型，則是產(chǎn)品線雙向延伸策略。3.延伸汽車產(chǎn)品線的組合策略(1)向上延伸策略企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)86第三節(jié)汽車產(chǎn)品的生命周期一、產(chǎn)品生命周期理論

二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷

三、汽車產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)策略第三節(jié)汽車產(chǎn)品的生命周期一、產(chǎn)品生命周期理論

二、產(chǎn)品生命87一、產(chǎn)品生命周期理論(1)介紹期新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了介紹期。

(2)成長(zhǎng)期當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷取得成功后便進(jìn)入成長(zhǎng)期。

(3)成熟期產(chǎn)品進(jìn)入這一階段，市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。

(4)衰退期隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降。一、產(chǎn)品生命周期理論(1)介紹期新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了介88一、產(chǎn)品生命周期理論圖6-4產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期理論圖6-4產(chǎn)品生命周期89二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷1.類比法

2.銷售增長(zhǎng)率法

3.成長(zhǎng)曲線法(戈珀茲曲線法)二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷1.類比法

2.銷售增長(zhǎng)率法

3901.類比法此方法一般用于判斷新產(chǎn)品的生命周期。對(duì)于正在銷售的新產(chǎn)品，由于沒(méi)有銷售資料或者銷售資料不全，很難進(jìn)行分析判斷。企業(yè)可以運(yùn)用類似產(chǎn)品的歷史資料，進(jìn)行比照分析。所謂類比法，就是根據(jù)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售過(guò)程來(lái)分析、判斷產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。很多產(chǎn)品的出現(xiàn)，往往是對(duì)以前某一種產(chǎn)品的改進(jìn)或改善，因此，它的銷售特點(diǎn)和銷售歷史，同前一種產(chǎn)品會(huì)有很大的相似性。例如，鈴木公司在為鈴木武士車定位時(shí)，就參照了鈴木SJ410在美國(guó)西海岸的銷售情況進(jìn)行分析。1.類比法此方法一般用于判斷新產(chǎn)品的生命周期。對(duì)于正在銷售的912.銷售增長(zhǎng)率法由于產(chǎn)品生命周期變化的主要特征反映在銷售量變化上，因此，通過(guò)觀察銷售量的變化來(lái)判斷產(chǎn)品正處于生命周期的哪個(gè)階段也是一種可行的方法。所謂銷售增長(zhǎng)率法，即銷售增長(zhǎng)率比值法，就是用銷售增長(zhǎng)率的數(shù)據(jù)(Δy/Δt的比值)制訂出定量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。這里，Δy代表銷售量的增長(zhǎng)率，Δt表示時(shí)間的增加量。2.銷售增長(zhǎng)率法由于產(chǎn)品生命周期變化的主要特征反映在銷售量變923.成長(zhǎng)曲線法(戈珀茲曲線法)成長(zhǎng)曲線是一種描述動(dòng)植物生長(zhǎng)、變化的曲線，很適合反映產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化情況。用此種方法可以在事中、事前推測(cè)、判斷出產(chǎn)品所處生命周期的階段。戈珀茲曲線的圖形正好對(duì)應(yīng)了產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。所以，把產(chǎn)品銷售情況(即發(fā)展過(guò)程)看做是時(shí)間t的函數(shù)，可以得到產(chǎn)品生命周期曲線。3.成長(zhǎng)曲線法(戈珀茲曲線法)成長(zhǎng)曲線是一種描述動(dòng)植物生長(zhǎng)、93三、汽車產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)策略1.介紹期的市場(chǎng)策略

2.成長(zhǎng)期的市場(chǎng)策略

3.成熟期的市場(chǎng)策略

4.衰退期市場(chǎng)策略三、汽車產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)策略1.介紹期的市場(chǎng)策略

2.成長(zhǎng)941.介紹期的市場(chǎng)策略(1)避免夭折策略新產(chǎn)品上市，企業(yè)在縮短介紹期的同時(shí)，必須認(rèn)真考慮如何減少新產(chǎn)品夭折的風(fēng)險(xiǎn)。

(2)廣告宣傳策略新產(chǎn)品上市，廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)放在知悉產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品的利益、用途上，以便建立初級(jí)需求。

(3)上市范圍策略介紹期產(chǎn)品的上市范圍要根據(jù)企業(yè)條件和潛在市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求程度等具體情況而定：可全面鋪開(kāi)，推向整體市場(chǎng)；也可先向區(qū)域市場(chǎng)推出，然后逐步擴(kuò)大。

(4)定價(jià)與促銷策略新產(chǎn)品的定價(jià)與促銷力度組合，可形成四種策略供選擇,如表6-3所示。1.介紹期的市場(chǎng)策略(1)避免夭折策略新產(chǎn)品上市，企業(yè)在縮952.成長(zhǎng)期的市場(chǎng)策略(1)產(chǎn)品質(zhì)量策略成長(zhǎng)期的市場(chǎng)策略主要是保證質(zhì)量，堅(jiān)決杜絕某些產(chǎn)品一旦進(jìn)入成長(zhǎng)期便降低質(zhì)量、失信于消費(fèi)者、自毀聲譽(yù)的現(xiàn)象，并在此基礎(chǔ)上不斷提高質(zhì)量水平。

(2)產(chǎn)品改進(jìn)策略企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，在改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，賦予產(chǎn)品新的功能，修正缺陷，豐富式樣，強(qiáng)化特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格、定價(jià)等方面作出改進(jìn)，使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品。

(3)創(chuàng)建名牌策略在出現(xiàn)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，努力樹(shù)立起本企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。

(4)拓寬市場(chǎng)策略汽車企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，并迅速占領(lǐng)這一市場(chǎng)。

(5)價(jià)格降低策略在成長(zhǎng)期雖然市場(chǎng)需求量較大，但在適當(dāng)時(shí)期也可以充分利用價(jià)格手段，即降低價(jià)格，爭(zhēng)奪低收入、對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客，以加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。2.成長(zhǎng)期的市場(chǎng)策略(1)產(chǎn)品質(zhì)量策略成長(zhǎng)期的市場(chǎng)策略主要963.成熟期的市場(chǎng)策略(1)市場(chǎng)改進(jìn)策略企業(yè)可以通過(guò)重新樹(shù)立產(chǎn)品形象，努力開(kāi)拓和尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，向市場(chǎng)需求的深度和寬度發(fā)展。

(2)產(chǎn)品改革策略改進(jìn)產(chǎn)品與改進(jìn)市場(chǎng)相輔相成，改進(jìn)產(chǎn)品將更有效地改進(jìn)市場(chǎng)。

(3)營(yíng)銷組合改革策略產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，必須重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷因素組合方案，對(duì)產(chǎn)品因素及非產(chǎn)品因素(價(jià)格、渠道、促銷)加以整合，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行具有吸引力及擴(kuò)張性的拓展。3.成熟期的市場(chǎng)策略(1)市場(chǎng)改進(jìn)策略企業(yè)可以通過(guò)重新樹(shù)立974.衰退期市場(chǎng)策略(1)收割策略該策略是指利用剩余的生產(chǎn)能力，在保證獲得邊際利潤(rùn)的條件下，有限地生產(chǎn)一定數(shù)量的汽車產(chǎn)品，適應(yīng)市場(chǎng)上一些老汽車消費(fèi)者的需要，或者只生產(chǎn)某些零部件滿足用戶維修的需要。

(2)榨取策略該策略是指大力降低銷售費(fèi)用，精簡(jiǎn)推銷人員，增加當(dāng)前利潤(rùn)。

(3)集中策略該策略是指汽車企業(yè)把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)和銷售渠道上，縮短戰(zhàn)線，從最有利的市場(chǎng)和渠道獲取利潤(rùn)。

(4)撤退策略該策略是指企業(yè)當(dāng)機(jī)立斷，撤退老產(chǎn)品，組織汽車新產(chǎn)品上馬。4.衰退期市場(chǎng)策略(1)收割策略該策略是指利用剩余的生產(chǎn)能98第四節(jié)形式產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品質(zhì)量策略

二、產(chǎn)品特色與外形設(shè)計(jì)策略

三、品牌和商標(biāo)策略

四、企業(yè)形象識(shí)別策略

五、互聯(lián)網(wǎng)域名策略第四節(jié)形式產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品質(zhì)量策略

二、產(chǎn)品特色與外形設(shè)計(jì)99一、產(chǎn)品質(zhì)量策略1.質(zhì)量的概念

2.全面質(zhì)量營(yíng)銷觀念

3.質(zhì)量水平策略一、產(chǎn)品質(zhì)量策略1.質(zhì)量的概念

2.全面質(zhì)量營(yíng)銷觀念

3.質(zhì)1001.質(zhì)量的概念1)全面質(zhì)量概念中的需要既可以是明確規(guī)定的(如以合同、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、圖樣、技術(shù)要求以及其他形式作出的顧客對(duì)售賣(mài)者的質(zhì)量保證要求)，也可以是隱含的人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望，以及人們公認(rèn)的、不必作出規(guī)定的需要。

2)顧客的需要是隨時(shí)間的推移不斷深化的，企業(yè)應(yīng)定期修改規(guī)范以適應(yīng)顧客的需要。

3)顧客的需要必須由企業(yè)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量的特性指標(biāo)。

4)全面質(zhì)量概念所要滿足的不僅是指顧客的要求，還有社會(huì)的需要，即產(chǎn)品或服務(wù)要符合法律、法令、法規(guī)、安全、環(huán)境和資源保護(hù)等方面的要求(通常是隱含需要)。1.質(zhì)量的概念1)全面質(zhì)量概念中的需要既可以是明確規(guī)定的(如1012.全面質(zhì)量營(yíng)銷觀念(1)質(zhì)量由顧客定界產(chǎn)品質(zhì)量有兩個(gè)衡量尺度：性能質(zhì)量和適應(yīng)質(zhì)量。

(2)質(zhì)量體現(xiàn)在全方位質(zhì)量要反映在企業(yè)的每一個(gè)行為上，質(zhì)量保障是全員和全過(guò)程的。

(3)質(zhì)量必須不斷改進(jìn)首先，消費(fèi)者的需求變化要求改進(jìn)質(zhì)量。2.全面質(zhì)量營(yíng)銷觀念(1)質(zhì)量由顧客定界產(chǎn)品質(zhì)量有兩個(gè)衡量1023.質(zhì)量水平策略汽車質(zhì)量水平不宜定得過(guò)低或過(guò)高。過(guò)低不能形成競(jìng)爭(zhēng)能力，過(guò)高又將導(dǎo)致生產(chǎn)成本太高。產(chǎn)品質(zhì)量水平策略就是要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量水平以及企業(yè)的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略等情況綜合加以確定，將企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量水平確定在一個(gè)適當(dāng)?shù)乃缴?。例如，如果企業(yè)的質(zhì)量定位是創(chuàng)名牌、保名牌，希望持久地保持較高的市場(chǎng)占有率和投資收益率，企業(yè)就要把產(chǎn)品質(zhì)量視為公司的命脈，萬(wàn)分珍惜自己的品牌形象，寧可犧牲眼前利益，也要確保質(zhì)量始終優(yōu)良。如德國(guó)奔馳汽車以其“經(jīng)久耐用”、“名貴優(yōu)質(zhì)”的形象，長(zhǎng)期享譽(yù)全球，其原因就在于奔馳車的質(zhì)量過(guò)硬，這也是奔馳汽車公司成功的秘訣。3.質(zhì)量水平策略汽車質(zhì)量水平不宜定得過(guò)低或過(guò)高。過(guò)低不能形成103二、產(chǎn)品特色與外形設(shè)計(jì)策略1)合理組合產(chǎn)品的使用功能(適用性)、美學(xué)功能(外觀)和貴重功能(名牌、豪華等)，既要綜合考慮，又要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要有所側(cè)重。

2)駕駛室的設(shè)計(jì)要力求創(chuàng)造舒適的小環(huán)境和操縱的方便性。

3)重視汽車造型。二、產(chǎn)品特色與外形設(shè)計(jì)策略1)合理組合產(chǎn)品的使用功能(適用性104三、品牌和商標(biāo)策略1.品牌的概念

2.品牌設(shè)計(jì)策略

3.品牌防御策略

4.品牌延伸策略

5.品牌變更決策三、品牌和商標(biāo)策略1.品牌的概念

2.品牌設(shè)計(jì)策略

3.品牌1051.品牌的概念(1)識(shí)別產(chǎn)品出處這是品牌最基本的作用，是企業(yè)給自己的產(chǎn)品賦予品牌的出發(fā)點(diǎn)。

(2)宣傳推廣產(chǎn)品品牌是企業(yè)形象與信譽(yù)的表現(xiàn)形式，產(chǎn)品走到哪里，品牌就帶到哪里，人們一見(jiàn)到某種商標(biāo)，便會(huì)迅速聯(lián)想到產(chǎn)品的生產(chǎn)者、質(zhì)量與特色，進(jìn)而可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

(3)承諾產(chǎn)品質(zhì)量品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的象征，是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的承諾，企業(yè)為了維護(hù)自己的品牌，必須履行自己的質(zhì)量承諾，才能在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的聲譽(yù)。

(4)維護(hù)專用權(quán)利商標(biāo)注冊(cè)人對(duì)其品牌、商標(biāo)享有獨(dú)占的權(quán)利。

(5)作為競(jìng)爭(zhēng)工具企業(yè)在產(chǎn)品差異上的任何優(yōu)勢(shì)都有可能被打破和超越，但品牌是其他企業(yè)無(wú)法模仿和超越的。

(6)有利于樹(shù)立企業(yè)形象品牌總是與企業(yè)形象聯(lián)系在一起的。1.品牌的概念(1)識(shí)別產(chǎn)品出處這是品牌最基本的作用，是企1062.品牌設(shè)計(jì)策略(1)選題好在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，可供選擇的題材很多，除符合企業(yè)本身的意愿外，應(yīng)同時(shí)兼顧其他的設(shè)計(jì)原則，因此選題是綜合考慮品牌設(shè)計(jì)原則的過(guò)程。

(2)不違法品牌設(shè)計(jì)必須嚴(yán)格遵守法律的有關(guān)規(guī)定。

(3)有特色一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，人們每天遇到與產(chǎn)品有關(guān)的信息達(dá)一千多種。

(4)能傳神它是指企業(yè)能夠借用品牌向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)特點(diǎn)的信息。

(5)易記讀易記，就是要求品牌標(biāo)記容易記憶、辨認(rèn)、過(guò)目難忘。

2.品牌設(shè)計(jì)策略(1)選題好在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，可供選擇的題1073.品牌防御策略(1)及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)品牌標(biāo)記經(jīng)注冊(cè)成為商標(biāo)后可得到法律保護(hù)，有效地防止競(jìng)爭(zhēng)者搶注、仿制、使用、銷售本企業(yè)的商標(biāo)。

(2)在同一產(chǎn)品中注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)如“兩面針”牙膏同時(shí)注冊(cè)“兩面針”、“針兩面”、“面兩針”、“兩針面”等多個(gè)商標(biāo)，從而堵住可能被仿冒的漏洞。

(3)使用防偽標(biāo)識(shí)采用不同形式的防偽標(biāo)識(shí)，為保持商標(biāo)專用權(quán)可起到積極作用。

(4)品牌并存我國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)合資時(shí)，采用品牌并存的辦法來(lái)防止被洋品牌淹沒(méi)的風(fēng)險(xiǎn)，即在合資企業(yè)的不同產(chǎn)品上分別使用我國(guó)和外國(guó)的品牌，或使用組合品牌。3.品牌防御策略(1)及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)品牌標(biāo)記經(jīng)注冊(cè)成為商標(biāo)后1084.品牌延伸策略(1)統(tǒng)一品牌策略企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一品牌，它的好處是：企業(yè)在推出新品時(shí)可以充分借助原有品牌的市場(chǎng)信譽(yù)，消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮的心理，進(jìn)而在短時(shí)間內(nèi)接受新產(chǎn)品，大大降低新產(chǎn)品入市所必需的宣傳和促銷費(fèi)用，并能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，這就是品牌延伸的傘效應(yīng)。

(2)個(gè)別品牌策略即企業(yè)的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

(3)企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用的策略在每個(gè)品牌名稱之前，冠以企業(yè)的名稱表明產(chǎn)品的出處，以品牌的名稱表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。

(4)同一產(chǎn)品采用不同品牌即企業(yè)對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的同一種產(chǎn)品，在不同的市場(chǎng)采用不同的品牌。4.品牌延伸策略(1)統(tǒng)一品牌策略企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一品1095.品牌變更決策(1)更換品牌策略更換品牌策略是指企業(yè)完全廢棄原有的牌名、商標(biāo)，更換為新的牌名、商標(biāo)。

(2)推展品牌策略推展品牌策略是指企業(yè)采用原有的牌名，但逐漸對(duì)原有的商標(biāo)進(jìn)行革新，使新舊商標(biāo)之間造型接近、一脈相承、見(jiàn)新知舊。5.品牌變更決策(1)更換品牌策略更換品牌策略是指企業(yè)完全110四、企業(yè)形象識(shí)別策略(1)理念識(shí)別系統(tǒng)MI(MindIdentitySystem)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)形象的靈魂。

(2)行為識(shí)別系統(tǒng)BI(BehaviourIdentitySystem)行為識(shí)別是指企業(yè)圍繞理念識(shí)別系統(tǒng)而給予社會(huì)的行為準(zhǔn)則，是理念的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。

(3)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI(VisualIdentitySystem)它是基于MI和BI而形成的企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。四、企業(yè)形象識(shí)別策略(1)理念識(shí)別系統(tǒng)MI(MindId111五、互聯(lián)網(wǎng)域名策略域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱和在Internet網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)頁(yè)所有者的身份標(biāo)識(shí)，它能傳達(dá)很多重要信息，比如單位屬性、業(yè)務(wù)特征等。域名具有三重屬性，第一就是商標(biāo)屬性，許多企業(yè)都把知名商標(biāo)注冊(cè)成域名。另外兩重屬性，即永久地址屬性和企業(yè)正式名稱屬性，這兩種屬性同域名的商標(biāo)屬性一樣具有重要的地位和價(jià)值。這是因?yàn)?，域名的所有?quán)屬于注冊(cè)者。若某企業(yè)的商標(biāo)域名被另一個(gè)不同行業(yè)的企業(yè)搶先注冊(cè)，那么該企業(yè)就可能永遠(yuǎn)失去了注冊(cè)與自己商標(biāo)名稱一致的域名了。域名的傳播和使用范圍是全社會(huì)的，企業(yè)一旦有了域名，就表明企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有了自己的門(mén)牌號(hào)碼，有了通往網(wǎng)絡(luò)世界的一扇門(mén)，某個(gè)域名用得久了，人們會(huì)對(duì)它有了特殊的感覺(jué)與記憶。域名系統(tǒng)(DNS)是國(guó)際共有資源，商業(yè)價(jià)值巨大。五、互聯(lián)網(wǎng)域名策略域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱和在Interne112第五節(jié)汽