快消品等行業(yè)品牌策劃方案案例

文檔來源網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除PAGE目錄康師傅新品上市策劃書 1××家電公司現(xiàn)場促銷活動(dòng)策劃書 7葡萄酒營銷策劃方案 11沙宣深層潔凈洗發(fā)露新品上市策劃方案 18新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃 20

康師傅新品上市策劃書一、前言一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，這對(duì)快速消費(fèi)品——方便面行業(yè)來說，無疑就是銷售淡季到來的標(biāo)志。因季節(jié)因素的影響，整個(gè)方便面市場的吸收量將明顯下降，即使是中國大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此。這預(yù)示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢,但一直以“占據(jù)并擴(kuò)展高價(jià)面市場，分割平價(jià)面市場”為行動(dòng)目標(biāo)，頗具方便面推廣經(jīng)驗(yàn)的頂益公司是不會(huì)輕易順從大勢的。頂益公司通過大量資料顯示及多年的策劃經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為，只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求，把握市場狀況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”的熱潮。廣告活動(dòng)策劃是策劃人員根據(jù)社會(huì)組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求，構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行為和活動(dòng)方案的過程。一般來說，戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性，不可隨意變動(dòng)或朝令夕改，廣告活動(dòng)策劃也不例外。這便要求我們在進(jìn)行廣告活動(dòng)策劃時(shí)，必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，把策劃建立在對(duì)現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎(chǔ)上，并客觀準(zhǔn)確的評(píng)估、科學(xué)的決策?？祹煾导瘓F(tuán)廣州頂益公司企劃部的策劃隊(duì)伍對(duì)此更是深感認(rèn)同。怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場的絕招，廣州頂益決定向市場要答案！

二、了解市場：找出機(jī)會(huì)，初定目標(biāo)

2.1經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合，確定推廣產(chǎn)品對(duì)象以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示，很明確的告訴我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品。一年前干拌面開發(fā)的基點(diǎn)就是針對(duì)夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯、吃起來不熱的快食面。其次，自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢來看，夏季的銷量比冬季銷量高得多，銷量比約為5：1。整個(gè)拌面市場的銷量走勢也是在5——9月處于銷售高峰，占全年拌面銷量的85%以上，11——2月份處于銷售的低谷?？梢姼砂杳娌蛔ゾo夏季推廣，更待何時(shí)？2.1.1容器面市場空間分析市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前拌面市場僅占整個(gè)方便面市場的0.3%，在容器面市場中也僅占2.6%的份額，所占的市場份額很小，屬于小眾市場。可見，干拌面的推廣空間是很大的。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢來看，2002年1月干拌面在容器面市場的占有率為1.2%，到2003年4月，干拌面在整個(gè)容器面市場的占有率提升到2.6%，干拌面在整個(gè)容器面市場中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢。干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的，正有待我們加緊步伐！2.1.2拌面市場結(jié)構(gòu)分析在整個(gè)拌面市場中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項(xiàng)，且拌面市場競爭狀況已由幾年前的UFO主導(dǎo)市場的局面日漸改善。到今年3月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，干拌面的市場份額已上升到56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場，尤其是干拌面更是異軍突起、后來居上，由占11%的拌面市場占有率上升到34%的拌面市場占有率。表明近年來，消費(fèi)者對(duì)干拌面的接受度日益提升，并有成為拌面市場主導(dǎo)者之趨勢。2.1.3競爭品牌及產(chǎn)品分析目前，市場上各品牌方便面競爭激烈，從整個(gè)市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體到拌面（或炒面）市場其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，達(dá)68%，其次才是康師傅等品牌。同時(shí)調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費(fèi)者歡迎的方便食品。數(shù)據(jù)顯示，很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費(fèi)者達(dá)82%占夏季方便食品接受率達(dá)70%，且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)康師傅品牌的延生產(chǎn)品——康師傅干拌面抱有好感。在口味測試中，消費(fèi)者表現(xiàn)出88%的好感度。由此可見，康師傅干拌面產(chǎn)品的消費(fèi)者品牌接受度已有較好的基礎(chǔ)。據(jù)品牌延生和整合原則可知，順勢加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長和知名度的提高，也有利于“康師傅”品牌的整合。2.2初定預(yù)期目標(biāo)綜合各種市場數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況，結(jié)合上季度的銷量成長狀況，加之本次活動(dòng)推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析，廣州頂益給本品定下了在推廣期5——9月月均銷售3.6萬箱，較第一季度月均銷售成長200%的銷量目標(biāo)；及占據(jù)拌面市場64%的市場占有率，占據(jù)容器面市場2.6%的市場拓展目標(biāo)。三、效果無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄?！镤N售額追蹤：PET清涼系列2006年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄?！锔黜?xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70％以上，淡季時(shí)也維持在50％左右；在市場份額上，康師傅與競品統(tǒng)一的市場占比為73。★市場狀況追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎(chǔ)。四、總結(jié)“PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新?！锉景咐臋C(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢，人們在飲用習(xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì)，即競品在2006年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng)，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經(jīng)驗(yàn)來借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來供應(yīng)全國的市場，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而康師傅卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來供貨，且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一?！锉景咐膭?chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對(duì)較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級(jí)促銷，相對(duì)較高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎級(jí)促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級(jí)促銷會(huì)擾亂市場價(jià)格，影響到市場價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級(jí)促銷后，對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來講對(duì)經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對(duì)小品牌卻未必有效。推出之后對(duì)康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。★本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場促銷即一個(gè)促銷臺(tái)、一至兩名促銷小姐，以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)及現(xiàn)場有競爭力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈(zèng)品來進(jìn)行宣導(dǎo)?！扒鍥鲆幌闹粣鬯贝黉N活動(dòng)表面上來看與銷售并不相連，它只是請(qǐng)你來參加現(xiàn)場游戲，現(xiàn)場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對(duì)此非常感興趣。與別的促銷活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個(gè)游戲，有好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢，即對(duì)游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場，在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)，并用RD廣播來廣為告知。★本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動(dòng)展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從2006年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)，與此同時(shí)張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動(dòng)作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說明會(huì)，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對(duì)經(jīng)銷商的坎級(jí)促銷與針對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開大型的商場促銷活動(dòng)，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告、公車廣告、電臺(tái)廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求；通過策劃此次上市活動(dòng)，深切體會(huì)到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸?！锉景咐晒Φ牧硗庖稽c(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級(jí)推出之后，市場認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零售店也逐步認(rèn)同，銷量開始放大，在這種情況下，適時(shí)調(diào)整坎級(jí)，使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對(duì)大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來源于對(duì)市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時(shí)最重要的是保證市場價(jià)格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵(lì)其存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的銷售，與此同時(shí)，明令公司的限價(jià)政策，預(yù)防價(jià)盤的混亂。綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、活動(dòng)進(jìn)行過程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃案的修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

露出的“軟肋”正好扎在中國市場，康師傅和統(tǒng)一似乎是一對(duì)冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過不了多久，康師傅也會(huì)出來個(gè)“干脆面”；同樣，康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會(huì)放過，而且經(jīng)過市場培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強(qiáng)勢競爭對(duì)手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好打開調(diào)料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。本案例中描述的PET之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同，但統(tǒng)一先走了一步，康師傅采取的是跟隨策略，在營銷實(shí)戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級(jí)促銷”戰(zhàn)略，最終達(dá)到了搶占市場的目的。案例中營銷手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載，市場挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻：價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、聲望策略（開發(fā)出比市場領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費(fèi)者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級(jí)促銷”）后，及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ)。

★宣傳

1．電視廣告電視廣告從2006年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對(duì)象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。

2．宣傳品從2006年4月康師傅推出檸檬茶／酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺(tái)為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂臺(tái)投放“清涼一夏只愛它”活動(dòng)主題RD廣播稿。

4．為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

★通路1．經(jīng)銷商主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對(duì)較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：

活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過聯(lián)誼會(huì)來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場簽單。

階段性快速行銷策略——坎級(jí)促銷飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而坎級(jí)促銷，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來進(jìn)行銷售，這樣一來，市場價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對(duì)廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。

但推出坎級(jí)促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對(duì)利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無論是對(duì)廠商還是對(duì)經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點(diǎn)來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級(jí)促銷時(shí)，為賺取最大利益，有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價(jià)格）來推廣，而只要有這個(gè)可能，那么康師傅就有可能通過坎級(jí)促銷的這個(gè)切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機(jī)，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季，在市場先機(jī)已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級(jí)促銷，一舉占領(lǐng)市場。

坎級(jí)第一階段：2006年5月20日至6月30日，其坎級(jí)分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級(jí)自身必有的劣勢，所以將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

坎級(jí)第二階段：2006年7月1日至7月31日，其坎級(jí)分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶利益，但對(duì)小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌鲂枨蟮募眲U(kuò)大和PET裝的熱銷，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)榭祹煾等A北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來講，康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利之長；但在廠商斷貨之時(shí)，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時(shí)，推出一份各級(jí)經(jīng)銷商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場的價(jià)盤，也消除了各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)價(jià)盤不穩(wěn)的擔(dān)心。

第三階段——區(qū)域銷售競賽：2006年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對(duì)飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動(dòng)，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號(hào)。

2．零售點(diǎn)主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：于2006年5月20日至6月30日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對(duì)康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70％。于2006年7月至9月推出“財(cái)神專案”，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2瓶／包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月，康師傅鋪貨率得到極大提升。財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷?duì)飲品這類隨機(jī)購買類產(chǎn)品，消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒有他想要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購買型產(chǎn)品至關(guān)重要，財(cái)神專案也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的，是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：批市造勢活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來帶動(dòng)聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊(duì)。批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其PET500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。4．消費(fèi)者促銷主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。K／A（大型商場）割箱陳列：在各大型K／A進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。“清涼一夏只愛它”商場促銷活動(dòng)，此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢，其一為聲勢大，現(xiàn)場活動(dòng)主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場活動(dòng)中，利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果。

××家電公司現(xiàn)場促銷活動(dòng)策劃書時(shí)間：2009-12-1815:51:46來源：閱讀0次一、期限自××年××月××日起至××年××月××日止，為期3個(gè)月。二、目標(biāo)把握購物高潮，舉辦“超級(jí)市場接力大搬家”，促銷××公司產(chǎn)品協(xié)助經(jīng)銷商出清存貨，提高公司營業(yè)目標(biāo)。三、目的

(一)把握圣誕、元旦以及結(jié)婚蜜月期的購物潮，吸引消費(fèi)者對(duì)“接力大搬家”活動(dòng)的興趣，引導(dǎo)選購××產(chǎn)品，以達(dá)到促銷效果。

(二)“接力大搬家”活動(dòng)在A、B、c3地舉行．借此活動(dòng)將“××”進(jìn)口家電，重點(diǎn)引向××國市場。四、對(duì)象

(一)以預(yù)備購買家電之消費(fèi)者為對(duì)象，以F。產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要謗因，引導(dǎo)購買××公司家電，并利用“接力大搬家”活動(dòng)，鼓舞刺激消費(fèi)者把握時(shí)機(jī)，即時(shí)購買。

(二)訴求重點(diǎn)：

1.性能計(jì)求：

真正世界第一↓

××家電！

2.S.P訴求：

買××產(chǎn)品，現(xiàn)在買!

趕上年貨接力大搬家!五、廣告表現(xiàn)

(一)為配合年度公司“××家電”國際市場開發(fā)，宣傳媒體之運(yùn)用，逐漸重視跨文化色彩，地方性報(bào)紙、電臺(tái)媒體、電視節(jié)目選擇，亦依據(jù)收視階層分析加以考慮。

(二)以××公司產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因，接力大搬家s.P.活動(dòng)為助銷手段，遵循此項(xiàng)原則，對(duì)報(bào)紙廣告表現(xiàn)之主客地位要予以重視。

(三)TV廣告，為贏得國際消費(fèi)者，促銷欣賞角度并重，擬針對(duì)接力大搬家活動(dòng)，提供一次30分鐘實(shí)搬、試搬家錄現(xiàn)場節(jié)目，同時(shí)擷取拍攝15”廣告用CF一支，作為電視插播，爭取雅俗共賞，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。

(四)POP：布旗、海報(bào)、宣傳單、抽獎(jiǎng)券。六、舉辦“經(jīng)銷商說明會(huì)”

為配合國際市場開發(fā)策略，井增加此次活動(dòng)之促銷效果，擬會(huì)同公司及分公司營業(yè)單位，共同協(xié)辦“年末促銷活動(dòng)分區(qū)說明會(huì)”，將本活動(dòng)之意義、內(nèi)容及對(duì)經(jīng)銷商之實(shí)際助益做現(xiàn)場講解，以獲求充分協(xié)助。七、廣告活動(dòng)內(nèi)容

(一)活動(dòng)預(yù)定進(jìn)度表

注：“接力大搬家”日期定于圣誕前后．理由有二：

l.圣誕前后正是購貨高潮期，應(yīng)予把握。

2.圣誕前后，是目標(biāo)市場顧客非常忙碌的時(shí)刻；交通必然擁擠，交通問題不易妥善處理。

(二)活動(dòng)地區(qū)

在××國A.B.C3地，各擇具備超級(jí)市場之大百貨公司舉行。

(三)活動(dòng)獎(jiǎng)?lì)~

l.“接力大搬家”幸運(yùn)獎(jiǎng)?lì)~

(1)A地200名，B地150名，c地150名，如下表：“接力大搬家”幸運(yùn)獎(jiǎng)地域分布A地B地C地首次抽獎(jiǎng)100名70名70名二次抽獎(jiǎng)100名80名80名合計(jì)200名150名150名(2)以戶為單位，每戶限時(shí)相同，均為10分鐘。

(3)每戶lO分鐘，以接力方式進(jìn)行。

2.“猜猜看”活動(dòng)獎(jiǎng)?lì)~

(1)完全猜對(duì)者一名，與搬最高額者同額獎(jiǎng)品，同時(shí)猜中者，均分。

(2)附獎(jiǎng)5住，最接近頒最高額者，每名贈(zèng)××品牌家庭影院一套，以抽簽決定。

(四)活動(dòng)內(nèi)容說明

l.收件期間：自××年××月××日至××年××月××日計(jì)××于××年××月××日至××月××日之間，在A、B、c3地舉行試頒，除選定之百貨，厶＼司本身廣為宣傳外，并加以錄像拍制現(xiàn)場，節(jié)目于××月××日8點(diǎn)檔播放，借以宣傳于觀焱了解活動(dòng)內(nèi)涵，同時(shí)剪錄15”CF“試頒”情況，做電視插播，廣為宣傳，刺激銷售，增加回收件數(shù)。

2.分兩次抽獎(jiǎng)原因：

①早買中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)高，第一次未中，還可參加第二次抽獎(jiǎng)。

②活動(dòng)期間較長，可借抽獎(jiǎng)分次活動(dòng)，刺激消費(fèi)者恢復(fù)銷售高潮。：

3.參加資格及辦法

(1)超級(jí)市場接力大搬家部分

凡自活動(dòng)日起購買××公司產(chǎn)品價(jià)值l000美元以上者，以1000美元為一單位，可向各地總經(jīng)銷商索取幸運(yùn)券一張，參加抽獎(jiǎng)，多買多送。

①如電視5120美元即送5張。

②幸運(yùn)券填妥寄××總公司。

③3地各分北、中、南三區(qū)，幸運(yùn)券亦分3色區(qū)別。

④以1000美元為單位即贈(zèng)幸運(yùn)券一張之理由如下：

A.不限買××家電方可參加，對(duì)所有××公司產(chǎn)品均有相互促銷作用。

B.讓消費(fèi)者依購買額之多寡，持有較多幸運(yùn)券，吸引力較強(qiáng)。

c.對(duì)預(yù)算獎(jiǎng)?lì)~并無差異。

D.經(jīng)銷商依各產(chǎn)品之在庫金額請(qǐng)領(lǐng)幸運(yùn)券，可以其為P.R.用。

E.××公司、經(jīng)銷店以及參與企劃、活動(dòng)單位之員工及其親屬，不得參加比抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽中者如被察覺，視為無效。

(2)“猜猜看”部分

任何人都可以參加，猜3地各區(qū)接力大搬家，搬得最多之金額，猜中者可得同等額之獎(jiǎng)品，若兩人以上同時(shí)猜中，則均分其獎(jiǎng)?lì)~。另選數(shù)字相近之5人，各贈(zèng)××牌家庭影院一套?！痢猎隆痢寥战刂?。

(3)幸運(yùn)的新婚蜜月環(huán)島旅游

凡被抽中為參加“接力大搬家”之幸運(yùn)者，同時(shí)又是于此活動(dòng)期問新婚者，另贈(zèng)蜜月旅游券兩張，以刺激結(jié)婚期××公司產(chǎn)品之銷售。

(4)獎(jiǎng)?lì)~預(yù)算

300萬美元以內(nèi)。

(五)與上次“超級(jí)接力大搬家”改進(jìn)之點(diǎn)

1.××公司、××公司經(jīng)銷商及參與企剮單位之員工及其家屬不得參加抽獎(jiǎng)，抽中無效。

2.活動(dòng)期間酌情拉長為兩個(gè)月。

3.重點(diǎn)在促銷，且此次擬舉辦“經(jīng)銷商說明會(huì)”，幸運(yùn)券之分配，當(dāng)較為妥善均勻。

4.用TV做現(xiàn)場節(jié)目介紹，并播放15”cF，可使消費(fèi)大眾對(duì)百貨公司之超級(jí)市場有所了解。

5.積上次經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)百貨公司之簽約，當(dāng)立下多利于我之條件，不致超出預(yù)算。

6.搬家時(shí)間全部均定為lO分鐘。

7.搬家日，另致邀函，請(qǐng)經(jīng)銷商到場參觀，加強(qiáng)地方經(jīng)銷商之協(xié)調(diào)色彩。

8.報(bào)紙及此活動(dòng)之廣告表現(xiàn)，均重視優(yōu)異性能并以“接力大搬家”來促銷，且媒體選擇趨于大眾格調(diào)。

9.媒體運(yùn)用趨向于廣告面廣，并對(duì)超級(jí)市場之說明予以加強(qiáng)。

10.整個(gè)活動(dòng)分兩個(gè)高潮，促銷效果大，并將試頒提前，對(duì)購買欲望之提高，將較有助益。

11.經(jīng)銷商政策已做全面改進(jìn)。尤以PP物大量補(bǔ)充。指名率高。

12.加輯服務(wù)，亦將在廣告內(nèi)提出，在整體配合上，改進(jìn)頗多。

八、預(yù)算分配

(一)活動(dòng)部分

l.獎(jiǎng)?lì)~150000美元

包括“接力大搬家”獎(jiǎng)?lì)~及“猜猜看”獎(jiǎng)?lì)~。

2.雜項(xiàng)11000美元

包括P.R.費(fèi)、主持人費(fèi)、車馬費(fèi)、誤餐費(fèi)等。

3.s.P費(fèi)用10000美元

包括幸運(yùn)券、帆布袋、傳單、布旗、海報(bào)。

(二)廣告媒體費(fèi)用

1.報(bào)紙180000美元

2.電視節(jié)日170000美元

3.SPOTl70000美元

4.雜志12500美元

5.電臺(tái)50000美元總合計(jì)：735500美元

注：①整理費(fèi)用擬利用工廠臨時(shí)作業(yè)員兩人協(xié)助，不另編列預(yù)算。②電臺(tái)部分提高為8萬美元。③應(yīng)增列現(xiàn)場拍攝記錄片多出制作費(fèi)之費(fèi)用約1萬美元。④待呈準(zhǔn)后，應(yīng)詳列預(yù)算表，并附正式估價(jià)單報(bào)準(zhǔn)。

廣告媒體之選擇分析：

1.報(bào)紙部分

為配合“××公司家電”市場開拓，此次報(bào)紙媒體和地方性報(bào)紙顯見增加，并就此次活動(dòng)，多發(fā)消息，以助其宣傳。

2.電視部分

改變過去××2公司重視高格調(diào)之表現(xiàn)與節(jié)目選擇，在廣告表現(xiàn)上，采用平易近人的說明方式以SUDE及CF播放；在節(jié)目選擇上，參考××公司提出之10月份收視率調(diào)查結(jié)果，使其中層階層更為明顯，普遍對(duì)大眾做“大眾化”的訴求，如影片、連續(xù)劇、綜藝節(jié)目的綜合運(yùn)用。

3.電臺(tái)部分突破歷年來的保守方式，大量播放于地方臺(tái)，并擬采用英語、中文配合播出。

葡萄酒營銷策劃方案

一、葡萄酒市場概況（一）、目前市場及消費(fèi)趨勢（二）、消費(fèi)者習(xí)性的改變（三）、競品概況（四）、目前各競品的價(jià)格情況（五）、活動(dòng)及其廣告（六）、葡萄酒的購買動(dòng)機(jī)（七）、葡萄酒市場的預(yù)測及未來情況

二、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)

三、xxxx在四川銷售的威脅及機(jī)會(huì)

四、xxxx的市場目標(biāo)

五、xxxx的商品概念架構(gòu)

六、xxxx活動(dòng)企劃（一）、訴求對(duì)象（二）、目標(biāo)觀眾（三）、訴求方向（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)（五）、活動(dòng)安排（六）、S.P戰(zhàn)略（七）、媒體支持（八）、活動(dòng)預(yù)算(含媒體預(yù)算)

七、xxxx活動(dòng)流程

八、效果評(píng)估一、葡萄酒市場概況（一）、目前市場及消費(fèi)趨勢1、以長城命名的葡萄酒自引入市場以來，以其優(yōu)良的品質(zhì)和極高的性價(jià)比，倍受廣大消費(fèi)者的歡迎與喜愛。2、長城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先領(lǐng)導(dǎo)著國內(nèi)的葡萄酒業(yè)，沙城幾乎成為長城干白的代名詞。3、不久，成立于1988年的華夏公司生產(chǎn)出第1瓶長城干紅葡萄酒，并在各種國際評(píng)酒會(huì)上屢屢獲獎(jiǎng)，進(jìn)而一枝獨(dú)秀。4、而由中糧集團(tuán)控股的另一家長城釀酒商——煙臺(tái)，由于其先進(jìn)的營銷思路，價(jià)廉、且美感的外觀，加之長城自身模糊不清的概念，以及xxxx所創(chuàng)出的品質(zhì)與口感對(duì)消費(fèi)者吸引（大多數(shù)消費(fèi)者分不清長城葡萄酒有什么區(qū)別，根本不知道長城葡萄酒分為3個(gè)產(chǎn)地）竟然后來居上！5、這三家葡萄酒旗鼓相當(dāng)，爭相搶占葡萄酒市場，到了2003年，已經(jīng)分割了絕對(duì)比例的市場，這樣的成果，令人刮目相看。6、然而如何細(xì)分長城葡萄酒的市場？如何定位xxxx在長城三大品牌中的地位，成為當(dāng)務(wù)之急。唯一可以確定的是，上述葡萄酒中的銷售量以華夏最多。令人啼笑皆非的是即使華夏1994年份酒最忠實(shí)的消費(fèi)者也絕然不知xxxx的產(chǎn)地是昌黎。（煙臺(tái)長城的94年份酒的出現(xiàn)，使原本就概念模糊的消費(fèi)者愈發(fā)不知所措）這對(duì)整合以后，以產(chǎn)地區(qū)分長城的華夏來說是致命的一擊！

（二）、消費(fèi)者習(xí)性的改變葡萄酒引入市場以來，消費(fèi)趨勢由白葡萄酒轉(zhuǎn)向紅葡萄酒，并很快的普及到大眾。如何科學(xué)地引導(dǎo)消費(fèi)（紅酒配肉，白酒配魚）是當(dāng)前重要的課題。另外，如何開拓并占領(lǐng)夏季市場的份額是本次活動(dòng)計(jì)劃的核心。

（三）、競品概況1、云南紅：系香港通恒國際有限公司，同云南農(nóng)墾國營東風(fēng)農(nóng)場于1997年6月共同投資的一家國際營業(yè)化葡萄釀造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。是云南省外資實(shí)投資金最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目。1999年5月，被指定為國宴用酒。2000年8月，榮獲第三屆“中國酒行業(yè)裝璜大賽”金爵獎(jiǎng)。2000年11月，成為釣魚臺(tái)國賓館國宴用酒。

2、新天干紅：成立于1998年10月，擁有新疆最大的葡萄園（10萬畝）。1999年底取得ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。3、沙城長城：中國最早的全汁葡萄酒干釀型的企業(yè)，早在1983年8月就獨(dú)立研制出我國第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香檳法起泡葡萄酒，兩次填補(bǔ)了國家空白。1996年10月，率先通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。

4、煙臺(tái)長城：是中糧集團(tuán)于煙臺(tái)華隆集團(tuán)在山東成立的煙臺(tái)中糧釀酒有限公司，同樣獲得了ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證，英國UKAS質(zhì)量管理認(rèn)證以及ISO14000環(huán)保認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。

（四）、目前各競品的價(jià)格情況1、云南紅：2、新天干紅：3、沙城長城：4、煙臺(tái)長城：

（五）、活動(dòng)及其廣告

1、活動(dòng)目的：通過5-6種由xxxx葡萄酒調(diào)配的特飲，帶動(dòng)夏季銷售，引領(lǐng)潮流時(shí)尚。

2、廣告媒體：（1）報(bào)紙廣告，（2）適量的電視和電臺(tái)廣告（3）公共宣傳（4）DM單、POP、易拉寶等

（六）、葡萄酒的購買動(dòng)機(jī)1、健康，2、時(shí)尚，3、習(xí)慣性，4、宴客，5、換口味，6、氣氛，7、便宜，8、嗜好。

（七）、葡萄酒市場的預(yù)測及未來情況中國加入WTO后，關(guān)稅逐年遞減，進(jìn)口葡萄酒必然對(duì)國內(nèi)市場造成沖擊，隨著國際化大公司的加入并參與中國——這個(gè)全世界葡萄酒市場增長最快的區(qū)域——的角逐。葡萄酒的競爭勢必進(jìn)入白熱化階段。xxxx作為長城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必將在激烈的國內(nèi)和國際競爭中，占據(jù)“中國乃至亞洲最強(qiáng)的葡萄酒品牌”的地位。

二、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)（一）、企業(yè)背景：華夏公司成立于1988年，是中國首家專業(yè)生產(chǎn)干紅葡萄酒生產(chǎn)干紅葡萄酒的出口型企業(yè)，隸屬于世界500強(qiáng)之列的中國糧油食品進(jìn)出口公司，即中糧集團(tuán)。1989年法國第29屆國際葡萄酒評(píng)酒會(huì)特別獎(jiǎng)1990年巴黎第14屆國際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)1992年香港國際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)1994年布魯塞餓爾國際葡萄酒選拔賽大獎(jiǎng)2000年獲中國著名葡萄酒保護(hù)品牌2001年上海國際葡萄酒及烈酒評(píng)酒會(huì)銀獎(jiǎng)2001年第四屆北京希爾頓國際葡萄酒與食品展示會(huì)榮獲干紅第一，干白第二。2002年獲AA級(jí)綠色食品證書是我國第一個(gè)獲得AA級(jí)綠色食品-葡萄酒證書的品牌。.2002年華夏的產(chǎn)地昌黎獲得國家第一批原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，赤霞珠、霞多麗、黑皮諾等為華夏首家引進(jìn)92年、94年、96年份赤霞珠為代表的紅酒。96年、98年份霞多麗為代表的白酒。（二）、商品特點(diǎn)：是以醇和、細(xì)膩、且具淡淡面包香及果芬芳味著稱的葡萄酒。

三、xxxx在四川銷售的問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)

（一）、威脅1、以葡萄酒而言：我們的競爭對(duì)象是云南紅及新天干紅。尤其是云南紅其經(jīng)銷網(wǎng)的分布與極具競爭的價(jià)格優(yōu)勢，頗占先機(jī)。新天干紅雖然相對(duì)較弱,但其經(jīng)銷已有數(shù)年之久，加之今年推廣力度頗大，亦不能忽視。2、以同是長城三大葡萄酒而言：我們的競爭對(duì)象是煙臺(tái)長城及沙城長城，這兩家已奠定相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。對(duì)葡萄酒業(yè)界而言兩者難分伯仲，也是我們最主要的對(duì)手。3、就消費(fèi)者的口味習(xí)性而言：他們似乎更偏愛口味較甜的葡萄酒。（這也是云南紅銷勢良好的原因之一）。4、以包裝外型：xxxx的設(shè)計(jì)過于傳統(tǒng)，較其它品牌特別是煙臺(tái)長城的包裝滯后。5、對(duì)季節(jié)而言：天氣漸暖，因此目前我們推出活動(dòng)，勢必付出更大的代價(jià)。

（二）、機(jī)會(huì)

1、以消費(fèi)者時(shí)尚的心理而言：xxxx是長城三大葡萄酒之一，所以當(dāng)可成為一大優(yōu)點(diǎn)。2、與煙臺(tái)長城相比：xxxx擁有包括著名的九二年份酒和九四年份酒，無論在消費(fèi)心理還是在消售終端，都有更高的認(rèn)知度。3、與云南紅相比：xxxx的檔次更高。4、對(duì)人們健康：它是由百分之百的葡萄釀造。5、活動(dòng)安排：還沒有任何一家競品調(diào)制過這么多并且口感極佳的葡萄酒特飲，也沒有任何一家競品發(fā)現(xiàn)夏季市場其實(shí)是一塊巨大的蛋糕。

四、xxxx的市場目標(biāo)

（一）、品牌拓展：長城葡萄酒對(duì)消費(fèi)者而言，經(jīng)常在各種媒體中所見，在消費(fèi)者心中已經(jīng)有很高的知名度，所以我們前期的目標(biāo)須著重于長城葡萄酒固有的消費(fèi)者,后期細(xì)分長城產(chǎn)地（沙城、昌黎、煙臺(tái)）才可以得到事半功倍的效果。（二）、促銷拓展：顛覆舊有的習(xí)慣和方式，取而代之一種新的生活方式和情趣，以期達(dá)到xxxx葡萄酒長盛不衰，即使在赤熱炎炎的夏季也同樣銳力不減！同時(shí)充滿個(gè)性張揚(yáng)，且時(shí)尚的服裝不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意和相互模仿，還可以產(chǎn)生非常強(qiáng)的宣傳和推廣效果。

（三）、銷售拓展：開辟新的銷售鍥入點(diǎn)，賦于葡萄酒更深及更新的涵義，使之在終端銷售有新的良機(jī)和新的市場（夏季市場）份額。

五、xxxx的商品概念結(jié)構(gòu)基于上述xxxx背景及商品的特性分析，我們得悉xxxx葡萄酒確是具有世界性的、綠色的、自然的、時(shí)尚的，且具果味香醇的葡萄酒。因此我們把xxxx的商品定位在：綠色、自然、時(shí)尚。并賦于由她孕育出的特飲“清涼”的含義。

六、xxxx的活動(dòng)企劃由上面xxxx的問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)及商品概念，我們可以很明顯地看到，長城系列品牌在葡萄酒行業(yè)中如執(zhí)牛耳，所以要站在“長城”這個(gè)國內(nèi)葡萄酒最強(qiáng)勢品牌的平臺(tái)上與煙臺(tái)長城及沙城長城競爭。如此，xxxx勢必在長城系列品牌中脫穎而出，確立華夏在包括“長城”其它產(chǎn)地在內(nèi)的葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而達(dá)到我們把長城葡萄酒細(xì)分（沙城、華夏、煙臺(tái)）的目的。（一）、訴求對(duì)象1、個(gè)人以年輕人為對(duì)象。2、家庭以中上階層為對(duì)象。（二）、目標(biāo)觀眾1、對(duì)葡萄酒不甚了解的人。2、對(duì)長城葡萄酒系列認(rèn)識(shí)不清的人。3、忠誠消費(fèi)xxxx的人。（三）、訴求方向1、針對(duì)普通消費(fèi)群。2、針對(duì)KA級(jí)商超。3、針對(duì)大型夜場。4、針對(duì)銷勢良好的餐飲店。對(duì)葡萄酒不甚了解的人。（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)通過針對(duì)華夏葡萄酒調(diào)配的特飲，向市場傳遞一種生活習(xí)慣和新的飲用時(shí)尚，并力圖解析長城不同產(chǎn)區(qū)之間的差別（沙城、華夏、煙臺(tái)）以及成都吉馬在細(xì)分市場拓展中所起的重要作用。（五）、活動(dòng)安排1、初期(初夏時(shí)期4月18日～5月31日)：4月18日至4月28日是商品鋪貨期，此時(shí)店頭的布置與廣告開始進(jìn)行。至4月28日一切就緒，同時(shí)以報(bào)紙35*24套彩廣告配合TV廣告全面推出。為了應(yīng)付夏季的來臨，特別推出“清涼一夏”活動(dòng)，凡發(fā)現(xiàn)在長城葡萄酒標(biāo)上印有華夏或昌黎產(chǎn)區(qū)字樣，即送摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1瓶送1張）“誰的卡片多，空調(diào)搬回家”一則促銷，用大獎(jiǎng)來吸引并引導(dǎo)消費(fèi)；一則通過活動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)xxxx的印象。在此時(shí)期的另一方針是開始試飲活動(dòng)，藉試飲主動(dòng)接觸消費(fèi)者，促其在今后的購買行為。初期活動(dòng)僅限于KA店，凡參加此次活動(dòng)的商家最低購貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場及調(diào)碼費(fèi)。2、中期(盛夏時(shí)期6月1日～8月1日)：隨著xxxx知名度的普及與提升，隨著銷售路線的全面流通，針對(duì)季節(jié)，著重于炎夏的訴求?！岸喾N調(diào)配，至少有一款適合你”凡飲xxxx特飲的消費(fèi)者，即可獲得摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1扎送1張）收集卡片最多者，還可享受免費(fèi)消費(fèi)的優(yōu)惠。此時(shí)活動(dòng)的目的是為了品牌和銷量的提升以及對(duì)商品的徹底理解。中期活動(dòng)僅限于BAR，凡參加此次活動(dòng)的夜點(diǎn)最低購貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場及其它相關(guān)費(fèi)用。3、末期(消夏時(shí)期8月1日～10月7日)：此時(shí)炎夏仍未消失，葡萄酒卻即將步入旺季，我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)入終端的消費(fèi)。此時(shí)活動(dòng)的目的在于為即將來臨的旺銷季節(jié)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以及與SP活動(dòng)的全面配合。

（六）、S.P.戰(zhàn)略1、宣傳品（1）、目的：A、知名度的提高，維持在購買場所附近隨時(shí)提醒消費(fèi)者對(duì)華夏長印象。B、配合經(jīng)銷零售店的拓展。C、讓消費(fèi)者感覺到xxxx無所不在。（2）、期間：5月1日至10月7日（3）、種類：A、大型商超：海報(bào)、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾。B、夜場：海報(bào)、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘。C、餐廳：店頭招牌、計(jì)算器、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、遮陽傘。2、試飲（1）、目的：消費(fèi)者對(duì)xxxx由知名、認(rèn)識(shí)，進(jìn)而形成夏天也要喝葡萄酒的態(tài)度，利用試飲促使產(chǎn)生購買行動(dòng)。（2）、期間：5月1日—5月31日。預(yù)定由4月30日開始制作廣告，于一個(gè)月的期間，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用媒體，使大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒尤其是xxxx葡萄酒，有更深一步的認(rèn)識(shí)。并由試飲現(xiàn)場調(diào)配的特飲，到喜歡其中的1款或幾款的口感，最后產(chǎn)生購買。（3）、辦法：地點(diǎn)集中于，選取人群經(jīng)常聚集的地方。如各大百貨司、超級(jí)市場、休閑娛樂場所等等。A、選定6-10家終端。B、利用各媒體發(fā)布試飲活動(dòng)消息告知大眾。C、制作統(tǒng)一的DISPLAY，布置試飲地點(diǎn)3、“瓶子的秘密”凡能正確回答xxxx葡萄酒在報(bào)紙廣告上提出的問題，即按回答問題的先后給予獎(jiǎng)勵(lì)。（1）、目的：A、解析長城不同產(chǎn)區(qū)之間的差異。B、加深消費(fèi)者對(duì)“xxxx”和昌黎產(chǎn)區(qū)的印象。C、促使銷售量提升。（2）、期間：4月25日和5月1日（3）、辦法：將所要的回答問題（報(bào)紙廣告）寄回市場部，以郵戳日期為準(zhǔn)，前十名每人可獲得空調(diào)1臺(tái)。

（七）、媒體支持：本次活動(dòng)，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個(gè)階段。初期：品牌的細(xì)化與提升。中期：細(xì)化品牌的認(rèn)與銷量的提升。末期：品牌和銷量的提升以及對(duì)商品的徹底理解。1、平面媒體（1）、報(bào)紙A、意圖初期——強(qiáng)調(diào)xxxx的品牌與產(chǎn)區(qū)，突出xxxx的產(chǎn)地，普遍訴求大眾。a.“清涼一夏”——“這個(gè)夏天喝華夏”b.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（上）c.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（下）以成都商報(bào)A2-A5版位(套彩)，靈活交替使用。中期——知名度及商品的理解。適逢炎夏，精心調(diào)配5-6款特飲，把xxxx特飲的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結(jié)合在一起。并凸顯主題——“清涼一夏”d.“清涼一夏”——“多種調(diào)配，至少有一款適合你”e.“清涼一夏”——“淑女也瘋狂”末期—知名度、理解度的提高及SP活動(dòng)的配合?！皒xxx”已經(jīng)能適合任何場合，擴(kuò)大訴求階層。f.“清涼一夏”——“真情流露”B、廣告腳本：（詳見平面設(shè)計(jì)a、b、c、d、e、f）初期：a.“清涼一夏”——這個(gè)夏天喝華夏b.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（上）c.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（下）中期：e.“清涼一夏”——“多種調(diào)配，至少有一款適合你”末期：f.“清涼一夏”——“真情流露”（2）、雜志（百姓消費(fèi)）A、意圖：采用彩色稿，注重各種稿件的表現(xiàn)一致，構(gòu)圖中商品位置固定，背景利用色調(diào)來表現(xiàn)插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品格調(diào)的提升。B、廣告腳本：(詳見平面設(shè)計(jì)g)（3）、海報(bào)、POP及易拉寶A、意圖：采長六開尺寸大小，便利張貼于購買場所附近，提醒消費(fèi)者注意，并加深人們對(duì)商品的親切感。另外，xxxx的海報(bào)，為求突出，須采用新穎及視角獨(dú)特的畫面，以直接獲得消費(fèi)者的新切感和獵奇感。B、廣告角本：(詳見平面設(shè)計(jì)h)（4）、公共宣傳如不出所料，“清涼一夏”的活動(dòng)會(huì)引起媒體的強(qiáng)烈關(guān)注，新聞報(bào)道及公眾的口碑效應(yīng)與所投放的廣告相得益彰，必將活動(dòng)推向嶄新的高度。2、立體媒體：電視仍然是葡萄酒的商品廣告非常重要的媒體，故電視廣告影片的表現(xiàn)也是重心。且因電視媒體的性質(zhì)，在于提高商品的知名度，使消費(fèi)者對(duì)xxxx印象深刻。原則上以15″及30″為長度，共三支。（1）、初期：（15″）見Betacam帶1（2）、中期：（30″）見Betacam帶2（3）、末期：（30″）見Betacam帶3（八）、活動(dòng)預(yù)算1、媒體預(yù)算（1）、媒體選擇：活動(dòng)期間，媒體的選擇須以報(bào)紙為主，電視為輔，繼而使用雜志、廣播、公共汽車或戶外等廣告。報(bào)紙?jiān)谄放频奶嵘?，注重其教育性和說明。電視則重于快速而普遍。其余各類媒體則都是輔助報(bào)紙和電視的不足。整個(gè)傳播網(wǎng)囊括了任何一個(gè)角落。（2）、預(yù)算分配與運(yùn)用的理由：A、初期預(yù)算為349，246元，其中報(bào)紙等約248，296萬，電視43，350元，電臺(tái)57，600元。因?yàn)閤xxx為快速消費(fèi)品，在報(bào)紙大面積的覆蓋與伴有生動(dòng)畫面的電視以及以動(dòng)感聲音的電臺(tái)聯(lián)合沖擊下，無疑會(huì)大大提升xxxx的品牌與銷售。a.成都商報(bào)是成都地區(qū)發(fā)行量及影響最大的一份區(qū)域性報(bào)紙，其新聞及財(cái)經(jīng)報(bào)道無人能出其左右，擁有廣大的顧客群和良好的聲譽(yù)。由此導(dǎo)入，不僅可能細(xì)分長城系列（沙城、昌黎、煙臺(tái)）還能夠進(jìn)一步提升成都吉馬的企業(yè)形象和知名度。在4月26日（周五）其它A版套紅35*2470，200元在4月30日（周二）A2—A5版套彩35*2498，264元在5月1日（周三）A2—A5版套紅35*2479，832元b.《直播娛樂》的觀眾群為追求時(shí)尚，購買欲旺盛的青少年為主；而《新世界》的觀眾群是觸及時(shí)尚前衛(wèi)和生活品味的白領(lǐng)。由此導(dǎo)入，不僅塑造了（xxxx）企業(yè)文化，并且延伸了企業(yè)內(nèi)涵。以15″在《直播娛樂》中播放120次26，250元婦女兒童頻道30次20：10影視文藝頻道30次11：45婦女兒童頻道30次11：30影視文藝頻道30次16：00以15″在《新世界》中播放60次17，100元影視文藝頻道30次22：30影視文藝頻道30次16：30c.成都交通廣播電臺(tái)，是以出租駕駛員為目標(biāo)顧客的綜合性節(jié)目。其欄目中大量的路況信息及相關(guān)的汽車咨訊，吸引了大量的駕駛員朋友。在交通日益發(fā)達(dá)的今天，出租車上的廣播（交通臺(tái)）無可置疑地成為效果極佳的媒介載體。通過（交通臺(tái)）連續(xù)滾動(dòng)地廣播“清涼一夏”的活動(dòng)方案與細(xì)則必將刺激消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)觀念，明晰消費(fèi)規(guī)則。在交通廣播電臺(tái)，每天10次30″滾動(dòng)播出廣告57，600元周一至周五周六至周七10：00黃金口岸黃金調(diào)頻11：0012：00耳聽八方都市情調(diào)13：00音樂無限難忘旋律音響書屋14：00飛越彩虹開心發(fā)動(dòng)機(jī)15：00流行百年16：00心情驛站流行百年，男人四十開出租17：00都市立交鄉(xiāng)間鄉(xiāng)情戲曲茶樓20：00與你同行21：00B、中期各種活動(dòng)相繼在夏日展開，而且暑假也將來到。于是我們的廣告預(yù)算為229，734元。在細(xì)化與提升品牌的同時(shí)，消費(fèi)者已有購買傾向，借此契機(jī)，須展開各種媒體及公共宣傳，以達(dá)到銷量提升的目的。C、后期在品牌認(rèn)知和銷量提升的基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有徹底的理解，并通過媒體互動(dòng)將這種理解表現(xiàn)出來。2、費(fèi)用預(yù)算：（1）、物品選擇古羅馬人說，禮物猶如魚鉤?？梢娢锲返闹匾裕饲懊嫠龅暮?bào)、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘等促銷宣傳品外，尤為重要的是“清涼一夏”活動(dòng)中所需的空調(diào)。此外，所需的物品還包括配合此次活動(dòng)的促銷服裝、頭套、DM單、精美卡片、POP、易拉寶，以及贈(zèng)飲所需的葡萄酒及配料。（2）、預(yù)算分配A、初期預(yù)算高達(dá)247，640元，其中空調(diào)（格蘭仕）225，000元，促銷用品（含促銷服裝及頭套）22，640元。a.每天在6家KA店贈(zèng)送空調(diào)（格蘭仕）1臺(tái)，每臺(tái)價(jià)值約1，250元，總計(jì)180臺(tái)。b.6家KA店以每家兩名促銷小姐計(jì)算，共為12人。每套促銷服價(jià)值約140元；每只頭套價(jià)值約為80元。c.其它各類物品及促銷品約為20，000元。隨著報(bào)紙電視和電臺(tái)廣播的連續(xù)投放，以及六家KA店一個(gè)月每日贈(zèng)送一臺(tái)空調(diào)對(duì)活動(dòng)的刺激。一方面，公共宣傳及新聞媒體會(huì)愈發(fā)關(guān)注“清涼一夏”活動(dòng)的進(jìn)行；另一方面，長城系列（沙城、昌黎、煙臺(tái)）品牌的細(xì)分也愈發(fā)清晰。企業(yè)形象和銷售也將得到迅猛的提升。B、在初期訊息密集攻擊和獎(jiǎng)品強(qiáng)烈刺激下，如達(dá)到預(yù)期目標(biāo)和效果，即可采取中期計(jì)劃。中期預(yù)算87，600元，其中專場費(fèi)用50，000元；促銷用品37，600元。a.每天在10家大型bar進(jìn)行銷售促進(jìn)活動(dòng)，每家費(fèi)用預(yù)計(jì)為5，000元，合計(jì)金額為50，000元。b.促銷小姐以80名計(jì)算。每套促銷服價(jià)值約140元，每只頭套價(jià)值約80元，合計(jì)金額為6，400元。c.其它各類物品及促銷品約為20，000元。C、若中期銷售得以提升，則后期活動(dòng)按當(dāng)時(shí)具體情況設(shè)計(jì)并執(zhí)行。反之，放棄。七、xxxx活動(dòng)流程（一）、籌備：（4月18日—4月25日）市場部配合銷售部完成對(duì)促銷人員的培訓(xùn)及流程說明，并對(duì)參加此次活動(dòng)的終端客戶進(jìn)行簽約及布置。（二）、導(dǎo)入：（4月26日—5月1日）1、4月26日成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”—“瓶子的秘密”上；2、4月30日成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套彩廣告“清涼一夏”—“誰的卡片多，空調(diào)搬回家”3、5月1日成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”—“瓶子的秘密”下與此同時(shí)，電視及電臺(tái)滾動(dòng)播出本次活動(dòng)方案及細(xì)則，凸顯xxxx及昌黎產(chǎn)區(qū)。（三）、展開：（5月1日—30日）隨著硬性廣告的全面展開，DM單、POP、易拉寶的大量投放，本次KA店的銷售促進(jìn)得以實(shí)施，并逐漸將活動(dòng)推向高潮（四）、高潮：（6月1日—8月1日）如果KA店的活動(dòng)達(dá)到預(yù)期效果，則Bar活動(dòng)開始，以求與KA店活動(dòng)相輝應(yīng)或者有繼承。6月1日，成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”—“多種配方，至少有一款適合你”（四）、延伸：（8月1日—9月1日）經(jīng)過兩次銷售促進(jìn)及廣告投入，如明顯拉動(dòng)夏季銷售，則可對(duì)餐飲進(jìn)行推廣。反之，放棄此項(xiàng)計(jì)劃。8月1日，成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”—“真情流露”。（五）、結(jié)束：（9月2日—9月9日）呈報(bào)調(diào)研及效果評(píng)估報(bào)告，并為下一次活動(dòng)提供數(shù)據(jù)及參考。八、效果評(píng)估（一）、有關(guān)味覺的習(xí)慣性問題：調(diào)配出炯然不同的5-6種葡萄酒特飲，測出消費(fèi)者的習(xí)慣，進(jìn)而修正調(diào)配的口味。（二）、有關(guān)活動(dòng)執(zhí)行及監(jiān)控的問題：銷售部負(fù)責(zé)終端客戶的簽約及布場；市場部承擔(dān)聯(lián)系各媒體及物品的采購，并對(duì)促銷狀況、競品反應(yīng)、消費(fèi)取向進(jìn)行監(jiān)控和真實(shí)有效地評(píng)估。

沙宣深層潔凈洗發(fā)露新品上市策劃方案

市場背景目前在中高檔次的洗發(fā)水市場競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的USP來穩(wěn)定占有的細(xì)分市場，并通過豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進(jìn)產(chǎn)品的功能，鞏固現(xiàn)有市場。發(fā)掘新的USP，再次對(duì)現(xiàn)有市場進(jìn)行市場細(xì)分，重新爭取新的潛在消費(fèi)群。寶潔在多個(gè)品牌策略的成功運(yùn)用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細(xì)分市場。尤其沙宣品牌定位在時(shí)尚專業(yè)的角度，給予同品牌新產(chǎn)品系列的豐富提供了足夠的空間。時(shí)尚專業(yè)的概念在不同時(shí)期將具有不同的內(nèi)涵，在新的世紀(jì)，消費(fèi)者將對(duì)時(shí)尚、專業(yè)給予新的理解，因此沙宣同樣需要不停地跟進(jìn)著內(nèi)涵的變更，使產(chǎn)品系列在不斷地豐滿。沙宣深層潔凈洗發(fā)露的USP：在時(shí)尚專業(yè)的基礎(chǔ)上，更深一層次地強(qiáng)調(diào)深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，具有新意。

SWOT分析□

優(yōu)勢分析：1.沙宣品牌在全國市場已經(jīng)有很好的知名度，可以為新產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的推廣力度。2.沙宣已經(jīng)形成洗發(fā)護(hù)發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適合多種需求的目標(biāo)消費(fèi)者?！?/p>

劣勢分析：1.新產(chǎn)品上市消費(fèi)者對(duì)其功效了解不多。2.價(jià)位屬高檔（200ML，20多元），而同檔位的產(chǎn)品競爭相當(dāng)激烈，如想再予以細(xì)分市場已很困難。3.原沙宣忠誠消費(fèi)者接受新產(chǎn)品需要一段時(shí)間，而潛在目標(biāo)消費(fèi)群則需要強(qiáng)而有力的推廣、傳播手段使之對(duì)沙宣新產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲望?！?/p>

機(jī)會(huì)點(diǎn)：1.目前尚未有競爭品牌進(jìn)入時(shí)尚、專業(yè)的領(lǐng)域，亦未有深層潔凈，透明潔凈等相似USP上，進(jìn)行細(xì)分目標(biāo)群競爭。2.新春剛?cè)牒艽笠徊糠窒M(fèi)群將重新開始尋求品牌轉(zhuǎn)換?！?/p>

威脅：1.正值旺季來臨，其他競爭品也開始有新的市場行動(dòng)，因此而亦將對(duì)沙宣新產(chǎn)品上市場構(gòu)成威脅。2.多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對(duì)沙宣新產(chǎn)品帶來巨大的威脅，如：擠占經(jīng)銷商的流轉(zhuǎn)資金；多種新產(chǎn)品USP的交叉使沙宣新品失去賣點(diǎn)優(yōu)勢；生動(dòng)活潑的終端陳列搶占目標(biāo)消費(fèi)群的第一視線；在售點(diǎn)的多種形式的促銷搶險(xiǎn)吸引消費(fèi)者嘗試新品等。

推廣目標(biāo)□

策劃、制定沙宣新產(chǎn)品上市從推廣期到成熟期的整體促銷計(jì)劃□

讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長度（約1--2個(gè)月），盡快進(jìn)入成長期，創(chuàng)造效益□

使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠者□

提高現(xiàn)場售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷量（沙宣品牌銷量在三個(gè)月內(nèi)增長15%于去年對(duì)應(yīng)期）□

提高新產(chǎn)品知名度，豐滿沙宣品牌的產(chǎn)品系列，增加陳列貨架，吸引終端商大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動(dòng)化，活化售點(diǎn)的氣氛□

鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性，有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大程度地?cái)D兌竟品介入競爭。

新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。我們的老祖宗幾千年前就已經(jīng)提出，每一次的戰(zhàn)爭都必須“運(yùn)籌與帷幄之中，方才能決勝于千里之外”。當(dāng)今商場也一樣，為了保持企業(yè)的市場活力、擴(kuò)大市場份額，很多企業(yè)試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來推動(dòng)企業(yè)銷售增長，單大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場的銷售布局。推出新產(chǎn)品的策略是對(duì)的，但沒有哪一個(gè)新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功！

眾多失敗的和成功讓我們深刻地認(rèn)識(shí)到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒有良好的PDCA循環(huán)能力的系統(tǒng)？我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測能力？我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯(cuò)能力？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力？……

一、大量的市場調(diào)研與分析

任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能滿足消費(fèi)者的需求，如果沒有有別于其它對(duì)手的特性，如果沒有自己的實(shí)力支撐，如果沒有叫得響的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場上一炮打響！

因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開競爭對(duì)手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來滿足消費(fèi)者。也就是說：只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣給合適的人群。調(diào)研要?jiǎng)?wù)實(shí)、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學(xué)理論，一定要和國情、企業(yè)多方面務(wù)實(shí)接合，如腦白金前期的市場調(diào)研論證就非常值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場調(diào)研一般分為三個(gè)階段，一是產(chǎn)品調(diào)研，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研，主要是針對(duì)消費(fèi)者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調(diào)研；三是對(duì)企化方案的調(diào)研；而此處針對(duì)主要是對(duì)產(chǎn)品商機(jī)的論證。總之，經(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機(jī)是填補(bǔ)市場空白，而不是填補(bǔ)企業(yè)空白。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品命名，是非常重要的一環(huán)。就像一個(gè)女孩子，叫柳小花和柳如煙給人的感覺是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一個(gè)直白的廣告語，直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處，還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想。

像正大青春寶-抗衰老功效，腦白金-聯(lián)想到對(duì)人的重要作用，溶栓膠囊-通血管的獨(dú)特優(yōu)勢，排毒養(yǎng)顏膠囊-功能一目了然，此外克咳、胃鉍治、感康、感快貼等也都是比較好的名字。

相比之下，匯仁烏雞白鳳丸名字過于普通，難怪會(huì)出現(xiàn)匯仁打廣告，同仁堂的人比匯仁的人還高興的情況。我在北京的藥店發(fā)現(xiàn)，匯仁烏雞白鳳丸賣21元，同仁堂的賣14元，兩種產(chǎn)品擺在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在這種情況下只有傻瓜才不會(huì)買同仁堂的包裝設(shè)計(jì)。外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體，一個(gè)醒目、視覺沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購買，如果再能在陳列時(shí)達(dá)到生動(dòng)化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會(huì)說話，要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來。

堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復(fù)合而成，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多，避開了單一性的睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競爭風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài)，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。

三、市場預(yù)測

1、概念預(yù)測

：我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致？我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起？我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費(fèi)者喜歡從而深入人心？我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨(dú)特的個(gè)性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì)，永遠(yuǎn)就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！

2、銷量預(yù)測

：銷量預(yù)測，一方面來源于企業(yè)組織的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，另一方面來源于市場容量和消費(fèi)需求的結(jié)合，再次是來源于競爭的激烈程度，最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷量預(yù)測，就可能比較合理地確定我們的資源跟進(jìn)力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務(wù)資源。如果沒有一個(gè)比較準(zhǔn)確的預(yù)測，我們就會(huì)跟著感覺走，滑西瓜皮！要么是產(chǎn)品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開始準(zhǔn)備退出市場；要么是產(chǎn)品脫銷，各項(xiàng)后續(xù)資源跟不上，二次分配更不用談。

3、對(duì)手預(yù)測：對(duì)手預(yù)測，主要是預(yù)測其反應(yīng)及反應(yīng)的程度和力度。如果對(duì)手沒有反應(yīng)，那當(dāng)然是最好不過的；如果對(duì)手反應(yīng)一般，我們也無所謂；如果對(duì)手反應(yīng)非?？?，且力度非常大，那我們就要考慮我們?nèi)绾味笾破浞磻?yīng)，使其永遠(yuǎn)跟在我們后面被動(dòng)地應(yīng)變，而且其程度和力度一定不能不能超過我們組織的，否則，最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對(duì)手了，那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了?。?！

做策劃方案注意事項(xiàng)1⑴對(duì)語言的要求策劃書的語言要求力求做到平實(shí)、準(zhǔn)確、簡潔。平實(shí)和準(zhǔn)確是相互統(tǒng)一的，策劃書要做到事實(shí)求是，就必須在準(zhǔn)確上下功夫。要做到準(zhǔn)確就必須注意以下幾點(diǎn)：◎所寫內(nèi)容要準(zhǔn)確寫策劃書不能評(píng)主觀臆想，憑一時(shí)的熱情，而要本著客觀的、實(shí)事求是的態(tài)度去完成寫作。如果偏離了內(nèi)容準(zhǔn)確這一條原則，無論說得頭頭是道，都會(huì)給工作和生活帶來不必要的損失?！蛘Z句要準(zhǔn)確策劃書要從詞語的選用、句子的組合、修辭手法的運(yùn)用等方面做到準(zhǔn)確無誤。在詞語的選用方面：要注意不錯(cuò)用詞義;不出現(xiàn)詞語感情色彩搭配不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象;不出現(xiàn)產(chǎn)生歧義甚至生造詞語等現(xiàn)象。在句子組合方面：少用長句，多用短句;少用整句，多用散句：少用感嘆句、疑問句，多用陳述句。選擇合適的句子形式使讀者更好地理解文章的內(nèi)容。另外還要避免出現(xiàn)病句，病句的出現(xiàn)不僅不能正確地表達(dá)所要說明的意思，反而會(huì)影響所要傳遞的信息。在修辭手法的運(yùn)用方面：策劃書具有很強(qiáng)的實(shí)用性，運(yùn)用語言表達(dá)意思必須確切，因此要少用修辭，若確實(shí)有必要用的話，要注意用得恰當(dāng)、適合、不可濫用。常用的修辭手法有對(duì)比，引用等，盡量少用比喻，設(shè)問，反問等。對(duì)于夸張、雙關(guān)等修辭手法絕對(duì)不能使用。◎所列的數(shù)字、事例要準(zhǔn)確策劃書中的內(nèi)容一般都是做出判斷、處理事情的依據(jù)，應(yīng)此要反復(fù)核對(duì)，做到確無誤。內(nèi)容上的引用，要盡量引用原話，不能隨意改動(dòng)，必要時(shí)還要注明出處。除此之外，準(zhǔn)確地使用符號(hào)，也是寫策劃書的要求。簡潔是策劃書寫作的基本要求。策劃書的寫作目的是為了傳遞信息，因此策劃書必須簡潔。具體來說，簡潔主要包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：◎文字要簡練，篇幅要短小精悍策劃書寫作要選用簡潔的詞語，刪除可增可減的段落。要實(shí)話實(shí)說，不做過多附屬修飾，更要避免用冗長的文章與主題發(fā)生沖突?！驋叱自挕⒖赵?、廢話文字是用來表情達(dá)意、傳遞信息的，如果為寫作而寫作就會(huì)出現(xiàn)多余的廢話。策劃書更忌諱說不切主題、沒有實(shí)際意義的話。⑵對(duì)觀點(diǎn)和材料的要求觀點(diǎn)和材料是策劃書的兩個(gè)主要因素，觀點(diǎn)和材料的統(tǒng)一是文章的基本要求，一般情況下有以下兩點(diǎn)：①觀點(diǎn)既要集中明確，又要切合實(shí)際策劃書一般一事一寫，即一篇策劃書所說明或處理的問題一般只有一個(gè)，而且提倡什么，反對(duì)什么，支持什么，該怎么做，不該怎么做等均要旗幟分明，符合主題，不可模棱兩可、含糊其詞。策劃書所表達(dá)的意思要符合生活的實(shí)際情況，所提出的方法，要切實(shí)可行，不可主觀空談，憑意氣臆想。②所引事實(shí)或材料要確鑿，有說服力做策劃方案注意事項(xiàng)2一、搞明白方案寫給誰一定要按企業(yè)的屬性確定要做什么活動(dòng)，生產(chǎn)啤酒的企業(yè)搞個(gè)啤酒節(jié)、贊助個(gè)世界杯很合適，贊助個(gè)中學(xué)生籃球賽就不合適，別墅促銷搞個(gè)奢侈品展拉個(gè)小提琴很合適，請(qǐng)個(gè)三流樂手唱支流行歌曲就不合適，這個(gè)道理大家都明白，寫方案的時(shí)候別糊涂，就成功了第一步。二、策劃的這次活動(dòng)要解決什么問題為什么要做活動(dòng)，活動(dòng)的目的是什么?在策劃整個(gè)方案時(shí)時(shí)刻