第八題：發(fā)展品牌-品牌組合課件

第八題：發(fā)展品牌——品牌組合案例1：雅戈?duì)柖嗥放茟?zhàn)略1.如何認(rèn)識品牌組合的作用？2.如何掌握價(jià)格在品牌組合中的運(yùn)作技巧？(本部分可重點(diǎn)參考資料:阿克的品牌組合戰(zhàn)略)第八題：發(fā)展品牌——品牌組合案例1：1第八題：發(fā)展品牌——品牌組合案例2：從美國通用汽車品牌組合策略看其在中國市場上的失誤第八題：發(fā)展品牌——品牌組合案例2：2第八題：發(fā)展品牌——品牌組合品牌組合品牌等級聯(lián)合品牌許可授權(quán)第八題：發(fā)展品牌——品牌組合品牌組合3第八題：發(fā)展品牌——品牌組合品牌組合一、品牌組合含義1.品牌組合產(chǎn)生的邏輯線索產(chǎn)品與品牌的關(guān)系品牌與品牌的關(guān)系第八題：發(fā)展品牌——品牌組合品牌組合4第八題：發(fā)展品牌——品牌組合

產(chǎn)品12…NAB?M品牌

品牌——產(chǎn)品矩陣第八題：發(fā)展品牌——品牌組合5第八題：發(fā)展品牌——品牌組合產(chǎn)品——品牌矩陣

品牌——產(chǎn)品關(guān)系（矩陣的行）代表在同一品牌下產(chǎn)品的數(shù)量與性質(zhì)，不同產(chǎn)品可以在同一品牌下相繼出現(xiàn)—品牌延伸；產(chǎn)品——品牌關(guān)系（矩陣的列）每一產(chǎn)品大類下品牌的數(shù)量和性質(zhì)，同一產(chǎn)品也可以用多個(gè)品牌來經(jīng)營——品牌組合；

第八題：發(fā)展品牌——品牌組合產(chǎn)品——品牌矩陣6第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.品牌組合的含義：企業(yè)在實(shí)行多品牌策略時(shí)，對品牌之間的關(guān)系所作的戰(zhàn)略性安排。品牌組合是企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)成部分，它需要從市場環(huán)境、企業(yè)資源、目標(biāo)市場等多方面進(jìn)行規(guī)劃。品牌組合又有廣義與狹義之說，廣義指任何二種以上品牌任何形式的組合，它有多種形式，包括主、副組合（品牌延伸之一）、聯(lián)合、歸屬形式組合等，狹義指不同產(chǎn)品大類的品牌之間以及同一產(chǎn)品大類乃至同一產(chǎn)品的不同品牌之間的組合。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.品牌組合的含義：7第八題：發(fā)展品牌——品牌組合二、多品牌及其組合的理論論據(jù)1.“需求論”——消費(fèi)者需求細(xì)分化：尋求多樣性—覆蓋更多細(xì)分市場2.“競爭論”——進(jìn)攻與防御3.“非忠誠論”——有關(guān)學(xué)者關(guān)于品牌忠誠度的觀點(diǎn)4.“戰(zhàn)略論”——品牌組合戰(zhàn)略先于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略第八題：發(fā)展品牌——品牌組合二、多品牌及其組合的理論論據(jù)8第八題：發(fā)展品牌——品牌組合有關(guān)學(xué)者關(guān)于品牌忠誠度的觀點(diǎn)——從一個(gè)方面提示多品牌策略的理論依據(jù)：

愛倫伯格（Ehrenberg）對品牌忠誠度長期研究的學(xué)者。有人總結(jié)其研究結(jié)果：“有大量可靠證據(jù)表明，在過去30年中的任何時(shí)候，品牌忠誠度都沒有準(zhǔn)確體現(xiàn)消費(fèi)者行為?！睈蹅惒裱芯匡@示：消費(fèi)者雖不忠實(shí)于一個(gè)品牌，卻比較忠實(shí)于多個(gè)品牌。這就是說，消費(fèi)者會在認(rèn)可的多個(gè)品牌中做出選擇，從而表現(xiàn)出某種程度的尋求多樣化的行為方式。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合有關(guān)學(xué)者關(guān)于品牌忠誠度的觀點(diǎn)——9第八題：發(fā)展品牌——品牌組合

阿克的品牌金字塔：將品牌忠誠度分成5個(gè)層次。其金字塔形狀體現(xiàn)出對于某一品牌來說，忠誠的購買者要少于品牌變換者。

忠誠購買者喜歡這一品牌者滿意的購買者習(xí)慣的購買者品牌轉(zhuǎn)換/價(jià)格敏感者第八題：發(fā)展品牌——品牌組合阿克的品牌金字塔10第八題：發(fā)展品牌——品牌組合羅西特和帕西從目標(biāo)受眾角度對品牌忠誠度層次的劃分：第一，品牌忠誠者：經(jīng)常購買這一品牌的消費(fèi)者第二，新消費(fèi)者：剛剛開始購買這一品牌的消費(fèi)者第三，積極的品牌變換者：時(shí)常選擇這一品牌的消費(fèi)者第四，變換其他品牌者：在其他品牌間轉(zhuǎn)換，但不選擇這一品牌的消費(fèi)者第五，其他品牌忠誠者：忠實(shí)于其他某一品牌而不是這一品牌的消費(fèi)者第八題：發(fā)展品牌——品牌組合羅西特和帕西從目標(biāo)受眾角度對品牌11第八題：發(fā)展品牌——品牌組合實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的原因：主要原因追求多個(gè)細(xì)分市場；其它原因：增加店內(nèi)貨架陳列范圍及零售商的依賴性；吸引那些追求多樣化的消費(fèi)者，否則他們有可能會轉(zhuǎn)化向其他品牌；增強(qiáng)公司的內(nèi)部競爭；在廣告、銷售及分銷等方面獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的原因：12第八題：發(fā)展品牌——品牌組合三、多品牌策略的正反作用1.正面作用消費(fèi)者購買企業(yè)品牌組合中品牌商品的幾率增加企業(yè)可以從多種規(guī)格優(yōu)勢中獲利企業(yè)可以獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢分散風(fēng)險(xiǎn)為企業(yè)提供有利于獲利的協(xié)同效應(yīng)為品牌延伸打下更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)第八題：發(fā)展品牌——品牌組合三、多品牌策略的正反作用13第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.可能帶來的問題銷售的“蹺蹺板”效應(yīng)成本加大管理難度加大“該死的死不了，能活的活不成”——資源的平均分配第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.可能帶來的問題14第八題：發(fā)展品牌——品牌組合四、品牌組合模式——更多地從競爭與防御角度1.品牌組合中的4類品牌威望品牌主力品牌側(cè)翼品牌側(cè)翼品牌攻擊品牌

品牌組合模式第八題：發(fā)展品牌——品牌組合四、品牌組合模式——更多地從競爭15第八題：發(fā)展品牌——品牌組合新品牌在品牌組合中可能起的作用：吸引目前公司其他品牌尚未覆蓋到的某一特定細(xì)分市場作為側(cè)翼品牌保護(hù)主打品牌作為金牛品牌，能夠“擠出”利潤作為低擋進(jìn)入市場水平的產(chǎn)品，把新的消費(fèi)者引向這一品牌作為高檔權(quán)威產(chǎn)品，提高整個(gè)品牌組合的威信和信譽(yù)增加店內(nèi)追求多樣化的消費(fèi)者，使他們不會轉(zhuǎn)向其他品牌增強(qiáng)公司的內(nèi)部競爭在廣告、銷售及分銷等方面達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模第八題：發(fā)展品牌——品牌組合新品牌在品牌組合中可能起的作用：16第八題：發(fā)展品牌——品牌組合

奧康品牌組合模式威望品牌——美麗佳人主力—奧康側(cè)翼品牌—?側(cè)翼品牌—康龍攻擊品牌—?

第八題：發(fā)展品牌——品牌組合17第八題：發(fā)展品牌——品牌組合

五糧液白酒品牌組合模式威望品牌——五糧神主力—五糧液側(cè)翼品牌—五糧春、五糧醇側(cè)翼品牌—金六福、瀏洋河攻擊品牌—尖莊

第八題：發(fā)展品牌——品牌組合18第八題：發(fā)展品牌——品牌組合主力品牌（bastion）:企業(yè)獲利能力最強(qiáng)的品牌。主力品牌基于的是溢價(jià)策略。從品牌附加值的角度來說，主力品牌在消費(fèi)者眼中的質(zhì)量高、性能好，而且還具有較強(qiáng)的精神內(nèi)涵。企業(yè)在同一產(chǎn)品類別的所有品牌中，主力品牌帶來的利潤是最高的。主力品牌通常還是品牌組合的所有品牌中市場占有率和銷售量最高的。簡言之，主力品牌是制造商最寶貴的品牌。保護(hù)這一最寶貴的品牌不受競爭襲擊是極符合企業(yè)的利益的。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合主力品牌（bastion）:19第八題：發(fā)展品牌——品牌組合側(cè)翼品牌（flanker）：

具有與主力品牌相同的利潤率，但滿足的消費(fèi)者需求與主力品牌不同。從品牌的附加值的角度來說，側(cè)翼品牌在消費(fèi)者眼中的性能好，同時(shí)具有較強(qiáng)的精神內(nèi)涵。有時(shí)側(cè)翼品牌的消費(fèi)者群體很小，形成的只是補(bǔ)缺市場。側(cè)翼品牌對于企業(yè)的戰(zhàn)略價(jià)值通常大于其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。側(cè)翼品牌的典型例子——寶潔公司的洗發(fā)水品牌。在歐洲，該公司圍繞其主力品牌潘婷推出的側(cè)翼品牌有海飛絲和沙宜。這兩個(gè)側(cè)翼品牌滿足的是與潘婷不同的消費(fèi)者需求和愿望，使其他公司不愿再推出新品牌在市場上與寶潔公司競爭。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合側(cè)翼品牌（flanker）：20第八題：發(fā)展品牌——品牌組合進(jìn)攻品牌（fighter）：為防止廉價(jià)品牌對主力品牌的競爭威脅，企業(yè)可以推出一個(gè)或多個(gè)進(jìn)攻品牌。其價(jià)格介于企業(yè)主力品牌和市場上的廉價(jià)品牌的價(jià)格之間。進(jìn)攻品牌基于的是低價(jià)策略（成本加成定價(jià)法）或定位在溢價(jià)策略的低價(jià)區(qū)域。進(jìn)攻品牌在某些屬性上比不上主力品牌，在消費(fèi)者眼中，進(jìn)攻品牌的質(zhì)量不如主力品牌。制造商可以利用進(jìn)攻品牌保護(hù)主力品牌不受廉價(jià)品牌的襲擊。進(jìn)攻品牌的戰(zhàn)略價(jià)值可以很高，而經(jīng)濟(jì)價(jià)值卻通常微不足道。企業(yè)開發(fā)進(jìn)攻品牌，實(shí)際就是在“攻擊敵人的前沿陣地”，進(jìn)攻品牌因而能夠從根本上打破廉價(jià)品牌的市場統(tǒng)治地位。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合進(jìn)攻品牌（fighter）：21第八題：發(fā)展品牌——品牌組合威望品牌（prestige）：威望品牌的目標(biāo)市場消費(fèi)群體極為有限，主要滿足的是高品質(zhì)和奢侈需求。從品牌附加值的角度來說，它強(qiáng)調(diào)的是品牌的精神內(nèi)涵。在價(jià)格維度上與主力品牌也有較大差別。在消費(fèi)者眼中，威望品牌質(zhì)量高，通常能顯示身份。威望品牌最適合于那些能給消費(fèi)者帶去象征意義的產(chǎn)品。如轎車品牌中的凌志（豐田公司）、阿庫拉（本田公司）、無限（日產(chǎn)公司）。這3家日本汽車公司推出這3個(gè)品牌，原因在于，豐田、本田和日產(chǎn)這3個(gè)品牌，在美國市場無法與奔馳和寶馬同日而語。換言之，豐田、本田和日產(chǎn)這3個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中是中檔車的形象過于強(qiáng)烈，使得3家公司不得不采用其他品牌名稱進(jìn)入高端市場。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合威望品牌（prestige）：22第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.四類品牌對企業(yè)的不同作用品牌類型品牌給企業(yè)帶來的好處經(jīng)濟(jì)價(jià)值戰(zhàn)略價(jià)值管理價(jià)值主力品牌高高高側(cè)翼品牌低高中等進(jìn)攻品牌中等高低威望品牌高中等中等

不同品牌對企業(yè)的作用第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.四類品牌對企業(yè)的不同作用品牌23第八題：發(fā)展品牌——品牌組合3.注意品牌組合中的“蹺蹺板”現(xiàn)象

一個(gè)品牌地位上升，另一品牌地位就會下降?！败E蹺板”現(xiàn)象在品牌延伸中也出現(xiàn)較多：同一品牌名稱代表多個(gè)不同的產(chǎn)品，經(jīng)常的情況是：一個(gè)產(chǎn)品地位上升了，另一產(chǎn)品地位就下降。

避免蹺蹺板現(xiàn)象的根本：找到消費(fèi)者不同的欲望與需求——準(zhǔn)確定位，進(jìn)行營銷方面的改良如改單渠道為多渠道等。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合3.注意品牌組合中的“蹺蹺板”現(xiàn)24第八題：發(fā)展品牌——品牌組合五、建立品牌組合的三種策略1.三種策略品牌開發(fā)也稱“自創(chuàng)品牌”——通過自身的力量開發(fā)品牌購并——通過購買相關(guān)品牌品牌聯(lián)盟——與其他企業(yè)達(dá)成協(xié)議第八題：發(fā)展品牌——品牌組合五、建立品牌組合的三種策略25第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.品牌開發(fā)的特點(diǎn)相對來說需要花費(fèi)很多時(shí)間。企業(yè)對品牌本身的控制力強(qiáng)。與其他策略相比，品牌開發(fā)通常需要大量投資。開發(fā)新品牌的缺點(diǎn)除了時(shí)間和資金投入較大以外，企業(yè)還需在一開始就考慮到失敗的風(fēng)險(xiǎn)。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.品牌開發(fā)的特點(diǎn)26第八題：發(fā)展品牌——品牌組合3.品牌購并的特點(diǎn)是一種極為迅速的品牌組合建立的方法。最重要的標(biāo)準(zhǔn)通常是被購品牌的市場地位，它會使品牌對目標(biāo)市場地位的控制程度最高。所需的資金投入很大。是多家大公司常用的方法。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合3.品牌購并的特點(diǎn)27第八題：發(fā)展品牌——品牌組合4.品牌聯(lián)盟的特點(diǎn)通常是指企業(yè)采用國外某一公司的品牌。被采用品牌從某種程度來說可以看成是企業(yè)自有品牌組合的一部分。建立品牌的速度比自主開發(fā)快，但通常比品牌購并花的時(shí)間要長。原因在于品牌聯(lián)盟涉及的市場比品牌購并涉及的市場要小。品牌聯(lián)盟對市場的控制程度較小。所需的資金投入也很少。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合4.品牌聯(lián)盟的特點(diǎn)28第八題：發(fā)展品牌——品牌組合5.選擇策略的標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)期望品牌組合建立的速度；對品牌目標(biāo)市場地位的控制程度；企業(yè)愿意承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)模。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合5.選擇策略的標(biāo)準(zhǔn)：29第八題：發(fā)展品牌——品牌組合策略評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)速度對市場地位的控制程度投資品牌開發(fā)慢中等中等品牌購并快高大品牌聯(lián)盟中等低小品牌組合三種策略特點(diǎn)總結(jié)第八題：發(fā)展品牌——品牌組合策略30第八題：發(fā)展品牌——品牌組合六、品牌組合合理化1.品牌組合合理化的準(zhǔn)則（1）品牌之間相互匹配和相互提高的效果達(dá)到最大化（2）品牌相互重疊最小化第八題：發(fā)展品牌——品牌組合六、品牌組合合理化31第八題：發(fā)展品牌——品牌組合案例：對雅戈?duì)柶放茟?zhàn)略的思考

2019年中國服裝業(yè)巨頭雅戈?duì)栐谥袊b服飾博覽會上，發(fā)布了其新品牌戰(zhàn)略，并帶領(lǐng)金標(biāo)MayorYoungor.藍(lán)標(biāo)CEOYounger.綠標(biāo)GreenYounger.HartschaffnerMarx和“漢麻世家”五個(gè)品牌露面。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合案例：對雅戈?duì)柶放茟?zhàn)略的思考32第八題：發(fā)展品牌——品牌組合“藍(lán)標(biāo)”（CEOYounger.）是雅戈?duì)柕闹骶€，款式傳統(tǒng)大方，其目標(biāo)客戶是35-45歲商務(wù)人員。

“金標(biāo)”（MayorYoungor）是雅戈?duì)柕母叨似放凭€，這個(gè)系列包括了定制業(yè)務(wù)，大量運(yùn)用手工制作，針對的是40-55歲的行政公務(wù)人員等更高端的客戶?！熬G標(biāo)”產(chǎn)品（GreenYounger）則更貼近流行、更具設(shè)計(jì)感，主要定位在25-35歲年輕時(shí)尚的消費(fèi)群。此外，漢麻世家是雅戈?duì)栕灾餮邪l(fā)的綠色環(huán)保的漢麻系列產(chǎn)品，目前已在寧波、北京先后開出漢麻生活館；HartschaffnerMarx則為雅戈?duì)柎淼拿绹放啤５诎祟}：發(fā)展品牌——品牌組合“藍(lán)標(biāo)”（CEOYounge33第八題：發(fā)展品牌——品牌組合雅戈?duì)枌?shí)行多品牌原因：金標(biāo)、藍(lán)標(biāo)、綠標(biāo)系列產(chǎn)品的細(xì)分和開發(fā)，是雅戈?duì)栂Ｍ麛U(kuò)大自己消費(fèi)群的體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型向品牌型的轉(zhuǎn)化。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合雅戈?duì)枌?shí)行多品牌原因：金標(biāo)、藍(lán)標(biāo)34第八題：發(fā)展品牌——品牌組合思考：雅戈?duì)枌?shí)行多品戰(zhàn)略的原因？非走多品牌道路嗎？雅戈?duì)柖嗥放平M合合理嗎？是否有不合理的地方？雅戈?duì)柖嗥放茟?zhàn)略會成功嗎？是否潛在著危機(jī)？第八題：發(fā)展品牌——品牌組合思考：35第八題：發(fā)展品牌——品牌組合美國艾?里斯對雅戈?duì)枏摹爱a(chǎn)品型”向“品牌型”轉(zhuǎn)變的分析：首先肯定了雅戈?duì)枏漠a(chǎn)品型向品牌型轉(zhuǎn)變是一個(gè)好舉措。但他又認(rèn)為，雅戈?duì)栒嬲膯栴}不在于品牌，而在于時(shí)機(jī)。要建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌需要花費(fèi)很長的時(shí)間，同時(shí)推出五個(gè)新品牌是一個(gè)嚴(yán)重的戰(zhàn)略錯誤。公司應(yīng)該將所有的資源都聚集于一個(gè)品牌，在這個(gè)品牌成功之后，再來打造第二個(gè)品牌。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合美國艾?里斯對雅戈?duì)枏摹爱a(chǎn)品型”36第八題：發(fā)展品牌——品牌組合吉列之例：吉列（寶潔收購）占據(jù)了手動剃須刀71%的份額，但這不是用一個(gè)品牌做到的。吉列有吉列、TracⅡ，GoodNews，Atra，Sensor，鋒速3和Fusion七個(gè)主要品牌。吉列每推出一個(gè)新品牌，總是在前一個(gè)品牌取得巨大成功的前提下，而每個(gè)新品牌都是通過率先提出一個(gè)產(chǎn)品特質(zhì)而建立的。

多品牌公司的每個(gè)品牌都應(yīng)該圍繞一個(gè)新概念推出，有自己的代表性。而僅靠目標(biāo)市場的不同來區(qū)隔品牌是企業(yè)的主觀想法，會混淆消費(fèi)者。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合吉列之例：37第八題：發(fā)展品牌——品牌組合吉列各品牌推出過程：吉列：“安全”剃須刀概念；1971推出TracⅡ首款雙刀TracⅡ（開始其多品牌戰(zhàn)略）；1976推出GoodNews：吉列的第一款一次性刀片（至今仍是市場領(lǐng)導(dǎo)者）1977推出Atra：第一款旋轉(zhuǎn)頭剃須刀；1990推出Sensor，第一款感應(yīng)彈簧剃須刀；2019推出鋒速3，第一款三刀剃須刀；2019推出Fusion，第一款五刀剃須刀。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合吉列各品牌推出過程：38第八題：發(fā)展品牌——品牌組合雅戈?duì)柶放朴梢蛔兾迨且粋€(gè)大錯誤：●HartschaffnerMarx在美國是一個(gè)已經(jīng)申請破產(chǎn)保護(hù)的品牌（去年）。建議用一個(gè)更為知名的意大利品牌取而代之?！瘛叭龢?biāo)”品牌：采用“三標(biāo)”品牌的細(xì)分方式，是企業(yè)主觀的想法，很難獲得消費(fèi)者的真正認(rèn)同。重要的是為品牌做定位，而不是為某一個(gè)款型的產(chǎn)品做定位。簡單來說，一個(gè)關(guān)鍵的問題是，雅戈?duì)柺沁m合誰的服裝品牌？你不能說它既適合事業(yè)有成的中年人，也適合剛剛工作的年輕人?！駶h麻世家：這個(gè)品牌可能是雅戈?duì)柟咀罹哂袧摿Φ钠放?，也可能是雅戈?duì)柟镜慕裹c(diǎn)品牌。因?yàn)樗谝粋€(gè)獨(dú)特的概念：以漢麻植物的纖維為材料的服裝柔軟耐用，這在服裝行業(yè)并沒有廣泛使用。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合雅戈?duì)柶放朴梢蛔兾迨且粋€(gè)大錯誤：39第八題：發(fā)展品牌——品牌組合●時(shí)尚品牌的消費(fèi)者總是在尋找新穎而不同的品牌，遲早每個(gè)時(shí)尚品牌都會過時(shí)。多品牌公司可以不斷推出新品牌來吸引年輕的消費(fèi)群，但不是同時(shí)推出所有新品牌?！窠⒁粋€(gè)品牌依靠的是與其他品牌相比的“不同”，而非“更好”。如漢麻世家就是“不同”的。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合●時(shí)尚品牌的消費(fèi)者總是在尋找新穎40第八題：發(fā)展品牌——品牌組合●對漢麻世家的具體分析：漢麻世家這個(gè)品牌具備成為全球品牌的可能。中國的麻是世界聞名的。但僅僅靠潛在的新品類和定位的力量并不足以誕生強(qiáng)大的品牌。

從現(xiàn)在的情況看，這個(gè)品牌也問題多多：首先，作為服裝品牌，漢麻世家這個(gè)品牌名在中文里是個(gè)平庸的名字，在英文里則是一個(gè)錯誤的名字?！癏emp”（麻）是這類植物本身的名字，不可能成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌。其次，更為糟糕的是雅戈?duì)栠€希望把這個(gè)品牌用在家紡制品等更為寬泛的領(lǐng)域，這個(gè)品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品涵蓋床品寢具、服裝服飾、衛(wèi)浴內(nèi)衣、家居工藝等四個(gè)系列，這種做法只能成為毀滅這個(gè)品牌的潛力。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合●對漢麻世家的具體分析：漢麻世家41第八題：發(fā)展品牌——品牌組合總結(jié)：●一次一個(gè)品牌；●使每個(gè)品牌有自己的代表性；●新品牌尋求的是與其它品牌的“不同”而不是“更好”?！駮r(shí)尚不斷在變，要不斷推出新品牌第八題：發(fā)展品牌——品牌組合總結(jié)：42第八題：發(fā)展品牌——品牌組合對里斯觀點(diǎn)的評論：里斯觀點(diǎn)符合中國國情嗎？里斯觀點(diǎn)有哪些可取之處？第八題：發(fā)展品牌——品牌組合對里斯觀點(diǎn)的評論：43第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.希爾等人提出實(shí)現(xiàn)理想的品牌組合的五個(gè)步驟：（1）了解品牌組合：對公司所擁有的全體品牌進(jìn)行盤查。（2）評估品牌貢獻(xiàn)：分析現(xiàn)存的每一個(gè)品牌對整體品牌組合所作出的貢獻(xiàn)。（3）評估品牌市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景：第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.希爾等人提出實(shí)現(xiàn)理想的品牌組44第八題：發(fā)展品牌——品牌組合（4）確認(rèn)問題并識別機(jī)會大多數(shù)品牌可分為八種類型：一是力量型：需要全力保護(hù)和明智運(yùn)用的品牌。二是睡眠型：稍微努力一把就能成長為力量型的品牌。三是下滑型：已經(jīng)失去價(jià)值但具有價(jià)值的品牌，目前正在倒退，急需公司介入管理以防止徹底崩潰。四是軍人型：默默為公司貢獻(xiàn)卻無須過多管理的可靠品牌五是黑洞型：吞噬公司資源卻從不回報(bào)的品牌。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合（4）確認(rèn)問題并識別機(jī)會45第八題：發(fā)展品牌——品牌組合六是火箭型：正在獲得力量型地位的品牌。七是局外型：小型、不受關(guān)注卻擁有非常忠誠的顧客群的品牌，其價(jià)格通常較低，市場份額較小。八是放棄型：多年前就應(yīng)該退出的品牌。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合六是火箭型：正在獲得力量型地位的46第八題：發(fā)展品牌——品牌組合（五）規(guī)劃品牌組合藍(lán)圖：

公司面臨的挑戰(zhàn)是如何將整體品牌組合的效果最大化。公司必須為每一個(gè)品牌分配投資，必須清楚品牌組合規(guī)劃中的“零和游戲”：一個(gè)品牌獲得資源必然意味著另一個(gè)品牌失去機(jī)會?？晒┻x擇的方案包括：出售、重新定位、促銷、以及鞏固品牌。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合（五）規(guī)劃品牌組合藍(lán)圖：47第八題：發(fā)展品牌——品牌組合3.《品牌管理》提出的品牌組合合理化策略第一種稱為“猝死”：意即某一品牌沒等與消費(fèi)者見面就從市場中撤了出來，從而導(dǎo)致金融和戰(zhàn)略資本的即刻損失。這一策略有時(shí)被企業(yè)用來購并某一競爭品牌。購并就是為了迅速扼殺過去一直需要營銷部門花費(fèi)大量精力與金錢的競爭品牌。（查一下中國的樂百氏等品牌）（評價(jià)匯源果汁朱總觀點(diǎn)：）第二種讓品牌“慢慢死去”。該品牌處在生命周期的衰退期。投入降到最低，暫且保留。第三種是將品牌賣給競爭對手。從經(jīng)濟(jì)與戰(zhàn)略角度考慮，這一策略極具吸引力，尤其在競爭對手不形成任何威脅的情況下。第四種是品牌合并。此時(shí)一個(gè)品牌被轉(zhuǎn)化于另一品牌當(dāng)中。第五種是將產(chǎn)品品牌置于認(rèn)可品牌（多數(shù)情況為企業(yè)名稱）之下。將營銷傳播從針對獨(dú)立的產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)向認(rèn)可者，可以節(jié)省大量的費(fèi)用。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合3.《品牌管理》提出的品牌組合合48第八題：發(fā)展品牌——品牌組合品牌等級（brandhierarchy）教材稱為“品牌構(gòu)架”一、品牌等級含義1.含義：當(dāng)多個(gè)品牌標(biāo)志一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，這多個(gè)品牌之間呈現(xiàn)出一種等級關(guān)系。此之謂品牌等級。品牌等級從頂部向底部移動，其含義從一般向特殊發(fā)展。

第八題：發(fā)展品牌——品牌組合品牌等級（brandhiera49第八題：發(fā)展品牌——品牌組合例：一臺IBMThinkPad760筆記本電腦。這里有三個(gè)不同的品牌：IBM、ThinkPad、760。三個(gè)品牌名稱其應(yīng)用范圍與含義都有不同。

IBM是以其公司名稱作為它的許多產(chǎn)品的品牌，它是公司產(chǎn)品共有的；

ThinkPad是指一種特定類型的計(jì)算機(jī)（如便攜式，而非臺式）；

760則是一種特定型號的ThinkPad（例如：一臺配置有100MHz或更快的奔騰處理器、810MB或更大容量的硬盤、8MB或16MB或升級RAM內(nèi)存、11.3“或更大SVGA屏幕的計(jì)算機(jī)）第八題：發(fā)展品牌——品牌組合例：50第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.品牌等級作用第一，品牌等級通過陳列整個(gè)公司產(chǎn)品中普通和特殊品牌的數(shù)目要素和性質(zhì)，可以對品牌要素進(jìn)行明確的排序。便于企業(yè)品牌管理。第二，每使用一個(gè)連續(xù)的品牌層次，可以使公司傳遞出更多的、更具體的產(chǎn)品信息。品牌等級的不斷加多意味著企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)不斷向深層次演進(jìn)，它能引起消費(fèi)者對品牌創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)的聯(lián)想。第三，可以在同一時(shí)間，從整體上對公司或家族品牌的聯(lián)想和態(tài)度加以利用。第四，可以創(chuàng)造具體的品牌信念。第五，將品牌延伸與多品牌策略結(jié)合起來，創(chuàng)造一種新的品牌策略。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.品牌等級作用51第八題：發(fā)展品牌——品牌組合二、品牌等級類型1.最簡單的品牌等級系統(tǒng)企業(yè)或公司品牌家族品牌單個(gè)品牌型號品牌（指某一項(xiàng)目或型號）通用汽車雪佛蘭CorvetteZ28?GM品牌等級實(shí)例見教材P402通用汽車品牌等級圖第八題：發(fā)展品牌——品牌組合二、品牌等級類型企業(yè)或公司品牌52第八題：發(fā)展品牌——品牌組合

公司或企業(yè)品牌（唯一的）

家族品牌（多個(gè)產(chǎn)品大類）

單一產(chǎn)品品牌

（一個(gè)產(chǎn)品大類多個(gè)產(chǎn)品）

修飾或型號品牌一個(gè)產(chǎn)品多個(gè)不同型號

第八題：發(fā)展品牌——品牌組合53第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.企業(yè)或公司品牌層次

（1）企業(yè)或公司品牌是品牌等級的最高層次。企業(yè)品牌和公司品牌是可以替換的，消費(fèi)者不會覺得這二者間有顯著差別（事實(shí)上，企業(yè)涵蓋的范圍更廣，有可能包括幾個(gè)公司）。

企業(yè)或公司品牌最重要的作用是引起消費(fèi)者的企業(yè)形象聯(lián)想，這是品牌其它層次做不到。許多研究結(jié)論認(rèn)為：“消費(fèi)者希望了解的是公司本身，而不僅僅是產(chǎn)品?！毕M(fèi)者購買某個(gè)產(chǎn)品是因?yàn)槠髽I(yè)形象、聲譽(yù)所致。

消費(fèi)者對公司整體社會角色的感知，已成為消費(fèi)者購買決策中越來越重要的一個(gè)考慮因素。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.企業(yè)或公司品牌層次54第八題：發(fā)展品牌——品牌組合（2）通過公司品牌建立公司形象

企業(yè)形象是指消費(fèi)者頭腦中對制造產(chǎn)品或提供服務(wù)的公司或企業(yè)作為一個(gè)整體而產(chǎn)生的聯(lián)想。公司形象取決于很多因素：公司制造的產(chǎn)品、采取的行動、與消費(fèi)者溝通的方式、第八題：發(fā)展品牌——品牌組合（2）通過公司品牌建立公司形象55第八題：發(fā)展品牌——品牌組合

一些重要的企業(yè)形象聯(lián)想●共同產(chǎn)品特質(zhì)、價(jià)值或態(tài)度質(zhì)量、創(chuàng)新●人際關(guān)系消費(fèi)者定位●價(jià)值及計(jì)劃環(huán)境意識、社會責(zé)任●企業(yè)信譽(yù)專業(yè)水平、可信度、吸引力。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合56第八題：發(fā)展品牌——品牌組合公司形象企業(yè)社會行為●環(huán)境●公民身份●生活質(zhì)量●社區(qū)公司商業(yè)行為●聲譽(yù)●革新●財(cái)力●管理質(zhì)量

銷售力量●規(guī)模和覆蓋面●資格●禮儀●實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力●責(zé)任心分銷渠道●位置●服務(wù)●資格與能力價(jià)格●報(bào)價(jià)●數(shù)量折扣●減讓●財(cái)務(wù)狀況

傳播●廣告●宣傳●促銷●直接郵寄●電話推銷

產(chǎn)品●特征●功效●一致性●耐用性●質(zhì)量●可靠性●可維修性●風(fēng)格

企業(yè)貢獻(xiàn)行為●慈善事業(yè)●學(xué)院和大學(xué)●藝術(shù)組織企業(yè)員工行為●尊重●薪水●晉升支持●教育●手冊●消費(fèi)者培訓(xùn)●咨詢服務(wù)●安裝●維修質(zhì)量和時(shí)間●零部件供應(yīng)

企業(yè)形象的決定因素第八題：發(fā)展品牌——品牌組合公司形象企業(yè)社會行為公司商業(yè)行為57第八題：發(fā)展品牌——品牌組合（3）公司品牌資產(chǎn)公司品牌資產(chǎn)可以定義為消費(fèi)者、顧客、員工、其他公司或任何相關(guān)支持者，對由于公司品牌資產(chǎn)所形成的言論、行為和提供的產(chǎn)品、服務(wù)所產(chǎn)生的差異化反應(yīng)。

換言之，當(dāng)顧客對公司廣告活動、以公司品牌命名的產(chǎn)品或者服務(wù)、公司的公共關(guān)系等，比對不知名或虛構(gòu)公司的上述行為的反應(yīng)更加積極和良好時(shí)，正面的公司品牌資產(chǎn)就產(chǎn)生了。建立和管理強(qiáng)勢公司品牌還要考慮其他的要求：如公司必須保持良好的公共形象。雖然公司品牌資產(chǎn)提供諸多潛在的市場優(yōu)勢，但是要精心地呵護(hù)與培育公司品牌資產(chǎn)是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合（3）公司品牌資產(chǎn)58第八題：發(fā)展品牌——品牌組合3.家族品牌層次

它是一種用于一個(gè)以上產(chǎn)品大類的品牌。如ConAgra的健康選擇家庭品牌，就應(yīng)用于眾多的食物產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大類包括：冷凍微波爐食品、包裝奶酪、包裝豬肉、醬油和冰淇淋。（有的書稱為“傘品牌”或“范圍品牌”）

家族品牌在有些情況下可以代替公司品牌使用。采用分立的家族品牌，有助于為一組相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)造特定的聯(lián)想集。與公司品牌一樣，這些聯(lián)想可能與共同的產(chǎn)品特質(zhì)、價(jià)值及態(tài)度有關(guān)，同時(shí)也可能與人際關(guān)系、計(jì)劃和價(jià)值以及企業(yè)信譽(yù)相聯(lián)系。

家族品牌是為多種相互獨(dú)立的產(chǎn)品建立共同聯(lián)想的有效手段。采用家族品牌作為新產(chǎn)品名稱，可以降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入成本，提高市場接受的可能性。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合3.家族品牌層次59第八題：發(fā)展品牌——品牌組合4.單個(gè)品牌層次

單個(gè)品牌層次僅限于在一個(gè)產(chǎn)品大類中使用，但在同一產(chǎn)品大類內(nèi)，可用于不同型號、不同包裝容量或不同風(fēng)格的多種類型的產(chǎn)品。

單個(gè)品牌重要特點(diǎn)之一是：當(dāng)它失敗時(shí)，給其它品牌及公司帶來的風(fēng)險(xiǎn)較小。

單個(gè)品牌的缺點(diǎn)是，需要為建立足夠的品牌資產(chǎn)而開發(fā)單獨(dú)的營銷計(jì)劃，過程復(fù)雜且投資較大。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合4.單個(gè)品牌層次60第八題：發(fā)展品牌——品牌組合5.型號品牌層次又稱修飾層次

標(biāo)示某一具體產(chǎn)品項(xiàng)目、型號等。達(dá)到表現(xiàn)品牌在某些方面完善或區(qū)別的目的。如不同的特質(zhì)、不同的屬性、不同的功能等。品牌修飾的作用很重要，它可以傳遞信息，表明同一品牌下某一產(chǎn)品大類中的產(chǎn)品在主要特質(zhì)或價(jià)值方面有什么差別。即，品牌修飾的作用之一，就是在同一品牌家族內(nèi)表現(xiàn)品牌差異。同時(shí)，品牌修飾在保證公司某一產(chǎn)品大類整體的市場覆蓋面方面也發(fā)揮了重要作用。品牌修飾還有助于使產(chǎn)品變得更具有親和力進(jìn)而與消費(fèi)者交易發(fā)生關(guān)聯(lián)。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合5.型號品牌層次又稱修飾層次61第八題：發(fā)展品牌——品牌組合三、品牌等級設(shè)計(jì)

1.品牌等級設(shè)計(jì)的內(nèi)容與原則（1）內(nèi)容：第一，等級通常所包含的層次數(shù)目；第二，每一層次理想的的品牌認(rèn)知和品牌形象；第三，對于任一產(chǎn)品而言，來自品牌等級不同層次的品牌要素是如何進(jìn)行組合的；第四，任一品牌要素是如何與多產(chǎn)品聯(lián)系的。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合三、品牌等級設(shè)計(jì)62第八題：發(fā)展品牌——品牌組合（2）品牌等級設(shè)計(jì)的五項(xiàng)原則（注意：教材P414表述矛盾）第一，決定層次數(shù)目●簡潔性原則：層次越少越好。第二，決定每一層次的認(rèn)知水平和品牌聯(lián)想類型●相關(guān)性原則：建立抽象的聯(lián)想，要盡可能在單個(gè)品牌之間具有相關(guān)性?！癫町愋栽瓌t：使單個(gè)品牌之間實(shí)現(xiàn)差異化第八題：發(fā)展品牌——品牌組合（2）品牌等級設(shè)計(jì)的五項(xiàng)原則（注63第八題：發(fā)展品牌——品牌組合第三，對于任一產(chǎn)品而言，來自品牌等級不同層次的品牌要素是如何進(jìn)行組合的。●重要性原則：品牌元素的相關(guān)顯著性會影響產(chǎn)品的感知以及新產(chǎn)品的形象。第四，任一品牌要素是如何與多產(chǎn)品聯(lián)系的●共同性原則：產(chǎn)品共享的元素越多，它們的聯(lián)系就越緊密。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合第三，對于任一產(chǎn)品而言，來64第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.品牌等級的層次數(shù)目一般來說，品牌等級的理想層次數(shù)目取決于與品牌相關(guān)的產(chǎn)品線或產(chǎn)品組合的復(fù)雜程度，以及由此產(chǎn)生的，公司希望與其產(chǎn)品線或組合中任一產(chǎn)品相聯(lián)系的共享及獨(dú)立品牌聯(lián)想的結(jié)合情況。較簡單產(chǎn)品如電池、燈泡等可使一個(gè)層次；較復(fù)雜產(chǎn)品如轎車、電腦等可使多層次；注意：如果使用三個(gè)層次以上的品牌名稱為某個(gè)產(chǎn)品冠名，那么無論其復(fù)雜程度如何，都會把消費(fèi)者搞糊涂。在這種情況下，比較好的解決辦法是在同一層次引入多個(gè)品牌（多家族品牌），并增加品牌組合的深度，或者實(shí)行子品牌策略。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.品牌等級的層次數(shù)目65第八題：發(fā)展品牌——品牌組合3.每一等級層次的理想認(rèn)知和形象需要很好地遵守相關(guān)性原則與差異化原則。相關(guān)性原則考慮的基礎(chǔ)是效率與經(jīng)濟(jì)。一般來說，創(chuàng)造出的聯(lián)想與該等級下越多的品牌有關(guān)聯(lián)就越好，在公司或家族品牌等級尤其是如此。差異化原則要解決在同一層次內(nèi)部將品牌盡可能地區(qū)分開來。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合3.每一等級層次的理想認(rèn)知和形象66第八題：發(fā)展品牌——品牌組合4.不同層次品牌元素的結(jié)合要想將不同層次的多品牌要素結(jié)合起來，作為新產(chǎn)品的品牌，還需對給予每一品牌要素的重要程度作出決策?！爸匾栽瓌t”是指品牌元素間相對重要性程度。也就是決定哪個(gè)（些）要素是重要的，哪個(gè)（些）要素是次要的。如：一個(gè)品牌的重要性取決于幾個(gè)因素：排列的次序、大小、外觀及語義聯(lián)想。通常如果品牌名稱首先出現(xiàn)，圖案較大，比較突出，它的重要性一般就比較高。如百事意欲推出另一種添加維生素的可樂，它決定用副品牌策略，這里就有兩種選擇：PEPSIVitacola或VitacolaBYPEPSI，這里二者重要性的強(qiáng)調(diào)是不同的。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合4.不同層次品牌元素的結(jié)合67第八題：發(fā)展品牌——品牌組合通常主要品牌用來傳遞產(chǎn)品定位和產(chǎn)品差別等主要信息，而次要品牌常常起著輔助作用，用來傳遞一些范圍更窄的聯(lián)想信息，如產(chǎn)品的共性或?qū)Ξa(chǎn)品個(gè)性的補(bǔ)充。同時(shí)，一個(gè)次要品牌也便于消費(fèi)者識別。、如對于佳能Rebel35mm照相機(jī)來說，Rebel是主要品牌要素，它反映了一種年輕活躍的生活風(fēng)格，為相機(jī)營造出了理想的使用者和使用形象；而佳能則主要是次要品牌因素，它代表著信譽(yù)、質(zhì)量和專業(yè)水準(zhǔn)。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合通常主要68第八題：發(fā)展品牌——品牌組合5.將品牌要素與多種產(chǎn)品相聯(lián)系品牌與多種產(chǎn)品相聯(lián)系本質(zhì)上是品牌延伸。不過這里又加入等級的因素。方法主要有：最簡單的方法：在不同的產(chǎn)品上直接使用品牌或它的一部分。如可在不同的產(chǎn)品上使用共同的品牌名稱前綴或后綴。惠普的激光打印機(jī)成功后，又開發(fā)了許多新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都用“Jet”作為品牌名稱的后綴——DeskJet,PaintJet,ThinkJet及OfficeJet。麥當(dāng)勞的“Mc”是其許多產(chǎn)品的品牌前綴。其次，采用共同的標(biāo)志也可以使品牌和多種產(chǎn)品之間建立聯(lián)系。這里應(yīng)該遵循的是共同性原則：表明產(chǎn)品共用的品牌元素越多，產(chǎn)品之間的聯(lián)系就越緊密。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合5.將品牌要素與多種產(chǎn)品相聯(lián)系69第八題：發(fā)展品牌——品牌組合6.設(shè)計(jì)輔助營銷計(jì)劃要考慮如何設(shè)計(jì)出最能反映品牌等級的理想內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的輔助營銷計(jì)劃。這一過程涉及的決策包括品牌等級每一層次中計(jì)劃或理解的形象，以及為支持新形象需要對營銷計(jì)劃進(jìn)行的必要調(diào)整。要注意每一個(gè)環(huán)節(jié)，比如，產(chǎn)品說明的設(shè)計(jì)與寫作。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合6.設(shè)計(jì)輔助營銷計(jì)劃70第八題：發(fā)展品牌——品牌組合聯(lián)合品牌一、含義與作用1.含義：聯(lián)合品牌又稱為品牌束或品牌聯(lián)盟，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有品牌合并為一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品/或以某種方式共同銷售。2.聯(lián)合品牌已出現(xiàn)多年，而且近年來引起更多廠家的興趣。其應(yīng)用最活躍的領(lǐng)域是信用卡。（見品牌專題案例）第八題：發(fā)展品牌——品牌組合聯(lián)合品牌71第八題：發(fā)展品牌——品牌組合3.《品牌管理》對聯(lián)合品牌的觀點(diǎn)聯(lián)合品牌是將多個(gè)品牌組成聯(lián)盟以后，共同面對消費(fèi)者。聯(lián)合品牌有三種形式：產(chǎn)品、銷售、傳播層面的聯(lián)合。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合3.《品牌管理》對聯(lián)合品牌的觀點(diǎn)72第八題：發(fā)展品牌——品牌組合第一，產(chǎn)品層面：聯(lián)合品牌是指同時(shí)利用兩個(gè)品牌名稱來推出一個(gè)新產(chǎn)品。（索尼愛立信）這兩個(gè)品牌名稱必須滿足三個(gè)條件：一要屬于不同公司或業(yè)務(wù)單位所有；二要可以分別獨(dú)立使用；三要共同為二者的結(jié)合增添價(jià)值并從中獲益。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合第一，產(chǎn)品層面：聯(lián)合品牌是指同時(shí)73第八題：發(fā)展品牌——品牌組合第二，銷售層面：兩種形式：一是聯(lián)合品牌商品與另一種品牌商品同時(shí)出售；二是兩個(gè)不同的廠家，在各自經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全的地區(qū)，同時(shí)出售兩家不同的品牌商品。第一種形式的聯(lián)合品牌，尤其適用于采取低成本路線（不以廣告為主的路線）的品牌開發(fā)。倘若新品牌與知名品牌同時(shí)出售，可以借助后者的銷售強(qiáng)勢而迅速占領(lǐng)市場。第二種形式中涉及的品牌商品，通常僅限于非競爭產(chǎn)品。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合第二，銷售層面：74第八題：發(fā)展品牌——品牌組合第三，傳播層面：最適合于附加值水平差異較大的品牌。倘若開發(fā)中的品牌不具備快速顯示本身質(zhì)量的足夠?qū)嵙?，這種形式的聯(lián)合品牌可以推動其質(zhì)量形象的建立。傳播層面的聯(lián)合品牌尤其適用于采取低成本路線的品牌開發(fā)。開發(fā)中的品牌可以借助具有高附加值和鮮明形象的品牌，樹立起自己的形象。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合第三，傳播層面：75第八題：發(fā)展品牌——品牌組合4.優(yōu)、缺點(diǎn)

最大優(yōu)點(diǎn)是一個(gè)產(chǎn)品涉及多種品牌，可以使定位更獨(dú)特，更有說服力。它可以為一個(gè)品牌建立更具吸引力的差異或相同點(diǎn)。這是其他手段無法比擬的。聯(lián)合品牌不僅能在現(xiàn)有市場上增加產(chǎn)品銷售，還能打開新的渠道，發(fā)掘新的市場。對差別不顯著的產(chǎn)品，聯(lián)合品牌更是創(chuàng)建特色產(chǎn)品的一種重要手段此外，它還能降低產(chǎn)品介紹的費(fèi)用，因?yàn)閮蓚€(gè)著名形象的結(jié)合，加速了潛在的接受程度。

第八題：發(fā)展品牌——品牌組合4.優(yōu)、缺點(diǎn)76第八題：發(fā)展品牌——品牌組合缺點(diǎn)在于一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中與另一品牌結(jié)成聯(lián)盟時(shí)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)及其控制問題。消費(fèi)者對于聯(lián)合的各品牌的介入度和責(zé)任的期望通常很高，不盡如人意的表現(xiàn)會對所有相關(guān)的品牌產(chǎn)生不利的影響。如果聯(lián)合品牌的另一方加入了多個(gè)聯(lián)合品牌協(xié)定，則會帶來過分暴露的風(fēng)險(xiǎn)，使品牌聯(lián)想傳遞被削弱。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合缺點(diǎn)在于一個(gè)品牌在77第八題：發(fā)展品牌——品牌組合二、聯(lián)合品牌操作準(zhǔn)則1.要想建立一個(gè)強(qiáng)大的聯(lián)合品牌，最重要的一點(diǎn)是，達(dá)成協(xié)議雙方的品牌都要具備足夠的品牌知名度和強(qiáng)有力的、良好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。因而，聯(lián)合品牌取得成功的一個(gè)必要但非充分條件是，兩個(gè)品牌各自都有一定的品牌資產(chǎn)。2.兩個(gè)品牌必須能達(dá)到邏輯上的一致，合并后的品牌和銷售活動能夠使各自品牌的有利因素最大化，不利因素最小化。3.在執(zhí)行聯(lián)合品牌戰(zhàn)略時(shí)必須采取謹(jǐn)慎的態(tài)度。對于合同的合法化、財(cái)務(wù)安排、營銷活動合作等，都必須制定詳細(xì)的計(jì)劃，正如一位總裁所說：“讓出你的品牌就像讓出你的孩子一樣——你希望能確保一切者完美無缺?！钡诎祟}：發(fā)展品牌——品牌組合二、聯(lián)合品牌操作準(zhǔn)則78第八題：發(fā)展品牌——品牌組合三、聯(lián)合品牌之特例——要素品牌（植入營銷？）1.含義：一個(gè)品牌商品中包含著其他品牌要素。反言之，某些品牌成為某一品牌商品中必不可缺的材料、元素和部件。最典型的例子是購買兼容機(jī)電腦。2.要素品牌的使用日益普遍：一個(gè)產(chǎn)品可以含有多個(gè)不同的有品牌的成分。

其作用：要素品牌的提供者可以形成消費(fèi)者的“拉動”效應(yīng)，從而產(chǎn)生更大的銷售量與邊際利潤；公司將擁有兩條可以增加收入的收入流——直接收入來自提供要素的收入，額外收入來自授權(quán)使用要素商標(biāo)的特許使用費(fèi)。使用品牌要素的生產(chǎn)商可以利用要素品牌增強(qiáng)自身品牌資產(chǎn)。要素品牌也有一定的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用，因要素供應(yīng)商和成品生產(chǎn)商的目標(biāo)不同以及向消費(fèi)者傳送不同的信號而削弱對營銷過程的控制能力。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合三、聯(lián)合品牌之特例——要素品牌（79第八題：發(fā)展品牌——品牌組合3、準(zhǔn)則（從成品商的角度）：1.要讓消費(fèi)者感覺到，這項(xiàng)要素會對最終產(chǎn)品的性能產(chǎn)生影響。理想的情況是，一開始，該要素的內(nèi)在價(jià)值能被看到或感知。2.該要素必須具備創(chuàng)新性或者比同類產(chǎn)品有明顯的優(yōu)越性。3.要同時(shí)開展“推動”和“拉動”的營銷計(jì)劃，使消費(fèi)者了解這種品牌要素的重要性及優(yōu)越性。4.要設(shè)計(jì)一個(gè)有特色的符號或圖案作為標(biāo)記，明確地告知消費(fèi)者最終產(chǎn)品中含有該品牌的要素，這個(gè)符號或圖案最好成為一種象征，它是簡潔而多用途的，能夠出現(xiàn)在任何地方，并使消費(fèi)者確信這是質(zhì)量和信心的標(biāo)志。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合3、準(zhǔn)則（從成品商的角度）：80第八題：發(fā)展品牌——品牌組合許可授權(quán)一、含義及作用1.含義：指公司之間關(guān)于使用他人品牌的名稱、圖案、特性或其他要素來促進(jìn)本公司品牌的銷售并支付固定費(fèi)用所達(dá)成的協(xié)議。從本質(zhì)上講，這種做法是公司“租借”他人品牌幫助自己的產(chǎn)品建立品牌的一種方法。2.作用：對于被許可方來說，這是一條建立品牌的“捷徑”。對于許可方來說，這是一種可獲利的方式。該法日益普遍。近年來該法在娛樂業(yè)愈來愈紅火，尤以迪斯尼為最（見品牌專題案例）。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合許可授權(quán)81第八題：發(fā)展品牌——品牌組合二、準(zhǔn)則1.授權(quán)許可的一個(gè)危險(xiǎn)之處是：生產(chǎn)商使用授權(quán)品牌時(shí)可能面臨這樣的困境：一個(gè)品牌也許一時(shí)很熱銷，但實(shí)際上這僅是“一陣風(fēng)”，只能帶來短期的旺銷。由于多重許可安排，許可使用的實(shí)體會被過度使用而很快衰退。如“忍者神龜?！?.要在許可證協(xié)議中采取多種措施保護(hù)自身權(quán)益，尤其是那些本身品牌資產(chǎn)弱，對許可方形象依賴度高的公司更應(yīng)如此。如可使用在大范圍的授權(quán)許可實(shí)體，其中一些本質(zhì)上比較持久，以便分散風(fēng)險(xiǎn)。被許可方還應(yīng)致力于開發(fā)獨(dú)特的新產(chǎn)品和進(jìn)行別具一格的營銷活動，努力使自己的銷售不僅取決于授權(quán)許可品牌的知名度。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合二、準(zhǔn)則82第八題：發(fā)展品牌——品牌組合第八題思考題：1.以一個(gè)公司為例，盡可能完整地說出其品牌組合和品牌等級的特點(diǎn)。你認(rèn)為應(yīng)當(dāng)如何改進(jìn)該公司的品牌戰(zhàn)略？2.如何找到合理的品牌結(jié)構(gòu)？如何劃分品牌等級？3.全面解析五糧液公司與寶潔公司的品牌組合并進(jìn)行對比(第四小組)第八題：發(fā)展品牌——品牌組合第八題思考題：83第八題：發(fā)展品牌——品牌組合案例1：雅戈?duì)柖嗥放茟?zhàn)略1.如何認(rèn)識品牌組合的作用？2.如何掌握價(jià)格在品牌組合中的運(yùn)作技巧？(本部分可重點(diǎn)參考資料:阿克的品牌組合戰(zhàn)略)第八題：發(fā)展品牌——品牌組合案例1：84第八題：發(fā)展品牌——品牌組合案例2：從美國通用汽車品牌組合策略看其在中國市場上的失誤第八題：發(fā)展品牌——品牌組合案例2：85第八題：發(fā)展品牌——品牌組合品牌組合品牌等級聯(lián)合品牌許可授權(quán)第八題：發(fā)展品牌——品牌組合品牌組合86第八題：發(fā)展品牌——品牌組合品牌組合一、品牌組合含義1.品牌組合產(chǎn)生的邏輯線索產(chǎn)品與品牌的關(guān)系品牌與品牌的關(guān)系第八題：發(fā)展品牌——品牌組合品牌組合87第八題：發(fā)展品牌——品牌組合

產(chǎn)品12…NAB?M品牌

品牌——產(chǎn)品矩陣第八題：發(fā)展品牌——品牌組合88第八題：發(fā)展品牌——品牌組合產(chǎn)品——品牌矩陣

品牌——產(chǎn)品關(guān)系（矩陣的行）代表在同一品牌下產(chǎn)品的數(shù)量與性質(zhì)，不同產(chǎn)品可以在同一品牌下相繼出現(xiàn)—品牌延伸；產(chǎn)品——品牌關(guān)系（矩陣的列）每一產(chǎn)品大類下品牌的數(shù)量和性質(zhì)，同一產(chǎn)品也可以用多個(gè)品牌來經(jīng)營——品牌組合；

第八題：發(fā)展品牌——品牌組合產(chǎn)品——品牌矩陣89第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.品牌組合的含義：企業(yè)在實(shí)行多品牌策略時(shí)，對品牌之間的關(guān)系所作的戰(zhàn)略性安排。品牌組合是企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)成部分，它需要從市場環(huán)境、企業(yè)資源、目標(biāo)市場等多方面進(jìn)行規(guī)劃。品牌組合又有廣義與狹義之說，廣義指任何二種以上品牌任何形式的組合，它有多種形式，包括主、副組合（品牌延伸之一）、聯(lián)合、歸屬形式組合等，狹義指不同產(chǎn)品大類的品牌之間以及同一產(chǎn)品大類乃至同一產(chǎn)品的不同品牌之間的組合。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.品牌組合的含義：90第八題：發(fā)展品牌——品牌組合二、多品牌及其組合的理論論據(jù)1.“需求論”——消費(fèi)者需求細(xì)分化：尋求多樣性—覆蓋更多細(xì)分市場2.“競爭論”——進(jìn)攻與防御3.“非忠誠論”——有關(guān)學(xué)者關(guān)于品牌忠誠度的觀點(diǎn)4.“戰(zhàn)略論”——品牌組合戰(zhàn)略先于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略第八題：發(fā)展品牌——品牌組合二、多品牌及其組合的理論論據(jù)91第八題：發(fā)展品牌——品牌組合有關(guān)學(xué)者關(guān)于品牌忠誠度的觀點(diǎn)——從一個(gè)方面提示多品牌策略的理論依據(jù)：

愛倫伯格（Ehrenberg）對品牌忠誠度長期研究的學(xué)者。有人總結(jié)其研究結(jié)果：“有大量可靠證據(jù)表明，在過去30年中的任何時(shí)候，品牌忠誠度都沒有準(zhǔn)確體現(xiàn)消費(fèi)者行為?！睈蹅惒裱芯匡@示：消費(fèi)者雖不忠實(shí)于一個(gè)品牌，卻比較忠實(shí)于多個(gè)品牌。這就是說，消費(fèi)者會在認(rèn)可的多個(gè)品牌中做出選擇，從而表現(xiàn)出某種程度的尋求多樣化的行為方式。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合有關(guān)學(xué)者關(guān)于品牌忠誠度的觀點(diǎn)——92第八題：發(fā)展品牌——品牌組合

阿克的品牌金字塔：將品牌忠誠度分成5個(gè)層次。其金字塔形狀體現(xiàn)出對于某一品牌來說，忠誠的購買者要少于品牌變換者。

忠誠購買者喜歡這一品牌者滿意的購買者習(xí)慣的購買者品牌轉(zhuǎn)換/價(jià)格敏感者第八題：發(fā)展品牌——品牌組合阿克的品牌金字塔93第八題：發(fā)展品牌——品牌組合羅西特和帕西從目標(biāo)受眾角度對品牌忠誠度層次的劃分：第一，品牌忠誠者：經(jīng)常購買這一品牌的消費(fèi)者第二，新消費(fèi)者：剛剛開始購買這一品牌的消費(fèi)者第三，積極的品牌變換者：時(shí)常選擇這一品牌的消費(fèi)者第四，變換其他品牌者：在其他品牌間轉(zhuǎn)換，但不選擇這一品牌的消費(fèi)者第五，其他品牌忠誠者：忠實(shí)于其他某一品牌而不是這一品牌的消費(fèi)者第八題：發(fā)展品牌——品牌組合羅西特和帕西從目標(biāo)受眾角度對品牌94第八題：發(fā)展品牌——品牌組合實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的原因：主要原因追求多個(gè)細(xì)分市場；其它原因：增加店內(nèi)貨架陳列范圍及零售商的依賴性；吸引那些追求多樣化的消費(fèi)者，否則他們有可能會轉(zhuǎn)化向其他品牌；增強(qiáng)公司的內(nèi)部競爭；在廣告、銷售及分銷等方面獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的原因：95第八題：發(fā)展品牌——品牌組合三、多品牌策略的正反作用1.正面作用消費(fèi)者購買企業(yè)品牌組合中品牌商品的幾率增加企業(yè)可以從多種規(guī)格優(yōu)勢中獲利企業(yè)可以獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢分散風(fēng)險(xiǎn)為企業(yè)提供有利于獲利的協(xié)同效應(yīng)為品牌延伸打下更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)第八題：發(fā)展品牌——品牌組合三、多品牌策略的正反作用96第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.可能帶來的問題銷售的“蹺蹺板”效應(yīng)成本加大管理難度加大“該死的死不了，能活的活不成”——資源的平均分配第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.可能帶來的問題97第八題：發(fā)展品牌——品牌組合四、品牌組合模式——更多地從競爭與防御角度1.品牌組合中的4類品牌威望品牌主力品牌側(cè)翼品牌側(cè)翼品牌攻擊品牌

品牌組合模式第八題：發(fā)展品牌——品牌組合四、品牌組合模式——更多地從競爭98第八題：發(fā)展品牌——品牌組合新品牌在品牌組合中可能起的作用：吸引目前公司其他品牌尚未覆蓋到的某一特定細(xì)分市場作為側(cè)翼品牌保護(hù)主打品牌作為金牛品牌，能夠“擠出”利潤作為低擋進(jìn)入市場水平的產(chǎn)品，把新的消費(fèi)者引向這一品牌作為高檔權(quán)威產(chǎn)品，提高整個(gè)品牌組合的威信和信譽(yù)增加店內(nèi)追求多樣化的消費(fèi)者，使他們不會轉(zhuǎn)向其他品牌增強(qiáng)公司的內(nèi)部競爭在廣告、銷售及分銷等方面達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模第八題：發(fā)展品牌——品牌組合新品牌在品牌組合中可能起的作用：99第八題：發(fā)展品牌——品牌組合

奧康品牌組合模式威望品牌——美麗佳人主力—奧康側(cè)翼品牌—?側(cè)翼品牌—康龍攻擊品牌—?

第八題：發(fā)展品牌——品牌組合100第八題：發(fā)展品牌——品牌組合

五糧液白酒品牌組合模式威望品牌——五糧神主力—五糧液側(cè)翼品牌—五糧春、五糧醇側(cè)翼品牌—金六福、瀏洋河攻擊品牌—尖莊

第八題：發(fā)展品牌——品牌組合101第八題：發(fā)展品牌——品牌組合主力品牌（bastion）:企業(yè)獲利能力最強(qiáng)的品牌。主力品牌基于的是溢價(jià)策略。從品牌附加值的角度來說，主力品牌在消費(fèi)者眼中的質(zhì)量高、性能好，而且還具有較強(qiáng)的精神內(nèi)涵。企業(yè)在同一產(chǎn)品類別的所有品牌中，主力品牌帶來的利潤是最高的。主力品牌通常還是品牌組合的所有品牌中市場占有率和銷售量最高的。簡言之，主力品牌是制造商最寶貴的品牌。保護(hù)這一最寶貴的品牌不受競爭襲擊是極符合企業(yè)的利益的。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合主力品牌（bastion）:102第八題：發(fā)展品牌——品牌組合側(cè)翼品牌（flanker）：

具有與主力品牌相同的利潤率，但滿足的消費(fèi)者需求與主力品牌不同。從品牌的附加值的角度來說，側(cè)翼品牌在消費(fèi)者眼中的性能好，同時(shí)具有較強(qiáng)的精神內(nèi)涵。有時(shí)側(cè)翼品牌的消費(fèi)者群體很小，形成的只是補(bǔ)缺市場。側(cè)翼品牌對于企業(yè)的戰(zhàn)略價(jià)值通常大于其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。側(cè)翼品牌的典型例子——寶潔公司的洗發(fā)水品牌。在歐洲，該公司圍繞其主力品牌潘婷推出的側(cè)翼品牌有海飛絲和沙宜。這兩個(gè)側(cè)翼品牌滿足的是與潘婷不同的消費(fèi)者需求和愿望，使其他公司不愿再推出新品牌在市場上與寶潔公司競爭。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合側(cè)翼品牌（flanker）：103第八題：發(fā)展品牌——品牌組合進(jìn)攻品牌（fighter）：為防止廉價(jià)品牌對主力品牌的競爭威脅，企業(yè)可以推出一個(gè)或多個(gè)進(jìn)攻品牌。其價(jià)格介于企業(yè)主力品牌和市場上的廉價(jià)品牌的價(jià)格之間。進(jìn)攻品牌基于的是低價(jià)策略（成本加成定價(jià)法）或定位在溢價(jià)策略的低價(jià)區(qū)域。進(jìn)攻品牌在某些屬性上比不上主力品牌，在消費(fèi)者眼中，進(jìn)攻品牌的質(zhì)量不如主力品牌。制造商可以利用進(jìn)攻品牌保護(hù)主力品牌不受廉價(jià)品牌的襲擊。進(jìn)攻品牌的戰(zhàn)略價(jià)值可以很高，而經(jīng)濟(jì)價(jià)值卻通常微不足道。企業(yè)開發(fā)進(jìn)攻品牌，實(shí)際就是在“攻擊敵人的前沿陣地”，進(jìn)攻品牌因而能夠從根本上打破廉價(jià)品牌的市場統(tǒng)治地位。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合進(jìn)攻品牌（fighter）：104第八題：發(fā)展品牌——品牌組合威望品牌（prestige）：威望品牌的目標(biāo)市場消費(fèi)群體極為有限，主要滿足的是高品質(zhì)和奢侈需求。從品牌附加值的角度來說，它強(qiáng)調(diào)的是品牌的精神內(nèi)涵。在價(jià)格維度上與主力品牌也有較大差別。在消費(fèi)者眼中，威望品牌質(zhì)量高，通常能顯示身份。威望品牌最適合于那些能給消費(fèi)者帶去象征意義的產(chǎn)品。如轎車品牌中的凌志（豐田公司）、阿庫拉（本田公司）、無限（日產(chǎn)公司）。這3家日本汽車公司推出這3個(gè)品牌，原因在于，豐田、本田和日產(chǎn)這3個(gè)品牌，在美國市場無法與奔馳和寶馬同日而語。換言之，豐田、本田和日產(chǎn)這3個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中是中檔車的形象過于強(qiáng)烈，使得3家公司不得不采用其他品牌名稱進(jìn)入高端市場。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合威望品牌（prestige）：105第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.四類品牌對企業(yè)的不同作用品牌類型品牌給企業(yè)帶來的好處經(jīng)濟(jì)價(jià)值戰(zhàn)略價(jià)值管理價(jià)值主力品牌高高高側(cè)翼品牌低高中等進(jìn)攻品牌中等高低威望品牌高中等中等

不同品牌對企業(yè)的作用第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.四類品牌對企業(yè)的不同作用品牌106第八題：發(fā)展品牌——品牌組合3.注意品牌組合中的“蹺蹺板”現(xiàn)象

一個(gè)品牌地位上升，另一品牌地位就會下降?！败E蹺板”現(xiàn)象在品牌延伸中也出現(xiàn)較多：同一品牌名稱代表多個(gè)不同的產(chǎn)品，經(jīng)常的情況是：一個(gè)產(chǎn)品地位上升了，另一產(chǎn)品地位就下降。

避免蹺蹺板現(xiàn)象的根本：找到消費(fèi)者不同的欲望與需求——準(zhǔn)確定位，進(jìn)行營銷方面的改良如改單渠道為多渠道等。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合3.注意品牌組合中的“蹺蹺板”現(xiàn)107第八題：發(fā)展品牌——品牌組合五、建立品牌組合的三種策略1.三種策略品牌開發(fā)也稱“自創(chuàng)品牌”——通過自身的力量開發(fā)品牌購并——通過購買相關(guān)品牌品牌聯(lián)盟——與其他企業(yè)達(dá)成協(xié)議第八題：發(fā)展品牌——品牌組合五、建立品牌組合的三種策略108第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.品牌開發(fā)的特點(diǎn)相對來說需要花費(fèi)很多時(shí)間。企業(yè)對品牌本身的控制力強(qiáng)。與其他策略相比，品牌開發(fā)通常需要大量投資。開發(fā)新品牌的缺點(diǎn)除了時(shí)間和資金投入較大以外，企業(yè)還需在一開始就考慮到失敗的風(fēng)險(xiǎn)。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.品牌開發(fā)的特點(diǎn)109第八題：發(fā)展品牌——品牌組合3.品牌購并的特點(diǎn)是一種極為迅速的品牌組合建立的方法。最重要的標(biāo)準(zhǔn)通常是被購品牌的市場地位，它會使品牌對目標(biāo)市場地位的控制程度最高。所需的資金投入很大。是多家大公司常用的方法。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合3.品牌購并的特點(diǎn)110第八題：發(fā)展品牌——品牌組合4.品牌聯(lián)盟的特點(diǎn)通常是指企業(yè)采用國外某一公司的品牌。被采用品牌從某種程度來說可以看成是企業(yè)自有品牌組合的一部分。建立品牌的速度比自主開發(fā)快，但通常比品牌購并花的時(shí)間要長。原因在于品牌聯(lián)盟涉及的市場比品牌購并涉及的市場要小。品牌聯(lián)盟對市場的控制程度較小。所需的資金投入也很少。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合4.品牌聯(lián)盟的特點(diǎn)111第八題：發(fā)展品牌——品牌組合5.選擇策略的標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)期望品牌組合建立的速度；對品牌目標(biāo)市場地位的控制程度；企業(yè)愿意承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)模。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合5.選擇策略的標(biāo)準(zhǔn)：112第八題：發(fā)展品牌——品牌組合策略評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)速度對市場地位的控制程度投資品牌開發(fā)慢中等中等品牌購并快高大品牌聯(lián)盟中等低小品牌組合三種策略特點(diǎn)總結(jié)第八題：發(fā)展品牌——品牌組合策略113第八題：發(fā)展品牌——品牌組合六、品牌組合合理化1.品牌組合合理化的準(zhǔn)則（1）品牌之間相互匹配和相互提高的效果達(dá)到最大化（2）品牌相互重疊最小化第八題：發(fā)展品牌——品牌組合六、品牌組合合理化114第八題：發(fā)展品牌——品牌組合案例：對雅戈?duì)柶放茟?zhàn)略的思考

2019年中國服裝業(yè)巨頭雅戈?duì)栐谥袊b服飾博覽會上，發(fā)布了其新品牌戰(zhàn)略，并帶領(lǐng)金標(biāo)MayorYoungor.藍(lán)標(biāo)CEOYounger.綠標(biāo)GreenYounger.HartschaffnerMarx和“漢麻世家”五個(gè)品牌露面。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合案例：對雅戈?duì)柶放茟?zhàn)略的思考115第八題：發(fā)展品牌——品牌組合“藍(lán)標(biāo)”（CEOYounger.）是雅戈?duì)柕闹骶€，款式傳統(tǒng)大方，其目標(biāo)客戶是35-45歲商務(wù)人員。

“金標(biāo)”（MayorYoungor）是雅戈?duì)柕母叨似放凭€，這個(gè)系列包括了定制業(yè)務(wù)，大量運(yùn)用手工制作，針對的是40-55歲的行政公務(wù)人員等更高端的客戶?！熬G標(biāo)”產(chǎn)品（GreenYounger）則更貼近流行、更具設(shè)計(jì)感，主要定位在25-35歲年輕時(shí)尚的消費(fèi)群。此外，漢麻世家是雅戈?duì)栕灾餮邪l(fā)的綠色環(huán)保的漢麻系列產(chǎn)品，目前已在寧波、北京先后開出漢麻生活館；HartschaffnerMarx則為雅戈?duì)柎淼拿绹放?。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合“藍(lán)標(biāo)”（CEOYounge116第八題：發(fā)展品牌——品牌組合雅戈?duì)枌?shí)行多品牌原因：金標(biāo)、藍(lán)標(biāo)、綠標(biāo)系列產(chǎn)品的細(xì)分和開發(fā)，是雅戈?duì)栂Ｍ麛U(kuò)大自己消費(fèi)群的體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型向品牌型的轉(zhuǎn)化。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合雅戈?duì)枌?shí)行多品牌原因：金標(biāo)、藍(lán)標(biāo)117第八題：發(fā)展品牌——品牌組合思考：雅戈?duì)枌?shí)行多品戰(zhàn)略的原因？非走多品牌道路嗎？雅戈?duì)柖嗥放平M合合理嗎？是否有不合理的地方？雅戈?duì)柖嗥放茟?zhàn)略會成功嗎？是否潛在著危機(jī)？第八題：發(fā)展品牌——品牌組合思考：118第八題：發(fā)展品牌——品牌組合美國艾?里斯對雅戈?duì)枏摹爱a(chǎn)品型”向“品牌型”轉(zhuǎn)變的分析：首先肯定了雅戈?duì)枏漠a(chǎn)品型向品牌型轉(zhuǎn)變是一個(gè)好舉措。但他又認(rèn)為，雅戈?duì)栒嬲膯栴}不在于品牌，而在于時(shí)機(jī)。要建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌需要花費(fèi)很長的時(shí)間，同時(shí)推出五個(gè)新品牌是一個(gè)嚴(yán)重的戰(zhàn)略錯誤。公司應(yīng)該將所有的資源都聚集于一個(gè)品牌，在這個(gè)品牌成功之后，再來打造第二個(gè)品牌。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合美國艾?里斯對雅戈?duì)枏摹爱a(chǎn)品型”119第八題：發(fā)展品牌——品牌組合吉列之例：吉列（寶潔收購）占據(jù)了手動剃須刀71%的份額，但這不是用一個(gè)品牌做到的。吉列有吉列、TracⅡ，GoodNews，Atra，Sensor，鋒速3和Fusion七個(gè)主要品牌。吉列每推出一個(gè)新品牌，總是在前一個(gè)品牌取得巨大成功的前提下，而每個(gè)新品牌都是通過率先提出一個(gè)產(chǎn)品特質(zhì)而建立的。

多品牌公司的每個(gè)品牌都應(yīng)該圍繞一個(gè)新概念推出，有自己的代表性。而僅靠目標(biāo)市場的不同來區(qū)隔品牌是企業(yè)的主觀想法，會混淆消費(fèi)者。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合吉列之例：120第八題：發(fā)展品牌——品牌組合吉列各品牌推出過程：吉列：“安全”剃須刀概念；1971推出TracⅡ首款雙刀TracⅡ（開始其多品牌戰(zhàn)略）；1976推出GoodNews：吉列的第一款一次性刀片（至今仍是市場領(lǐng)導(dǎo)者）1977推出Atra：第一款旋轉(zhuǎn)頭剃須刀；1990推出Sensor，第一款感應(yīng)彈簧剃須刀；2019推出鋒速3，第一款三刀剃須刀；2019推出Fusion，第一款五刀剃須刀。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合吉列各品牌推出過程：121第八題：發(fā)展品牌——品牌組合雅戈?duì)柶放朴梢蛔兾迨且粋€(gè)大錯誤：●HartschaffnerMarx在美國是一個(gè)已經(jīng)申請破產(chǎn)保護(hù)的品牌（去年）。建議用一個(gè)更為知名的意大利品牌取而代之?！瘛叭龢?biāo)”品牌：采用“三標(biāo)”品牌的細(xì)分方式，是企業(yè)主觀的想法，很難獲得消費(fèi)者的真正認(rèn)同。重要的是為品牌做定位，而不是為某一個(gè)款型的產(chǎn)品做定位。簡單來說，一個(gè)關(guān)鍵的問題是，雅戈?duì)柺沁m合誰的服裝品牌？你不能說它既適合事業(yè)有成的中年人，也適合剛剛工作的年輕人?！駶h麻世家：這個(gè)品牌可能是雅戈?duì)柟咀罹哂袧摿Φ钠放?，也可能是雅戈?duì)柟镜慕裹c(diǎn)品牌。因?yàn)樗谝粋€(gè)獨(dú)特的概念：以漢麻植物的纖維為材料的服裝柔軟耐用，這在服裝行業(yè)并沒有廣泛使用。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合雅戈?duì)柶放朴梢蛔兾迨且粋€(gè)大錯誤：122第八題：發(fā)展品牌——品牌組合●時(shí)尚品牌的消費(fèi)者總是在尋找新穎而不同的品牌，遲早每個(gè)時(shí)尚品牌都會過時(shí)。多品牌公司可以不斷推出新品牌來吸引年輕的消費(fèi)群，但不是同時(shí)推出所有新品牌?！窠⒁粋€(gè)品牌依靠的是與其他品牌相比的“不同”，而非“更好”。如漢麻世家就是“不同”的。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合●時(shí)尚品牌的消費(fèi)者總是在尋找新穎123第八題：發(fā)展品牌——品牌組合●對漢麻世家的具體分析：漢麻世家這個(gè)品牌具備成為全球品牌的可能。中國的麻是世界聞名的。但僅僅靠潛在的新品類和定位的力量并不足以誕生強(qiáng)大的品牌。

從現(xiàn)在的情況看，這個(gè)品牌也問題多多：首先，作為服裝品牌，漢麻世家這個(gè)品牌名在中文里是個(gè)平庸的名字，在英文里則是一個(gè)錯誤的名字?！癏emp”（麻）是這類植物本身的名字，不可能成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌。其次，更為糟糕的是雅戈?duì)栠€希望把這個(gè)品牌用在家紡制品等更為寬泛的領(lǐng)域，這個(gè)品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品涵蓋床品寢具、服裝服飾、衛(wèi)浴內(nèi)衣、家居工藝等四個(gè)系列，這種做法只能成為毀滅這個(gè)品牌的潛力。第八題：發(fā)展品牌——品牌組合●對漢麻世家的具體分析：漢麻世家124第八題：發(fā)展品牌——品牌組合總結(jié)：●一次一個(gè)品牌；●使每個(gè)品牌有自己的代表性；●新品牌尋求的是與其它品牌的“不同”而不是“更好”?！駮r(shí)尚不斷在變，要不斷推出新品牌第八題：發(fā)展品牌——品牌組合總結(jié)：125第八題：發(fā)展品牌——品牌組合對里斯觀點(diǎn)的評論：里斯觀點(diǎn)符合中國國情嗎？里斯觀點(diǎn)有哪些可取之處？第八題：發(fā)展品牌——品牌組合對里斯觀點(diǎn)的評論：126第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.希爾等人提出實(shí)現(xiàn)理想的品牌組合的五個(gè)步驟：（1）了解品牌組合：對公司所擁有的全體品牌進(jìn)行盤查。（2）評估品牌貢獻(xiàn)：分析現(xiàn)存的每一個(gè)品牌對整體品牌組合所作出的貢獻(xiàn)。（3）評估品牌市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景：第八題：發(fā)展品牌——品牌組合2.希爾等人提出實(shí)現(xiàn)理想的品牌組127第八題：發(fā)展品牌——品牌組合（4）確認(rèn)問題并識別機(jī)會大多數(shù)品牌可分為八種類型：一是力量型：需要全力保護(hù)和明智運(yùn)用的品牌。二是睡眠型：稍微努力一把就能成長為力量型的品牌。三是下滑型：已經(jīng)失去價(jià)值但具有價(jià)值的品牌，目前正在倒退，急需公司介入管理以防止徹底崩潰。四是軍人型：默默為公司貢獻(xiàn)卻無須