目標(biāo)市場細(xì)分與選擇戰(zhàn)略課件

7目標(biāo)市場戰(zhàn)略通過本章學(xué)習(xí)：了解市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等目標(biāo)市場戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系；掌握市場細(xì)分的依據(jù)、有效細(xì)分準(zhǔn)則和目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略、定位的一般方法；應(yīng)用市場細(xì)分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場營銷中存在的各種問題。7目標(biāo)市場戰(zhàn)略通過本章學(xué)習(xí)：

你是人民中的一員嗎？那么你是什么樣的人？企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品要追求老少咸宜嗎？你能說出一些同類產(chǎn)品或品牌給你留下的印象嗎？問題你是人民中的一員嗎？問題STP步驟

STP1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2.描述細(xì)分市場的輪廓3.評估每個細(xì)分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場5.為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位概念6.選擇、發(fā)展、傳播定位觀念STP步驟S7.1市場細(xì)分含義——營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費(fèi)者群的市場分類過程好處有利于企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會，進(jìn)而開拓市場有利于充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢有利于了解各細(xì)分市場的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營銷組合策略7.1.1市場細(xì)分含義與意義7.1市場細(xì)分含義7.1.1市場細(xì)分含義與意義7.1.2

市場細(xì)分的層次和程序市場細(xì)分的層次細(xì)分市場A細(xì)分市場B臨近細(xì)分細(xì)分市場C1補(bǔ)缺細(xì)分市場A細(xì)分市場B多元細(xì)分細(xì)分市場C細(xì)分市場A1顧客定制細(xì)分市場A2細(xì)分市場A3細(xì)分市場B1細(xì)分市場B2細(xì)分市場C1細(xì)分市場C1統(tǒng)一市場7.1.2市場細(xì)分的層次和程序市場細(xì)分的層次細(xì)分細(xì)分臨近細(xì)確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)/變量按標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分成若干個分市場把細(xì)分后的各分市場與細(xì)分準(zhǔn)則相對比:符合--細(xì)分有效不符合--返回第一步調(diào)查階段分析階段細(xì)分階段市場細(xì)分的理論依據(jù)——需求偏好存在差異性市場細(xì)分的程序確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)/變量調(diào)查階段分析階段細(xì)分階段市場細(xì)分的理論依地理細(xì)分洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教…人口細(xì)分社會階層；生活方式；個性…心理細(xì)分7.1.3市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為細(xì)分時機(jī)；利益；使用者情況；使用率；忠誠度；態(tài)度…地理細(xì)分洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候人口細(xì)分社會他+她-營養(yǎng)素水的市場細(xì)分分析他+她-營養(yǎng)素水的市場細(xì)分分析產(chǎn)業(yè)市場宏觀細(xì)分的依據(jù)1.購買組織的特性行業(yè)規(guī)模地理位置采購職能結(jié)構(gòu)使用頻率2.產(chǎn)品用途3.購買類型采購類型所處的購買階段產(chǎn)業(yè)市場宏觀細(xì)分的依據(jù)1.購買組織的特性2.產(chǎn)品用途3.購買技術(shù)支持定制產(chǎn)品及時維護(hù)老顧客易懂的手冊在線幫助給予培訓(xùn)準(zhǔn)顧客新顧客給予培訓(xùn)誠實(shí)的銷售人員懂得我的需要的銷售人員試用期不同階段顧客所關(guān)注的問題技術(shù)支持定制產(chǎn)品及時維護(hù)老顧客易懂的手冊在線幫助給予培訓(xùn)準(zhǔn)顧產(chǎn)業(yè)市場微觀細(xì)分的依據(jù)1.關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)2.采購戰(zhàn)略3.采購的重要性4.組織的革新性5.采購中心的構(gòu)成6.個人因素產(chǎn)業(yè)市場微觀細(xì)分的依據(jù)1.關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)鋁制品公司飲料罐業(yè)住宅業(yè)汽車業(yè)行業(yè)細(xì)分活動鋁屋半成品材料建筑構(gòu)件產(chǎn)品用途細(xì)分小型顧客中型顧客大型顧客顧客規(guī)模細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場多重屬性細(xì)分重視質(zhì)量重視服務(wù)重視價格關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)舉例鋁制品公司飲料罐業(yè)住宅業(yè)汽車業(yè)行業(yè)細(xì)分活動鋁屋半成品材料建筑有效市場細(xì)分的原則可衡量性—能夠被描述、測量可盈利性—有利可圖可進(jìn)入性—營銷活動能夠通達(dá)的市場可區(qū)分性—各細(xì)分市場可以識別并對不同的營銷組合方案具有不同的反應(yīng)可行動性—企業(yè)力所能及不同的企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時,可能會采用不同的標(biāo)準(zhǔn)!!有效市場細(xì)分的原則可衡量性—能夠被描述、測量不同的企業(yè)在目標(biāo)市場（targetmarket）:

企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。步驟：step1:分析情況（市場需求和競爭環(huán)境；企業(yè)自身能力）step2:發(fā)現(xiàn)機(jī)會（有否未被滿足的需求；企業(yè)有無能力去滿足未被滿足的需求）step3:價值評估（確定進(jìn)入哪些TM；評估細(xì)分市場的收益；企業(yè)的競爭力）step4:制訂進(jìn)入TM的戰(zhàn)略與策略7.2目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略7.2.1目標(biāo)市場選擇過程鏈接目標(biāo)市場（targetmarket）:

企業(yè)在細(xì)分目標(biāo)市場：15-35歲的她和他（心理年齡）她飲料結(jié)合女性需求添加了水溶性膳食纖維和蘆薈，是為了減去女人歲月的痕跡、減去體重，所以她飲料叫“她-”；他飲料結(jié)合男性需求添加了肌醇和牛黃酸，為男人增加體力，男他飲料名字叫“他+”。目標(biāo)市場：15-35歲的她和他（心理年齡）目標(biāo)市場選擇的“羅馬尼亞”法主要特點(diǎn)：不受細(xì)分市場數(shù)目和評價標(biāo)準(zhǔn)的限制；評價過程規(guī)范化；可用計算機(jī)處理特別適用于大型的、綜合性的市場研究項目目標(biāo)市場選擇的“羅馬尼亞”法主要特點(diǎn)：例題：某公司面臨3個同類產(chǎn)品的細(xì)分市場，各細(xì)分市場的情況如表所示：指標(biāo)符號評價指標(biāo)甲市場乙市場丙市場M1M2M3M4M5單位產(chǎn)品售價（元）單位產(chǎn)品成本（元）流動資金周轉(zhuǎn)速度（天）單位產(chǎn)品凈收益（元）銷售增長率（%）5000360030012001236002600150100018200012004008006選擇目標(biāo)市場的步驟Step1

確定每個評價指標(biāo)的權(quán)重——利用專家評議法評價指標(biāo)MiM1M2M3M4M5指標(biāo)權(quán)重qi0.240.130.240.310.08例題：某公司面臨3個同類產(chǎn)品的細(xì)分市場，各細(xì)分市場的情況如表Step2評價指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化：把各指標(biāo)實(shí)際值換算成相對分值。換算公式如下：其中：Xij——j市場的i指標(biāo)分值（換算后的）

Bij——j市場的i指標(biāo)分值（換算前的）

Ai——i指標(biāo)的最優(yōu)值，當(dāng)i指標(biāo)是正指標(biāo)(越大越好)時，Ai=max{Bij},

當(dāng)i指標(biāo)是反指標(biāo)（越小越好）時，Ai=min{Bij}Ci——指標(biāo)的最劣值，其確定方法與Ai相反。指標(biāo)權(quán)重甲市場乙市場丙市場M1M2M3M4M50.240.130.240.310.081140.610050.547.242.310050.5100100100111Step2評價指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化：把各指標(biāo)實(shí)際值換算成相對分值。Step3計算各個市場的綜合評價值（Dj），并選擇目標(biāo)市場Mi——表示j市場i指標(biāo)的權(quán)重細(xì)分市場甲乙丙綜合評價值（Dj）45.1564.4837.63各市場綜合評價值如果按最大化原則，則應(yīng)選擇乙為目標(biāo)市場Step3計算各個市場的綜合評價值（Dj），并選擇目標(biāo)市5.2.2目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場5營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合4（2）差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場5營銷組合（3）集中性營銷戰(zhàn)略營銷組合整個市場（1）無差異性營銷戰(zhàn)略5.2.2目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略細(xì)分市場1（2）差異性營銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)考慮：因素

企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品所處的壽命周期階段市場的類同性競爭者戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇的社會責(zé)任細(xì)分市場的相互關(guān)系和市場超級細(xì)分逐個進(jìn)入細(xì)分市場的計劃選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)考慮：因素12348765121110912、34、85、6、79、10、11、12

顧客群（b）市場超級細(xì)分顧客群（a）市場細(xì)分12348765121110912、34、85、6、79、1CustomerGroupsTruckersRailroadsAirlinesLargecomputersProductVarietiesPersonalcomputersMid-sizecomputersCompanyBCompanyCCompanyACustomerGroupsTruckersRailroa特色經(jīng)營——炭雕問題：1、根據(jù)這個短片的內(nèi)容，分析該公司的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和選取的目標(biāo)市場。2、你認(rèn)為在選定的目標(biāo)市場中還會有什么樣的競爭者？該公司的經(jīng)營特色是什么？視頻短片鏈接特色經(jīng)營——炭雕問題：視頻短片鏈接7.3.1定位的基本認(rèn)知7.3市場定位戰(zhàn)略含義：根據(jù)競爭者或其產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者或用戶對某種特征、屬性等的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。定位的三個層次：產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位7.3.1定位的基本認(rèn)知7.3市場定位戰(zhàn)略含義：根據(jù)競爭定位的基礎(chǔ)——差異化差異化服務(wù)產(chǎn)品形象渠道員工定位的基礎(chǔ)——差異化差異化服務(wù)產(chǎn)品形象渠道員工原則差別特征有效性重要性獨(dú)特性優(yōu)越性可感知性難模仿性可支付性可盈利性原則差別特征有效性重要性獨(dú)特性優(yōu)越性可感知性難模仿性可支付7.3.2定位戰(zhàn)略制訂的步驟尋找差異化特征確定“差異”的數(shù)量選擇具體的差異變量制訂相應(yīng)的傳播策略7.3.2定位戰(zhàn)略制訂的步驟尋找差異化特征確定“差異”的數(shù)避免錯誤定位定位混亂定位可疑定位不充分定位過分購買者不能真正意識到產(chǎn)品的特別之處購買者對品牌的認(rèn)識過于狹窄購買者對品牌特征感到困惑購買者難以相信在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些宣傳避免錯誤定位定位混亂定位可疑定位不充分定位過分購買者不能真正7.3.3定位策略與方法定位策略避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位7.3.3定位策略與方法定位策略避迎重[例題]

某服裝企業(yè)F選定中、低檔收入水平的青年女性為目標(biāo)市場，經(jīng)調(diào)查了解到這個市場的消費(fèi)者最關(guān)心的是服裝的式樣和面料兩種屬性，而在這個市場上競爭企業(yè)已提供的產(chǎn)品有這樣幾種：

A企業(yè)：高檔面料，式樣新穎的服裝，所占份額中等

B、C企業(yè)：低檔面料，式樣保守的服裝，B占份額中等、

C較小

D企業(yè)：中檔面料，式樣適中的服裝，份額較大

E企業(yè)：高檔面料，式樣保守的服裝，份額較小

F企業(yè)怎么辦？[例題]某服裝企業(yè)F選定中、低檔收入水平的青高檔面料低檔面料式樣保守式樣新穎DAEBC高檔面料低檔面料式樣保守式樣新穎DAEBC兩種基本定位策略1.迎頭定位：——將自己的產(chǎn)品定在某家競爭企業(yè)的旁邊，與之競爭。條件:

市場容量大；此時的市場定位與企業(yè)實(shí)力相稱；本企業(yè)在資源方面優(yōu)于先進(jìn)入市場的競爭對手。2.避強(qiáng)定位：——獨(dú)辟蹊徑，為自己的產(chǎn)品賦予新的特色條件：這種產(chǎn)品特色符合目標(biāo)顧客的需要，且市場有較大容量；企業(yè)在資源方面具備生產(chǎn)經(jīng)營這種產(chǎn)品的條件；生產(chǎn)經(jīng)營這種產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上可行兩種基本定位策略1.迎頭定位：定位方法——認(rèn)知圖1昂貴便宜耗時省時早餐產(chǎn)品烤肉薄餅熱粥即溶飲料涼粥定位方法——認(rèn)知圖1昂貴便宜耗時省時早餐產(chǎn)品烤肉薄餅熱粥即溶UltrabritePepsodentGleem

Close-upDentagardAqua-FreshColgateCrestAim牙齒增白Macleans預(yù)防蛀牙去污定位方法——認(rèn)知圖2某牙膏市場的認(rèn)知定位圖UltrabritePepsodentGleemClos課堂練習(xí)請對下面的定位給予評價川崎液體味精廣告語——“只要最后放一點(diǎn)就行”薄荷海飛絲去屑潤發(fā)精華露——選對護(hù)發(fā)素，留住去屑因子市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位三者之間的關(guān)系？？課堂練習(xí)請對下面的定位給予評價市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定1.你不可能為所有的人做同樣的東西并從中獲利，為了讓你的營銷工作高效有力，你必須集中精力；2.STP營銷是個戰(zhàn)略層面的課題，你必須深入、系統(tǒng)地進(jìn)行分析研究，千萬不能在不該節(jié)省的地方節(jié)??；3.定位不能僅僅停留在紙面上，更不要一廂情愿；4.從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，差異化是必然的，但是萬不可嘩眾取寵，而應(yīng)真正走進(jìn)顧客的心。本章結(jié)語1.你不可能為所有的人做同樣的東西并從中獲利，為了讓你的營銷課后練習(xí)思考：教材第142頁第2、4題；第159頁第2題；第180頁第7題作業(yè)：教材第159頁第3題；180頁第2題課后練習(xí)思考：謝謝12月-2211:18:0111:1811:1812月-2212月-2211:1811:1811:18:0112月-2212月-2211:18:012022/12/2111:18:01謝謝12月-2207:03:3707:0307:03127目標(biāo)市場戰(zhàn)略通過本章學(xué)習(xí)：了解市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等目標(biāo)市場戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系；掌握市場細(xì)分的依據(jù)、有效細(xì)分準(zhǔn)則和目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略、定位的一般方法；應(yīng)用市場細(xì)分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場營銷中存在的各種問題。7目標(biāo)市場戰(zhàn)略通過本章學(xué)習(xí)：

你是人民中的一員嗎？那么你是什么樣的人？企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品要追求老少咸宜嗎？你能說出一些同類產(chǎn)品或品牌給你留下的印象嗎？問題你是人民中的一員嗎？問題STP步驟

STP1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2.描述細(xì)分市場的輪廓3.評估每個細(xì)分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場5.為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位概念6.選擇、發(fā)展、傳播定位觀念STP步驟S7.1市場細(xì)分含義——營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費(fèi)者群的市場分類過程好處有利于企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會，進(jìn)而開拓市場有利于充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢有利于了解各細(xì)分市場的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營銷組合策略7.1.1市場細(xì)分含義與意義7.1市場細(xì)分含義7.1.1市場細(xì)分含義與意義7.1.2

市場細(xì)分的層次和程序市場細(xì)分的層次細(xì)分市場A細(xì)分市場B臨近細(xì)分細(xì)分市場C1補(bǔ)缺細(xì)分市場A細(xì)分市場B多元細(xì)分細(xì)分市場C細(xì)分市場A1顧客定制細(xì)分市場A2細(xì)分市場A3細(xì)分市場B1細(xì)分市場B2細(xì)分市場C1細(xì)分市場C1統(tǒng)一市場7.1.2市場細(xì)分的層次和程序市場細(xì)分的層次細(xì)分細(xì)分臨近細(xì)確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)/變量按標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分成若干個分市場把細(xì)分后的各分市場與細(xì)分準(zhǔn)則相對比:符合--細(xì)分有效不符合--返回第一步調(diào)查階段分析階段細(xì)分階段市場細(xì)分的理論依據(jù)——需求偏好存在差異性市場細(xì)分的程序確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)/變量調(diào)查階段分析階段細(xì)分階段市場細(xì)分的理論依地理細(xì)分洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教…人口細(xì)分社會階層；生活方式；個性…心理細(xì)分7.1.3市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為細(xì)分時機(jī)；利益；使用者情況；使用率；忠誠度；態(tài)度…地理細(xì)分洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候人口細(xì)分社會他+她-營養(yǎng)素水的市場細(xì)分分析他+她-營養(yǎng)素水的市場細(xì)分分析產(chǎn)業(yè)市場宏觀細(xì)分的依據(jù)1.購買組織的特性行業(yè)規(guī)模地理位置采購職能結(jié)構(gòu)使用頻率2.產(chǎn)品用途3.購買類型采購類型所處的購買階段產(chǎn)業(yè)市場宏觀細(xì)分的依據(jù)1.購買組織的特性2.產(chǎn)品用途3.購買技術(shù)支持定制產(chǎn)品及時維護(hù)老顧客易懂的手冊在線幫助給予培訓(xùn)準(zhǔn)顧客新顧客給予培訓(xùn)誠實(shí)的銷售人員懂得我的需要的銷售人員試用期不同階段顧客所關(guān)注的問題技術(shù)支持定制產(chǎn)品及時維護(hù)老顧客易懂的手冊在線幫助給予培訓(xùn)準(zhǔn)顧產(chǎn)業(yè)市場微觀細(xì)分的依據(jù)1.關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)2.采購戰(zhàn)略3.采購的重要性4.組織的革新性5.采購中心的構(gòu)成6.個人因素產(chǎn)業(yè)市場微觀細(xì)分的依據(jù)1.關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)鋁制品公司飲料罐業(yè)住宅業(yè)汽車業(yè)行業(yè)細(xì)分活動鋁屋半成品材料建筑構(gòu)件產(chǎn)品用途細(xì)分小型顧客中型顧客大型顧客顧客規(guī)模細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場多重屬性細(xì)分重視質(zhì)量重視服務(wù)重視價格關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)舉例鋁制品公司飲料罐業(yè)住宅業(yè)汽車業(yè)行業(yè)細(xì)分活動鋁屋半成品材料建筑有效市場細(xì)分的原則可衡量性—能夠被描述、測量可盈利性—有利可圖可進(jìn)入性—營銷活動能夠通達(dá)的市場可區(qū)分性—各細(xì)分市場可以識別并對不同的營銷組合方案具有不同的反應(yīng)可行動性—企業(yè)力所能及不同的企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時,可能會采用不同的標(biāo)準(zhǔn)!!有效市場細(xì)分的原則可衡量性—能夠被描述、測量不同的企業(yè)在目標(biāo)市場（targetmarket）:

企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。步驟：step1:分析情況（市場需求和競爭環(huán)境；企業(yè)自身能力）step2:發(fā)現(xiàn)機(jī)會（有否未被滿足的需求；企業(yè)有無能力去滿足未被滿足的需求）step3:價值評估（確定進(jìn)入哪些TM；評估細(xì)分市場的收益；企業(yè)的競爭力）step4:制訂進(jìn)入TM的戰(zhàn)略與策略7.2目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略7.2.1目標(biāo)市場選擇過程鏈接目標(biāo)市場（targetmarket）:

企業(yè)在細(xì)分目標(biāo)市場：15-35歲的她和他（心理年齡）她飲料結(jié)合女性需求添加了水溶性膳食纖維和蘆薈，是為了減去女人歲月的痕跡、減去體重，所以她飲料叫“她-”；他飲料結(jié)合男性需求添加了肌醇和牛黃酸，為男人增加體力，男他飲料名字叫“他+”。目標(biāo)市場：15-35歲的她和他（心理年齡）目標(biāo)市場選擇的“羅馬尼亞”法主要特點(diǎn)：不受細(xì)分市場數(shù)目和評價標(biāo)準(zhǔn)的限制；評價過程規(guī)范化；可用計算機(jī)處理特別適用于大型的、綜合性的市場研究項目目標(biāo)市場選擇的“羅馬尼亞”法主要特點(diǎn)：例題：某公司面臨3個同類產(chǎn)品的細(xì)分市場，各細(xì)分市場的情況如表所示：指標(biāo)符號評價指標(biāo)甲市場乙市場丙市場M1M2M3M4M5單位產(chǎn)品售價（元）單位產(chǎn)品成本（元）流動資金周轉(zhuǎn)速度（天）單位產(chǎn)品凈收益（元）銷售增長率（%）5000360030012001236002600150100018200012004008006選擇目標(biāo)市場的步驟Step1

確定每個評價指標(biāo)的權(quán)重——利用專家評議法評價指標(biāo)MiM1M2M3M4M5指標(biāo)權(quán)重qi0.240.130.240.310.08例題：某公司面臨3個同類產(chǎn)品的細(xì)分市場，各細(xì)分市場的情況如表Step2評價指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化：把各指標(biāo)實(shí)際值換算成相對分值。換算公式如下：其中：Xij——j市場的i指標(biāo)分值（換算后的）

Bij——j市場的i指標(biāo)分值（換算前的）

Ai——i指標(biāo)的最優(yōu)值，當(dāng)i指標(biāo)是正指標(biāo)(越大越好)時，Ai=max{Bij},

當(dāng)i指標(biāo)是反指標(biāo)（越小越好）時，Ai=min{Bij}Ci——指標(biāo)的最劣值，其確定方法與Ai相反。指標(biāo)權(quán)重甲市場乙市場丙市場M1M2M3M4M50.240.130.240.310.081140.610050.547.242.310050.5100100100111Step2評價指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化：把各指標(biāo)實(shí)際值換算成相對分值。Step3計算各個市場的綜合評價值（Dj），并選擇目標(biāo)市場Mi——表示j市場i指標(biāo)的權(quán)重細(xì)分市場甲乙丙綜合評價值（Dj）45.1564.4837.63各市場綜合評價值如果按最大化原則，則應(yīng)選擇乙為目標(biāo)市場Step3計算各個市場的綜合評價值（Dj），并選擇目標(biāo)市5.2.2目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場5營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合4（2）差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場5營銷組合（3）集中性營銷戰(zhàn)略營銷組合整個市場（1）無差異性營銷戰(zhàn)略5.2.2目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略細(xì)分市場1（2）差異性營銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)考慮：因素

企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品所處的壽命周期階段市場的類同性競爭者戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇的社會責(zé)任細(xì)分市場的相互關(guān)系和市場超級細(xì)分逐個進(jìn)入細(xì)分市場的計劃選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)考慮：因素12348765121110912、34、85、6、79、10、11、12

顧客群（b）市場超級細(xì)分顧客群（a）市場細(xì)分12348765121110912、34、85、6、79、1CustomerGroupsTruckersRailroadsAirlinesLargecomputersProductVarietiesPersonalcomputersMid-sizecomputersCompanyBCompanyCCompanyACustomerGroupsTruckersRailroa特色經(jīng)營——炭雕問題：1、根據(jù)這個短片的內(nèi)容，分析該公司的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和選取的目標(biāo)市場。2、你認(rèn)為在選定的目標(biāo)市場中還會有什么樣的競爭者？該公司的經(jīng)營特色是什么？視頻短片鏈接特色經(jīng)營——炭雕問題：視頻短片鏈接7.3.1定位的基本認(rèn)知7.3市場定位戰(zhàn)略含義：根據(jù)競爭者或其產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者或用戶對某種特征、屬性等的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。定位的三個層次：產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位7.3.1定位的基本認(rèn)知7.3市場定位戰(zhàn)略含義：根據(jù)競爭定位的基礎(chǔ)——差異化差異化服務(wù)產(chǎn)品形象渠道員工定位的基礎(chǔ)——差異化差異化服務(wù)產(chǎn)品形象渠道員工原則差別特征有效性重要性獨(dú)特性優(yōu)越性可感知性難模仿性可支付性可盈利性原則差別特征有效性重要性獨(dú)特性優(yōu)越性可感知性難模仿性可支付7.3.2定位戰(zhàn)略制訂的步驟尋找差異化特征確定“差異”的數(shù)量選擇具體的差異變量制訂相應(yīng)的傳播策略7.3.2定位戰(zhàn)略制訂的步驟尋找差異化特征確定“差異”的數(shù)避免錯誤定位定位混亂定位可疑定位不充分定位過分購買者不能真正意識到產(chǎn)品的特別之處購買者對品牌的認(rèn)識過于狹窄購買者對品牌特征感到困惑購買者難以相信在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些宣傳避免錯誤定位定位混亂定位可疑定位不充分定位過分購買者不能真正7.3.3定位策略與方法定位策略避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位7.3.3定位策略與方法定位策略避迎重[例題]

某服裝企業(yè)F選定中、低檔收入水平的青年女性為目標(biāo)市場，經(jīng)調(diào)查了解到這個市場的消費(fèi)者最關(guān)心的是服裝的式樣和面料兩種屬性，而在這個市場上競爭企業(yè)已提供的產(chǎn)品有這樣幾種：

A企業(yè)：高檔面料，式樣新穎的服裝，所占份額中等

B、C企業(yè)：低檔面料，式樣保守的服裝，B占份額中等、

C較小

D企業(yè)：中檔面料，式樣適中的服裝，份額較大

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