EMBA系列教材醫(yī)院市場的開發(fā)與管理

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醫(yī)院市場的開發(fā)與管理

上海交大管理學(xué)院醫(yī)藥營銷明星的模型介紹STAR模型S營銷人員的職業(yè)生涯管理能力，像一棵幼苗深入企業(yè)土地的根基。T營銷人員的區(qū)域市場管理能力，像支撐一棵大樹的樹干。A營銷人員的職業(yè)技能水平，像促進大樹生長的枝葉。R營銷人員職業(yè)能力的自我超越，如同大樹的新陳代謝。STAR-PSR-醫(yī)藥代表明星模型S自我職業(yè)生涯管理：公司目標(biāo)VS個人目標(biāo)團隊目標(biāo)VS個人目標(biāo)T區(qū)域市場管理：產(chǎn)品管理，競爭管理，時間管理，客戶管理，商務(wù)管理，數(shù)據(jù)管理，成本管理。A職業(yè)技能管理：產(chǎn)品營銷，競爭營銷，關(guān)系營銷，服務(wù)營銷。R自我超越STAR-PSM銷售經(jīng)理明星模型S：公司目標(biāo)VS團隊目標(biāo)，公司目標(biāo)VS個人目標(biāo)，團隊目標(biāo)VS個人目標(biāo)。T：區(qū)域市場管理，產(chǎn)品管理，競爭管理，時間管理，客戶管理，商務(wù)管理，數(shù)據(jù)管理，成本管理。A：職業(yè)技能管理，選才，用才，育才，留才。R：自我超越。醫(yī)藥代表必須做的事醫(yī)藥代表必須掌握每一個產(chǎn)品的產(chǎn)品知識，并掌握每一個產(chǎn)品的銷售技巧，通過對客戶專業(yè)化的拜訪和產(chǎn)品演講，說服客戶接受公司的產(chǎn)品。醫(yī)藥代表必須在所轄區(qū)域醫(yī)院努力完成公司下達的指標(biāo)。醫(yī)藥代表作為企業(yè)的代表必須積極的與醫(yī)院、商業(yè)等客戶建立良好的合作關(guān)系，并保持密切聯(lián)系。醫(yī)藥代表必須親自制定并實施所轄區(qū)域的行動計劃，積極組織醫(yī)院內(nèi)的各種推廣活動。醫(yī)藥代表必須堅持以最低成本創(chuàng)造最大的銷售額和市場份額。地區(qū)經(jīng)理的職責(zé)有效地領(lǐng)導(dǎo)和管理銷售隊伍，達成區(qū)域內(nèi)的銷售目標(biāo)。培訓(xùn)并發(fā)展隊伍內(nèi)各成員，使之表現(xiàn)優(yōu)秀，和企業(yè)一起成長。通過正確的記錄、報告和市場跟蹤來確保本地區(qū)有效的管理。與本地區(qū)重要客戶維持良好的關(guān)系，確保公司良好客戶關(guān)系的發(fā)展。醫(yī)藥代表制定工作計劃的重要性醫(yī)藥成功的銷售來自四個正確；１，正確的客戶（正確的客戶就是高處方潛力醫(yī)生，專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)權(quán)威）２，正確的拜訪頻率（就是通過對不同客戶的合理的時間投入獲得低投入高產(chǎn)出的效果３，正確的信息（就是在每次拜訪中能將產(chǎn)品的核心利益?zhèn)鬟f給客戶，達成預(yù)期效果．４，正確的銷售代表（正確的人做正確的事）醫(yī)藥代表增加銷量的三條途徑；１，增加客戶的數(shù)量（使自己的產(chǎn)品進入更多的醫(yī)院，讓更多的醫(yī)生有機會使用）２，提高拜訪頻率和拜訪質(zhì)量（讓醫(yī)生接受更多的產(chǎn)品信息，從而對產(chǎn)品有更深入的了解，達到培養(yǎng)并鞏固醫(yī)生處方習(xí)慣的目標(biāo)）３，擴大產(chǎn)品的使用范圍（讓醫(yī)生接受更多的不同適應(yīng)癥的用法，讓更多的有適應(yīng)癥的患者有機會使用）總結(jié)起來，這三點都是和醫(yī)藥代表工作計劃中銷售拜訪的數(shù)量與質(zhì)量相關(guān)．醫(yī)藥代表區(qū)域市場目標(biāo)管理的五個方面；１，時間管理（醫(yī)藥代表有效的分配時間資源）２，客戶管理（準(zhǔn)確的分析市場潛力，決定工作對象）３，產(chǎn)品管理（科學(xué)的分析目標(biāo)市場，確定銷售目標(biāo)）４，競爭產(chǎn)品管理（制定競爭策略，逐步擴大市場份額）５，數(shù)據(jù)管理（周密的制定銷售行動計劃，并在執(zhí)行中不斷的評估，分析結(jié)果，針對市場的變化及時調(diào)整行動方案）

目標(biāo)醫(yī)院銷售計劃的制定１，目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析２，產(chǎn)品分析３，競爭產(chǎn)品分析４，目標(biāo)醫(yī)院ＳＷＯＴ分析５，目標(biāo)客戶的選擇６，目標(biāo)醫(yī)院銷售策略的制定７，目標(biāo)醫(yī)院銷售活動的安排８，銷售行動時間表<一>目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析醫(yī)院市場分析的定義；醫(yī)藥代表首先要對自己的全部區(qū)域進行市場細分，確定Ａ，Ｂ，Ｃ類醫(yī)院中不同的市場環(huán)境，對不同產(chǎn)品的潛力大?。_定對完成銷售目標(biāo)最重要的市場為哪些目標(biāo)醫(yī)院．如果這些醫(yī)院已有前期開發(fā)歷史，應(yīng)對銷售歷史進行回顧．醫(yī)院環(huán)境分析５個重要方面：環(huán)境／人口銷售信息醫(yī)生信息拜訪活動市場信息市場信息的來源：市場調(diào)研，即ＩＭＳ藥品監(jiān)督局醫(yī)院信息科醫(yī)院藥房醫(yī)院臨床科室團隊內(nèi)部看法目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析的幾個概念：１，市場細分將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起的過程就是市場細分，或者市場區(qū)隔．2，市場潛力；目標(biāo)市場的潛在需求的多少３，醫(yī)院潛力；是單位時間內(nèi)目標(biāo)醫(yī)院中所有的適應(yīng)癥患者對某種藥品的需求總和．４，科室潛力；以門診為例，單位時間科室總處方潛力＝平均每日病人數(shù)量＊平均使用該類藥品病人比例（％）＊平均每病人的每日處方量＊工作日５，醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力；不同的目標(biāo)醫(yī)生處理不同適應(yīng)癥患者數(shù)量分別有多少，就是目標(biāo)醫(yī)生對不同適應(yīng)癥的潛力．６，患者的潛力；即平均每日患者的某藥品的處方量＊療程天數(shù)，每日處方量根據(jù)不同治療階段的治療方案由醫(yī)生確定目標(biāo)醫(yī)院院銷售環(huán)環(huán)境分析析目標(biāo)醫(yī)院院市場大大小及潛潛力分析析方法１，患者者總數(shù)計計算需求求大?。?，總銷銷售額計計算區(qū)域域市場價價值３，目標(biāo)標(biāo)醫(yī)院數(shù)數(shù)量，醫(yī)醫(yī)院門診診量，床床位數(shù)計計算患者者的總數(shù)數(shù)及按月月購進額額計算市場總值值醫(yī)生和適適應(yīng)癥潛潛力分析析方法１，本科科室有多多少醫(yī)生生在處方方我的產(chǎn)產(chǎn)品？２，有多多少醫(yī)生生在處方方競爭對對手的產(chǎn)產(chǎn)品？３，什么么情況下下處方競競爭產(chǎn)品品？４，不同同適應(yīng)癥癥的病人人數(shù)量分分別有多多少？<二>產(chǎn)品分析析醫(yī)藥代表表產(chǎn)品管管理的定定義；醫(yī)藥產(chǎn)品品的高信信息含量量的特點點決定了了客戶接接受醫(yī)藥藥產(chǎn)品的的過程識識別漫長長，醫(yī)藥藥代表對對產(chǎn)品進進行管理理，就是是根據(jù)客客戶的認認知變化化規(guī)律，，在不同同的產(chǎn)品品推廣階階段設(shè)定定不同的的推廣目目標(biāo)，并并按照既既定的市市場策略略，逐步步幫助醫(yī)醫(yī)生接受受新的產(chǎn)產(chǎn)品觀念念和獲取取相關(guān)的的治療經(jīng)經(jīng)驗．產(chǎn)品分析析要點;了解產(chǎn)品品基本屬屬性,明確產(chǎn)品品定位產(chǎn)品基本本屬性；；藥理藥藥代基本本性質(zhì),適應(yīng)癥，，不良反反應(yīng)，禁禁忌癥用用法用量量等。及及與同類類產(chǎn)品比比較的特特性利益益(特性即產(chǎn)產(chǎn)品能帶帶來利益益的特征征；利益益即產(chǎn)品品能滿足足客戶特特定需求求的價值值)。產(chǎn)品定位位：就是是將產(chǎn)品品的特點點及由此此能提供供的利益益與劃分分的目標(biāo)標(biāo)市場需需求相對對應(yīng)的過過程。<三>競爭產(chǎn)品品分析醫(yī)藥代表表的競爭爭產(chǎn)品管管理重新面對對并學(xué)習(xí)習(xí)“競爭”，在銷售售工作中中的競爭爭對我們們的意味味不再是是將來,而是現(xiàn)在在的每一一天?？蛻魹楹魏芜x用競競爭產(chǎn)品品：1，我們做做的不好好2，競爭對對手比我我們做的的好競爭因素素的細致致分析：：競爭產(chǎn)產(chǎn)品，競競爭公司司，競爭爭產(chǎn)品的的醫(yī)藥代代表<三>競爭產(chǎn)品品分析作用機制制上的區(qū)區(qū)別：醫(yī)醫(yī)藥代表表必須熟熟知同類類產(chǎn)品的的優(yōu)缺點點醫(yī)藥代表表熟悉自自己產(chǎn)品品與同類類產(chǎn)品在在機制上上的區(qū)別別，并依依據(jù)科學(xué)學(xué)，客觀觀的資料料向醫(yī)生生說明這這些區(qū)別別會幫助助醫(yī)生更更好的選選擇治療療藥物。。注意細節(jié)節(jié)特點的的區(qū)別：：不太注注重細節(jié)節(jié)的醫(yī)藥藥代表本本身可能能缺乏講講解產(chǎn)品品的耐心心，不去去認真分分析醫(yī)生生用藥的的理由，，怎么能能成為醫(yī)醫(yī)生的好好幫手。。醫(yī)生的評評價：要要了解醫(yī)醫(yī)生如何何評價競競爭產(chǎn)品品，醫(yī)生生對競爭爭產(chǎn)品的的評價就就是競爭爭公司留留給醫(yī)生生的產(chǎn)品品印象。。了解醫(yī)醫(yī)生對競競爭產(chǎn)品品的態(tài)度度，也就就意味著著發(fā)現(xiàn)競競爭對手手的工作作表現(xiàn)。。<三>競爭產(chǎn)品品分析價格比較較；療效效安全性性差異不不大時，，價格就就是醫(yī)生生考慮的的一個重重要因素素，因此此衛(wèi)生經(jīng)經(jīng)濟學(xué)的的一般常常識，也也會幫助助醫(yī)藥代代表找到到分析競競爭產(chǎn)品品的方法法。競爭公司司的分析析，組織織結(jié)構(gòu)，，合資？？外資？？培訓(xùn)與與發(fā)展體體系，公公司文化化，銷售售部及市市場部的的支持力力度。競爭產(chǎn)品品醫(yī)藥代代表分析析；推廣廣手段，，銷售活活動，代代表的性性格，工作態(tài)度度，與客客戶的關(guān)關(guān)系，拜拜訪方式式，醫(yī)生生覆蓋率率及拜訪訪頻率。。<三>競爭產(chǎn)品品分析知己知己己知彼，，百戰(zhàn)百百勝記?。耗隳惚仨氈烂恳灰粋€競爭爭對手的的名字??！<四>目標(biāo)醫(yī)院院STOW分析定義；對開發(fā)選選定的目目標(biāo)市場場(目標(biāo)科室室和目標(biāo)標(biāo)醫(yī)生)的工作進進行STOW分析,尋找對實實現(xiàn)銷售售目標(biāo)有有利的產(chǎn)產(chǎn)品和公公司(包括合適適的代表表)優(yōu)勢和外外部環(huán)境境的機會會因素,同時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)阻礙銷銷售目標(biāo)標(biāo)實現(xiàn)的的產(chǎn)品和和公司的的劣勢和和外部環(huán)環(huán)境的威威脅因素素.STRENGTHS(優(yōu)勢)WEAKNESSES(弱勢)OPPORTUNITIES(機會)THREATS(威脅)<四>目標(biāo)醫(yī)院院SWOT分析優(yōu)勢和弱弱勢的分分析是基基于目前前事實對對本身公公司，產(chǎn)產(chǎn)品的分分析,如;公司大小小，形象象，推廣廣預(yù)算，，營銷技技巧，人人員激勵勵，分銷銷網(wǎng)絡(luò)，，GMP，客戶服服務(wù)，管管理質(zhì)量量，產(chǎn)品品療效，，副作用用，方便便性，質(zhì)質(zhì)量。技術(shù)背景景，價格格，市場場占有率率。機會和威威脅總是是基于目目前現(xiàn)狀狀及將來來的預(yù)期期，對市市場劃分分，外界界環(huán)境，，競爭情情況的分分析。例例如：市市場劃分分，大小小，增長長，價格格敏感，，外界環(huán)環(huán)境；經(jīng)經(jīng)濟狀況況，政策策導(dǎo)向，，公眾態(tài)態(tài)度，競競爭者的的數(shù)量，，競爭者者的營銷銷技巧，，實力等等。SWOT分析的目目的在于于發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢，抓抓住機會會，同時時淡化劣劣勢影響響，設(shè)法法越過阻阻礙發(fā)展展的障礙礙的銷售售策略。。<四>目標(biāo)醫(yī)院院STOW分析優(yōu)勢(STRENGTHS)1，公司2，產(chǎn)品3，代表弱勢1，公司2，產(chǎn)品3，代表機會1，政策法規(guī)2，市場潛力3，競爭情況4，醫(yī)生觀念威脅1，政策法規(guī)2，市場潛力3，競爭情況4，醫(yī)生觀念<五>目標(biāo)客客戶的的選擇擇定義；；根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場定位位,選定目目標(biāo)科科室和和目標(biāo)標(biāo)醫(yī)生生,并進行行科室室潛力力和目目標(biāo)醫(yī)醫(yī)生潛潛力的的分析析.最終確確立最最重要要的目目標(biāo)科科室和和目標(biāo)標(biāo)醫(yī)生生。醫(yī)藥代代表的的客戶戶管理理可分分為兩兩個層層次；；目標(biāo)標(biāo)醫(yī)院院管理理系統(tǒng)統(tǒng)和目目標(biāo)醫(yī)醫(yī)生管管理系系統(tǒng)。。<五>目標(biāo)客客戶的的選擇擇1：目目標(biāo)醫(yī)醫(yī)院的的管理理級別床位/張日門診/人次藥品月購進該藥品A>500>1500>500占總額B200-500500-1500100-500%C<200<500<100<五>目標(biāo)客客戶的的選擇擇級別病人數(shù)處方權(quán)限支持度拜訪頻率A>50人/天>100元/處方良好4次/月B30-50人/天>50元/處方一般2次/月C<30人/天<50元/處方無興趣1次/1-2月<五>目標(biāo)客客戶的的選擇擇在客戶戶管理理系統(tǒng)統(tǒng)中進進行目目標(biāo)客客戶定定位時時應(yīng)注注意考考慮以以下幾幾個因因素；；1,患者數(shù)數(shù)量2,患者類類型；；在某某些高高收費費等級級的醫(yī)醫(yī)院里里患者者多為為高收收入群群體,他們對對新型型，價價格昂昂貴的的藥品品易接接受。。3,學(xué)術(shù)影影響力力；在在學(xué)術(shù)術(shù)界有有影響響，VIP醫(yī)生，，學(xué)術(shù)術(shù)帶頭頭人對對普通通醫(yī)生生的用用藥有有指導(dǎo)導(dǎo)及間間接的的影響響。未來用用藥潛潛力合作歷歷史<六>目標(biāo)醫(yī)醫(yī)院銷銷售策策略制制定定義；；產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)策略略綜合公公司整整體的的產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)策略略,提出區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)具體體醫(yī)院院的具具體醫(yī)醫(yī)生開開發(fā)策策略,如分步步驟傳傳達產(chǎn)產(chǎn)品信信息,怎樣使使醫(yī)生生在什什么階階段接接受公公司產(chǎn)產(chǎn)品到到什么么程度度。醫(yī)生處方藥藥品的”購買心理”變化過程<六>目標(biāo)醫(yī)院銷銷售策略制制定銷量購買過程不知道知道感興趣試用評價使用經(jīng)常使用<六>目標(biāo)醫(yī)院銷銷售策略制制定醫(yī)生首次用用藥的原因因藥品因素：：由于臨床床治療的因因素,現(xiàn)有藥品不不能滿足治治療需求，，醫(yī)藥代表表必須讓醫(yī)醫(yī)生相信新新藥品優(yōu)于于現(xiàn)有藥品品。并從衛(wèi)衛(wèi)生經(jīng)濟學(xué)學(xué)的角度看看幾個也比比較合適。。代表因素：：醫(yī)藥代表表提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)和大大量的醫(yī)學(xué)學(xué)文獻，臨臨床試驗的的依據(jù)，讓讓醫(yī)生充分分信任你，，你的公司司，你的產(chǎn)品。<六>目標(biāo)醫(yī)院院銷售策策略制定定醫(yī)生反復(fù)復(fù)使用藥藥品的原原因藥品因素素：通過過試用醫(yī)醫(yī)生認為為該藥品品從療效效，安全全性，方方便性均均符合臨臨床治療療的要求求，患者者對藥品品的積極極評價，，都會促促使醫(yī)生生反復(fù)使使用。代表因素素：代表表在醫(yī)生生心目中中樹立良良好的信信譽，態(tài)態(tài)度誠懇懇，誠實實負責(zé)，，專業(yè)化化的形象象。<七>目標(biāo)醫(yī)院院銷售活活動安排排市場戰(zhàn)術(shù)術(shù)；戰(zhàn)術(shù)是確確定了策策略道路路之后選選擇的交交通工具具醫(yī)藥代表表常用的的戰(zhàn)術(shù)：：面對面面拜訪，，醫(yī)生圓圓桌會議議，臨床床試驗，，區(qū)域性性學(xué)術(shù)會會議，提提示性禮禮品，樣樣品，直直接郵寄寄各種宣宣傳資料料發(fā)表專業(yè)業(yè)科普文文章，患患者教育育活動等等；產(chǎn)品幻燈燈片演講講：一般般4次/月，10-20醫(yī)生/次。醫(yī)院研討討會(區(qū)域研討討會)1次/1-2月，每次次50-100醫(yī)生。市場部相相關(guān)活動動，如：：巡回演演講，區(qū)區(qū)域?qū)W術(shù)術(shù)會議。?；颊呓逃t(yī)生繼續(xù)續(xù)教育項項目<七.目標(biāo)醫(yī)院院銷售活活動安排排銷售戰(zhàn)術(shù)術(shù)：即醫(yī)醫(yī)院客戶戶服務(wù)技技巧1，中國傳傳統(tǒng)文化化對醫(yī)生生的影響響；價值觀：：即幸福福觀，怎怎樣才能能過的幸幸福。中國人的的社會價價值觀：：中國人人賴以生生存的價價值基礎(chǔ)礎(chǔ)，我們們認為通通過社會會交往可可以更容容易獲得得人們所所追求的的資源。。中國人的的價值定定位：人人情，面面子，關(guān)關(guān)系網(wǎng)等等。中國醫(yī)生生是中國國文化的的典型代代表。<七>目標(biāo)醫(yī)院院銷售活活動安排排中國醫(yī)生生的行動動邏輯中國的處處世觀：：情理和和而為一一，凡事事都要合合情合理理。送人情=送禮禮：人情情的物化化，請客客送禮，，禮物人人情。禮尚往來來：利益益交換能能夠保持持人際關(guān)關(guān)系的長長期穩(wěn)定定。送人情的的原則：：報大于于施，送送人情以以算不清清欠不完完為好，，這樣可可以使人人際關(guān)系系的交換換持續(xù)下下去。送禮的層層次：分分別滿足足中國人人的五層層次需求求，獲得得不同的的效果。。<七>目標(biāo)醫(yī)院院銷售活活動安排排中國醫(yī)生生的三元元人際關(guān)關(guān)系人緣人倫人情<七>目標(biāo)醫(yī)院院銷售活活動安排排目標(biāo)客戶戶三元關(guān)關(guān)系分級級管理1：進入目目標(biāo)醫(yī)生生的人緣緣關(guān)系;快速獲得得客戶良良好第一一印象快速獲得得客戶良良好第一一印象的的技巧只只有一個個；建立立與客戶戶之間產(chǎn)產(chǎn)生緣的的必然性性，讓客客戶有一一見如故故，物以以類聚的的感覺。。2：進入目目標(biāo)醫(yī)生生的人倫倫關(guān)系；；固化客客戶合作作的選擇擇，對于于已經(jīng)建建立的人人際關(guān)系系，醫(yī)藥藥代表必必須設(shè)法法將其延延伸為：：與客戶戶之間不不可分割割的輩分分，人際際秩序，，強調(diào)與與客戶之之間存在在人際關(guān)關(guān)系的前前后順序序，如此此才可固固化你們們之間的的合作關(guān)關(guān)系。3：進入目目標(biāo)醫(yī)生生的人情情關(guān)系：：醫(yī)藥代代表通過過真誠的的客戶服服務(wù)，使使醫(yī)生不不斷感受受到由親親情延伸伸出來的的世情---人情的溫溫暖，客客戶自然然歡迎與與你長期期合作。。<七>目標(biāo)醫(yī)院院銷售活活動安排排中國醫(yī)生生的需求求定位;愛尊重自我實現(xiàn)現(xiàn)安全生存<七>目標(biāo)醫(yī)院院銷售活活動安排排五種滿足足大客戶戶需求的的有效策策略：愛與被愛愛：關(guān)愛愛的行動動。尊重：專專業(yè)的行行為。自我實現(xiàn)現(xiàn)：海外外學(xué)術(shù)交交流等。。安全：參參加臨床床試驗，，發(fā)表文文章等。。生存：直直接利益益。當(dāng)我們分分析客戶戶時;應(yīng)當(dāng)記住住這樣一一條滿足足法則：：當(dāng)人高層層次的需需求被滿滿足時，，人就會會淡化對對低層次次的需求求。<七>目標(biāo)醫(yī)院院銷售活活動安排排學(xué)術(shù)性服服務(wù)策略略與戰(zhàn)術(shù)術(shù)1：專業(yè)學(xué)學(xué)術(shù)性服服務(wù)滿足足法；需求滿足足要點：：尊重與與社